Universidade de São Paulo
Escola de Engenharia de São Carlos
Departamento de Engenharia de Produção
Definição do campo das propriedades em aplicações de Sistema de
Engenharia
Kansei
utilizando
inputs
de consumidores em lojas virtuais
Lucelindo Dias Ferreira Junior
Lucelindo Dias Ferreira Junior
Definição do campo das propriedades em aplicações de Sistema de
Engenharia
Kansei
utilizando
inputs
de consumidores em lojas virtuais
Exemplar de Tese apresentado à Escola de Engenharia de São Carlos, Universidade de São Paulo, como parte dos requisitos para obtenção do título de Doutor em Ciências.
Área de concentração: Processos de Gestão e Operações
Orientador: Prof. Assoc. Daniel Capaldo Amaral
AGRADECIMENTOS
Porque se chamava moço Também se chamava estrada Viagem de ventania Nem lembra se olhou pra trás Ao primeiro passo, aço, aço....
Porque se chamava homem Também se chamavam sonhos E sonhos não envelhecem Em meio a tantos gases lacrimogênios Ficam calmos, calmos, calmos
E lá se vai mais um dia
E basta contar compasso e basta contar consigo Que a chama não tem pavio De tudo se faz canção E o coração Na curva de um rio, rio...
E lá se vai mais um dia
E o Rio de asfalto e gente Entorna pelas ladeiras Entope o meio fio Esquina mais de um milhão Quero ver então a gente, gente, gente...
RESUMO
FERREIRA JUNIOR, L. D. Definição do campo das propriedades em aplicações de Sistema de Engenharia Kansei utilizando inputs de consumidores em lojas virtuais. São Carlos: EESC-USP, 2016. 258 p. Tese (Doutorado em Engenharia de Produção) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Escola de Engenharia de São Carlos, Universidade de São Paulo, 2016.
O envolvimento do consumidor é fundamental nas fases iniciais de projetos de produtos inovadores, para a coleta de informações sobre interesses e preferências orientadores do processo de geração de ideias e conceitos de novos produtos. Uma das formas de viabilizar este envolvimento é utilizando ferramentas do tipo Sistema de Engenharia Kansei. Esse tipo
de ferramenta permite a tradução de inputs de grande volume de consumidores em
configurações de produtos otimizados para auxiliar a equipe de projeto, no Processo de Desenvolvimento de Produtos. Há duas principais limitações nos Sistemas de Engenharia
Kansei propostos na literatura. A primeira é a operacionalização do envolvimento do
consumidor na etapa de definição do campo das propriedades, i.e., captação dos dados de entrada dos consumidores. A segunda é a continuidade do envolvimento, com a intenção de fornecer informações atualizadas à equipe de projetos de produtos. Este trabalho propõe e testa procedimento automático para apoiar a definição do campo das propriedades utilizando
inputs indiretos de consumidores obtidos em lojas virtuais, empregando e adaptando métodos
utilizados em aplicações de Sistemas de Engenharia Kansei e Sistemas de Recomendação
Híbridos. O procedimento automático fornece como resultado principal uma lista de produtos e propriedades, obtidos da realidade, representativos do domínio Kansei para utilização nas
etapas posteriores de um Sistema de Engenharia Kansei. O teste do procedimento automático
demonstrou que a dissimilaridade presente no conjunto inicial de produtos determina o número máximo de produtos representativos do domínio; e, que o grupo de produtos e propriedades representativos do domínio, obtido da aplicação do procedimento automático, pode apresentar disparidade com relação a um grupo referencial obtido utilizando método de planejamento de experimentos, embora atenda aos critérios informados na literatura seminal de Engenharia Kansei.
Palavras-chave: Sistema de Engenharia Kansei, Envolvimento do consumidor, Sistema de
ABSTRACT
FERREIRA JUNIOR, L. D. Spanning the space of product properties in Kansei Engineering System applications using customer inputs obtained from virtual stores. São Carlos: EESC-USP, 2016. 258 p. Thesis (PhD in Production Engineering) – Graduate Program in Production Engineering, São Carlos School of Engineering, University of São Paulo, 2016.
The customer involvement is critical in the early stages of innovative projects, to collect information about guiding interests and preferences of the process of generating ideas and concepts of new products. One way to facilitate this involvement is using the type system of Kansei Engineering tools. This type of tool allows the translation of large volume of inputs of consumers in products optimized settings to assist the project team, the Product Development Process. There are two main limitations in Kansei Engineering Systems proposed in the literature. The first is the operationalization of consumer involvement in the step of defining the field of properties, i.e., capture the input data consumer. The second is the continued involvement with the intention to provide updated information to the team of product designs. This thesis proposes and tests automatic procedure to support the definition of the properties field using indirect inputs of consumers obtained in virtual stores, using and adapting methods used in applications of Kansei Engineering Systems and Hybrid Recommender Systems. The automatic procedure provides as main result a list of products and properties obtained from reality, representative of Kansei domain for use in the later stages of a Kansei Engineering System. The automatic test procedure showed that the dissimilarity present in the initial product set determines the maximum number of products representative of the field; and that the product group and representative properties of the domain obtained from the application of the automatic procedure can present disparity with respect to a reference group obtained using planning method of experiments, although meets the criteria given in the seminal literature Kansei Engineering.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Etapas da pesquisa... 24
Figura 2. Construtos do Envolvimento Virtual do Consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos ... 27
Figura 3. Arcabouço genérico para a estruturação de um Sistema de Engenharia Kansei ... 52
Figura 4. Arcabouço para a definição do campo das propriedades do produto ... 54
Figura 5. Hierarquia do método de decomposição dos Elementos de Interface Humana ... 72
Figura 6. Localização do procedimento Kansumers na estrutura de um Sistema de Engenharia Kansei genérico conforme estabelecido por Schütte (2002; 2005) ... 80
Figura 7. Etapas preliminares do procedimento automático proposto Kansumers para a definição do campo das propriedades em um Sistema de Engenharia Kansei ... 81
Figura 8. Etapas do procedimento de avaliação do algoritmo Kansumers ... 91
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no PDP ... 34
Tabela 2. Classificação das ferramentas para o aspecto nível de envolvimento (D.1.1) ... 37
Tabela 3. Classificação das ferramentas para o aspecto frequência do envolvimento (D.1.2) . 38 Tabela 4. Classificação das ferramentas para o aspecto fase(s) do PDP em que permite o envolvimento (D.1.3) ... 39
Tabela 5. Classificação das ferramentas para o aspecto nível de elaboração da tarefa (D.2.1) 40 Tabela 6. Classificação das ferramentas para o aspecto especificidade da tarefa (D.2.2) ... 41
Tabela 7. Classificação das ferramentas para o aspecto nível de conceptualização do output (D.3.1) ... 42
Tabela 8. Classificação das ferramentas para o aspecto nível de especificidade da tarefa para utilização das informações (D.3.2) ... 44
Tabela 9. Métodos utilizados para a coleta de exemplares de produtos representativos do domínio ... 57
Tabela 10. Métodos utilizados para a identificação/coleta das propriedades do produto ... 60
Tabela 11. Objeto de estudo nas aplicações de Sistemas de Engenharia Kansei... 61
Tabela 12. Métodos utilizados para a determinação da importância e seleção das propriedades do produto ... 63
Tabela 13. Tipo de representação de exemplares de produtos utilizados ... 66
Tabela 14. Métodos utilizados para a seleção/definição de produtos representativos do domínio ... 67
Tabela 15. Lista de elementos de interface identificados por Kwahk e Han (2002) ... 71
Tabela 16. Valores de Stress de referência ... 75
Tabela 17. Recorte inicial de itens/categorias com a identificação das variáveis ... 94
