andre canario

Texto

(1)ANDRÉ CANÁRIO DE MELLO. MEMÓRIA E NARRATIVA ORGANIZACIONAL: Estudo de caso do Itaú Unibanco Holding S.A.. São Paulo-SP, 2010.

(2) 2. ANDRÉ CANÁRIO DE MELLO. MEMÓRIA E NARRATIVA ORGANIZACIONAL: Estudo de caso do Itaú Unibanco Holding S.A. Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências do curso de Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas – GESTCORP, da ECA - Escola de Comunicação e Artes, da USP – Universidade de São Paulo, para obtenção do grau de pós-graduado lato sensu em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Orientador: Prof. Paulo Nassar. São Paulo-SP, 2010.

(3) 3. DEDICATÓRIA Aos meus pais Sandra e Lacir, que me forneceram os valores que me tornaram o que sou hoje, à minha esposa Joyce, pelo apoio e dedicação em todos os momentos e, finalmente, ao meu irmão Bruno, pelo seu exemplo. Eles são meus verdadeiros heróis..

(4) 4. AGRADECIMENTOS A lista de pessoas quem me ajudaram de alguma forma é imensa, mas gostaria agradecer especialmente aos meus amigos do Itaú Unibanco: Agda, Ana Cristina, Cristiana, Daniella, Fernando, Gabriela, Keite, Luciana, Patrícia e Tiago por terem me ajudado a coletar material, tanto acadêmico quanto sobre a empresa. A Ricardo Terenzi, meu muito obrigado pelo exemplar da biografia de Olavo Setubal e pelos depoimentos sobre a influência de Olavo sobre ele. A meu gestor Flavio, agradeço também pelo apoio e compreensão durante o desenvolvimento deste trabalho. Agradeço principalmente à minha esposa Joyce, pela paciência e todos os finais de semana “sacrificados” em prol desta monografia. Em um mundo confuso como o que vivemos, é maravilhoso saber que podemos contar com amigos nos momentos de necessidade. Espero que saibam que também podem contar comigo sempre que precisarem..

(5) 5. EPÍGRAFE A humanidade inventou deuses como criadores de fatos naturais que não entendia, e temia, e os deuses eram, portanto, personagens terríveis. Os mortais comuns precisavam identificar-se com criaturas reconhecivelmente humanas, mas com grande capacidade e feitos, que ficavam a meio caminho entre as divindades e o resto. Esses semideuses eram heróis [...]. Paul Johnson.

(6) 6. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Jato Comercial.................................................................................................................................p.18 Pílula Anticoncepcional...................................................................................................................p.18 Protesto Antiglobalização................................................................................................................p.19 Nuvem de conexões na internet.......................................................................................................p.19 Carlitos puxando a alavanca............................................................................................................p.23 Carlitos na linha de produção..........................................................................................................p.23 Carlitos preso nas engrenagens.......................................................................................................p.23 Gravuras Rupestres..........................................................................................................................p.31 Imagem da deusa Niké....................................................................................................................p.38 Logotipo da Nike.............................................................................................................................p.38 Aquiles de Licomedes.....................................................................................................................p.40 Cartilha Nosso Jeito de Fazer Itaú Unibanco..................................................................................p.45 Alfredo Egydio de Souza Aranha....................................................................................................p.46 Olavo Setubal Sorrindo...................................................................................................................p.46 Eudoro Villela.................................................................................................................................p.46 Logotipo Banco Itaú de Minas........................................................................................................p.46 Logotipo Banco Sul Americano......................................................................................................p.47 Logotipo Banco Federal Itaú Sul Americano..................................................................................p.47 Logotipo Banco da América............................................................................................................p.47 Logotipo Banco Aliança..................................................................................................................p.47 Logotipo Banco Português do Brasil S.A........................................................................................p.47 Logotipo Banco Itaú (versão 1966).................................................................................................p.47 Logotipo Banco União do Comércio S.A........................................................................................p.47 Logotipo Banco Itaú (versão 1992).................................................................................................p.48 Roberto Setubal e Carlos da Câmara Pestana..................................................................................p.48 Logotipo Banco Francês e Brasileiro..............................................................................................p.48 Logotipo Itaú Personnalité..............................................................................................................p.48 Logotipo BANERJ..........................................................................................................................p.48 Logotipo BEMGE...........................................................................................................................p.48 Logotipo BANESTADO.................................................................................................................p.48.

(7) 7. Logotipo BEG.................................................................................................................................p.48 Logotipo Itaú BBA..........................................................................................................................p.49 Logotipo Banco Fiat........................................................................................................................p.49 Logotipo Banco Itaú (versão atual).................................................................................................p.49 Logotipo BankBoston......................................................................................................................p.49 Roberto Setubal e Pedro Moreira Salles..........................................................................................p.49 Jaime Garfinkel, Roberto Setubal e Pedro Moreira Salles..............................................................p.49 Olavo Setubal, Eudoro Villela e Alfredo Egydio de Souza Aranha................................................p.50 Olavo em sua mesa na prefeitura.....................................................................................................p.51 Olavo Setubal de perfil....................................................................................................................p.52 Olavo Setubal em Águas da Prata...................................................................................................p.52 Home Page do site Memória Itaú....................................................................................................p.53 Itaú Notícias – Edição Especial.......................................................................................................p.58 Caixa especial família Setubal.........................................................................................................p.59 Desvirando a página........................................................................................................................p.59 Torre Olavo Setubal........................................................................................................................p.60 Complexo Viário Prefeito Olavo Setubal........................................................................................p.61 Olavo Setubal..................................................................................................................................p.62 Walther Moreira Salles....................................................................................................................p.62 Roberto e Olavo Setubal..................................................................................................................p.63 Walther e Pedro Moreira Salles.......................................................................................................p.63 Torre Walther Moreira Salles..........................................................................................................p.64.

(8) 8. LISTA DE GRÁFICOS Distribuição dos funcionários por região.......................................................................................................p.42 Número de agências por região......................................................................................................................p.43 Unidades externas..........................................................................................................................................p.44.

(9) 9. LISTA DE TABELAS Processo de comunicação nas Teorias Clássica e Científica...........................................................p.24 Processo de comunicação na Teoria das Relações Humanas..........................................................p.26 Arquétipos e suas funções primárias na vida das pessoas...............................................................p.33 A empresa em números...................................................................................................................p.42 Comparativo trajetória Olavo Setubal X Walther Moreira Salles...................................................p.62.

