ana lucia gomes

Texto

(1)11. ANA LÚCIA GALVÃO GOMES. GESTÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NOS PROCESSOS COMUNICATIVOS DAS ORGANIZAÇÕES NA ERA DIGITAL. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo – 2009.

(2) 12. ANA LÚCIA GALVÃO GOMES. GESTÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NOS PROCESSOS COMUNICATIVOS DAS ORGANIZAÇÕES NA ERA DIGITAL. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch.. SÃO PAULO – 2009.

(3) 13. FICHA CATALOGRÁFICA. Gomes, Ana Lúcia Galvão. Gestão de relações públicas nos processos comunicativos das organizações na era digital São Paulo, 2009. Monografia (Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas) – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.. RESUMO A presente monografia aborda a gestão de Relações Públicas nos processos comunicativos das organizações na era digital, no contexto da sociedade contemporânea. Enfatiza o uso das tecnologias nas organizações, os meios de relacionamento e de interação e seus impactos na geração de uma nova cultura. Analisa. o. processo. de. comunicação. digital. e. a. arquitetura. informativa,. desencadeando uma reflexão que aponta para a necessidade de a comunicação digital ser integrada por meio de planejamentos e estratégias que fortaleçam os relacionamentos,. das. organizações,. propiciando. ganhos. em. termos. de. produtividade, eficácia e eficiência. Destaca o papel das Relações Públicas no século XXI como fator competitivo e como processo de integração com os diversos públicos, para o alcance do equilíbrio e da harmonia entre as necessidades da organização e as dos colaboradores, nesta sociedade globalizada.. Palavras-chave: Comunicação; indivíduo; estratégia; tecnologia; era digital..

(4) 14. CATALOGING Gomes, Ana Lúcia Galvão. Gestão de relações públicas nos processos comunicativos das organizações na era digital São Paulo, 2009. Monografia (Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas) – Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.. ABSTRACT This. monograph. addresses. the. management. of. Public. Relations. in. the. communication processes in organizations in the digital age in the contemporary society. It emphasizes the use of technology in organizations, the means of relationship and interaction, and its impact on the generation of new crops. It examines the process of digital communication and information architecture, triggering a debate that points the need of the integration of digital communication by means of plans and strategies that strengthen the relationship between the public, where everyone gains in terms of productivity, efficiency and achievement. It highlights the role of Public Relations in the XXI century as a competitive factor, and as a process of integration between different audiences, aiming at a balance between the needs of the company and those of the employees in this global society.. Keywords: Communication; individual; strategies; technology; digital age..

(5) 15. Banca examinadora. O trabalho Gestão de relações públicas nos processos comunicativos das organizações na era digital desenvolvido pela aluna Ana Lúcia Galvão Gomes, no Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, foi aprovado pela Banca Examinadora composta pelos professores:. Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch. Prof. Dr. Arlindo Ornelas Figueira Neto. ___________________________________________________________________________ Prof. Leandro Orsolini Duarte.

(6) 16. Com carinho Aos meus pais Antonio e Yolanda, ao meu avô Luiz Gonzaga Galvão e a meus irmãos, cunhadas e sobrinhos. E a quem admiro muito e que sempre incentivou e me apoiou, meu marido José Antonio Galiani, com minha eterna gratidão e meu respeito..

(7) 17. Minha gratidão. A Deus em primeiro lugar e pelas bênçãos recebidas de Nossa Senhora Aparecida e do Santo Frei Antonio de Sant´anna Galvão. A Leandro O. Duarte, especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e de Relações Públicas, pela colaboração sem igual para a realização deste curso. A Rosilene Fioravante Lorenzi, gestora da Faculdade Sumaré – unidade Tatuapé. À Profa Dra. Margarida M. Krohling Kunsch, pela segura orientação no desenvolvimento desta monografia e por ter me ensinado muito neste período. A Pedro Arnault, Claudia Mogadouro e Esnel Fagundes, mestres e amigos que me incentivaram nesta caminhada. Aos docentes do Gestcorp, particularmente a Paulo Nassar, Elizabeth Saad Corrêa, Mitsuru Higuchi Yanaze, Cicília M. Krohling Peruzzo e Maria Aparecida Ferrari. A meus colegas de curso, a Ana Paula Alcântara, Cristina Perim e Débora Moreno, pelo companheirismo em todos os momentos de nossos estudos e pela alegria contagiante. Á secretaria do Gestcorp, em especial a Rosângela, Eduardo e Vânia. A Sueli Dantas, pela colaboração e pelo incentivo nesta caminhada. Aos colaboradores do Residencial Lúglio, pela compreensão e pela paciência. Em especial à Aberje e a seus funcionários. Por fim, a todos aqueles que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho de conclusão de curso..

