Comunicação
Curso de Administração
AUTOR: TAIANA DE SOUZA BONES ORIENTADOR: LUCIANO ZAMBERLAN
INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DOS
CONSUMIDORES DA CIDADE DE TRÊS PASSOS - RS
Trabalho de Conclusão de Curso
TAIANA DE SOUZA BONES LUCIANO ZAMBERLAN
INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DOS
CONSUMIDORES DA CIDADE DE TRÊS PASSOS - RS
Projeto ou Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à conclusão de curso e consequente obtenção do título de Bacharel em Administração.
“O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas admiráveis”.
Agradeço primeiramente a Deus que iluminou o meu caminho durante toda esta caminhada, e é a Ele que dirijo minha maior gratidão.
Aos meus pais, Edson e Maristela, que mais do que me proporcionar uma ótima infância, uma ótima educação e vida acadêmica, formaram os fundamentos do meu caráter e me mostraram os verdadeiros valores da vida. Obrigada por estarem sempre presentes em minha vida e serem meu alicerce e porto seguro.
A minha irmã Tami, que esteve ao meu lado desde o meu primeiro momento de vida e que também esteve comigo e me apoiou durante toda esta etapa acadêmica. Obrigada por toda cumplicidade e companheirismo.
As minhas avós Elenir e Onira, por todo carinho e atenção dispensados a mim e pelo apoio nos momentos de dificuldade.
Meu tio Júlio, que sempre me apoiou e me incentivou a continuar esta minha caminhada.
Um agradecimento em especial ao meu avô que me deixou a pouco tempo mas que me proporcionou muita alegria durante todos os momentos em que esteve comigo. Você sempre será lembrado em minha vida.
Agradeço a toda minha família pelo carinho e por todos os momentos de descontração e alegria.
Ao meu namorado Wagner por estar sempre ao meu lado, pelo carinho, pela atenção e pela compreensão. Você me trouxe felicidade e tranquilidade.
A minha sogra e amiga Joseane, que me ajudou nos momentos mais difíceis e esteve ao meu lado, me apoiando neste momento. Muito obrigada por todo esforço e companheirismo.
Ao professor e orientador Luciano, pela dedicação, paciência e por todo o esforço em auxiliar na elaboração desse trabalho.
As minhas amigas Aline, Caroline, Clausia, Gabriela, Jéssica, Jaqueline, Maria, Thays e Takira, pela amizade verdadeira, por sempre estarem ao meu lado, me auxiliando nos momentos de preocupação, com uma palavra amiga, um abraço ou apenas com a companhia. Obrigada por tudo!
Aos meus queridos amigos, colegas e professores pelas grandes lições e aprendizados no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Pirâmide de Maslow...29
Figura 01 – Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor...30
Figura 03 – Idade (gerações) ...42
Figura 04 – Sexo...43
Figura 05 – Estado Civil...44
Figura 06 – Escolaridade...45
Figura 07 – Filhos...46
Figura 08 – Número de Filhos...47
Figura 09 – Renda...48
Figura 10 – Hábito de fazer as Unhas...49
Figura 11 – Hábito de fazer Depilação...49
Figura 12 – Partes do corpo que costumam fazer Depilação...50
Figura 13 – Hábito de fazer limpeza de Pele...51
Figura 14 – Realização de Dieta...52
Figura 15 – Abaixo do Peso...53
Figura 16 – Ganho de quilos Desejados...54
Figura 17 – Acima do Peso...55
Figura 18 – Perda de Quilos Desejados...56
Figura 19 – Uso de Cosméticos...57
Figura 20 – Gasto Mensal com Cosméticos...58
Figura 21 – Idade inicial de Uso de uso de Cosméticos...59
Figura 22 – Marca de Shampoo...60
Figura 23 – Marca de Creme...61
Figura 24 – Marca Perfume Feminino...62
Figura 25 – Marca Perfume Masculino...63
Figura 29 – Marca Sapato Feminino...67
Figura 30 – Marca de Maquiagens...68
Figura 31 – Realização de Cirurgia Plástica...69
Figura 32 – Cirurgias Plásticas Realizadas...70
Figura 33 – Desejo de Realizar Cirurgia Plástica...71
Figura 34 – Cirurgias Plásticas que gostariam de Realizar...72
Figura 35 – Mulher Famosa e Vaidosa...73
Figura 36 – Homem Famoso e Vaidoso...74
Figura 37 – Uso de Acessórios...75
Figura 38 – Acessórios Utilizados...76
Figura 39 – Atributos do Homem Atraente...77
Figura 40 – Atributos da Mulher Atraente ...78
Figura 41 – Partes do Corpo Masculino que Considera Atraente...79
Figura 42 – Partes do Corpo Feminino que Considera Atraente...80
Figura 43 – Estado Civil X Sexo...85
Figura 44 – Escolaridade X Sexo...86
Figura 45 – Filhos x Sexo...87
Figura 46 – Quantidade de Filhos x Sexo...88
Figura 47 – Renda x Sexo...89
Figura 48 – Hábito de Fazer as Unhas x Sexo...90
Figura 49 – Hábito de Fazer Depilação x Sexo...91
Figura 50 – Partes do Corpo que são Depiladas x Sexo...92
Figura 51 – Limpeza de Pele x Sexo...93
Figura 52 – Dieta x Sexo...94
Figura 53 – Abaixo do Peso x Sexo...95
Figura 54 – Quilos que gostariam de Ganhar x Sexo...96
Figura 55 – Acima do Peso x Sexo...97
Figura 59 – Idade que começaram a fazer uso de Cosméticos x Sexo...101
Figura 60 – Marcas de Shampoo x Sexo...102
Figura 61 – Marca de Creme x Sexo...103
Figura 62 – Perfume Feminino x Sexo...104
Figura 63 – Marca Perfume Masculino x Sexo...105
Figura 64 – Marca Roupa Masculina x Sexo...106
Figura 65 – Marca Roupa Feminina x Sexo...107
Figura 66 – Marca Sapato Masculino x Sexo...108
Figura 67 – Marca Sapato Feminino x Sexo...109
Figura 68 – Marca de Maquiagem x Sexo...110
Figura 69 – Realização de Cirurgia Plástica x Sexo...111
Figura 70 – Cirurgias Plásticas Realizadas x Sexo...112
Figura 71 – Desejo de Realizar Cirurgia Plástica x Sexo...113
Figura 72 – Mulher Famosa e Vaidosa x Sexo...114
Figura 73 – Homem Famoso e Vaidoso x Sexo...115
Figura 74 – Utilizam Acessórios x Sexo...115
Figura 75 – Acessórios que Utilizam x Sexo...116
Figura 76 – Atributos do Homem Atraente x Sexo...117.
