— GREENPEACE —
ENGAJAMENTO DA NOVA CLASSE C EM CAUSAS SÓCIO AMBIENTAIS BRASILEIRAS
ALBERTO FELIPEDARCO ALINE BRANDOLISE
FELIPE LORENTE MARIANA SCHWARZ MARCIO SALLOWICZ RENATA FIGUEIREDO RODRIGO PEREIRA
SÃO PAULO
2011
MARIANA SCHWARZ MARCIO SALLOWICZ RENATA FIGUEIREDO RODRIGO PEREIRA
— GREENPEACE —
ENGAJAMENTO DA NOVA CLASSE C EM CAUSAS SÓCIO AMBIENTAIS BRASILEIRAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão de Marketing e Comunicação
Orientador: Prof. Dr. Kleber Markus
SÃO PAULO
2011
FICHA CATALOGRÁFICA
Autoria: Aline Brandolise, Alberto Felipe Darco, Renata Figueiredo, Felipe Lorente, Rodrigo Pereira, Marcio Sallowicz e Mariana Schwarz
Título: GREENPEACE, Engajamento da nova classe C em causas sócio ambientais Brasileiras
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito parcial para obtenção do título de
especialista em Gestão de Comunicação e Marketing.
2011
Palavras chave: Greenpeace. Organização Não Governamental. Classe C.
Título: Engajamento da nova classe C em causas sócio ambientais brasileiras.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão de Comunicação e Marketing
Os componentes da banca de avaliação, abaixo listados, consideram este trabalho aprovado.
Nome Titulação Assinatura Instituição
1 Prof. Dr. Kleber Markus
2 Prof. Dr. Basile Emmanouel Milailidis
3 Prof. Ms. Leandro Yanaze
Data da aprovação: 24 de março de 2011.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos ao coordenador do curso, Doutor Mitsuru Yanaze, por todo o conhecimento transmitido, essencial para o desenvolvimento desse trabalho, ao coordenador do curso e nosso orientador Doutor Kleber Markus, pelo constante incentivo e por toda a orientação prestada.
Aos demais professores da Especialização em Marketing e Comunicação da ECA/USP, que nos deram bases para esse trabalho, a todos os entrevistados que cederam alguns minutos de seu tempo para compartilhar suas experiências e, finalmente, aos nossos familiares pelo apoio e paciência nos momentos em que nos ausentamos.
“Quando a última árvore tiver caído, quando o último rio tiver secado, quando o último peixe for pescado, vocês vão entender que dinheiro não se come”.
Provérbio Indígena
RESUMO
Este trabalho tem como objeto de estudo o Greenpeace, uma Organização Não Governamental, que atua no Brasil e no mundo para defender o meio ambiente, inspirando pessoas a mudarem seus comportamentos. Por sua política, são aceitas doações somente de pessoas físicas. Atualmente no Brasil os colaboradores do Greenpeace pertencem às classes A e B. O planejamento teve como objetivo principal estudar a possibilidade de sensibilizar a nova classe C brasileira emergente para as questões ambientais, engajando-a para se tornar colaboradora da causa ambiental. Para atingir esse segmento foi necessário elaborar uma campanha que despertasse o interesse desse público incentivando-o a mudar seus hábitos e a colaborar com a organização. Através das análises realizadas neste estudo é possível concluir que o planejamento proposto possui viabilidade financeira, pois atende aos objetivos propostos no trabalho.
Palavras-chave: Greenpeace. Organização Não Governamental. Classe C.
ABSTRACT
This research aims to study Greenpeace, a Non-Governmental Organization, which operates protecting the environment and inspiring people to change their around the world, including Brazil. According to their policies, donations are only accepted from individuals, not companies or political funds. Nowadays in Brazil, Greenpeace´s donors belong to what we call "A e B classes", which stands for the upper economical part of society. The strategical plan has as main objective to access the possibility of raising the awareness of the new Brazilian middle class, regarding environmental issues, engaging them to start contributing for the environmental cause. In order to reach this segment, however, it was necessary to devise a campaign that aroused people's interest, encouraging them to change their habits and work with the organization. Through data analysis, it was concluded that the proposed plan has financial viability, since it meets the objectives proposed at this paper.
Key-words: GREENPEACE. Non-Governmental Organization. Middle Class
Tabela 1 – ... Filiações Greenpeace 2009 e 2010 Tabela 2 – ... Cronograma de atividades do projeto Tabela 3 – ... Programação semestral do mapa de mídia Tabela 4 – ... Simulação de quantidade de impactos Tabela 5 – ... Retorno sobre investimento em ações de comunicação em televisão Tabela 6 – ... Retorno sobre investimento em ação em adwords Tabela 7 – ... Retorno sobre investimento em ação de comunicação em Internet Tabela 8 – ... Resumo geral da força de mídia e retorno de investimento
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – ... Fluxograma Greenpeace
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – ... Avaliação do Greenpeace no mercado Gráfico 2 – ... MCP interno Greenpeace
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
GPMI ...Greenpeace Project Management International DD ...Diálogo Direto ODP...Organizational Development Plan NRO ... National Regional Office GPI ... Greenpeace International
GLOSSÁRIO
Colaborador ... pessoa que doa dinheiro para a organização Voluntário ... pessoa que doa tempo, ajuda com disposição e força de vontade Cyber-ativista ... pessoa que participa/divulga as ações online Ativista ...pessoa que participa das ações fisicamente Divulgador ... pessoa que insere banners e vídeos em seu blog ou site pessoal Campanha ... conjunto de ações desenvolvidas pelo Greenpeace.
Push de campanha ... período em que a campanha se desenvolve Campaigner ... coordenador da campanha (atua como um gerente de produto)
SUMÁRIO
Introdução...8
Objeto de Estudo...9
1 Análise Inicial...10
1.1 Avaliação preliminar do processo sistêmico ... 10
1.2 Avaliação da relação Empresa x Mercado ... 23
2 Plano ...26
2.1 Objetivos e metas preliminares ... 26
2.2 Definição dos produtos e serviços ... 26
2.3 Definição da concorrência... 39
2.4 Definição do mercado ... 40
2.5 Análise do ambiente de marketing ... 43
2.6 Sistemas de informação... 46
2.7 Planejamento estratégico... 66
2.7.1 Objetivos/Metas Definidas...66
2.7.2 Estratégias...67
2.7.3 Plano de Ação ...67
2.8 Estudo de Viabilidade Financeira...90
3 Considerações finais ...98
INTRODUÇÃO
O Greenpeace é uma marca conhecida no mercado global. Possui uma imagem politicamente correta e comprometida com o planeta. É uma instituição de referência em ações ambientais e campanhas em defesa do meio ambiente.
No entanto, no Brasil, suas atividades ainda atingem uma pequena parcela da população. A quantidade de colaboradores tem aumentado ano a ano, mas ainda é inferior à quantidade de colaboradores de outros países. Em sua maioria, o doador do Greenpeace pertence às classes econômicas A e B e é residente nas regiões metropolitanas. Aumentar a receita da instituição significa gerar mais verba para o desenvolvimento das campanhas e assim realizar mais ações efetivas no combate a destruição do meio ambiente.