(10) 10. SUMÁRIO DEDICATÓRIA .................................................................................................................................. 3 AGRADECIMENTOS......................................................................................................................... 4 EPÍGRAFE........................................................................................................................................... 5 LISTA DE ILUSTRAÇÕES ................................................................................................................ 6 LISTA DE GRÁFICOS ....................................................................................................................... 8 LISTA DE TABELAS ......................................................................................................................... 9 RESUMO ........................................................................................................................................... 11 ABSTRACT ....................................................................................................................................... 12 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 13 Capítulo I - AS TRANSFORMAÇÕES DA SOCIEDADE E SUAS CONSEQUÊNCIAS ............. 15 1.1 – O desafio das empresas ......................................................................................................... 21 Capítulo II - OS SÍMBOLOS DO MUNDO ...................................................................................... 30 2.1 – Construindo reputações por meio dos símbolos ................................................................... 35 Capítulo III - ESTUDO DE CASO .................................................................................................... 42 3.1 – O Banco Itaú ......................................................................................................................... 42 3.2 – A história do banco ............................................................................................................... 46 3.3 – Olavo Setubal ........................................................................................................................ 50 3.4 – Preservando a memória do banco ......................................................................................... 52 3.5 – Morte e renascimento como mito.......................................................................................... 54 3.6 – Construindo o mito Olavo Setubal ........................................................................................ 58 CONCLUSÃO ................................................................................................................................... 65 REFERÊNCIAS ................................................................................................................................. 67.

(11) 11. RESUMO O trabalho busca analisar as transformações ocorridas nas últimas décadas e seu impacto sobre as relações entre as empresas e a sociedade. A mudança dos valores da sociedade e a dificuldade enfrentada pela Igreja e o Estado - instituições tradicionalmente responsáveis por oferecer significado e segurança para a população - em oferecer respostas às pessoas as estão levando a buscarem essas respostas em outros lugares. Em face disso, as empresas se vêem diante do desafio de assumirem o papel de “centros de referência e significado” para as pessoas. No entanto, embora esse papel ofereça grandes vantagens para as empresas que o assumem, ele também exige uma profunda reflexão sobre os valores da própria empresa. Nesse cenário, o resgate da história e das memórias das empresas pode ser uma ferramenta poderosa, tanto para essa reflexão quanto para o trabalho de conquista da confiança da sociedade. O estudo de caso realizado com o Banco Itaú analisou o processo de resgate da memória do banco e de Olavo Setubal, principal líder da história da instituição, na ocasião do falecimento dele e verificou que o resultado desse esforço despertou a curiosidade e o interesse dos colaboradores de modo geral. Entretanto, o estudo não ofereceu subsídios para afirmar a contribuição desse trabalho na construção do orgulho de pertencer à empresa. Palavras-chave: Memória; Organização; Significado; Marca; Narrativa..

(12) 12. ABSTRACT This paper intends to analyze the changes that happened in the last decades and its impact over the relationship between the companies and the society. The changes in the societies‟ values and the difficulties enfaced by the Church and the State – institutions traditionally responsible for provide people with meaning and protection – in offer answers to the people are leading the population to seek for these answers in other places. For this reason, the companies have to face the challenge to take the role as “centers of reference and meaning” to the people. However, though this role offers big advantages to the companies who take it, it also demands a profound reflection about the values of the company itself. In this scenario, the rescue of the companies‟ history and the memories could be a powerful tool in this reflection and also in the challenge to conquer of the societies‟ trust. The study of case about Banco Itaú analyzed the process of rescue of the memory of the bank and of Olavo Setubal, most important leader in the bank‟s history, in the occasion of his death and verified that the results of this effort brought some curiosity and interest in the employee in general. However, the study did not offered subside to lead us to affirm the contribution of this work in the building of the pride to belong of the company. Key-words: Memory; Organization; Meaning; Brand; Story-Telling.

(13) 13. INTRODUÇÃO O mundo está mudando. A globalização, o avanço das mulheres no mercado de trabalho, as novas configurações familiares e a popularização da internet são alguns dos fatores que estão levando à ruína boa parte dos valores que até então sedimentavam e davam sentido ao nosso modo de vida. Instituições tradicionalmente responsáveis por oferecer segurança e significado para as pessoas como a Igreja ou o Estado têm encontrado dificuldades para se adaptar às novas demandas, sobretudo na velocidade que os dias de hoje exigem. Diante dessa crise de valores, a sociedade tem procurado alternativas que possam lhes oferecer isso. Dentre essas alternativas estão as empresas, tanto como provedoras de empregos quanto de valores para a sociedade. Por muito tempo, as empresas relutaram em assumir um maior protagonismo na sociedade, preocupadas que estavam apenas em reduzir custos, aumentar a produtividade e seus lucros. No entanto, a comoditização dos produtos e serviços e o acirramento da concorrência as levaram a finalmente compreender que sua própria sobrevivência dependeria do aceite dessa nova responsabilidade a elas atribuída. Há, porém um fator dificultador para as empresas: essa mesma sociedade que anseia por significado por parte delas, também as culpa por boa parte dos aspectos negativos trazidos pela globalização e pelas reestruturações produtivas. Fechamento de fábricas, trabalho semi-escravo em países subdesenvolvidos e o total descaso com a sociedade são algumas das reclamações mais frequentes. Antes de assumir o papel que a sociedade espera delas, as empresas, portanto, precisam conquistar a confiança da sociedade. Essa confiança, no entanto, não pode ser conquistada apenas por meio de publicidade, comunicação e relações públicas. Ela exige um resgate dos valores da empresa que estejam em consonância com os valores da sociedade e isso passa por outros meios relacionais e conhecimentos. Nossa hipótese é de que o trabalho de resgate e preservação da memória e história da organização, de seus líderes e fundadores, é uma forma eficaz de oferecer à sociedade o que ela deseja. Para tentar provar essa hipótese, realizamos uma profunda análise das transformações pelas quais a sociedade está passando e a evolução das organizações ao longo dos anos para tentar responder a essas transformações..

(14) 14. A metodologia adotada para comprovar nossa hipótese foi o Estudo de Caso. Yin (apud DUARTE; BARROS, 2009, p.216) define o estudo de caso como “uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas.” O objeto escolhido para nosso estudo de caso foi o Banco Itaú S.A., tradicional instituição financeira nacional que desde novembro de 2008 atende pelo nome de Itaú Unibanco Holding S.A.. A escolha dessa empresa se deu pela sua tradição e importância em nossa economia e por ser uma empresa privada que conseguiu manter o poder decisório nas mãos dos descendentes do fundador, o que forneceu grandes subsídios para o resgate e preservação de sua história. A participação de Olavo Setubal, líder máximo da organização ao longo da sua história, no cenário político também foi fator importante na escolha, uma vez que isso nos permitiu identificar com maior facilidade a imagem que ele e sua instituição têm diante da sociedade. O primeiro capítulo deste trabalho – As transformações da sociedade e suas conseqüências é dedicado a apresentar as evidências das mudanças que estão ocorrendo nos dias atuais. Nele mostramos o que os principais pensadores do meio acadêmico já disseram sobre esse assunto e apontamos a necessidade de novos valores para a sociedade. Ainda neste capítulo, abordamos a evolução das empresas a partir do início do século XX até os dias de hoje. No capítulo 2 – Os símbolos do mundo - estudamos as formas universais e elementares de comunicação e como as organizações têm usado esses símbolos em busca de um modo mais eficaz de falar com a sociedade. O capítulo ainda afirma que essa associação das marcas aos símbolos e arquétipos universais deve ser real, consistente e consonante com os valores da organização. E que o resgate e a preservação dos valores da empresa contribuem para a conquista da confiança das pessoas. No capítulo 3 – Estudo de caso - mergulhamos efetivamente no mundo do Banco Itaú, seus números e sua história, bem como a biografia de Olavo Setubal. Em seguida, descrevemos o trabalho realizado pela organização para resgatar e preservar sua história, especialmente após a morte de Setubal, ocasião que despertou grande interesse pelo assunto por parte do público tanto interno quanto externo. Por fim, a Conclusão expõe um apanhado do que foi estudado e apresenta a análise dos autores do presente trabalho..