Figura 77 – Atributos da Mulher Atraente x Sexo...119
Figura 78 – Partes do Corpo Masculino que Considera Atraente x Sexo...120
Figura 79 – Partes do Corpo Feminino que Considera Atraente x Sexo...121
Figura 80 – Percepção de Estilo A...126
Figura 81 – Percepção de Estilo B...127
Figura 82 – Percepção de Estilo C...127
Figura 83 – Percepção de Estilo D...128
Tabela 1- Vaidade Física...82
Tabela 2- Vaidade de Atingimento...84
Tabela 3- Vaidade Física x Sexo ...123
APENDICE A – Questionário Estruturado...136
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...16
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO...17
1.1 Apresentação e delimitação do tema...17
1.2 Questão de Estudo...18 1.3 Objetivos...19 1.3.1 Objetivo Geral...19 1.3.2 Objetivos Específicos...19 1.4 Justificativa...20 2 REFERENCIAL TEÓRICO...22
2.1 Aspectos relacionados ao consumo...22
2.1.1 Grupos de referência e os fatores ambientais e sociais...24
2.1.2 A influência da cultura...25
2.1.3 Características pessoais...26
2.1.4 A vaidade e o atingimento de objetivos...31
2.1.5 A beleza, sua personificação e o consumo ...31
2.1.6 Os artifícios de beleza, sua utilização e seu consumo...33
2.1.7 Atributos do produto e as marcas ...34
3. METODOLOGIA...35
3.1 Caracterização da pesquisa...35
3.2 Sujeitos da pesquisa e amostra...36
3.3 Coleta de Dados...36
3.4 Análise e Interpretação dos Dados...38
4. APRESENTAÇÃO DE ANÁLISE DE RESULTADOS...40
CONCLUSÃO...130
RESUMO EXPANDIDO
INFLUÊNCIA DA VAIDADE NO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES DA CIDADE DE TRÊS PASSOS – RS
Taiana de Souza Bones² Luciano Zamberlan³ ¹Trabalho de Conclusão de Curso de Administração
²Aluna do Curso de Administração, taiana_s22@hotmail.com ³Professor Orientador, lucianoz@unijui.edu.br
INTRODUÇÃO
As novidades nos avanços tecnológicos surgem a todo instante, o que possibilita às pessoas se motivarem ainda mais na busca por seus objetivos. Por estes fatores, os consumidores estão se tornando mais exigentes no momento de realizar sua compra. Conhecer o perfil do consumidor é um fator importante para que as empresas possam fidelizar seus clientes e se estabelecer no mercado.
O ramo da vaidade estética é um ramo do mercado com crescimento acelerado, pois a busca incessante pelo padrão de beleza estipulado pela sociedade moderna é tão grande que as empresas que trabalham para este meio procuram disponibilizar as mais diversas opções de produtos e serviços para que possam assim, não só satisfazer seu cliente, como também, conquista-lo. O objetivo desta pesquisa foi caracterizar o perfil de consumo de itens relacionados a vaidade, pelos consumidores; verificar as diferenças em relação a vaidade, os hábitos de beleza e de consumo entre o público feminino e masculino; e ainda conhecer os critérios utilizados para a avaliação da beleza por parte dos consumidores entrevistados.
METODOLOGIA
Em acordo com os objetivos, a pesquisa realizada foi do tipo exploratória e descritiva. A etapa exploratória foi constituída por pesquisa bibliográfica e documental explorando determinados assuntos na busca por informações, percepções e experiências sobre o mercado e consumo de cosméticos e o perfil do consumidor. As informações geradas contribuíram para um melhor entendimento do tema e foram utilizadas na definição e elaboração do questionário a ser utilizado na etapa descritiva. A pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, visou descrever características de determinada população, fenômenos e estabelecer relações entre variáveis, extrapolando os resultados obtidos, que serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais através das respostas (GIL, 2008; SAMARA E BARROS, 1997). Esta investigação realizou uma análise quantitativa referente ao comportamento do consumidor de produtos de beleza, junto a uma amostra de 277 pessoas, de ambos os sexos, residentes na cidade de Três Passos - RS, com idades estipuladas entre 14 e 70 anos. Utilizou-se para tanto um questionário estruturado com 47 questões, baseado no material de MARCHIORI (2014), comparando ainda seus resultados obtidos anteriormente no estudo
realizado na cidade de Santa Rosa – RS, acrescidos de questões provocadas pelas contribuições fornecidas na pesquisa exploratória, que se mostraram relevantes para a pesquisa descritiva, como os novos comportamentos do consumidor de produtos de beleza e identificação pelo consumidor com um estereótipo de personalidade relacionada ao uso de determinadas vestimentas. As respostas obtidas através da aplicação dos dos questionários foram compiladas para interpretação e análise posterior. Os dados foram tabulados em um software estatístico, fornecendo tabelas que foram confrontadas com bases teóricas e práticas. As técnicas utilizadas foram as de estatísticas descritivas, a distribuição de frequência e o teste T.
RESULTADOS
Dentre os entrevistados, a maioria tem idades entre 20 e 35 anos, com 57,3%. Foram 172 mulheres (62,1%) e 105 homens (37,9%), estando a maioria dos entrevistados, casado (50,5%), com filhos (50,7%) e com ensino médio, (48,7%). A renda familiar da maioria é entre De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99.
Sobre os aspectos relacionados a vaidade e consumo, os que responderam ter o hábito de fazer as unhas, foram 58,5%, onde a maioria foram as mulheres, com 88,40% delas e 9,5% dos homens. Dos entrevistados que fazem depilação, 72,9% disse ter este hábito, a maioria foram as mulheres, com, 83,1% e dos homens foram 56,2%, sendo as axilas (45,6%) a principal parte do corpo que depilam. Na questão sobre realização de limpeza, 57,8% respondeu que sim, a maioria foram as mulheres, com 76,7% e dos homens foram 26,7%.No item de realização de dieta, 58,5% respondeu que já fez dieta em algum momento de sua vida, sendo 83,1% das mulheres e 18,1% dos homens. Das pessoas que se consideram abaixo do peso, a maioria diz que não (90,6%), sendo a maior parte das respostas por conta dos homens (95,2%) e as mulheres foram 87,8% e a maioria dos que responderam, gostaria ainda de ganhar 3 kg. Dos que se consideram acima do peso, a maioria das respostas foi que não se considera, com 74,4%, sendo a maioria os homens, 80% e as mulheres com 70,9%, das pessoas que se consideram acima do peso, a maioria respondeu que deseja perder 10Kg. Sobre a frequência que fazem uso de cosméticos, a maioria respondeu que faz uso duas vezes ao dia (41,9%), sendo a maioria das respostas vindas das mulheres (56,4%) e dos homens foram 18,1%. O gasto mensal com cosméticos foi de R$ 50,00, respondida pela maioria dos entrevistados (22,7%), foram 48,9% dos homens e 27,30% das mulheres, elas ainda responderam também em primeiro lugar o gasto de R$ 30,00. Com relação a idade inicial de uso de cosméticos, a maioria disse que começou aos 15 anos (34,3%), das mulheres foram 46,6% e dos homens, 39,6%.