O objetivo desse trabalho é a criação de um planejamento estratégico para atrair um novo público alvo para o Greenpeace. Aproveitando a ascensão da classe C em quantidade de pessoas e capacidade de consumo, ela será alvo das estratégias para engajar novos colaboradores na luta pela defesa do meio ambiente.
De modo a alcançar os objetivos propostos, foram desenvolvidas duas pesquisas. A primeira etapa da pesquisa foi feita em fontes secundárias. O procedimento de coleta foi a consulta a artigos, livros, revistas, nas bibliotecas da Universidade de São Paulo e consulta à páginas da Internet. A segunda pesquisa primária utilizou a metodologia de pesquisa qualitativa, tendo uma amostra não probabilística por cota. Foram realizadas entrevistas em profundidade, com o objetivo de conhecer hábitos e costumes das pessoas que compunham a amostra, composta de pessoas entre 25 e 40 anos, pertencentes às classes C1 e C2.
Este trabalho pode e deve ser aprofundado em futuras produções
acadêmicas, dentro ou fora desta instituição de ensino.
OBJETO DE ESTUDO
O Greenpeace tem 18 anos de atuação no Brasil. A operação brasileira busca independência financeira em relação ao Greenpeace Internacional. Com suas campanhas, pretende aumentar a quantidade de colaboradores, ativistas e defensores da causa ambiental.
Com relação à marca, há uma provável falta de percepção ou uma percepção equivocada em relação à ONG no Brasil. Existe ainda a imagem de uma organização elitista ou até mesmo antipática. Essa distorção ocorre em função do distanciamento que a instituição possui em relação ao tipo de comunicação adotada, pela complexidade do discurso realizado.
A sede do Greenpeace está localizada no bairro do Butantã, na cidade de
São Paulo. Além do escritório central, possui outros dois: um em Manaus e outro em
Brasília, mais focado em questões políticas. A ONG também possui as lojas
Espaços Greenpeace em Curitiba, no Paraná e em Porto de Galinhas, em
Pernambuco.
1 ANÁLISE INICIAL
1.1 Avaliação Preliminar do Processo Sistêmico
1.1.1 INPUTS
A) Recursos Financeiros (dados 2009)
A seguir estão apresentados os dados do balanço financeiro do Greenpeace Brasil:
Investimento (milhares de reais; %): 11.214 (100%) O total é dividido em:
Contribuições do Greenpeace Internacional: 6.006 (53,6%) Contribuições de colaboradores: 4.996 (44,6%)
Financeiras/outras: 193 (1,7%) Licenças: 19 (0,2%)
Despesas (milhares de reais; %): 10.183 O total é dividido em:
Campanha de Clima e Energia: 868 (8,5%) Campanha de Florestas: 1.604 (15,8%) Campanha de Transgênicos: 169 (1,7%) Campanha de Oceanos: 220 (2,2%)
Informação pública e difusão: 1.053 (10,3%) Pesquisa e logística: 1.681 (16,5%)
Relacionamento com colaboradores: 2.141 (21%)
Administrativas: 2.447 (24 %)
O Capital de Giro do Greenpeace é de aproximadamente (em milhares de R$):
11.000
B) Recursos Humanos
Administrativas:
O Greenpeace International (GPI), equivalente à uma matriz, está situado na Holanda. Sua operação existe unicamente para dar suporte aos demais NROs, National Regional Offices (Escritórios Regionais) e auxiliar na conexão global das campanhas. Tais auxílios podem ser para diferentes áreas como comunicação, administrativa e fundraising.
O Greenpeace Brasil é orientado por um conselho (board) de cinco grandes ecologistas que não fazem parte da operação. O escritório do Greenpeace Brasil é composto por três principais departamentos: Fundos (fundraising), Campanhas e Comunicação, juntamente com a área de logística e a área administrativa.
Diferentemente de outros países, o Brasil tem dois escritórios, sendo um em São Paulo e outro em Manaus. O escritório de São Paulo trabalha com campanhas globais e institucionais, enquanto o escritório de Manaus trabalha apenas para a campanha da Amazônia. No Distrito Federal existe uma sala alugada para servir de suporte para ações legislativas. As pessoas responsáveis pela coordenação de uma determinada campanha são chamadas campaigners.
O Greenpeace Brasil possui 65 funcionários, divididos nos departamentos de Administração, Campanhas, Comunicação, Relacionamento com Sócios e Arrecadação de Fundos, sendo 20 funcionários no escritório de Manaus, 3 em Brasília e 42 em São Paulo.
Operacionais:
Para melhor esclarecer a hierarquia de funções do Greenpeace Brasil, segue
abaixo o organograma da organização, Figura 1:
Figura 1: Organograma do Greenpeace
Fonte: elaborado pelos autores com dados do Greenpeace, 2010
C) Recursos Materiais Estrutura Física:
O Greenpeace Brasil possui sua sede na Rua Alvarenga, 2331, no bairro Butantã em São Paulo. Também possui mais dois escritórios, um em Manaus, na Av. Joaquim Nabuco, 2367 e outro em Brasília na Quadra 8, Bloco B – 50, sala 107, focado em questões políticas. A ONG também possui as lojas Espaços Greenpeace em Curitiba, no Paraná e em Porto de Galinhas, em Pernambuco.
Equipamentos:
Para realizar suas atividades o Greenpeace possui, além de computadores,
uma Kombi em São Paulo e em Manaus um Avião Bimotor, um Flex Boat
(Anaconda), duas Pick Ups L200 e o Barco Amazon Guardian.
D) Sistema de Informações
O sistema operacional usado é o Friends, um banco de dados, que possui como interface o Access. Atualmente, tem migrado para o sistema Boost, desenvolvido exclusivamente para o Greenpeace. Dessa forma, há três plataformas interligadas, o Sun (sistema financeiro), o Planet 3 (sistema online de publicidade) e o Boost (CRM).
E) Tecnologia
As principais tecnologias utilizadas pelo Greenpeace para realizar suas atividades no Brasil são o GPS, o satélite Imazon, o Inpe, o tagueamento de baleias e institutos idôneos de análises radioativas.
2. THROUGHPUTS
A) Processos de Produção
O desenvolvimento de campanhas, chamado internamente de "Push de Campanhas", ocorre por meio de um processo chamado GPMI (Greenpeace Project Management Internacional), no qual é formado um grupo de funcionários selecionados de diferentes áreas para discutir e planejar quais serão as atividades a serem realizadas. Nesse grupo, é eleito um líder de projeto de acordo com cada campanha. Ele é o responsável por montar o projeto e, juntamente com o grupo, definir os objetivos, os não objetivos, as metas, o core team e criar o WBS (Work Break Down Structure), que é uma planilha detalhada de todas as atividades (descritas em forma de cronograma) que serão realizadas durante a implementação da campanha. O acompanhamento é feito com reuniões pontuais de feedback e checagem dos pontos principais do processo, para garantir o resultado esperado.
B) Sistemas Gerenciais
Basicamente o sistema gerencial do Greenpeace trabalha da seguinte forma:
O Board Internacional, formado por 5 pessoas, define a problemática mundial e as campanhas a serem priorizadas em cada território.
O Greenpeace Internacional, com base nessas definições, desenvolve um planejamento global.
