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TELEVISÃO DIGITAL INTERATIVA E MODELOS DE NEGÓCIOS:
A BUSCA DA SUSTENTABILIDADE PARA TRANSMISSÃO
ABERTA E GRATUITA
Brasília - DF
2013
ELIZANGELA MONTEIRO
TELEVISÃO DIGITAL INTERATIVA E MODELOS DE NEGÓCIOS: A BUSCA DA SUSTENTABILIDADE PARA TRANSMISSÃO ABERTA E GRATUITA
Dissertação apresentada ao curso de Pós-Graduação Stricto Sensu em Comunicação, da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Mestre em Comunicação.
Orientadora: Dra. Cosette Castro
Dissertação de auto INTERATIVA E MODEL PARA TRANSMISSÃO A obtenção do título de Mest de março de 2013, defendid
toria de Elizangela Monteiro, intitulada “TE ELOS DE NEGÓCIOS: A BUSCA DA SU ABERTA E GRATUITA”, apresentada como
stre em Comunicação, da Universidade Católi ida e aprovada pela banca examinadora abaixo
Brasília 2013
A Deus, em primeiro lugar. Aos meus pais e demais familiares, que me apoiaram. Em especial, ao meu filho, que sempre me motivou com bom humor.
À minha orientadora, prof. Dra. Cosette Castro, ao prof. Dr. João José Curvello, ao prof. Dr. Alexandre Kieling, pela oportunidade de participar do Núcleo de Pesquisa em Conteúdos Digitais e Transmidiáticos, e à equipe do Mestrado em Comunicação da UCB.
À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes) e à Universidade Católica de Brasília, pela oportunidade de desenvolver este trabalho na condição de bolsista.
À Liliana Nakonechnyj, da TV Globo; ao David Britto, da empresa Totvs; ao José Marcelo do Amaral, da TV Record; e ao Guido Lemos, do Lavid, pelo enriquecimento desta pesquisa.
Ao Dr. André Barbosa Filho e ao Sr. Maurício Kakassu, respectivamente, conselheiro e secretário do FSBTVD, pelo auxílio na viabilização das entrevistas.
Referência: MONTEIRO, Elizangela. Televisão Digital interativa e modelos de negócios: a busca da sustentabilidade para transmissão aberta e gratuita. 244f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Universidade Católica de Brasília. Brasília, 2013.
O Sistema Brasileiro de Televisão Digital (SBTVD) ganha corpo em um momento de profundas transformações no mercado televisivo. A queda nos índices de audiência das grandes emissoras, o crescimento da base de assinantes da TV por assinatura e a concorrência ampliada pelo uso de dispositivos móveis são indícios de amplas mudanças no cenário presente e futuro. Considerando que a televisão atual tem seu modelo de negócios baseado na venda de espaços comerciais, precificados de acordo com medições de audiência, e que esta audiência está cada vez mais fragmentada, é preciso investigar tendências de criação de novos modelos de negócios. Modelos que sustentem a televisão, aberta e gratuita, no sistema digital interativo. Para entender como as grandes empresas se preparam e de que forma os novos atores desse mercado estão se desenvolvendo, foram ouvidas as emissoras Globo e Record, a produtora de software Totvs e o Lavid, braço da academia nesta pesquisa. Com isso, intentou-se alcançar visão mais ampla e aproximada da realidade que aguarda o SBTVD nos próximos anos.
The Brazilian System of Digital Television (SBTVD) comes at a time of profound changes in the television market. The decline in audience rates of the great broadcasters, the growth in the subscriber base of cable TV, the increased competition expanded by the use of mobile devices are indications of extensive changes in present and future scenario. Whereas the current television business model is based on the commercial break, priced according to audience measurement, and that this audience is now increasingly fragmented, it is necessary to investigate trends of new business models that support the interactive digital system television, open and free. To understand how the broadcasters and the new players in this market are evolving, we heard TV Globo and TV Record, Totvs and Lavid, representing the University in this research. Thus, we expected to get an approximate view of reality that awaits SBTVD in the coming years.
Figura 1 – Atividades de lazer realizadas na internet, por sexo (2011) Figura 2 – Celular LG Phone TV Digital com Ginga
Figura 3 – Menu interativo da TV conectada com proposta de parcerias comerciais Figura 4 – Pentouch TV da LG, sensível ao toque
Figura 5 – Experiência interativa do MGTV, da Rede Globo, realizada em parceria com a empresa HXD
Figura 6 – Cadeia de valor da produção de conteúdos da TV Digital elaborada por Cosette Castro
Figura 7 – Esquema de Bidirecionalidade para Conteúdos Digitais Interativos Figura 8 – Aplicação interativa na novela Caminho das Índias da Globo Figura 9 – Tela de iPad com aplicativo para transmissão de partida de futebol
Figura 10 – Globomarcas.com: o site de comercialização dos produtos da Rede Globo Figura 11 – R7 Portal de notícias da Record
Figura 12 – R7 Portal de notícias da Record – Legendários
Figura 13 – Experiência interativa no programa A Fazenda – TV Record
Figura 14 – Comparação de formatos e qualidade de imagem entre TVs analógica e digital Figura 15 – Aparelho Sony TV 4K 84 polegadas
Figura 16 – Aparelho Sony TV 4K em versão reduzida (65 polegadas) Figura 17 – Transmissão televisiva em ônibus
Figura 18 – MiniTV Digital
Figura 19 – Celular Samsung com TV Digital
Figura 20 – Formas sugeridas para os botões coloridos Figura 21 – Utilização de Avatar para tradução em Libras
Figura 22 – Padrões de referência do Sistema Brasileiro de TV Digital Figura 23 – Sistema de TV Digital
Figura 24 – Principais mudanças na legislação para TVs pagas Figura 25 – Motivos que levam a população a assinar a TV paga Figura 26 – Pesquisa NPD sobre uso das Smart TVs nos EUA. Figura 27 – Site da CNN e menu de conteúdo OTT
Figura 33 – Cadeia da televisão terrestre – novos atores Figura 34 – Matriz SWOT aplicada a empresas de TV aberta Figura 35 – Guia de programação da Televisão Digital terrestre
Figura 36 – Overlay – Sobreposição sincronizada de texto sobre o anúncio Figura 37 – Interface de aplicativo Domino’s
Figura 38 – Program Related – Formato de anúncio incluído no programa Figura 39 – Program Related – Formato de anúncio em janela paralela Figura 40 – Aplicativo para marcação de consulta – CpQD
Figura 41 – O uso do Tablet com função de segunda tela Figura 42 – Modelos de negócios no mercado de aplicativos Figura 43 – Versão Angry Birds Star Wars
Figura 44 – Versão Angry Birds para Smart TV
Figura 45 – Produto ofertado na loja de aplicativos da marca LG Figura 46 – Site da loja de aplicações para SmartTV da Samsung
Figura 47 – Disposição dos aplicativos na TV Samsung e opções de t-comércio Figura 48 – Tela de TV Digital com menu do Sticker Center
ABERT – Associação Brasileira de Rádio e Televisão
ABINEE – Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica ABRA – Associação Brasileira de Radiodifusores
ABTA – Associação Brasileira de TV por Assinatura ABTU – Associação Brasileira de Televisão Universitária ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações ATSC – Advanced Television Systems Committee
ATSC-T – Advanced Television Systems Committee Standards
BLNET – Serviço de Acesso em Banda Larga à Internet Utilizando a Plataforma de TV Digital Interativa
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento CEF – Caixa Econômica Federal
CGI – Comitê Gestor de Internet CGI.br – Conselho Gestor de Internet CGP – Central Globo de Produção
CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico CONTEL – Conselho Nacional de Telecomunicações