(15) 15. Capítulo I - AS TRANSFORMAÇÕES DA SOCIEDADE E SUAS CONSEQUÊNCIAS A marcha da evolução do homem é lenta. De nômades caçadores e coletores de alimentos, milhares de anos se passaram até nos tornamos hoje os senhores do mundo em que vivemos, tendo descoberto, pouco a pouco, os meios para lidar com os grandes desafios que nos foram apresentados ao longo de nossa história. De tempos em tempos, no entanto, a humanidade dá grandes saltos evolutivos, que, não raro, provocam súbitas e profundas transformações em todos os aspectos da sociedade. A história nos aponta alguns desses momentos: a criação da escrita e o início da Antiguidade Clássica; a queda do Império Romano do Ocidente e o surgimento da Idade Média; o início das Grandes Navegações e da Idade Moderna; a Reforma Protestante; o surgimento da Imprensa; a Revolução Industrial; o Iluminismo e a Revolução Francesa; a publicação da Teoria da Evolução das Espécies de Darwin e do Manifesto Comunista de Marx são exemplos de momentos-chave na história da humanidade. Muitos autores afirmam que estamos presenciando outro desses saltos neste exato momento. Toffler (1980, p.18) que é um pouco mais econômico no número de saltos da humanidade enumera apenas três, aos quais ele se refere como “ondas”: a Revolução Agrícola (Primeira Onda), a Revolução Industrial (Segunda Onda) e esta que teve seus primeiros sinais identificados em meados dos anos de 1950 e que continua se estendendo por toda nossa civilização: a Terceira Onda. Toffler (1980, p.28) resume assim a evolução dessas ondas: a Primeira Onda começou por volta de 8000 a.C. e [...] dominou a terra sem qualquer desafio até 1650 e 1750 d.C. A partir desse momento, a Primeira Onda perdeu ímpeto, enquanto a Segunda Onda ganhava força. A civilização industrial produto desta Segunda Onda, dominou então o planeta por sua vez, até atingir a altura máxima [...] durante a década iniciada por volta de 1955 [...] Esta foi a década que viu a introdução generalizada do computador, o jato comercial, a pílula anticoncepcional e muitas outras inovações de alto impacto. Foi precisamente durante esta década que a Terceira Onda começou a ganhar força.. O autor utiliza a metáfora das “ondas” porque o termo permite dar a idéia de que as mudanças que vêm acontecendo colidem e se sobrepõem ao que já ocorreu. Além disso, tal como as ondas, essas mudanças não ocorrem de maneira uniforme e simultânea em todos os lugares. Sobre a Terceira Onda, Toffler (1980, p.24) afirma que:.

(16) 16. traz consigo um modo de vida genuinamente novo, baseado em fontes de energia diversificadas e renováveis; em métodos de produção que tornam obsoletas as linhas de montagem das fábricas; em novas famílias não-nucleares; numa novel instituição que poderia ser chamada a „cabana eletrônica‟; e em escolas e companhias do futuro, radicalmente modificadas.. Sousa (2008, p.54) usa com mais freqüência o termo “pós-modernidade” para se referir a esse período. No entanto, afirma que, independentemente da denominação que se dá a ele: evidenciam-se mutações de um quadro de valores cuja transformação revela mal estar com a modernidade em curso e que vêm sendo referência na maneira de compreender a vida e o mundo, nas dimensões da ética, da estética, e da razão, bem como da própria técnica.. Bauman (2007, p.7) descreve a nossa era como uma época de “mudanças de cursos seminais e intimamente interconectadas, as quais criam um ambiente novo e de fato sem precedentes para as atividades da vida individual, levantando uma série de desafios inéditos.” O autor está se referindo ao que ele chama de “tempos líquido-modernos”, em que:. as organizações sociais (estruturas que limitam as escolhas individuais, instituições que asseguram a repetição de rotinas, padrões de comportamento aceitável) não podem mais manter sua forma por muito tempo [...] pois se decompõem e se dissolvem mais rápido que o tempo que leva para moldá-las e, uma vez reorganizadas, para que se estabeleçam.. Bauman (2007, p.8) ainda descreve outras conseqüências dessa nova era para a sociedade. Dentre elas, a perda da sensação de segurança proporcionada pelos estados locais:. Os laços inter-humanos, que antes teciam uma rede de segurança digna de um amplo e contínuo investimento de tempo e esforço, e valiam o sacrifício de interesses individuais imediatos [...] se tornam cada vez mais frágeis e reconhecidamente temporários.. As transformações decorrentes de saltos como esse não são novidade. Para Rosa (2006, p.54), parece óbvio que a cada grande salto tecnológico da humanidade, correspondem também grandes transformações nas regras de convívio, de moral e de ética: Se nos momentos de ruptura do conhecimento do passado é possível observar as consequências desses acontecimentos no campo moral, o que dizer, então, quando o.

(17) 17. território da revolução é a própria tecnologia em si? Ou seja, se as transformações poderosas no passado se mostraram inevitáveis com a simbiose entre a tecnologia e moral, imagine agora quando a velocidade das transformações é muito maior.. Mas que eventos desencadearam o início dessas mudanças? Toffler (1980) afirma que as consequências naturais da Segunda Onda nos trouxeram à Terceira Onda. A Revolução Industrial destruiu boa parte dos valores até então imutáveis da Primeira Onda e nos deu outros: famílias nucleares no lugar de gerações inteiras reunidas em uma mesma casa; interdependência com o restante da sociedade no lugar de autossuficiência; sociedade socialmente flexível no lugar de uma sociedade estratificada e com pouca ou nenhuma mobilidade social; educação universal; padronização dos processos; utilização de máquinas e fontes de energia não-renováveis no lugar de energia humana ou animal; a migração maciça do campo para as cidades; etc. Ao mesmo tempo, o avanço tecnológico exigiu a criação de novos meios de comunicação e transporte para a circulação de mercadorias, serviços e pessoas que alteraram a forma das pessoas enxergarem o mundo. Os primeiros meios de comunicação de massa (rádio, jornais, revistas, cinema e, sobretudo a TV) contribuíram para a padronização e velocidade da transmissão das informações. Surgiram empresas gigantescas, com grande poder e influência sobre a economia local e, gradativamente, também sobre outros países. Obviamente, o novo modo de vida não se assentou pacificamente. O modelo industrial criou toda uma nova classe social que exigia mais direitos para si para terem condições de consumirem os bens e serviços que produziam. Os recursos naturais eram limitados e surgiu a necessidade de se fazer escolhas e planejamento antes de agir. Os conflitos de interesse levaram países às guerras. Porém, ao mesmo tempo em que a Segunda Onda alcançava seu ponto mais alto – por volta de 1955 – os primeiros sinais da Terceira Onda começaram a ser percebidos. (TOFFLER, 1980, p. 28). O avanço das mulheres no mercado de trabalho colocou em xeque o antigo contrato social familiar que previa que elas ficassem em casa cuidando da criação dos filhos e dos afazeres domésticos (e de certa forma, permanecendo presas a um modo de vida típico da Primeira Onda), enquanto os homens se dedicavam aos afazeres das empresas (típicos da Segunda Onda). A invenção da pílula anticoncepcional deu a elas liberdade sobre o próprio corpo e revolucionou os hábitos sexuais. A invenção do jato comercial permitiu a qualquer pessoa viajar de uma capital do mundo para outra em poucas horas e tornou o mundo um pouco menor..

