ESTUDO DE CASO: PESQUISA DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM UMA EMPRESA FAMILIAR
Carlos Henrique Pranke1
Péricles Purper Thiele2 RESUMO
Através deste estudo avaliou-se o grau de satisfação dos clientes em uma empresa familiar voltada ao ramo dos agronegócios. A partir da aplicação de um questionário aos clientes foram investigados diversos fatores relacionados à qualidade dos produtos e serviços prestados. Através da pesquisa bibliográfica desenvolvida, verificou-se o conceito do termo qualidade no mundo econômico e empresarial dos tempos modernos, onde conhecer e superar as expectativas de seus clientes torna-se um fator fundamental para a melhoria contínua da organização. Os dados obtidos no instrumento de pesquisa foram quantificados e analisados, tendo como resultados índices satisfatórios. Desta forma a empresa poderá utilizar estas informações para aprimorar seus processos de negócios para agregar valor aos seus propósitos de desenvolvimento.
Palavras-chave: Qualidade, satisfação de clientes, empresa familiar
ABSTRACT
On this study we evaluate the rank of customer’s satisfaction in a family business in the agribusinesses branch. Starting from the application of a questionnaire to the customers several factors related to quality of the products and rendered services were investigated. Through the developed bibliographical research we verified the meaning of the term quality in the economic and business context of the modern times, where to know and to overcome the expectations of its customers become an important factor for the continuous improvement of the organization. The results whose we have had in the questionnaire were quantified and analyzed. The results were satisfactory. This way the organization could use these information to improve its business process to add value of its development proposes.
Key-words: Quality, customer’s satisfaction, family business
1 Introdução
O mundo está passando por mudanças rápidas nas relações humanas e empresarias, as quais têm afetado o comportamento da sociedade e suas interações. Essas mudanças trazem consigo a ameaça à sobrevivência das empresas em todo o mundo, gerando a necessidade de avaliar a qualidade dos produtos e serviços prestados pelas organizações.
A melhoria contínua das organizações está fundamentada nas informações fornecidas pelos clientes, em que conhecer suas necessidades, expectativas e
1 Graduando do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. 2 Professor do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.
percepções para aprimorar os serviços e processos da empresa torna-se um fator primordial para o sucesso.
Com isso, o tema deste estudo é pesquisa de satisfação de clientes em uma empresa familiar. Através da aplicação de um instrumento de pesquisa foram coletados e analisados dados relacionados à sua satisfação.
O problema de pesquisa é: Qual o nível de satisfação dos clientes desta empresa familiar? O desenvolvimento desta problemática possibilita a evolução da gestão de qualidade da organização, aproximando o relacionamento com os clientes, fazendo com que a empresa possa desenvolver-se de forma a satisfazer todas as partes interessadas.
O objetivo deste estudo é implementar um instrumento de avaliação de satisfação do cliente adequado ao negócio da organização. Por sua vez, os objetivos específicos são: desenvolver um instrumento de avaliação de satisfação do cliente, aplicar este instrumento de avaliação e analisar seus resultados.
Este estudo justifica-se devido à necessidade de fornecer informações à empresa por meio da coleta e análise de dados relativos ao grau de satisfação dos seus clientes com relação aos produtos e serviços prestados, visto que o foco dos
negócios atuais está focado em qualidade, produtividade e competitividade.
Este artigo segue a seguinte estrutura: seção caracterização da empresa, onde é apresentada a estrutura da organização. Seção referencial teórico, na qual é apresentada a pesquisa bibliográfica referente aos termos qualidade e satisfação de clientes, que tem por objetivo inserir o leitor no contexto do tema de estudo, buscando evidenciar a importância da gestão do relacionamento com os clientes de uma organização. Na seção metodologia, abordam-se os métodos utilizados na condução do trabalho de pesquisa, objetivando demonstrar a forma de coleta e interpretação de dados. Na seção análise e discussão dos resultados, são apresentados através de gráficos comentados os resultados de cada um dos requisitos avaliados. Na última seção, são abordadas as considerações finais, onde se busca relacionar a teoria com a prática e seus resultados.
2 Caracterização da empresa
agronegócio, a qual está situada na cidade de Rio Pardo, no estado do Rio Grande do Sul.
A estrutura organizacional é constituída por duas pessoas, o proprietário e um gerente comercial, os quais atuam nas tarefas de compra, venda e entrega dos produtos comercializados.