CpQD – Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações CPqD – Conselho de Pesquisa e Desenvolvimento
DAL – Dedicated Advertiser Location
DATAPREV – Empresa de Tecnologia e Informações da Previdência Social DVB – Digital Video Broadcasting
DVB-T – Digital Video Broadcasting via Terrestre EBC – Empresa Brasileira de Comunicação
EMBRATEL – Empresa Brasileira de Telecomunicações EPG – Eletronic Program Guide
EPG – Guias Eletrônicos de Programação FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas FINEP – Financiadora de Estudos e Projetos
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística IFM – Instituto para Políticas de Mídia e Comunicação IP – Internet Protocol
IPTV – Internet Protocol Television
ISDB – Integrated Services Digital Broadcasting
ISDB-T – Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial
ISDB-TB – Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial Brazil ISO – International Organization for Standardization
JCollab – Jornalismo Científico Colaborativo para TV Digital LAVID – Laboratório de Aplicações de Vídeo Digital
LIBRAS – Língua Brasileira de Sinais
MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior MPEG – Moving Picture Experts Group
NBR – Norma Técnica Nacional NCL – Nested Context Language
PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios PNBL – Plano Nacional de Banda Larga
PROTVD – Programa de Apoio à Implementação do Sistema Brasileiro de TV Digital RNP – Rede Nacional de Ensino e Pesquisa
SBT – Sistema Brasileiro de Televisão
SBTC – Sistema Brasileiro de Telecomunicações por Satélite SBTVD – Sistema Brasileiro de Televisão Digital
SBTVD-TB – Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre Brasileiro SDTV – Standard Definition Television
SET – Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão SPC – Serviço de Proteção ao Crédito
SPTrans – São Paulo Transporte SVA – Serviço de Valor Adicionado
TICs – Tecnologias de Informação e Comunicação TVD – Televisão Digital
UFPB – Universidade Federal da Paraíba UHF – Ultra High Frequency
UIT – União Internacional de Telecomunicações VAL – Video Advertiser Location
APRESENTAÇÃO ... 16
1 INTRODUÇÃO ... 18
1.1 A QUESTÃO SOCIAL ... 22
1.2 A TELEVISÃO E AS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO ... 23
1.3 A TELEVISÃO NA ERA DIGITAL E O ENVOLVIMENTO DAS AUDIÊNCIAS ... 28
1.4 A INTERATIVIDADE E A QUESTÃO DOS MODELOS DE NEGÓCIOS ... 32
1.5 O SBTVD E OS MODELOS DE NEGÓCIOS EXISTENTES ... 34
1.6 JUSTIFICATIVA ... 38
1.7 OBJETIVOS ... 40
1.7.1 Geral ... 40
1.7.2 Específicos ... 41
1.8 METODOLOGIA ... 41
1.9 BREVE HISTÓRICO DAS EMISSORAS PESQUISADAS ... 46
1.9.1 Rede Globo ... 46
1.9.2 Rede Record ... 49
1.10 BREVE HISTÓRICO DA EMPRESA TOTVS E DO LABORATÓRIO LAVID ... 52
1.10.1 TOTVS ... 52
1.10.2 LAVID ... 53
1.11 CRONOGRAMA ... 56
2 A TELEVISÃO DIGITAL BRASILEIRA ... 58
2.1 O SBTVD: MARCO REGULATÓRIO E INCLUSÃO SOCIAL ... 58
2.2 ASPECTOS TECNOLÓGICOS DO MODELO NIPO-BRASILEIRO ... 61
2.2.1 Interatividade ... 62
2.2.2 Alta definição e a definição standard ... 66
2.2.3 Multiprogramação ... 70
2.2.4 Interoperabilidade ... 72
2.2.5 Mobilidade ... 73
2.2.6 Portabilidade ... 75
2.2.7 Acessibilidade ... 77
2.2.8 Usabilidade ... 78
2.3 O GINGA COMO DIFERENCIAL ... 80
2.7 BREVES CONSIDERAÇÕES ... 85
3 A HISTORIA DA TV BRASILEIRA E O MERCADO DAS AUDIÊNCIAS ... 87
3.1 BREVE HISTÓRICO DA TELEVISÃO BRASILEIRA ... 87
3.1.1 A Chegada das TVs Por Assinatura ... 89
3.1.2 TVs Conectadas: o Modelo Pago e o Modelo Gratuito ... 93
3.2 O MERCADO DAS AUDIÊNCIAS ... 99
3.2.1 A audiência na TV brasileira ... 102
3.2.2 O comportamento das audiências ... 105
3.3 A PUBLICIDADE NA TELEVISÃO ANALÓGICA ... 107
4 DA MÍDIA MASSIVA À INDIVIDUALIZAÇÃO DO CONSUMO ... 110
4.1 A COMUNICAÇÃO DE MASSA NÃO ACABA ... 113
4.2 MODELOS DE NEGÓCIO NA COMUNICAÇÃO... 115
4.3 A CONTRIBUIÇÃO DA INTERNET ... 118
4.4 A CADEIA DE VALOR E O MODELO DE NEGÓCIOS ... 120
4.5 A CADEIA DE VALOR DA TELEVISÃO DIGITAL ... 121
4.6 A NOVA CADEIA: OS NOVOS ATORES ... 122
4.7 MODELOS DE PUBLICIDADE NA TV DIGITAL INTERATIVA ... 129
4.7.1 DAL (Dedicated Advertiser Location) ... 130
4.7.2 VoD (Video on Demand) ... 131
4.7.3 EPG (Eletronic Program Guide) ... 131
4.7.4 Overlays ... 132
4.7.5 VAL (Video Advertiser Location) ... 133
4.7.6 Microsite ... 133
4.7.7 TVsite ... 134
4.7.8 Impulse Response ... 134
4.7.9 Telescoping to VoD/PVR ... 134
4.7.10 Remind me ... 134
4.7.11 Canal Exclusivo ... 134
4.7.12 O t-comércio, o t-serviços e o t-banco ... 135
4.7.13 A Segunda Tela ... 139
5 DO MERCADO ANALÓGICO AO DIGITAL ... 141
5.4 APP STORES EM NÚMEROS ... 150
5.5 ESTRATÉGIAS DE PRODUÇÃO E MODELOS DE NEGÓCIOS ... 152
5.6 APLICATIVOS PARA TV DIGITAL INTERATIVA... 156
5.7 APP STORES NA RADIODIFUSÃO E O STICKER CENTER ... 162
5.8 MODELOS DE NEGÓCIOS POSSÍVEIS A PARTIR DO STICKER CENTER ... 164
5.9 MAIS EMPRESAS FORTALECEM O MERCADO ... 167
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 142
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 177
APÊNDICES ... 186
APRESENTAÇÃO
Perto do local onde nasci, no Município de Coromandel, interior de Minas Gerais, num povoado de menos de 200 habitantes, a televisão só chegou no final da década de 1970, junto com a energia elétrica, igualmente tardia. Não morava mais lá, mas percebia as mudanças no comportamento dos moradores cada vez que os visitava.
Nos casebres, quem conseguia comprar um televisor montava pequenos cinemas e acolhia vizinhos extasiados com a nova mídia1. O espaço de convivência deixou de ser a cozinha. O bate-papo dos compadres nas calçadas deu lugar ao silêncio em frente à tela. E as rodas de conversa, que tanto nos divertiam, converteram-se em debates sobre telenovelas, programas de auditório. Perdeu-se um lado bom de convivência propiciada pela ausência de tecnologia. Em troca, abriram-se janelas para o mundo, proporcionando sensações de inclusão e pertencimento.
Mas o sítio de meu pai, um pouco mais afastado, só recebeu energia elétrica em 2010, depois de anos na fila de espera do “Luz para Todos”. Fui conferir e encontrei o caseiro na porta da sala. E a sala já não era a mesma. Antes com nenhum móvel, servia de depósito para sacos de milho e arroz da última colheita. Agora, redecorada, ganhou televisão, sofá, cadeiras. Janelas e portas se abriram. O vento passou a circular e tornou a casa mais agradável. Após a eletricidade, a compra da televisão foi quase automática, antes mesmo da geladeira2.
O caseiro, figura peculiar, de vida simples, acanhado no agir, não costumava olhar diretamente para o interlocutor. Ao conversar, levava uma das mãos à face, cobrindo-a parcialmente, num gesto encabulado que teria lugar fácil na trama de Mazzaropi. Desta vez, não. Sentou-se na calçada e começou a contar o que mudou em sua rotina. Com fala solta e segurança na voz, explicou que os filhos e a mulher gostavam de ver televisão na sala. Ele preferia ficar na calçada, “escutando o barulhinho”. E embora tentasse negar seu encanto pela “telamundo”, comportava-se como quem se sentia agora “conectado”, ainda que apenas pela televisão.
Vi naquele senhor a autoconfiança que ainda não sei se pode ser atribuída a um aparelho na sala de visitas. Mas como não pensar no poder de persuasão que tem esse meio? Como não se perguntar o que é preciso para extrair dessa mídia benefícios em favor de
1 Fenômeno denominado “televizinhos” que se repetiu em diversas localidades à época do surgimento da
televisão.
