UNIVERSIDADE SALVADOR (UNIFACS)
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
PETER BATISTA BARROS
ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO ENSINO SUPERIOR PRIVADO DA REGIÃO METROPOLITANA DE SALVADOR:
UM ESTUDO DE CASO NA FACULDADE DELTA (FACDELTA) E NA FACULDADE BAIANA DE CIÊNCIAS (FABAC)
Salvador
2006
PETER BATISTA BARROS
ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO ENSINO SUPERIOR PRIVADO DA REGIÃO METROPOLITANA DE SALVADOR:
UM ESTUDO DE CASO NA FACULDADE DELTA (FACDELTA) E NA FACULDADE BAIANA DE CIÊNCIAS (FABAC)
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em Administração Estratégica, da Universidade Salvador (UNIFACS), como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração Estratégica.
Orientador: Prof. Dr. Edivaldo M. Boaventura.
Salvador
2006
FICHA CATALOGRÁFICA
(Elaborada pelo Sistema de Bibliotecas da Universidade Salvador - UNIFACS) Barros, Peter Batista
Estratégia competitiva no ensino superior privado da região metropolitana de Salvador: um estudo de caso na Faculdade Delta (FACDELTA) e na Faculdade Baiana de Ciências (FABAC)/ Peter Batista Barros. - 2006.
178 f.
Dissertação (mestrado) - Universidade Salvador – UNIFACS.
Mestrado em Administração Estratégica.
Orientador: Prof. Dr. Edivaldo M. Boaventura.
1. Universidades e faculdades particulares – Salvador(BA). 2.
Concorrência. 3. Ensino superior – Salvador(BA). I. Boaventura, Edivaldo M., orient. II. Título.
CDD:658.4012
TERMO DE APROVAÇÃO
PETER BATISTA BARROS
ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO ENSINO SUPERIOR PRIVADO DA REGIÃO METROPOLITANA DE SALVADOR:
UM ESTUDO DE CASO NA FACULDADE DELTA (FACDELTA) E NA FACULDADE BAIANA DE CIÊNCIAS (FABAC)
Dissertação aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração Estratégica, Universidade Salvador (UNIFACS),
pela seguinte banca examinadora:
Edivaldo Machado Boaventura – Orientador ________________________________
Doutor em Administração Educacional, The Pennsylvania State University Universidade Salvador (UNIFACS)
Augusto de Oliveira Monteiro ____________________________________________
Doutor em Administração, Universidade Federal da Bahia (UFBA) Universidade Salvador (UNIFACS)
Florence Cavalcanti Heber Pedreira de Freitas ______________________________
Doutora em Administração, Universidade Federal da Bahia (UFBA) Faculdades Jorge Amado (FJA)
Salvador, 08 de fevereiro de 2006.
Para minha querida vovó Edna, pela eterna bondade no coração.
Para minha mãe Cássia, exemplo de determinação e caráter.
Para meu irmão Rafael, meu sempre “pé-de-meia”, que me fez enxergar que o importante na vida é sermos felizes, sempre.
Para meu filho “papaizinho” João Pedro, pois, somente quem tem filhos sabe o que é o amor incondicional.
AGRADECIMENTOS
A Deus, principalmente, por mais uma conquista nesta vida.
Aos meus avós maternos, Edna Borges (in memorian) e Landualdo Madureira Rodrigues, que me apoiaram desde criança a conquistar meus objetivos.
Ao meu pai, Herculano Niela Passos, o melhor pai do mundo.
À minha dedicada esposa Areza, pelos momentos de apoio, amor e compreensão dispensados para a realização desta pesquisa.
À Dra. Isatilde Araújo, pelo indispensável apoio na continuação do meu curso de graduação em Administração na Faculdade Ruy Barbosa. Serei para sempre grato àquela que estendeu a mão a um estranho, e que soube enxergar no adolescente que eu era um homem de estudo.
Ao mestre, amigo, padrinho e orientador, professor Dr. Edivaldo M.
Boaventura, que soube me acolher como um de seus “filhos acadêmicos” e muito me ensinou na Metodologia da Pesquisa.
