A infância na sociedade do consumo: a influência que a mídia exerce sobre o desenvolvimento infantil

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(1)A I NFÂNCI A NA SOCI EDADE DO CONS UMO: A I NFLUÊNCI A QUE A MÍ DI A EXERCE SOBRE O DESENVOLVI MENTO I NFANTI L Sabri na Her mann Basso1 Eli sabet h Mari a Foschi era2 RES UMO: A pesqui sa a seguir reconhece a cri ança co mo um ser de direit os, pot enci ali dades e que ocupa l ugar de centrali dade no sei o fa mili ar, ganhando, por consegui nt e, o poder de i nfl uir nas decisões de co mpr a da fa míli a e t or nando-se público al vo da publi ci dade de bens e servi ços. Dest a for ma, o present e est udo obj eti vo co mpr eender as i nfluênci as que a mí di a exerce sobre o desenvol vi ment o i nfantil na soci edade cont e mporânea. Para o pr opósit o, realizou-se u ma pesqui sa bi bli ográfi ca funda ment ada a partir de diferent es obras e aut ores perti nent es ao t e ma. Pr opõe-se ai nda, debat er a repercussão da pr obl emáti ca no a mbi ent e escol ar, já que est e deve pr oporci onar subsí di os e preparar o educando a agir de for ma crítica, refl exi va e consci ent e na soci edade, para que contri bua co m a li bert ação do consu mi s mo enrai zado no sist e ma econô mi co at ual. Pal avras chaves: Consu mo Consci ent e. Consu mo I nfantil. Educação. Mídi a.. Introdução. O present e arti go apresent a um t e ma perti nent e para a área da educação, ou sej a, di scorre sobre a i nfância e sua compr eensão na soci edade cont e mporânea. Para tal, utilizou-se co mo referência aut ores que discut e m a soci edade do consu mo, co mo: Zyg munt Bau man, Jean Baudrillard, Benj a mi n Bar ber, dentre outros. A referi da t e máti ca apr of unda, sobret udo, as i nfl uênci as da mí di a e m rel ação ao desenvol vi ment o i nfantil e mostra-se oport uno, vist o que o perí odo da i nfânci a se revela pr opí ci o à for mação de consu mi dores e m pot enci al. Co mo dest aca Cost a (2009, p. 77), as cri anças j á i ngressa m na escol a "t otal ment e capt uradas pel as mal has do consu mo". Nesse cont ext o, al guns questi ona ment os são oport unos sobre as diferent es responsabili dades dos adult os, visando um consu mo consci ent e, i ncl usi ve na escol a. Di ant e disso, é rel evant e i ndagar: como se caract eri za a i nfânci a na soci edade do consu mo?. Quai s i nfl uênci as a mí di a exerce sobre o. desenvol vi ment o i nfantil? Co mo se dá t al repercussão no a mbi ent e escol ar? Essa pesqui sa j ustifica-se pel o fat o do consu mo se constit uir como base de nosso sist e ma cult ural, port ant o, present e no a mbi ent e escol ar. A cri ança e adol escent e dei xa m de ser uma quest ão de i nt eresse apenas das fa míli as e educadores, t orna m-se públi co al vo da publi ci dade de bens e servi ços, dest a for ma, os apel os mi di áti cos adentram os mur os da escol a através de seus diferent es at ores. De acor do co m Baudrillard, “[...] exi st e hoj e u ma 1 2. Acadê mi ca do Curso de Pedagogi a, da Uni versi dade de Passo Fundo. 151419 @upf. br Pr ofessora do Curso de Pedagogi a/ UPF. Ori ent adora dest e arti go. bet hf osch @upf. br.