2 Segundo pesquisa do IBGE, em 2011, 95,8% dos lares brasileiros possuíam geladeira. Já a televisão estaria
comunidades geograficamente isoladas? A televisão, certamente, não resolve os inúmeros problemas sociais brasileiros nem é esse o seu papel, mas é inclusiva e integradora.
Meu conterrâneo já a conhecia, claro. Mas naquele momento experimentava uma relação mais próxima. Não sabia, todavia, que essa TV em breve poderia lhe oferecer recursos de um computador mediado pela internet. Nem imaginava que por meio dela poderia consultar extratos de aposentadoria, checar a conta bancária, enviar documentos, pagar impostos ou emitir guias, marcar consultas médicas ou conversar com parentes distantes, sem os custos de telefonia ou os que pagamos pelas conexões de banda larga.
1 INTRODUÇÃO
A presente pesquisa trata de modelos de negócios por meio da tecnologia digital interativa, possível no Brasil desde 2007, quando foi implantado o Sistema Brasileiro de Televisão Digital (SBTVD). Nele, os melhores recursos da televisão e da internet fundem-se numa mídia envolvente, fortalecida por funcionalidades inviáveis no modelo analógico, que propicia interação com o telespectador, permitindo-o atuar ativamente na escolha e na produção de conteúdos.
É o canal de retorno3 por meio do qual se alcança a interatividade plena4, o agente das mudanças mais relevantes no modelo digital. Por meio dele, a televisão aprimora sua proposta de informação e entretenimento, agregando funcionalidades de serviços e de comércio. São tantas as possibilidades (comércio, governo, serviços, banco, educação, saúde, t-jornalismo) que todos, migrantes digitais ou não, aguardam a consolidação do modelo digital, reunidos na sala, tal como a família do mineiro que ilustra a apresentação deste trabalho, ou no carro, na rua, na escola, graças à mobilidade5 e à portabilidade6, que estão entre os grandes diferenciais do SBTVD.
A ânsia pelos recursos advindos desse sistema provoca sentimentos antecipados de inclusão na hipermodernidade7, no futuro que será transformado pela tecnologia interativa. Tecnologia que agora amplia os espaços de usos, por meio de dispositivos móveis. Do outro lado, produtores de conteúdo e emissoras parecem desempenhar o papel daquele velho matuto a escutar o “barulhinho” das mudanças. Recolhem-se e observam os primeiros movimentos, dosando homeopaticamente os investimentos em projetos de mídia interativa, provavelmente
3 O canal de retorno, também conhecido como canal de interatividade, tem esse nome por ser o canal (meio de
comunicação) que os telespectadores usam para retornar informações às emissoras. Por exemplo, a emissora envia o vídeo de um jogo de futebol e uma enquete interativa, perguntando quem o telespectador acha que ganhará a partida. Para poder responder esta enquete será preciso retornar à emissora a informação com a resposta. Será necessário um canal de retorno. Na prática é um mecanismo capaz de viabilizar a comunicação entre o TV/Conversor e uma emissora. Fonte: Teleco. Disponível em:
<http://www.teleco.com.br/tutoriais/tutorialinttvd2/pagina_2.asp>. Acesso em: 4 mar. 2013.
4 Interatividade é a relação que se estabelece entre o campo da produção e da recepção, onde as audiências
passam a interagir, em diferentes níveis, com os produtores e/ou diretores de audiovisuais. Um sistema interativo total permite o diálogo entre o âmbito da produção e da recepção. No caso da TV Digital, caso possuam caixa de retorno, os telespectadores poderão participar on-line das programações (BARBOSA; CASTRO, 2008, p. 232).
5 Mobilidade é a capacidade de transmissão do sinal televisivo, sem interrupção, mesmo em situações de
movimento. Com ela será possível receber o sinal em dispositivos instalados em ônibus, veículos de passeio, barcos e/ou em pequenos dispositivos portáteis.
6 Portabilidade é a capacidade de transmissão de sinais digitais para plataformas portáteis, como TV Digital, laptops, palms e celulares (BARBOSA FILHO; CASTRO, 2008).
7 Termo proposto por Gilles Lipovetsky para caracterizar a exacerbação dos valores da modernidade e pelo uso
receosos de ter de reestruturar um modelo que financia generosamente a TV analógica e que ainda se mantém eficaz, fundamentado quase que exclusivamente na conversão de audiência em publicidade.
É desta junção entre uma mídia presente em 96,9% das residências no Brasil8, a televisão, e outra de alcance global, a internet, que se espera o mais arrojado processo de inclusão sócio-digital. Porém, após mais de cinco anos de sinal digital e cobertura disponível para quase 90 milhões de brasileiros9, o País ainda não tem um modelo de negócios bem definido para a Televisão Digital interativa (TVDi)10.
Além disso, outros problemas como o baixo nível de renda para adquirir equipamentos como conversores e televisores com tecnologia Ginga11 embarcada, o desconhecimento das funcionalidades do sistema e a ausência de programação interativa, não contribuem para aumentar o interesse da população e gerar demanda. Essa realidade evoca ações e políticas públicas voltadas para o futuro da TV Digital, o que exige apostar em um sistema inovador, constituído pela tecnologia nipo-brasileira, a mais moderna do mundo.
A busca de modelos de negócios que sustentem uma TV Digital interativa, aberta, inclusiva e gratuita, requer ações transdisciplinares12 nas esferas pública e privada. Também instiga pesquisas acadêmicas, de mercado, de perfis e comportamentos de consumo, além de estudos de audiência e recepção, e, ainda, definições quanto à multiprogramação e à interatividade.
O objeto desta pesquisa insere-se nesse contexto, pois historicamente observa-se uma dissipação das audiências desde o surgimento da internet. Nas mídias digitais, inclusive a televisão, o público (agora entendido também como possível produtor) não se prende ao fluxo das programações e conteúdos, adere ao Vídeo on Demand (VoD)13, utiliza diversos aparelhos
8 Esse percentual inclui a penetração da televisão em áreas urbanas e rurais. Fonte: Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE)/PNAD 2011. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/pnad.asp>. Acesso em: 2 fev. 2013.
9 De acordo com a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), em maio de 2012, 89,2 milhões de pessoas
(o equivalente a 46,80% da população brasileira) estão cobertas pela TV Digital. Ao todo são 31,3 mil domicílios, em 508 municípios. Fonte: <http://www.teleco.com.br/tvdigital_cobertura.asp>. Acesso em: 2 jan. 2013.
10 Para efeito desta matéria, sempre que o termo “Televisão Digital interativa” ou “TVDi” deverá ser entendido
como a TV digital conectada via radiodifusão nos moldes do SBTVD.
11 Ginga é o Middleware desenvolvido pelas universidades brasileiras, que permite, entre outras funções, a
interoperabilidade entre os diferentes sistemas de TV digital. O Middleware é um codificador de tabelas e códigos constituído por diversos programas (softwares) com aplicativos que permitem a leitura de diversas linguagens computacionais integradas (BARBOSA FILHO; CASTRO, 2008).
12 A transdisciplinaridade proposta por Edgar Morin é vista como a integração dos saberes. É multidirecional,
multirreferencial, oferecendo diferentes percepções da realidade, assim como uma percepção mais unificada do mundo (CASTRO, 2008).
13VoD (Vídeo sob Demanda) é um serviço que permite ao telespectador escolher um vídeo dentro de um
ao mesmo tempo para navegar na internet, assistir TV, baixar vídeos, games, música, usufruir de serviços on-line e interagir em redes sociais.
A TV deixa de ser vista apenas como um aparelho na sala de estar, atendendo à função única de reprodução da programação televisa. Ela se transforma em um importante dispositivo de mídia, que se destaca, dentre tantos outros já presentes no ambiente doméstico, pela amplitude da tela que permite a utilização compartilhada entre indivíduos e entre dispositivos.
A busca de um modelo de negócios para a televisão digital brasileira não conta com referências no exterior. O modelo do consórcio estadunidense, em conjunto com Canadá e
Coréia, é pago e comercializado em uma sociedade que não tem as diferenças sociais presentes em nosso país. Mesmo na Inglaterra, onde a BBC se consagrou pela qualidade de sua programação e por ser uma televisão pública, o serviço também é pago. Além disso, a tecnologia do SBTVD é superior às da Europa, dos Estados Unidos e mesmo do Japão, pois aproveita a robustez do sistema japonês e agrega níveis de interatividade mais evoluídos e de forma gratuita.