Durante os meses de maio e junho, os Diretores Executivos de todos os territórios se encontram para definição dos Key Countries que serão trabalhados no ano. Normalmente, esse grupo de países muda todo ano, com exceção de alguns deles que possuem issues de preservação permanente ou tem forte presença econômica. Nessa reunião é criado o Organizational Development Plan (ODP), que tem como um dos objetivos fazer com que países que ainda dependem de fundos internacionais sejam independentes financeiramente no período de cinco anos.
Depois dessa reunião, o ODP é enviado para o Board Local de cada país para aprovação. Uma vez aprovado retorna ao Greenpeace Internacional para uma última aprovação e então são iniciadas as atividades que serão realizadas naquele ano.
No Brasil, o Greenpeace é uma entidade formalmente estabelecida e dirigida a partir de um Conselho Supervisor, que nomeia o Diretor-Executivo para todo o território. O Diretor-Executivo representa o Greenpeace em todas as instâncias, contando com uma diretoria colegiada para a qual delega funções em áreas específicas: Administração e Finanças, Campanhas e Comunicações, Amazônia, Sócios e Arrecadação de Fundos.
C) Sistemas de Venda
Para captar recursos, o Greenpeace utiliza estratégias de telemarketing, abordagem pessoal nas ruas e seu website. As operações são feitas a partir de autorização de débito bancário e por isso contam com convênios entre a ONG e os bancos. O Greenpeace somente aceita colaborações de pessoas físicas.
Abaixo canais/programas de captação:
Web (Site, email marketing, publicidade online)
A web é um canal de captação voltado para o público em geral. Mas, no
Brasil, essa ainda é uma ferramenta utilizada mais por jovens das classes A e B. A
classe C vem crescendo sua participação nesse segmento há poucos anos (desde 2007), portanto ainda tem pouca representatividade. Quando o colaborador se associa ao Greenpeace pela Internet, o custo desse novo integrante para a organização é de R$ 28,00 (contabilizando os custos da operação do time de internet). O Greenpeace também realiza constantes atividades através da web, como ações de cyberativismo como abaixo-assinados de petições online, dicas no Twitter, blogs com informações, entre outras. Todas essas atividades tem um papel importante na captação de colaboradores.
Mídia (TV, rádio, outdoor e revista)
É uma política do Greenpeace não pagar por espaços publicitários. Todos os anúncios são inseridos gratuitamente pelas emissoras de TV e rádio, revistas, canais online e outdoors. A ONG utiliza essas mídias para publicar campanhas e divulgar o Greenpeace para o público de massa.
Diálogo Direto (DD)
O canal de captação chamado de diálogo direto acontece por meio da contratação de uma cooperativa, que consegue voluntários para explicar o que é o Greenpeace nas ruas e captar novos colaboradores de forma presencial. Quando o colaborador se associa ao Greenpeace pela cooperativa, o custo para a organização desse colaborador é R$ 140,00.
Middle/Major
Esse programa diz respeito às pessoas que fazem doações maiores do que R$ 50,00 e R$ 150,00, considerados middle e major donors, respectivamente. O atendimento é diferenciado e são marcadas reuniões bimestrais ou trimestrais com os campaigners.
Telemarketing
O telemarketing é utilizado de forma isolada para aumento de colaboradores
quando acontecem momentos nas campanhas em que são feitas grandes captações
de base. Por exemplo, quando é utilizado o abaixo-assinado, seja em sua forma
física (papel) ou na forma de cyberativismo.
D) Política
Desde sua fundação em 1971 no Canadá, o Greenpeace se baseia em alguns princípios para ter credibilidade e transparência em suas ações:
Independência: o Greenpeace é uma instituição independente, sem fins lucrativos e, por isso, não aceita doações de governos, empresas ou partidos políticos. Seu trabalho existe graças à contribuição de milhões de colaboradores em todo o mundo, que garantem sua independência e o seu compromisso exclusivo com os indivíduos e com a sociedade civil. A independência política e econômica permite que o Greenpeace assuma riscos e confronte seus alvos. Essa característica também assegura sua liberdade de posicionamento e de expressão. E também estimula o uso racional e efetivo dos recursos disponibilizados. A transparência é o que dá para a Instituição autoridade e credibilidade.
Não violência: a não violência é um requisito fundamental para as atividades do Greenpeace. Ela está embutida em suas ações, palavras e na forma de atuação da ONG. A não violência permeia todo o trabalho do Greenpeace seja com governantes, empresários, outras instituições ou com a população.
Confronto não violento: o Greenpeace trabalha usando confrontos não violentos e criativos para chamar a atenção do público para um determinado problema. Essa ferramenta também é utilizada para incentivar as pessoas a agirem e mudarem seu comportamento. O confronto não-violento possibilita que o Greenpeace desafie empresas e governos a reverem suas atitudes, pressionando- os a encontrar novas soluções para antigos problemas. O objetivo final sempre é transformar o planeta num lugar melhor para viver e garantir às futuras gerações os mesmos recursos disponibilizados pela Terra.
Ação conjunta: a organização acredita que a mudança de atitudes individuais
pode fazer uma grande diferença para o futuro do planeta. Juntos, os cidadãos
podem enfrentar os problemas e promover soluções. No início da década de 70, um
pequeno grupo de pessoas teve a iniciativa de agir e, assim, o Greenpeace surgiu e
existe até hoje. A ONG incentiva todos aqueles que se preocupam com o futuro a
fazer o mesmo: a agirem. Conectando milhões de pessoas que têm os mesmos
valores ao redor do mundo, o poder de mudança torna-se global.
E) Cultura Organizacional
O Greenpeace possui uma cultura organizacional que pode se chamar de 'paz e amor', pois foi criado por pacifistas na década de 70, no auge o movimento hippie, e conserva muito desse espírito até os dias de hoje.
Nesse contexto, se cria uma cultura na organização de pessoas que se propõem a lutar de forma pacífica pela salvação do planeta. Um tanto poético, mas é assim que os pacifistas se sentem e agem. Eles entendem que precisam fazer sua parte para preservar o meio ambiente, pois, caso contrário, não haverá futuro para as florestas, oceanos e animais, incluindo o ser humano.
Para entender melhor como se estabeleceu essa cultura, é preciso conhecer um pouco da história da fundação da ONG. Movidos pela convicção de que a destruição do planeta pelo ser humano havia chegado a ponto de ameaçar o presente e o futuro de todos os seres vivos, em 15 de setembro de 1971, um pequeno grupo de ecologistas e jornalistas levantou âncora no porto da cidade de Vancouver, no Canadá, para tentar impedir um teste nuclear nos Estados Unidos. A partir desse momento, nasce a organização chamada Greenpeace.
O nome da nova organização é fruto do acaso: isoladas, as palavras "green"
e "peace", que expressavam a idéia de pacifismo e defesa do meio ambiente, não cabiam num bottom vendido para ajudar a arrecadar fundos para a viagem. Foi necessário juntá-las e nascia assim o nome da ONG.
Um dos pacifistas passou a viagem lendo um livro sobre mitos e lendas indígenas. Um trecho do livro impressionou a tripulação, pois narrava a previsão feita 200 anos antes por uma velha índia Cree, chamada Olhos de Fogo, sobre o futuro do planeta:
"Um dia a terra vai adoecer. Os pássaros cairão do céu, os mares vão escurecer e os peixes aparecerão mortos nas correntezas dos rios. Quando esse dia chegar, os índios perderão o seu espírito. Mas vão recuperá-lo para ensinar ao homem branco a reverência pela sagrada terra. Aí, então, todas as raças vão se unir sob o símbolo do arco-íris para terminar com a destruição. Será o tempo dos Guerreiros do Arco -Íris."
