Marcas regionais de café em Uberlândia: a percepção de valor dos consumidores e a relação com o ser regional

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Porto Alegre, 26 a 30 de julho de 2009,

Sociedade Brasileira de Economia, Administração e Sociologia Rural

1 MARCAS REGIONAIS DE CAFÉ EM UBERLÂNDIA: A PERCEPÇÃO DE VALOR

DOS CONSUMIDORES E A RELAÇÃO COM O “SER REGIONAL”

pimenta.mp@gmail.com

Apresentação Oral-Comercialização, Mercados e Preços

LUIZ HENRIQUE DE BARROS VILAS BOAS1; JULIANA FLÁVIA PALAZZO DA COSTA MACEDO2; MÁRCIO LOPES PIMENTA3; DANIEL CARVALHO DE

REZENDE4; RICARDO DE SOUZA SETTE5.

1,2.UFU, UBERLÂNDIA - MG - BRASIL; 3.UFSCAR, SÃO CARLOS - SP - BRASIL; 4,5.UFLA, LAVRAS - MG - BRASIL.

Marcas regionais de café em Uberlândia: a percepção de valor dos

consumidores e a relação com o “ser regional”

Grupo de Pesquisa: Comercialização, Mercados e Preços Resumo

O setor varejista vem presenciando nos últimos anos uma crescente introdução de marcas próprias e regionais em contraposição às grandes marcas tradicionais. Em contrapartida, a concentração do varejo pode se caracterizar como uma ameaça às PME´s incluindo as marcas regionais. Compreender a relação de valor estabelecida pelos consumidores e as marcas regionais se caracteriza hoje como um elemento primordial para o estabelecimento de estratégias coerentes com a necessidade do mercado e para o desenvolvimento sustentável das empresas que produzem, industrializam e comercializam esses produtos alimentares. A perspectiva da teoria de meios-fim associada a técnica da laddering possibilita, mediante a compreensão da estrutura cognitiva desenvolvida pelos consumidores destes produtos, estabelecer a relação entre atributos, conseqüências e valores que direcionam as atitudes de compra destes consumidores, propiciando a possibilidade do desenvolvimento de estratégias mercadológicas mais adequadas à realidade do setor. Em pesquisa realizada no varejo da cidade de Uberlândia-MG junto aos consumidores de marcas regionais de café torrado e moído, dentre os atributos identificados, o atributo “ser regional” mostrou importância significativa na percepção dos consumidores como um determinante de compra. Por meio deste atributo conseqüências de caráter social como redução da marginalidade, desenvolvimento da cidade e que estabelecem uma relação próxima a valores como segurança e bem estar, foram identificados. Tal percepção reforça a importância deste atributo na perspectiva estratégica das empresas do setor, quando do desenvolvimento e comunicação do produto, sinalizando que a manutenção desta característica no desenvolvimento do produto café torrado e moído pode ser considerado como uma vantagem competitiva potencial. Palavras-chaves: Cadeia de meios e fins, laddering, marcas regionais

Abstract

The retailers had been passing by in the last years a increasing introduction of own brands and regional brands, against the traditional big brands. On other hand, the concentration of the retailer may be characterized as a threat for the small and medium enterprises, including the regional brands. The Understanding the value relationship established between the consumers

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2 and the regional brands, is characterized nowadays as a priority element for establishing coherent strategies for the market's needs and for the sustainable development of the enterprises that produce and sell these food. The means end chain perspective associated with the laddering technique, made it possible, based upon the understanding of the consumer cognitive structure about these products, by establishing the relationship among attributes, consequences and values that directs the buying attitudes of these consumers, providing the possibility of developing marketing strategies adequate to this market reality. In a research made in the Uberlândia's city (Minas Gerais State) with retailers, with regional brands consumer's of toasted and milled coffee, among the identified attributes, "be regional" showed greatest importance in the consumers' perception as a buying determinant. Through this attribute, social consequences like "reducing the marginality" and "city development", establishes a close relationship to the values: "security" and "wellbeing". This perception reinforce the importance of this attribute in the strategic perspective of the retail companies, in terms of the product development and communication, that symbolizes that this characteristic for the development of the product toasted and milled coffee can be considered as a potential competitive advantage.

Key Words: Means end chain, laddering, regional brands 1. Introdução

O varejo tem vivenciado nos últimos anos um ambiente de competição acirrada

nos mais diversos setores. Partindo de uma perspectiva onde a concentração do varejo

se mostra como um dos determinantes desta competitividade, o consumidor se vê cada

vez mais a mercê de grandes redes varejistas que dia após dia vêm incorporando redes

regionais e locais e diminuindo o espaço e a capacidade competitiva destes grupos

menores. Em função da necessidade de redução de custos, economias de escala,

maximização da distribuição e logística, produtos padronizados são oferecidos aos

consumidores. Em contrapartida, o contexto criado com o Plano Real, onde as classes

mais baixas tiveram aumentado seu poder de compra, evidenciou também o

despreparo das grandes redes para atender às necessidades destes consumidores.

Grande é a relação observada com a implementação do Plano Real e o aumento do

poder aquisitivo da classe C e suas conseqüências relacionadas ao aumento do

consumo junto ao mercado varejista. Esse mercado evidenciou nestes últimos anos um

grande crescimento de marcas não tradicionais caracterizadas como marcas “B” e

marcas “próprias”, motivadas pelo aumento do poder aquisitivo das classe mais baixas

que passou a consumir mais alimentos e outros itens de uso doméstico, consumo este

antes reprimido pelo restrição orçamentária. A agilidade e flexibilidade de empresas de

pequeno e médio porte (PME´s), aliado a benefícios econômicos e financeiros como

custos inferiores, menores cargas tributárias e impostos, menores custos de marketing

e proximidade regional, permitiu a estas empresas o oferecimento nas prateleiras dos

supermercados de produtos com características similares e a um preço bem mais

acessível do que as marcas tradicionais. Marcas regionais de produtos como

refrigerantes, leite e derivados, entre outros vêm confirmando esta tendência no

mercado varejista, onde o fator preço, aliado é claro ao oferecimento de um produto de

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qualidade e com características que atendam as reais necessidades do consumidor, são

reflexos e evidências desta nova perspectiva de mercado. No entanto, a agressividade

deste mercado, considerando o poder de concentração de muitos varejistas, coloca em

risco a sustentabilidade destas empresas menores, onde o diferencial de suas marcas

têm grande relação com aspectos de tradição, de regionalismo e de valores que, na

maioria das vezes, não são encontradas nas marcas tradicionais dos grandes varejistas.