Referente às questões de marcas de produtos de beleza mais lembradas, na questão das marcas de shampoo, as duas mais citadas pelos entrevistados foram Dove (16,9%) e L’oreal (15,7%). A marca de creme mais lembrada foi a Natura (34%). A marca de perfume feminino foi O Boticário, com 36% das respostas. De perfume masculino mais citada também foi a marca O Boticário (21,4%). As duas marcas de roupas masculinas mais lembradas foi a Colcci (8,1%) e a Nike (7,4%). De roupa feminina foram as marcas Colcci (10,9%) e Calvin Klein (8,74%). As marcas de sapatos masculinos mais citados pelos entrevistados foram a Pegada, com 19,6% e Adidas, com 18,7%. De sapatos femininos foram Ramarim (21,9%) e
Vizzano (17,4%). As marcas de maquiagem mais lembradas foram Mary Kay (21,8%) e Natura (18,8%).
Nas questões de vaidade física, foi questionado se já realizaram cirurgias plásticas, e a maioria respondeu que não (97,4%). Dos entrevistados que responderam que já realizaram alguma intervenção cirúrgica, citaram a Lipoaspiração (57%), silicone nos seios (15%), redução dos seios (14%) e rinoplastía (14%), todas as cirurgias citadas foram realizadas pelas mulheres, nenhum homem entrevistado realizou este procedimento. Na questão de que se gostaria de realizar cirurgia plástica, a maioria respondeu que não (58,1%), sendo que 91,4% dos homens disseram que não, e 63,6% das mulheres disseram que gostariam de realizar alguma cirurgia plástica. Dos entrevistados que responderam querer realizar algum procedimento cirúrgico, os mais citados foram, silicone nos seios (43,75%), Lipoaspiração (24,11%), rinoplastia (23,21%), abdominoplastia (16,07%), silicone na bunda (8,04%).
Foi questionado ainda, qual mulher famosa e vaidosa vinha primeiro à cabeça, e as três mulheres mais citadas foram: Angelina Jolie (15,1%), Grazi Massafera (8,1%) e Bruna Marquezine (5,8%). Na pergunta a respeito do homem famoso e vaidoso mais lembrado, os três mais citados foram: Reynaldo Gianechini (11,2%), Cauã Reymond (10,8%) e Tom Crise (8,1%). Na questão se fazem uso de acessórios, a maioria respondeu que sim (57,3%), sendo a maioria as mulheres (82,1%) e homens (19%). Dos entrevistados que usam acessórios, os três mais utilizados citados foram: anel (54,84), brinco (48,39%) e pulseira (35,48%). Na questão dos atributos para um homem ser atraente, os três mais citados foram: ser perfumado (67,8%), estar bem vestido (52,16%) e ter um corpo bem definido (36,47%). Ser perfumado foi respondido por 79,52% das mulheres e 46,07% dos homens. Nos atributos para uma mulher ser atraente, os três mais citados foram: ter um rosto bonito (60,9%), estar bem vestida (51,3%) e ter um belo sorriso (49,1%). Foi questionado ainda sobre as partes do corpo masculino que consideram mais atraentes, e as três mais citadas foram: peitoral (45,88%), olhos (43,1%) e abdômen (41,2%). O peitoral foi respondido por 52,81% dos homens e 42,17% das mulheres, a maioria dos homens respondeu os braços (62,92%) e a maioria das mulheres respondeu os olhos (52,41%). As três partes do corpo feminino consideradas mais atraentes foram: bumbum (66,05%), boca (56,8%) e seios (55,7%). A maioria dos homens respondeu achar mais atraente a boca (79,05%) e as mulheres responderam as pernas (55,42%).
Sobre os itens de preocupação com a aparência física, a maioria dos entrevistados concorda com as afirmações. Nota-se que realmente se sentem preocupados com a sua aparência, buscando sempre melhorá-la. Na afirmação, “vale a pena o esforço para ter uma aparência melhor”, mostra, a partir do resultado encontrado, que 69% dos entrevistados concordam. Com relação as afirmações sobre os itens de aspectos físicos (visão positiva da aparência física), os resultados demonstram uma mudança no padrão das respostas, observa-se que os entrevistados não acreditam que as outras pessoas possam ter uma visão positiva de sua aparência. Na afirmação “pessoas notam o quão atrativo(a) eu sou”, 48% dos entrevistados responderam ser indiferentes, e na afirmação “as pessoas têm inveja da minha aparência”, 58,8% discorda. Referente ao cruzamento dos dados entre os sexos, mostrando a variância segundo a vaidade física entre homens e mulheres, nesta etapa, o que se constatou, foi que as mulheres são mais preocupadas em parecerem sempre bem, onde suas respostas em muitas das afirmações, tiveram significância menor que 0,05.
Já com relação a preocupação com os atingimentos de objetivos, nota-se que a maioria dos entrevistados não está preocupada com os mesmos, pois na maioria das afirmações o número de discordância é maior que o de concordância, e ainda um número expressivo de pessoas se mostra indiferente. Na afirmação “Eu quero que as pessoas olhem para mim por causa do meu sucesso”, 41,1% das pessoas discordaram, e na afirmação “o sucesso profissional é uma obsessão pra mim”, 44% se mostra indiferente. Nos aspectos de sucesso, destaca-se a questão “os outros desejam ser tão bem sucedidos quanto eu”, onde 44,8% discorda. Na etapa da pesquisa relacionando os aspectos de atingimento de objetivos, mostra que os homens tem uma visão bem mais positiva que as mulheres.
Ainda, na etapa de relacionar imagens com palavras que a descrevam melhor, conforme a aparência física de cada pessoa, observa-se que as pessoas julgam e “rotulam” um individuo, conforme a maneira que ele se veste.
CONCLUSÃO
O resultado desse trabalho pode ser levado em consideração tanto para se entender o comportamento dos consumidores com relação à vaidade, como no sentido de identificar de que forma esses resultados podem influenciar as pessoas no consumo.
Atualmente as pessoas estão cada vez mais preocupadas em ter uma boa aparência, e isto está gerando uma supervalorização da mesma, assim sendo a vaidade é um importante impulsionador do consumo, principalmente entre as mulheres. Os resultados no estudo corroboram para esta afirmação, ao demonstrar como é grande o consumo de adornos e da prática de cuidados de beleza devido a preocupação com a aparência física das mulheres. Em relação a gama de produtos, o estudo revelou que existe uma grande variedade de produtos relacionados a aparência que são consumidos pelos sujeitos da amostra. Nesse sentido, o estudo demonstrou que as pessoas relacionaram características desejáveis de aparência com itens a serem adquiridos, como perfumes e roupas.
De uma forma geral o estudo pode servir para empresas de diversas áreas voltadas a vaidade, criarem estratégias tanto de planejamento, como estratégias de marketing, para conseguir cada vez mais satisfazer seus clientes e aumentar o número de clientes. Sugere-se, para tanto, que mais estudos como este sejam realizados no âmbito regional, com o objetivo de ampliar o conhecimento sobre o perfil de desejos de consumo e perfil do consumidor, para auxiliar as empresas do ramo da beleza em suas decisões estratégicas, principalmente as ligadas ao marketing empresarial.