À mestra, amiga e madrinha acadêmica, professora Dra. Élvia Fadul, pelo exemplo de carreira profissional e pelo incentivo à minha jornada acadêmica. Minha eterna “comandante”.
Ao prof. Dr. Augusto Monteiro, pelo apoio e co-orientação nesta pesquisa.
À professora Dra. Florence Heber, por ter me propiciado ser seu monitor no curso de Administração das Faculdades Jorge Amado, sendo este meu primeiro contato com a profissão de educador.
Ao professor e mestre Penildon Silva Filho, pelo incentivo ao ingresso na carreira acadêmica.
À Danila Siena, Márcia Matos e Márcia Stradman, pelo constante apoio e amizade desde o início do mestrado e que, certamente, continuarão presentes.
Aos mantenedores da Faculdade Delta (FACDELTA) e da Faculdade Baiana de Ciências (FABAC), que, com suas experiências profissionais e acadêmicas, me proporcionaram compreender melhor como surgiram e quais os objetivos das suas instituições de ensino superior privadas.
Aos jovens diretores financeiros da Facdelta e da Fabac, que me concederam entrevistas com dados imprescindíveis para a pesquisa, além do interessante bate- papo sobre o ensino superior privado.
À amiga e coordenadora do curso de Administração da Facdelta, hábil gestora de conflitos, por todo apoio na minha vida acadêmica e na consecução desta pesquisa.
À querida coordenadora do curso de Administração da Fabac, que é o bom senso em pessoa, além de ser um exemplo de determinação, liderança e inteligência emocional.
Ao ilustre advogado e coordenador do curso de Direito da Fabac, que me proporcionou o início do ensino na área jurídica, área simplesmente fascinante.
Ao simpático, e sempre de bem com a vida, coordenador de Ciências Contábeis da Fabac.
À jovem professora e coordenadora do curso de Turismo, que inspira seus futuros profissionais a acreditarem na beleza e no sucesso da profissão.
A todos os funcionários da Facdelta e da Fabac, pelo apoio e disponibilidade no acesso aos dados da pesquisa.
Não devemos nos orgulhar de sermos melhores que os outros, e sim melhores do que já fomos James C. Hunter
RESUMO
Esta dissertação procura analisar a estrutura do setor de ensino superior privado da Região Metropolitana de Salvador (RMS). Como foco do referencial teórico, foi adotado o modelo apresentado por Porter (2004) sobre a estratégia competitiva atuando no mercado. Para promover o confronto entre a teoria e a prática, a pesquisa teve como objetivo principal analisar em que medida as condições de competitividade, no segmento de ensino superior privado da RMS, afetam o desempenho e a expansão da Facdelta e da Fabac, até dezembro de 2005. O estudo de caso apresentou-se como a metodologia mais adequada para a realização deste trabalho. Como instrumentos da pesquisa, foram realizadas entrevistas com nove representantes das Instituições de Ensino Superior (IES) pesquisadas: presidentes das mantenedoras, diretores financeiros e os coordenadores acadêmicos dos cursos de graduação. Os resultados deste estudo demonstraram de que forma as duas instituições estão posicionadas frente às forças competitivas apresentadas por Porter (2004) e como a estratégia de liderança no custo total, utilizada por ambas IES, influencia na sua competitividade no setor.
Devido à expansão acelerada do mercado analisado e ao aumento da competitividade entre as empresas atuantes, atrelados à inadimplência e à evasão de alunos, conclui-se que a Facdelta e a Fabac estão, cada uma a seu modo, preparando-se para uma possível alteração na estrutura do setor, no período de dois a três anos.
Palavras-chave: Estratégia competitiva. Condições de competitividade. Instituições de ensino superior privadas. Gestão educacional. Região Metropolitana de Salvador.
