COMO ESTUDAR A INOVAÇÃO? Como aprender para melhorar?

(1)

COMO ESTUDAR A INOVAÇÃO?

(2)

TODOS OS ANOS MILHARES DE NOVOS PRODUTOS

SÃO LANÇADOS NO MERCADO FMCG.

A ATIVIDADE DE INOVAÇÃO É ALGO ARRISCADA, MAS ESSENCIAL

PARA OBTER SUCESSO NUM MERCADO MUITO COMPETITIVO.

MAS ERA DIFICIL DE ESTUDAR – OU ATÉ DE APRENDER COM O

PROCESSO - PORQUE NÃO HAVIA UMA FORMA

SISTEMÁTICA DE MONITORIZAR O DESEMPENHO DAS

INOVAÇÕES

NEM MUITO MENOS FORMA DE DESCORTINAR

OS VETORES QUE MARCAM E CONDICIONAM

O SUCESSO OU INSUCESSO DAS INOVAÇÕES

(3)

RADAR INOVAÇÃO

(4)

O QUE É?

RADAR INOVAÇÃO

Avaliação

sistemática

ao

FMCG para obter

métricas e bechmarks

sobre a inovação de

sucesso e identificar os

fatores na base desses

sucessos

.

(5)

COMO FUNCIONA O

RADAR INOVAÇÃO

?

Deteção de

novos SKU

Classificação de

tipo de inovação

Questionário

a Early

Adopters

Adição de dados

de compra real

Normas

sectoriais

=

(6)

Radar Inovação

6

Radar Inovação

6

RADAR INOVAÇÃO

EM PORTUGAL

Analise

5000 novos SKU’s

Período de Análise

2013: de P07/12 a P06/13

2012: de P08/11 a P06/12

Amostra

4000 Lares. Painel Kantar Worldpanel

DEFINIÇÕES:

Lançamento:

SKU’s com um NOVO atributo

para a marca.

Inovação

SKU que aporta uma característica NOVA

para a categoria.

Sucesso

Superar a penetração anual de um SKU

médio da sua categoria.

Super Êxito

Superar em 2,5 vezes a penetração anual média de

um SKU médio da sua categoria

.

Deteção de

novos SKU

Classificação

de tipo de

inovação

Questionário

a Early

Adopters

Adição de

dados de

compra real

Normas

sectoriais

=

(7)

ESTE ANO HÁ MAIS LANÇAMENTOS MAS COM MENOS EXITO

TAM 2012 vs.TAM 2013 P6

2.650 SKU’s

+8%

Evolução lançamento vs yago

Taxa Êxito Lançamentos

4%

Share compras (CRP) do

FMCG embalado

FMCG Embalado. TAM 2/2013. Fonte: Radar da Inovação. Kantar Worldpanel

34%

TAM 2012

19%

(8)

Radar Inovação

8

Radar Inovação

8

Me too’s

94 %

Inovações

6%

A INOVAÇÃO PURA CONSEGUE UM MAIOR ÊXITO DO QUE ME TOO’S

Inovações

Sucesso

30%

SuperExito

21%

DE JULHO 2012 A JUNHO 20013 - MAT 2/2013 -

#SKU’s

FMCG Embalado. TAM 2/2013 Fonte: Radar da Inovação. Kantar Worldpanel

1,8 %

de todos

novos

SKU’s

Sucesso

Me too’s

18%

(9)

Marca do Retalhista

12%

3%

10%

5%

3%

2%

9%

A INOVAÇÃO É IMPULSIONADA PELOS GRANDES FABRICANTES

A DISTRIBUIÇÃO TAMBÉM CONTRIBUI

QUOTA POR NÚMERO DE SKU’S REALMENTE INOVADORES LANÇADOS

69%

31%

(10)

Radar Inovação

10

Radar Inovação

10

TOP DE INOVAÇÕES COM MAIS ÊXITO DO ANO

Home & Personal Care

Alimentação

RANKING SEGUNDO A PENETRAÇÃO DA INOVAÇÃO VS VALOR MÉDIO DA CATEGORIA

OLA POWER CRYSTAL

GARNIER ULTRA

SUAVE 5 Plantas

LYCIA PERFECT TOUCH

ACTIVE OXYGEN

FAIRY ROUPA

GARNIER FRUCTIS

FORCA E BRILHO

MILKA CHOCO TWIST

MILKA CAKE& CHOC

MILKA TUC

MILKA LU

DANONE

Emb. Familiar

KNORR Sabores ao minuto

Batatinha Nova

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RADAR INOVAÇÃO

PORTUGAL 2013

O QUE LEVA AO SUCESSO ?