(8) 18. “Jamais houve uma época que não se sentisse moderna... e não acreditasse estar diante de um abismo iminente”.. Walter Benjamim.

(9) 19. GESTÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NOS PROCESSOS COMUNICATIVOS DAS ORGANIZAÇÕES NA ERA DIGITAL.

(10) 20. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 21. 1. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................................................. 23 1.1. Gênese da comunicação organizacional ....................................................... 25 1.2. A comunicação nas organizações.................................................................. 27 1.3. Filosofia do trabalho humano ......................................................................... 30 1.4. O indivíduo nas organizações ........................................................................ 31 1.5. A sociedade contemporânea.......................................................................... 36. 2. COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES .............................................. 39 2.1. O que é comunicação digital ......................................................................... 43 2.2. Processo comunicativo: do linear analógico ao digital ................................... 45 2.3. Mídias digitais: ferramentas e Instrumentos ................................................... 49 2.4. As mídias digitais e seu uso nas organizações .............................................. 52. 3. RELAÇÕES PÚBLICAS NA ERA DIGITAL ........................................................... 57 3.1. Panorama histórico das Relações Públicas ................................................... 59 3.2. Conceitos e funções ....................................................................................... 62 3.3. Principais atividades ...................................................................................... 65. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 67 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 70. LISTA DE ILUSTRAÇÕES. Figura 1 – Hierarquia das necessidades humanas .................................................. 34 Figura 2 – Informação analógica contínua versus informação digital bipolar ........... 48 Figura 3 – Pirâmide de posicionamento estratégico................................................. 54 Quadro1 – Componentes do composto comunicacional integrado real e exemplos de suas aplicações no muno virtual ..................................... 41 Tabela 1 – Tipos de comunicação............................................................................. 46.

(11) 21. INTRODUÇÃO Este trabalho delineia uma breve retrospectiva da história da comunicação organizacional e de sua estruturação com os avanços tecnológicos em uma sociedade globalizada, destacando o papel preponderante das Relações Públicas nas organizações, nesse contexto.. Com os temas propostos se procura fazer uma reflexão sobre o mundo contemporâneo, que, marcado pela ruptura de valores e de fronteiras, mergulha o homem no universo, tornando-o conectado ao que o cerca. A sociedade em rede hoje instaurada mascara o relacionamento interpessoal entre os diferentes grupos, que, por meio das novas formas de comunicação, se aproximam, mas também se separam.. No cenário atual evidencia-se a necessidade de superar o uso da. máquina pela máquina e de reforçar a importância dos laços humanos, resgatandose a comunicação na construção de novos valores.. Partimos da premissa de que uma organização deve contar com um gestor da comunicação que, na busca da utilização eficiente das novas tecnologias, promova a qualificação dos funcionários com vistas a um desempenho cada vez mais produtivo.. Os resultados positivos de uma organização no mercado hodierno dependem, em grande parte, de como ela gerencia as informações e da forma como os seus membros se comunicam entre si, construindo significados por meio da interação social. Em outras palavras, a comunicação é, cada vez mais, fator primordial da boa gestão dos processos organizacionais.. Esta monografia aborda o processo comunicacional das organizações diante da inserção crescente das mídias digitais. Especificamente, ela procura conceituar a comunicação na era digital, apresentar a tecnologia como facilitadora do processo comunicacional e analisar a importância de uma política de comunicação na era digital.. Para investigar essa temática, optamos por realizar uma pesquisa bibliográfica. Na fundamentação do estudo fazemos referência, sobretudo, às contribuições dos.