Perceber as tendências de negócios que surgem a partir dessa nova realidade é um exercício de conhecimento da cadeia de valor, que inclui os emissores, receptores, fabricantes de equipamentos e agora os desenvolvedores de softwares e aplicativos destinados tanto às instâncias produtoras quanto receptoras. No caso da produção, a tecnologia digital amplia seus potenciais, ao passo que permite maior conhecimento da audiência, agiliza a comunicação, a interação e o comércio. Por isso, a publicidade se reinventa diariamente, e crescem exponencialmente os investimentos em meios digitais. Para aumentar essa fatia, reduzem-se os percentuais destinados aos jornais, revistas e televisão, já que o bolo publicitário continua do mesmo tamanho, mas aumentou a oferta de plataformas tecnológicas disponíveis aos cidadãos.
A proposta desta pesquisa é tentar descobrir para onde caminha o futuro da televisão brasileira no cenário da digitalização e da interatividade, investigando as tendências voltadas para a formação de negócios, e de que forma emissoras e produtoras se preparam para oferecer ao novo cidadão, nativo ou migrante digital (PRENSKY, 2001)14, produtos atrativos, convergentes, transmidiáticos e economicamente viáveis.
emissora envia o conteúdo selecionado para ser armazenado no aparelho do usuário ou a emissora emite o sinal diretamente (streaming) de seu arquivo no momento em que o usuário quiser consumir seu conteúdo.
(CARNEIRO, 2012, p. 269)
14Nativo digital é um termo aplicado a todo aquele que cresceu sob o signo das novas tecnologias, que consegue
Não existe a pretensão de propor um modelo de negócios ideal, pois esse tem sido um dos maiores desafios da TV Digital desde a sua formação. Também não há a intenção de estudar planos de negócios ou averiguar projetos estratégicos das empresas e do laboratório pesquisado. Há, sim, o propósito de reunir elementos informativos que apontem para tendências de novos modelos que surgem no mercado e na academia a partir da tecnologia digital interativa. Tendências que poderão ser identificadas, inclusive, em outros mercados, como o dos dispositivos móveis e das TVs conectadas15 por internet. O percurso desse trabalho começa pela reflexão sobre esse momento de transição do analógico para o digital16, em que a Web contribui de forma substancial na adequação de modelos já experimentados na internet mediada por computadores.
Será dedicado ainda um capítulo à definição conceitual de modelos de negócios, da forma que eles se apresentam na cadeia de valor do audiovisual e o papel das audiências na constituição desses modelos, sobretudo na transição do estágio analógico para o digital, conforme proposto pelo SBTVD. Aí estão incluídos os modelos próprios da economia digital e que apresentam tendência ou potencial de aproveitamento na Televisão Digital interativa.
Outro capítulo será dedicado ao estudo do mercado de aplicativos, que é a base onde estão estabelecidos diversos modelos de negócios já desenvolvidos para computadores e plataformas móveis, como tablets e telefones. Finalmente, os resultados de uma pesquisa de campo que abarcou quatro instituições, três representantes das instâncias emissoras e produtoras e um laboratório permitirão entender o que surge da academia para o mercado.
O tema proposto é transdisciplinar e complexo17, pois advém do diálogo entre as áreas de Comunicação, Administração, Economia e Tecnologia, dentre outras. E igualmente importante, pois meios de comunicação privados são empresas que buscam a sustentabilidade pelo lucro. É esta a lógica que orienta as demais ações voltadas à produção de conteúdos, à
http://www.marcprensky.com/international/Leia%20entrevista%20do%20autor%20da%20expressao%20imigran tes%20digitais.pdf . Acesso em: 4 mar. 2013.
Ver mais em: PRENSKY, Mark. Digital natives, digital immigrantes. 2001. Disponível em:
<http://www.marcprensky.com/writing/prensky%20-%20digital%20natives,%20digital%20immigrants%20-%20part1.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2011.
15 As TVs conectadas, também chamadas de Smart TV, são equipamentos que permitem acesso a conteúdo
televisivo por meio de serviços de banda larga. Nelas, o canal de retorno se viabiliza por meio de conversores ou reprodutores de Blu-ray, por exemplo (CARNEIRO, 2012, p. 268). Para efeito desta pesquisa, sempre que o termo “TV conectada” for utilizado isoladamente, deverá ser considerada a TV conectada via internet.
16 Momento que Castro (2011) definiu como uma “ponte” o estágio em que estamos “no meio do caminho entre
o mundo analógico, caminhando em direção ao mundo digital”.
17 Complexo, neste contexto, refere-se ao pensamento complexo que, segundo Edgar Morin, é “essencialmente o
definição do fluxo de programações e relações com o telespectador. A busca da audiência é um desafio de sustentabilidade que ganha novos contornos no ambiente digital.
1.1 A QUESTÃO SOCIAL
O matuto mineiro citado na apresentação deste trabalho talvez não entenda nada disso. Porém, assim como ele, milhares de brasileiros poderiam ser beneficiados pela oferta de serviços, conteúdos e aplicativos18 interativos na televisão digital, principalmente nas classes D e E, onde há baixos percentuais de inclusão digital19. Serviços que, se não fosse a TVDi, essa parcela da população só usufruiria se comprasse um computador e pagasse uma mensalidade pelo uso da internet, o que certamente não seria uma prioridade em um reduzido orçamento familiar.
Entretanto, para que a TVDi chegue à população, torna-se necessária uma série de políticas públicas que extrapolem o campo da tecnologia e da economia, incluindo a alfabetização digital, para que comunidades carentes aproveitem a TV Digital e possam usufruir dos recursos presentes no modelo digital. Há ainda uma boa parcela da população com poder aquisitivo suficiente à adoção da nova tecnologia, mas que precisa conhecer as vantagens do sistema.
Barbosa Filho e Castro (2008, p. 39-41) enumeram iniciativas necessárias à mudança do cenário atual e em favor de uma Nova Ordem Tecnológica20. Tais iniciativas devem primar pela universalização do acesso aos meios, pela inclusão digital e por pesquisa e desenvolvimento tecnológico. Deve contemplar ainda uma política específica para a educação, estratégias para difusão cultural, promoção do livre acesso à informação, implantação de redes de conexão física, de parques industriais e de marcos regulatórios modernos e abrangentes. Também é preciso incentivar pesquisas de comportamento humano frente às ofertas tecnológicas.
18 Aplicativo é um tipo de software concebido para desempenhar tarefas práticas ao usuário para que este possa
concretizar determinados trabalhos. Fonte: Portal Conceito.de. Disponível em: <http://conceito.de/software-aplicativo#ixzz2Mcryci12>. Acesso em: 4 mar. 2013.
19 A Pesquisa TIC Domicílios e Empresas 2011,do Conselho Gestor de internet (CGI.br), verificou que nos
domicílios classificados como D e E, a penetração do acesso à internet é de apenas 5%, em contraste aos 96% observados na classe A. Fonte: <http://op. ceptro.br/cgi-bin/cetic/tic-domicilios-e-empresas-2011.pdf>. Acesso em: 1º fev. 2013.
20 Abordagem proposta por André Barbosa Filho, que enfatiza a necessidade de a sociedade ter acesso às novas
A despeito das providências necessárias ao processo de inclusão sócio-digital, o foco desta pesquisa leva em consideração a sustentabilidade do projeto de TVDi entre empresas privadas. Também analisa a viabilidade da oferta de transmissão digital e de recursos de interatividade na TV aberta, como pressupõe o decreto (BRASIL, 2003)que institui o SBTVD no Brasil. Acredita-se que sem um modelo de exploração comercial que financie a transmissão aberta, o projeto não se viabiliza.
A busca da sustentabilidade para a televisão digital aberta e interativa é fundamental para assegurar às camadas de baixa renda o mínimo de acesso a serviços e conteúdos que hoje são possíveis apenas por meio de conexão via internet, como consulta a bancos, marcação de consultas, extratos da previdência social, informações de utilidade pública, etc.