Tabela 18. Lista de propriedades, itens e categorias do recorte inicial, para o produto telefone celular, divididas em três agrupamentos ... 96
Tabela 19. Cenário de produtos para o grupo 1 de propriedades ... 96
Tabela 20. Cenário de produtos para o grupo 2 de propriedades ... 97
compra para os produtos P01 a P42 ... 100
Tabela 23. Excerto da matriz de avaliação indireta ponderada, , para o Cenário 1 ... 102
Tabela 24. Excerto da matriz de avaliação ponderada no nível das propriedades, , para o Cenário 1 ... 103
Tabela 25. Composição de usuários/consumidores nos clusters de usuários para o Cenário 1 ... 104
Tabela 26. Valores de simlaridade entre os centróides e os usuários/consumidores dos clusters CL01 e CL02 ... 104
Tabela 27. Excerto contendo os valores de simlaridade entre os produtos e os usuários/consumidores dos clusters CL01 e CL02 para o Cenário 1 ... 105
Tabela 28. Ranking de produtos para o Cenário 1 com a classificação dos produtos por ordem de preferência decrescente para os clusters CL01 e CL02 ... 106
Tabela 29. Excerto da matriz de dissimilaridades entre os produtos para o Cenário 1 ... 107
Tabela 30. Redução da dimensionalidade dos produtos para o Cenário 1 ... 108
Tabela 31. topN de produtos representativos do domínio Kansei para o Cenário 1 ... 109
Tabela 32. Composição dos clusters de usuários para os produtos no Cenário 2 ... 110
Tabela 33. Ranking de produtos para o Cenário 2 para os clusters CL01 e CL02 ... 110
Tabela 34. Redução da dimensionalidade dos produtos para o Cenário 2, matriz Y... 111
Tabela 35. topN de produtos representativos do domínio Kansei para o Cenário 2 ... 113
Tabela 36. Composição dos clusters de usuários para os produtos no Cenário 3 ... 113
Tabela 37. Ranking de produtos para o Cenário 3, clusters CL01 e CL02 ... 114
Tabela 38. Redução da dimensionalidade dos produtos para o Cenário 3, matriz Y... 115
Tabela 39. topN de produtos representativos do domínio Kansei para o Cenário 3 ... 117
Tabela 40. Grupo de produtos representativos do domínio para os clusters CL01 e CL02 obtido no primeiro experimento ... 118
Tabela 41. Vetores V11 e V12 representativos das propriedades presentes nos conjuntos de produtos representativos do domínio Kansei obtidos do primeiro experimento ... 119
Tabela 42. Arranjos ortogonais para o primeiro experimento ... 120
Tabela 43. Vetor VR01 representativo das propriedades presentes no conjunto de produtos referencialobtido do Cenário 1 ... 120
Tabela 44. Grupo de produtos representativos do domínio para os clusters CL01 e CL02 obtido segundo experimento ... 121
LISTA DE SIGLAS
matriz de ações de consumidores na loja virtual elemento da matriz
matriz binária de perfis de produtos elemento da matriz
matriz de avaliações indiretas no nível da propriedade elemento da matriz
vetor centróide
matriz de dissimilaridade distância Euclidiana
matriz intermediária utilizada no MDS
elemento da matriz intermediária utilizada no MDS número de clusters de consumidores
número de propriedades
número de dimensões da matriz reduzida
número de produtos
número de consumidores/usuários
número de consumidores pertencentes ao cluster
número de objetos nos clusters
matriz de avaliações indiretas no nível do produto elemento da matriz
vetor genérico elemento do vetor
matriz reduzida dos produtos matriz de autovalores de
matriz de autovalores de reduzida matriz de autovetores de
matriz de autovetores de
Subscritos
Centróide
consumidor/usuário Produto
Propriedade
tipo de ação do consumidor em relação ao produto
indica uma fração do total de possíveis experimentos em um Arranjo Ortogonal
dimensão da matriz reduzida dimensão da matriz original
dimensão da matriz genérica de dissimilaridade dimensão da matriz reduzida
produto pertencente à matriz produto pertencente à matriz
, níveis de ensaios dos fatores em um Arranjo Ortogonal
, , , ,
índice genérico
, arranjo ortogonal
Sobrescritos
Cluster
SUMÁRIO
1. Introdução ... 17
1.1. Contexto e justificativa ... 17
1.2. Objetivos e questões ... 20
1.3. Etapas da pesquisa... 21
1.4. Estrutura do trabalho ... 25
2. Envolvimento Virtual do Consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos ... 26
2.1. Conceitos fundamentais sobre o Envolvimento Virtual do Consumidor ... 26
2.2. Ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no PDP ... 33
2.3. Pontos fortes, fracos e limitações das ferramentas para o Envolvimento Virtual do Consumidor no PDP ... 44
3. Engenharia Kansei ... 50
3.1. Fundamentos da Engenharia Kansei ... 50
3.2. Processo de definição do campo das propriedades Kansei ... 53
3.3. Fontes de erro no processo de definição do campo das propriedades... 56
4. Métodos e ferramentas para apoiar o procedimento automático ... 68
4.1. Preâmbulo ... 68
4.2. Método de Decomposição dos Elementos de Interface Humana (HIE) ... 70
4.3. Web Usage Mining ... 73
4.4. Método de agrupamento por Escalonamento Multidimensional (MDS) ... 74
4.5. Método de agrupamento por Variância Mínima (Ward) ... 76
4.6. Método de agrupamento k-médias (k-means) ... 77
4.7. Distância Euclidiana... 78
4.8. Coeficiente de Correlação Pearson ... 79
5. Rotina computacional para definição do campo das propriedades ... 80
5.1. Arcabouço do procedimento automático Kansumers ... 80
5.2. Extração de matriz de perfil de produtos (Etapa 1.1)... 82
5.3. Extração de matriz de acessos de usuários/consumidores em loja virtual (Etapa 1.2) ... 83
5.4. Ponderação e consolidação das avaliações indiretas de consumidores/usuários no nível do produto (Etapa 1.3) ... 83
5.5. Identificação das avaliações indiretas de consumidores no nível das propriedades (Etapa 1.4) ...84
5.6. Agrupamento de usuários/consumidores utilizando método hierárquico (Etapa 1.5) .... 85
5.7. Agrupamento de usuários/consumidores utilizando método não-hierárquico (Etapa 1.6) ...85
5.8. Cálculo da similaridade entre centróide e usuários/consumidores para os clusters (Etapa 1.7) ...86
5.9. Cálculo da similaridade entre produtos e usuários/consumidores para os clusters (Etapa 1.8)... ... 86
5.10. Cálculo dos escores de avaliação indireta para os produtos em cada cluster (Etapa 1.9)... ... 87
5.11. Cálculo de similaridade entre produtos (Etapa 1.10) ... 88
5.12. Redução da dimensionalidade dos produtos usando MDS (Etapa 1.11) ... 88
5.13. Agrupamento de produtos por similaridade utilizando método hierárquico (Etapa 1.12)... ... 89
5.14. Identificação de grupo de produtos mais dissimilares (Etapa 1.13)... 89
5.15. Ranking/geração de recomendação de produtos representativos do domínio (Etapas 1.14).. ... 90
6. Teste do algoritmo e discussão dos resultados ... 91
6.1. Arcabouço do procedimento para avaliação do algoritmo ... 91
6.2. Etapas preliminares de tratamento dos dados de entrada ... 92
6.2.1.Segmentação das propriedades e definição dos cenários de produtos ... 94
6.3. Experimento 1 ... 102
6.4. Experimento 2 ... 109
6.5. Experimento 3 ... 113
6.6. Análise dos resultados ... 117
7. Conclusões ... 127
Referências bibliográficas ... 137
APÊNDICE A: Protocolo de Revisão Bibliográfica Estruturada (RBE) ... 152
APÊNDICE B: Dimensões para caracterização do envolvimento virtual do consumidor ... 171
APÊNDICE C: Procedimentos utilizados para a definição do campo das propriedades em Sistemas de Engenharia Kansei ... 175
APÊNDICE D: Algoritmo para a definição do campo das propriedades em aplicações de Sistema de Engenharia Kansei utilizando inputs de consumidores em loja virtual ... 187
APÊNDICE E: Relatório de tratamento das propriedades previamente coletadas ... 194
APÊNDICE F: Recorte de propriedades para o teste do algoritmo ... 210
APÊNDICE G: Lista dos produtos utilizados na simulação versus propriedades obtidas no recorte ... 212
APÊNDICE H: Exequibilidade da obtenção e extração de matrizes de produtos e acessos de consumidores em protótipo de loja virtual ... 223
APÊNDICE I: Matriz de acessos de usuários ... 230
ANEXO A: Procedimento para revisão estruturada sobre Engenharia Kansei ... 243
ANEXO B: Lista de propriedades de referência para o produto telefone celular de Lin et al. (2012) ... 245
ANEXO C: Lista de propriedades obtidas das especificações técnicas para o produto telefone celular no site Tudo Celular ... 248
ANEXO D: Algoritmo para análise de cluster k-médias do NaN-toolbox ... 250
17
1.