Alguns anos depois, o nome "Guerreiro do Arco-Íris" (Rainbow Warrior, em
inglês) estaria pintado no casco do mais famoso navio do Greenpeace e terminaria
por virar sinônimo de ativismo ambiental.
F) Clima Organizacional
O ambiente de trabalho pode ser considerado agradável. As pessoas que trabalham na organização, até pela natureza da atividade, são bastante críticas e questionadoras. As tomadas de decisões são realizadas pelo SMT (Senior Management Team - composto por três diretores, das áreas de Comunicação, Fundraising e Campanhas). Os demais participantes não se sentem parte do processo e não costumam ter autonomia para decidir sobre os rumos de suas campanha ou seus projetos. Como tudo é aprovado pelo SMT, em casos mais relevantes até pelo Diretor Executivo, as tomadas de decisões são extremamente lentas, o que faz com que o prazo para os funcionários executarem as tarefas seja curto. Durante o processo, quase sempre fica a sensação de que o trabalho poderia ter tido um melhor resultado se todos participassem com suas contribuições.
3. OUTPUTS
A) Produto
O produto do Greenpeace é uma combinação entre conscientização e aval de ação para transformação sócio ambiental. Ao expor os problemas brasileiros e apontar soluções ambientalmente seguras e socialmente justas, a ONG realiza essa vontade transformadora mobilizando pessoas e organizações em busca de um ambiente realmente sustentável e viável. O colaborador, quando doa uma certa quantia está sendo agente, contribuindo com a mudança. Isso só é possível através da sensibilização e da conscientização, processos lentos e que exigem assimilação da mensagem e convicção de que esse é o caminho para a salvação do planeta.
No entanto, para efeito de análises deste estudo, as campanhas também podem se comportar como diferentes produtos oferecidos pela organização, pois são formas de tangibilização do serviço prestado.
B) Preço/Remuneração
O colaborador do Greenpeace pode efetuar doações mensais de R$ 20,00, R$ 40,00, R$ 60,00 ou mais. Não é possível efetuar doações menores do que R$
20,00 ao mês. No entanto, o colaborador pode optar por efetuar doações semestrais
ou anuais.
C) Vendas/Distribuição/Abrangência
O Greenpeace está mais presente nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Minas Gerais. Nos demais estados, os colaboradores concentram-se nas regiões metropolitanas, no entanto não possuem volume significativo de filiações e acessos ao site (Fonte: Friends e Google Analytics). Os grupos de voluntários e Diálogo Direto (captadores de recursos que atuam nas ruas) estão presentes nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Manaus, além de Recife e Campinas onde foram inseridos no ano de 2010.
Segundo o último balanço de 2008, a unidade brasileira do Greenpeace possuia 68.600 colaboradores. Entre estes, 48.227 ativos. Ou seja, fizeram alguma contribuição nos últimos 3 meses. A grande maioria deles se concentra na faixa etária de 26 a 35 anos, representando 34% do total. Os colaboradores de 36 a 45 anos representam 22%, seguidos da faixa compreendida entre 18 e 25 anos representando 19%. Desta base, 47% têm nível superior e 25% ensino médio. As mulheres representam 42% e os homens 58%.
Estas são as últimas informações públicas da organização. Geralmente o balanço de um ano é entregue até o final do ano seguinte, pois passa por uma auditoria de transparência de acordo com o Termo de Transparência assinado pela ONG.
D) Comunicação
No que diz respeito à comunicação, o último planejamento definiu que o Greenpeace Brasil deve seguir com o Organizational Development Plan e arrecadar cinco milhões e cem mil reais para alcançar a meta proposta pelo Greenpeace Internacional. A comunicação do Greenpeace pretente aumentar a exposição na mídia em 12% e o tráfego no site em 15%.
D. a. Propaganda
Como foi dito anteriormente, é política da organização não pagar por espaços
publicitários. Assim sendo, todos os anúncios são inseridos gratuitamente pelas
emissoras de TV, rádio, revistas e sites. A última campanha de grande sucesso foi
em 2008, chamada "My way", feita pela agência de publicidade Almap/BBDO. Na
época da campanha, o brasileiro era o povo mais preocupado com o aquecimento
global, segundo uma pesquisa realizada pela TV BBC (2007). No período desse filme todos os apelos se voltaram para a campanha de clima e a organização atingiu todos os recordes de filiação online.
D. b. Ação de Comunicação
Outra ação bem sucedida foi a vinda do barco "Arctic Sunrise" para o Brasil.
Nesse trabalho, o barco estacionou nas principais capitais litorâneas e recebeu o público para uma visita. O tema do tour chamava-se "Salvar o Planeta. É Agora ou Agora." - uma referência à COP 12, acontecimento que reuniu o G-20 (Grupo dos Vinte) em dezembro de 2009 para discutir o futuro do Protocolo de Kyoto (que expirará em 2012). No mês de janeiro, quando o barco estava no nordeste brasileiro, as filiações aumentaram 25,6%.
D. c. Assessoria de Imprensa
Junto com as ações de marketing o Greenpeace realiza o trabalho de assessoria de imprensa, para conseguir exposição de mídia espontânea e influenciar a opinião pública. Para isso envia releases para imprensa e está sempre em contato com jornalistas para mantê-los informados de suas ações. A assessoria de imprensa é uma grande força na organização. No departamento de comunicação, três pessoas têm um excelente trâmite nos melhores jornais e revistas do Brasil e na internet a marca é bastante consolidada. Existem tratados de conteúdos com sites como G1, Uol e Terra, que fazem com que o conteúdo seja bastante distribuído.
D. d. Mídia Online
O Greenpeace possui um website com todas as informações sobre suas campanhas e também possui um blog com posts diários, curiosidades e informações relevantes sobre o meio ambiente e tudo que vem sendo feito no mundo a respeito disso. Também está presente em redes sociais como Orkut, Facebook e Twitter, postando constantemente desde dicas de como preservar o meio ambiente até as discussões que são travadas no Congresso. Nesses casos, chama seus "seguidores ou followers" para abaixo-assinados e discussões de leis que possam intervir nas regras ambientais vigentes no País.
Em abril de 2010 o site da instituição foi reformulado. Houve uma
modernização e atualização da marca na Internet. A comunicação visual foi inovada.
A geração de conteúdo para sites e portais já existia, mas todo o conteúdo está numa linguagem mais jovem e interativa.
D. e. Mídia Imprensa
Com o intuito de divulgar as ações realizadas e manter o relacionamento com colaboradores, funcionários e sociedade em geral o Greenpeace desenvolve boletins e revistas periódicas. São produzidos também relatórios científicos com estudos detalhados das campanhas, com o objetivo de informar a comunidade científica e os interessados no assunto tratado.
D. f. Promoções da Marca
Baseando-se no conceito de promover o produto no ponto de venda, o Greenpeace promove os tours dos barcos. Uma vez por ano ou a cada dois anos, dependendo da disponibilidade e aprovação do Greenpeace Internacional, alguma embarcação da frota do Greenpeace é enviada ao Brasil para fazer campanha e conscientização da população. A conscientização, nesse contexto, é a promoção e a divulgação do trabalho realizado pela organização.