O público alvo da empresa são agricultores de pequeno e médio porte das culturas do trigo, soja e arroz, as quais representam grande importância econômica na região de atuação da empresa.
Os produtos comercializados formam o seguinte portfólio: fungicidas, inseticidas, herbicidas e fertilizantes. Estes tipos de produtos são destinados ao ramo do agronegócio, sendo altamente utilizados em diversas culturas.
A empresa não dispõe de produtos para pronta-entrega, sendo que a aquisição e entrega dos produtos ocorre mediante pedido dos clientes.
3 Referencial Teórico 3.1 Qualidade
A preocupação com o termo qualidade é bastante antiga, estando sempre relacionada com a exatidão da realização de tarefas e a geração de produtos que atendam às necessidades das sociedades de diferentes épocas. Isso data do início da existência da humanidade, estando sempre presente o conceito de qualidade dentro das atividades do homem (RODRIGUES, 2006, p.4).
Com o passar do tempo, através da troca de produtos entre as diversas sociedades, foi possível que os consumidores conhecessem os diferenciais entre produtos fabricados por diferentes culturas, gerando novas expectativas, vindo a associar qualidade aos valores percebidos pelo cliente (RODRIGUES, 2006, p.4).
Isso demonstra que a evolução dos produtos e serviços de uma organização faz-se necessária devido à constante mudança cultural das sociedades em que vivemos, sendo esta uma questão de sobrevivência, onde os melhores irão se sobressair sobre os demais.
Para Jumonji (1992, p.15), qualidade significa:
[...] radical mudança de atitude: substituir a postura reativa pela proativa. Quer dizer, adotar uma expectativa mais orientada para o cliente e menos
para as necessidades organizacionais, já que estas são atendidas na medida em que as necessidades do cliente são atendidas.
Atualmente o termo qualidade adquiriu fundamental importância dentro do mundo empresarial contemporâneo, onde os avanços tecnológicos e a abertura do comércio mundial com a globalização tornaram a oferta de produtos e serviços bastante diversificada e competitiva.
As empresas têm como desafio a melhoria contínua de todos os seus processos e produtos, pois o consumidor está cada vez mais exigente, em relação as suas necessidades e desejos, os quais estão mudando constantemente.
Conforme Campos (1992, p. 97), “a razão de ser de uma empresa são os seus clientes”. Portanto, o verdadeiro critério da boa qualidade é a preferência do consumidor, logo, a satisfação de suas necessidades. É isto, segundo o autor, “que garantirá a sobrevivência de sua empresa: a preferência do consumidor pelo seu produto em relação ao seu concorrente, hoje e no futuro” (CAMPOS, 1992, p.2).
Para buscar o crescimento e também a sobrevivência da organização, em face de um mundo economicamente cada vez mais globalizado e sem fronteiras, o foco na satisfação do cliente tornou-se obrigatório.
3.2 Satisfação de clientes
A satisfação dos clientes é um fator fundamental para o sucesso de um empreendimento, pois:
A organização deve reconhecer, em todos os seus níveis hierárquicos, que o objetivo de todo o trabalho e de todos os esforços em fazer melhoramentos é servir melhor os clientes. Isso significa que ela deve saber sempre como vai o desempenho dos seus produtos aos olhos do cliente, por meio de medições e feedback (OAKLAND, 1994, p.429).
Qualquer informação pertinente ao produto ou serviço deve ser coletada, conferida, interpretada, analisada e comunicada com o objetivo de melhorar a resposta à experiência e às expectativas do cliente (OAKLAND, 1994).
Analisando essa afirmação podemos perceber que a implementação de um método de troca de informações entre o cliente e a organização é uma atividade que deve ser programada para um contínuo acompanhamento.
um fator fundamental no processo de reconhecimento das possibilidades da empresa em atender de forma satisfatória os requisitos de seus clientes.
[...] essa abordagem elege o consumidor como fonte de toda a avaliação sobre a qualidade de um produto: ninguém pode pensar em qualidade se não se fixar, primeiro, no que o consumidor deseja, e daí, procurar desenvolver um produto que o atenda. A qualidade, assim, tem sua definição condicionada ao grau com que os produtos e serviços atendem o consumidor (PALADINI, 2000, p.78).
Segundo Paladini (2000, p.77), será criada na mente do consumidor a confiança na imagem ou na marca, pois “o consumidor adquire um produto porque já conhece a marca, porque confia na imagem da empresa ou ainda porque desenvolveu uma relação de fidelidade com a empresa por experiências anteriores”.
