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As expectativas sobre o pós-guerra através dos anúncios publicitários estadunidenses durante a Segunda Guerra Mundial ( )

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Academic year: 2021

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As expectativas sobre o pós-guerra através dos anúncios publicitários

estadunidenses durante a Segunda Guerra Mundial (1944-1945)

Pauline Bitzer Rodrigues –UEL1

Resumo: Após a gigantesca mobilização para a Segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos

precisavam fazer uma reconversão socioeconômica para os tempos de paz. O presente trabalho tem por objeto a virada propagandística que acompanha as medidas políticas e econômicas para a reorganização social no imediato pós-guerra, com novas orientações e novos discursos. Para isso, as fontes documentais utilizadas serão guias e pesquisas feitas pelo

Office of War Information e propagandas em revistas de grande circulação (Time, Life e Collier’s) que orientem, no recorte de 1944 e 1945, em três questões principais: reconversão

socioeconômica da sociedade, reintegração social dos veteranos retornando sem emprego, muitos com sequelas físicas e/ou psicológicas, e o papel social das mulheres que, após conquistarem certa independência com os trabalhos de guerra eram aconselhadas a reassumirem o papel de mãe, esposa e dona de casa.

Palavras-chave: Anúncios Publicitários; Reconversão Socioeconômica; Sociedade

Estadunidense

Abstract: After the huge World War II mobilization, the United States needed to do a social

and economic reconversion for the peace time. This research is about the propagandistic turn which accompanied the politic and economic acts in the social reorganization at the immediate postwar bringing new orientation and speech. The documents to be analyzed consists in guides and researches made by the Office Of War Information and advertisings from large-circulation magazines (Time, Life and Collier’s) which tells, between 1944 and 1945, about 3 main topics: the social and economical reconversion; the veterans’ social reinstatement, veterans returning without a job and many with physical or psychological sequels; and the social role of women, that, after getting certain independence in result of the war jobs, were advised to retake their roles as mothers, wives and housewives.

Keywords: Advertisings; Social and economical Reconversion; American Society.

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Mestranda em História Social pela Universidade Estadual de Londrina e bolsista pela CAPES. E-mail:

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1. Introdução

Frequentemente atribui-se aos Estados Unidos da América (EUA) uma tradicional cultura belicista na qual uma guerra seria válida desde que fosse justificada pela disseminação da democracia e da liberdade, e sobre essa ideia teria construído sua “identidade nacional”. Premissa válida ou não à cultura “americana” de uma forma geral, a Segunda Guerra Mundial, ou “A Guerra Contra o Fascismo”I, pode ser analisada sob esse ponto de vista visto que por muito tempo sua memória foi romantizada, sendo chamada de “The Good War” (A Boa Guerra), e de “turning point”, um divisor de águas na história dos EUA, tanto no meio popular quanto no meio intelectual.II Em ambas as teorias não é propriamente a guerra a ser celebrada, mas suas consequências econômicas, sociais e culturais para a sociedade estadunidense e os discursos de unidade e virtude que a envolvia, pois o país sai da guerra como a maior potência econômica, industrial e militar do mundo, e logo se seguem os chamados “Anos Dourados”.(JEFFRIES, 1996)

Um conflito do porte da Segunda Guerra, chamado de “guerra total”, envolve e afeta não somente os combatentes e seus aparatos militares, mas também a parte não-combatente da sociedade, requerendo seu apoio e trabalho, ou seja, toda a produção econômica e cultural deve ser subordinada à guerra em curso. Dessa forma, não seriam os 16 milhões de civis, entre voluntários e convocados às Forças Armadas, que trariam, sozinhos, a vitória. O país precisava sofrer uma conversão para o estado de guerra, e, para garantir o envolvimento popular e sua opinião favorável ao esforço de guerra, a principal arma utilizada pelo governo federal foi a propaganda político-ideológica veiculada maciça e sistematicamente através de todos os meios de comunicação possíveis e por todo o país. Toda a propaganda era produzida ou passava pela orientação/aprovação do Office of War

Information (OWI), o centro do fluxo de informações durante a guerra, criado em 1942 pelo

presidente Franklin D. Roosevelt.