(12) 22. autores Margarida Maria K. Kunsch, Elizabeth Saad Corrêa, Paulo Nassar, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego e Manuel Castells. O trabalho está organizado em três capítulos, acrescidos das considerações finais.. No primeiro capítulo conceitua-se ligeiramente a comunicação organizacional, resgata-se a filosofia do trabalho humano e o papel do individuo na organização, além de se discorrer sobre a evolução tecnológica e as novas formas de comunicação e de relacionamento na sociedade interligada em rede.. O segundo capítulo trata da comunicação digital nas organizações, da comunicação digital, do processo comunicativo, dos instrumentos de comunicação e da estratégia da comunicação digital integrada.. No terceiro capítulo se aborda o surgimento das Relações Públicas e o seu papel atual nas organizações contemporâneas, tendo como base as obras Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional (KUNSCH, 1997) e Relações públicas: na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações (NASSAR, 2007).. Por fim, nas considerações finais, se destacam os avanços e as conquistas em relação ao tema proposto, bem como os horizontes a mirar e desbravar..

(13) 23. Capítulo I COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL A comunicação organizacional caracteriza-se hoje por uma multiplicidade de abordagens, abrangendo todas as formas de uma organização se relacionar e interagir com os seus públicos. Com o advento e o incremento das novas tecnologias, isso exige da organização novas posturas e a necessidade de planejar a comunicação estrategicamente, com base no pressuposto de que esta é o espelho da cultura organizacional, refletindo os valores da organização na sociedade. Segundo Muniz Sodré (2008, p. 23), o “espelho” midiático não é simples cópia, reprodução ou reflexo, porque implica uma nova forma de vida, com um novo espaço e modo de interpelação coletiva dos indivíduos, portanto, outros parâmetros para a constituição das identidades pessoais. Dispõe, consequentemente, de um potencial de transformação da realidade vivida, que não se confunde com manipulação de conteúdos ideológicos (como se pode às vezes descrever a comunicação em sua forma tradicional). É forma condicionante da experiência vivida, com características particulares de temporalidade e espacialização, mas certamente distinta do que Kant chamaria, a propósito de tempo e espaço, de forma a priori.. No modelo tradicional a atividade comunicacional pode ser medida, padronizada e classificada, sendo ela vista como instrumento de dominação. Trata-se de uma distorção sistemática da comunicação, a qual se constitui em uma ação deliberada e contínua para cooptar os interesses dos empregados. Krone, Jablin e Putnam (apud MARCHIORI, 2008, p.176-178) esclarecem que as questões relativas à pesquisa da comunicação organizacional são uma extensão direta da perspectiva utilizada para visualizar a comunicação humana. Assim, esta é estudada em quatro perspectivas: mecanicista, psicológica, interpretativosimbólica e por sistemas de interação. Cada um desses modelos analisa o processo de comunicação de um ponto de vista segundo o qual a essência da comunicação se modifica. A perspectiva mecanicista vê a comunicação como um processo de transmissão no qual as mensagens fluem de um ponto ao outro por meio de um canal ou um veículo para transmitir mensagens. Nela há uma relação linear entre as partes do processo, os efeitos da fonte no receptor, a natureza física ou concreta da mensagem, ruído e a comunicação preventiva, a fim de se obter fidelidade na mensagem. A perspectiva psicológica trabalha o modo como as características individuais afetam a comunicação entre o receptor e o emissor (...)..

(14) 24. A perspectiva interpretativo-simbólica prioriza o entendimento e o significado compartilhados. Por intermédio dessa perspectiva, os indivíduos são capazes de construir sua própria realidade social à medida que têm habilidade para se comunicar, surgindo a interação social. (...). O sistema de interação concentra esforços na análise dos comportamentos externos como unidades fundamentais, em busca das sequências comunicativas dos grupos ao invés das dos “filtros conceituais” individuais ou interpretações compartilhadas de eventos e atividades.. Para Shockley-Zalabak (apud MARCHIORI, 2008, p.169), a Comunicação Organizacional é “um complexo processo de interação, pessoas, mensagens, significados e propósitos”. Os estudos da Comunicação Organizacional vêm transcendendo os espaços organizacionais internos. A organização emerge na e por meio da comunicação. Em outras palavras, a comunicação organizacional assume uma nova dimensão. Segundo Jones, Watson, Gardner e Galloins (apud MARCHIORI, 2008, p. 171). A Comunicação Organizacional assume uma nova dimensão, sendo os desafios para o novo século: inovar em teoria e metodologia, englobar o papel da ética, evoluir na análise de problemas interpessoais do micronível, examinar novas estruturas organizacionais e tecnologias, entender a mudança organizacional da comunicação, e explorar a diversidade e os aspectos da comunicação intergrupal.. A comunicação organizacional contemporânea valoriza os aspectos tecnológicos e investe na cultura organizacional. Trata-se, a nosso ver, de um significativo diferencial de uma organização moderna, no atual contexto de competitividade global.. Segundo Margarida K. Kunsch (2003, p. 150), a Comunicação Organizacional, o sistema de comunicação entre a organização e seus diversos públicos, constitui um mix ou composto comunicacional, integrando a Comunicação Institucional, a Comunicação Mercadológica, a Comunicação Interna e a Comunicação Administrativa.. Elizabeth Saad Corrêa (2008, p. 172-173) complementa esse composto inserindo nele a Comunicação Digital. Para a autora, o uso das tecnologias digitais da informação facilita e dinamiza a construção do processo comunicacional integrado nas organizações. A comunicação digital insere-se num plano maior. Ela ocorre estratégica e integralmente no composto comunicacional da organização. Portanto, não podemos falar em comunicação digital nas organizações sem compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global.. As. organizações. atuais,. até. certo. ponto,. ainda. parecem. evidenciar. o. desconhecimento do poder da comunicação como ferramenta estratégica. Cabe,.