Para Las Casas (2007, p.73), “As empresas voltadas para o cliente devem priorizar as pesquisas dos consumidores. Assim é possível conhecer atuais necessidades e desejos, ou então identificar os níveis de satisfação do consumidor com a empresa”.
As Pesquisas de Satisfação permitem a implementação de indicadores de desempenho, os quais devem monitorar as ações gerenciais em um processo, de forma a criar um processo de parceria entre clientes e empresa.
Barros (1992, p.79) define: “A preocupação em medir a satisfação do cliente, e principalmente em demonstrar a ele que estamos interessados em atendê-lo com produtos ou serviços adequados ao uso, deve ser o ponto alto dessa parceria”.
Portanto, através do monitoramento da Satisfação de Clientes é possível buscar a otimização dos processos, onde estarão englobados esforços para minimizar custos, reduzir defeitos, eliminar perdas ou falhas, enfim, racionalizar as atividades da empresa.
Pois de acordo com Barros (1992, p.34), “A qualidade não deve ser planejada para baixo, nem para cima. Ela deve estar em equilíbrio com a satisfação do consumidor, facilitando assim a otimização de outras variáveis”.
O principal objetivo das organizações implementarem Pesquisas de Satisfação de Clientes em sua estrutura organizacional é o aumento da satisfação de seus clientes e conseqüentemente o crescimento da empresa, que está fundamentado na melhoria contínua e na adequação da empresa perante os constantes desafios do mercado.
4 Metodologia
Com o objetivo de verificar a satisfação dos clientes da organização, foi elaborado e aplicado um questionário. Através da aplicação deste instrumento de pesquisa, foram coletados dados referentes à percepção dos clientes sobre diferentes requisitos dos produtos e serviços da empresa.
4.1 Coleta de dados e instrumento
O instrumento de pesquisa é constituído de um questionário com 10 questões de múltipla escolha, composto com perguntas para avaliação de requisitos, na qual foi utilizada a metodologia quantitativa descritiva.
As questões versam sobre a qualidade do produto, qualidade do atendimento, variedade de produtos, disponibilidade de produtos, prazo de entrega, localização da empresa, qualidade de suporte técnico, capacidade de resolução de problemas e formas de pagamento.
A escala de Likert foi utilizada para realizar a formatação do instrumento, sendo composta por cinco escalas de avaliação, as quais são: ruim, pode melhorar, bom, muito bom, ótimo. Através desta escala é possível medir o nível de concordância em relação ao item abordado no instrumento de pesquisa.
Os clientes não foram identificados de nenhuma forma, visto que os dados coletados têm por objetivo aprimorar os serviços prestados de forma global na organização.
A verificação foi comunicada e disponibilizada para toda a população de clientes da empresa, sendo que o instrumento foi aplicado na sede da empresa durante três semanas no mês de setembro de 2008.
A empresa possui 50 clientes em seu cadastro comercial, sendo que 44 optaram em participar de forma espontânea, contribuindo para o levantamento de dados e melhoria contínua da empresa.
5 Análise e discussão dos resultados
Através da aplicação do formulário de Pesquisa de Satisfação de Clientes, foi possível coletar dados relativos à percepção deles quanto a fatores relacionados à
qualidade dos produtos e serviços prestados.
Esses fatores definem o nível de satisfação do consumidor em relação ao produto ou serviço adquirido, determinando a probabilidade de sucesso de uma relação comercial ou de uma estratégia de negócio.
GRÁFICO 1 – Qualidade dos produtos
Referente ao gráfico 1, qualidade dos produtos, 97,73% do quesito foi classificado como Muito Bom / Ótimo, com um total de 54,55% como Ótimo, 43,18% como Muito Bom e 2,27% como Bom.
Através da análise destes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo às necessidades de forma adequada, visto que a qualidade dos produtos comercializados é um aspecto fundamental para o sucesso e fidelização dos clientes de uma organização.
Conforme Campos (1992, p. 2), engana-se quem acredita que qualidade é somente a ausência de defeitos. Não é difícil imaginar um produto sem defeitos, mas sim de um modelo ou preço que ninguém queira comprar. Ou seja, um produto precisa ter qualidade reconhecida pelos seus clientes, para tornar-se competitivo e sustentável em seu mercado de atuação.