Quando a guerra começa a dar indícios de uma vitória do lado aliado e muitos veteranos começam a retornar surge a preocupação sobre a reconversão econômica e a desmobilização e reintegração da grande massa de ex-combatentes na sociedade, pois temia-se uma nova critemia-se na economia, bem como uma onda de ativismo dos ex-combatentes, como aconteceu no pós-Primeira Guerra. (FERRAZ; RODRIGUES, 2010)

Medidas políticas e econômicas foram tomadas tanto pelo Estado quanto pelo setor privado, no entanto, para essa reorganização social do país a população teria de ser preparada e orientada, dessa vez sobre como prosseguir na passagem do tempo de guerra para o tempo de paz, e principalmente sobre como agir frente aos veteranos que estavam

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retornando, todos sem emprego e muitos deles com sequelas físicas e/ou psicológicas. (FERRAZ; RODRIGUES, 2010; HUEBNER, 2008) Uma nova onda de propagandas e guias, então, foi veiculada nacionalmente tanto para a população diretamente, quanto para a mídia, a orientando em como apresentar a nova situação e os veteranos em retorno. Aqui entra a proposta deste trabalho a ser desenvolvido no programa de Mestrado em História Social da Universidade Estadual de Londrina nos anos de 2013 e 2014, que, tendo por objeto essa virada propagandística nos anos de 1944 e 1945 com novas orientações e novos discursos, pretende analisar alguns guias e pesquisas feitos pelo OWI e propagandas em três revistas semanais de grande circulação nos EUA: Time, Life e Collier’s.

O trabalho com essas fontes, então, possui três vertentes de análise: a reconversão socioeconômica da sociedade, a reintegração social dos veteranos, e o papel social das mulheres nesse contexto; tudo isso à luz dos estudos e orientações do Office of War

Information pra produção das propagandas.

2. Office Of War Information e a produção publicitária

Durante todo o tempo de Guerra a produção das propagandas envolveu principalmente três esferas sociais, o Estado, a imprensa e o meio militar. Entre esses grupos muitas vezes não havia concordância, e por isso a complexa produção propagandística pode se mostrar ambígua e incoerente. Por vezes a própria divergência interna de cada grupo dificultava a produção.

Nesse contexto, o principal órgão estatal a cuidar da produção propagandística era o Office of War Information, formado em sua maioria por burocratas e liberais. O OWI produzia sua própria propaganda em conjunto com outras agências governamentais ou privadas, e tinha pouco poder de censura formal, o que ficava mais a cargo do Office of

Censorship e do Bureau of Public Relations, do Ministério da Guerra. Entretanto, tinha poder

de vetar certas produções que não atendessem às suas recomendações gerais: o OWI analisava e dava pareceres, por exemplo, aos roteiros dos filmes hollywoodianos. (ROEDER JR., 1993) Mas grande parte da sua atuação acontecia por meio de orientações à mídia e a outras agências, federais ou privadas, sobre o que e como mostrar. Para isso fazia estudos sobre a recepção das propagandas e produzia relatórios, memorandos, etc. que ajudavam e até mesmo sugeriam textos e imagens para as publicidades. Esses estudos demonstram uma outra importante característica das propagandas publicitárias e oficiais durante a guerra (e não só durante a guerra) para além da censura, a segmentação. O princípio da segmentação prevê uma elaboração propagandística específica aos grupos sociais, incluídos aí grupos de gêneros,

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idades, etnias, etc., de forma que se pudesse obter melhores “resultados” das propagandas veiculadas.

Vejamos, então, alguns exemplos de estudos e orientações produzidos pelo OWI.

Os documentos acima fazem parte de um conjunto de estudos sobre os leitores da publicidade de várias empresas, e dos mais variados serviços. O título principal do estudo é “As pessoas estão lendo publicidades institucionais?”, e marca a porcentagem de leitura de cada título, texto, tabela, ou visualização de imagens por homens e mulheres. O caso específico refere-se à publicidade da empresa U.S. Rubber que fala sobre o uso de pneus e gasolina num contexto de racionamento de combustível e borracha em detrimento do esforço de guerra: no geral, essa publicidade é mais visualizada por homens (44%) do que por mulheres (17%). Informações como esta podem direcionar a forma de abordagem de determinados produtos pelas empresas.

Figuras 1 e 2: Estudo do OWI sobre os leitores das publicidades, no caso, da empresa U.S. Rubber. 17 de Setembro de 1943.