(2) 2. espéci e de evi dênci a fantásti ca do consu mo e da abundânci a, cri ada pel a multi pli cação dos obj et os, dos servi ços, dos bens mat eriais” (1995, p. 15). Co m base nas quest ões pr opost as, o pri ncipal obj eti vo dest a pesqui sa é co mpr eender as i nfl uênci as que a mí di a exerce sobre o desenvol vi ment o i nfantil na soci edade cont e mpor ânea, al é m de caract eri zar a soci edade do consumo. Vi sa ai nda analisar os hábit os de consu mo na i nfânci a e debat er sobre a repercussão do consu mi s mo i nfantil na escol a. Esse arti go será funda ment ado através. da pesqui sa bi bli ográfica.. Nessa. modali dade, Knecht el (2014, p. 146) dest aca co mo um est udo estrut urado e desenvol vi do co m base e m mat erial publi cado, ou sej a, mat erial acessí vel ao públi co em geral, co mo: li vros, revist as, mat eri ais el etrôni cos. Sua fi nalidade é col ocar o pesquisador e m cont at o co m o que foi escrit o sobre det er mi nada t e máti ca. Dest a for ma, o arti go est á di vi di do e m três partes apresent adas e m seu desenvol vi ment o: “A soci edade do consumo”, “ Os hábit os de consu mo vi abilizados pel a mí di a”; e “ A repercussão do consu mi s mo i nfantil na escol a”.. 1. A soci edade do cons u mo. O t er mo “soci edade do consu mo” t e m si do utilizado para represent ar um fenô meno soci al e m decorrênci a do sist e ma capit alist a que se i nt ensificou ao l ongo dos sécul os, t endo o consu mo co mo ei xo organi zador da soci edade. Para Bau man (2008), o at o de consu mi r é i ntrí nseco na hu mani dade, como dest aca, Se reduzi do à for ma arquetípi ca do ci cl o met abóli co de i ngest ão, di gest ão e excreção, o consu mo é u ma condi ção, e um aspect o, per manent e e irre moví vel, se m li mit es te mporais ou históri cos; um el e ment o i nseparável da sobrevi vênci a bi ol ógi ca que nós hu manos co mpartil ha mos co m t odos os outros organi s mos vi vos. Vi st o dessa maneira, o fenô meno do consu mo t em raí zes tão anti gas quant o os seres vi vos - e co m t oda cert eza é part e per manente e i nt egral de t odas as for mas de vi da conhecidas a partir de narrati vas hi st óri cas e rel at os et nogr áfi cos (p. 37).. De acor do co m o aut or, as ati vi dades de consu mo ou correl at as a el a, oferecera m a “ mat éria-pri ma”, a partir da qual se mol dara m a vari edade de for mas de vi da e padr ões de rel ações i nt er-hu manas. O aut or ai nda reali za uma disti nção entre o consu mo e o consu mi s mo caract eri zando a mbos. Dessa for ma o consu mi s mo pode ser consi derado u m ti po de,.

(3) 3. [...] arranj o soci al result ant e da reci cl age m de vont ades, desej os e ansei os hu manos roti neiros, per manentes e por assi m di zer, “neutros quant o ao regi me”, transf or mando- os na pri nci pal f orça propul sora e operati va da soci edade, u ma força que coor dena a repr odução sist ê mi ca, i nt egração e a estratificação soci ais, al é m da for mação de i ndi ví duos hu manos, dese mpenhando ao mes mo t e mpo u m papel i mport ant e nos processos de aut o-i dentificação i ndi vi dual e de gr upo, assi m co mo na sel eção e execução de políticas de vi da i ndi vi duai s O “consu mi s mo” chega quando o consu mo assu me papel-chave que na soci edade de pr odut ores era exerci do pelo trabal ho. (p. 41).. Reit era ai nda que, enquant o o consu mo é uma caract erística e uma ocupação dos seres hu manos co mo i ndiví duos, o consu mi s mo é u m atri but o da soci edade. Assi m, o aut or no mei a essa passage m de “revol ução consu mi st a”. Segundo Bau man (2008, p. 38, apud Coli n Ca mpbell, 2004), “quando nossa capaci dade de ‘querer’, ‘desej ar’, ‘ansi ar por’ e particul ar ment e de experi ment ar t ais e moções repeti das vezes de fat o passou a sust entar a econo mi a”. Logo, o consu mo que ant es era uma for ma de aqui si ção de bens para a sobrevi vênci a, para dar cont a do desenvol vi ment o hu mano, transf or mou-se e m u ma cult ura; e os consu mi dores nesse cenári o cont e mpor âneo, esti vera m cada vez mai s preocupados e m adquirir o que a mí di a dit ava através de seus si gnos, do que satisfazer uma necessi dade real. Nest e senti do, Baudrillar d (1995) sali ent a a import ânci a da compr eensão do si gnifi cado que a mercadori a pode t er para o i ndi ví duo da soci edade atual, j á que não adquiri mos coi sas, mas si m, si gnos. A mercadori a se une ao si gno e através dessas associ ações, i magi nári as e si mbóli cas, el a se tor na mai s atraent e. Por essa razão, os i ndi ví duos preocupa m-se mai s com o si gnifi cado que det er mi nado pr odut o venha a t er, do que co m a sua funci onali dade ou utili dade. Isso por que a aqui si ção acaba se constit ui ndo e m mor al, enquant o siste ma de val ores, e ai nda, um sist e ma de co muni cação, conf or me expli ca o aut or, “[...] compõe t odo um sist e ma de val ores, com t udo o que est e t er mo i mpli ca enquant o função de i nt egração do gr upo e de control e soci al. ” (1995, p. 81). Sousa Juni or (2009, apud Cancli ni, 1999) expli ca que, O si gno é caract eri zado pelo conj unt o de i mpli cações si mbóli cas que vê m associ adas a u m det er mi nado obj et o e é atri buí do soci al mente. [...] E consi dera o consu mo co mo u ma das di mensões do pr ocesso co muni cacional, rel aci onando- os co m práti cas e apr opri ações cult urais dos di versos suj eit os envol vi dos no sist e ma. (p. 31- 32). Al é m di sso, como afir ma Bau man (2008, p. 63), o i ndi ví duo é levado a necessi dade de possuir al go pel a pro messa de satisfação, o que acaba sendo mai s i nt ensa do que a necessi dade efeti va de obt er o obj et o e m quest ão. Port ant o, quando os bens de consu mo são adquiri dos, a satisfação t or na-se mo ment ânea e l ogo é substit uí da por u m novo desej o..