Palavras-chave: vaidade, aparência, perfil do consumidor
Referências bibliográficas:
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002.
MARCHIORI, Fernanda. A influência da vaidade no comportamento do
consumidor: um estudo comparativo entre homens e mulheres da Geração Y.
Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração. Universidade Regional.
SAMARA, B. S. e BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: Conceitos e
INTRODUÇÃO
A preocupação com a beleza estética vem desde os primórdios e a cada dia as pessoas se importam ainda mais com a sua aparência. Ter uma pele bem cuidada, um corpo bonito, estar bem vestido, além de chamar a atenção das outras pessoas, remete a bem estar e autoestima.
Nos dias atuais, devido às descobertas tecnológicas e a um acréscimo no poder aquisitivo da sociedade, o consumo e a busca por produtos têm aumentado consideravelmente. As pessoas estão cada vez mais vaidosas e preocupadas em se sentirem bem com o que veem no espelho e com o que as outras pessoas pensam sobre a sua aparência.
Diante disso, as empresas que atuam com produtos voltados a estética precisam estar sempre atentas às exigências de seus consumidores. As empresas precisam buscar sempre qualificar cada vez mais suas ofertas, bem como conquistar e fidelizar mais clientes.
Este trabalho busca compreender a opinião das pessoas, como também sua percepção e atitudes com relação ao tema abordado. O estudo foi realizado com homens e mulheres das Gerações X, Y, Z e Baby Boomers, e feitas análises da variância e o teste T, comparando os resultados encontrados entre os sexos.
Este relatório está estruturado em quatro partes. A primeira parte apesenta a contextualização do estudo. Os objetivos gerais e específicos seguidos da justificativa. A segunda parte apresenta o referencial teórico, que aborda os conceitos que buscam entender e fundamentar o estudo. Já a terceira etapa apresenta os procedimentos metodológicos que foram utilizados para realização deste estudo. No quarto capítulo são apresentadas as análises dos resultados, buscando-se analisar os dados conforme as pesquisa quantitativa realizada.
Por fim, no ultimo capítulo do trabalho, seguem-se a conclusão do relatório, as referencias dos autores citados nesta pesquisa e ainda, os apêndices.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
As empresas estão inseridas em um ambiente competitivo, cercado por exigências e expectativas, e as quais se modificam a cada dia. Conhecer o perfil e o comportamento dos consumidores de beleza é de suma importância aos gestores para que possam adaptar seus produtos e serviços, estando sempre a par das novidades e das reais necessidades do mercado.
Este capítulo apresenta a delimitação do tema, a formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos e a justificativa para a realização deste trabalho.
1.1 Apresentação e delimitação do tema
As variáveis que definem o comportamento do consumidor, estabelecem a base para as ações mercadológicas. Conhecer essas variáveis de influência do comportamento de compra é importante para que os gestores qualifiquem seus produtos e serviços, considerando os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas ofertas para o mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A sobrevivência das organizações está diretamente ligada à capacidade de os gestores perceberem as mudanças do meio em que a empresa está inserida, e identificar os desejos e necessidades de seus consumidores-alvos. O ser humano está sujeito a uma série de interações e influencias, seja na família, seja no trabalho. Muitas das decisões são feitas a partir de informações vindas desse meio, como também, da cultura em que está inserido.
Saboia (2006) enfatiza que conhecer os clientes, suas necessidades e suas motivações individuais é fator decisivo para estabelecer uma vantagem competitiva entre os concorrentes. As informações de seus clientes servirão de base para o desenvolvimento de novos produtos, serviços e tecnologias que venham suprir as necessidades não correspondidas.
Nos últimos anos, a busca e o consumo de produtos de beleza, vêm atraindo tanto a atenção das mulheres como a dos homens. Esse consumo está
intimamente relacionado com a preocupação de uma aparência mais jovem e saudável.
O corpo saudável é percebido como qualidade de vida e consequentemente admirado pela sociedade. A satisfação da pessoa com sua aparência pode ser determinada pelo quão próximo o seu corpo está do ideal de beleza de sua cultura. Os consumidores comparam-se a um padrão e não ficam satisfeitos com a sua aparência quando não atingem esse padrão. A sociedade é que define o que é belo e o que não é (SOLOMON, 2002).
A gama de produtos e serviços oferecidos ao segmento da beleza, atualmente, é bastante amplo. Desta forma, o processo de decisão de compra torna-se mais vasto e complexo. Segundo Kotler (1998) o processo de decisão de compra do consumidor, está diretamente relacionado às suas características, aos estímulos existentes, e aos processos internos de decisão. O processo de compra tem início no momento em que o consumidor reconhece um problema, ou uma necessidade. O mesmo nota a diferença entre o seu real estado e compara com a situação desejada (KOTLER, 1998).
Este estudo visa identificar quais são os motivadores da beleza e consumo de uma amostra da população de Três Passos, bem como eles atuam sobre o comportamento de compra, e os significados e influências da vaidade.
1.2 Questão de Estudo
A sociedade moderna é uma sociedade consumista e vaidosa. O culto da beleza vem impulsionando cada vez mais o consumo e a busca por produtos deste ramo. A gama de produtos e serviços relacionados à beleza também é grande, tornando mais complexa à escolha do consumidor no momento da compra, bem como a tarefa do mercado em conquistar, ampliar e fidelizar sua clientela. Os consumidores estão ainda mais exigentes, e para o mercado torna-se imprescindível conhecer os fatores que influenciam a escolha final do consumidor, ou seja, saber detalhes sobre o perfil e o comportamento do consumidor auxilia cada vez mais nos processos mercadológicos e na gestão de negócios.
A individualidade de características de comportamento, como a vaidade e o consumo e os demais fatores individuais, como seu gênero sexual, sua idade e sua classe econômica resultam em padrões de consumo que mudam constantemente na sociedade moderna. Estas características individuais do consumidor tornam-se então importante e permanente objeto de estudo, levando as empresas a estar sempre em busca de informações e se atualizando no avanço das tecnologias investigativas que resultarão em estratégias de marketing para o ramo da beleza. A vaidade, enquanto característica individual tem grande variabilidade entre os consumidores, e pode ser determinante para conhecer o que leva o consumidor a fazer a sua escolha final de consumo. A presente pesquisa tem como questão central, revelar “qual a influência da vaidade no comportamento dos
consumidores da cidade de Três Passos?”.
1.3 Objetivos
O objetivo define o resultado pretendido, sendo que o objetivo geral responde a questão de estudo e os objetivos específicos norteiam o alcance do geral.
1.3.1 Objetivo Geral
Identificar os motivadores das práticas de beleza, e as influências no comportamento de consumidores da cidade de Três Passos.