E por mais que o mercado das TVs por assinatura ou via internet apresente modelos de negócios já consolidados e em franco crescimento, estará sempre restrito a uma parcela da população que pode e está disposta a pagar por serviços de informação e entretenimento. Para os demais, que possivelmente não teriam acesso a outros meios de comunicação além do rádio e do telefone celular, o qual funciona no sistema pré-pago na maioria dominante, a TVDi aberta e gratuita reúne elementos suficientes para um novo patamar no processo de inclusão digital.
1.2 A TELEVISÃO E AS TECNOLOGIAS DE COMUNICAÇÃO
Conforme demonstrado na introdução deste estudo, o Brasil torna-se rapidamente uma referência na apropriação de novas tecnologias, particularmente as que dizem respeito à TV digital, que também pode ser vista nos celulares com tecnologia one-seg21. As estimativas de crescimento situam-no entre os países mais promissores para o desenvolvimento econômico, não obstante a crise que preocupa nações do mundo inteiro. O aquecimento no mercado das telecomunicações acontece em ritmo igualmente acelerado, com destaque para telefonia, televisão, computadores e dispositivos móveis com acesso à internet.
21 A tecnologia one-seg é a que possibilita mobilidade e portabilidade no sistema nipo-brasileiro – ISDB-TB. Por
meio dela, o sinal de TV digital pode ser recebido gratuitamente em celulares, mini TVs, computadores e automóveis. Nesses dispositivos, o sinal transmitido é diferente do HDTV, de alta definição, recebido em conversores. A resolução de vídeo no one-seg é de 320 linhas e é isso que possibilita a mobilidade e a portabilidade. Apesar de não ser em alta definição, a imagem do one-seg também é digital, livre de fantasmas, chuviscos e interferências. Fonte: TV Globo Digital. Disponível em:
Dados do Comitê Gestor de Internet (CGI)22 informam que o percentual de residências com computador em áreas urbanas no Brasil alcançou 51% em 2011. Considerando as áreas rurais, o percentual é de apenas 16%. No geral (urbano e rural), foram identificados computadores em 45% do total de lares brasileiros, mas com acesso à internet o número de computadores cai para 38% do total de residências23. Em relação a 2010, o crescimento foi de 11 pontos percentuais. Para efeito de comparação, na Europa, 72% dos domicílios estão conectados.
Quanto ao uso da internet, há um dado que se destaca em relevância para o objeto desta pesquisa: a atividade de lazer mais realizada por aqueles que têm acesso à internet é assistir a filmes ou vídeos em sites como o YouTube (58%), com crescimento de 9% em relação a 2008. O download de músicas foi feito por 51% dos internautas e o de filmes, por 33%. A informação é relevante para o mercado de televisão conectada, seja por meio de internet ou via radiodifusão.
Considerando que o percentual de acesso a vídeos e filmes não é pequeno, quando comparado ao alcance da internet no Brasil, com a oferta desses serviços diretamente na televisão, o interesse por aparelhos com tecnologia digital interativa certamente experimentará um crescimento expressivo24. Esta tendência pode ser facilmente verificada ao analisar o gráfico da Pesquisa TIC Domicílios e Empresas 2011.
Das sete atividades relacionadas pela pesquisa, seis delas apresentam grande potencial de desenvolvimento na televisão. O mais interessante é que 24% das mulheres e 18% dos homens afirmam assistir televisão em tempo real na internet, demonstrando que, mesmo quando utilizam a Web, prevalece o interesse pelo conteúdo televisivo.
22 TIC Domicílios e Empresas 2011. Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação no
Brasil. Disponível em: <http://op. ceptro.br/cgi-bin/cetic/tic-domicilios-e-empresas-2011.pdf>. Acesso em: 2 fev. 2013.
23 Considerando o acesso também fora das residências em 2011, o percentual da população que teve acesso à
internet em 2011 foi de 45%.
24 Essas funções – baixar vídeos do YouTube e filmes de diferentes sites da internet – já estão disponíveis, mas
Figura 1 – Atividades de lazer realizadas na internet, por sexo (2011)
Fonte: Pesquisa TIC Domicílios e Empresas 201125
O aumento no uso de celulares é outro item que chama a atenção, pois 76% dos brasileiros declararam possuir um aparelho móvel, o que corresponde a um crescimento de 12% em relação a 2010. Entre os que possuem celular, 89% optaram por planos de telefonia pré-pagos, enquanto apenas 11% escolheram os pós-pagos. Na área rural, 96% dos celulares são pré-pagos. Segundo relatório da pesquisa, “esse é um indicador de que a maioria da população brasileira ainda busca alternativas que possibilitem menor gasto e maior controle de suas despesas com telefonia móvel”. Mas um dado interessante é que, no ano passado, o percentual de pré-pagos no Brasil caiu para 80,53%26.
O alto percentual desse modelo de cobrança no Brasil, que tecnicamente sempre representou uma barreira para a ampliação do acesso à internet por meio desses dispositivos,
25 Relatório da Pesquisa TIC Domicílios e Empresas 2011, p. 164. Disponível em: <http://op.
ceptro.br/cgi-bin/cetic/tic-domicilios-e-empresas-2011.pdf>. Acesso em: 13 fev. 2013.
começa a preocupar menos, tendo em vista que a oferta de dados previamente adquiridos e com baixo custo está se consolidando à medida que melhoram as redes de transmissão27.
Quanto ao uso do celular, a pesquisa TIC Domicílios e Empresas 2011 constatou que as atividades mais realizadas no aparelho são efetuar e receber chamadas telefônicas (praticamente a totalidade, 99%), seguida do envio de mensagens de texto (57%), acessar músicas (31%), enviar fotos e imagens (23%). Apenas 17% navegam na internet e 8% consultam mapas. O crescimento do acesso à internet via telefone é expressivo, ao considerar que em 2010 eles somavam 5% do total de entrevistados. Mas ainda não é representativo em termos totais, já que 83% do total de celulares existentes no país não possuem conexão com a internet.
O portal da Teleco28, empresa de consultoria em telecomunicações, divulga que em 2012 o Brasil possuía 261,8 milhões de celulares, o equivalente a 132,69 linhas para cada 100 habitantes. Segundo a União Internacional de Telecomunicações (UIT), a média mundial de assinaturas é de 87 para cada 100 habitantes (dados de 2011).
Segundo a Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee)29, a produção e venda de smartphones cresceu 78% em 2012. Os celulares30 convencionais tiveram a produção reduzida em 25%. Para os tablets, a Abinee prevê que a produção salte de 2,8 milhões de unidades, em 2012, para 5,4 milhões até o final de 2013.
O aumento nas vendas de celulares inteligentes tem impacto importante no mercado das mídias digitais, uma vez que a telefonia representa a tecnologia que melhor assimila o processo de convergência, permitindo a junção de telefone, rádio, TV, MP3, games e internet em um só aparelho. Além disso, a disseminação desses aparelhos aquece a indústria de aplicativos e estimula o desenvolvimento de conteúdos convergentes. O modelo de negócios baseado na produção de aplicativos, que se fortaleceu na telefonia, é uma das grandes promessas para a Televisão Digital interativa.
Da parte de celulares, é importante considerar o potencial de utilização desse aparelho para transmissão das programações televisivas, por serem eles os principais meios de
27 No Brasil, a operadora Tim oferece internet pré-paga por R$ 17,00 ao mês, com acesso ilimitado. Outro plano,
o Infinity Web Tim, oferece o serviço a R$ 1,99 por dia de utilização. Embora o serviço seja anunciado para
smartphones, o chip pode ser facilmente instalado em tablets. A Vivo e a Oi oferecem internet pré-paga para celularesao custo de R$ 9,90 por mês. (Consulta realizada na internet em 1º fev. 2013)
28 Disponível em: <http://www.teleco.com.br/ncel.asp>. Acesso em: 2 fev. 2013.
29 Disponível em:
<http://canaltech.com.br/noticia/celulares/Brasil-apresenta-crescimento-na-producao-e-venda-de-smartphones/>. Acesso em: 2 fev. 2013.
30 A Abinee também informa que 20% do total de linhas de celulares que operaram no país em 2012 eram
materialização da mobilidade e da portabilidade na TV Digital. Graças à tecnologia one-seg31, o sinal digital pode ser recebido gratuitamente em aparelhos móveis e portáteis, dispensando o uso da internet 3G, já que o sinal televisivo chega pelo ar.