(4) 4. É u ma busca i ncansável e m saci ar os novos desejos que constrói o ci cl o de renovação dos mes mos. Assi m sendo, a soci edade do consu mo se mant é m fértil enquant o per dur a a i nsatisfação de seus me mbr os. A soci edade do consu mo t em co mo base de suas al egações a pro messa de satisfazer os desej os hu manos e m u m grau que nenhu ma soci edade do passado pôde al cançar, ou mes mo sonhar, mas a pro messa de satisfação só per manece sedut ora enquant o o desej o conti nua i nsatisf eit o; mai s i mport ant e ai nda, quando o client e não est á “pl ena ment e satisfeit o” ( BAUMAN, 2008, p. 63). Baudrillard (1995) reconhece o consu mo co mo ei xo or gani zador das soci edades cont e mpor âneas. O aut or ta mbé m afir ma que “vi ve mos o t e mpo dos obj et os” (p. 16), ou sej a, existi mos de acor do com seu rit mo e e m confor mi dade co m a sua sucessão contí nua. Essa é uma das caract erísti cas que nos difere das ci vilizações ant eri ores, em que os obj et os era m durávei s como descrita na “soci edade dos produt ores” 3 . Na era dos sóli dos, a “soci edade dos produt ores” co mo apont a Bau man (2008), preocupava-se co m a segurança, na qual se adquiri a m a mpl os vol umes de bens e est es era m espaçosos, pesados e i móvei s i ndi cava m u m fut ur o segur o, const ant e conf ort o, poder e respeit o pessoais, i munes aos fut ur os caprichos do desti no. Já na soci edade de consumi dores “e m aguda oposi ção às for mas de vi da precedent es, associ a a felici dade não tant o à satisfação de necessi dades, [...], mas a um vol ume e uma i nt ensidade de desej os se mpre crescent es” (p. 44). O aut or defende que nossos ant ecessores vi vera m e m u ma soci edade na qual o papel-chave era exerci do pel o trabal ho e, at ual ment e, o consu mo assu me o papel central. Dest a maneira, obser va-se que e m a mbas as soci edades exi st e m a pr odução e o consu mo de bens, a diferença está no dest aque dado ao consu mo e sua si gnifi cação e m cada período.. 2. Os hábitos de cons umo vi abilizados pel a Mídi a. No cont ext o da soci edade cont e mpor ânea, é funda ment al o ent endi ment o sobr e os hábit os de consu mo da cri ança e as esferas que contri bue m para a for mação dest e consu mi dor e m pot encial, tendo e m vi st a que esses i ndi ví duos são um seg ment o de i nt eresse crescent e de produt os e servi ços.. 3. Para apr of undar o conceit o de soci edade dos pr odut ores, ler Vi da para consumo: a transf ormação das pessoas e m mer cadori a do autor Zyg munt Bau man (2008).