INTRODUÇÃO
1.1.Contexto e justificativa
O envolvimento do consumidor é fundamental em projetos de produtos inovadores cujos requisitos e limites não estão claramente delineados (GALES; MANSOUR-COLE, 1995). Esses projetos requerem informações atualizadas sobre preferências e interesses de consumidores para orientar a equipe de projetos nas fases iniciais do Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP), front-end, e apoiar na geração de ideias e conceitos de
produtos. Para a obtenção desses inputs a organização deve estabelecer padrões de interação
(LETTL, 2007), i.e., meios para captar o conhecimento do consumidor e envolvê-lo sistematicamente.
Uma das formas de envolver o consumidor sistematicamente é através da utilização de ferramentas e recursos da Internet (NAMBISAN, 2002). Essas ferramentas têm possibilitado o envolvimento virtual do consumidor no PDP, proporcionando vantagens com relação aos métodos tradicionais (vide KAULIO, 1998). Algumas vantagens atribuídas ao
envolvimento virtual do consumidor são (ERNST, 2004; SAWHNEY; VERONA; PRANDELLI, 2005; FÜLLER; MATZLER, 2007): apoio na atualização contínua dos requisitos do consumidor durantes as etapas do PDP; redução do tempo e custos para a realização do envolvimento; obtenção de informações mais acuradas dos consumidores em potencial; aumento na intensidade e riqueza da interação com o consumidor; aumento do escopo e tamanho do número de consumidores envolvidos.
As ferramentas para viabilização do envolvimento virtual do consumidor podem funcionar como fóruns de discussão, configuradores de produtos (e.g., user toolkits), ou jogos
para avaliação e complementação de ideias e conceitos de produtos desenvolvidos previamente pela equipe de projetos ou consumidores. O elevado grau de interatividade proporcionado por essas ferramentas têm permitido o envolvimento do consumidor de forma mais ativa, sobretudo nas etapas de geração de ideias e conceitos e projeto e engenharia do processo de desenvolvimento de produtos, fornecendo feedback sobre características, i.e. features, de produtos, por exemplo (NAMBISAN; BARON, 2007).
18
autores como Magnusson (2009), pode dificultar a elaboração de ideias e conceitos de produtos nas fases iniciais do desenvolvimento de produtos (BONNER; PORTER, 2002; LETTL, 2007).
O segundo desafio refere-se à disposição (LETTL, 2007) e disponibilidade (HODA; NOBLE; MARSHALL, 2010) para o fornecimento de informações contínuas que permitam a compreensão da evolução nas preferências do consumidor no horizonte temporal. O terceiro desafio refere-se à triagem e síntese de grandes volumes de inputs de consumidores, de modo
a permitir a utilização imediata pela equipe de projetos nas fases iniciais do PDP, minimizando redundâncias e indicando os aspectos mais importantes do ponto de vista dos consumidores envolvidos.
Daí pode-se estruturar um problema geral relacionado ao tema: como captar e disponibilizar informações de consumidores com baixos níveis de expertise, de forma
continuada, para apoiar a equipe de projetos nas etapas inicias (front-end) do Processo de
Desenvolvimento de Produtos?
Uma forma de viabilizar o envolvimento virtual de consumidores com baixo nível de
expertise pode ocorrer com a utilização de ferramentas que requisitem tarefas de alta
especificidade para a obtenção de inputs, tais como a avaliação com escalas numéricas,
conforme é aplicado em Sistemas de Engenharia Kansei. Esse tipo de Sistema permite a
captação de inputs de grande volume de consumidores sobre um determinado tipo de produto
e tratamento, utilizando métodos matemáticos e computacionais, para a geração de concepções de novos produtos; ou, rankings de características de produtos que evoquem tipos
de sensações, sentimentos ou emoções de consumidores. Assim, apresenta como informação de saída uma síntese que propiciaria o uso imediato dos inputs obtidos de consumidores pela equipe de projeto nas etapas iniciais do PDP.
Um Sistema de Engenharia Kansei embora permita, em tese, a tradução de inputs de
grande volume de consumidores com baixo nível de expertise para a composição de informações úteis e para imediata aplicação no Processo de Desenvolvimento de Produtos, apresenta dois principais desafios que interessam para este trabalho, no que concerne à obtenção de inputs de consumidores para a definição do campo das propriedades, mais
especificamente: (a) definição da lista de propriedades do produto; e, (b) geração do banco de dados de produtos representativos, que será utilizado na geração de conceitos de produtos otimizados ou ranking de características de produtos.
19 escolhidas as propriedades, há o desafio de identificar um conjunto de produtos para serem utilizados nas etapas seguintes do Kansei, os quais devem conter um conjunto apropriado de
propriedades para que a técnica dê resultados úteis. Os dois desafios estão fortemente relacionados e influenciam diretamente no resultado final da aplicação do Kansei.
A literatura seminal recomenda de maneira explícita o envolvimento do consumidor na definição do campo das propriedades (SCHÜTTE et al., 2008; NAGAMACHI; LOKMAN, 2011). Apesar disso, em aplicações de Sistemas de Engenharia Kansei o campo das
propriedades é definido, principalmente, pela equipe de projetos (NAGAMACHI; OKAZAKI; ISHIKAWA, 2006; NORDVIK; SCHÜTTE; BROMAN, 2009; HUANG; CHEN; KHOO, 2012a). Há o risco de ocorrer negligência de importantes atributos/valores de produtos sob a ótica dos consumidores, que percebem os produtos e suas propriedades de modo distinto da equipe de projetos, conforme mostram Hsu, Chuang e Chang (2000).
A superação desse desafio implicaria no envolvimento de consumidores para a triagem de uma grande quantidade de propriedades e produtos, considerando hierarquização por nível de importância, tarefa desafiadora para o caso de grandes volumes de consumidores e, ainda, com baixo nível de expertise.