ABSTRACT
This dissertation tries to analyze the structure of the private higher education sector of the Metropolitan Region of Salvador (MRS). It was adopted, as the focus of the theoretical reference, Porter’s (2004) model about competitive strategy on market. In order to raise the confrontation between theory and practice, the research had as its main goal the analysis of how the competitive conditions, in the private higher education sector of the MRS, affect both the development and expansion of the Facdelta and Fabac Colleges, up to December of 2005. The study-case method showed to be the most appropriate methodology to be used throughout the work. As research tools, it was used interviews with nine researched Higher Education Institution’s (HEI) representatives, such as: the institution’s presidents, the financial directors and the academic coordinators of undergraduates’ courses. The research results demonstrate in which way the two institutions are positioned in relation to Porter’s (2004) competitive forces and how the total cost leadership strategy, used by both HEIs, influence in its competitive sector. Given to the accelerated expansion of the analyzed marked and the increase in competitiveness among the organizations, harnessed by payment delay problems and student evasion, it can be concluded that Facdelta and Fabac Colleges, each one in its own way, are preparing themselves to a possible change in its sector structure, in a two to three year period.
Key-words: Competitive strategy. Competitive conditions. Private higher education institutions. Educational management. Metropolitan Region of Salvador.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Análise Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT)
29 Figura 2 - As etapas do planejamento estratégico 30 Figura 3 - Estratégias deliberadas e emergentes 35 Figura 4 - Forças que governam a competição em um setor industrial 37
Figura 5 - As três estratégicas genéricas 44
Figura 6 - A rede de valores do ensino superior 45 Figura 7 - Níveis, cursos e títulos da educação superior no Brasil 53 Figura 8 - Tipos de Instituições de Ensino Superior (IES) brasileiras 55 Figura 9 - Gráfico da evolução do número de IES no Brasil 64 Figura 10 - Gráfico da evolução e distribuição percentual de IES no Brasil 65 Figura 11 - Gráfico da evolução do número de IES na Região
Metropolitana de Salvador (RMS)
65 Figura 12 - Mapa da Região Metropolitana de Salvador 66 Figura 13 - Gráfico dos tipos de IES na RMS até dezembro de 2005 69 Figura 14 - O coordenador acadêmico de cursos atuando como mediador
de conflitos
74
Figura 15 - Análise SWOT da Facdelta 90
Figura 16 - Gráfico da titulação acadêmica do corpo docente do curso de Administração da Faculdade Delta (FACDELTA)
105
Figura 17 - Análise SWOT da Fabac 121
Figura 18 - Gráfico da evolução do quantitativo de evasões, ao final de cada semestre, dos cursos do campus de Patamares da Faculdade Baiana de Ciências (FABAC)
137
Figura 19 - Gráfico da titulação acadêmica do corpo docente do curso de Administração da Fabac
139 Figura 20 - Gráfico da titulação acadêmica do corpo docente do curso de
Ciências Contábeis da Fabac
141 Figura 21 - Gráfico da titulação acadêmica do corpo docente do curso de
Direito da Fabac
142 Figura 22 - Gráfico da titulação acadêmica do corpo docente do curso de
Turismo da Fabac
143
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Relação dos profissionais entrevistados na Facdelta e na Fabac, dispostos de acordo com os cargos ocupados
61 Quadro 2 - IES da Região Metropolitana de Salvador cadastradas no
Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
Anísio Teixeira (INEP) até dezembro de 2005, ordenadas pelo número total de vagas ofertadas
67