(5) 5. Dest a for ma, est e t ópi co est á subdi vi di do e m dois itens perti nent es para trat ar do te ma: “ A i nfânci a e a i nteração soci al ”, no qual serão expost as al gu mas concepções acerca da i nfânci a e seu desenvol vi ment o no a mbi ent e soci al; “A for mação do consu mi dor e a publi ci dade i nfantil”, abordando as rel ações que se est abel ece m e i nfl uenci am na for mação de novos co mpr adores e a i nfl uênci a que a publi cidade i nfantil exerce sobre os mes mos.. 2. 1 Ai nf ânci a e a i nteração soci al. As transf or mações se sucedera m e m di versos eixos que rege m nossa soci edade, i ncl usi ve sobre os conheci ment os e compr eensão acerca da i nfânci a. Segundo Arri ès (1986, p. 10), no Perí odo Medi eval, não havi a a di visão et ári a ou geraci onal entre as pessoas, o úni co mo ment o e m que a cri ança recebi a at enção diferenci ada, e que de fat o exi stia esse cui dado, era enquant o bebê e que necessit ava dos cui dados mat er nos.. Após. esse perí odo “frágil ” a cri ança i ni ci ava a partil ha do a mbi ent e adulto e trabal ho. A soci ali zação e a aprendizage m da cri ança não era m asseguradas e ne m control adas pel a fa míli a, el a aprendi a ajudando o adult o a fazer. Logo, a i nfânci a nesse perí odo era caract eri zada pel a i nexperi ênci a, dependênci a e i ncapaci dade de responder às de mandas soci ais mai s compl exas. Ai nda de acor do co m o aut or, “a passage m da cri ança pel a fa míli a e pel a soci edade era muit o breve e muito i nsi gnifi cant e para que ti vesse te mpo ou razão de forçar a me móri a e t ocar a sensi bili dade” (1986, p. 10). Some nt e no fi nal do sécul o XVII, a escol a se t ornou responsável pela aprendi zage m das cri anças, [...] A cri ança foi separada dos adult os e manti da a dist ânci a nu ma espéci e de quarent ena, ant es de ser solt a no mundo. [...]. Co meçou ent ão u ml ongo pr ocesso de encl ausura ment o das cri anças que se est enderi a at é nossos di as, e ao qual se dá o no me de escol ari zação (ARRI ÈS, 1986, p. 10.). Em u m pris ma geral, as concepções sobre a i nfânci a fora m se modifi cando co m o passar do t e mpo, e el a foi ganhando seu espaço na soci edade, visi bili dade nos est udos teóri cos-ci entíficos e m di versos ca mpos de atuação de pr ofissi onai s. Na psi col ogi a, soci ol ogi a e bi ol ogi a, por exe mpl o, fez co m que se consoli dasse um ol har diferenci ado e m rel ação às for mas de se referir, cui dar e educar as cri anças, poré m, ai nda não são concepções gl obai s e li neares. De acor do co m Menezes, “[...] est e ter mo faz referênci a a u m seg ment o soci al, não uni versal e hist orica mente transf or mável no que di z respeit o aos.

(6) 6. saberes e práti cas a el e relaci onados, ao passo que cri anças se mpr e exi stiram, enquant o ser e m desenvol vi ment o” (2016, p. 7). É na i nfânci a que se dá o i ní ci o da aprendi zagem, poi s nesse perí odo da vi da se i ni ci a m as descobert as de si mes mo, do outro e do mundo e a partir desse mo ment o, o suj eit o co meça a construir sua pr ópri a for ma de pensar e agir. De acor do com Pil etti, [...] o ser hu mano est á se mpre, durant e t oda a sua vi da, sendo constit uí do, desenvol vendo-se, nu m pr ocesso e m que transfor ma a nat ureza por mei o de suas ati vi dades, suas condi ções de vi da e, por consegui nt e, cri a e recri a a si mes mo e sua espéci e, medi ado por múlti pl as det er mi nações. (2014, p. 11). A i nserção do i ndi ví duo na soci edade é consi derada co mo pr ocesso de socialização, el a se dá no decorrer de t oda a vi da, desde seu nasci ment o at é o di a de sua mort e. Essas i nt erações são medi adas geral ment e por agent es de soci alização, como a fa míli a, a escol a ou pessoas de conví vi o ( Al ves, 2011, p. 3-4, apud Mont eiro & Sant os, n. d.). São nas rel ações, especi al ment e a de mãe e fil ho, que são fundadas as fut uras co mpet ênci as soci ais e e moci onai s ao l ongo da vi da. O suj eit o desenvol ve-se e m i nt eração com o a mbi ent e e co m os outros que corresponde m às suas necessi dades e o mes mo i nseri do nesse mei o soci al e cult ural adot a, inconsci ent e ment e, comport a ment os e atit udes predo mi nant es na co muni dade. De acor do co m Pil etti, “a condi ção essenci al do ho me m é que el e é um ser soci al, político e hist óri co e que constrói e é construí do, cri a e é recri ado medi ado pel as rel ações soci ais est abel eci das hist orica ment e” (2014, p. 35).. Nest e senti do,. o russo Lev. Se mi onovit ch Vygot ski (Pil etti 2014 apud Vygot ski 1896 - 1934) é consi derado o pri nci pal represent ant e da cha mada Psi col ogi a hist órico-cult ural, na qual o aut or dest aca a contri bui ção da i nt eração soci al,. da cult ura e da li nguage m no pr ocesso de. desenvol vi ment o da aprendi zage m hi st óri ca e social do suj eit o. O desenvol vi ment o hu mano te m nas rel ações soci ais sua mol a pr opul sora, desde o nasci ment o e e m t oda a sua traj et óri a de evol ução at é t or nar-se o ho me m cult ural. Ao ent ender mos a aprendi zage m co mo font e de desenvol vi ment o, reforça mos a concepção de que a cri ança aprende desde que nasce. (PI LETTI, 2014, p. 39). Val derra mas, citando Wal l on (2017, p. 24), diz que na concepção do aut or, a cri ança é essenci al ment e e moci onal e vai se construi ndo pr ogressi va mente como u m ser sóci o-cogniti vo, poi s as trocas e i nt erações com os outros suj eit os desencadei a m seu.