O segundo desafio refere-se à atualização contínua do banco de dados relacionado às propriedades de produtos, utilizado no Sistema de Engenharia Kansei. Esse banco de dados
deve ser atualizado periodicamente, requisitando um envolvimento contínuo do consumidor, para acompanhar as alterações nas preferências e interesses do mercado consumidor, observando aspectos como moda e tendências, com a intenção de fornecer informações para a equipe de projetos que estejam alinhadas ao mercado enfocado. A superação desse desafio implicaria em aumento na persistência e frequência do envolvimento virtual do consumidor, tarefa desafiadora para o caso de consumidores com baixa disposição, disponibilidade, e interesse no fornecimento de inputs em um processo de envolvimento virtual. O grande
volume de dados, sobretudo para o caso de produtos complexos, pode propiciar a ocorrência de erros sistemáticos durante a realização da tarefa.
Há na literatura um conjunto de ferramentas que auxilia na captação de inputs
indiretos de consumidores, utilizando métodos de mineração e triagem, para a obtenção de dados sobre preferências, desejos e comportamentos de compra de consumidores. São os Sistemas de Recomendação Híbridos baseados na categorização por propriedades de produtos, que aplicam a mineração do tipo Web Usage Mining para a captação indireta dos inputs de
20
de mineração de dados para identificar conteúdos, produtos ou serviços (e.g., livros, filmes, sites), da análise de sugestões/avaliações feitas por usuários, com o propósito de recomendar conteúdos, produtos ou serviços cujo um dado usuário possua maior predisposição a comprar, considerando seu histórico de compras (PARK et al., 2012).
Os Sistemas de Recomendação Híbridos, como o WebCF-PT (CHO; KIM, 2004) e HRPCA (ALBADVI; SHAHBAZI, 2009), identificam as preferências de consumidores no nível da propriedade do produto (WENG; LIU, 2004), a partir do comportamento de compra em uma dada loja virtual, com a finalidade de recomendar a compra de novos produtos e serviços para o consumidor. O comportamento de compra de um consumidor é caracterizado considerando a frequência com que visualizam, colocam no cesto de compras e/ou compram um determinado produto (CHO; KIM, 2004).
Este trabalho investigou a utilização dos métodos de mineração e triagem dos Sistemas de Recomendação Híbridos referidos como forma de auxiliar na superação dos desafios para a obtenção de inputs de consumidores, considerando um envolvimento
continuado, para a atualização periódica sobre as preferências e interesses de consumidores. E, dessa forma, fomentar o envolvimento de consumidores com baixo nível de expertise, de
forma continuada, nas etapas iniciais do Processo de Desenvolvimento de Produtos, auxiliando a equipe de projetos no direcionamento do projeto do produto.
1.2.Objetivos e questões
O objetivo deste trabalho é propor e testar um procedimento automático para apoiar a definição do campo das propriedades utilizando inputs indiretos de consumidores em lojas
virtuais. Para isso, emprega e adapta métodos utilizados em aplicações de Sistemas de Engenharia Kansei e Sistemas de Recomendação Híbridos para auxiliar na triagem
sistemática de propriedades e produtos representativos do domínio Kansei. São objetivos
específicos deste trabalho:
a) Permitir o envolvimento do consumidor comum, ordinary user, utilizando a
Internet e captação indireta de inputs, no processo de definição do campo das
propriedades e, conseqüentemente, no Processo de Desenvolvimento de Produtos;
21 interesses de consumidores/usuários, i.e., o levantamento de dados prospectivos que indiquem as tendências de mercado;
c) Permitir a aplicação em grandes contextos, elevado número de dados, com base em produtos eletrônicos do tipo bens de consumo duráveis, possibilitando o triagem sistemática e replicabilidade dos produtos e propriedades no processo de definição do campo das propriedades; e,
d) Auxiliar a equipe de projetos nas fases iniciais (front-end) do projeto, ao
recomendar uma lista de produtos representativos do domínio para a realização das atividades previstas em um Sistema de Engenharia Kansei genérico proposto
por Schütte (2002; 2005).
Para a consecução dos objetivos primário e específicos, o trabalho possui objetivos que impactam nas áreas de Processo de Desenvolvimento de Produtos e Engenharia
Kansei. São os seguintes:
a) Delinear o conceito de Envolvimento Virtual do Consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos, com a identificação de ferramentas para viabilizar este envolvimento e definição de taxonomia para avaliá-las.
b) Identificar métodos e ferramentas utilizados nas etapas do processo de definição do campo das propriedades em aplicações de Sistemas de Engenharia Kansei.
As perguntas a serem respondidas ao término do trabalho são:
Q1: Como pode ser estruturado um procedimento automático para auxiliar a definição do campo das propriedades em um Sistema de Engenharia Kansei,
que permita a triagem sistemática de grande volume de dados sobre produtos e suas propriedades que reflitam as preferências e interesses de consumidores/usuários obtidos indiretamente em lojas virtuais?
Q2: Quais as limitações potenciais do procedimento automático proposto em termos de resultados para uso imediato pela equipe de projetos na estruturação de um Sistema de Engenharia Kansei, considerando a obtenção de inputs indiretos de
grupos de consumidores/usuários em lojas virtuais?
1.3.Etapas da pesquisa
22
Revisões e elaborações iniciais. Esta macrofase está dividida em quatro principais etapas. A primeira Etapa (1.1) consistiu na realização de uma Revisão Bibliográfica Exploratória Inicial (RBEI) sobre o tema Envolvimento Virtual do Consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos. Teve por propósito a identificação dos construtos caracterizadores do envolvimento virtual do consumidor no PDP, favorecendo a compreensão integrada do fenômeno fragmentado em diferentes áreas do conhecimento, tais como Gestão, Desenvolvimento de Produtos e Design. Também, teve por propósito auxiliar na definição de
palavras-chave, bases de busca e periódicos iniciais para a realização de revisão sobre as ferramentas descritas na literatura científica para a viabilização do envolvimento virtual do consumidor no PDP. A segunda Etapa (1.2) consistiu na realização de uma Revisão Bibliográfica Estruturada (RBE), utilizando como dados de entrada os outputs da Etapa (1.1),
para a identificação de ferramentas para a viabilização do envolvimento virtual do consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos, conforme descreve o Protocolo no Apêndice A. A terceira Etapa (1.3) consistiu na estruturação de uma taxonomia, Apêndice B, para sistematizar a classificação e análise das ferramentas. A quarta Etapa (1.4) consistiu na análise para identificação dos pontos fortes, fracos e limitações das ferramentas para viabilização do envolvimento virtual do consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos.
Revisões e elaborações específicas. Esta macrofase está dividida em quatro principais etapas. A primeira Etapa (2.1) consistiu na Revisão Bibliográfica sobre a metodologia Engenharia Kansei, com enfoque nas ferramentas denominadas Sistemas de Engenharia Kansei, para a identificação dos conceitos e procedimentos. Esta revisão foi
complementar à revisão realizada durante o Mestrado do pesquisador, tendo por objetivo atualização de conteúdo. A segunda Etapa (2.2) consistiu na realização de Revisão Bibliográfica Estruturada (RBE) para a identificação de procedimentos, métodos e ferramentas para a definição do campo das propriedades em aplicações de Sistemas de Engenharia Kansei obtidas em artigos selecionados por Silva e Amaral (2013), cujo protocolo
está no Anexo A. A terceira Etapa (2.3) consistiu na análise para identificação das fontes de erro no processo de definição do campo das propriedades, i.e., as principais limitações existentes nos procedimentos, métodos e ferramentas utilizados em aplicações de Sistemas de Engenharia Kansei. A quarta Etapa (2.4) consistiu na Revisão Bibliográfica sobre Sistemas de
23 apoiar a definição do campo das propriedades utilizando inputs indiretos de consumidores,
considerando a seleção e adaptação dos procedimentos, métodos e ferramentas aplicados em Sistemas de Engenharia Kansei e Sistemas de Recomendação Híbridos baseados na
categorização de propriedades de produtos, conforme análise. Teve por propósito a superação das limitações existentes nas ferramentas para viabilização do envolvimento virtual do consumidor no PDP, identificadas na Etapa (1.4).