1.3.2 Objetivos Específicos
Na busca por identificar quais os motivadores das práticas de beleza e sua influência no comportamento dos consumidores, é necessário:
Caracterizar o perfil de consumo de itens relacionados à vaidade, pelos consumidores;
Verificar as diferenças em relação a vaidade, os hábitos de beleza e de consumo entre o público feminino e masculino;
Conhecer os critérios utilizados para a avaliação da beleza por parte dos consumidores entrevistados.
1.4 Justificativa
Sabe-se que na atualidade, principalmente nos países desenvolvidos, a vida das pessoas também envolve compra de produtos e serviços, afinal, tudo, ou praticamente tudo que se faz envolve consumo.
A cada dia, devido ao avanço da tecnologia, a gama de ofertas de produtos e serviços fica cada vez mais ampla e o mercado mais competitivo. Um exemplo é o mercado da beleza, que vem crescendo a cada dia. A mudança socioeconômica e cultural que ocorreu nos últimos anos tem provocado mudanças comportamentais nos consumidores, incluindo novas percepções quanto ao consumo de produtos relacionados com a beleza. A indústria tem investido cada vez mais na ampliação de conceitos sobre os produtos.
O indivíduo possui necessidades, desejos e expectativas e elas são diferentes entre os mesmos. Para satisfazer esses anseios ele precisa de estímulos que o dirijam até a realização dos objetivos, conhecidos como motivação. Desta forma, é imprescindível que as empresas estejam atentas e busquem maneiras de identificar e suprir esses anseios.
Cabe destacar que o estudo é importante, pois ao compreender o perfil do consumidor é possível adotar medidas de diferenciação de mercado, podendo desta forma, atrair e reter mais clientes. Com as informações obtidas, as empresas podem desenvolver ações para melhorar a oferta dos produtos para consumidores, posicionar melhor o seu produto, melhorar as estratégias de marketing, além de prospectar clientes potenciais.
O presente estudo também se mostra relevante ao buscar agregar conhecimento e gerar reflexão sobre os motivadores da vaidade e consumo, especialmente o consumo de itens de moda e beleza e as diferenças no consumo
entre homens e mulheres. Além disso, procura contribuir para o melhor entendimento de novos padrões de comportamento das pessoas, abrindo espaço para novas pesquisas acadêmicas sobre o tema, sobretudo no ambiente de marketing.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Aspectos relacionados ao consumo
De maneira geral, consumidor, é compreendido como qualquer pessoa que compra ou tem a possibilidade de consumir algo. Na atualidade, é de total importância conhecer o comportamento do consumidor, as suas expectativas antes, durante e após a compra, como também, as suas necessidades, desejos, satisfações e insatisfações adquiridas no consumo dos produtos ou dos serviços vendidos.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e com desejos diferenciados, pois cada consumidor possui uma ideia diferente de satisfação e qualidade. Tornou-se vital para o mercado conhecer e entender o comportamento do consumidor, pois, através disso os gestores podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) o estudo do comportamento do consumidor consiste em “gastar os recursos disponíveis em itens relacionados ao consumo”. Para Solomon (2002) “o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), “comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.” Para estes autores, o consumidor tem total capacidade de filtrar todas as tentativas de influência, com o resultado de que tudo que é feito pela empresa deve ser adaptado à motivação e ao comportamento do consumidor.
Shiffman e Kanuk (1997), de forma complementar, definem o comportamento do consumidor como o comportamento exibido pelos indivíduos ao buscar, adquirir, usar, atribuir valor e descartar serviços e ideias com a finalidade de procurar a satisfação de suas necessidades. Para os autores, o estudo do comportamento de consumo dos indivíduos se refere a investigação do processo de como esses
indivíduos tomam as decisões de trocar seus recursos disponíveis pela satisfação de seus desejos e necessidades materializados em bens e serviços.
Segundo Churchil e Peter (2000), o processo de tomada de decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita, provocados por estímulos externos. Neste contexto, Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem que o estágio inicial em qualquer processo de tomada de decisão é o reconhecimento de necessidade, sendo esta, a percepção de uma diferença entre estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. O reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepância há entre a situação atual do consumidor e a situação em que quer estar. Ainda, segundo estes autores o comportamento do consumidor é intencional, baseado em influências reais e orientado a objetivos. Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados, de acordo com a extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida. Considerando a liberdade de escolha e a variada gama de produtos oferecidos pelo mercado, conhecer e entender as influências para tomada de decisão na compra é um fator decisivo para negócios.
Conforme Kotler (1998) no que se refere ao processo de consumo de bens e serviços, existem vários aspectos relacionados à decisão de compra do consumidor. Alguns fatores estão relacionados em diferentes formas de influência nos tipos de comportamentos de quem compra e o motivo da compra, ou seja, as decisões do consumidor estão diretamente relacionadas às suas características, aos estímulos existentes no seu ambiente e aos processos internos de decisão. Em relação aos estímulos existentes e os processos internos de decisão, Bertáglio (2010) e Kotler (1998), defendem que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, ambientais, culturais, pessoais e psicológicos e também por grupos de referência, ou melhor, dizendo, pessoas de seu convívio ou que influenciam em suas decisões.
2.1.1 Grupos de referência e os fatores ambientais e sociais
Os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros.
De acordo com Kotler (2000) os grupos de referência “são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento do consumidor”. Estes grupos podem ser famílias, vizinhos, amigos, enfim pessoas que de alguma forma possuem o poder de ser influentes.
Ainda segundo Kotler (2000) “a posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status”. A sociedade é responsável pelo papel e status que esta pessoa exerce e o seu poder de influenciar ouras pessoas.
Para Churchill e Peter (2000), “os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”. Ainda sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influência sobre os consumidores. Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.
Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade denominados “primários”, e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.
A família, de acordo com Kotler (2000) é o grupo mais influente. Kotler e Keller (2006), afirmam que os membros da família constituem o grupo primário de maior influência, podendo-se distinguir duas famílias na vida do consumidor: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos. Sobre estas duas famílias, Churchill e Peter (2000) comentam a existência dos
ciclos de vida familiar, isto é, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”. De acordo com Shiffman e Kanuk (2000), a família é o principal mercado alvo para a maioria dos produtos e das categorias de produtos. A importância da família baseia-se na frequência de contato que o indivíduo tem com os demais membros e na influência de valores, atitudes e comportamentos estabelecidos.
Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior no seu grupo de convívio social, como os amigos e colegas de trabalho, para ter companhia e apoio social. Então, para além do grupo familiar, os diferentes grupos ou classes sociais, os papéis e posições sociais assumidos ao longo da vida pelo consumidor fazem com que, como diz Kotler (1998), os consumidores escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.
A escolha de determinado produto de acordo com Kotler (2000) é diretamente afetada pela ocupação e situação econômica de cada pessoa, influenciando a compra de bens e serviços. Churchill e Peter (2000) afirmam que “as pessoas de diferentes grupos e classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”. Estas escolhas são determinadas ou influenciadas pela profissão que o consumidor exerce, bem como pela sua renda disponível. “Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro”, exemplifica Kotler (1998), e suas decisões levaram em conta a renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito e suas atitudes em relação às despesas versus poupança.