Mesmo sendo as marcas regionais, aqui também referenciadas como marcas

“B”, detentoras de vantagens inerentes a menores encargos financeiros, menores

custos referentes a investimentos em distribuição e promoção, grande é a preocupação

com o futuro deste setor, questionando-se a capacidade de suportarem as investidas de

grandes varejistas que em detrimento das marcas regionais optam por aquelas que

venham a atender suas exigências de volume, logística e distribuição entre outros.

Nesse sentido, conhecer a estrutura de valores por parte dos consumidores que

caracteriza suas atitudes de compra e de consumo com relação a marcas regionais pode

se caracterizar como um determinante fundamental para que estratégias sejam traçadas

de forma a permitir a sobrevivência destas no setor agroalimentar.

Assim este trabalho teve como objetivo investigar, sob a ótica da teoria da

cadeia de meios-fim (Gutman, 1982), o comportamento dos consumidores de produtos

alimentares com relação a marcas regionais de café torrado e moído da cidade de

Uberlândia, Minas Gerais, identificando a estrutura cognitiva destes consumidores

estabelecendo uma relação entre atributos desses produtos e conseqüências de seu

consumo e os valores pessoais desses consumidores, de forma a compreender as

relações de valores com as suas atitudes de compra e consumo. Procura-se nesse

sentido compreender qual a relação das marcas regionais no contexto de consumo de

café torrado e moído para os consumidores deste produto.

De forma a atender esse objetivo este trabalho está estruturado em “x” tópicos. Este primeiro tópico se caracteriza como a introdução do trabalho e evidencia o contexto no qual se inserem as marcas regionais de alimento, a problematização e justificativa bem como os objetivos da pesquisa. Nos tópicos que seguem são apresentados os conceitos sobre marcas regionais, a perspectiva de valores na compreensão do comportamento do consumidor e conceitos inerentes a teoria da cadeia de meios-fim, a metodologia utilizada na pesquisa e os resultados obtidos mediante a apresentação da matriz de implicação e o mapa hierárquico de valores. Ao final são apresentadas as considerações finais à luz dos objetivos traçados. 2. Referencial teórico

2.1 Marcas regionais de alimentos

Uma das características das marcas é de adicionar valor aos produtos e serviços, sendo que este valor emerge da experiência de utilização da marca. Assim a confiança, familiaridade, redução de riscos são exemplos deste aprendizado (Palumbo e Herbig, 2000). Estes autores comentam que a lealdade a uma determinada marca se manifesta tanto por meio de aspectos físicos e perceptuais (sensibilidade) que caracterizam a relação do consumidor com ela. Nesse sentido tanto aspectos relacionados à disponibilidade da marca quanto

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4 características que denotem qualidade, estilo, elegância, entre outros aspectos são determinantes da contínua atitude de compra e consumo por parte do consumidor.

Palumbo e Herbig (2000) ressaltam que a escolha por determinada marca de determinado produto está também estritamente relacionada à relação cultural que se estabelece na sociedade destes consumidores. Ressaltam que relação entre uma cultura forte e a escolha de produtos e marcas está estritamente relacionada e o ser aceito pelo grupo social ou se tornar distinto deste, está diretamente relacionado à escolha da marca comum ao grupo ou à escolha de uma marca diferente da preferência do grupo respectivamente.

Consumidores frequentemente escolhem uma característica simples na qual baseiam sua percepção de marca (Arnold, 1992) e dotam as marcas com personalidades com as quais se identificam (Aaker, 2001) considerando o quão próximo esta personalidade reflete a sua auto-imagem.

Shimp e Sharma (1987) citados por Helliott e Hamin (2006), colocam em evidencia o conceito de etnocentrismo (consumo etnocentrico) no comportamento do consumidor de produtos manufaturados. Em sua pesquisa estes autores identificaram que alguns consumidores geralmente acreditam que comprando produtos fabricados localmente caracteriza uma conduta moralmente mais apropriada, o que se caracteriza como um estímulo a aquisição de produtos locais.

Uma relação mais ampla, considerando o conceito de país de origem, resultados de pesquisas (Kaynak and Kavusgil, 1983; Bilkey and Nes, 1982; Cordel, 1992; Wang and Lamb, 1983 citados por Lim e O´Cass 2001) mostram uma tendência dos consumidores de avaliarem de forma mais positiva produtos oriundos de seu país de origem em detrimento de outros produtos e marcas fabricados por outros países, bem como um melhor avaliação para produtos e marcas proveniente de países mais desenvolvidos em detrimento dos menos desenvolvidos. Nesse sentido, considerando marcas de produtos alimentares, uma percepção similar poderia também ser estabelecida entre marcas regionais e marcas de abrangência nacional, quando, por exemplo, a percepção por qualidade e segurança, da confiança na origem do produto e nos benefícios econômicos e sociais que as marcas locais e regionais possam vir a proporcionar caracterizam uma avaliação mais positiva dessas marcas e consequentemente uma maior preferência quando da decisão de compra e consumo por parte do consumidor.