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As imagens acima compõem outro tipo de ação do OWI, que orienta diretamente as empresas sobre a propaganda a ser feita, já a partir dos próprios estudos. No caso, a agência dá sugestões sobre publicidade para o programa Food Fights for Freedom (“A comida luta pela liberdade”) que pede a complacência da população para com os preços dos produtos alimentícios, que são mantidos sob um teto.

Outras orientações vinham em forma de livretos e mostravam as vantagens e a necessidade de empresas, instituições, aparelhos midiáticos, etc., apoiarem programas governamentais durante a reconversão social, como o “From War to Peace: The new

challenge to business and advertising”. A análise dessas características e formas de ação do

OWI darão uma base complementar ao trabalho com as publicidades veiculadas nas revistas.

3. Reconversão Socioeconômica

A Segunda Guerra e o pós-guerra resultaram numa vasta expansão da intervenção do governo federal sobre a economia e a sociedade estadunidense em geral. Isso significa, para os Estados Unidos, a era do “grande governo” (“big government”), numa cultura política de histórico embate entre os partidários do Estado forte e interventor e os da livre-iniciativa. (SPARROW, 2011) Da mesma forma que a gigantesca mobilização para a guerra, as medidas

Figuras 3 e 4: “Copy Ideas and Roughs”, orientações “Para publicitários que desejam dar suporte para o programa

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para a reconversão socioeconômica foram muito importantes no sentido de exercer grande controle para não cair em crise no pós-guerra: a possível volta da grande taxa de desemprego, as dívidas feitas para o sustento da guerra, a falta de compradores para a exportação de produtos estadunidenses, entre outros problemas que poderiam vir com as mudanças. O Estado “americano”, contudo, era o mais forte visto até então, o estado de guerra havia criado um país de política organizacional, dominada por grandes e centralizadas organizações públicas (algumas privadas) e pelo complexo industrial-militar. (JEFFRIES, 1996)

Diversas medidas econômicas foram tomadas em conjunto com o setor privado no sentido de reinvestimento de impostos, estímulos a setores como o da construção civil, etc. Nas publicidades, de modo geral, a reconversão econômica aparecia nas indicações de produtos futuros, novos ou melhores que os atuais: no pós-guerra as empresas, que haviam parado de produzir seus produtos convencionais para produzir essencialmente para o esforço de guerra, voltariam a produzir para o consumo civil aplicando novas tecnologias desenvolvidas durante o tempo de guerra. (Figura 5 e 6)

Figura 5: Continental Can Company, Time, 3 de Janeiro de 1944.

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Ambas as publicidades acima giram em torno de produtos que não se encontravam disponíveis ao consumo no mercado civil, no entanto, sua tecnologia, desenvolvida para o uso dos produtos na fronte de guerra, promete melhorar a vida dos cidadãos quando a guerra acabar, ou melhor, quando a vitória chegar. Na figura 5 temos a

Continental Can Company que produzia a “ração” dos botes salva-vidas dos soldados e que

tencionaria, no pós-guerra, produzir comida semelhante para bebês devido ao seu valor nutritivo. Ao lado vemos a mesma premissa abordada pela empresa de filtros antiestáticos

Tobe: os filtros usados nos sistemas elétricos de tanques, caminhões, etc. no fronte seriam

usados em eletrodomésticos a fim de melhorar a qualidade de vida dos cidadãos evitando os ruídos de estática nos rádios, por exemplo.

4. Reintegração Social dos Ex-combatentes

Em consonância com a reconversão social estava a reintegração social dos 16 milhões veteranos de guerra que retornariam sem empregos e muitos debilitados física e psicologicamente. Voltariam pra uma sociedade muito diferente da que haviam deixado e que não havia visto a guerra da mesma forma, numa época de grande prosperidade, com a taxa de desemprego a praticamente 0%, mas que por conta da reconversão econômica frearia a produção industrial; além disso, eles próprios voltariam diferentes: a maioria dos GIsIII tinha entre 17 e 20 anos quando embarcaram para o fronte e tiveram de amadurecer rapidamente, e não tiveram tempo de escolher ou se especializar numa profissão. Nenhum dos dois lados estaria completamente preparado pra esse retorno, mas os abalos deveriam ser diminuídos. (ROSE, 2008)