(18) Wikipédia. Adrian Pingstone. 18. O jato comercial e a pílula anticoncepcional são exemplos das invenções e transformações ocorridas na sociedade. A troca de informações se tornou mais rápida. Em 1969, o mundo inteiro assistiu quase simultaneamente as primeiras imagens do homem pisando na Lua. Ainda em meados dos anos 1960 os movimentos pelos direitos civis começaram a eclodir em diversos países do mundo. No início dos anos 1980 a chamada “guerra fria” e a corrida armamentista começaram a dar sinais de arrefecimento e pouco depois a experiência socialista chegou ao fim na maioria dos países que se submeteram a ela. A democracia e o livre-mercado prevaleceram e o mundo se tornou mais integrado, com economias cada vez mais dependentes umas das outras. Comunidades política e economicamente integradas como a União Européia começaram a ser formadas. O mundo parecia estar se tornando um lugar melhor. No entanto, com o avanço da globalização, o poder econômico começou a ser sistematicamente transferido dos Estados para as empresas. A interdependência global reduziu o poder decisório dos Estados. As grandes decisões econômicas passaram a ser tomadas em consenso entre diversos países e suas respectivas empresas. Há pouco o que um governante possa fazer individualmente para garantir o bem-estar da sua população. Rorty (apud BAUMAN, 2006, p.190) afirma: O fato central da globalização é que a situação econômica dos cidadãos dos Estados-nação saiu do controle das leis do Estado... Temos agora uma superclasse global que toma todas as decisões econômicas importantes, e o faz de forma totalmente independente das legislaturas e, a fortiori, do desejo dos eleitores de qualquer país... A ausência de uma comunidade global politicamente organizada significa que os super-ricos [as grandes empresas] podem operar sem nenhuma preocupação com quaisquer interesses outros que não sejam os seus..

(19) 19. No mundo todo, as pessoas começaram a temer e criticar os efeitos da globalização. Protestos, alguns violentos, passaram a ser feitos em diversas partes do planeta, cegos à irreversibilidade da situação.. Outros. preferem. organizar. protestos pela rede por meio de ataques ao Protesto antiglobalização realizado na Itália em 2001. site dessas empresas ou mesmo boicotes. Todas essas transformações se acentuaram ainda mais com o surgimento e a massificação dos novos meios de comunicação – em especial a internet. A popularização da. Matt Britt. aos seus produtos.. internet trouxe grandes impactos para a sociedade em diferentes níveis. Por um lado, a facilidade da troca de informações online agilizou processos, negociações e a solução de problemas que outrora requereriam dias, meses ou até mesmo anos para serem resolvidos. Além disso, o acesso à informação tem contribuído para tornar a população mais culta e, consequentemente mais crítica e exigente. Um terceiro aspecto é que a ascensão das redes sociais arrancou o cidadão médio do papel passivo de mero receptor de informações e deu a ele a possibilidade de assumir o papel de produtor de conhecimento. Parente (apud SOUSA, 2008, p.56), afirma que: Mais do que uma rede técnica de produção, circulação e consumo de informações as redes tornam-se canal de múltiplas inserções por onde o mundo simbólico se alimenta, os dados são socializados, a escrita e a imagem se confundem em linguagens de sentido.. Com essa arma poderosa nas mãos e a cada dia mais descrença no Estado e demais instituições típicas da modernidade, a população começou a produzir um volume inédito de informações e jogá-las na rede. Informações que fogem ao controle do Estado e das organizações e que podem arruinar reputações na velocidade do pensamento. Augé (2008, p.31-33) fala da “aceleração da história”, provocada pela superabundância factual. No entanto, essa informação em excesso tornou difícil a assimilação do significado de tudo por uma população que, segundo Augé (2008, p.38) quer “interpretar para si mesmo as informações que lhe são entregues”..

(20) 20. Essa necessidade de “significar” tudo faz com que, aos poucos, o significado vá se tornando mais importante que o fato real. Sousa (2003, p.23) aponta para o fato de que a simulação do real passa, pouco a pouco, a ser o novo real. A performance passa a ser mais importante que o próprio fato. Arbex Jr (apud BAHIA, 2005) descreve o conceito de “sociedade do espetáculo”, criado pelo filósofo, cineasta e ativista francês Guy Debord e publicado pela primeira vez em 1967: O espetáculo – diz Debord – consiste na multiplicação de ícones e imagens, principalmente através dos meios de comunicação de massa, mas também dos rituais políticos, religiosos e hábitos de consumo, de tudo aquilo que falta à vida real do homem comum: celebridades, atores, políticos, personalidades, gurus, mensagens publicitárias – tudo transmite uma sensação de permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia. O espetáculo é a aparência que confere integridade e sentido a uma sociedade esfacelada e dividida. É a forma mais elaborada de uma sociedade que desenvolveu ao extremo o „fetichismo da mercadoria‟ (felicidade identifica-se a consumo). Os meios de comunicação de massa – diz Debord – são apenas „a manifestação superficial mais esmagadora da sociedade do espetáculo, que faz do indivíduo um ser infeliz, anônimo e solitário em meio à massa de consumidores.. Sousa (2003) e Maffesoli (2010) traçam um comparativo entre o momento atual e o imediatamente anterior para apontar algumas dessas mudanças. Segundo Sousa, a modernidade é caracterizada pela preocupação com o futuro. Ou seja, esse futuro é condicionante do presente. Em outras palavras, há todo um planejamento racional por trás das ações que executamos hoje, para que tais ações repercutam da forma esperada no futuro que almejamos alcançar. Como exemplo, podemos citar a carreira profissional, onde o indivíduo trabalha anos para poder gozar dos benefícios da aposentadoria no futuro. Esse “adiamento do prazer” é uma característica muito forte na sociedade moderna e guarda cumplicidade com os princípios judaico-cristãos de trabalhar e poupar para colher recompensas no futuro (ou no pós-vida). A própria família convencional – sistema controlador do projeto de vida das pessoas, com suas regras e papeis sociais definidos e limitadores - é um exemplo típico de grupo social da modernidade. (SOUSA, 2003, p.14-17) Para Maffesoli (2010, p.56), a cultura moderna pode ser definida por quatro palavras-chave: “o trabalho [como valor], a razão [como sistema], a utilidade [como objetivo] e o futuro [como um tipo de substrato, de base]”. O autor lembra que, no passado, o nobre não trabalhava. E que “não trabalhar” era uma qualidade que se atribuía à aristocracia. Dessa forma, uma das grandes revoluções da modernidade foi justamente o surgimento desse conceito de valor do trabalho. Maffesoli (2010, p.57-58) também aponta o racionalismo e o utilitarismo como características dessa.