Cabe destacar que, neste trabalho, o conceito de marca regional se refere a marcas cuja distribuição está restrita a poucos estados da federação, e cuja percentagem de vendas no estado de Minas Gerais seja superior a 50,0% das vendas totais da empresa. Nesse grupo, incluem-se tanto marcas de caráter estritamente local, que atendem uma única cidade ou microrregião, quanto marcas que atingem todo estado de Minas Gerais, mas possuem distribuição pouco significativa em outros estados. A checagem do caráter nacional ou regional, quando necessário, será feito por contato direto com as empresas que produzem as marcas citadas e que sejam objeto de dúvida. As marcas nacionais, por sua vez, são aquelas que possuem atuação e presença significativa em vários estados da federação, conforme conceito de Kapferer (2004). Portanto, é este o conceito de marca regional que será utilizado para identificar as marcas de café torrado e moído da região de Uberlândia, MG, objeto de estudo deste trabalho.

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5 Na perspectiva de Rokeach (1968, 1973), citado por Brunsø et al. (2004a,b) e de Schwartz & Bilsky (1987), o conceito de valores humanos se estabelece como “conceitos abstratos ou crenças representando objetivos ou estados finais desejados. Constitui-se como o mais abstrato nível de cognição, não especificamente em relação a situações ou objetos, mas influenciando a percepção e avaliação destes. Portanto são imaginados como critérios utilizados pelos indivíduos como guias para avaliação de estímulos, como situações, pessoas e objetos. De forma geral assume-se que valores são universais, pois eles são praticamente os mesmos ao redor do mundo, mas, a importância relativa atribuída a cada um deles varia” (Brunsøet al., 2004b, p. 195).

“Valores podem ser vistos como motivações representativas, porque são critérios usados por indivíduos para selecionar e justificar ações, e para avaliar pessoas, o ‘self’, e eventos. Este critério supõe diferir em conteúdo, tanto quanto em suas relações estruturais um com o outro” (Grunert & Juhl, 1995, p. 41-42). Segundo estes autores, considerando a pesquisa de Schwartz & Bilsky (1987), “um valor é um conceito individual de um princípio guia da vida de um indivíduo que expressa interesses (individuais, coletivos ou ambos) relacionados a domínios motivacionais e avaliados numa escala de importância (de muito importante a nenhuma importância)”. Nesse sentido, um relacionamento entre valores, atitudes e comportamento tem sido verificado, ou seja, valores têm impacto nas atitudes, que, por sua vez, influenciam o comportamento das pessoas (Dreezens et al., 2005, p. 116).

Tentando esclarecer os determinantes que caracterizam a escolha de uma marca e a relação com a sua origem, (Orth, McGarry, Dodd, 2005) ressaltam que a tomada de decisão do consumidor passa por um processo não apenas cognitivo, mas, também afetivo. Consumidores derivam valores emocionais, econômicos e sociais com relação à origem de um determinado produto, e estes interferem na sua decisão de compra.

Estabelecendo uma relação entre valores e consumo, a Teoria da Cadeia de Meios-fim (Means-end chain – MEC) (Gutman, 1982) se caracteriza como uma das grandes estruturas teóricas utilizadas no campo do marketing para a compreensão do comportamento do consumidor considerando valores pessoais.

A MEC pode contribuir na identificação dos valores de consumidores, bem como do potencial que determinados produtos (meios) têm de atender tais valores (fins) por meio de seus atributos percebidos. “A means end chain is a model that seeks to explain how a product

or service selection facilitates the achievement of desired end states” (GUTMAN, 1982 p.60).

Assim, a teoria MEC pressupõe que todo produto tem atributos que conduzem a benefícios ou conseqüências e valores. Esta seqüência de atributos, conseqüências e valores é o que caracteriza o modelo MEC (GUTMAN, 1982; REYNOLDS E GUTMAN, 1988; VALETTE-FLORENCE; RAPPACCHI, 1991; MAKATOUNI, 2002).

Desta forma, o comportamento de um grupo de consumidores pode ter as mesmas percepções em termos de atributos, porém, distinguir-se em termos das conseqüências e dos valores providos por tais atributos. Um determinado grupo pode concordar entre si que um alimento possui uma determinada característica como sabor forte ou encorpado, melhor rendimento, etc, mas nem todos os consumidores concordarão que tais atributos possam conduzi-los a uma melhor alimentação por exemplo, ou, melhor qualidade de vida. Não necessariamente as percepções de conseqüências e valores alcançadas a partir destes atributos serão as mesmas para todos os consumidores. Esses atributos podem sinalizar ao consumidor a capacidade de obter ou não determinadas conseqüências por meio de seu respectivo uso. Por este motivo, o modelo de Gutman (1982) proporciona o estudo da relação entre atributos (características dos produtos) e conseqüências (características das pessoas, algo que venha a

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6 acontecer com a pessoa caso ela consuma o produto) tais como ganho de tempo ou ter mais saúde, e a partir destes a relação como os valores pessoais. Por meio desta ligação entre atributos e conseqüências, o consumidor consegue distinguir os produtos que são capazes de satisfazer seus desejos e os que não são capazes. Ao considerar esta estrutura perceptiva, o modelo da MEC implica em uma representação de diversas escalas conectadas que revelam, de forma agregada, a percepção dos consumidores com relação ao uso ou consumo de determinado produto. Esta perspectiva da MEC, provida por Gutman (1982), proporciona a investigação dos processos de categorização da percepção do consumidor. Esses processos consistem na compreensão de como o consumidor organiza os atributos percebidos em um produto e suas respectivas ligações com os estados futuros desejados, sendo estes estados finais desejados os valores pessoais que guiam o comportamento destes consumidores.

Diversos são os autores tanto no contexto internacional (Reynolds et al., 1995; Fotopoulos et al., 2003; Naspeti e Zanolli, 2004; Ferran e Grunert, 2005) quanto nacional (Leão e Mello, 2001; Veludo de Oliveira e Ikeda, 2004; Vilas Boas, 2005, 2007; Vilas Boas et al., 2006 a,b; Pimenta et al, 2007; Ribas e Lima, 2008) que tem utilizado esta perspectiva teórica da MEC em estudos que visam entender o comportamento do consumidor.

