TÍTULO: MARKETING E SUA INSERÇÃO NAS EMPRESAS FAMILIARES TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS ÁREA:
SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO: FACULDADE DE AURIFLAMA INSTITUIÇÃO:
AUTOR(ES): TAYNARA ALAIRCI AMORIM ARAÚJO, VINICIUS BATISTA DA SILVA AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): ADRIANA LUIZA PIVARO, JOÃO ANGELO SEGANTIN ORIENTADOR(ES):
1. RESUMO
Este artigo tem como objetivo identificar quais as dificuldades encontradas pelas empresas familiares em implantar o marketing como ferramenta de trabalho no dia-a-dia, além de analisar as dificuldades de adaptação e em cumprir regras e procedimentos. O estudo se deu por meio de pesquisas bibliográficas, que se entende pelo ato de relacionar, referenciar e fazer resumos sobre o assunto em questão, enriquecendo os propósitos do pesquisador. Realizou-se também um estudo de caso, a metodologia quantitativa que apresenta dados estaticamente comprovados por meio de perguntas diretas e objetivas. As empresas familiares, são aquelas constituídas e administradas entre pessoas de uma mesma família. A grande finalidade dessas empresas, geralmente é a ampliação e manutenção do negócio, para isso, há a necessidade de se conhecer e trabalhar com ferramentas da administração, o que muitas vezes não acontece, devido à falta de instrução e até mesmo de curiosidade por parte desses empresários. O marketing é um bom exemplo desse contexto, onde componentes que poderiam alavancar as vendas e efetivar clientes, tornam-se apenas uma forma simples de anunciar um produto ou liquidação.
2. INTRODUÇÃO
Muitas empresas adotam ferramentas diferenciadas para se destacar no mercado, e, uma dessas ferramentas é o marketing, uma vez que auxilia no surgimento de novas ideias e proporciona maior abrangência no segmento que atua.
O marketing tem como principal função despertar o desejo de compra no consumidor, e isso só se torna possível com a concentração correta de esforços e estudos, aplicação de técnicas e conhecimento das necessidades do público alvo.
Empresas familiares, aquelas que são gerenciadas por casais, filhos e demais entes, enfrentam alguns conflitos na colocação de ideias, o que acaba por prejudicar o crescimento do negócio, seja por falta de conhecimento na área ou até mesmo por um certo comodismo, pelo fato do negócio ser familiar e haver uma resistência em questão de mudanças dentro da empresa.
Se o executivo for proprietário ou herdeiro, suas ordens e orientações podem sofrer determinados tipos de resistências, devido a sua situação privilegiada. E, de outro, lado pode ter dificuldades em alguns casos, dificuldades e conflitos com seus próprios parentes [...]. (OLIVEIRA, 2006,p.138)
Neste contexto, a presente pesquisa busca analisar as dificuldades das empresas familiares em se manter no mercado, sem o conhecimento em determinadas áreas do negócio, por meio de estudo em algumas empresas deste ramo na cidade de Auriflama – SP. De modo, que o estudo traga as empresas um
visão sobre a necessidade de utilizar o marketing em seus negócios, para que mais a frente consiga se manter diante seus concorrentes.
3. OBJETIVOS
Esta pesquisa tem como objetivo identificar quais as dificuldades encontradas pelas empresas familiares em implantar o marketing como ferramenta de trabalho no dia-a-dia, além de analisar as dificuldades de adaptação e em cumprir regras e procedimentos.
4. METODOLOGIA
O presente estudo se deu por meio de pesquisas bibliográficas, que se entende pelo ato de relacionar, referenciar e fazer resumos sobre o assunto em questão, enriquecendo os propósitos do pesquisador.
Realizou-se também um estudo de caso, a metodologia quantitativa que apresenta dados estaticamente comprovados por meio de perguntas diretas e objetivas.
Segundo Malhotra (2001, p.155), “a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma da análise estatística.” Isso torna mais claro os objetivos a serem tratados e garante maior facilidade no entendimento do problema em questão.
Estudo de caso, segundo Severino (2007, p.121) é um conjunto de casos análogos, que representa de maneira significativa às informações absorvidas mediante coleta de dados e analise da mesma. Contribui para compreensão dos dados coletados para esclarecer as decisões que devem ser tomada.