(21) 21. modernidade, preocupada em alcançar seus objetivos e descartando pelo caminho tudo o que lhe parece “bagagem inútil”: o sonho, o jogo, a festa, o imaginário. Já na sociedade pós-moderna, os grandes projetos coletivos passam a dar lugar aos projetos individuais. O “adiar para amanhã” é substituído pelo “aqui e agora”. O tempo deixa de ser linear, coletivo e passa a ser individual. Maffesoli (2010, p.61) usa o termo “repatriamento do gozo” para se referir a esse resgate da busca pela satisfação imediata. Sousa (2003, p. 20) observa que a tecnologia do tempo presente gradativamente deixa de ser usada para reforçar as condições de domínio do hoje para o amanhã e passa a ser usada como condição do prazer hoje. A melhoria das suas condições econômicas proporciona os meios para que os membros de uma família aceitem tranquilamente sacrificar o seu momento de estar junto com os demais pela oportunidade de assistir ao seu programa favorito em sua própria TV, em seu próprio quarto. No entanto, a necessidade de estar junto persiste. Sousa (2003, p.22-23) cita o ingresso de jovens à torcidas de futebol e participação deles em eventos como o carnaval como exemplos desse anseio pela experiência de “estar junto”. Mas nessa nova realidade, essa necessidade muitas vezes é preenchida sem a experiência dos contatos reais. Comunidades são formadas por afinidades que não respeitam distância física. Bauman (2007, p.9) afirma que “A „comunidade‟, como uma forma de se referir à totalidade da população que habita um território soberano do Estado, parece cada vez mais destituída de substância.”. Em resumo, a sociedade global do início do século XXI vive um momento de transformação que, se não é inédito na história, não afasta o fato de que terá resultados imprevisíveis. Muitas das certezas e valores da era anterior começam a ruir e o indivíduo, inseguro diante da superabundância de informações e com a velocidade dessas transformações, prefere interpretar e aferir significado por conta própria a confiar nas interpretações dadas pelas instituições típicas da era anterior, como o Estado ou a Igreja. O período de transformações causa angústia e incerteza e as pessoas buscam, cada vez mais, referências que atribuam algum sentido para o mundo em que vivem. O mundo precisa de novos heróis, significados, ritos, rituais, mitos.. 1.1 – O desafio das empresas As transformações apontadas até aqui também tiveram forte impacto dentro das empresas. Organizações privadas com fins lucrativos existem há séculos, mas foi a partir da Revolução.

(22) 22. Industrial que seu poder e importância começaram a crescer. A chegada da Terceira Onda descrita por Toffler (1980) colocou em xeque boa parte do que antes era considerado dogma. Para que seja possível mensurar o impacto dessas mudanças sobre as empresas, é importante compreender o cenário existente antes disso. Com esse intuito, vamos analisar a evolução das teorias administrativas nas organizações durante o século passado.. A Abordagem Clássica da Administração As primeiras teorias administrativas datam do início do século XX. Seu nascimento foi uma resposta direta às demandas geradas pela Revolução Industrial, como o crescimento acelerado e desorganizado das empresas e a necessidade de se aumentar a eficiência e a competência dessas organizações para fazer frente à concorrência (CHIAVENATO, 2004, p.39). Nessa época, dois engenheiros, o norte-americano Frederick Winslow Taylor e o francês Henri Fayol apresentaram os primeiros trabalhos sobre Administração. Segundo Chiavenato (2004, p.38), Taylor fundou a Escola de Administração Científica, que tinha como preocupação principal “aumentar a eficiência da indústria através da racionalização do trabalho operário.” Já o francês Fayol foi o pai da chamada Teoria Clássica, mais “preocupada em aumentar a eficiência da empresa por meio de sua organização e aplicação de princípios gerais da Administração.” (CHIAVENATO, 2004. P.38). Para Nassar (2008a, p.66), na chamada Abordagem Clássica da Administração, “o trabalhador é visto como uma extensão das máquinas e dos objetivos econômicos [...] A tarefa de pensar dentro das organizações ficou a cargo, exclusivamente, da direção”. Esses modelos de produção geraram muitas críticas por estarem focadas exclusivamente na tarefa e na estrutura organizacional, em detrimento dos colaboradores. Tamanho foi seu impacto sobre a sociedade, que rendeu até mesmo paródias nos primórdios do cinema, tais como no filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin, em que o protagonista é um operário de fábrica que entra em colapso nervoso por trabalhar de forma “quase escrava”. O site Webcine, apresenta sinopse do filme:.

(23) 23. Historianet. Tempos Modernos (Modern Times, CHAPLIN, 1936) Um trabalhador de uma fábrica, tem um colapso nervoso por trabalhar de forma quase escrava. É levado para um hospício, e quando retorna para a “vida normal”, para o barulho da cidade, encontra a fábrica já fechada.. Webcine. Webcine. Enquanto isso, uma jovem, orfã de mãe, com duas irmãs pequenas e o pai desempregado, tem que realizar pequenos furtos para sobreviver. Após a morte do pai em uma manifestação, dois agentes do governo vão buscá-las para a adoção, mas a jovem foge. Carlitos vai em busca de outro destino, mas acaba se envolvendo numa confusão: pois é tomado como o cabecilha por trás da greve que esta a acontecer e acaba por ser preso. Quando é libertado e depois de uma agradável estadia na prisão, decide fazer de tudo para voltar para lá e ao ver a jovem que fugiu da adoção (roubar um pão para comer, decide se entregar em seu lugar. Não dá certo, pois uma grãfina tinha visto o que houve e estraga tudo. Mesmo assim, ele faz de tudo para ir preso, mas os dois acabam escapando e vão tentar a vida de outra maneira. A amizade que surge entre os dois é bela, porém não os alimenta. Ele tem que arrumar um emprego rapidamente. Consegue um emprego numa outra fábrica, mas logo os operários entram em greve e ele mete-se novamente em perigo. No meio da confusão, vai preso ao jogar sem querer uma pedra na cabeça de um policial. A jovem consegue trabalho como dançarina num salão de música e emprega seu amigo como garçom. Também não dá certo, e os dois seguem, numa estrada, rumo a mais aventuras.. Fonte: http://www.webcine.com.br. Nassar (apud NASSAR, 2008a, p. 67), aponta no quadro 1.1 os principais elementos do processo de comunicação característicos dos modelos de administração clássica e científica:.