(15) 25. portanto, ampliar as discussões sobre o tema, contribuindo para (re)posicionar a comunicação organizacional no espaço das organizações.. 1.1. Gênese da comunicação organizacional Conforme Gaudêncio Torquato (1987, p. 17-31), o surgimento do jornalismo empresarial se dá no final do século XIX com a automatização e a industrialização. Do progresso das indústrias decorre uma mudança radical entre empregados e empregadores, provocando um choque cultural na relação entre eles.. Atraídos pelas indústrias, os camponeses migravam para as cidades em busca de trabalho. Houve um verdadeiro êxodo rural, que trouxe consigo muitos problemas sociais.. Com o regime de produção em massa, surge a comunicação mercadológica, como instrumento de promoção dos produtos e serviços, gerando a competitividade entre as diferentes empresas.. A automatização exigiu mão de obra qualificada; a busca do operário pela qualificação o torna apto à produção em escala e o desperta para seus direitos. Com sua conscientização, nasce a imprensa sindical, como instrumento mediador entre o capital e o trabalho assalariado.. A urbanização desponta carregada de contradições internas, que exigem novas formas de comunicação social. Aparecem os jornais e as revistas de empresa, proporcionando à comunicação um espaço social significativo. Diante da necessidade de apresentar outras versões para os acontecimentos interpretados pela imprensa trabalhista, ganha espaço a publicação empresarial.. A Comunicação Organizacional, no Brasil, teve seu princípio com a história do desenvolvimento econômico, social e político do País. Há praticamente um consenso quanto a isso.. O Brasil conheceu o jornalismo empresarial quase cem anos depois de seu aparecimento e de sua expansão em relação aos Estados Unidos e à Europa. Se.

(16) 26. considerarmos que a primeira publicação mundial nesse campo, a norte-americana, Lowell Offering, foi lançada em 1840, entre nós a pioneira foi o Boletim Light, em 1925. Esse atraso deve-se, em grande parte ao retardamento da industrialização e da chegada dos avanços tecnológicos nas artes gráficas e editoriais.. O progresso do jornalismo empresarial, no País, é notado na década de 1940 e passaria por uma ênfase na década de 1950, estabelecendo-se definitivamente na década de 1960, com a expansão dos departamentos de Relações Públicas e de Relações Industriais. As multinacionais trouxeram suas experiências de produção em alta escala e com elas a era da imagem, com novas estratégias de comunicação (1970-1980) e abertura ao mundo globalizado (1990), que exigiram instrumentos de comunicação que atendessem à demanda dos produtos industrializados.. As multinacionais, ao ingressar no País, contribuíram para sofisticar e ampliar as estratégias em programas de comunicação e ao mesmo tempo o fortalecimento e aperfeiçoamento de sistemas de comunicação organizacional.. Em agosto de 1967, a Associação Brasileira de Administração de Pessoal (Abape) promoveu o I Concurso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa para a escolha de melhores publicações. Em outubro do mesmo ano, cerca de cem representantes de empresas reuniram-se na I Convenção Nacional de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, dando origem à Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje). O interesse de um grupo de pioneiros entusiasmados com a ideia de profissionalizar a atividade do jornalismo empresarial tomava conta das organizações no que se refere à comunicação. A Aberje surgiu graças à liderança de Nilo Luchetti, editor da revista Notícias Pinelli, como chefe de Relações Sociais dessa empresa. Ninguém melhor do que o próprio para fazer o recorte desse capítulo da história da Comunicação Organizacional no Brasil. (...) Ele nos deu seu depoimento por escrito, atribuindo à entidade o título de ‘embrião’ teórico e prático da comunicação empresarial. (KUNSCH, 1997, p. 57).. A fundação oficial da Aberje deu-se em 9 de novembro de 1867, no auditório do jornal Folha de S. Paulo, tendo Nilo Luchetti sido eleito primeiro presidente Luchetti. Desde então, ela soube manter-se em sintonia com as mudanças ocorridas na economia e no ambiente profissional. (Seu) maior objetivo sempre foi o de trabalhar para o aprimoramento da comunicação.