Quadro 3 - Possíveis conseqüências positivas e negativas provenientes do crescimento do número de docentes, da melhoria da sua titulação e da expansão das IES privadas no Estado da Bahia
80
Quadro 4 - IES associadas à Associação Baiana de Mantenedoras de Ensino Superior (ABAMES) no Estado da Bahia
82 Quadro 5 - Cursos oferecidos pela Facdelta até dezembro de 2005,
ordenados pela habilitação
88 Quadro 6 - Cursos oferecidos pela Fabac até dezembro de 2005,
ordenados por local e data de início de funcionamento
117
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - RMS – os 20 cursos de graduação que mais oferecem vagas (as respectivas habilitações estão incluídas no quantitativo de cada curso) – até dezembro de 2005
70
Tabela 2 - Estado da Bahia – total de docentes, em exercício/afastados, nas instituições de ensino superior privadas – 2000 a 2005
79 Tabela 3 - Estado da Bahia – evolução do número de instituições de
ensino superior privadas – 2000 a 2005
79 Tabela 4 - Número de alunos matriculados, por processo, seletivo nos
cursos do campus de Patamares da Fabac – 1998 a 2005.1
150
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABAMES Associação Baiana de Mantenedoras de Ensino Superior
ADCRED Administradora de Crédito ADVENTISTA Faculdade Adventista da Bahia
AMEC Faculdade Amec Trabuco
APOIO Faculdade Apoio
ÁREA 1 Área 1 Faculdade de Ciência e Tecnologia CAJAZEIRAS Faculdade de Ciências e Cultura de Cajazeiras CAPES Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de
Nível Superior
CASTRO ALVES Faculdade Castro Alves
CEFET Centro Federal de Educação Tecnológica da Bahia CENTEC Centro de Ensino Tecnológico
CES/CNE Câmara de Educação Superior do Conselho Nacional de Educação
CONDER Companhia de Desenvolvimento Urbano do Estado da Bahia
CONSULTEC Consultoria em Projetos Educacionais e Concursos
CRA Conselho Regional de Administração
CRC Conselho Regional de Contabilidade
CRF Central de Relacionamento Fabac
DOM PEDRO II Faculdade Dom Pedro II
DOU Diário Oficial da União
DRE Demonstrativo de Resultados do Exercício
EAD Educação a Distância
EBA Escola Bahiana de Administração
EBMSP Escola Bahiana de Medicina e Saúde Pública EEA Escola de Engenharia de Agrimensura
ESAMC Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação de Salvador
ESEB Escola Superior de Estatística da Bahia
F2J Faculdade Dois de Julho
FABAC Faculdade Baiana de Ciências
FABES Faculdade de Ciências Agrárias Biológicas Exatas e Sociais
FAC Faculdade Regional Filosofia, Ciências e Letras de Candeias
FACCEBA Faculdade Católica de Ciências Econômicas da Bahia
FACDELTA Faculdade Delta
FACE Faculdade de Ciências Educacionais da Bahia FACESA Faculdade Evangélica de Salvador
FACET Faculdade de Artes, Ciências e Tecnologias FACIBA Faculdade de Ciências da Bahia
FACSAL Faculdade São Salvador
FACSUL Faculdade do Sul da Bahia
FACULDADE ITAMARATY Instituto de Educação e Tecnologias FAINOR Faculdade Independente do Nordeste FAMA Faculdade Montessoriano de Salvador FAMEC Faculdade Metropolitana de Camaçari FAMETTIG Faculdades Integradas Olga Mettig FAN Faculdade Nobre de Feira de Santana
FANNE Faculdade Norte Nordeste
FAZAG Faculdade Zacarias de Góes
FBB Faculdade Batista Brasileira
FCA Faculdade Castro Alves
FCS Faculdade da Cidade do Salvador
FDJ Faculdade Dois de Julho
FHR Faculdade Hélio Rocha
FIB Centro Universitário da Bahia
FIES Financiamento Estudantil
FJA Faculdade Jorge Amado
FRB Faculdade Ruy Barbosa
FSBA Faculdade Social da Bahia
FSSS Faculdade Santíssimo Sacramento
FTC Faculdade de Tecnologia e Ciências FTE Faculdade de Tecnologia Empresarial
FVC Fundação Visconde de Cairú
HÉLIO ROCHA Faculdade Hélio Rocha
IBES Instituto Baiano de Ensino Superior
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IES Instituições de Educação Superior