Figura 2 – Celular LG Phone TV Digital com Ginga32
Fonte: Google Imagens
No cenário da convergência, também é preciso observar a ampliação da oferta de banda larga e a chegada das TVs conectadas, que permitem o acesso a conteúdos da internet e contribuem para as mudanças de hábitos de consumo e comportamento por parte das audiências. Quanto à internet banda larga, cuja infraestrutura é estratégica nesse processo, registra-se que, no terceiro trimestre de 2012, segundo o Ibope, o País já contava com 94,2 milhões de internautas33, mas ainda assim outros 100 milhões de habitantes ainda não possuem o benefício via celular.
A TV conectada, segundo relatório da Strategy Analytics34, está em 42 milhões de lares da Europa e Estados Unidos. O estudo revela que, além da tela da TV, o PC ainda é o dispositivo mais importante para o acesso aos serviços de TV on-line, mas há tendências de
31 Para os dispositivos one-seg, o sinal transmitido é diferente do HDTV, de alta definição. A resolução de vídeo
é menor (320 linhas), o que permite a portabilidade e a mobilidade. Mas isso não prejudica a qualidade da imagem, que é digital, sem fantasmas, chuviscos e interferências. Disponível em:
<http://www.tvglobodigital.com/noticias/ler/geral/guia_do_one_seg_conheca_os_receptores_moveis_e_portateis _de_t_v_digital/59>. Acesso em: 23 fev. 2012.
32 A LG foi a primeira fabricante de celular no País a ter um aparelho com o Ginga, o LGTVPhone, lançado em
2010. Esse modelo permite gravar e agendar até 10 horas de programação. Possui tela sensível ao toque e interface 3D interativa, widgetson-line e som Dolby Mobile. Roda vídeos em DivX e tem memória expansiva para até 16 GB. A conexão 3G foi dispensada no intuito de reforçar os recursos de interatividade gratuitos por meio do Ginga. Modelos mais recentes, do mesmo fabricante, oferecem mais recursos e incluem a conexão à internet. Fonte: <http://convergenciadigital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=22781&sid=8>. Acesso em: 20 fev. 2012.
33 Refere-se ao total de pessoas com mais de 16 anos com acesso à internet em qualquer ambiente (casa, escola,
trabalho, lan house, etc.). Disponível em: <http://www.teleco.com.br/internet.asp>. Acesso em: 2 fev. 2013.
34 O relatório denominado Multiscreen ConnectedTV: Assessing Device Usage and Ownership refere-se à
pesquisa feita junto a 4,8 mil entrevistados. Fonte: Revista Exame. Disponível em:
adesão ao uso dos tablets e de consoles de games como dispositivos de acesso à internet. No Brasil, 20% do total de aparelhos recém-adquiridos já possuem conexão com a internet35, ou seja, para cada cinco TVs, uma é conectada.
É bom observar que nesses modelos o acesso é feito por meio de um conector, embutido ou externo (modem), tornando-se necessário o pagamento de mensalidade de banda larga. Os aparelhos, em geral, são 20% mais caros36 que os dispositivos com conexão para TV digital, sendo, portanto, inviável para classes econômicas menos favorecidas. De acordo com a LG37, a cada cinco TVs de tela plana no País, uma já é conectada.
Se os dados demonstram disposição para compra de TVs conectadas (mesmo a um custo mais elevado), a TVDi entra no mercado com bons diferenciais competitivos, ao oferecer conexão gratuita, aparelhos mais acessíveis e acesso aos mesmos recursos que o cidadão teria caso optasse pela conexão via internet. O que preocupa é a baixa oferta de conteúdos interativos e aplicativos de serviços e entretenimento, que representam um diferencial competitivo nesse mercado.
1.3 A TELEVISÃO NA ERA DIGITAL E O ENVOLVIMENTO DAS AUDIÊNCIAS
Este estudo tem como foco a TV Digital interativa viabilizada pelo Integrated Services Digital Broadcasting (ISDB-TB)38, cuja conexão é feita por meio do Ginga39, de forma gratuita e em transmissão aberta. Esta é uma das grandes vantagens em relação à conexão via internet, pois permite alcançar um mercado de mais de 96% da população brasileira. Além disso, por ser mais robusto, o ISDB-TB garante melhor qualidade de transmissão e maior
35 Dados levantados pela Consultoria GFK. Disponível em:
<http://tecnologia.ig.com.br/noticia/2011/05/11/de+cada+cinco+tvs+vendidas+no+brasil+uma+ja+tem+conexao +com+a+internet+10418179.html>. Acesso em: 29 out. 2011.
36 Em 2011, a GFK divulgou que a TV conectada de 32 polegadas custa em média R$ 300,00 a mais que uma
convencional. Disponível em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT245850-16642,00.html>. Acesso em: 2 fev. 2013.
37Disponível em:
<http://sher-meditationsinanemergency.blogspot.com.br/2012/08/90-dos-usuarios-de-tv-conectada-se.html>. Acesso em: 2 fev. 2013.
38 Angeluci (2011, p. 3) explica que o ISDB-T é o sistema japonês para TV Digital terrestre utilizado como
referência para o desenvolvimento do ISDB-TB, também conhecido informalmente como padrão nipo-brasileiro de televisão digital terrestre. A proposta brasileira foi o aprimoramento do sistema original ISDB-T, por meio do aperfeiçoamento da compressão de vídeo utilizada – no caso brasileiro, o MPEG-4 AVC (H.264) e no japonês o MPEG-2; e da utilização do middleware Ginga/Java-DTV no Brasil e o ARIB no Japão.
39 Ginga é o nome do Middleware Aberto do Sistema Nipo-Brasileiro de TV Digital (ISDB-TB). Instalado em
alcance de sinal, atingindo atualmente cerca de 47% do mercado nacional contra 5% da TV conectada via internet40.
Como recorte, tal abordagem interessa sob o ponto de vista da construção de modelos de negócios na Televisão Digital brasileira. Interessam também os aspectos relacionados a comportamentos de consumo, diretamente influenciados pela internet. A transição do modelo baseado na comunicação massiva para a individualização do consumo é o tema do capítulo 4. Nele serão abordados os modelos de negócios na comunicação, a contribuição que vem da internet e a reinvenção da publicidade em ambiente digital.
A televisão em sua forma material, assim como outros dispositivos de mídia, é uma plataforma tangível que podemos tocar e interagir. Associados à internet, que é uma plataforma intangível (CASTRO, 2010, 2011), que permite acesso de conteúdos e interatividade, esses dispositivos adquirem versatilidade, tornam-se multifuncionais e ganham características de convergência, mobilidade e portabilidade. Com tantos recursos, o cidadão pode se apropriar das tecnologias, não somente no sentido de utilizá-las conforme sua própria conveniência, invertendo a hierarquia do fluxo de conteúdos, até então verticalizado do emissor para o receptor, mas também pode dar um passo a mais, tornando-se um agente transformador da relação entre a emissão e a recepção, passando a produzir conteúdos.
Tal realidade se confirma, dentre outras coisas, na apropriação de bens destinados a entretenimento e informação, mas tem reflexos também no comportamento dos cidadãos, que se tornam mais participativos na medida em que adquirem intimidade com as novas tecnologias. A possibilidade de escolha, por meio da interatividade, e a oferta de informação e entretenimento cada vez mais ampliada, graças à internet, propiciam uma fragmentação das audiências e impõem o desafio da redescoberta de modelos de negócios para empresas privadas que se sustentem não somente pela publicidade.
A Televisão Digital interativa aberta não é conectada via internet, mas se estabelece sobre as mesmas bases no que diz respeito à potencialidade dos recursos digitais. Além disso, encontrará um público já doutrinado pelas mídias digitais e que carrega comportamentos de uma geração que se habitua cada vez mais à comunicação de nichos.
Nesse contexto, é preciso identificar tendências de negócios que surgem a partir da implantação do SBTVD, cujas transmissões foram iniciadas em dezembro de 2007. O projeto
40 De acordo com a Anatel, 89,2 milhões de pessoas (o equivalente a 46,80% da população brasileira) estão
representa o aperfeiçoamento do modelo de televisão digital japonês, a partir de tecnologia nacional, e já é considerado pela União Internacional de Telecomunicações um dos melhores do mundo em recursos de interatividade e interoperabilidade41.