(17) 27 empresarial (...) Faz isso ao reforçar sua intenção social, ao fortalecer sua imagem institucional e ao estabelecer o debate sobre os novos paradigmas da comunicação. Também o faz quando se dispõe a discutir e promover o debate sobre a comunicação como instrumento de gestão estratégica e área de resultado nas organizações (KUNSCH, 1997, p. 61).. A Aberje, criada com bases sólidas e com a marca da credibilidade e postura democrática, hoje é uma referência na área de Comunicação Organizacional.. O contexto que acabamos de descrever remete-nos para uma análise da situação atual da comunicação nas organizações.. 1.2. A comunicação nas organizações Com o surgimento da era digital, um novo conceito de comunicação impõe ao universo corporativo transformações nas formas de gestão. A tecnologia também ocasiona mudanças no cenário global, levando a constantes alterações na estrutura de mercado.. Segundo Corrêa (2008, p.173), “a comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiverem mais eficiência se realizados em ambiência digital”. Já para Kunsch (2003, p. 19) é necessário estar atentos às ameaças do ambiente global e organizacional decorrentes dos paradoxos e à complexidade vigente no mundo contemporâneo: No mundo contemporâneo, paralelamente aos paradoxos e à complexidade vigente, há um aumento significativo de novas organizações, que surgem para atender às crescentes demandas sociais e mercadológicas, desencadeadas, muitas vezes, pela perspicácia dos agentes do mercado competitivo, que estão sempre atentos às oportunidades e às ameaças do ambiente global e organizacional.. A situação atual exige que a Comunicação Organizacional redefina a estrutura do processo comunicativo, pois com os avanços tecnológicos e o intercâmbio de culturas, as relações interpessoais e o modo de pensar se alteram, implodindo antigos paradigmas. A convergência entre os pesquisadores da Comunicação Organizacional reside, sobretudo, em dois aspectos: a necessidade do comprometimento da alta administração com a comunicação organizacional; e a integração das subáreas da.

(18) 28. comunicação, coordenando esforços sob diretrizes comuns, em função de um processo efetivo, eficiente e eficaz. Faz-se necessário sensibilizar a alta administração da empresa ou organização e conseguir seu comprometimento com a comunicação. Conceber a comunicação como fator estratégico na divulgação da missão e dos valores da organização junto a todos os seus membros. Considerar a comunicação como um setor integrado nos processos internos de gestão estratégica, demonstrando seu papel eficaz nas relações interpessoais, interdepartamentais e interorganizacionais, na busca da sinergia organizacional para a consecução dos objetivos globais, criação de valores, cumprimento da missão, melhoria de desempenho etc. (KUNSCH, 1997, p. 32).. Paulo Nassar (2007), em aula no Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da ECA-USP, mostrava-se de acordo com as abordagens que entendem a comunicação não só como instrumento de preservação e realce da imagem da empresa, mas, sobretudo, como elemento indispensável e capaz de agregar valor à conquista de competitividade. A ideia é concentrar todas as funções de comunicação sob uma mesma coordenação, de modo a integrar as ações, otimizar recursos e possibilitar que se desenvolva um discurso unificado, no intuito de construir uma imagem sólida tanto interna quanto externamente. Os aspectos formais, expressos por regulamentos, normas e procedimentos, direitos e deveres, missões e visões, que caracterizam as organizações contemporâneas, devem, do ponto de vista da administração, ser informados, entendidos, aceitos e implementados pelos que as integram. A comunicação, neste contexto formal, é fundamental para que a administração organizacional – políticas, planejamentos, ações, coordenações, direções e controles – tenham sentido e significado para os integrantes da organização e suas redes de relacionamento (NASSAR, 2008, p. 63-64).. Ressalte-se todavia que a centralização da comunicação em departamento específico não ignora o fato de esta se achar presente em toda a empresa e, consequentemente, depender da boa vontade de todo o corpo funcional. O conceito-chave dessa abordagem é que os profissionais de comunicação sejam responsáveis por estimular a difusão de informação nas diferentes áreas da empresa. A concepção de Cameron (apud MARCHIORI, 2008, p. 173) é que “todos os tipos de conflitos podem ser resolvidos ao se ajudarem as partes a se comunicarem umas com as outras de forma melhor”. Na proposta de Edgar Schein (1992) é fundamental conhecer a natureza humana para se poderem estabelecer relacionamentos com os diferentes públicos..