Durante os tours, toda a operação da organização é afetada e a rotina de trabalho muda em decorrência das viagens que são realizadas. Em geral, os tours começam na costa norte do Brasil e terminam na costa sudeste, com paradas nas principais capitais brasileiras e cidades estratégicas para a campanha. Os navios levam, além dos tripulantes, profissionais chaves que montam um escritório a bordo.
Em geral, são embarcados profissionais das áreas de campanha, comunicação e logística.
Ao aportar em uma cidade, é montada uma exposição no porto sobre os impactos que o homem causa no meio ambiente, tema que pode variar de acordo com o momento político e relevância do assunto em âmbito organizacional e global.
No caso do tour de 2009, foi montada uma exposição com as conseqüências do aquecimento global.
Descrição da ação promocional de 2009: Os visitantes eram organizados em
grupos e seguiam, juntamente com um guia, por etapas onde eram retratados os
impactos em cada região brasileira. Em seguida, passavam por uma experiência
sensorial, onde ouviam uma narração e a temperatura do ambiente subia conforme
o decorrer do áudio. Os visitantes então eram levados para dentro do barco, onde
podiam ouvir histórias de salvamento de baleias e outras aventuras vividas pela
tripulação enquanto conheciam o interior do navio. Para finalizar a experiência, todos
assistiam um filme institucional do Greenpeace. Ao encerrar o passeio, os
convidados eram incentivados a assinar uma petição, por meio de um cadastro e
convidados a se tornar colaboradores. Esse tipo de promoção sempre funcionou
bem, alavancando consideravelmente o número de novos colaboradores.
1.2 Avaliação da Relação Empresa x Mercado
1.2.1 EMPRESA
A) Potencial
O Greenpeace tem capacidade de conscientizar toda a população brasileira, pois sua estrutura cresce de acordo com a demanda e com o volume de colaboração.
B) Necessidades
O Greenpeace precisa de mais colaboradores para viabilizar financeiramente sua operação no Brasil. Também é uma necessidade estar presente na mídia para se tornar cada vez mais conhecido pela população brasileira. Quanto mais as pessoas aderirem às causas ambientais no Brasil, maiores serão as chances do Greenpeace conseguir alertar a todos para a necessidade de serem feitas ações imediatas para salvar o planeta, objetivo da organização.
C) Expectativas
A maior expectativa do Greenpeace é inspirar e conscientizar a sociedade sobre questões ambientais para que possam acontecer reais mudanças na maneira com as pessoas agem, contribuindo para a degradação do meio ambiente.
1.2.2. MERCADO:
A) Potencial
Pode-se considerar mercado potencial as pessoas alfabetizadas e com interesse em participar de ações ambientais.
Conforme dados informados pelo Greenpeace, o público alvo atualmente
considerado pela Organização trata-se de brasileiros, das classes A e B, com idade
entre 18 e 35 anos, com nível superior, residentes nas regiões metropolitanas ou
próximo a elas.
Segundo a pirâmide de Abraham Maslow, consideramos que para uma pessoa efetuar uma doação para uma instituição sócio ambiental, precisa ter a maior parte das necessidades atendidas. Este o planejamento prevê que a Classe C da população já tem potencial para entrar como público alvo do Greenpeace e aumentar a base do target das campanhas de conscientização, ativismo e arrecadação de recursos.
De acordo com o último PNAD (2008), uma série de informações compõe a estratificação de público alvo:
- Brasil, população total: 189.953 milhões.
- 6.258 milhões de brasileiros têm nível superior.
- 32% da população (ou 60.691 milhões) estão na faixa etária entre 20 e 39 anos.
- 76% da população da Grande São Paulo pertencem às classes C e D, cerca de 14,7 milhões de pessoas (Agência Estado, 2010).
B) Necessidades
A sociedade, de forma geral, necessita que organizações trabalhem pelo meio ambiente, ou seja, façam monitoramentos e intervenções que não são possíveis no dia a dia de um cidadão.
Com relação a fazer parte do Greenpeace, podemos destacar ainda a necessidade que o indivíduo tem de fazer parte de um grupo. Isso traz uma sensação de pertencimento e atende a um apelo ligado ao status social do cidadão.
Nesse tipo de atividade, cujo objetivo é nobre aos olhos da sociedade, outro ponto que atrai o colaborador é a auto-estima. A vida pode ganhar mais significado para a pessoa que colabora com uma ONG. O cidadão passa a se sentir inserido num contexto, perceber que existem outras necessidades e se sente realizado com isso.
Tangibilizar as ações feitas pelo Greenpeace também é uma necessidade
importante para esse mercado. Por se tratar de um serviço intangível, é importante
que os resultados sejam tangibilizados para que o público o perceba. A sociedade
precisa conhecer e experimentar de alguma forma os resultados dos trabalhos
desenvolvidos pelo Greenpeace.
C) Expectativas
O mercado espera que as ONGs pratiquem ações que minimizem os problemas ambientais, trazendo benefícios à sociedade e ao mundo através da conscientização e das ações. Para isso, procura instituições confiáveis para canalizar suas doações e esperanças.
1.2.3. CONCLUSÕES
A) Equilíbrio
O Greenpeace e outras ONGs ambientalistas defendem a preocupação com o planeta, com o consumo consciente e com a melhora da qualidade de vida. Assim sendo, a organização tem as articulações necessárias para atender esse mercado.
B) Desequilíbrio
Há um desequilíbrio entre o potencial de oferta do Greenpeace e a demanda
do mercado, visto que o mercado tem alto potencial e o Greenpeace não consegue
atraí-lo. Espera-se que as instituições desenvolvam campanhas mais específicas,
relacionadas aos problemas cotidianos dos potenciais doadores, que principalmente
afetem o indivíduo a curto ou médio prazo. Assim sendo, há um desequilíbrio entre
as ações locais esperadas versus as ações desenvolvidas globalmente pela
organização.
2 PLANO
2.1 Objetivos e Metas Preliminares
A) Objetivos Preliminares
Tornar a comunicação do Greenpeace mais acessível à classe C brasileira, visando maior adesão dessa classe para aumentar a quantidade de doadores da organização.
B) Metas Preliminares
Sensibilizar a classe C brasileira, aumentando consideravelmente a quantidade de filiações e colaboradores.
Tornar a operação brasileira independente do investimento financeiro externo (Greenpeace Internacional).
2.2 Definição dos Produtos e Serviços
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Os produtos que são vendidos incluem bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias. (KOTLER, 1998, p.
383)
Uma adequada definição do produto possibilita à empresa definir estratégias eficazes para a abordagem de seus clientes e assegurar sua longevidade, ao ressaltar sua importância e função na sociedade. Por outro lado, definições inadequadas podem levar a empresa a situações mercadológicas complicadas. (YANAZE, 2007)
A) Função Genérica
A função genérica do Greenpeace é defender o meio ambiente, incentivando
as pessoas a mudarem atitudes e comportamentos.
O Greenpeace atende às necessidades do seu público no âmbito da auto- estima e das interações sociais (pertencimento, segundo a pirâmide de Maslow).
Participar do Greenpeace permite a satisfação de desejos inerentes ao ser humano quanto à sublimação (melhorar o mundo) e reconhecimento (engajamento na causa).