Mesmo antes do final da guerra o governo federal, juntamente com o setor privado, sindicatos, instituições militares, etc. começou a pensar numa série de medidas com esses propósitos, como, por exemplo, o “G.I. Bill of Rights”, assinado em 22 de Junho de 1944, um conjunto de leis que dava direitos, garantias e suporte concreto aos soldados desmobilizados, e que se tornou modelo mundial de reintegração de veteranos de guerra e um dos símbolos da prosperidade e da boa intervenção do Estado na economia e na sociedade. (FERRAZ; RODRIGUES, 2010; FRYDL, 2009)

Já em 1944, mas principalmente em 1945, começam a aparecer publicidades tematizando o retorno dos ex-combatentes e refletindo essas preocupações econômicas e sociais, como as seguintes:

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Na imagem 7 a propaganda da Delta Air Lines diz que a mesma força e velocidade que levou e ajudou os filhos do Sul na guerra é a mesma que leva o “garoto em retorno” (“returning boy”) para casa. Vemos o amplo uso da palavra boy (menino, garoto), em contraste com a imagem, que mostra um homem-soldado condecorado: podemos pensar na questão do rápido amadurecimento dos rapazes que saíram para a guerra, e também no acolhimento da empresa, do Sul, e até mesmo da “América” ao seus filhos soldados. O Sul, “encarnado” na imagem da empresa (que é tão acolhedora ao ponto de ser a primeira visão de casa para o soldado), ainda é mostrado como uma terra de progresso e que oferece “ricas oportunidades” aos jovens. Aparece em segundo plano a preocupação com as “oportunidades”, que é central na publicidade do grupo Texaco na imagem seguinte. Uma oportunidade de negócio próprio e sucesso no pós-guerra para os novos “revendedores” (“dealers”), também faz a referência para aqueles que já tinham um negócio Texaco e que retornariam da guerra para seu negócio, ou seja, para sua vida anterior, num trocadilho com a palavra “service”, uma analogia do trabalho civil com o serviço militar. Apesar de toda a preocupação com o futuro próximo parece recorrente, até o momento e à parte as propagandas que oferecem oportunidades, a menção à volta para a vida anterior, para a vida como era antes

Figura 7: Delta Air Lines, Time, 29 de Janeiro de 1945.

Figura 8: Grupo Texaco, Time, 29 de Janeiro de 1945.

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da guerra, sem fazer o contrapeso dos anos e fatos vividos no fronte. Essa ideia de retorno à vida normal para os soldados também aparece nas publicidades que retratam o papel da mulher.

5. O papel social da mulher: retorno ao lar

Também relacionado à economia de guerra e à defasagem de trabalhadores da indústria, está o papel social da mulher durante e após a guerra. Por conta da saída de milhões de trabalhadores homens, inclusive da própria família, e da crescente demanda por trabalhadores na indústria de guerra, geralmente é atribuído às mulheres esse suprimento de mão-de-obra fabril, passando de donas de casa à chefes de família. É preciso relativizar o tamanho dessa mudança de papel social feminino através de estudos sobre quem eram essas mulheres (idade, etnia, classe social, etc.) e onde foram trabalhar, para então perceber até que ponto tais novas oportunidades e liberdades iriam, como muitos estudiosos o fazem. Entretanto, é fato que elas conquistaram grande espaço e liberdade que antes não desfrutavam: ao final da guerra eram mais de 18 milhões de trabalhadoras, aproximadamente 36% da força de trabalho civil. A essas novas circunstâncias seguiram-se velhos padrões, pois muito preconceito as acompanharam: muitas vezes o local de trabalho era segregado e ganhavam em média a metade do salário de um homem na mesma função. (ERENBERG; HIRSCH, 1996; JEFFRIES, 1996)

Já nas propagandas de recrutamento das trabalhadoras durante os anos da guerra havia o destaque para a necessidade do momento e da provisoriedade do seu trabalho fora de casa. Além disso, cuidar do lar e dos filhos ainda era sua função, bem como manter sua feminilidade. A imagem dessa mulher forte que faz o trabalho masculino com competência sem deixar de ser feminina aparece na famosa figura da “Rosie, the Riveter”, ou Rosie, a Rebitadora. Nos meses finais do conflito essa propaganda começa a reverter seu discurso e estimular a volta ao lar, pois independência econômica e [relativa] liberdade social ou sexual poderiam trazer a decadência moral e a destruição de valores familiares. A publicidade comercial também seguiu essa linha de ideia. (ROEDER JR.,1993)