Para se obter o resultado do estudo, questionários objetivos foram distribuídos colaboradores de empresas do ramo familiar e de pequeno porte. Dado as respostas, os mesmos foram tabulados e listados de acordo com os métodos administrativos condizentes.
5. DESENVOLVIMENTO
5.1 Definição de marketing
Segundo estudiosos a definição que conhecemos de marketing surgiu no ano de 1.900, com o conceito de troca de produtos ou serviços entre os comerciantes e compradores, ou seja, a troca de produtos para obtenção de um novo produto que seja diferente. A palavra marketing deriva do termo “mercare”, que era utilizado no comércio Romano, hoje, substituída pelo esforço em se aumentar as vendas dos comerciantes.
Esta definição também abrange um conjunto de atividades como criações, planejamento e desenvolvimento dentro do ambiente empresarial. Na área administrativa, o conceito traz à tona as necessidades e desejos dos consumidores, através das suas vastas definições.
Marketing pode ser traduzido como mercadologia, que são estudos de casos, que objetivam um resultado que seja bom para ambos os lados. De acordo com Kotler (2000), “marketing é o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Sua função pode ser definida como um conjunto de atividades onde são identificadas as necessidades e desejos do cliente/consumidor, determinando o público-alvo para melhor atendê-los. Essa definição busca a satisfação dos clientes, de forma rentável, criando relacionamentos de grande importância para com os clientes.
Esta definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais. (KOTLER, 2009, 5ª Ed., p.27).
O conceito básico do marketing são as necessidades humanas e seus desejos. Necessidades essas explicadas por Maslow na Teoria das Necessidades Humanas, através da sua Pirâmide, onde o autor acredita que só é possível a realização de uma necessidade após a anterior estar totalmente ou parcialmente satisfeita. A base da pirâmide é formada pelas Necessidades Fisiológicas (alimentação, repouso, sexo, etc), depois as Necessidades de Segurança (moradia, trabalho, etc), Necessidades
Sociais (sentimentos de aflição, etc), Necessidades de Estima (relacionamentos, status, etc) e Necessidades de Auto Realização (necessidade plena de se realizar). Por sua vez, o desejo é a satisfação plena de uma necessidade própria do indivíduo, que até pode ser satisfeita através de um copo d’água, por exemplo, quando se tem sede, porém o desejo é o de beber um refrigerante bem gelado.
Entende-se que marketing é um conceito que se utiliza para obtenção de novos clientes e novos segmentos de mercados, atendendo suas necessidades e consequentemente seus desejos, fazendo assim, a fidelização do mesmo.
5.2 Utilização dos 4Ps
No departamento de marketing há uma ligação com a implementação do conceito de marketing, através da comercialização. Em outras palavras, é necessário desenvolver táticas que envolvam produto, preço, praça e promoção, ou seja, os 4Ps, que associados satisfazem as necessidades e desejos dos clientes.
Segundo Zenone (2011, pg. 22), “o composto de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Esta ferramenta auxilia a empresa gerenciar seus objetivos e metas, para conseguir alcançar seu público-alvo, atendendo suas necessidades e desejos.
Esse conjunto é classificado em quatro grupos referentes aos 4Ps:
Produto: é o item desejado pelo cliente que atenda as expectativas e necessidades do consumidor. Também definidos como bens físicos, serviços, ideias, pessoas, até uma religião são exemplos do ponto de vista do marketing. Zenone (2011, p. 23, apud Kotler, 2006, p. 416). “Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
Preço: é o valor que o cliente paga pelo produto oferecido, sendo um preço razoável a cada item, nem muito elevado e nem muito abaixo, para não gerar desconfiança do cliente em relação aos preços. “Quanto mais baixo o preço do produto, maior a predisposição do consumidor em adquiri-lo; inversamente, quanto mais alto for o preço do produto, menos pessoas irão compra-lo”. (ZENONE, 2011, p. 25).
Praça: é o ponto de distribuição do produto, local onde o cliente possa adquirir, no momento desejado, com a otimização do tempo, lugar e posse, proporcionando
facilidade e possível satisfação ao cliente. Para Zenone (2001, p. 27), “O estudo dos canais de distribuição revela o esforço da empresa para disponibilizar seus produtos de forma mais conveniente possível para o consumidor”.