2.1.2 A influência da cultura
O fator cultural é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento das pessoas. Conforme a pessoa cresce, aprende valores básicos, percepções, sentimentos, desejos e comportamentos de sua família e de outras
instituições importantes. A cultura fornece um sentido de identidade para pessoa (KOTLER E ARMSTRONG, 1999).
Solomon (2002) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lente através das quais as pessoas enxergam os produtos".
O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando e assimilando aprendizados, valores percepções e preferências de uma organização ou sociedade. Nela incluem-se grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social, que são pessoas com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, um entendimento das várias culturas, de uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor.
Para Santos (1994), “cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo”. Por isso, segundo o autor, ao se discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existência.
No âmbito mercadológico, Kotler (1998) afirma que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Kotler (1998) diz que cada cultura consiste em subculturas menores (as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas), as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros, fazendo com que o rol de influências aumente ainda mais.
2.1.3 Características pessoais
O ciclo de vida pessoal também influencia o processo de compra. De acordo com Kotler e Armstrong (1998) a preferência de escolha dos consumidores varia de acordo com a idade de cada pessoa. Segundo Dias (2005): “As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a
maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, de acordo com a idade”. Salienta Kotler (1998) que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo da vida, assim como algumas características psicológicas e de sua personalidade.
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. Richers (1984) afirma que “a personalidade de um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.
Kotler (1998) afirma que o entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suas necessidades, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção das necessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir, a maneira como ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
Os fatores psicológicos influenciam as pessoas pelo conjunto de ações correlatas às questões motivacionais, percepção, crenças e atitudes. Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existe quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Segundo Schiffmann e Kanuk (2000) a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, que é produzida por um estado de tensão, que existe em função de uma necessidade não-satisfeita. A motivação é um sentido
interior que se modifica durante a vida, que direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo. Tomando a motivação para o âmbito da influência no ato da compra, vê-se que, para que o processo de compra aconteça é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação.
A motivação humana é algo individual, podendo ocorrer de o indivíduo ser incentivado para que a motivação surja. De acordo com Kotler (1998), “um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006), considera três teorias da motivação:
a) Teoria da Motivação de Freud: para Freud, as forças psicológicas reais ue
moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as pesquisas conduzidas baseadas nesta teoria têm levado a hipóteses interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e outros;
b) Teoria da Motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são
organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;
c) Teoria da Motivação de Herzberg: para Herzberg, a motivação compreende dois fatores: insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que causam a satisfação). Segundo o autor são duas as suas implicações: primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que causam a satisfação.
Figura 01 – Pirâmide de Maslow
Fonte: Robbins, 2002 .
Em relação à percepção, Kotler (1998) salienta que quando uma pessoa se encontra motivada, ela está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (2000) definem percepção como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. São três os processos de percepção (Kotler, 1998):
a) Atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos
relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal;
b) Distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações
conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de contrariá-las;
c) Retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que reforcem
suas atitudes e crenças.
Segundo Kotler (1998), “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta teoria
ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers (1984) salienta que: “o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. O mesmo autor apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele).
O homem é dotado de razão e personalidade única, com suas crenças próprias e suas atitudes. Nesse sentido, Kotler (1998) afirma: “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, o autor afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, segundo Solomon (2002), “uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”.
Figura 2 - Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
2.1.4 A vaidade e o atingimento de objetivos
Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) na busca por uma definição de vaidade, identificam dois temas recorrentes no tocante à vaidade: a aparência física e o atingimento dos objetivos. Os mesmos autores identificam quatro componentes distintos da vaidade: (1) preocupação com a aparência física; (2) visão positiva (talvez inflada) da aparência física; (3) preocupação com o atingimento de objetivos e (4) visão positiva (talvez inflada) desse atingimento. Assim sendo, esses autores definem a vaidade como uma preocupação e uma visão positiva (e possivelmente inflada) da aparência física de alguém e de seus feitos e realizações.
Conforme Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a aparência física é um tema de preocupação crescente para grande parte da população mundial, dado que uma visão positiva sobre a beleza física de alguém ocasiona uma tendência em atribuir a essa pessoa boas qualidades sociais e individuais, por exemplo, pessoas atraentes são superficialmente vistas como possuidoras de melhores qualidades e de um melhor padrão de vida. Segundo Etcoff (1999), se acredita que a beleza é uma vantagem na vida de um indivíduo, ao sugerir que pessoas bonitas conseguem obter mais sucesso na vida profissional e pessoal do que pessoas consideradas “feias”.
De acordo com Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a vaidade relacionada com o atingimento de objetivos é originada de uma relação entre consumo e ostentação de posses. Assim como eles, outros pesquisadores relacionam consumo e identidade, partindo da premissa de que, em algum nível, somos aquilo que consumimos. Por essa perspectiva, segundo Abdala (2008) apud Belk (1988) produtos tornam-se extensões de nosso eu, ou daquilo que desejamos transmitir socialmente, moldando e se moldando à nossa personalidade.
2.1.5. A beleza, sua personificação e o consumo
Desde a Grécia antiga até os dias atuais, sempre existiu o interesse pelas coisas e pessoas belas. Mas, se no passado a beleza era vista como um atributo divino, um dom, nas sociedades contemporâneas a beleza é vista hoje como uma
questão de escolha, pois os meios de comunicação parecem reforçar a ideia de que a variedade de produtos e serviços disponíveis no mercado possibilita ao indivíduo modificar qualquer parte do seu corpo para se tornar belo (Lipovetsky, 2000).
Isso sugere que o foco da natureza (nascer feio) é transferido para uma certa “culpa” do indivíduo (só é feio quem quer). A beleza deixa de ser algo que diz respeito apenas ao físico, mas pode representar também aspectos do caráter e da personalidade do indivíduo. O feio pode ser visto como fraco, sem obstinação e incapaz de assumir a responsabilidade sobre o seu próprio corpo. Novaes e Vilhena (2003) afirmam que a beleza tornou-se um dever moral (se quiser eu consigo) em vez de dever social (se conseguir, melhor).
Para Abdala (2008) as pessoas se motivam a alcançar e se adequar aos padrões de beleza e isto se manifesta como forma de autodisciplina, na qual os consumidores se colocam no papel de um observador que vê o seu corpo como um objeto social que é reconstruído para se adequar aos padrões de preferência da sociedade, geralmente identificados com características existentes em indivíduos midiáticos, como atores de cinema e televisão.
Sob uma perspectiva cronológica, Sant’Anna (2004) apud Marques (2009), defende que é a partir da década de 1950 que a beleza deixa de ser um dom divino, atribuído apenas a alguns, para ser algo que se compra e se inventa diariamente. A desse marco temporal que foram os anos 1950, a autora reforça que havia certo pudor moral em valorizar a beleza que se compra e se adquire enquanto que atualmente o ato de cuidar de si é aceito como um gesto rotineiro e necessário.