O título da publicidade dos lençóis Cannon, abaixo (Figura 9), é representativo dessas premissas: “Ele está voltando para casa – e eu estou jogando fora [deixando pra lá] o livro”. Ele reflete a mudança de comportamento, a volta da mulher ao seu papel, que é cuidar da família e da casa, e, para isso seu soldado lhe dá “suas próprias instruções” em como tratá-lo: sorvete e refrigerante no café da manhã, longas caminhadas sobre as folhas vermelhas e antes de tudo bonitos, reais e macios lençóis brancos. A publicidade seguinte não remete

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diretamente à mudança como a anterior, mas deixa claro o papel feminino através da imagem de uma dona de casa com seu aspirador de pó tão fácil de usar que até mesmo sua filha pode usar e já aprender a cuidar da casa. Ela também faz referência ao trabalho da empresa Hoover Company no esforço e ao prêmio recebido pela ampla produção de equipamentos de guerra essenciais, fazendo referência à sua reconversão econômica.

6. Considerações Finais

As questões abordadas acima provem de estudos anteriores sobre a propaganda de mobilização durante a guerra, e de estudos preliminares sobre essa virada propagandística. Neste primeiro momento da pesquisa estamos definindo a metodologia de trabalho a partir de estudos semelhantes (com objetos diferentes) já realizados. Está para a definição, por exemplo, sobre incluir a análise de publicidades das revistas feita por órgãos governamentais e que não tencionam a venda de produtos, ou então propagandas que somente tragam a representação imagética de soldados, mas que não apresentem discurso algum sobre as vertentes principais da pesquisa.

Vem sendo criado, ainda, um banco de dados com a catalogação das publicidades das revistas que traz informações como a empresa anunciante, tema e palavras-chave e

Figura 9: Cannon Mills, Life, 15 de Outubro de 1945, p.16.

Figura 10: The Hoover Company, Life, 15 de Outubro de 1945, p. 19.

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vertente do trabalho na qual se encaixa. Dessa forma, o trabalho posterior de análise mais aprofundada será facilitado podendo-se encontrar as propagandas pelo seu tema.

Algo interessante, já possível de se notar para além das especificidades de cada tema, é que as peças publicitárias da época, apesar de muitas conterem grandes e expressivas imagens, possuem uma quantidade textual muito grande se comparada à publicidade das revistas dos nossos dias. John B. Jones diz que essa característica começou a mudar principalmente no pós-guerra com a popularização da televisão e a profusão imagética que teria acarretado, gradualmente, a diminuição de leitores. (JONES, 2009, 10,11)

Algo que também é bastante comum entre essas publicidades são seus apelos ou para o humor, ou para a emoção na hora de apresentar os produtos e as necessidades da sua compra e as vantagens que eles trariam no imediato pós-guerra. O que podemos dizer mais certamente, no entanto, é que essas publicidades refletem as incertezas e preocupações de um contexto histórico instável da sociedade estadunidense no final da Segunda Guerra, e nos ajuda a compreender melhor essa transição que ajudou a delinear toda a segunda metade do século XX, tanto a nível nacional quanto mundial.

I

Expressão “The War Against Fascism”, a qual era veiculada nos cinemas antes de qualquer filme ou noticiário.

II

Ultimamente essa memória nacional em torno da Segunda Guerra tem sido revisitada, repensada e refutada por muitos pesquisadores. A análise da vida a sociedade mobilizada é complicada pois pode apresentar naturezas e consequências ambíguas: para certos grupos e indivíduos, a guerra pode realmente ter sido “boa” ou um marco importante na vida socioeconômica, para outros, pode ter sido o oposto.

III

A sigla G. I. abrevia a expressão “Government Issue”, ou “propriedade do governo”; ela era estampada em todos os equipamentos e aparatos militares, e foi adotada como apelido para os soldados estadunidenses, principalmente os da Segunda Guerra. Da mesma forma, os brasileiros foram chamados de “Pracinhas”, os ingleses de “Tommy”, e os franceses de “Poilu”.

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Imagens

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Figura 5 – Revista Time, 3 de Janeiro de 1944. Figura 6 – Revista Time, 3 de Julho de 1944.

Figuras 7 e 8 – Revista Time, 29 de Janeiro de 1945.

Figuras 9 e 10 – Revista Life, 15 de Outubro de 1945. Disponível em:

http://books.google.com.br/books?id=sUsEAAAAMBAJ&pg=PA14&hl=pt-BR&source=gbs_toc_r&cad=2#v=onepage&q&f=false

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