Promoção: é o ato de se promover o produto ou serviço, a propaganda do negócio, onde se desenvolvem estratégias para atrair a atenção do consumidor para o produto/serviço oferecido. Zenone (2011, p. 29) “[...] mix de comunicação que contempla as ferramentas de venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas”.
5.3 Analise dos Concorrentes
Os concorrentes são fontes de inspiração para as organizações, pois são eles que fazem com que as empresas tenham a necessidade de mudar, evoluir e se adequar as vontades dos consumidores, já que a cada dia estes ficam mais exigentes. Este é um dos principais motivos para a utilização do marketing dentro de uma empresa, através deles são feitas as análises de mercado com os pontos fortes e fracos, alcançando assim os objetivos e fidelizando novos clientes.
No ambiente empresarial é preciso estar à frente de seus concorrentes, e para isso, é necessário estudá-los, observá-los e fazer uma análise concreta dos fatos, estabelecendo metas e possíveis mudanças.
Para tal procedimento, utiliza-se a análise competitiva baseada na matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), ou FOFA (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) como é traduzida no Brasil, onde a empresa faz uma avaliação criteriosa de seus concorrentes, fornecendo projeções futuras sobre a atividade da empresa. Essa analise identifica os objetivos e metas do concorrente, identifica as estratégias, reações perante certas situações e analisa a matriz SWOT, através das forças e fraquezas ocorrendo assim, reações de ataque contra os concorrentes. Desta maneira, fica mais fácil traçar as estratégias de defesa da organização, trazendo chances de sucesso para o negócio.
A maneira de vencer os concorrentes é atacar primeiro. Trabalhe duro para antecipar-se aos concorrentes e tornar sua própria linha de produtos obsoleta. Observe os competidores distantes, assim como os próximos. Para mim, o mais provável é que sua empresa seja soterrada por uma tecnologia revolucionaria do que por um concorrente relapso, com poucas características próprias. A competição mais letal é a do pequeno concorrente que arde de paixão para mudar as regras do jogo. (KOTLER, 2003, p.33.).
5.4 Empresas Familiares
Empresas familiares são um dos segmentos que mais crescem na economia mundial.
Este segmento teve mais força para seu surgimento durante as décadas de 30, 40 e 50, com apoio do Estado e do militarismo pelo fortalecimento de empresas estatais. Sua caracterização se dá pela maneira hereditária a partir de uma ou mais famílias, ou seja, o negócio é passado de geração em geração atendendo as mudanças de cada época.
Geralmente, os membros destas organizações são irmãos, tios, sobrinhos, cunhados, genros, etc.
Entretanto, quando o assunto é a sucessão onde o administrador acaba vindo a óbito ou deixa a administração da empresa, surgem grandes conflitos para saber quem vai ser o sucessor deste negócio. E para isso é necessário ter paixão pelo negócio familiar, e estar a par dos assuntos que envolvem a empresa.
É importante que a análise para o processo sucessório seja real porque, muitas vezes, o executivo força a barra em sua avaliação e procura auto enganar-se, por exemplo, afirmando que seus herdeiros naturais são os melhores executivos que a empresa poderá ter em seu quadro de comando. (OLIVEIRA, 2006, p. 11).
Um benefício importante para este tipo de empresa é o relacionamento entre os membros, onde juntos demonstram uma motivação interna para o sucesso do negócio familiar.
E algumas empresas usam a família como componente de promoção, para se distinguirem de seus concorrentes, com o objetivo de mostrar que o comprometimento com os seus negócios.
Para o sucesso da empresa familiar é necessário um planejamento, ter uma boa gestão para se desenvolver e crescer futuramente.
Caso, esta gestão familiar se negligenciar pode ameaçar o sucesso da organização e provocar tensão nas relações familiares e acaba sendo motivo para o fechamento do negócio.
6. RESULTADO
A pesquisa foi feita em várias empresas familiares da cidade de Auriflama, através de questionários fechados, onde se obteve a opinião dos administradores de oito empresas entre os sexos feminino e masculino.
Buscou-se avaliar o conhecimento dos administradores em relação a ferramenta do marketing dentro do negócio, conforme evidenciado no gráfico abaixo obteve-se o resultado da opinião das oito empresas.