Implementação e teste das elaborações. Esta macrofase está dividida em cinco principais etapas. A primeira Etapa (3.1) consistiu na definição de algoritmo para apoiar o procedimento automático para a definição do campo das propriedades utilizando inputs
24
25 1.4.Estrutura do trabalho
Esta Tese está estruturada em sete capítulos:
Capítulo 1. Contextualiza e justifica o trabalho. Apresenta os problemas de pesquisa, e localiza o problema que se pretende solucionar. Descreve os objetivos da pesquisa e as etapas para a realização do trabalho.
Capítulo 2. Apresenta os conceitos e modelo teórico para o entendimento do fenômeno envolvimento virtual do consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos. Apresenta uma síntese e classificação das ferramentas para a viabilização do envolvimento virtual do consumidor no PDP. Apresenta os pontos fortes e fracos e limitações das ferramentas para a viabilização do envolvimento virtual do consumidor no PDP.
Capítulo 3. Apresenta os conceitos e definições fundamentais sobre a metodologia Engenharia Kansei, com especial enfoque à Engenharia Kansei Tipo II. Descreve os
procedimentos e recomendações para a definição do campo das propriedades nos Sistemas de Engenharia Kansei. Apresenta algumas fontes de erro no processo de definição do campo das
propriedades em Sistemas de Engenharia Kansei identificados em Revisão Bibliográfica
Estruturada.
Capítulo 4. Apresenta e descreve os métodos e ferramentas utilizados na estruturação e execução da proposta de procedimento automático para a definição do campo das propriedades utilizando inputs de consumidores virtuais.
Capítulo 5. Apresenta a estrutura matemática e computacional para a viabilização da proposta de procedimento automático para a definição do campo das propriedades utilizando
inputs de consumidores virtuais.
Capítulo 6. Apresenta o teste do procedimento automático para a definição do campo das propriedades utilizando inputs de consumidores virtuais, para o survey target
telefone celular. Neste teste é utilizado um grupo de produtos inicial, obtido em site de referência sobre celulares, como entrada para o algortimo proposto.
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2.
ENVOLVIMENTO VIRTUAL DO CONSUMIDOR NO PROCESSO
DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Este capítulo apresenta os conceitos e modelo teórico para descrever o fenômeno envolvimento virtual do consumidor no processo de desenvolvimento de produtos (PDP), na seção 2.1. Na seção 2.2., apresenta uma síntese e classificação das ferramentas descritas na literatura científica para a viabilização do envolvimento virtual do consumidor no processo de desenvolvimento de produtos. Na seção 2.3, apresenta os pontos fortes, fracos e limitações das ferramentas para a viabilização do envolvimento virtual do consumidor no PDP.
2.1. Conceitos fundamentais sobre o Envolvimento Virtual do Consumidor
O Envolvimento do Consumidor pode ser definido, de acordo com Kaulio (1998),
“como a interação entre consumidores e o processo de projeto de produtos”, com o propósito de auxiliar na geração de novas ideias e conceitos de produtos (FÜLLER; MATZLER, 2007). Torna-se virtual, sendo denominado Envolvimento Virtual do Consumidor (EVC), quando intermediado por equipamentos eletrônicos, i.e., quando requisita Comunicação Mediada por Computadores (CMC), para a conexão de consumidores dispersos geográfica e temporalmente (NAMBISAN, 2002).
O fenômeno Envolvimento Virtual do Consumidor pode ser descrito em construtos divididos em três agrupamentos1. O primeiro agrupamento, denominado “consumidor”, é constituído por três construtos: entidade captada para o envolvimento (construto 1.1); plataforma de agregação (construto 1.2); e, mecanismo de motivação (construto 1.3). Na Figura 2 é apresentada uma síntese dos construtos caracterizadores do Envolvimento Virtual do Consumidor.
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Figura 2. Construtos do Envolvimento Virtual do Consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos
Fonte: autoria própria
O construto 1.1 representa a entidade que será envolvida virtualmente no processo de desenvolvimento de produtos de forma a contribuir com sua criatividade e capacidade para resolução de problemas, para avaliar, testar e elaborar novas ideias de produtos (FÜLLER; MATZLER, 2007), i.e., fornecer inputs que apóiem o processo de desenvolvimento de
produtos da organização. A entidade pode ser um único indivíduo, em interação díade com a organização (HOWE, 2006 apud BRABHAM, 2008), ou um grupo de indivíduos cuja
quantidade, heterogeneidade e tipo de conhecimento deverão ser definidos pelo organizador do processo de envolvimento (ESTELLÉS-AROLAS; GONZALÉZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
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O construto 1.2 representa a plataforma de agregação de consumidores. Essas plataformas podem ser definidas, para os propósitos deste trabalho, como tecnologias baseadas na Internet que objetivam propiciar interação entre indivíduos e grupos de indivíduos para o compartilhamento, a criação, discussão e modificação de conteúdo gerado por seus usuários (KIETZMANN et al., 2011), sendo reconhecidas na literatura pelo termo
social media. Na literatura, diversos autores referem potencialidades do uso dessas
plataformas no processo de desenvolvimento de produtos, como é o caso de Kohler et al. (2011), Howard (2010), Shih (2009), e Standing e Kiniti (2011), devido à capacidade de agregar consumidores distribuídos.
São destacados seis tipos de plataformas, de acordo com Kaplan e Haenlein (2010): (1) Collaborative Projects; (2) Blogs; (3) Content Communities; (4) Social Network Sites; (5) Virtual Game Worlds; e, (6) Virtual Social Worlds.
Collaborative Projects permitem a criação conjunta e simultânea de conteúdo por
muitos usuários, colaborativamente. Os Wikis, como um exemplo, permitem que documentos sejam elaborados e publicados na Internet, por usuários registrados ou não, sem a necessidade de um agente mediador para aprovação de conteúdo, de maneira simples, sem requerer muitas habilidades do usuário, e com controle de versão (STANDING; KINITI, 2011).
Blogs permitem aos usuários ter algo próximo a uma webpage pessoal, na qual
podem descrever impressões pessoais, possibilitando a interação com outros indivíduos. Essas ferramentas propiciam o compartilhamento de diários, a busca de informações e a realização de negociações, e permitem que usuários comentem coletivamente sobre aspectos de determinados produtos e serviços (HSU; TSOU, 2011), por exemplo.
Content Communities possibilitam o compartilhamento de mídias entre usuários. O
YouTube, como um exemplo, permite aos usuários a criação de um perfil que indica atividades recentes, amigos, comentários e vídeos favoritos, mas também permite a publicação, visualização, e realização de comentários sobre os vídeos publicados (SMITH; FISCHER; YONGJIAN, 2012).
Social Network Sites permitem aos usuários construir um perfil público ou
semipúblico dentro de um sistema delimitado, articular uma lista de outros usuários com os quais ele partilha uma conexão, e ver e atravessar sua lista de conexões, e aquelas feitas por outros, dentro do sistema (BOYD; ELLISON, 2008). Como exemplos desse tipo de ferramenta podem ser citados o Facebook, Orkut, MySpace.