3. Metodologia

Para atender aos objetivos propostos neste trabalho a técnica de escalonamento, aqui caracterizada pela Laddering (Reynolds e Gutman, 1988) foi a utilizada na coleta de dados. Segundo estes autores, a técnica laddering se apresenta como a forma mais coerente de levantamento de dados relacionados à perspectiva teórica da MEC. Esta técnica se caracteriza pela coleta e representação de dados de forma a facilitar a apreensão das relações entre os atributos do produto ou marca em questão, as conseqüências da escolha destes pelo consumidor e os valores pessoais que podem estar relacionados a esta escolha. Para isso, aporta-se de dados provenientes das entrevistas em profundidade realizadas com os consumidores.

A técnica de escalonamento tem como principal objetivo especificar o conteúdo da produção discursiva e descrever a estrutura cognitiva dos consumidores acerca do seu próprio comportamento e dos outros (GUTMAN, 1991, P.143).

O desenvolvimento da laddering é constituído, segundo Reynolds e Gutman (1988) e Gutman (1991) por procedimentos principais de pesquisa que caracterizam: 1) a identificação de atributos do produto; 2) condução das entrevistas em profundidade e; 3) análise de resultados. Neste terceiro procedimento é feita a análise de conteúdo seguida pela construção da matriz de implicação (matriz que representa de forma agregada o número de relações entre atributos, conseqüências e valores obtidos mediante a interpretação das escalas construídas a partir da análise das entrevistas) e pela construção do mapa hierárquico de valores (representa graficamente as cadeias construídas a partir das informações da matriz de implicação e que representa, de forma agregada, a cadeia de meios-fim abstraída pelos consumidores).

Portanto, de forma a atender aos objetivos propostos nesta pesquisa foram conduzidas 20 entrevistas com consumidores de marcas regionais de café torrado moído em supermercados na cidade de Uberlândia, MG. Os consumidores foram abordados e entrevistados com base em um roteiro semi-estruturado, caracterizado inicialmente pelo levantamento de dados sócio-demográficos que permitissem a identificação do real consumidor do produto objeto deste estudo e de forma que se cumprisse os procedimentos

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7 metodológicos recomendados por Reynolds e Gutman (1988) e Gutman (1991), para a construção da laddering. Nesse sentido, em pesquisa prévia, foram identificadas as marcas regionais de café torrado e moído presentes nas gôndolas dos supermercados da cidade de Uberlândia. De posse da lista das marcas regionais foram observados, durante o momento da compra, aqueles consumidores que adquiriram alguma destas marcas regionais. Estes consumidores foram abordados e questionados quanto a características do consumo. Este procedimento teve como objetivo identifica-lo ou não como consumidor da marca regional de café sendo considerado consumidor aquele que utilizasse a marca para seu consumo por no mínimo 6 meses, tendo um intervalo médio de compra máximo de 1 mês. Satisfazendo a estes pressupostos de consumo iniciou-se o procedimento de entrevista de forma a atender os pressupostos da técnica laddering (Reynolds e Gutman, 1988). Foi solicitado aos entrevistados, aqui denominados de consumidores, que evidenciassem os atributos das marcas regionais de café torrado e moído que caracterizavam sua preferência de consumo. Após essa etapa, iniciou-se o segundo procedimento de construção da Laddering indagando-se por quê cada um dos atributos era importante para o consumidor. Procurou-se, ao longo deste processo, aplicar algumas técnicas recomendadas para reduzir o efeito da racionalização contida na produção discursiva dos consumidores. As entrevistas foram gravadas e transcritas para posterior análise de conteúdo (Bardin, 1977) de forma a identificar as categorias de atributos – consequencias – valores e construção das escalas que foram representadas na matriz de implicação. Na referida matriz registrou-se a freqüência das relações apontadas pelos consumidores entre os atributos, conseqüências ou valores, ou seja, o número de vezes que a relação entre os atributos das marcas regionais de café torrado e moído e as conseqüências do seu consumo ocorreu nas escalas, e a freqüência em que a relação entre conseqüências e valores emergia na produção discursiva dos consumidores entrevistados. Estas relações foram classificadas como diretas na medida em que não se encontrava qualquer elemento intermediário entre os seus elementos constitutivos e como indiretas quando se identificava a existência de elementos intermediários. A partir das informações da matriz de implicação deu-se a construção do mapa hierárquico de valores. Este mapa representa, de forma agregada, a cadeia de meios-fim que influencia o comportamento dos consumidores de marcas regionais de café torrado e moído.

4. Análise e discussão

Neste tópico serão apresentados os resultados encontrados a partir da análise das entrevistas realizadas com os consumidores de marcas regionais de café torrado e moído em varejos da cidade de Uberlândia, MG.

4.1. Relação de categorias A-C-V encontradas e domínios motivacionais

O Quadro 01 apresenta a relação das categorias de atributos, conseqüências e valores identificados por meio da análise de conteúdo das entrevistas. Foram identificados 07 atributos, 16 consequências e 12 valores. Estas categorias foram a base para a construção das ladders a partir de cada entrevista.

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8 QUADRO 01 - Resumo de categorias para café

Atributos Conseqüências Valores

1 Sabor forte 8 Satisfação 24 Viver mais e melhor

2 Rende mais 9 Disposição para o trabalho

25 Ambição 3 Marca da cidade

(regional)

10 Com menos pó se tem um bom café

26 Bem estar da população 4 Aroma bom 11 Economia de dinheiro 27 Realização pessoal

5 Puro 12 Desenvolvimento da

cidade

28 União familiar 6 Encontro em vários

lugares

13 Consigo fazer um bom café

29 Bem estar

7 Cor 14 Momento de estar com

a família

30 Prazer

15 Economia de tempo 31 Qualidade de vida

16 Saúde 32 Tradição

17 A falta do café pode afetar negativamente o dia da pessoa

33 Segurança

18 Confiança na marca 34 Nostalgia

19 Geração de emprego 35 Reconhecimento 20 Com mais emprego

temos geração de renda 21 Sente-se estimulada 22 Guardar as raízes 23 Descansar

Fonte: Dados da pesquisa

No Quadro 2 é apresentada uma análise das categorias de valores encontrados na pesquisa tendo como base as dimensões de valores propostas por Schwartz e Bilsky (Schwartz, 1992; Schwartz e Bilsky, 1987; Schwartz e Bardi, 1997, 2001; Schwartz ;Schwartz e Sage, 2000; Schwartz, e Boehnkeb, 2004) caracterizadas como domínios motivacionais.