Quanto ao gráfico 2, qualidade do atendimento, este foi classificado com 93,18% como Muito Bom / Ótimo, com um total de 45,45% como Ótimo, 47,73% como Muito Bom, 4,55% como Bom e 2,27 como Pode Melhorar. Interpretando estes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo às necessidades de forma adequada.
A excelência da comunicação entre clientes e fornecedores é a chave para a qualidade total (OAKLAND, 1994). Ou seja, a qualidade do atendimento influencia no processo decisório de compra dos clientes, podendo definir o sucesso de uma negociação.
GRÁFICO 3 – Variedade de produtos
Por sua vez, no gráfico 3, variedade de produtos, 95,45% do quesito foi classificado como Muito Bom / Ótimo, com um total de 34,09% como Ótimo, 61,36% como Muito Bom e 4,55% como Bom.
Conforme estes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma adequada.
A variedade de produtos baseada em uma estratégia adequada pode significar um diferencial competitivo importante para as empresas em relação aos seus concorrentes, pois ela proporciona uma diversidade de escolha maior no processo de aquisição para os seus clientes.
Segundo Moura (2003, p.53), “As estratégias representam a definição de quais mercados serão focalizados e como será a atuação da empresa para atender aos requisitos dos clientes”.
GRÁFICO 4 – Disponibilidade de produtos
No gráfico 4, disponibilidade de produtos, 61,36% do quesito foi classificado como Muito Bom / Ótimo, com um total de 27,27% como Ótimo, 34,09% como Muito Bom, 34,09% como Bom e 4,55% como Pode Melhorar.
Através da análise destes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma adequada.
A disponibilidade de produtos é um requisito importante para as empresas e para o cliente, pois este fator irá influenciar diretamente no prazo de entrega do produto, assim como pode afetar o processo decisório de compra de forma positiva, caso o produto esteja disponível ou de forma negativa, caso não esteja disponível, conforme as suas necessidades.
Verifica-se no gráfico 5, prazo de entrega, que 75,00% do quesito foi classificado como Muito Bom / Ótimo, com um total de 27,27% como Ótimo, 47,73% como Muito Bom, 20,45% como Bom e 4,55% como Pode Melhorar.
Analisando estes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma adequada.
O prazo de entrega é um fator que define o nível de confiabilidade de uma transação comercial, pois o cliente ao realizar uma compra, deve receber seu produto dentro do prazo acordado na negociação.
Sendo que a confiabilidade está relacionada para Rodrigues (2006), às respostas sempre de acordo com o especificado ou prometido pelo processo e previsto pelos clientes internos ou externos.
GRÁFICO 6 – Localização da empresa
No gráfico 6, localização da empresa, 100,00% do quesito foi classificado como Muito Bom/Ótimo, com um total de 56,82% como Ótimo e 43,18% como Muito
Bom.
Interpretando estes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma excelente.
A localização da empresa de forma a facilitar o acesso as suas instalações pelo cliente, aumenta as possibilidades de visualização de seu empreendimento e da realização de transações comerciais.
GRÁFICO 7 – Ambiente da empresa
Referente ao gráfico 7, ambiente da empresa, 93,18% do quesito foi classificado como Muito Bom/Ótimo, com um total de 52,27% como Ótimo, 40,91% como Muito Bom e 6,82% como Bom.
Através da análise destes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma adequada.
O ambiente da empresa influencia diretamente na relação de vínculo e identificação do cliente para com a organização, podendo auxiliar de forma positiva a realização de negócios quando estruturado com uma estratégia adequada.
Segundo Moura (2003, p.41), “A definição de estratégia envolve o amplo conhecimento do ambiente, a decisão sobre qual rumo seguir e implementação de uma organização adequada para que o desejo se torne realidade”.
Assim como, no gráfico 8, qualidade do suporte técnico, 95,45% do quesito foi classificado como Muito Bom/Ótimo, com um total de 38,64% como Ótimo, 56,82% como Muito Bom e 4,55% como Bom.
Interpretando estes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma adequada.
O suporte técnico é importante para o cliente para que ele possa utilizar de forma adequada os produtos adquiridos, vindo a sentir confiança na organização perante o atendimento de suas necessidades antes e após a compra, sendo parte importante do atendimento.
Assim como, para Moura (2003, p.21):
O atendimento ao cliente sempre envolve por parte da empresa três componentes: o produto que ele está adquirindo, os serviços associados ao fornecimento e as informações necessárias para proporcionar o uso adequado desse produto.
