PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING EAD Grounded Theory. Renata Victoratti Rogério Gomes Neto

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Grounded Theory

Renata Victoratti

Rogério Gomes Neto

PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING – EAD 5967

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Grounded Theory

Etimologia da Palavra Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos

Pontos Positivos X Negativos Considerações Finais

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Etimologia da Palavra

Grounded

Theory

Chão, Terreno, Campo, Gramado

Teoria Fundamentada

Ground é passado particípio de grind

_{“Theoria”}

Latim: Especulação, investigação especulativa Grego “Theorós” = Espectador

(Fonte: Dicionário Etimológico da Língua Portuguesa)

Teoria Fundamentada

em dados

Teoria Enraizada

Fundamento

Latim “Fundus” = vasto fundo, a parte

de baixo, alicerce, área de terra

(TAROZZI, 2011)

O termo Grounded é usado para referir-se a algo que está ‘encravado’, ‘firme à terra’; ou ainda que possui um ‘enraizamento vital nas experiências dos fatos.

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Definição

É um processo indutivo utilizado para gerar teoria pela coleta e análise de dados de forma sistemática e simultânea (GLASER; STRAUSS, 1967).

É um método de pesquisa qualitativa que usa um conjunto sistemático de procedimentos para desenvolver e derivar de forma indutiva uma teoria fundamentada sobre um fenômeno (STRAUSS; CORBIN, 1990) Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

Grounded Theory é uma teoria que nasce dos dados coletados no campo, a partir dos processos de observação-reflexão iniciada no campo prático (TAROZZI, 2011).

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Definição

Grounded Theory é um método geral de análise comparativa e um conjunto de procedimentos capazes de gerar – sistematicamente – uma teoria fundamentada nos dados (TAROZZI, 2011). É uma teoria que deve ser gerada a partir de dados observados pelo pesquisador, ou seja, o fenômeno não é abordado tendo-se um quadro teórico como referência e orientação, ao contrário, parte-se do princípio de que a teoria surgirá através de procedimentos sistematizados de coleta dos dados. Assumindo essa postura, o pesquisador esforça-se em extrair significado dos dados, coletando-os, codificando-os e analisando-os de forma contínua usando métodos comparativos, num processo circular (HUTCHINSON, 1988)

Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

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Origem

Anselm Strauss Barney Glaser (Fonte: Costa, 2013) Origem Definição Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

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Origem

Glaser e Strauss conseguiram captar a profundidade de significados de um fenômeno tão impreciso, intenso e desafiador relativo à questão da morte.

Glaser e Strauss procuravam uma forma de aumentar a validade das análises em seus estudos, isto é, diminuir a falta de correspondência à realidade em seus trabalhos sociológicos.

Os dois estavam trabalhando na Universidade da Califórnia, em São Francisco, estudando a morte de doentes terminais em contexto hospitalar (CHARMAZ, 2006) Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

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Origem

GT iniciou-se em 1967 por Barney Glaser e Anselm Strauss, sendo apontada por muitos pesquisadores como uma das formas mais puras de pesquisa qualitativa

Evoluiu por aproximadamente 30 anos, enquanto esses autores trabalharam juntos ou em outras parcerias para seu desenvolvimento e aprimoramento. Era utilizado principalmente nas áreas de enfermagem, ciências sociais e psicologia.

Somente a partir dos anos 90 ela começou a ser utilizada em Administração e nas outras áreas

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Interacionismo Simbólico

Natasan (1973), apud Goulding (2005); Sarantakos (1993); Parker, Lee D.; Roffey (1997); Marshall (1998); Strauss; Corbin (1999); Goulding (1999); Agafonoff (2006), apud Pettigrew (2000); Sclenker (1980), apud Mendonça (2001

É uma perspectiva metodológica que compreende em observar e entender o comportamento a partir do ponto de vista dos participantes e aprender sobre o mundo dos participantes, suas interpretações de si mesmos no contexto de determinadas interações e sobre as propriedades dinâmicas das interações (LOCKE, 2001).

Busca entender a vida humana em grupo e como as pessoas agem em relação as coisas com base nos significados que as coisas tem para eles. O significado dos objetos é derivado de, ou origina-se da interação social.

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Interacionismo simbólico

Herbert Blumer

Surgiu na década de 30 com o sociólogo H. Blumer na Escola Sociológica de Chicago

Blumer desenvolveu as primeiras formulações teóricas do interacionismo simbólico a partir de conceitos e princípios básicos extraídos da teoria da psicologia social, originalmente elaborados pelo filósofo e cientista social.