Virtual Worlds, que podem ser Virtual Game Worlds ou Virtual Social Worlds,
29 meio virtual, propiciando a interação com outros avatares (MESSINGER et al., 2009) e interações com um ambiente virtual graficamente rico. Essas interações podem incluir, de acordo com Messinger et al. (2009): envio de mensagens escritas, objetos, dinheiro; envio de mensagem por voz; navegação pelo mundo virtual por diversos “meios de transporte”; e outros tipos de experiências, como praticar esportes, dançar, tocar coisas. Um exemplo de ferramenta do tipo Virtual Game Worlds é o World of Warcraft, e do tipo Virtual Social Worlds,
o Second Life. O Second Life, em especial, representa um mundo virtual completo, similar ao
real, constituído por pessoas, construções, lugares naturais, propriedades estatais, no qual há um sistema econômico, é possível a exploração de recursos e o desenvolvimento de empresa virtual (ALBORS; RAMOS; HERVAS, 2008).
O construto 1.3 representa o mecanismo de motivação. O mecanismo de motivação pode ser definido como o meio pelo qual uma organização incentiva consumidores a participar e fornecer ideias no processo de desenvolvimento de produtos, utilizando as ferramentas de envolvimento virtual (ROMERO; MOLINA, 2011). Esses incentivos devem ser percebidos como benefícios pelo consumidor, conduzindo-o a um engajamento e interesse no envolvimento virtual (KOHLER et al., 2011), e podem ser fornecidos intencionalmente, ou não, pela entidade criadora da iniciativa (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
Podem ser identificados quatro agrupamentos de mecanismos de motivação (ROHRBECK; STEINHOFF; PERDER, 2010): (1) entretenimento e curiosidade; (2) reconhecimento social; (3) necessidades pessoais e uso do produto; e, (4) incentivos monetários.
Os mecanismos de motivação pertencentes ao agrupamento “entretenimento e curiosidade” referem-se aos incentivos que podem ser originados da experiência proporcionada pelo uso da ferramenta, que pode estar associada ao uso de uma nova tecnologia (NAMBISAN, 2002), ou realização de tarefa autotélica/lúdica/divertida (FÜLLER, 2006; FÜLLER; MATZLER, 2007), exploração de curiosidade (FÜLLER, 2006), busca de novas informações relacionadas ao produto ou a inovação (FÜLLER, 2006).
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autoestima (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
Os mecanismos de motivação que satisfazem às “necessidades pessoais e de uso do
produto”, também referidos como incentivos relacionados ao produto/serviço (NAMBISAN, 2002), são aqueles que derivam da possibilidade de influenciar o produto final, para adequar o produto a necessidades pessoais ou resolver insatisfações (NAMBISAN, 2002; FÜLLER, 2006), aplicar habilidades e criatividade pessoais para solução de problemas desafiadores (NAMBISAN, 2002; FÜLLER, 2006), obter experiência com a participação para a aquisição/desenvolvimento de conhecimento e habilidades relacionados aos novos produtos ou tecnologias (NAMBISAN, 2002; FÜLLER, 2006; ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
Por fim, os mecanismos de motivação monetários são aqueles que estimulam o envolvimento virtual do consumidor oferecendo incentivos tais como: brindes (FÜLLER, 2006; ROMERO; MOLINA, 2011), pontos bônus (FÜLLER, 2006), sorteios (FÜLLER, 2006), ou compensações monetárias de benefício imediato (FÜLLER, 2006), compartilhamento de royalties ou propriedade intelectual (ROMERO; MOLINA, 2011),
satisfação de cunho econômico (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
O segundo agrupamento de construtos caracterizadores do fenômeno Envolvimento
Virtual do Consumidor, denominado “organizador”, é constituído por dois construtos:
entidade promotora do envolvimento (construto 2.2); e, retorno do envolvimento (construto 2.2).
O construto 2.1 representa a entidade promotora do envolvimento, que pode ser definida como aquela que obterá o benefício do “trabalho” dos consumidores envolvidos, ou seja, será beneficiada da experiência, conhecimento e capacidade para solução de problemas dos envolvidos (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012). Em síntese, o organizador é a entidade que se beneficiará dos inputs fornecidos pelos
consumidores para o processo de desenvolvimento de produtos. Pode ser considerada qualquer entidade com os meios para desenvolver a iniciativa considerada, seja uma organização, instituição, organização sem fins lucrativos ou um indivíduo (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012). Romero e Molina (2011) referem que o organizador pode ser um grupo de organizações em redes colaborativas, denominadas
Virtual Organizations (VO). Essas redes colaborativas seriam formadas, considerando suas
31 O construto 2.2 representa o retorno do envolvimento, que pode ser definido como o benefício que a entidade promotora do envolvimento obtém ao envolver virtualmente o consumidor no processo de desenvolvimento de produtos. Muitos desses retornos são referidos na literatura de envolvimento do consumidor no PDP, não sendo específicos para o caso do envolvimento virtual, tais como os referidos por Füller e Matzler (2007): redução dos riscos e incertezas de mercado; identificação de necessidades não conhecidas de consumidores; aumento da quantidade de ideias de produtos; contato com o potencial consumidor; aumento na base de ideias para tomada de decisões. Em suma, a organização pode se beneficiar do trabalho, experiência e conhecimento dos envolvidos (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012). Sawhney, Verona e Prandelli (2005) referem benefícios que são específicos do envolvimento virtual, por exemplo, as ferramentas para integração virtual do consumidor permitem: interações, direta e/ou mediada, com consumidores; interações em tempo real e mais frequentes; aumento na velocidade e persistência do envolvimento; aumento da quantidade de consumidores envolvidos.
O terceiro agrupamento de construtos caracterizadores do fenômeno Envolvimento
Virtual do Consumidor, denominado “processo de envolvimento virtual”, é constituído por
três construtos: ferramenta de viabilização do processo (construto 3.1); tipo de convocação (construto 3.2); trigger (construto 3.3).
O construto 3.1 representa as ferramentas de viabilização do envolvimento. Essas ferramentas podem ser definidas como meios que permitem a interação, diálogo, e captação de inputs de consumidores, provendo desafios criativos ou tarefas repetitivas, i.e., tarefas de
variada complexidade que objetivam a resolução de um problema (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
As ferramentas de viabilização do envolvimento virtual consideram, como meio precípuo, a utilização de comunicação mediada por computador (CMC), que corresponde a qualquer tipo de interação que ocorre entre usuários dispersos geograficamente e no tempo, utilizando computador (NAMBISAN, 2002), mas para o EVC a literatura refere, em especial, o uso da Internet (SAWHNEY; VERONA; PRANDELLI, 2005; FÜLLER; MATZLER, 2007; ESTELLÉS-AROLAS; GONZALÉZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
O projeto/seleção das ferramentas deve considerar o tipo de conhecimento e experiência do consumidor a ser integrado (ESTELLÉS-AROLAS; GONZÁLEZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012), e aspectos como frequência da interação e nível de profundidade dos
inputs a serem captados (SAWHNEY; VERONA; PRANDELLI, 2005), nível de riqueza
32
consumidor será envolvido (SAWHNEY; VERONA; PRANDELLI, 2005; FÜLLER; MATZLER, 2007), e nível de envolvimento (FÜLLER; MATZLER, 2007). Essas ferramentas podem ser utilizadas para captar inputs de indivíduos isoladamente, em interações díades com
as ferramentas (FRANKE; KEINZ; SCHREIER, 2008), ou de grupos de indivíduos, quando o objetivo da empresa é a obtenção do conhecimento social (SAWHNEY; VERONA; PRANDELLI, 2005).