(24) 24. TABELA 1: Processo de comunicação nas Teorias Clássica e Científica Princípios da administração. Emissor. científica. Mensagens e. Meios de. fluxos. comunicação. Receptor. Desenvolver uma. A administração;. Ordens de. Fichas de. Passivo, não se. verdadeira ciência. Não se comunica. trabalho; Regras;. instruções de. comunica. do trabalho;. com o ambiente. Mensagens em. serviços;. horizontalmente;. Promover uma. fluxo descendente;. Chefia imediata.. Visto como homo. seleção científica. Seguindo o. economicus. dos trabalhadores;. organograma;. (homem. Promover a. Imperativas, sem. econômico);. educação. preocupações de. Incentivado por. científica e o. ordem retórica;. intermédio de. desenvolvimento. Unidirecionais.. prêmios de. do trabalhador;. produção pela. Promover a. execução. cooperação. eficiente.. harmoniosa entre a administração e os trabalhadores. Fonte: NASSAR, 2008a, p. 67. Nesse modelo, a comunicação ocorre sempre de maneira descendente, partindo da alta gerência e cascateando para todos os colaboradores. Não há margem para a comunicação horizontal (ou seja, entre os pares ou áreas), porque o foco está na produtividade. O homem é visto como homo economicus (homem econômico), em outras palavras, apenas mais uma parte de uma grande engrenagem. Também não há comunicação com os stakeholders ou com o ambientem em geral.. A Abordagem Humanística da Administração A partir dos anos 1930, surgiu uma nova abordagem com propostas que revolucionaram conceitualmente a Teoria Administrativa. Segundo Chiavenato (2004, p. 80), a Abordagem Humanística fez com que:. A preocupação com a máquina e com o método de trabalho e a preocupação com a organização formal e os princípios de Administração cedam prioridade para a preocupação.

(25) 25. com as pessoas e os grupos sociais. Há uma migração dos aspectos técnicos e formais para os aspectos psicológicos e sociológicos.. Para Chiavenato (2004, p.84), a Teoria das Relações Humanas tem suas origens nos seguintes fatos: A necessidade de se humanizar e democratizar a Administração O desenvolvimento das ciências humanas – e, em especial, a Psicologia As conclusões da Experiência de Hawthorne, conduzidas sob a coordenação de Elton Mayo da Harvard Business School Segundo Nassar (2008a, p.68), “Mayo assinalou a importância dos fatores pertencentes à organização social da empresa para a eficácia do processo de produção.” Chiavenato (2004, p.90) afirma que: As conclusões da Experiência de Hawthorne incluíram novas variáveis no dicionário da Administração: a integração social e o comportamento social dos empregados,necessidades psicológicas e sociais, e a atenção para novas formas de recompensas e sanções nãomateriais, o estudo dos grupos informais e da chamada organização informal, o despertar para as relações humanas dentro das organizações, a ênfase nos aspectos emocionais e nãoracionais do comportamento das pessoas e a importância do conteúdo do carga para as pessoas que o realizam.. No quadro a seguir, Nassar (apud NASSAR 2008a, p.69) relaciona esse modelo de administração aos principais elementos de comunicação:.

(26) 26. TABELA 2: Processo de comunicação na Teoria das Relações Humanas Princípios da Escola de Relações. Emissor. Mensagens e. Meios de. fluxos. comunicação. Receptor. Humanas Trabalho em. A administração;. A organização. Meios de. É consultado e as. equipe;. A chefia: sua. trabalha o. comunicação. suas respostas. Carisma das. autoridade tem. consenso e o bom. impressos (jornais,. aperfeiçoam o. chefias;. como base a sua. ambiente de. revistas e. processo de. Os fatores. personalidade e. trabalho;. boletins);. decisão;. humanos também. sua capacidade de. Envolvimento e. Os cursos como. É visto como. afetam o processo. liderar, animar a. motivação da. sinal da. homo socialis. de trabalho.. sua equipe;. força de trabalho;. importância dada. (homem social);. Não se comunica. Os fluxos são. à formação dentro. É incentivado não. com o ambiente.. ascendentes e. da empresa.. só por prêmios. descendentes;. econômicos, mas. Não se incentiva a. também por. comunicação. fatores como. horizontal entre. reconhecimento,. diferentes equipes,. orgulho pelo local. áreas e. de trabalho,. departamentos.. chefias interessadas pelo desempenho dos subordinados etc.. Fonte: NASSAR, 2008a, p. 69. Nesse quadro, podemos notar a preocupação com o colaborador como ser social refletida na forma como se dá a comunicação dentro da organização. Embora ainda não exista preocupação em se comunicar com o ambiente externo ou o incentivo para a comunicação horizontal entre as áreas, os fluxos de comunicação já são ascendentes e descendentes. A opinião do receptor é ouvida e considerada para a melhoria dos processos. Os incentivos ocorrem não apenas em termos financeiros, mas também por meio de reconhecimento, orgulho de pertencer e demonstrações de interesse da chefia pelo desempenho das equipes. Outra corrente derivada dessa linha de “relações humanas” foi a Escola Behaviorista, cujos principais expoentes foram Kurt Lewin (1890-1947) e Abraham Maslow (1908-1970). Lodi (apud NASSAR, 2008a, p. 69) cita uma das hipóteses desenvolvidas por Lewin que diz que “o indivíduo.

(27) 27. aceita o novo sistema de valores e crenças ao aceitar pertencer a um grupo. As oportunidades para a reeducação aumentam quando o grupo cria um forte sentimento de nós.” Sobre Maslow, Nassar (2008a, p. 69) afirma que: “Para ele, as ações dos indivíduos estão ligadas a determinadas necessidades, que se apresentam nesta hierarquia de importância: necessidades fisiológicas; necessidades de segurança, necessidades sociais; necessidade de estima e de auto-realização. O conceito das necessidades de Maslow tem orientado políticas comunicacionais e relacionais destinadas à criação de um bom ambiente de trabalho.”. Segundo Chiavenato (2004, p.95), a Teoria das Relações Humanas trouxe uma nova linguagem para o repertório da Administração. A ênfase nas tarefas e na estrutura é substituída pela ênfase nas pessoas. Essa teoria mostrou também o impacto do avanço da chamada Segunda Onda sobre a civilização. Seu surgimento se deu nos prenúncios da Segunda Guerra Mundial imediatamente antes da década apontada por Toffler (1980, p.28) como o momento em que essa Onda atingiu sua altura máxima – como resposta aos excessos provocados pelo pioneirismo das Teorias Clássica e Científica – que por sua vez, também surgiu em resposta às consequências da Revolução Industrial (momento que marca o início da Segunda Onda). Nassar (2009, p. 300) afirma que, em se comparando os modelos administrativos de relações humanas e o da organização científica do trabalho, o primeiro: “propicia ganhos de produtividade para as organizações. O fato é que, com isso, se consagram pontos de vista que contemplam também os aspectos subjetivos do cotidiano, o que significa um olhar organizacional capaz de perceber o homem além dos aspectos econômicos ou apenas reduzido à força física.”. Chiavenato (2004, P.114), porém, lembra que os críticos da Teoria das Relações Humanas afirmam que seu objetivo não era de eliminar a degradação do trabalho humano, mas tão só “superar os problemas decorrentes da resistência oposta pelos trabalhadores a essa degradação”.. As Teorias Pós-Segunda Guerra Mundial A partir do início dos anos 1950, o mundo passou por um novo surto de desenvolvimento industrial. O surgimento da televisão, do motor a jato e o esboço das telecomunicações davam.