Premissas do IS

 Os seres humanos agem em relação às coisas com base nos significados que eles atribuem a essas coisas;

 O significado de tais coisas é derivado de, ou anterior à, interação social que uns têm com outros e com a sociedade;

 Esses significados são controlados em, e modificados por, um processo interpretativo usado pelas pessoas interagindo entre si e com as coisas que elas encontram (em função do consenso que, no

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Teorias

2 tipos de teorias

Substantivas Formais

Autores chamam das grandes teorias, conceituais e abrangentes

Explicações para situações cotidianas sendo, portanto, mais simples e acessíveis Explicariam melhor áreas específicas da pesquisa empírica já que essas teorias

nasceriam diretamente de dados do mundo real.

GT

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Uma espiral crescente é uma forma que representa alguma coisa que se movimenta continuamente e que, na medida em que vai se desenvolvendo, se amplia, tal qual uma pesquisa Grounded Theory. A GT começa de um ponto

de partida e cresce na

medida em que o

pesquisador tem acesso aos dados no campo e se amplia

justamente neste

movimento de contato e retorno.

Uma espiral é, na teoria da matemática uma “curva plana gerada por um ponto móvel, que gira em torno de um ponto fixo, ao mesmo tempo que dele se afasta ou se aproxima segundo uma lei determinada”

Neste caso, o ponto móvel representa o pesquisador, que gira a partir de um ponto fixo (a área inicial a ser estudada) e que dele se aproxima, se fasta e retorna novamente de acordo com as necessidades encontradas a partir dos dados recolhidos e interpretados constantemente

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(STRUEBING, 2000, apud ICHIKAWA; SANTOS, 2001). Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

Strauss trabalhava no campo de forma pragmática. O seu pressuposto era de que o

conhecimento prévio é um meio

indispensável para que os dados empíricos tenham sentido”

Glaser tem uma posição radical de que o pesquisador deve ir ao campo sem uma teoria pré-determinada, para não enviesar sua interpretação”

Em sua primeira formatação, Glaser e Strauss (1967) colocam que não há um único formato para se escrever a teoria

Já Strauss e Corbin (1990) propõem: (A) condições levam ao (B) fenômeno, que surge num (C) contexto que leva a (D) ações e depois a (E) consequências

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Metodologia – Coleta de Dados

Entrevista em

Profundidade

Análise de

documentos

Análise de

discurso

Estudo de caso

(MERRIAM, 1998) Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

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Metodologia

(BACELLAR, 2005)

O processo da Grounded Theory sustenta-se em quatro pilares

Amostragem teorética (Theoretical Sampling) Processo de codificação Redação de memos Comparação constante Codificação Aberta Codificação Axial Codificação Seletiva Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

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Codificação Aberta

(GOULDING, 2001)

Todo o material coletado é transcrito, as frases analisadas, sendo selecionadas palavras-chave. Nessa fase, centenas de palavras-chave são selecionadas.

As palavras-chave gerarão conceitos

Para um pesquisador realizar esse processo, precisa fazer perguntas estratégicas como:

Percebe-se que o processo é bastante trabalhoso e, mais que isso, depende da experiência e intenção do pesquisador. Mesmo utilizando-se de um software como suporte, a interface e foco de análise são direcionados pelo pesquisador.

Que estratégia resulta desse comportamento? Há condições diferentes de incidência ?

Como aconteceu o comportamento?

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O processo de codificação utilizando o ATLAS.ti (atlasti.com)

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Codificação Aberta

(BACELLAR, 2005) Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

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Codificação Axial

Ela se faz necessária em função do grande volume de conceitos originados na fase anterior.

Trata-se agora de analisar os conceitos selecionados, fazer uma reorganização e, destes, extrair uma ideia central e suas subordinações.

Nesta fase, pode-se voltar ao campo, aumentar os elementos de análise e acessá-los, ou mesmo voltar ao conjunto de elementos inicial e fazer uma nova busca por dados

Esta fase é um processo dedutivo e indutivo, isto é, deduz-se a codificação e se abre novamente a busca para validá-la ou não

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(MERRIAM e TISDELL,2015)

Codificação Axial

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Codificação Seletiva

É a fase mais abstrata;

Nesta fase, o processo chega ao seu final, quando ocorre a saturação teórica, isto é, nenhum novo dado acrescenta novas nuances ao processo de análise e categorização.

(GOULDING, 2001) Definição Origem Evolução da GT Metodologia Artigos Pontos Positvos X Negativos Considerações Finais Referências Etimologia

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Metodologia

Codificação e Análise de Dados

Seletiva: fase final do processo na

qual ocorre a saturação teórica (novos dados não agregam informações adicionais ao processo de análise e categorização).

Axial: processo de seleção e

agrupamento de ideias geradas na codificação aberta)

Aberta: descrição dos dados obtidos.