O construto 3.2 representa o tipo de convocação, i.e., o modo como os consumidores são convidados para o envolvimento virtual no processo de desenvolvimento de produtos. Füller e Matzler (2007) indicam que a organização deve especificar claramente o perfil e o segmento de consumidores a serem envolvidos e, posteriormente, identificá-los e convidá-los em comunidades virtuais específicas. E-mails, banners, propagandas em sites, por exemplo,
podem ser usados para a convocação e esta pode ser feita utilizando um membro intermediário de confiança da comunidade (FÜLLER et al., 2006). Romero e Molina (2011) referem que a convocação de consumidores deve ser antecedida de seleção de critérios adequados para identificar consumidores que, de fato, possam contribuir, e que possuam competências complementares. Estellés-Arolas e González-Ladrón-de-Guevará (2012), referem que a convocação pode ser aberta flexível, podendo ser enquadrada em uma das seguintes formas de convocação (WHITLA, 2009 apud ESTELLÉS-AROLAS;
GONZALÉZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012): (1) convocação aberta a qualquer interessado a participar; e, (2) convocação aberta, porém com controle dos que podem participar, considerando
expertise e conhecimento dos participantes.
O construto 3.3, trigger, representa o desencadeador do processo, o motivador para a
realização do envolvimento virtual do consumidor. Considerando que o processo de envolvimento virtual do consumidor resulta em uma aliança, uma rede colaborativa formada por organizações e pessoas, nesse contexto, o trigger pode ser referido como a realização de
metas comuns ou compatíveis entre seus membros (CAMARINHA-MATOS; AFSARMANESH, 2008). Também o desenvolvimento de inovações (von HIPPEL, 2005), cocriação de valor (ROMERO; MOLINA, 2011) e a resolução de um problema (ESTELLÉS-AROLAS; GONZALÉZ-LADRÓN-DE-GUEVARA, 2012).
33 2.2. Ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no PDP
As ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos podem ser definidas como ferramentas, métodos, técnicas e/ou mecanismos2 que permitem a coleta sistemática e triagem das informações obtidas de consumidores para utilização no processo de desenvolvimento de produtos do tipo bens de consumo semiduráveis, cujas interações entre as entidades (i.e., consumidora e organizadora) sejam mediadas por computadores, utilizando a Internet.
De acordo com a sistemática da Revisão Bibliográfica Estruturada, cujo Protocolo está no Apêndice A, foram identificadas 13 ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no Processo de Desenvolvimento de Produtos. Na Tabela 1 são apresentadas as ferramentas e descritas tarefas e tipos de inputs requisitados dos
consumidores durante o processo de Envolvimento Virtual do Consumidor, também, outputs
gerados pela ferramenta para uso da entidade organizadora. Outras ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor são citadas na literatura científica, porém sem uma descrição ou detalhamento, o que impede caracterização adequada. Estas ferramentas são citadas nos trabalhos de Sawhney, Verona e Prandelli (2005), Prandelli, Verona e Raccagni (2006) e Ryzhkova (2012): “advisory panels”, “web-based idea markets”, “web-based patent markets”, “online survey”, “marketing intelligence services”, “mass customization of the product”, “web-based prototyping”, “virtual marketing testing”, “contact
the firm’ option”, “feedback session/survey”, “suggestion box”, “complaint area”, “virtual
community”, “formalized mechanisms of competition on new ideas”, “agreement area to manage”, “customer advisor programs”, “analysis of customer opinions”, “virtual concept test”, “focus group on line”, “mass customization of aesthetic attributes”, “mass customization of functional attributes”, “user patents for new products”, “open source mechanisms”, “design toolkits”, “virtual teams”, “virtual product test”, “market test”, “new product area”, “events”, “customized newsletter”, “virtual communities”, “viral marketing”, “customized assistance in product selection”, “mini web-sites”, “customized CRM”, “customized newsletter”.
2 É utilizada a acepção de
tool, proposta pelo PMI (2008), na qual uma ferramenta é definida como “algo tangível, como um template ou programa de software, usado na realização de uma atividade para produzir um
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Tabela 1. Ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no PDP
(continua)
Ferramenta Descrição da tarefa Fontes
Virtual Concept Testing
Requisita avaliação de conceitos de produtos e indicação de desejo de compra, considerando uma variedade de preços disponíveis. As avaliações feitas pelos consumidores são, posteriormente, tratadas utilizando métodos de análise conjunta. Gera um repositório indicando os conceitos preferidos por um determinado grupo de consumidores.
Dahan e Srinivasan (2000), Dahan e Hauser (2002) e Hemetsberger e Godula (2007)
Web-based Conjoint Analysis
Requisita avaliação comparativa do grau de importância entre características de produtos. As avaliações são tratadas utilizando análise conjunta do tipo fast polyhedral adaptive conjoint estimation. Gera um repositório indicando as características ou configurações de produtos mais importantes por um determinado grupo de consumidores.
Dahan e Hauser (2002) e Toubia et al. (2003)
Securities Trading of Concepts
Requisita a avaliação de conceitos de produtos no formato de um mercado de ações, no qual os consumidores assumem o papel de negociantes, compradores ou vendedores de conceitos de produtos (ações). O valor da avaliação equivale ao preço atingido pelas ações, resultado da preferência agregada dos negociantes por uma ação específica. Gera um painel indicando os valores das ações de forma comparativa.
Dahan e Hauser (2002), Dahan et al. (2011) e Dahan, Soukhorouva e Spann (2010)
Internet-based Information Aggregation Markets – IdeM
Requisita a inserção de ideias para comercialização e avaliação (compra e venda) pelos participantes, como num mercado de ações. As ideias podem ser incluídas para comercialização automaticamente no jogo, ou triadas considerando análise prévia por especialistas, ou validação por meio de votos em processo de oferta pública. Depois de aceitas para comercialização, as ideias são negociadas com contratos de compra e venda padronizados, estabelecidos para indicar comprometimento na compra ou venda da idéia. O interesse, preferência, por uma determinada ideia determina o preço de contrato, refletindo seu potencial de sucesso. Gera um repositório com as ideias em comercialização e os preços (valores) de comercialização.
Bothos, Apostolou e Mentzas (2009; 2012)
User Design Requisita a configuração de produtos, ou conceitos de produtos viáveis, a partir de peças pré-existentes. Os consumidores configuram os produtos observando as implicações que a adição de características tem no preço final fictício dos produtos. Gera um repositório indicando as características e configurações de produtos favoritas escolhidas pelos consumidores.
Dahan e Hauser (2002), Randall, Terwiesch e Ulrich (2007) e Gologlu e Mizrak (2011)
Toolkits for User Innovation
Requisita, de modo semelhante à ferramenta User Design, a configuração de produtos. O produto configurado pelo consumidor pode ser manufaturado posteriormente pela empresa e enviado ao consumidor. Essa ferramenta dispõe de uma biblioteca com produtos pré-configurados que auxiliam o consumidor fornecendo referências. Gera um repositório com as configurações de produtos consideradas ideais por um dado consumidor.
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Tabela 1. Ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no PDP
(continuação)
Ferramenta Descrição da tarefa Fontes
Listening In Requisita do consumidor informações de diversas categorias em três interfaces. Na primeira interface, denominada virtual advisor, aplica questões objetivas para compreender as necessidades do consumidor. De acordo com as respostas obtidas, um produto pode ser sugerido ao consumidor, ou, caso haja inconsistências nas respostas, novas informações podem ser requeridas, na segunda interface, denominada virtual engineer. Nesta interface são aplicadas questões abertas e semiabertas mais detalhadas sobre as necessidades de um consumidor. Por fim, na terceira interface, design pallete, o usuário é requisitado a configurar seu próprio produto ideal. Gera um repositório contendo informações sobre as necessidades e preferências de consumidores, também descritas em termos de mockups.