Para Lipovetsky (1989), a aparência, como forma de estética, pode ser entendida como um elemento que reforça o processo de personalização em uma linha de pensamento neoliberal, que consiste em que o rápido consumo é capaz de gerar uma subjetividade transcultural. Por meio do hedonismo, que movimenta o sistema capitalista, o indivíduo se apropria de todas as performances e técnicas em busca do próprio ideal de prazer e, consequentemente, de um ideal de beleza que pode, inclusive, ser comprado.
Em relação à beleza física, Le Breton (2007), fala que o indivíduo, na sociedade contemporânea, pensa no corpo como uma matéria imperfeita e, portanto, corrigível. Os artifícios utilizados para a correção pelos consumidores são
variados e vão desde itens mais simples como adornos, roupas, sapatos, maquiagem até os mais complexos como cirurgias plásticas e tatuagens.
2.1.6 Os artifícios de beleza, sua utilização e seu consumo
Na visão de Block e Richins (1992) apud Marques (2009) são utilizados de três formas para afetar a atratividade das pessoas: as transformações, removendo ou alterando significantemente atributos mutáveis considerados insatisfatórios, as camuflagens para ocultar ou subestimar características inatas que o consumidor não consegue mudar e as potencializações para realçar ou chamar atenção para características natas que são vistas de forma positiva, podendo citar como exemplos: uso de cosméticos e perfumes; intervenções estéticas; uso de roupas, calçados e acessórios; dietas; cuidados pessoais como depilação, pedicure e manicure.
A busca pelo corpo perfeito muitas vezes fazem com que as pessoas realizem cirurgias plásticas e dietas de emagrecimento.
Alguns autores afirmam que a cirurgia plástica apresenta grande procura e já fazem parte do cotidiano das pessoas. Explicam que as pessoas utilizam a cirurgia plástica para conseguir alcançar seus objetivos de corpo ideal (SILVA, 2006; RIBEIRO, 2003).
Em relação às dietas de emagrecimento, Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) explicam que foi identificado que as pessoas mais influenciadas pela vaidade apresentam escores significantes nas variáveis de aparência física e fatores corporais com relação a alimentação, ou seja, escolhem os alimentos que melhoram a aparência física.
O uso de roupas, calçados, cosméticos e acessórios, e a utilização de serviços nos salões de beleza também está cada vez mais relacionado com a vaidade. Segundo Etcoff (1999), estes são importantes artifícios utilizados pelos consumidores no mundo da vaidade e ajudam a realçar o que as pessoas acham de bonito em si próprias, construindo status social e servindo para fazer as pessoas se sentirem ou aparentarem serem mais jovens, mais ricas, e mais bonitas.
2.1.7 Atributos do produto e as marcas
Os atributos desejados e encontrados em um determinado produto definem a compra do consumidor. Para Mowen e Minor (2003) atributos são os aspectos ou características de um objeto e é através destes atributos que os consumidores definem o produto, ou seja, os atributos são utilizados como referência de avaliação e decisão de compra do produto. Como exemplo de atributos pode-se citar o custo de compra e o benefício prometido pelo produto.
Os atributos são diferentes na importância que tem para os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003). Cada consumidor tem suas próprias características, o Eu pessoal do consumidor é que avalia o quanto cada atributo é importante para si. Desta forma um mesmo atributo pode assumir vários e distintos graus de importância, oscilando conforme a necessidade e cultura de cada sujeito. Um exemplo é o relacionado aos atributos vinculados a determinada marca de produto, que geralmente estão relacionados à confiabilidade nos atributos dos produtos da marca escolhida ou no status vinculado ao consumo dos produtos da marca (ALPERT, 1971, apud JOAS, 2002).
3 METODOLOGIA
Neste capítulo constarão os procedimentos metodológicos utilizados na realização deste trabalho.
3.1 Caracterização da pesquisa
A pesquisa se deu em duas etapas, sendo a primeira de caráter exploratório e a segunda de caráter descritivo. A pesquisa se estendeu ao público local, pelo fácil acesso aos entrevistados, pelo pouco tempo disponível para a pesquisa e para diminuir custos que uma pesquisa de maior amplitude tem.
A pesquisa exploratória, segundo Malhotra (2001) tem por objetivo principal permitir o entendimento do problema enfrentado pelo pesquisador. Neste sentido esta etapa da pesquisa levantou um conjunto de informações que permitiram um conhecimento mais aprofundado do tema em questão.
Para isso, utilizou-se uma pesquisa bibliográfica e documental, explorando determinados assuntos na busca por informações, percepções e experiências do sobre o mercado e consumo de cosméticos e o perfil do consumidor. As informações geradas contribuíram para um melhor entendimento do tema e foram utilizadas na definição e elaboração do questionário.
A pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, visou descrever características de determinada população, fenômenos e estabelecer relações entre variáveis, extrapolando os resultados obtidos, que serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais através das respostas (GIL, 2008; SAMARA E BARROS, 1997).
A etapa descritiva se caracteriza como um estudo de corte transversal único, de amostra de entrevistados da população. É uma forma de amostragem por conveniência onde os entrevistados são selecionados pelo entrevistador com base em seu julgamento. Completando a pesquisa descritiva foi utilizado o método Survey ou levantamento que tem por base a obtenção de informações a partir do interrogatório aos entrevistados (MALHOTRA, 2001).
Esta investigação realizou uma análise quantitativa referente ao comportamento do consumidor de produtos de beleza, junto a uma amostra. Utilizou-se para tanto um questionário estruturado com 47 questões, baseado no material de MARCHIORI (2014), comparando ainda seus resultados obtidos anteriormente no estudo realizado na cidade de Santa Rosa - RS, acrescidos de questões provocadas pelas contribuições fornecidas na pesquisa exploratória, que se mostraram relevantes para a pesquisa descritiva, como os novos comportamentos do consumidor de produtos de beleza e identificação pelo consumidor com um estereótipo de personalidade relacionada ao uso de determinadas vestimentas.
3.2 Sujeitos da pesquisa e amostra
A amostra contém 277 pessoas, de ambos os sexos, residentes na cidade de Três Passos - RS, com idades estipuladas de 14 a 70 anos, que estão entre as idades da Geração Z (nascidos entre 1995 e os anos atuais), Geração Y (nascidos entre 1980 a 1995), Geração X (nascidos entres 1965 a 1979) e Geração Baby Boommers (nascidos entre 1945 a 1964).
Foi realizada amostra não-probabilística por conveniência, ou seja, os participantes foram escolhidos pela pesquisadora, pelo fato de ter sido estipulado as idades (gerações) que poderiam responder a pesquisa. Os sujeitos investigados são sujeitos heterogêneos, de variadas idades, classes sociais, situação civil, escolaridade.
3.3 Coleta de Dados
A coleta dos dados constitui-se da parte fundamental para se atingir o objetivo proposto pelo estudo, buscando informações pertinentes que atendam ao proposto.