Atribui-se uma denominação para cada agrupamento de dados, código por código, que tenha semelhança em si (categorização)

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Processo da Grounded Theory

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Theoretical Sampling

O processo de codificação + coleta de dados = amostragem teorética (theoretical sampling), ou seja, segundo Glaser e Strauss (1967), “esse processo de coleta de dados é controlado pela teoria emergente no caso, seria como se a teoria que está sendo desenvolvida “pedisse” mais informações para ser completada, num movimento iterativo. Charmaz, (2002).

Adquirir dados ricos, valiosos, fartos e profundos:

Preencher as categorias da teoria

Descobrir variações dentro das categorias da teoria Definir lacunas dentro e entre as categorias

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Redação dos memos

São relatórios intermediários com as reflexões preliminares do pesquisador, assim como suas tentativas de analisar as categorias, definindo-as, estabelecendo suas propriedades e delineando suas condições, conseqüências e conexões com outras categorias (CHARMAZ, 2002)

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Comparação Constante

Todo esse processo é feito usando-se o método de comparação constante, ou seja, um processo contínuo e iterativo em que são comparadas as diferentes entrevistas e seus respectivos códigos, assim como as categorias deles resultantes entre si, comparando os materiais de literatura entre si e com os dados obtidos.

Os processos da amostragem teorética e comparação constante devem continuar até que se chegue ao ponto de saturação teorética, ou seja, em que não sejam encontrados mais dados adicionais para que o pesquisador desenvolva as propriedades das categorias.

“Quando a saturação ocorre, o analista geralmente descobrirá que algumas lacunas em sua teoria, especialmente nas principais categorias, estão quase, senão completamente, preenchidas” (GLASER e STRAUSS, 1967).

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Saturação Teórica

O ponto importante a ser enfatizado sobre esse conceito de saturação teorética é que devem ser buscados dados que possibilitem a plena explanação de uma categoria em suas propriedades e dimensões (STRAUSS e CORBIN,1998).

Assim, para esses autores a “saturação é mais uma questão de atingir o ponto na pesquisa em que a coleta de dados adicional parece contra-produtiva; o ‘novo’ a ser descoberto não adiciona muito mais para a explanação naquele ponto” (STRAUSS e CORBIN,1998).

Strauss e Corbin (1998) reconhecem que se trata de uma questão de graduação, ou seja, sempre se poderá encontrar propriedades ou dimensões adicionais com a continuidade do trabalho.

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Perfil do investigador

 Capacidade para o pensamento abstrato;

 Capacidade para ser flexível e aberto a crítica;  Sentido de dedicação ao trabalho em curso;  Sensibilidade Teórica

É a capacidade de ter insights a respeito de um fenômeno, a habilidade de reconhecer e dar significado aos dados e entendê-los.

Segundo Glaser (1978), para se alcançar a sensibilidade teórica, é preciso entrar no cenário da pesquisa com o mínimo de ideias preconcebidas, especialmente aquelas logicamente deduzidas . Agindo dessa maneira, o pesquisador será capaz de permanecer sensível aos dados, registrar eventos e detectar acontecimentos, sem tê-los de filtrar com pensamentos e ajustes de hipóteses ou tendências pre-existentes. Para isso é preciso que mantenha um equilíbrio entre criatividade e cientificidade e que mantenha uma postura cética ao seguir os procedimentos de pesquisa

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Pontos Positivos

Pode

ser

utilizado

para

interpretar

fenômenos

complexos

e

multifacetados;

Flexibilidade para diferentes tipos de investigações;

Pode resultar em significativos conceitos e produção de teorias

substantivas;

Permite ao investigador ir além das teorias pré-concebidas do mundo

social.

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Pontos Negativos

Não é possível prever o tempo de duração da pesquisa;

Encerrar a pesquisa antes que haja a saturação teórica, pode

alterar os resultados finais;

Complexidade ao interpretar os resultados;

Requer um pesquisador experiente;

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Referências

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perspectiva dos professores. 2005. 324 f. Tese (Doutorado em Administração ) - Universidade de São Paulo,

São Paulo, 2005.

CASSIANI, S. H. B. Buscando significado para o trabalho: o aperfeiçoamento profissional sob a perspectiva

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Cassiani, SHB, Caliri, MHL, & Pelá NTR. (1996). A teoria fundamentadanos dados como abordagem da

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Referências

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GOULDING, Christina. Grounded theory: a practical guide for

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Referências

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THE GROUNDED THEORY INSTITUTE. Disponível em: < http://www.groundedtheory.com/what-is-gt.aspx>. Acesso em: 09 mai. 2018.