(19) 29. A comunicação deve envolver as interrelações com os demais campos da organização para se poder estruturá-la como um processo. Este deve atingir um equilíbrio entre as necessidades da empresa e as dos funcionários. É necessário resgatar o homemtrabalhador, em todos os níveis hierárquicos, como protagonista da gestão empresarial, considerando que os resultados deveriam refletir sua vida, dentro e fora da organização.. Entender a comunicação e o modelo de processo comunicacional antes de focar a comunicação organizacional é necessário porque, de posse da teoria, é possível visualizar a primeira relação entre comunicação e empresa.. A comunicação, enquanto processo, dá vida, por meio do encadeamento das partes (...). Uma empresa se organiza, se desenvolve, enfim, sobrevive, graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantém e que é responsável pelo envio e recebimento de mensagens de três grandes sistemas: 1) o sistema sociopolítico, onde se inserem os valores globais e as políticas do meio ambiente; 2) o sistema econômico-industrial, onde se inserem os padrões da competição, as leis de mercado, a oferta e a procura; 3) o sistema inerente ao microclima interno das organizações, onde estão estabelecidas, as normas e políticas necessárias às operações empresariais (TORQUATO, 1986, p. 16).. Ressalte-se a importância de uma comunicação sinérgica na tarefa de criar um clima sócio-organizacional que integre todos os departamentos de uma empresa. Esse processo elimina burocracias e barreiras. Dessa forma é possível garantir que as informações cheguem aos departamentos por meio de impressos, fazendo com que deixe de existir o sujeito indeterminado nesse tipo de processo. Em outras palavras, a partir de agora, não se deve falar em ações sem sujeito. Devemos, acima de tudo, nos preocupar em citar a fonte e divulgar os autores.. Portanto, nas organizações contemporâneas, exige-se uma boa comunicação, mas uma eterna vigilância sobre a adequada recepção das informações e os meios utilizados. Assim, garantir-se-á a eficácia da comunicação.. A comunicação auxilia na construção de sentido para o trabalho e na criação de um ambiente favorável, no qual os relacionamentos pessoais e interpessoais fluam de forma natural, fortalecendo o diálogo e a participação, com evidentes ganhos para todos em termos de realização pessoa e de produtividade..

(20) 30. 1.3. Filosofia do trabalho humano O trabalho, segundo Karl Marx (1818-1883), é uma manifestação da liberdade humana, a única manifestação da capacidade humana de criar a própria forma de existência específica. Não se trata, certamente, de uma liberdade infinita, porque a produção está sempre relacionada com as condições materiais e com as necessidades já criadas; e essas condições atuam como fatores limitativos em qualquer fase da história.. É por meio do trabalho, como relação ativa com a natureza, que o homem é, de certo modo, criador de si próprio, criador não apenas da sua "existência material" mas também do seu modo de ser ou da sua existência específica, como capacidade de expressão ou de realização de si. Marx (1997, p. 40) diz explicitamente em sua obra Manuscritos econômico-filosóficos:. O homem é imediatamente ser natural. Como ser natural, e como ser natural vivo, está, em parte, dotado de forças naturais, de forças vitais, é um ser humano ativo; estas forças existem nele como disposição e capacidade, como instintos (...) é um ser que padece, condicionado e limitado (...) isto é, os objetos de seus instintos existem exteriormente, como objetos independentes dele; entretanto esses objetos são objetos de seu crescimento, objetos essenciais, imprescindíveis para a efetuação e confirmação de suas forças essenciais. Pelo trabalho, o homem transforma a natureza, e nessa atividade se distingue do animal porque sua ação é dirigida por um projeto (antecipação da ação pelo pensamento), sendo, portanto, intencionalmente deliberada.. O trabalho estabelece a relação dialética entre a teoria e a prática, pela qual uma não pode existir sem a outra: o projeto orienta a ação e esta altera o projeto, que de novo altera a ação, fazendo com que haja mudança dos procedimentos empregados, o que gera o processo histórico.. Além disso, para que o distanciamento da ação seja possível, o homem faz uso da linguagem: ao representar o mundo, torna presente no pensamento o que está ausente e comunica-se com o outro. O trabalho se realiza então, sobretudo, como atividade coletiva..