A pesquisa descritiva pode ser feita de duas formas: observação e Survey. Optou-se pelo método Survey, que utilizou a pesquisa de levantamento, através de um questionário estruturado (apêndice 1).
O questionário é composto de 47 questões e está estruturado da seguinte forma: na primeira página estão as perguntas que vão de 1 a 29. As perguntas de 1 a 6 estão relacionadas a informações que caracterizam a população. As questões 7 a 27 analisam as questões relacionados à preocupação física, aspectos físicos, aspectos de realização, e aspectos de sucesso, relacionando a influência da vaidade no seu comportamento como consumidor. Inicialmente, as perguntas de 7 a 11 investigam a preocupação do sujeito com a sua aparência física (preocupação física), enquanto que as questões 12 a 17 investigam sua visão sobre a sua aparência (aspectos físicos), as perguntas 18 a 22 investigam a preocupação do sujeito com o atingimento de objetivos (aspectos de realização), as perguntas 23 a 27 investigam a sua visão sobre o atingimento de objetivos (aspectos de sucesso).
Considerados esses aspectos, ainda na primeira página, a pergunta 28 passa a investigar o hábito de fazer as unhas e a pergunta 29 a investigar o hábito de fazer depilação e em quais partes.
Na segunda página, temos as perguntas que vão de 30 a 46. A pergunta 30 questiona o hábito de fazer limpeza de pele, a pergunta 31 questiona se o sujeito já fez dieta, a pergunta 32 questiona se o indivíduo se considera abaixo do peso e quantos quilos desejaria ganhar, enquanto que a pergunta 33 questiona se o indivíduo se considera acima do peso e quantos quilos desejaria perder. Na pergunta 34 o sujeito responde com que frequência faz uso de cosméticos e na pergunta 35, qual o seu gasto mensal com os mesmos, enquanto que a pergunta 36 questiona a idade que eles passaram a ser utilizados.
Continuando na segunda página, a questão 37 questiona a principal marca que vem na cabeça relacionada à shampoo, cremes para o rosto e corpo, perfume feminino e perfume masculino, roupa feminina e roupa masculina, sapato feminino e sapato masculino, e por último a marca de maquiagens. A questão 38 indaga se o sujeito já fez cirurgia plástica e quais foram as que já foram realizadas, de acordo com a ordem de importância, já a questão 39 indaga se o sujeito que não fez cirurgia plástica gostaria de fazer e quais as modalidades pretendidas, também de acordo com a ordem de importância.
As questões 40 e 41 indagam o nome de uma mulher famosa e vaidosa e o nome de um homem famoso e vaidoso que vem primeiro a cabeça do sujeito,
respectivamente. Na questão 42 é indagado o uso de acessórios diariamente e quais são eles.
As questões 43 a 46 investigam os aspectos considerados como atraentes ofertadas opções de múltipla escolha, sendo que a questão 43 investiga os 3 atributos mais importantes para um homem ser considerado atraente e a questão 44 os 3 atributos mais importantes para uma mulher ser considerada atraente. A questão 35 solicita que o sujeito marque 3 opções de partes do corpo masculino que considera ser mais atraentes, enquanto que a questão 46 solicita que o sujeito marque 3 opções de partes do corpo feminino que considera ser mais atraentes.
Por último, na página 3 a questão 47 solicita que o sujeito relacione imagens a palavras que melhor descrevem o estilo de roupa que a pessoa da imagem esta usando, sendo dadas 37 opções de palavras para escolher para 4 imagens de figuras femininas e 4 imagens de figuras masculinas.
Esse questionário foi respondido por 277 pessoas com características heterogêneas e suas respostas foram compiladas para interpretação e análise posterior.
3.4 Análise e Interpretação dos Dados
Após coletados, os dados precisam ser analisados e interpretados. A análise visa organizar e sumarizar os dados de forma que possibilitem as respostas para o objetivo proposto na pesquisa. A interpretação assume um caráter mais amplo das respostas a partir da ligação com outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 2008).
Na etapa descritiva, a análise dos dados foi realizada através de tabelas do excel. Os dados foram classificados e organizados levando em consideração as informações obtidas para uma melhor visualização e interpretação dos dados.
Os dados foram tabulados em um software estatístico, fornecendo tabelas que foram confrontadas com bases teóricas e práticas. As técnicas utilizadas foram as de estatísticas descritivas, a distribuição de frequência e o teste T.
A distribuição de frequência reporta o número de respostas de cada questão. Ela organiza os dados em grupos de valores, e mostra o número de observações
no conjunto dos dados que caem em cada grupo. A distribuição de frequência também pode ser apresentada através da porcentagem relativa ou através de um histograma.
“O teste T, é usado para determinar a significância estatística entre uma média de distribuição amostral e um parâmetro” (COOPER e SCHINDLER, 2003). Utiliza-se o teste T, quando a análise envolve dois grupos. Neste estudo foi utilizado para examinar as variáveis referentes aos gêneros dos entrevistados.
A seguir serão apresentadas as análises dos resultados dos dados quantitativos. Os dados estão distribuídos em gráficos e tabelas, onde se apresenta o percentual das variáveis estudadas e as interpelações entre elas.
4 APRESENTAÇÃO DE ANÁLISE DOS RESULTADOS
Nesta etapa serão apresentados os resultados obtidos pela coleta de dados, e suas respectivas análises e interpretações.
Num primeiro momento serão apresentados os dados obtidos que caracterizaram a população investigada, através da análise das respostas s questões que indagaram dados pessoais como idade, sexo, estado civil, escolaridade, existência de prole e número de filhos e renda familiar e que correspondem às seis primeiras questões do questionário (apêndice 1). Classificar em grupos através dos resultados destes dados serve para mapear, entre os membros, valores, interesses e comportamentos similares. Os dados referentes ao gênero dos indivíduos da população também serviram como ponto de comparação na maioria das análises realizadas, para determinar as diferenças e semelhanças entre os mesmos em relação aos itens investigados.
Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes ou comportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra, permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK, 2000).
A idade pode ser um fator importante no comportamento do consumidor, conforme explica Solomon (2002) os indivíduos das mesmas idades tendem a optar pelas mesmas coisas. Contudo, consumidores de vários grupos, têm necessidades e desejos muito diferentes uns dos outros, e que estarão em constante mudança ao longo da vida. O estudo, de acordo com estas percepções, considerou as diferentes faixas etárias e suas nuances, o que poderá ajudar a entender alguns resultados que serão demonstrados a partir dos resultados obtidos nas respostas dadas a questão 1.
Homens e mulheres se comportam e pensam de forma diferente a respeito da beleza e da vaidade. Por exemplo, as mulheres associam vaidade diretamente com boa aparência e o cuidado com o corpo. Já o gênero masculino busca uma maneira mais aceitável para justificar o “cuidado” com o corpo, relacionando boa aparência com saúde (EDMONDS, 2002). Ambos, homem e mulher, também adquiriram novos papéis enquanto consumidores na sociedade moderna. Os papéis