B) Atributos
Conhecer seus atributos tangíveis e intangíveis possibilitará à organização maximizá-los para melhorar a percepção junto aos seus colaboradores.
Em sua essência, o Greenpeace oferece ao consumidor algo intangível, ligado à conscientização ambiental. Porém, as ações propostas pela organização produzem conteúdo tangível que se materializa em diversos segmentos: relatórios científicos, documentários, campanhas, mídia, informações do site, entre outros.
Alguns atributos detectados:
- Tangíveis: relatórios produzidos, DVDs de documentários, mídia espontânea gerada pela cobertura jornalística das ações, campanhas publicitárias, produtos vendidos nas lojas autorizadas (camisetas, mochilas, agendas etc.) ou entregues ao colaborador quando se filia ou renova sua contribuição, como vídeos e outros materiais promocionais e informativos.
- Intangíveis: conscientização ambiental e salvação do planeta. Estes são os principais objetivos do Greenpeace.
Basicamente, o público é atraído para a organização através dos aspectos intangíveis. Percebe-se que a filiação ao Greenpeace é uma tentativa do indivíduo de "terceirizar" a salvação do planeta.
C) Classificação dos Serviços
Análise VIPI:
Variabilidade: há variação, pois as ações ocorrem diferentemente nas várias campanhas e obtém resultados diversos. E considerando a atividade do Greenpeace um serviço:
Em se tratando de serviços, o resultado só será conhecido após sua efetivação, o que definitivamente não possibilta uma padronização real, mas apenas aproximações nos critérios de prestação (YANAZE, 2007, p.
74).
Os resultados são igualmente variados pois dependem de fatores externos como mobilização, repercussão, aceitação social etc. Além disso, pode ser entendida como variação do nível de envolvimento do membro/ativista e seu ciclo de vida dentro da organização, indicando diferentes padrões de conduta mais ou menos engajados.
Intangibilidade: o produto/serviço é intangível e procura tangibilidade através da elaboração de relatórios anuais, campanhas, documentário, produtos licenciados, entre outros.
Perecibilidade: o serviço não depende de um imediato equilíbrio entre oferta e demanda, mas se mostra perecível frente à urgência de algumas ações ambientais e atividades que são pontuais e ocorrem em função das oportunidades.
Inseparabilidade: a aquisição deste serviço (através da colaboração ou engajamento) e a obtenção dos resultados não são imediatamente mensuráveis, visto que a adoção de uma causa e a terceirização de ações acontecem dentro de um período variável e não se caracterizam pela produção imediata de resultados.
Mas, muitas ações trazem visibilidade e exposição simultâneas, podendo representar um risco para as causas defendidas quando trazem efeitos paralelos/colaterais imprevisíveis ou incontroláveis.
D) Fase do Ciclo de Vida
O ciclo de vida de um produto representa o seu histórico de vendas e de lucro durante o seu período de existência. Fornece uma visão geral da situação do produto no mercado, o que ajuda a planejar estrategicamente os próximos passos e as decisões que devem ser tomadas. (...) Inevitavelmente, todos os produtos passarão, cedo ou tarde, por essas fases (YANAZE, 2007, p. 74).
Yanaze (2007) cita as seguintes fases como componentes do ciclo de vida de qualquer produto:
− Planejamento: quando se prepara o produto para o mercado;
− Lançamento: quando se disponibiliza o produto para o mercado com forte apoio da comunicação;
− Crescimento: quando a distribuição bem realizada aumenta o volume de vendas do produto e ocorre o lançamento de produtos similares concorrentes;
− Maturidade: o produto pode apresentar lucro ou prejuízo, por causa da concorrência acirrada presente nessa fase do ciclo;
− Declínio: fase de queda drástica nas vendas, quando o produto deve ser reavaliado;
− Sobrevida: tentativa de estender a vida do produto por meio de ações de reposicionamento;
− Morte: quando se torna inevitável a retirada do produto do mercado.
A unidade brasileira do Greenpeace, com 18 anos de vida, passa por uma fase de introdução para crescimento. Nos últimos anos, a quantidade de filiações (ativistas e colaboradores) vem aumentando gradativamente. Porém, o alcance de sua comunicação é restrito a determinados públicos, devido a complexidade da mensagem. Isto contribui para a não sensibilização de uma parcela da população que vem crescendo nos últimos anos e que em função da sua melhora no padrão de educação e renda já se mostra preparada para o consumo: a classe C, que até 2008 representava 48,4% da população e que atualmente já representa mais de 50% da população brasileira.
E) Análise GE: Atratividade do Mercado versus Posição do Produto/Serviço
Uma ferramenta de análise, desenvolvida pela empresa General Electric e pela consultoria McKinsey, há mais de 30 anos é ainda eficaz quando devidamente adaptada à realidade do mercado e dos produtos das empresas, pois leva em consideração diversos fatores para avaliar o grau de atratividade do mercado e a posição dos produtos da empresa no mercado. (KOTLER, 2006; YANAZE, 2007).
Fatores de Avaliação da Atratividade do Mercado Brasileiro de Organizações Não Governamentais
Atratividade do Mercado ( ONGs )
1 – Fatores de Mercado Peso: 0,2
2 – Concorrência Peso: 0,2
3 – Fatores Financeiros e Econômicos Peso: 0,2
4 – Fatores Tecnológicos Peso: 0,1
5 – Fatores do Ambiente Mercadológico Peso: 0,3 Total: 1,0
1 – Fatores de Mercado - peso 0,2
Item Nota Peso
Nota Ponderada a) Tamanho do mercado de ONG
Crescimento significativo do grupo de organizações de 2000 a 2008. Estimasse mais de 500 mil ONGs no pais.
Fonte IBGE 9 0,3 2,7
b) Potencial de crescimento do mercado
Na década de 80 havia 2.000 ONGs no Brasil, em 1995 apurou a existência de 250 mil organizações, já em 2005 há mais de 500 mil ONGs.
Fonte IBGE 9 0,1 0,9
c) Grau de Vulnerabilidade a fatores externos
Atividade vulnerável a fatores econômicos e a datas comemorativas, como dia do meio
ambiente, etc. 7 0,2 1,4
d) Grau de sensibilidade com relação a preços
Apesar do potencial de crescimento o
mercado é bastante sensível a preços. 7 0,2 1,4
e) Poder de barganha dos fornecedores
Bom poder de barganha, visto que ONG's
possuem boa influencia no mercado. 8 0,1 0,8
f) Poder de barganha dos clientes Trata-se de um mercado com muita concorrência, dessa forma, o poder de
barganha dos clientes é relativamente alto. 7 0,1 0,7 Média ponderada = 7,9
Total 1,58
2 – Concorrência – (peso 0,2)
Concorrência: 0,2
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Quantidade de concorrentes
Hoje há mais de 500 mil ONGs formalizadas. 5 0,3 1,5 b) Barreiras e entraves para novos
concorrentes no mercado
Poucos entraves e barreiras, visto que não há muitos entraves para associações religiosas e
afins. 5 0,2 1
c) Distribuição da concentração Em 2002 houve crescimento de organizações no Nordeste e houve um alto percentual de associativismo da região Sul. O Sudeste é a região que mais apresenta organizações sem
fins lucrativos.