(21) 31. O homem além de transformar a natureza, a humaniza. Além de promover a união dos homens, o trabalho transforma o próprio homem. Todo trabalho gera um novo homem dentro da sociedade. Isto significa que, pelo trabalho, o homem se autoproduz: desenvolve habilidades e imaginação; aprende a conhecer as forças da natureza e a desafiá-las; conhece as próprias forças e limitações; relaciona-se com os companheiros e vive o afeto de toda relação; impõe-se uma disciplina. O homem não permanece o mesmo, pois o trabalho altera a visão que ele tem do mundo e de si mesmo.. Se num primeiro momento a natureza se apresenta aos homens como destino, o trabalho será a condição da superação dos determinismos: a transcendência é propriamente a liberdade. Por isso, a liberdade não é alguma coisa que é dada ao homem, mas resultado da sua ação transformadora sobre o mundo, segundo seus projetos. (ARANHA; MARTINS, 1993).. Contudo, estamos diante do momento em que os novos avanços tecnológicos, as novas formas de ver a rentabilidade organizacional e as novas administrações aumentaram definitivamente as visões de trabalho, amplificando-as, e a partir dai surgiu então uma nova preocupação nas organizações: o que diz respeito à motivação e ao desempenho humano. Ou seja, a ideia preliminar é a vantagem de que as empresas conquistem novas ações com funcionários amplamente satisfeitos e motivados ao trabalho.. 1.4. O indivíduo nas organizações Gareth Morgan (2006, p. 24) faz uma reflexão sobre a origem da palavra “organização”, derivada do termo grego organon, que significa ferramenta ou instrumento. Essa instrumentalidade é evidente nas práticas das primeiras organizações formais das quais se tem notícia. Com a invenção e a proliferação das máquinas, particularmente durante a Revolução Industrial na Europa e América do Norte, os conceitos de organização se tornaram mecanizados. No mundo contemporâneo, paralelamente aos paradoxos e à complexidade vigente, há um aumento significativo de novas organizações, que surgem para atender às crescentes demandas sociais e mercadológicas, desencadeadas, muitas vezes, pela perspicácia dos agentes do mercado competitivo, que estão sempre atentos às oportunidades e às ameaças.

(22) 32 do ambiente global e organizacional (KUNSCH, 2003, p.19).. Morgan (2006), utilizando uma metáfora, diz que as organizações são vistas como máquinas.. Elas influenciam virtualmente cada aspecto da nossa existência,. aumentando as habilidades produtivas. Essas habilidades mecanizadas trazem ganhos elevados para a produção, mas provocam alienação do homem e deste em relação à natureza. Na sociedade mecanizada, a vida das pessoas foi sistematizada de forma lógica e rotinizada, à imagem das máquinas, esperando-se que as pessoas se comportem como se fossem partes de máquinas.. Em fins do século XIX, o engenheiro americano Frederick Taylor criou a teoria organizacional conhecida como “administração científica”, que foi a base para o modo de trabalhar por toda a primeira metade do século XX e, em muitas situações, predomina até hoje. Para ele, a produção é fruto da relação de poder entre o empregador e o trabalhador e está sujeita ao serviço obediente.. Margarida Kunsch aponta as características tradicionais e modernas das organizações e desperta para a nova arquitetura organizacional que tem como principal mentor David A. Nadler. Essa nova arquitetura caracteriza-se pela busca das organizações no sentido de estruturar e coordenar os negócios, as pessoas e o ambiente de trabalho de forma estratégica. Em face dos grandes desafios, das transformações e das incertezas que estamos vivendo neste mundo globalizado, dominado pela revolução e convergência tecnológica da informação, as organizações estão sempre buscando se adaptar e reformatando constantemente suas estruturas funcionais e estratégias de ação. A criação de uma nova arquitetura organizacional visa exatamente criar mecanismos que integrem forças humanas, materiais e financeiras na busca de soluções, negociações e vantagens competitivas, para vender um modelo complexo e de mercados difíceis (KUNSCH, 2003, p. 64).. Por uma série de razões, ainda impera nas organizações a mentalidade de que o aumento salarial pode gerar motivação nas pessoas.. A motivação é importante para o bom desempenho das atividades no ambiente de trabalho. Não importa a função ou o cargo dentro da organização. O trabalho só é produtivo e apresenta qualidade se seu produtor estiver motivado pelo desejo de trabalhar; O gerente só consegue bons resultados com sua equipe se o elemento humano sob sua responsabilidade estiver motivado para provocar.