O prazo para completa migração do sistema analógico para o digital termina em 2016. Com a mudança, a população brasileira poderá dispor de uma gama de recursos digitais, programação interativa e serviços on-line que se assemelham em vários aspectos aos modelos já desenvolvidos no computador mediado pela internet. Os diferenciais estão na linguagem e na gratuidade, na qualidade do vídeo e na possibilidade de milhões de pessoas assistirem ao mesmo programa simultaneamente.
Mas tem algo mais. Os computadores surgiram como leitores de textos e funcionam no modelo de comunicação um-para-um, a narrativa prevalecente é a textual, porém induzem o público a um nível mais aprofundado de interação e imersão, que acontece de forma individual. Na televisão, há de se destacar o uso de múltiplas linguagens e a associação entre imagem em movimento, sons e, mais recentemente, tecnologias tridimensionais. Mas, principalmente, a televisão é um meio de alcance massivo, é gratuito e atinge quase a totalidade dos brasileiros, enquanto o computador, mediado pela internet, ainda está presente em menos de 40% das residências42.
Com a interatividade – um dos pontos altos do SBTVD –, viabilizada pelo canal de retorno, aliada à interoperabilidade, à portabilidade e à mobilidade, a televisão aberta se fortalece ainda mais. Desenvolvidas em níveis de qualidade superiores aos experimentados nas tecnologias analógicas, as ferramentas interativas e de convergência aumentam a participação dos atores sociais, das audiências. Também permitem acessar canais de compras, bancos e outros serviços, responder a enquetes, votar, solicitar conteúdos, marcar consultas e visualizar processos apenas com o uso do controle remoto, dispensando computadores e telefones.
41 Interoperabilidade refere-se a um sistema de reconhecimento de códigos digitais entre as diferentes redes,
sistemas, middlewares e softwares (BARBOSA FILHO; CASTRO, 2008). A interoperabilidade é uma das grandes vantagens do Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre (SBTVD-T), conferindo-lhe capacidade de dialogar com o sistema norte-americano (ATSC-T), com o japonês (ISDB-T) e com o europeu (DVB-T). Ver mais em Barbosa Filho (2007).
42 Fonte: TIC Domicílios e Empresas 2011. Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação
Figura 3 – Menu interativo da TV conectada com proposta de parcerias comerciais
Fonte: Google Imagens
Caso a televisão ou conversor para o sistema digital possua a versão 4 do Ginga, o controle também estará dispensado. Nesta versão as operações são feitas diretamente na tela da TV, por meio de um toque. Alguns fabricantes já disponibilizam televisores em que nem o toque é necessário, graças a sensores que fazem a leitura dos movimentos das mãos.
Figura 4 – Pentouch TV da LG, sensível ao toque43
Fonte: Google Imagens
43 Disponível no Brasil a partir de janeiro de 2012 em duas versões: 60 polegadas e 50 polegadas. A Pentouch
1.4 A INTERATIVIDADE E A QUESTÃO DOS MODELOS DE NEGÓCIOS
Crocomo (2007) destaca que a interatividade, como “suporte tecnológico”, seria “essencialmente uma função de utilidade”, para cujas formas de participação não se vislumbram modelos de negócios apropriados. Inicia-se então a busca de soluções que mitiguem resistências ao modelo interativo e ajudem na superação de outras dificuldades, como a falta de articulação na cadeia de valor, a falta de agilidade nas ações por parte do Governo e o envolvimento da população.
O potencial de desenvolvimento da televisão por meio do uso da interatividade e da interoperabilidade deve ser visto também como vantagem competitiva. Todavia, se converte num desafio à reinvenção dos modelos de negócios, pois os meios de comunicação são empresas que atuam em um mercado cujas demandas para investimentos em produção e transmissão são muito altas. Como empresas, visam ao lucro e precisam ser autofinanciáveis.
No caso da televisão aberta, objeto deste estudo, tal desafio envolve a quebra de paradigmas históricos de exploração comercial no modo de transmissão analógica que conhecemos hoje. Nele, a sedução das audiências é capitalizada via publicidade nos intervalos comerciais ou dentro da programação, em forma de merchandising44. É, principalmente, na venda desses espaços que a televisão se remunera.
Embora Cannito (2010, p. 110) afirme que a venda de espaços comerciais “não será mais a forma hegemônica de financiamento da produção”, e já estaria ultrapassada, qualquer conclusão a esse respeito seria precipitada. Afinal, é preciso considerar que a televisão continuará sendo um canal de comunicação massiva por muitos anos. E a publicidade tem condições de se reinventar e se adequar ao padrão dos meios digitais, como vem acontecendo em canais de internet.
Para o autor, há “sinais de esgotamento” devido à redução dos índices de audiência, seguida da migração de boa parte do orçamento de publicidade para a internet45, cujo acesso acontece principalmente em computadores portáteis e dispositivos móveis, como tablets e
44 O merchandising é uma técnica cada vez mais comum na televisão brasileira, pois se caracteriza pela inserção
do produto dentro da narrativa, no contexto do programa. O recurso evita que o telespectador fuja da propaganda direta. Por isso, deve ser cada vez mais utilizado no contexto da Televisão Digital interativa.
45 Dados do projeto Inter-meios, de dezembro de 2011, dão conta de que a TV aberta concentra 63,2% dos
investimentos em publicidade. Porém, o percentual destinado a anúncios na internet cresce exponencialmente. Entre outubro de 2010 e outubro de 2011, por exemplo, a variação foi de 22,23%. No acumulado, de 2005 a 2010, a publicidade na internet registrou crescimento real de mais de 260% no faturamento. É preciso ainda destacar que a internet responde por uma pequena fatia de cerca de 5% do bolo publicitário, tendo ainda muito espaço para crescer. Disponível em:
smartphones. A redução da audiência na televisão, conforme será abordado no capítulo 3, é real e ocorre principalmente pela concorrência com novos dispositivos, móveis e portáteis. Porém ainda não está comprovada a queda de receitas publicitárias em razão desse cenário, já que a TV aberta recebeu 67% do total de investimentos em 2012.
Tal tendência existe e, aliada à possível fuga dos comerciais (que se intensifica nos meios interativos), tem poderes para impactar no monofinanciamento. O que é preciso investigar é até que ponto essas mudanças resultarão na reformulação dos negócios e de que forma as empresas reagirão na busca de soluções alternativas e/ou complementares, considerando o leque de oportunidades que se abre no mercado digital.
O presente estudo não trabalha com a hipótese de extinção da publicidade como principal fonte de financiamento da Televisão Digital. Se forem consideradas as ações publicitárias na internet e em aparelhos móveis, por meio de aplicativos, constatar-se-á que esse é um modelo em franca expansão. Porém, quanto mais as mídias digitais evoluem, naturalmente maior será a divisão da audiência e do bolo publicitário.
O fato é que a veiculação na internet normalmente tem um custo muito mais baixo. Esta é uma característica natural do meio. Na televisão, os orçamentos precisam ser elevados uma vez que envolvem produções de vídeo, o que a coloca em outro patamar de concorrência. Além disso, os múltiplos dispositivos ampliam a oferta de espaço publicitário proporcionando alternativas mais econômicas aos anunciantes.
À medida que a digitalização do sistema amplia os recursos de interatividade, mobilidade, portabilidade e usabilidade46, alterando as relações com as audiências, torna-se necessário descobrir que aspectos tecnológicos e econômicos podem interferir na definição dos modelos de negócios para a Televisão Digital interativa aberta. E, ainda, com a possibilidade de evasão do público, que estratégias as empresas de TV estão usando ou utilizarão para manter suas audiências e captar recursos financeiros no ambiente digital?