Ensinamentos para uma

Inovação de Sucesso

8

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Radar Inovação

12

Radar Inovação

12 new new

new

(13)

new

(14)

Radar Inovação

14

Radar Inovação

14

1. É PRECISO DESCOBRI A EXISTENCIA DA INOVAÇÃO.

A MAIORIA DIZ FAZE-LO NA LOJA.

POR QUE MEIO DESCOBRE UMA INOVAÇÃO?

Fonte: Innovation Track 1495 entrevistas sobre 141 EAN’s novos em 9 periodos. Kantar Worldpanel

Internet

6%

TV

17%

Outdoors

1%

Revistas e Jornaiis

1%

Folhetos

4%

In-Store

63%

Amigos

6%

Outros

2%

(15)

58%

2. QUANDO MAIS INOVADOR FOR, MAIS SUCESSO TEM!

Equity

Transfer

Renovation

(novo sabor/nova

variedade)

Reformulation

(melhoria de

performance )

63%

TAXA DE SUCESSO POR TIPO DE INOVAÇÃO

6%

Genuína

(nova categoria

ou utilização)

21%

41%

12%

49%

25%

Taxa de Êxito

Bola: numero de lançamentos por tipo de novidade.

# SKU’s

(16)

Radar Inovação

16

Radar Inovação

16 new new

new

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% PESSOAS QUE DIZEM QUE A INOVAÇÃO É

COMPLETAMENTE DIFERENTE DA OFERTA

EXISTENTE.

58%

10%

3. A PERCEPÇÃO DA DIFERENCIAÇÃO LEVA

A UMA MAIOR PENETRAÇÃO DO NOVO PRODUTO

Correlação entre diferenciação percibida e Experimentação

%

resp

o

sta

s

to

p

1 b

o

x

% Penetração

Fonte: Innovation Track 1495 entrevistas. Kantar Worldpanel

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

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Radar Inovação

18

Radar Inovação

18

4. O PREÇO É SEMPRE PARTE DA EQUAÇÃO.

Falhanço

Sucesso

Super Exito

Preço Inovação vs. Média da Categoria

X1,8

X1,3

X2

(19)

new

(20)

Radar Inovação

20

Radar Inovação

20

5. A AMPLA DISTRIBUIÇÃO É VITAL PARA TER SUCESSO

SuperExito

Sucesso

57%

38%

Distribuição

Ponderada

+50%

FMCG Envasado. TAM 2/2013. *Calculada sobre distribuição e baseada em dados de painel de consumidores Fonte: Radar da Inovação. Kantar Worldpanel..

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new

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Radar Inovação

22

Radar Inovação

22

6. A INOVAÇÃO TEM DE SER

RELEVANTE

E

PELO CONSUMIDOR, PARA SER RECOMPRADA E TER SUCESSO.

% CONSUMIDORES QUE DIZEM QUE A INOVAÇÃO É

REALMENTE VALIDA E QUE DE CERTEZA A

RECOMENDAM.

75%

25%

%

A

n

sw

e

rs to

p

1 b

o

x

% Repeat

Correlação Recomendação e Repetição

0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5

(23)

7. EXPERIMENTAÇÃO LEVA À REPETIÇÃO…

…SE O PRODUTO FOR BOM.

Correlação entre Experimentação e Repetição

%

R

epeaters

% Trialists

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 R2_=0,75

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Radar Inovação

24

Radar Inovação

24

new

(25)

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 PL P02 P03 P04 P05 P06 P07 P08 P09 P10 P11 P12 P13