IESC Faculdade Regional de Filosofia, Ciências e Letras de Candeias
IESUS Instituto de Educação Superior Unyahna de Salvador IET Instituto de Educação e Tecnologias
INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
INFORMS Sistema de Informações Geográficas Urbanas do Estado da Bahia
ISAAC NEWTON Faculdade Isaac Newton
ISEC Instituto Salvador de Ensino e Cultura JORGE AMADO Faculdades Jorge Amado
LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional
MEC Ministério da Educação
OLGA METTIG Faculdades Integradas Olga Mettig PDI Plano de Desenvolvimento Institucional PF Privada Sem Fim Lucrativo – Filantrópica POLIFUCS Faculdade Metropolitana
PPSE Privada Particular em Sentido Estrito PROUNI Programa Universidade para Todos
RMS Região Metropolitana de Salvador
SÃO BENTO Faculdade São Bento da Bahia SÃO CAMILO Faculdade São Camilo
SÃO TOMAZ DE AQUINO Faculdade São Tomaz de Aquino
SENAI CIMATEC Faculdade de Tecnologia Senai Cimatec SINAES Sistema Nacional de Avaliação da Educação
Superior
SPC Serviço de Proteção ao Crédito
SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats UCSAL Universidade Católica de Salvador
UFBA Universidade Federal da Bahia
UNEB Universidade do Estado da Bahia
UNEF Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana ou Faculdade Anísio Teixeira
UNIBAHIA Faculdades Integradas Ipitanga
UNICENID Faculdade de Ciências Gerenciais da Bahia
UNIFACS Universidade Salvador
UNIME Faculdade Unime
UNIRB Faculdade Regional da Bahia
UNIVERSO Universidade Salgado de Oliveira UNYAHNA Associação Educacional Unyahna
VASCO DA GAMA Faculdade de Ciências e Cultura da Bahia
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO 24
2.1 ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE 24
2.1.1 Processo de planejamento estratégico 25 2.1.2 O processo de formulação de estratégias 31
2.1.3 Forças competitivas 36
2.1.4 Vantagem competitiva 41
2.1.5 Estratégia competitiva 42
2.1.6 Estratégia e cooperação 44
2.2 GESTÃO EDUCACIONAL 47
2.2.1 Instituição de ensino superior como organização universitária 48 2.2.2 Tipologia dos cursos e das instituições de ensino superior 50
3 OPÇÃO METODOLÓGICA 56
3.1 O ESTUDO DE CASO 57
3.2 OS INSTRUMENTOS DE PESQUISA 60
4 CONDIÇÕES DE COMPETITIVIDADE NO SETOR DE EDUCAÇÃO SUPERIOR PRIVADA DA REGIÃO METROPOLITANA DE
SALVADOR
64
4.1 AS FORÇAS COMPETITIVAS NO SETOR 70
4.2 ESTRATÉGIA E COOPERAÇÃO 80
4.3 PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 83
5 ESTRATÉGIAS E DESEMPENHO ADOTADOS PELA FACULDADE DELTA (FACDELTA)
85
5.1 DESCRIÇÃO DA INSTITUIÇÃO 85
5.2 PROCESSO DE PLANEJAMENTO E FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
88
5.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA 94
5.4 ESTRATÉGIA E COOPERAÇÃO 111
5.5 DESEMPENHO DA FACDELTA 112
6 ESTRATÉGIAS E DESEMPENHO ADOTADOS PELA FACULDADE BAIANA DE CIÊNCIAS (FABAC)
115
6.1 DESCRIÇÃO DA INSTITUIÇÃO 115
6.2 PROCESSO DE PLANEJAMENTO E FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
118
6.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA 124
6.4 ESTRATÉGIA E COOPERAÇÃO 148
6.5 DESEMPENHO DA FABAC 148
7 CONCLUSÃO 151
REFERÊNCIAS 155
APÊNDICE A – Carta ao Presidente da Mantenedora da Facdelta 159 APÊNDICE B – Carta ao Presidente da Mantenedora da Fabac 161 APÊNDICE C – Roteiro das entrevistas realizadas com os Presidentes das
Mantenedoras da Facdelta e da Fabac
163
APÊNDICE D – Roteiro das entrevistas realizadas com os Diretores Financeiros da Facdelta e da Fabac
169
APÊNDICE E – Roteiro das entrevistas realizadas com os Coordenadores Acadêmicos dos cursos de graduação da Facdelta e da Fabac
172
ANEXO A – Organograma geral da Fabac 175
ANEXO B – Organograma da Fabac (Núcleo Corporativo) 176 ANEXO C – Organograma da Fabac (Campus Patamares) 177 ANEXO D – Organograma da Fabac (Campus Lauro de Freitas) 178