No gráfico 9, capacidade de resolução de problemas, 88,64% do quesito foi classificado como Muito Bom / Ótimo, com um total de 36,36% como Ótimo, 52,27% como Muito Bom e 11,36% como Bom.
Através da análise destes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma adequada.
Identificar e solucionar as necessidades de melhorias apontadas pelos clientes faz parte do processo de melhoria continua da organização, onde os negócios devem atender as necessidades de ambas as partes de forma a satisfazê-las.
Pois conforme Jumonji (1992, p. 63), os “negócios são bons quando são bons para ambas as partes”, ou seja, consumidor e empresa. “E, é claro, o cliente também está consciente disso”.
Percebe-se então que qualidade passa pelo atendimento das exigências do cliente, sendo a capacidade de atender estas especificações um ponto vital para a organização.
GRÁFICO 10 – Formas de pagamento
Referente ao gráfico 10, formas de pagamento, 97,73% do quesito foi classificado como Muito Bom/Ótimo, com um total de 72,73% como Ótimo, 25,00% como Muito Bom e 2,27% como Pode Melhorar.
Analisando destes resultados, verifica-se que este requisito está atendendo as necessidades de forma adequada.
comerciais, onde preços competitivos e flexibilidades nas condições de compra são necessários para atender as necessidades e expectativas dos clientes, influenciando em sua fidelidade.
Os clientes são fiéis ressalta Jumonji (1992, p.63), quando você também o é para com eles, ou seja, a prática da expressão eu ganho, você ganha.
6 Considerações Finais
Através da relação entre a teoria e prática do trabalho, foi possivel desenvolver conhecimentos a respeito da importância da gestão do relacionamento entre empresa e cliente, para que ocorra agregação de valor aos propósitos do negócio e sejam atendidas as necessidades e desejos dos consumidores.
Estes fatores são fundamentais para o sucesso da organização, possibilitando desenvolvimento e crescimento do negócio, de forma a aumentar os potenciais de retorno aos seus investidores.
Para a empresa, a aplicação desta ferramenta de melhoria contínua, a pesquisa de satisfação de clientes, possibilitou verificar e avaliar diferentes partes da organização quanto a sua atuação em seu ramo de trabalho.
Este estudo foi um trabalho pioneiro na organização, auxiliando no direcionamento do foco da empresa para a satisfação de seus clientes e seu contínuo desenvolvimento.
Verifica-se que esta é uma grande oportunidade de melhoria e desenvolvimento dos processos da empresa, agregando valor a todos os seus mecanismos de funcionamento internos e externos, através da identificação da percepção do cliente quanto à qualidade dos produtos e serviços prestados e das reais necessidades dos clientes da organização.
Desta forma a empresa poderá utilizar estas informações para aprimorar seus produtos e serviços, objetivando fidelizar seus clientes atuais e conquistar novos consumidores de seus produtos.
Os resultados obtidos na avaliação de satisfação de clientes foram bastante satisfatórios, assim como, o instrumento de avaliação foi bem aceito, evidenciando a correta relação entre a teoria e prática realizada.
Recomenda-se a utilização de pesquisas de satisfação de forma contínua pela organização, para que ela possa manter a qualidade de seus produtos e
serviços conforme as necessidades e expectativas de seus clientes.
Como sugestão para trabalhos futuros sugere-se a continuidade da realização de pesquisas com clientes, para que sejam gerados dados históricos que irão proporcionar a análise dos resultados de diferentes períodos de forma estratificada. Assim será possível mensurar a melhoria contínua dos requisitos avaliados conforme sua evolução nas pesquisas de satisfação.
7 Referências
BARROS, C. D. C. Sensibilizando para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992.
CAMPOS, V. F. TQC: Controle da qualidade total (no estilo japonês). 4. ed.Rio de Janeiro: Bloch editores, 1994.
JUMONJI, T. Kaizen em vendas. 2.ed.São Paulo: STS, 1992.
LAS CASAS, A. L.. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
OAKLAND, J. S. Gerenciamento da qualidade total. 2.ed. São Paulo: Nobel, 1994. PALADINI, E. P. Gestão da Qualidade: Teoria e prática. 2.ed.São Paulo: Atlas, 2000.
RODRIGUES, M. V. Ações para a qualidade GEIQ: Gestão integrada para a qualidade. 2. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.
1 Graduando do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto. 2 Professor do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.