(7) 7. desenvol vi ment o. Quando a cri ança est á no est ági o sensóri o- mot or 4 ela co mpr eenderá o mei o a sua volt a com a me di ação de outras pessoas. Ant es mes mo da li nguage m fal ada, a cri ança utiliza-se de suas expressões e e moções para co muni car-se. Conf orme a cri ança vai se desenvol vendo e crescendo el a aprende e modifi ca seu co mport a ment o de acor do co m as respost as de outros i ndi ví duos e do mei o soci al, ist o i ncl ui as mí di as as quai s as cri anças const ant e ment e tê m cont at o, diret a ou i ndiret a ment e. Al guns aspect os da mudança ocorri da na i nfânci a se dest acam, co mo: o vest uári o, hábit os ali ment ares, a for ma co mo se co muni ca m ver bal ment e, as bri ncadeiras, comporta ment os, atit udes, desej os e aparênci a. De acor do co m Weber (2016, apud Post man, 2012) Esses novos co mport a ment os, caract erísticas e práticas de consu mo não acont ece m e m u m vácuo soci al, mas si m e m u ma soci edade – t a mbé m modi fi cada – e m que not a-se a exist ênci a de três grandes esferas, responsávei s pel a soci alização da cri ança: (i) a fa míli a, (ii) a escol a, (iii) a mí di a e as práti cas de consu mo. (2016, p. 4). Nest e senti do, é i mport ant e ent ender mos co mo se dá a for mação do consu mi dor e co mo essas esferas i nfl uem nessa construção. Weber (2016, apud Boor di eu, 1999), di z que, “a fa míli a evol ui de acordo co m as conj unt uras soci ocult urais e trans mite seu patri môni o econô mi co e cult ural à criança” (2016, p. 7). A criança recebe esse patri môni o e i ncor porao não de for ma passi va, mas co m capaci dade de i nt erpret ar e agenci ar, co mo l egíti ma a soci ol ogi a da i nfânci a.. 2. 2 A for mação do consu mi dor e a publi ci dade i nf antil. A cri ança envolt a na soci edade do consu mo necessit a processar uma séri e de experi ênci as e estí mul os rel aci onados ao mes mo, vi st o que e m decorrênci a da facili dade ao acesso às mí di as, acompanha a publi ci dade excessi va de pr odut os, e tendo, por consequênci a, a i ngenui dade facil ment e persuadi da. At ravés de personagens, ji ngl es, artist as fa mosos e a falsa i dei a de que ser “ mel hor” ou garantir um “st at us” no gr upo di ant e da posse de det er mi nado pr odut o, a cri ança perceberá que o ter preval ece o ser. Assi m, as primei ras vi vênci as de consu mo são fat ores det er mi nant es para a defini ção de umf ut ur o adulto e o seu co mport a ment o. De acor do co m. 4. Refere-se à Teori a do Desenvol vi ment o Cogniti vo de Jean Pi aget, a qual se di vi de em quatro estági os, sendo el es: sensóri o- mot or, pré- operat óri o, operat óri o concret o e operat óri o for mal..

(8) 8. Al ves (2011, apud Mc Neal, 1992), exist e m al gu mas fases disti nt as vi venciadas na i nfânci a que pr opi ci a m o cont at o e a for mação de um consu mi dor e m pot enci al, [...]a pri meira fase se dá onde a cri ança é levada para as l oj as, e m seus pri meir os te mpos de vi da, e obser va os co mport a ment os de seus pais; a segunda, por volt a dos doi s anos, quando a cri ança j á percebe a li gação entre os produt os vist os na tel evisão e os que são oferecidos e ml oj as; na terceira fase el a consegue ent ender que t e m capaci dade de persuadir seus pais a co mpr ar apenas apont ando o dedo para o pr odut o desej ado, e em t or no dos quatro anos de i dade j á obt ê m u ma rel ação entre a publi ci dade, produt o e l oj a co meçando a sentir desej o e satisfação quant o à co mpr a do pr odut o; a últi ma fase te m i ní ci o entre os seis e set e anos, que é quando os a mi gos exerce m cert a i nfl uênci a sobre a compr a de produt os e é possí vel obser var-se uma l ealdade perant e as marcas. (2014, p. 5). Nessas experi ênci as i ni ciais, a fa míli a exerce papel funda ment al sobre co mo se darão as experi ênci as fut uras entre cri ança e consu mo. Mas é i mport ant e dest acar, que a rel ação entre os pais e seus fil hos passou por modifi cações co m o passar do t e mpo, "e m que os pais cada vez mai s at arefados e pre mi dos pel a busca de uma vi da mel hor são obri gados a di vi dir seu te mpo entre os fil hos e o trabal ho. " ( SI LVA, 2012, p. 11). Al é m di sso, a rel ação ant es mar cada pel o aut orit arismo, at ual ment e é caracteri zada por u ma mai or negoci ação, nas quai s a cri ança passa a ter voz ati va na decisão de co mpr a, aliás, muit as at é recebe m di nheiro para gast