(28) 28. sinais de que o mundo passaria por uma nova transformação e que as repercussões sobre a teoria da administração não tardariam a acontecer (CHIAVENATO, 2004, p.122). As teorias criadas a partir dessa época foram - sempre tendo como base os preceitos da Teoria Clássica (mas sem os excessos típicos de seu pioneirismo) e a ênfase nas pessoas da Teoria das Relações Humanas - pouco a pouco assimilando as transformações da sociedade e tornando-se mais complexas. Chiavenato (2004, p.234) afirma que surgiu a necessidade de a organização se ver como “uma unidade social complexa na qual interagem grupos sociais que compartilham alguns dos objetivos da organização [...], mas podem se opor a outros.”. As empresas deixam de se ver como sistemas fechados e começam a assumir papeis sociais cada vez mais relevantes para a sociedade. Ao mesmo tempo em que tornaram os processos mais eficientes e produtivos, as novas tecnologias contribuíram para que as teorias administrativas surgidas no pós-guerra se atentassem com mais ênfase nas pessoas. As organizações aprenderam a reconhecer as necessidades dos seus colaboradores e a administrar os conflitos de modo mais democrático. As transformações descritas no capítulo anterior têm levado as pessoas a procurar significado para suas vidas em lugares distintos daqueles onde tipicamente procuravam na modernidade (ou Segunda Onda). De um lado, o poder e a influência das instituições religiosas organizadas enfraquecem dia após dia por sua dificuldade em se adequar às novas demandas da sociedade. De outro, o poder dos Estados também parece minguar diante das novas questões sociais (na maioria de âmbito global, ou seja, em que um único estado tem pouco ou nenhum poder de decisão). Enquanto isso, a concorrência acirrada tem levado as empresas a realizarem compras ou fusões com antigos concorrentes para ganhar escala e sobreviver com margens cada vez menores. A contribuição negativa das empresas para a angústia e o mal-estar generalizado descritos no capítulo anterior, vem do fato de que, em busca de processos mais eficientes e margens maiores de lucro e, ao mesmo tempo, espalhadas em várias partes do mundo, as grandes empresas não hesitam em fechar unidades em determinados pontos para reabri-las em locais economicamente mais favoráveis. A suposta estabilidade que as antigas fábricas poderiam oferecer a seus empregados desapareceu e nenhum colaborador do setor privado em qualquer parte do mundo pode afirmar com 100% de certeza que amanhã continuará empregado. Por outro lado, diante da crise institucional que se abate sobre os Estados, muitas empresas têm assumido papéis antes confiados ao poder público. São cada vez mais comuns os projetos de responsabilidade social tocados por empresas, que vão de manutenção de escolas à formação profissional e oferta de benefícios aos desamparados pelo sistema público. E quando imaginamos que muitas dessas empresas atuam em dezenas de países simultaneamente, não é difícil entender porque tantos tiranos de países em caos atribuem a essas organizações e seus países de origem boa.

(29) 29. parte dos males do mundo. Elam temem (com boa dose de razão) ter menos poder e influência que essas empresas. Numa era em que as antigas fronteiras são cada vez mais frágeis política e conceitualmente, as empresas despontam como possíveis fontes de referência para a população. As empresas (elas também, instituições-símbolo da modernidade), e em especial as multinacionais, são também um dos símbolos mais vistosos dessa nova era globalizada. E carregam consigo todos os aspectos positivos e negativos que esse símbolo agrega..

(30) 30. Capítulo II - OS SÍMBOLOS DO MUNDO A globalização acirrou a concorrência entre as empresas, que disputam espaço com players cada vez maiores. Para sobreviverem, as organizações tiveram que investir pesado em inovação, redução de custos e processos mais eficientes, além de fusões e aquisições de concorrentes. No entanto, em muitos mercados, essa fase de consolidação está próxima do fim. Restaram apenas grandes multinacionais a oferecer seus produtos ou serviços simultaneamente em dezenas ou mais de uma centena de países. Um fato curioso é que os avanços da tecnologia acabaram por tornar produtos concorrentes mais e mais parecidos entre si. Mesmo quando surge alguma inovação, o tempo que a concorrência leva para desenvolver algo parecido ou até melhor é cada vez mais curto. Os benefícios tangíveis de um determinado produto ou serviço são cada vez menos levados em consideração na hora da decisão de compra, porque esses benefícios são cada vez mais parecidos com os da concorrência. Num cenário comoditizado como esse, ainda assim algumas marcas são mais bem sucedidas que outras. Qual é a razão disso? O que leva um consumidor a escolher uma marca de produto em detrimento de outra? No mundo dos negócios, muitas empresas já descobriram uma resposta. Mark e Pearson (p.9, 2001, tradução nossa) sinalizam que hoje em dia, essa decisão pela compra de uma determinada marca de produto considera aspectos que muitas vezes nem são compreendidos pelos consumidores: A verdade é que essas marcas tornaram-se extraordinariamente valiosas não apenas por seus aspectos inovadores ou benéficos, mas também porque suas características haviam se traduzido em poderosos signos. Elas valiam milhões de dólares porque adquiriram um certo tipo de significado que era universal, maior que a vida, icônico. Quer os novos administradores tenham entendido conscientemente ou não, eles haviam se tornado guardiões de marcas arquetípicas. Os significados que essas marcas possuem são como recursos primordiais que devem ser administrados tão cuidadosamente quanto investimentos financeiros.. A capacidade humana de criar e interpretar o significado dos símbolos é o que o diferencia dos demais animais. Muito antes da invenção da escrita, o homem desenvolveu formas de se expressar e representar o mundo ao seu redor para tentar melhor entendê-lo. Silva (2008, p.36-37) narra que:.