Urban e Hauser (2004)
Evolutionary Design System
Requisita a realização de avaliações que indiquem a aderência a impressões afetivas de consumidores sobre produtos ou conceitos. As avaliações são utilizadas para o estabelecimento de regras relacionais entre impressões e características de produtos, utilizando métodos matemáticos e computacionais. Gera configurações ótimas de produtos considerando as avaliações realizadas previamente.
Lee e Chang (2010)
Web Based
Asynchronous Ideation
Requisita que consumidores sugiram, comentem e questionem ideias, como uma página de fórum que inclui um mecanismo de recompensa para usuários, de acordo com a popularidade das ideias sugeridas. A ferramenta é baseada nos conceitos de geração de ideias colaborativa, bibliometria e teoria do contrato. Na interface da ferramenta, usuários publicam ideias novas ou complementares, de maneira assíncrona e anônima. Há o papel de mediador, com o poder para eliminar o usuário trapaceiro ou fraudulento. Gera um repositório com uma lista de ideias.
Toubia (2006)
Information Pump Requisita a realização de descrições extensivas de impressões de consumidores sobre determinado conceito de produto, ou produto existente. Para isso, a ferramenta provê uma tarefa na qual há três papéis: o encoder, o decoder e o dummy. O encoder e o decoder visualizam uma imagem de produto, enquanto o dummy, não. O encoder faz uma afirmação sobre a imagem. O decoder e o dummy devem indicar se a afirmação é falsa ou verdadeira, e o grau de confidência. Encoders são recompensados por fazer afirmações não redundantes, e pela baixa confidência das respostas de dummys relativamente às de decoders. Gera uma lista de afirmações que adicionam uma diferente perspectiva sobre o conceito do produto analisado.
Dahan e Hauser (2002) e Matthews e Chesters (2006)
Toolkits for Idea Competitions
Requisita, em um espaço similar a um fórum, o envio de ideias de produtos originais, ou melhoria de ideias de outros consumidores. A ferramenta provê em sua interface estímulos para fomentar a criatividade dos usuários, tais como exemplos de cenários futuros, e esboços de prováveis soluções de produtos. Gera um repositório com as ideias fornecidas pelos consumidores que são, posteriormente, selecionadas por análise qualitativa, pela equipe de projetos.
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Tabela 1. Ferramentas para viabilização do Envolvimento Virtual do Consumidor no PDP
(conclusão)
Ferramenta Descrição da tarefa Fontes
Video-based Connection Tool – Innotube
Requisita o intercâmbio de vídeos com propostas de inovações entre membros de uma determinada comunidade virtual, estabelecendo conexão entre os usuários. Os vídeos compartilhados podem ser: (1) vídeos que apresentem conteúdo relacionado à inovação; (2) vídeos com propostas de inovações feitas por usuários; e, (3) vídeos com apresentação do perfil do usuário, indicando área de trabalho, habilidades, ou expertise. Gera um repositório com vídeos de e sobre inovações.
Angehrn, Luccini e Maxwell (2009)
Meaning of
Materials Tool
Requisita a realização de três tarefas. A primeira tarefa consiste na seleção de um material pelo usuário que corresponda a uma impressão afetiva. A segunda tarefa consiste na provisão de uma imagem do material selecionado, ou de uma aplicação do material em um produto. A terceira tarefa requisita a avaliação do material selecionado, utilizando questionário semi-aberto e uma escala sensorial, para a geração de painéis semânticos. Gera painéis semânticos que auxiliam na seleção de materiais para o design de produto
Karana, Hekkert e Kandachar (2010)
Com a intenção de identificar as limitações, pontos fortes e pontos fracos, e conseqüentemente apontar lacunas, das ferramentas apresentadas na Tabela 1, foi elaborada uma classificação para auxiliar na análise, Apêndice B. Utiliza diretamente, ou de forma adaptada, classificações obtidas nos trabalhos de Kaulio (1998), Sawhaney, Verona e Prandelli (2005), Piller e Walcher (2006), Füller e Matzler (2007) e Bullinger e Moeslein (2010). Está dividida em três dimensões, de acordo com a natureza: (1) natureza do propósito; (2) natureza do input; e, (3) natureza do output.
A primeira dimensão, relacionada à natureza do propósito, é constituída por três aspectos que indicam a intenção em termos do Envolvimento Virtual do Consumidor. O primeiro aspecto (D.1.1) relacionado à dimensão natureza do propósito classifica o nível de envolvimento proporcionado pela ferramenta. O nível de envolvimento é definido por Kaulio (1998) em: (a) design for, ou envolvimento passivo, quando o consumidor não participa
efetivamente do processo de desenvolvimento de produtos, i.e., a equipe de projeto utiliza dados sobre usuários obtidos em pesquisas de mercado, ou fontes de dados secundárias; (b)
design with, quando o consumidor pode opinar sobre propostas de soluções e conceitos de
produtos desenvolvidos, ou em fase de desenvolvimento, pela equipe de projeto de produto; e, (c) design by, ou envolvimento ativo, quando o consumidor é envolvido ativamente no
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Tabela 2. Classificação das ferramentas para o aspecto nível de envolvimento (D.1.1)
Ferramentas (a) design for (b) design with (c) design by
Virtual Concept Testing X
Web-based Conjoint Analysis X
Securities Trading of Concepts X
Internet-based Information Aggregation Markets X X
User Design X
Toolkits for User Innovation X
Listening In X X
Evolutionary Design System X
Web-based Asynchronous Ideation X
Information Pump X
Toolkits for Idea Competitions X
Video-based Connection Tool X
Meaning of Materials Tool X
A ferramenta que permite o envolvimento do tipo design for é a Listening in. Esta
ferramenta requisita do consumidor a indicação das necessidades e expectativas com relação a um tipo de produto, respondendo questionários, nas interfaces virtual advisor e virtual engineer. As ferramentas que permitem o envolvimento do tipo design with são: (a) Virtual Concept Testing e Web-based Conjoint Analysis, que requisitam do consumidor uma avaliação
de conceitos de produtos utilizando avaliações numéricas, de forma a indicar quais configurações de determinado produto são desejáveis e conduziriam à compra; (b) Securities Trading of Concepts e Internet-based Information Aggregation Markets, que requisitam do
consumidor uma avaliação a partir da intenção de compra e venda das ações (i.e., conceitos de produtos); (c) Evolutionary Design System e Meaning of Materials Tool, que requisitam do
consumidor uma avaliação das impressões, i.e., resposta afetiva, que um determinado conceito de produto ou produto, e material, respectivamente, ocasiona. As ferramentas que permitem o envolvimento do tipo design by são: (a) Information Pump, que requisita do
consumidor a realização de descrição textual de conceitos do produto para indicar impressões evocadas pelos objetos de avaliação; (b) User Design, Toolkits for User Innovation e Listening In, que requisitam dos consumidores a elaboração de propostas de produtos ideais,
utilizando blocos estruturais previamente fornecidos, i.e., toolkits; (c) Internet-based Information Aggregation Markets, Web-Based Asynchronous Ideation, Toolkits for Idea Competitions e Video-based Connection Tool, que requisitam dos consumidores a proposição
de ideias de produtos, seja na forma textual, de esboços ou vídeos.