ar de acor do co m seus desej os. Essa mai or li ber dade de negoci ação faz co m que a fa míli a, ant es “ medi adora” i ni ci al na rel ação est abel eci da entre consu mo e cri ança, altere seu st at us para i nfl uenci adores ou i nfluenci ados a consu mi r. Nest e senti do, são perti nent es al guns exe mpl os das rel ações de consu mo que se i nst auram no sei o fa mili ar e est es i nfl uenci a m na “f or mação de consu mi dores”. Co mo, por exempl o, quando os pais ou responsávei s co mpr a m det er mi nado pr odut o para a cri ança como for ma de recompensa por bo m co mport a ment o ou pel as boas not as na escol a; para co mpensar al gu ma ausênci a, sej a de afet o ou de t e mpo de quali dade com a cri ança; ou si mpl es ment e para cessar co m al gu ma “birra”. Co m os pais trabal hando o di a t odo, as cri anças fi ca m mai s te mpo sozi nhas e m casa e com isso, passa m horas e m frent e à tel evi são, co mput ador e outras mí dias, e est as est ão, cada vez mai s, enri quecidas co m apel os publi citári os e j ogadas de mar keti ng que vi sa m capt ar cada vez mai s adept os aquel e pr odut o. As crianças são seduzidas pel o mundo má gi co apresent ado à elas, os quai s as faze m acredit ar que “t odo mundo vai te achar o má xi mo” ou “você será i gual às pri ncesas” se ti ver esse pr odut o, e isso faz co m que el as i nsist a m na co mpr a do pr odut o e os pais o compr e m para satisfazê-l as. Nest e aspect o, Car val ho (2014) dest aca três ca mi nhos efi cazes utilizados pel a publi ci dade de pr odut os,.

(9) 9. Psi col ógi co: o prazer da for ma, expli cado por Freud, at ua sobre o recept or, co mo prazer eróti co (no senti do psicanalítico) e co mo li bert ador de tendênci as, tal o poder da censura e m nós. É u m encoraj a ment o para fazer o que o superego (a consci ênci a) não per mit e e um prazer e m si; Ant r opol ógi co: reavi va e m nós arquéti pos col eti vos mai s funda ment ais, co mo a dona de casa perfeita, a mul her sedução, o ho me m máscul o do mi nador e outros; Soci ol ógi co: fal a mai s ao públi co do que sobre o pr odut o, fazendo- o sentir-se part e de u ma co muni dade que usa det er mi nado pr odut o. O apel o soci ol ógi co t e m suas ori gens na for mação dos gr upos soci ais, tant o que Sl ogan (saxão) e Récl ai m (francês) são apel os à reuni ão do cl ã co mo t a mbé m grit o de guerra de u m gr upo. (p. 32). A publi ci dade e pr opaganda de pr odut os i mplica m sonho e felici dade, val ores i mat eri ais, est abel ece m model os e padr ões est éticos, onde os adult os compr eende m isso, mas as cri anças, "não possue m mat uri dade psico-cogniti va sufi ci ent e para discer nir o i nt erj ogo exi st ent e nas entreli nhas das pr opagandas, que é a persuasão à co mpr a de u m pr odut o ou servi ço, travesti da da pr omessa de satisfação de seus "desej os". " ( MENEZES, 2016, p. 8, apud Andr oni ki dis &La mbri ani dou, 2010). O Consel ho Federal de Psi col ogi a decl ara que, Al é m da menor experi ênci a de vi da e de menor acú mul o de conheci ment os, a cri ança ai nda não possui a sofisticação i nt el ect ual para abstrair as leis (físi cas e soci ais) que rege m esse mundo, para avali ar critica ment e os discursos que outros faze m a seu respeit o. ( Direit os da cri ança, 2012).. Car val ho (2014) afir ma que, a pr opaganda pode ter i nfl uênci as aos i ndi ví duos a el a expost os que vão desde a si mpl es aqui si ção do pr odut o à adesão e assi mil ação da i deol ogi a soci al que el a pr oduz. Sendo assi m, paut ada no direit o da li vre expressão, a mí di a di vul ga i nú mer as i nfor mações em massa e à medi da que i nfl uenci a, se confi gura e m u m el e ment o i mport ant e na construção de i denti dade e val ores soci ais, ou sej a, a for ma de pensar, agir e sentir. Nest e senti do, Bar ber (2009) dest aca que, a i denti dade transf ormou-se e m u m refl exo de estil os de vi da, associ ados a marcas e pr odut os que el as rot ula m, be m co mo co mport a ment os e atit udes li gados a co mo, onde e o que compr a mos, come mos, vesti mos e consu mi mos.. 3. A repercussão do consumi s mo i nf antil na escol a. Sabe mos que a escol a é um a mbi ent e rico e m int erações, cri ança-criança, adult ocri ança, adult o-adult o, ou sej a, é pot enci ali zador de experi ênci as, aprendizado e encontr o i nt ergeraci onal. O papel soci al da escol a não se limi t a apenas ao ofíci o de ensi nar, el a deve.