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9 Estes autores identificaram 11 domínios motivacionais que evidenciam valores individualistas e coletivos, além de valores intermediários que perpassam estas duas dimensões. Esta perspectiva teórica mostra que estes diversos domínios são arranjados de forma circular, indicando aumento (quando próximos) ou redução (quando distantes) de compatibilidade entre eles e, quando opostos, em crescente conflito. A partir desta percepção os autores identificaram quatro grandes domínios motivacionais denominados de auto-aprimoramento, abertura a mudança, auto-transcendência e conservadorismo que agregam valores específicos e possuem certo grau de compatibilidade entre eles. Assim é observada uma estrutura bi-dimensional composta por quatro dimensões de valores de alta ordem, os quais são básicos e bi-polares. Esta classificação também auxiliará na interpretação dos resultados da pesquisa.

QUADRO 2- Relação entre os valores encontrados nas entrevistas sobre marcas regionais de café e a classificação de Schwartz

Dimensão de valor Tipo de Valor Sinônimo de valores obtidos na pesquisa para marcas de café.

Auto-aprimoramento

Poder: poder social, autoridade, riqueza

Realização: sucesso, capacidade, ambição, prazer, diversão. 25 – Ambição 27 – Realização pessoal 35 - Reconhecimento 30 – Prazer Abertura à mudança

Hedonismo: prazer, diversão, valores individuais e momentâneos

24 – Viver mais e melhor 34 – Nostalgia

29 – Bem estar Estimulação: vida sem rotina, excitante e

desafiante

31 – Qualidade de vida

Auto-direcionamento: pensamento independente, criatividade

Auto-transcedência

Universalismo: cabeça aberta, justiça social, igualdade, proteção para o ambiente. Benevolência: visar o bem estar das pessoas, solicitude, honestidade, clemência

26 – Bem estar da população

Tradição: compromisso e aceitação de questões culturais onde se esta inserido, humildade, devoção, gratidão

32 – Tradição

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10 Conservadorismo honradez, autodisciplina, honrando pais e

pessoas idosas

Segurança: harmonia, estabilidade da sociedade, harmonia social e individual, segurança da família, segurança nacional, ordem, limpo sociais.

28 – União familiar

33 – Segurança Fonte: Dados da Pesquisa

No sub-tópico a seguir será apresentada a matriz de implicação construída a partir da análise das relações diretas e indiretas obtidas das ladders construídas por meio da análise de cada uma das entrevistas realizadas com os consumidores de marcas regionais de café torrado e moído.

4.2 Matriz de Implicação Marcas Regionais de Café

A matriz de implicação para marcas regionais de café, representada na Tabela 01, apresenta todas as ligações diretas e indiretas obtidas na presente pesquisa. Vale ressaltar os resultados com relação ao atributo 3 (marca regional), que obteve o maior índice de ligações diretas, 9 incidências, com a conseqüência 18 (confiança na marca) e 8 incidências indiretas com a consequência 16 (saúde) e 7 incidências indiretas, com o valor 33 (segurança). Tais resultados confirmam a colocação dos autores Lewis Stubbs (1999) e Kapferer (2003), Pimentel e Barenco (2004), Schleyerback, K; V. Alvensleben (2006) de que é possível identificar fatores como a lealdade à marca estar, freqüentemente, relacionada à crença de que os produtos da região são de melhor qualidade. Ainda sobre o atributo 3 (marca regional) pode se observar a ocorrência de 6 incidências diretas com a conseqüência 12 (desenvolvimento da cidade) e 2 indiretas, e 5 incidências diretas com o valor 26 (bem estar da população). O que corrobora com a colocação de Rezende et al (2008) quando os autores consideram que o caráter regional de uma marca pode ser levado em consideração pelo consumidor sempre que ele valorize o produto pelo fato de a marca ser produzida na região.

O atributo 2 (rende mais) também apresenta um número significativo de incidências diretas, 7 ao todo, com relação a consequência 11 (economizo dinheiro); e 8 incidências indiretas com o valor 25 (ambição). Outro atributo que apresenta grandes incidências é o 1 (sabor forte), com 8 incidências diretas e 2 indiretas; com a conseqüência 8 (satisfação), 6 diretas e 6 indiretas; com a consequência 9 (disposição para o trabalho), 4 incidências diretas; com a consequência 21 (senti-se estimulada) e 7 indiretas com o valor 29 (Bem-estar).

Conforme colocado no tópico Metodologia, a construção do mapa hierárquico de valores (MHV) é a última fase da técnica laddering. O próximo sub-tópico explica a sua construção.

4.3 Mapa hierárquico de valor para as marcas regionais de café

A Figura 01 apresenta o MHV obtido a partir das entrevistas com os consumidores de marcas regionais de café da cidade de Uberlândia-MG. Pelo MHV é possível identificar a estrutura cognitiva desses consumidores, de forma a compreender as relações de valores e suas relações com as suas atitudes de compra. Assim, este mapa representa de forma agregada as principais relações que representam a estrutura cognitiva destes consumidores. O ponto de corte adotado para a construção do MHV foi 3, ou seja, apenas relações que tiveram um mínimo de 3 ocorrências foram representadas no mapa. A decisão pela utilização deste ponto

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11 de corte se deu em função da proposição de Reynolds e Gutman (1988) que determinam que para uma boa representatividade no MHV o ponto de corte deve permitir uma representação de pelo menos 2/3 de todas as relações contabilizadas na matriz de implicação. A discussão a seguir tem o objetivo de apresentar, de forma geral, as principais relações identificadas.