(31) 31. Quando o homem das cavernas fez um risco na areia com o graveto que segurava e, após contemplar sua obra olhou para aquela árvore próxima e concluiu que aquele risco „era‟ aquela árvore, pode-se dizer que essa abstração foi o primeiro rasgo de inteligência de um representante da espécie humana. Representar as coisas por símbolos, registrar os fatos do dia nos desenhos das paredes da caverna, dominar a fala e contar histórias foi o diferencial que garantiu que o conhecimento fosse compartilhado. Foi o diferencial que fez essa frágil espécie conseguir domar a hostilidade do ambiente, transformar a realidade [...]. A humanidade se desenvolveu contando histórias e cultuando seus mitos, seus feitos históricos. Henrique Matos. e suas realizações fabulosas.. Gravuras Rupestres – Paleolítico – Foz Côa – Portugal. Aquelas primeiras abstrações foram o início do processo de significação do mundo e do registro do conhecimento, pedras fundamentais para o domínio do homem sobre o ambiente hostil em que vivia. Na mesma época os mitos surgiram como forma de explicar o que o homem não conseguia compreender. Esses mitos, desde o princípio, assumiram a função de fonte de inspiração para todos os demais produtos criados pela humanidade. Campbell explica que:. A função primária da mitologia e dos ritos sempre foi a de fornecer os símbolos que levam o espírito humano a avançar, opondo-se àquelas outras fantasias humanas constantes que tendem a levá-los para trás. Com efeito, pode ser que a incidência tão grande de neuroses em nosso meio decorra do declínio, entre nós, desse auxílio espiritual efetivo. (2007, p.21). Os mitos eram e continuam sendo um dos principais meios de transmissão de conhecimento. Segundo Campbell (2007, p.15): “As religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia e os próprios sonhos que nos povoam o sono surgem do círculo básico e mágico do mito.”.

(32) 32. Jung fala de arquétipos e inconsciente coletivo para tratar desse assunto. Segundo ele, o inconsciente coletivo seria um conjunto de sentimentos, pensamentos e lembranças compartilhadas por toda a humanidade. Ele seria uma espécie de reservatório de imagens latentes, chamadas de arquétipos ou imagens primordiais, que são universais e idênticos em todos os indivíduos, mas que se moldam às experiências individuais. Em meio ao período de transformações em que vivemos e a necessidade das pessoas de captar e interpretar por conta própria a carga excessiva de informações que recebemos todos os dias, uma marca que apele ao inconsciente coletivo e seus arquétipos têm muito mais chance de ser bem sucedida em razão do seu uso de uma linguagem universal. Mark e Pearson (2001, p.21, tradução nossa) afirmam que: Arquétipos enobrecem a vida ao engrandecer seu significado. Por exemplo, alguém pode se sentir atraído por outra pessoa sem experimentar nenhum significado, mas no momento em que eles se conectam com uma história de amor, o arquétipo do Amante é evocado e o mundo ganha vida.. Klein (2003, p.30-31) explica que o papel inicial das marcas era dar nome próprio a produtos genéricos que antes eram retirados de barris pelos comerciantes. No entanto, por volta de 1880 o inicio da produção em massa de muitos produtos fez com que as logomarcas corporativas passassem a ser “elaboradas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular [...] como uma forma de tentar superar o novo e perturbador anonimato dos bens embalados.”. Mais tarde, no final dos anos 1940, “surgiu a consciência de que uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na etiqueta do produto da empresa”: A busca do verdadeiro significado das marcas [...] gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas.. Mark e Pearson (2001, p.11, tradução nossa) complementam afirmando que “Seja conscientemente ou por um feliz acidente marcas […] adquirem profunda e duradoura diferenciação e relevância ao incorporar o significado de arquétipos atemporais. De fato, as marcas mais bemsucedidas sempre fizeram isso”..

(33) 33. No quadro a seguir, Mark e Pearson descrevem as características de alguns arquétipos comumente utilizados pelas empresas:. TABELA 3: Arquétipos e suas funções primárias na vida das pessoas Arquétipo. Como ajuda as pessoas. Exemplo de marca. O Criador. Criar algo novo. Williams-Sonoma. O Prestativo. Ajudar os outros. AT&T (Ma Bell). Controlador. Exercer controle. American Express. O Brincalhão. Divertir-se. Miller Lite. O Cara Comum. Estar bem consigo mesmo. Wendy‟s. O Amante. Encontrar e dar amor. Hallmark. O Herói. Agir corajosamente. Nike. O Fora-da-Lei. Quebrar as regras. Harley-Davidson. O Mago. Transformar. Calgon. O Inocente. Reter ou renovar a fé. Ivory. O Explorador. Manter a independência. Levi‟s. O Sábio. Compreender o mundo. Oprah‟s Book Club. Fonte: Mark; Pearson, 2001, p.13. O significado transmitido por uma marca, portanto é um dos seus bens mais preciosos, porque fala diretamente com o lado emocional e inconsciente das pessoas e atende aos anseios da sociedade atual. Mark & Pearson (2001, p.10, tradução nossa) afirmam que: O significado de uma marca é o recurso mais precioso e insubstituível [...] o que sua marca significa para as pessoas será tão importante quanto sua função – se não mais – porque é o seu significado que nos diz “isso nos parece certo” ou “isso é para mim”. O significado fala com o lado sentimental ou intuitivo do público; ele cria uma ligação emocional, permitindo que argumentos mais racionais sejam ouvidos.. Em resumo, as grandes empresas já perceberam as vantagens de se investir para transformar suas marcas em ícones associados com arquétipos positivos como os descritos no quadro acima. Obtendo sucesso nesse desafio, as empresas conseguem ultrapassar a barreira do excesso de informações e concorrentes e falar diretamente com o lado inconsciente e emocional do consumidor..

(34) 34. Klein (2003, p.221), no entanto, aponta um lado perverso nesse processo de supervalorização da importância da marca: a desvalorização do processo de fabricação e de seus colaboradores: O oportunismo dessas tendências reflete não só o status de branding [grifo dela] como panacéia econômica percebida, mas também uma desvalorização correspondente do processo de produção e de produtores em geral. O branding, em outras palavras, foi engolindo todo o “valor agregado”. Quando o processo de fabricação real é tão desvalorizado, logicamente é mais provável que as pessoas que fazem o trabalho de produção sejam tratadas como lixo – coisas das quais você pode se livrar.. E complementa: Como afirmou Phil Knight [um dos fundadores da Nike], “Não há mais valor em produzir coisas. O valor é agregado pela pesquisa cuidadosa, pela inovação e pelo marketing”. Para Phil Knight, a produção não é a base de seu império da marca, é, em vez disso, uma tarefa tediosa e marginal. É por isso que muitas empresas estão agora afastando-se [sic] completamente da produção. Em vez de fabricarem elas mesmas os produtos, em suas próprias fábricas, as “exploram”, como as corporações nos setores de recursos naturais exploram urânio, cobre ou madeira. Elas fecham as fábricas que já existem, transferindo a produção para fábricas terceirizadas, principalmente no exterior. E quando os velhos empregos voam para fora do país, algo mais está voando com eles: a idéia obsoleta de que um fabricante é responsável por sua própria força de trabalho.. Na corrida por custos mais baixos e margens mais altas, muitas das grandes empresas contribuem para o mal-estar generalizado que as pessoas sentem com a globalização ao terceirizar suas produções para fornecedores localizados em países subdesenvolvidos em que os trabalhadores se submetem a condições de trabalho no mínimo degradantes. No entanto, essa prática tem se tornado muito arriscada em um mundo em que uma denúncia pode atravessar o planeta e repercutir negativamente em poucos segundos. Às empresas que desejam assumir um papel mais relevante na sociedade global, cabe também assumir as responsabilidades correspondentes a esse papel. E submeter-se também à vigilância e às cobranças constantes por parte da população..