(10) 10. contri buir na construção de suj eit os aut ônomos,. críticos, cri ati vos, cooperati vos,. e mpáti cos, para isso, é i mpresci ndí vel que a escol a sej a “um espaço de for mação e i nfor mação, e m que a aprendi zage m de cont eúdos deve favorecer a i nserção do al uno no di a-a- di a das quest ões soci ais marcant es e e m u m uni verso cult ural mai or” ( BRASI L, 1997, p. 33) Dest a for ma, contri bua na for mação de suj eit os que consi ga m enfrent ar as exi gênci as do mundo cont e mpor âneo. Pi ment a (2004) traz e m sua col ocação, as transf or mações que est amos vi venci ando e nosso papel como educadores di ant e del as, Na soci edade cont e mporânea, as rápi das transf or mações no mundo do trabal ho, o avanço t ecnol ógi co confi gurando a soci edade virt ual e os mei os de i nfor mação e co muni cação i nci de m fort e ment e na escol a, au ment ando os desafi os para t or ná-l a u ma conqui st a de mocráti ca efeti va[...] O desafi o é educar as cri anças e os j ovens, pr opi ci ando-l hes u m desenvol vi ment o hu mano, cult ural, ci entífico e tecnol ógi co, de modo que adquira m condi ções para enfrent ar as exi gênci as do mundo cont e mpor âneo. (p. 12). A cri ança e o adol escent e dei xa m de ser uma quest ão de i nt eresse apenas das fa míli as e educadores, el as acaba m t or nando-se al vo do i nt eresse do mar keti ng e pr opaganda, os quai s acaba m reali zando seu trabal ho precoce ment e, ou seja, operando suas met odol ogi as e “conqui st a m” cli ent es ant es mes mo del es i ngressare m na escol a. Dest e modo, os apel os mi di áti cos adentra m os mur os da escol a através de seus diferent es at ores. Nest e senti do, al gu mas das consequênci as atrel adas a i nfânci a e sua exposi ção à mí di a e consequent e ment e ao consu mo, est ão present es na adulti zação do cor po i nfantil evi dent e no vest uári o (roupas e m mol des adult os), no uso de acessóri os ( maqui agem, uso de salt os, unhas feit as), equi pa ment os (s mart phones, tabl ets, comput adores) e vi nculados a el es, as for mas de bri ncar e bri ncadeiras ou a falta del as, be m co mo a maneira co mo as cri anças ocupa m seu t e mpo. De acor do co m Souza (2014, apud Weber, 2004), “Para as cri anças hoj e, o di verti ment o está associ ado ao uso das tecnol ogi as o que pode ser solitári o e presci ndir da presença do outro. ” (p. 6), onde essas bri ncadeiras parecem sub meti das à aqui si ção de pr odut os que possi bilite m o entret enime nt o. É vi sí vel ai nda, e m outros fat ores co mo, o consu mo de ali ment os i ndustri ali zados (sal gadi nhos, refri gerantes, doces,. os quais possue m e mbal agens col ori das,. co m. personagens fa mosos); o excesso de ati vi dades e compr o mi ssos, no senti do de sere m necessi dades capit alist as do que a pr ópri a necessi dade educaci onal (aul a de i ngl ês, nat ação, dança, j udô, i nstrument os musi cais, entre outras). Al é m di sso, o di ál ogo e ví ncul o que se est abel ece entre as cri anças, as quai s co mpartil ha m i nt eresses de aqui si ção e esses, por.