Percebe-se que o atributo 1 (sabor forte) foi um dos mais citados pelos entrevistados das marcas regionais de café, identificadas nas entrevistas. A partir do atributo 1, tem-se diversas cadeias, entre elas, as de maior destaque são 1-4-8-9-29, 1-4-8-16-29 e 1-4-8-16-24. Dentre as consequências de uso apresentadas para o atributo 1, a de maior incidência foi a consequência 8 (satisfação) que representa o ato ou efeito de satisfazer, uma alegria ao consumir o produto, um aprazimento ou contentamento. A partir dessa consequência, aparecem duas outras consequências também de grande relevância para analise do comportamento deste consumidor. A consequência 9 (disposição para o trabalho), que leva ao valor 29 (bem-estar) com maior incidência e com menor incidência ao valor 27 (Realização Pessoal). A conseqüência 16 (saúde), que leva a dois valores, o 24 (Viver mais e melhor) e o 29 (Bem estar). Outras consequências com ligações indiretas do atributo 1 que merecem atenção são a de número 21 (senti-se estimulada) e, com menor incidência, as de número 17 (Mal estar pela ausência do café) e 14 (Momento de estar com a família), com ligação para o valor 28 (União familiar).

O atributo número 3 (marcas regionais) é o segundo mais citado. Dentre os 20 consumidores entrevistados, 16 citaram essa característica como de relevância na decisão de compra. As cadeias apresentadas no mapa a partir deste atributo são: 3-12-19-33, 3-18-16-29, 3-18-16-24, 3-18-33, 3-12-26, 3-22-32, 3-8-30, 3-8-9-29. Essas cadeias possuem uma alta incidência e devem ser bem analisadas pelos profissionais do marketing para a compreensão do sistema cognitivo do consumidor das marcas regionais de café. Confirmando mais uma vez a colocação dos autores Lewis Stubbs (1999), Kapferer (2003), Pimentel e Barenco (2004), Schleyerback, K; V. Alvensleben (2006), Rezende et al (2008) que identificam alguns fatores que favorecem a existência e/ou permanência no mercado de marcas regionais. Dentre os principais fatores referenciados por estes autores e confirmados pelas conseqüências identificadas, pressupõe-se que para as marcas regionais de café, está a percepção de que existe uma lealdade à marca pela população local, e que essa lealdade está frequentemente relacionada à crença de que os produtos da região são de melhor qualidade.

O atributo 2 (rende mais) é o terceiro com maior incidência na pesquisa. Dentre os 20 entrevistados, 13 citaram esse atributo como sendo importante. A partir do atributo 2, as conseqüências que aparecem são sempre as mesmas, 10 (com menos pó se faz um bom café), seguido da conseqüência 11 (economizo dinheiro) e, a partir dessas conseqüências, três valores são identificados. Dessa forma, as cadeias modificam-se apenas na identificação dos valores elencados pelos consumidores. As cadeias são: 2-10-11-25, 2-10-11-27 e 2-10-11-29. Portanto o conjunto de valores que orientam o comportamento dos consumidores de marcas regionais de café de Uberlândia a partir do atributo 2 são: 25 (ambição), 27 (Realização Pessoal) e 29 (Bem-estar). Todos, em maior ou menor incidência, representam o fato de os entrevistados poderem comprar ou equilibrar suas compras. Essa consequência traz a alguns a possibilidade de comprar outras coisas, referindo-se assim ao valor 25 (ambição), ou à possibilidade de economizar, sobrar dinheiro para o sustento na terceira idade e nesses casos o valor identificado foi o 27 (realização pessoal) ou o valor 29 (bem-estar) por poder equilibrar as compras e poder pagar as contas ou oferecer algo a mais à família pela economia realizada.

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12 : Dados da pesquisa

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13 1 S a b o r fo rt e 2 R e n d e m a is 3 M a rc a d a c id a d e ( re g io n a l) 4 A ro m a b o m 5 P u ro 6 E n co n tr o e m v á ri o s lu g a re s 7 C o r 8 S a ti sf a ç ã o 9 D is p o si ç ã o p a ra o t ra b a lh o 1 0 C o m m e n o s p ó s e t e m u m b o m c a fé 1 1 E co n o m iz o d in h e ir o 1 2 D e se n v o lv im e n to d a c id a d e 1 3 C o n si g o f a ze r u m b o m c a fé 1 4 M o m e n to d e e st a r co m a f a m íl ia 1 5 E co n o m ia d e t e m p o 1 6 S a ú d e 1 7 M a l e st a r p e la a u sê n c ia d o c a fé 1 8 C o n fi a n ç a n a m a rc a 1 9 D im in u iç ã o d a m a rg in a li d a d e 2 0 C o m m a is e m p re g o t e m o s g e ra ç ã o d e r e n d a 2 1 S e n ti -s e e st im u la d a 2 2 G u a rd a r a s ra íz e s 2 3 D e sc a n sa r 2 4 V iv e r m a is e m e lh o r 2 5 A m b iç ã o 2 6 B e m e st a r d a p o p u la ç ã o 2 7 R e a li za çã o P e ss o a l 2 8 U n iã o f a m il ia r 2 9 B e m e st a r 3 0 P ra ze r 3 1 Q u a li d a d e d e V id a 3 2 T ra d iç ã o 3 3 S e g u ra n ç a 3 4 N o st a lg ia 3 5 R e co n h e ci m e n to 1 Sabor forte '0,0 0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '8,2 '6,6 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '0,0 '0,4 '2,1 '0,0 '0,0 '0,0 '4,0 '0,0 '1,1 '0,1 '0,1 '0,0 '0,6 '0,2 '0,7 '0,4 '0,1 '0,2 '0,1 '0,0 '0,1 2 Rende mais '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '4,0 '7,4 '0,0 '1,1 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,8 '0,0 '0,4 '0,0 '0,3 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1