Gráfico 1: Conhecimento dos administradores em relação a ferramenta marketing
Fonte: Marketing e sua inserção nas empresas familiares, 2017.
Analisando o gráfico 1, é correto dizer que 7 (sete) empresas entrevistadas tem o total conhecimento em relação a área de marketing, entendem qual o objetivo em usar o marketing como uma ferramenta de trabalho para atender seus clientes.
Apenas 1 (uma) empresa refere-se a não ter o conhecimento de marketing no seu dia-a-dia. O que é preocupante, pois por menor que seja o estabelecimento ele necessita da ferramenta de marketing para atender seus clientes e divulgar sua empresa.
Quando questionados em relação ao comodismo, ou a falta de interesse em buscar novas técnicas de marketing para inseri-lo no mercado de trabalho, obteve-se o seguinte resultado conforme o gráfico abaixo.
87,5% 12,5%
Empresas
Tem conhecimento de marketing Não tem conhecimento de marketingGráfico 2: O comodismo como principal motivo para o fechamento do negócio.
Fonte: Marketing e sua inserção nas empresas familiares, 2017.
Conforme o gráfico anterior, foi identificado que apenas 1(uma) empresa não acredita que o comodismo é um elemento chave para o fechamento do negócio. E 7(sete) empresas acreditam que este é um dos motivos para o fechamento do negócio. Porém, as empresas não colocam em pratica a teoria, elas sabem o que fazer mais não como fazer.
Perante aos fatos analisados acima foi feito a seguinte pergunta, conforme quadro abaixo:
Quadro 1- Conhecimento de Marketing
EMPRESA A
Marketing seria uma propaganda onde tenta chamar mais clientes mostrando a qualidade de todos os produtos existentes no comercio para cumprir com todas as suas necessidades
EMPRESA B É uma divulgação de mercadorias em rádios e propagandas
em ruas
Fonte: Marketing e sua inserção nas empresas familiares, 2017.
Durante a pesquisa foi possível observar que o marketing deve ser introduzido a qualquer tipo de empresa, seja ela de pequeno ou grande porte, e no caso das empresas familiares analisadas a cima, entende-se que seus administradores possuem o conhecimento da área de marketing, mas não colocam a ferramenta em prática no dia-a-dia, o que acaba deixando de conquistar novos clientes.
Muitas empresas acabam confundindo marketing como propaganda apenas, e não sabem que esta ferramenta abrange várias definições e que tem diversas funções dentro da empresa. E muitos administradores deixam de buscar conhecimento sobre
87,5% 12,5%
Empresas
Concordam que o comodismo é um dos principais motivo para o fechamento do negócio. Não concordam que o comodismo é um dos principais motivo para o fechamento do negócio.essa área importante para empresa, deixam de se aprimorar e fazer a teoria virar pratica, conquistando assim novos clientes e novos mercados.
7.
CONSIDERAÇÕES FINAISDe acordo com o estudo realizado, verificou-se que as empresas familiares não conhecem e não utilizam o Marketing como ferramenta de trabalho.
A falta de interesse em buscar conhecimento numa das áreas mais importantes da Administração, retarda o crescimento da empresa, diminui a lucratividade e interfere até imagem da empresa.
Muitas vezes, o Marketing é confundido apenas com o ato de fazer propaganda, e, na proposta apresentada pelo trabalho verificamos que o Marketing vai muito além do que se pensa.
Sugere-se então que essas empresas procurem adquirir o conhecimento necessário e adequado sobre este segmento, com a intenção de melhorar a competitividade, e, consequentemente se manter sólida no mercado.
Compreender o poder dessa fantástica ferramenta e todos os seus benefícios pode ser traduzido na fidelização dos clientes, o que ocorre com o oferecimento de produtos e serviços de qualidade, bom atendimento e sinceridade durante a negociação, já que o Marketing envolve desde o processo de criação de um produto até o seu pós venda.
Satisfazer o cliente ainda é sinônimo de sucesso.
8.
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GRAÇAS.M. A importância do Plano de Marketing nas Microempresas Familiares de Salgueiro- PE. Disponivel em: <www.administradores.com.br/artigos/marketing/a- importancia-do-plano-de-marketing-nas-microempresas-familiares-de-salgueiro-pe/67319/>. Acessado em 02 de Março de 2017.
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