(11) 11. vezes, t orna m-se pré-requi sit o para adentrar nesse círcul o de a mi zade, caso contrári o poderá ser excl uí do. Fr ent e a esses aspect os é i mpr esci ndí vel que o ambi ent e escol ar reali ze diál ogos e mo ment os de refl exão acerca do consu mo, para que esses sai ba m sub met er suas escol has a pr ocessos de decisões mai s exi gent es e responsávei s, que l eve m e m consi deração os i mpact os soci ais, a mbi ent ais e éticos que o consu mo excessi vo pode ter, para que, de acor do co m Pacheco (2015), Uma nova condut a ética e m rel ação ao at o de consu mi r poderá, ai nda, cri ar, no suj eit o consu mi dor, o co mpr o mi sso de poupar recursos, vi sando ao equilí bri o soci al e à j ustiça, já que o uso do di nheiro, e mbora represente o poder do suj eit o det ent or dos recursos, deve evi denci ar os seus co mpr o mi ssos morais e legai s co m a soci edade. (p. 14). A educação visa pr oporci onar subsí di os e preparar o est udant e a agir de for ma crítica, refl exi va e conscient e na soci edade, preparando- o para uma at uação si gnifi cati va, não aceit ando t udo o que essa l he i mpõe, contri bui ndo para que haj a a li bert ação do consu mi s mo enrai zado no sist e ma econô mi co at ual.. Consi derações Fi nai s. O desenvol vi ment o do present e est udo possibilit ou co mpr eender o fenô meno atrel ado ao consu mi s mo, present e hoj e nos di versos seg ment os e vist o co mo ei xo or gani zador da soci edade cont e mpor ânea, tendo e m vi st a as transf or mações ocorri das, cult urais, econô mi cas e soci ais. Al é m di sso, foi possí vel analisar como a i nfânci a se caract eri za na soci edade at ual, be m co mo as infl uênci as que a mí di a exerce sobre o desenvol vi ment o i nfantil, e a repercussão do consumo no a mbi ent e escol ar. A cri ança vist a como ci dadã de direit os e pot enci ali dades, ocupa l ugar de centrali dade no sei o fa mi liar, conqui st ando o poder de contri buir e, muit as vezes, deci dir o consu mo da fa míli a. Logo, t orna-se públi co al vo da publi ci dade de bens e ser vi ços. Nest e senti do, é i mprescindí vel salient ar o aco mpanha ment o e medi ação de adult os nest a rel ação, poi s a cri ança pode ser facil ment e persuadi da e m virt ude de sua ausênci a de abstração e avali ação crítica dos discursos, da reali dade fant ástica e dos est ereóti pos i mpost os pel a mí di a, visto que t e m acesso à cont eúdos mi di áti cos precoceme nt e. Co m a escol a sendo uma das pri nci pais esferas na for mação de ci dadãos, é i ndispensável, que possibilite uma educação refl exi va sobre o consu mo excessi vo que t e m.

(12) 12. ati ngi do as cri anças e ainda suas consequênci as. A preocupação co m a t emáti ca, e t udo o que el a abrange, deve transpor as experi ências e rel ações vi venci adas no a mbi ent e educaci onal, para que não haj a apenas a discussão sobre a ci dadani a, mas para que se vi venci e essa condi ção em t odos os mo ment os da vi da soci al, de maneira refl exi va, crítica, parti ci pati va e cri ati va. Nest a perspecti va, é i mport ant e reconhecer a necessi dade de um espaço na no currí cul o escol ar e e m seu coti di ano, para o di ál ogo sobre os i mpact os éticos, a mbi ent ai s e soci ais atrel ados ao consu mo, be m co mo, nos di versos seg ment os e mo me nt os de for mação dos pr ofessores e gest ão educaci onal. Por fi m, apesar dos obj eti vos t ere m si do al cançados, dest aca-se a rel evânci a da te máti ca, expli citando a necessi dade de sua discussão e expl oração no â mbit o educaci onal, tendo e m vi sta a di mi nui ção de val ores hu manos e m rel ação aos obj et os de consu mo na soci edade capitalist a.. Ref erênci as. ALVES, M. Marketi ng Inf antil: um est udo sobre a i nfl uênci a da publi ci dade t el evisi va nas cri anças. Uni versi dade de Coi mbr a, 2011. ARRI ÈS, Phili ppe. Hi st óri a soci al da cri ança e da f amíli a. Ri o de Janeiro: Guanabara, 1986. Di sponí vel e m: file:/// D:/ Users/ ND%20Me ni no %20Jesus/ Do wnl oads/ ARI %C3 %88S. %20 Hi st %C3 %B3ri a %20soci al %20da %20crian %C3 %A7a %20e %20da %20f a m%C3 %ADl i a_text. pdf Acesso e m: 15 de set de 2018. BARBER, Benj a mi n R. Consumi do: co mo o mercado corrompe cri anças, i nfantiliza adult os e engol e ci dadãos. Ri o de Janeiro: Recor d, 2009 BAUDRI LLARD, Jean; MORÃO, Art ur (trad.). A soci edade de consumo. Ri o de Janeiro: Edi ções 70, 1995. BAUMAN, Zyg munt. Vida para consumo: a transfor mação das pessoas e m mercadori a. Ri o de Janeiro: Zahar, 2008. BRASI L. Secret ari a de Educação Funda ment al. Parâmet ros Curri cul ares Naci onai s: i ntrodução aos parâ metros curri cul ares naci onai s. Br asília: MEC, 1997. CARVALHO, Nell y. Otext o publi cit ári o na sal a de aul a. São Paul o: Cont ext o, 2014. COSTA, M. V. Escol a e Consu mo. In: COSTA, M. V. ( Or g.). A Educação na Cult ura da Mí di a e Consumo. Ri o de Janeiro: La mpari na, 2009a..

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