3 Marca da cidade (regional) '1,0 0 '0,0 '0,0 '2,0 '1,0 '0,0 '0,3 '0,1 '0,0 '0,0 '6,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,8 '0,0 '9,0 '3,3 '2,2 '0,0 '4,0 '0,0 '0,2 '0,2 '0,5 '0,1 '0,1 '0,3 '0,0 '0,2 '0,4 '0,7 '0,1 '0,0

4 Aroma bom '1,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,1 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,3 '0,1 '0,2 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,1

5 Puro '1,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '4,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,1 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0

6 Encontro em vários lugares '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

7 Cor '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,3 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

8 Satisfação '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '2,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '1,0 '0,1 '2,0 '0,0 '1,1 '0,1 '2,2 '3,1 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0

9 Disposição para o trabalho '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '1,0 '0,0 '3,1 '0,0 '5,1 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0

10 Com menos pó se tem um bom café '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1

11 Economizo dinheiro '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '6,1 '0,0 '1,2 '0,0 '2,1 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

12 Desenvolvimento da cidade '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '1,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '3,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,2 '0,0 '0,0

13 Consigo fazer um bom café '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,1 '0,2 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0

14 Momento de estar com a família '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,1 '0,0 '0,0

15 Economia de tempo '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '1,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

16 Saúde '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '5,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '5,1 '0,0 '1,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0

17 Mal estar pela ausência do café '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,2 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

18 Confiança na marca '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '5,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,1 '0,0 '0,2 '0,0 '1,1 '0,0 '3,2 '0,0 '0,0

19 Diminuição da marginalidade '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,1 '0,0 '0,0

20 Com mais emprego temos geração de renda '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '2,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

21 Senti-se estimulada '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,1 '3,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1

22 Guardar as raízes '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '3,1 '0,0 '1,0 '0,0

23 Descansar '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,1 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0

24 Viver mais e melhor '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

25 Ambição '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

26 Bem estar da população '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

27 Realização Pessoal '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 28 União familiar '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '2,0 '0,0 '0,0 '0,0 29 Bem estar '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 30 Prazer '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 31 Qualidade de Vida '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 32 Tradição '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '1,0 '0,0 '0,0 33 Segurança '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 34 Nostalgia '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 35 Reconhecimento '0,0 0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0 '0,0

Tabela 01 – Matriz de implicação

(14)

14

Figura 1 – Mapa Hierárquico de Valor Fonte: Dados da pesquisa

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15 Como o ponto de corte escolhido para a apresentação do mapa foi 3, percebe-se que o atributo 4 (aroma) aparece no mapa a partir da ligação direta com o atributo 1 (sabor forte), uma vez que as outras relações representam incidências menor que 3 e, por isso, não foram representadas no mapa.

O atributo 5 (puro) é o quarto atributo com maior incidência e está ligado diretamente à consequência 16 (saúde), o que representa que os consumidores consideram que a pureza do café afeta positivamente, ou não afeta negativamente, a saúde da pessoa. A partir da saúde, é possível encontrar os valores 29 (bem estar) e 24 (viver mais e melhor), o que confirma a colocação acima, de que o consumidor considera a pureza do alimento, ou seja, o fato de ele não possuir misturas com produtos que possam prejudicar a saúde, um fator importante para o alcance dos valores bem-estar e viver mais e melhor. As cadeias encontradas são: 5-16-24 e 5-16-29.

Os atributos 6 (encontro em vários lugares) e 7 (cor) possuem o mesmo número de incidências. Foram 4 os entrevistados que os citaram como características relevantes na decisão de compra. A cadeia encontrada para o atributo 6 chega apenas a consequência de uso numero 15 (economia de tempo). Os valores não foram representados pelo fato de a incidência ter sido menor que o ponto de corte, mas a partir da Tabela 01, a matriz de implicação do café, percebe-se que os valores são 28 (União familiar); pelo fato de sobrar tempo para estar com a família; e 29 (bem estar), pelo fato de realizar a compra com agilidade. O atributo 7 se liga diretamente a conseqüência 13 (consigo fazer um bom café) que se liga a conseqüência 8 (satisfação) e, a partir daqui, tem-se outras possibilidades de cadeias que são: 7-13-8-30, 7-13-8-9-27, 7-13-8-9-29, 7-13-8-16-24, 7-13-8-16-29.

Os resultados encontrados até aqui são importantes informações a respeito do comportamento dos consumidores de marcas regionais de café, uma vez que identificam a relação de valor dessas marcas a partir de uma sequência de informações importantes para a definição de estratégias de marketing que visem atender às reais necessidades de seus consumidores e, com isso, garantir o relacionamento de longo prazo. A partir dessas informações, é possível definir estratégias de posicionamento, estruturar bases de segmentação de mercado por valores, merchandising e desenvolvimento do produto.

Dentre as orientações de percepção dominantes do MHV das marcas regionais de café, ou seja, orientações de percepção mais representativas destes consumidores, tem-se: 1-4-8-9-29 e 1-4-8-16-24. Nessas duas cadeias a percepção de valor é 29 (bem-estar) e 24 (Viver mais e melhor). Esses valores estão relacionados ao Hedonismo, prazer, diversão, valores individuais e momentâneos e que indica segundo a escala de Schwartz (1992), a dimensão de valor “Abertura à mudança”. Por outro lado, outras duas cadeias de orientação de percepção dominantes são: 3-12-19-33 e 3-18-33. A estrutura cognitiva dessas duas cadeias leva ao valor 33 (segurança) que está relacionado a dimensão de valor de Schwartz (1992) e Schwartz e Bilsky (1987) “conservadorismo”. Outra cadeia que merece destaque é a 2-10-11-25, o valor 25 (ambição), tipo de valor “realização”, e a dimensão de valor segundo Schwartz (1992) e Schwartz e Bilsky (1987) é “Auto-aprimoramento”.