Fonte: IBGE 5 0,2 1
d) Tipos da concorrência Concorrentes diretos como ONG's e indiretos como igrejas, instituições de câncer,
sindicatos e afins. 5 0,2 1
e) Longevidade da concorrência As entidades são relativamente novas, tendo uma média de 12 anos de existência. Não há
dados sobre a “mortalidade” delas. 6 0,1 0,6
Média ponderada = 5,1
Total 1,02
3 – Fatores Financeiros e Econômicos (peso 0,2)
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Custos dos serviços - Politíca de
Preços
No geral as ONG's possuem boas políticas
como cartão de crédito, boleto, Internet. 8 0,5 4
b) Necessidade de Investimento A atividade demanda investimentos em divulgação dos produtos, infra-estrutura e
recursos humanos. 7 0,5 3,5
Média ponderada = 7,5
Total 1,50
4 – Fatores Tecnológicos (peso 0,1)
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Capacidade de Inovação dos
serviços
Instituições possuem dificuldade de inovação de serviços/produtos e a população anseia por
novidades. 4 0,6 2,4
b) Custo para desenvolvimento de pesquisa
Custo de pesquisa suportável. 5 0,4 2
Média ponderada = 4,4
Total 0,44
5 – Fatores do Ambiente Mercadológico (peso 0,3)
Fatores do Ambiente Mercadológico: 0,3
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Grau de Regulamentação do
mercado
Ambiente pouco regulamentado. 7 0,1 0,7
b) Influência de grupos de pressão Atividade tende a sofrer pressão de grupos
organizados. 7 0,2 1,4
c) Influência da Opinião Pública e da Comunidade
Ações para preservação do meio ambiente e ações sociais são bem aceitos pela opinião
pública. 9 0,1 0,9
d) Grau de compatibilidade com as
tendências sociais
Alta compatibilidade com atitudes e
comportamentos. 9 0,2 1,8
e) Adequação aos interesses locais Algumas instituições trabalham adequadas à cultura local. Outras trabalham com causas grandiosas, geralmente são sanadas a longo prazo. A maior parte da população tem anseios por soluções de problemas do cotidiano, que precisam ser resolvidos a curto
prazo. 8 0,2 1,6
f) Incentivo Governamental:
Como parcerias, subsidios, recursos para
Meio Ambiente. 7 0,1 0,7
g) Eventos sobre Meio Ambiente A cada ano aumenta a quantidade de eventos sobre meio ambiente disseminadores de idéias de sustentabilidade e responsabilidade
social. 9 0,1 0,9
Média ponderada = 8
Total 2,40
Atratividade do Mercado: 5,36
C o n s i d e r a ç õ e s A t r a t i v i d a d e d o M e r c a d o :
P o d e - s e c o n s i d e r a r u m a m é d i a a t r a t i v i d a d e d o m e r c a d o . E s s a m é d i a a t r a t i v i d a d e s e d á p e l a g r a n d e c o m p e t i v i d a d e d o m e r c a d o , j á q u e o m e r c a d o d e O N G ' s d i s p u t a e s p a ç o c o m o u t r o s c o n c o r r e n t e s i n d i r e t o s , c o m o i g r e j a s , a s s o c i a ç õ e s , i n s t i t u i ç õ e s s o c i a i s e a f i n s . H á t a m b é m u m a g r a n d e i n f l u ê n c i a d e f a t o r e s e x t e r n o s n a a t r a t i v i d a d e c o m o f a t o r e s e c o n ô m i c o s e s a z o n a l i d a d e , c o m o d a t a s c o m e m o r a t i v a s . A l é m d o f a t o q u e d a s i n s t i t u i ç õ e s t r a b a l h a r e m m a i s a s n e c e s s i d a d e s d a c l a s s e A e B e m u i t a s v e z e s n ã o a d e q u a r o d i s c u r s o a o s i n t e r e s s e s d a p o p u l a ç ã o .
II – Posição do Greenpeace no mercado
1 – Fatores de Mercado Peso: 0,2
2 – Concorrência Peso: 0,2
3 – Fatores Financeiros e Econômicos Peso: 0,2
4 – Fatores Tecnológicos Peso: 0,1
5 – Fatores do Ambiente Mercadológico Peso: 0,3 Total: 1,0 1 – Fatores de Mercado (peso 0,2)
Fatores de mercado: 0,2
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Participação no mercado
Trata-se de uma organização relativamente nova no Brasil e que atinge mais a classe A e
B da população. 5 0,2 1
b) Potencial da empresa Potencial de crescimento da organização
compatível com o mercado. 9 0,2 1,8
c) Taxa de Crescimento Anual A ONG aumenta ano a ano a quantidade de
colaboradores, engajados e ativistas. 6 0,2 1,2
d) Sinergia com os canais de distribuição
Evidente sinergia com negócios relacionados. 8 0,1 0,8 e) Grau de Vulnerabilidade a fatores
externos
Atividade vulnerável a fatores econômicos,
acontecimentos e a datas comemorativas. 4 0,3 1,2
Média ponderada = 6
Total 1,2
2 – Concorrência - (peso 0,2
Concorrência: 0,2
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Participação no Mercado
Razoável participação no mercado, consegue atingir
mais a classe A e B. 5 0,3 1,5
b) Vulnerabilidade em relação à concorrência
Alta vulnerabilidade, visto que não há praticamente
monitoramento da concorrência. 5 0,1 0,5
c) Nível de Concentração da concorrência O Greenpeace concentra suas atividades no
Sudeste. 6 0,2 1,2
d) Monitoramento da concorrência Não há praticamente nenhum monitoramento da
concorrência. 1 0,1 0,1
e) Competitividade da empresa Alta competividade, pois detém uma forte imagem
institucional. 8 0,3 2,4
Média ponderada = 5,7
Total 1,14
3 – Fatores Financeiros e Econômicos - (peso 0,2) Fatores Financeiros/Econômicos: 0,2
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Custos dos serviços - Politíca de Preços
clientes
A ONG não aceita doações de Pessoas Jurídicas,
mas possuem boas políticas de preço. 7 0,5 3,5
b) Necessidade de Investimento A atividade demanda investimentos em divulgação dos produtos, infra-estrutura e recursos humanos, porém como a quantidade de colaboradores não é
muito alta é necessário investimento externo. 4 0,5 2
Média ponderada = 5,5
Total 1,1
4 – Fatores Tecnológicos - (peso 0,1)
Fatores Tecnologicos: 0,1
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada a) Capacidade de Inovação dos
serviços
Razoável capacidade, já que o board internacional tem a palavra final com relação a
temas e campanhas no Brasil. 5 0,6 3
b) Custo de pesquisa
Custo de pesquisa razoavelmente caro. 3 0,4 1,2
Média ponderada = 4,2
Total 0,42
5 – Fatores do Ambiente Mercadológico (peso 0,3)
Fatores do Ambiente Mercadológico: 0,3
Ítem Nota Peso
Nota Ponderada
a) Nível de exigência dos clientes 7 0,1 0,7
b) Grau de aceitação dos
stakehoulders e pela comunidade 7 0,2 1,4
c) Compatibilidade com as atitudes e tendências sociais relativas a outros
produtos 7 0,1 0,7
d) Identificação das necessidades dos clientes
Razoável conhecimentos dos desejos, necessidades e vontades da classe C, que é a maior parte da população, essa classe no geral não se engaja nos problemas
apresentados pela organização. 4 0,2 0,8
e) Capacidade de negociação com fornecedores
Alta capacidade, visto que o Greenpeace consegue fornecimento de muitos serviços por
menores preços ou sem custo. 8 0,1 0,8
f) Capacidade de negociação com
clientes 8 0,1 0,8
g) Capacidade da instituição em mostrar seus ideais e valores Alta capacidade, o Greenpeace sempre se
mostrou imponente em seus ideais e missões. 10 0,2 2 Média ponderada = 7,2
Total 2,16
Posição do Produto/Unidade de Negócio 6,02
Considerações Posição do Produto/Unidade de Negócio
A partir dos dados analisado o Greenpeace aponta uma posição intermediária no mercado de Instituições filantropicas, com uma breve tendência de ir para a posição alta/forte.