46 Capacidade de um conteúdo ou plataforma digital ser compreendida, aprendida, utilizada e de ser atrativa para
Figura 5 – Experiência interativa
Fonte: Google Imagens
1.5 O SBTVD E OS MODE
Com relação à Terrestre (SBTVD-TB), o D SBTVD-T será assegurado adequado cumprimento da modelos de negócios, tem 26/11/2003, que institui o S digital adequados à realidad Para viabilizar a reg Brasileiro de Televisão D Desenvolvimento acerca de tecnológicas, especificaçõe no Brasil49”. O Fórum pos radiodifusão, de recepção software. Está estruturado e Propriedade Intelectual e T cadeia de valor do sistema d
Para estimular inves Nacional de Desenvolvime
47 Ver na íntegra, Anexo A. 48 Ver na íntegra, Anexo B. 49 Disponível em: <http://www.fo
va do MGTV, da Rede Globo, realizada em parceria com
DELOS DE NEGÓCIOS EXISTENTES
à implementação do Sistema Brasileiro o Dec. n. 5.82047, de 29/06/2006, destaca no ar
o ao público em geral, de forma livre e gratui das condições de exploração objeto das outo tem-se a seguinte orientação, constante no SBTVD: “estabelecer ações e modelos de neg ade econômica e empresarial do País”.
egulamentação do SBTVD, em 2006, foi criad Digital (FSBTVD), cuja missão é “asse de políticas e assuntos técnicos referentes à ap ões, desenvolvimento e implantação do sistem ossui Conselho Deliberativo com representan o e de transmissão, do Governo, da academ o em quatro módulos de trabalho que abarcam: Técnico. Sua organização busca obter represe a de Televisão Digital.
vestimentos no setor, o governo federal lanço ento (BNDES), o Programa de Apoio à Imple
.forumsbtvd.org.br>. Acesso em: 9 nov. 2011.
om a empresa HXD
iro de TV Digital art. 4º que “o acesso ao tuita, a fim de garantir o torgas”. A respeito dos o Dec. n. 4.92048, de egócios para a televisão
ado o Fórum do Sistema sessorar o Comitê de aprovação de inovações ema de televisão digital tantes das indústrias de emia e de empresas de m: Mercado, Promoção, esentatividade de toda a
Brasileiro de TV Digital T quatro segmentos: consumi ao incentivo da comercial segmento de conteúdo, o es e produtoras independentes produtoras de software, com transmissão, equipamentos radiodifusão (geradoras, tr período de implantação e de
Além disso, o gover desenvolvimento em divers pesquisas e projetos geri reconhecimento da necessid digital”, no documento de negócios, missão que coub cadeia produtiva do audiovi
Figura 6 – Cadeia de valor da pro
A questão apresenta regulamentação. Para conte das soluções inovadoras, e compreender o modelo de
50 Disponível em:
<http://www.bndes.gov.br/SiteBN _e_Fundos/Protvd/index.html>. A
Terrestre (PROTVD)50, que destina crédito p midor, conteúdo, fornecedor e radiodifusão. O ialização de conversores destinados ao consu estímulo é voltado à produção digital de audio tes. Para os fornecedores, o crédito destina-se omponentes eletrônicos, equipamentos e infrae tos de recepção e para produção de conteú
transmissoras e retransmissoras) recebem o i de transição para o SBTVD.
erno também tem incentivado a pesquisa por m ersas universidades federais e acompanha, por
eridos pelo setor privado. Não obstante e sidade de estabelecer “ações e modelos de neg e implementação do SBTVD não há clareza q ube a cada emissora e demais representantes q
visual. O tema será retomado no capítulo 4.
produção de conteúdos da TV Digital elaborada por Cos
nta nuances políticas, econômicas, de infraestr ntextualização no objeto deste estudo, manter-, experimentos que visem ao financiamento de negócios atual, baseado nas audiências, qu
BNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Apoio_Financeiro . Acesso em: 9 nov. 2011.
para investimentos em O primeiro está voltado sumidor direto. Para o iovisual pelas emissoras se a apoiar as empresas aestrutura para a rede de eúdo. As empresas de incentivo referente ao
r meio de programas de r meio do FSBTVD, as essas iniciativas e o egócios para a televisão quanto aos modelos de s que agora compõem a
osette Castro
strutura e pendências na -se-á o foco no campo o dos meios. É preciso que financia o sistema
analógico desde a sua concepção e tem sido historicamente de alta rentabilidade. Também é necessário investigar e tentar confirmar se esse sistema (de financiamento) realmente está ameaçado pela tecnologia digital interativa ou se os novos recursos chegam para agregar valor e potencializar as receitas dos meios de comunicação.
Uma das críticas ao modelo de exploração comercial na televisão analógica é a de que ele é centralizador e pouco democrático (SANTOS, 2009; MATTOS, 2002, 2000, 1996; BOLAÑO, 2007, BOLAÑO; BRITTOS 2005; CANNITO, 2009). A publicidade também estaria concentrada em algumas poucas produtoras. Castro (2006) chama a atenção para a concentração das empresas de TV.
A democratização das atividades audiovisuais só se efetivaria com o apoio público e com a diversificação dos modelos de negócios, o que aconteceria com a entrada de novos atores, vindos da área de software, com a produção de aplicativos interativos e de forma colaborativa. De outro modo, permanece o risco de nova concentração no mercado, provocada por novos entrantes, como os fabricantes de aparelhos de televisão, com seus projetos de “lojinhas na TV, oferecidas por meio de Smart TVs e TVs conectadas” (CASTRO, 2011).
O caminho para a democratização das atividades pode estar também nas franquias transmídias51, na cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e na convergência digital. Segundo Jenkins (2008), ela representa “uma oportunidade de expansão aos conglomerados das mídias, já que o conteúdo bem sucedido em um setor pode se espalhar por outras plataformas” (p. 47). Porém, o autor alerta que para a maioria dessas empresas a convergência representa um risco, pelo medo da fragmentação (erosão) em seus mercados.
A Televisão Digital interativa proporciona o alargamento das possibilidades de novos negócios, pelos recursos que oferece e pela autonomia que delega ao receptor. Barbosa Filho e Castro (2005), ao analisarem o papel das instituições públicas e privadas, e principalmente do governo, destacam a necessidade de enxergar o momento atual como oportunidade histórica para a promoção da inclusão sócio-digital, tendo no desenvolvimento de uma indústria de conteúdos digitais o ponto de partida para o desenvolvimento econômico, social, cultural e educativo do País.
Trata-se de uma leitura abrangente, que não se restringe apenas à criação de negócios nos moldes do sistema capitalista, mas numa forma de desenvolvimento autossustentável das
51 Conforme define Jenkins (2008, p. 381), franquias são operações coordenadas para “imprimir uma marca e um
mercado a um conteúdo ficcional, no contexto dos conglomerados de mídia. Elas são transmidiáticas quando há a produção de vários produtos (dentro de uma mesma proposta e marca) para dispositivos midiáticos
mídias digitais (neste caso, a televisão), em que todos saem ganhando e onde o papel do governo é fundamental na estruturação e apoio do sistema. A definição de um modelo de negócios adequado às condições sociais, culturais e econômicas tem relação direta com o sucesso do SBTVD.
Nos Estados Unidos, o modelo de negócios foi direcionado para a televisão de alta definição (HDTV), para canais abertos e por assinatura. Segundo Brennand e Lemos (2007, p. 116), a não previsão do impacto do alto custo dos aparelhos é uma das razões da baixa taxa de adesão dos consumidores em vários países, embora se saiba que, em economia, o aumento das vendas, conhecido como escalabilidade, faz com que os preços dos aparelhos caiam na mesma proporção. Outra crítica dos autores é que a falta de programações, produtos e serviços audiovisuais diferenciados, em relação à TV por assinatura, teria reduzido o interesse em aderir ao sistema.
Não é por acaso que Barbosa Filho e Castro (2008) defendem a criação de uma indústria de conteúdos digitais, pois não se trata apenas de ampliar a compra de aparelhos, mas também facilitar a aquisição de caixas de conversão com interatividade entre a população de baixa renda, fazer campanhas públicas sobre a diferença e as possibilidades de aumento de serviços gratuitos por meio da TVDi e desenvolver a indústria de conteúdos digitais no Brasil. Nos países europeus, enfatizou-se a oferta diversificada de programas e serviços pagos. Na Austrália, prevaleceu um híbrido de programas de alta definição e em definição padrão (BRENNAND; LEMOS, 2007, p. 113). No Brasil, a TV pública deverá optar pela alta definição, que é uma obrigação estabelecida do decreto que institui o SBTVD. A multiprogramação, com oferta de seis ou oito canais, tem sido a opção de algumas emissoras, como a TV Senado e a TV Câmara. Até o momento, não existe regulamentação sobre o uso da multiprogramação dirigida aos canais privados.
As emissoras privadas optaram pela alta definição e a consequente melhoria da imagem, em detrimento da quantidade de canais, reduzida a apenas dois por emissora. Para a Diretora de Telecomunicações da TV Globo, Liliana Nakonechnyj (2012), com o aumento gradativo das telas nas residências, a alta definição é praticamente mandatória para tornar agradável a experiência de ver televisão.