A partir dessas cadeias tem-se que a percepção de valores dos consumidores de marcas regionais de café torrado e moído está relacionada à abertura para mudança e ao

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16 conservadorismo. Esses são valores opostos quando analisados individualmente. No entanto, ao analisar a estrutura cognitiva que leva ao valor 24 ou 29, percebe-se que quando o consumidor busca um sabor forte, ele busca como consequencia a satisfação o prazer, e isso para ele está relacionado ao bem estar e também a viver mais e melhor, nesse sentido a dimensão de valor é a abertura a mudança. No entanto, quando ele opta pela marca regional, 55% dos entrevistados demonstram confiança e como valor “segurança”, e 45% dos entrevistados optam pela marca regional, pois dessa forma podem auxiliar no desenvolvimento da cidade e esse fato também o leva ao valor “segurança”, que segundo as dimensões de Schwartz (1992) e Schwartz e Bilsky (1987) está relacionado ao conservadorismo.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo geral dessa pesquisa foi investigar sob a ótica da teoria da cadeia de meios-fim o comportamento dos consumidores de produtos alimentares com relação a marcas regionais de café torrado e moído da cidade de Uberlândia – Minas Gerais.

A presente pesquisa conseguiu identificar a estrutura cognitiva destes consumidores, e a relação de valores com suas atitudes de compra. Identificados os valores pertencentes à percepção dos consumidores de marcas regionais de café torrado e moído, a escala de Schwartz se mostrou útil para classificá-los quanto ao tipo de motivação relacionado.

Foi possível verificar que para o consumidor de marcas regionais de café torrado e moído o ato de tomar o café está relacionado a valores individuais de bem estar, que está relacionado a possibilidade de alcançar a realização pessoal e profissional. O café tem como conseqüência principal a disposição para o trabalho que possibilita ao consumidor o bem estar e a sua realização. Sendo assim, as dimensões de valor identificadas por Schwartz de maior incidência são: auto-aprimoramento e abertura à mudança.

Outro valor de grande incidência para o consumidor de marcas regionais de café é a segurança, que foi identificado a partir do atributo 3 (marca regional). Diante do contexto que motivou esta pesquisa, caracterizado pela presença cada vez maior de grandes marcas de alimentos nas gôndolas dos supermercados em detrimento das marcas regionais, a identificação de atributo “marca regional” como um dos atributos mais representativos quando da escolha pelo consumidor se mostra como uma informação de grande importância para o setor. Grande parte dos consumidores de café torrado e moído entrevistados demonstra conhecimento sobre a marca adquirida quanto a sua regionalidade, sendo que, esta característica é valorizada como um meio para que ele atinja um conjunto de valores específicos, o que reforça a importância deste atributo na perspectiva estratégica das empresas do setor, quando do desenvolvimento do produto, sinalizando que a manutenção desta característica no desenvolvimento do produto café torrado e moído pode ser considerado como uma vantagem competitiva potencial. Para o consumidor, o fato de comprarem uma marca regional tem como conseqüência o desenvolvimento da cidade, melhores opções de emprego, a diminuição da marginalidade, que são conseqüências ligadas ao valor segurança, que pertence a dimensão de valor conservadorismo, segundo Schwartz. Outro importante resultado está no fato de a escolha por uma marca regional

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17 estar também diretamente ligada à confiança. O consumidor acredita que o fato de a marca ser regional é um indício de que se trata de uma marca de confiança, ou porque ele conhece, ou porque alguém de seu relacionamento trabalha na empresa, e ainda, pelo tempo da empresa no mercado.

Segundo Grunert e Juhl (1995) e Schwartz & Sagie (2000) o valor segurança deriva das necessidades básicas individuais e grupais e representa o objetivo de segurança, harmonia, estabilidade social e de relacionamentos e de si próprio. Na perspectiva desses autores esse domínio motivacional também caracteriza uma relação intermediária identificando um conjunto de valores que perpassam tanto o individualismo como o coletivismo em sua caracterização.

Também a partir do MHV foi possível verificar as cadeias 3-22-32 (marca regional - guardar as raízes – tradição) encontradas para o consumidor de marcas regionais de café e 1-20-37 (sabor – lembrança – tradição). Tais cadeias auxiliam a compreender a colocação dos autores KAPFERER, 2003; POULAIN, 2004; CASOTTI, 2002; FISCHLER, 2001, de que o modelo alimentar está diretamente relacionado à aprendizagem acumulada de geração em geração e que esse fato influencia na decisão de compra de determinados produtos e marcas. Muitas foram as entrevistas em que o discurso dos entrevistados confirma o que Grande (2007) afirmou, de que, as pessoas adquirem “programações mentais” desde a infância. É possível identificar discursos como “aprendi com minha mãe”, “desde pequena essa é a marca utilizada em minha casa”, entre outras. Tais evidências, confirmadas pelas cadeias formadas, vão ao encontro, mais uma vez, dos estudos que estabelecem que a preferência do consumidor com relação a marcas de produtos alimentares é, freqüentemente, relacionada às manifestações dos valores adquiridos desde a infância. À medida que a pessoa chega a fase adulta, esses valores costumam ficar no inconsciente e são de difícil mudança. Esta relação mais uma vez reforça a importância do “ser regional” como atributo deste produto e passível de ser trabalho na perspectiva mercadológica.

Assim, foi possível verificar que para as marcas regionais de café torrado e moído da região de Uberlândia, MG, os entrevistados têm total consciência de que estão comprando um produto regional. Essa constatação confirma a importância dessa pesquisa, uma vez que evidencia a percepção dos consumidores de que os produtos que estão adquirindo e consumindo são marcas regionais. Portanto, identificar a estrutura cognitiva destes consumidores colabora como fonte de subsídios para os profissionais de marketing de indústrias de marcas regionais de café torrado e moído tanto no desenvolvimento de estratégias de produto, identificando características e relacionando-as aos benefícios que proporcionam e aqueles desejados pelos consumidores quanto no desenvolvimento da comunicação de marketing, estabelecendo a relação entre as características do produto/marca com os valores pessoais desses consumidores.

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