A seguir Gráfico 1 que demostra a avaliação do Greenpeace no mercado.
Gráfico 1: A avaliação do Greenpeace no mercado Fonte: elaborado pelos autores dados Greenpeace, 2010
Principais considerações para Atratividade de Mercado e Posição do Negócio
A análise mostra que o Greenpeace ocupa uma posição intermediária no mercado de ONGs com tendência a alta/forte. O mercado apresenta uma média atratividade.
Deve-se lembrar que potencial de crescimento do mercado está atrelado ao potencial de articulação e divulgação das campanhas do Greenpeace, além da forte imagem/marca institucional da organização.
A análise mostra que a concorrência é concentrada e significante no mercado, por isso mesmo a instituição precisa adaptar sua comunicação à cultura local e manter constante monitoramento do que a concorrência está fazendo.
Devido a posição mediana, são necessárias decisões estratégicas em relação aos produtos de forma a reverter essa situação. No entanto, a participação no mercado depende também da situação mercadológica das outras instituições
Posição do Greenpeace no mercado de Instituições Filantropicas 6,2
6,7
6,7 3,3
Análise GE
Análise da atratividade de mercado X a posição do Greenpeace no mercado
FRACA MÉDIA
FORTE
3
3,3 0
1 0
MÉDIA ALTA
5,36 Atratividade
BAIXA
filantrópicas, ou seja, com crescimento do mercado, aumenta o potencial de crescimento da organização.
F) Matriz MCP
Criada em meados da década de 1960 pela empresa de consultoria administrativa Boston Consulting Group (BCG), a matriz MCP foi desenvolvida a partir de duas variáveis mercadológicas que auxiliam na identificação da situação, do posicionamento de produtos, marcas e Unidades Estratégicas de Negócios (UEN) das empresas: taxa de crescimento do mercado e participação relativa no mercado. (YANAZE, 2007)
Para analisar o portfólio do Greenpeace, foram analisadas as campanhas trabalhadas pela a organização: Amazônia, Clima, Energia, Transgênicos e Oceanos. Também foi considerado o Institucional (marca) como produto, visto que é um dos principais alavancadores de vendas.
Gráfico MCP - Análise Interna
Análise da posição de cada campanha em relação às outras campanhas em termos
de filiações (métricas retiradas do Google Analytics)
Gráfico 2: MCP Interno Greenpeace Fonte: elaborado pelos autores dados Greenpeace, 2009
Considerações MCP
De acordo com os resultados desta análise, as campanhas Institucionais presentes nas métricas quantitativas do Greenpeace podem ser consideradas as
“vaquinhas leiteiras” da ONG, pois possuem um crescimento próximo da média (- 39%) e com uma participação alta de 65,9% das filiações. Entende-se por esse resultado que o investimento em ações institucionais deve ser mantido e que a marca Greenpeace é de grande importância para a conversão de novos colaboradores.
Podemos concluir também que as campanhas de Clima, Amazônia e Energia
são as que apresentam maior crescimento do Greenpeace (“garotas prodígio”),
especialmente Energia com 440%. Mas, ainda tem uma baixa representatividade
dentro do total de filiações do Greenpeace. Com esse resultado, entendemos que há
uma grande aceitação dos temas e que deve haver mais atenção e investimento
nessas campanhas para esse crescimento se converta de fato em número de
filiações relevantes para a instituição.
Já as campanhas de Transgênicos e Oceanos são consideradas “abacaxis, pois além de possuir um crescimento abaixo da média - como os Transgênicos com -76,8%, ainda têm uma baixa participação no número total de filiações realizadas.
Nesse caso, talvez seja preciso entender, através de pesquisas posteriores com os
colaboradores, quais as razões que levaram a essa baixa aceitação e desenvolver
um planejamento específico para melhorar seu desempenho no mix de campanhas
de médio prazo.
2.3 Definição da Concorrência
A) Similares: São aqueles concorrentes que possuem apelo a causas ambientais tal como o Greenpeace. Os principais concorrentes são: WWF Brasil, Fundação SOS Mata Atlântica, Projeto Tamar Ibama.
B) Substitutos: São aqueles concorrentes que possuem apelo a causas sociais, os principais são: AACD, Doutores da Alegria, GRAACC, Criança Esperança, UNICEF, Igrejas, instituições religiosas e afins.
C) Fatores Dificultadores: Ao contrário de ONGs que trabalham com cunho social, as organizações que trabalham com o meio ambiente não contam com leis de incentivo fiscal. Outro fator dificultador é a distância da floresta Amazônica dos paulistanos (maior potencial de público e de engajamento) e das pessoas residentes nas capitais metropolitanas mais ricas do Brasil. Podemos encarar como fator dificultador também o aquecimento global, que é difícil de ser assimilado pelo ser humano quando seus resultados tendem a aparecer a longo ou longuíssimo prazo.
Assim sendo, foi feito o chamado Marketing Reverso, com o qual pretende-se conseguir novos colaboradores, ampliando assim a base.
É importante lembrar que todas essas instituições têm como objetivo final a
conscientização da população, dessa forma, todas são parceira nessa luta.
2.4 Definição do Mercado
2.4.1 Segmentação
A) Geográfica/Demográfica
O Greenpeace trabalha principalmente nas capitais da região sul e sudeste do Brasil: São Paulo, Rio de Janeiro Porto Alegre e Belo Horizonte. Os demais estados possuem um baixo número de colaboradores e não têm acessos consideráveis ao site da organização (Google Analytics, 2011).
Os grupos de voluntários e de Diálogo Direto (captadores de recursos que atuam nas ruas) estão presentes nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Manaus, entre outras.
A grande maioria do público colaborador do Greenpeace se concentra na faixa etária de 26 a 35 anos, representando 34% do total. O público de 36 a 45 anos representa 22%, seguido da faixa de 18 a 25 anos com 19%. Dessa base, 47% têm nível superior e 25% ensino médio. As mulheres representam 42% dos contribuintes e os homens 58%.
B) Comportamental / Psicográfica
O colaborador do Greenpeace tem o perfil de uma pessoa que tem interesse nas questões relacionadas ao meio ambiente. Os principais motivos que fazem com que ele se torne um doador são: preocupação com o meio ambiente e o futuro do planeta, identificação com os valores da organização, pertencimento à determinado grupo social, status e auto-estima. Seu comportamento de consumo visa causar o menor impacto possível ao meio ambiente.
2.4.2 Nicho/Segmentos Potenciais Qualificados