(23) 33. bons resultados. Basicamente, existem dois enfoques, o da motivação intrínseca e o da motivação extrínseca. Os indivíduos são motivados tanto por recompensas extrínsecas, como, por exemplo, o salário, como por recompensas intrínsecas, tais como sentimentos de realização e de competência. [...] As organizações eficazes precisam usar tanto as recompensas extrínsecas como intrínsecas para motivar seus integrantes (BERGAMINI; CODA, 1997, p.132).. Tendo em vista que o aumento salarial geralmente não se apresenta como fator motivacional, um recurso cada vez mais utilizado nas companhias modernas são as remunerações variáveis, associadas ao desempenho (tanto individual quanto do grupo). Esse dispositivo possui nomes como programa de bonificação, participação nos lucros e resultados, bônus por desempenho, entre outros. A eficiência desse tipo de incentivo tem sido comprovada em ambientes nos quais a o desempenho na execução da função individual esteja claramente associada ao desempenho global da companhia. Por esse motivo, para níveis hierárquicos superiores, existe uma maior facilidade na criação das métricas de controle de desempenho individual e a associação ao sucesso ou fracasso da empresa.. Os tempos são de mudança, principalmente no que tange ao humano. Não se admite mais a análise do ambiente isolado do homem.. O aspecto motivacional sempre estará agindo sobre o indivíduo, devendo-se salientar a importância de que ele esteja está presente em todo comportamento humano.. Pode-se depreender das explicações anteriores que a motivação é o principal fator a dirigir as ações humanas e que sua força reside no mais íntimo das pessoas, podendo ser alterada, porém jamais exterminada.. Existem, no entanto, muitos outros fatores ligados ao desempenho humano na vida profissional, os quais podemos sintetizar na satisfação de viver buscando alcançar metas.. Segundo Morgan (2006), as organizações podem ser concebidas como sistemas vivos. Há diferentes tipos de organizações, em diferentes ambientes e com diversas necessidades. Esses tipos de organização são vistos como “sistemas abertos” que se adaptam aos diferentes ambientes..

(24) 34. Estudos mostraram que as atividades de trabalho são influenciadas pela natureza dos seres humanos e que os indivíduos e grupos atuam eficazmente quando suas necessidades são satisfeitas.. O psicólogo Abraham Maslow, pioneiro no desenvolvimento das teorias das necessidades, diz que os seres humanos progridem e são motivados por uma hierarquia de necessidades fisiológicas, sociais e psicológicas. Em sua obra Motivation and personality (1954), ele resumiu essas necessidades em uma pirâmide, hierarquizando-as.. Figura 1 – Hierarquia das necessidades humanas. Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.svg>.. A “teoria da necessidade” de Maslow, como se observa na figura acima, propunha a existência de cinco tipos distintos de necessidades:. •. Fisiológicas – as mais prementes e urgentes, pois determinam a sobrevivência. Ninguém consegue pensar em amor se sua fome não for saciada..

(25) 35. •. Segurança – uma vez satisfeitas as necessidades fisiológicas, surge o desejo de estabilidade e de fuga do perigo.. •. Amor – às necessidades fisiológicas e de segurança segue a necessidade de associação, de amor, de afeição e de participação. A necessidade de dar e receber afeto é uma importante força motivadora no comportamento humano.. •. Estima – as necessidades relacionadas com a autoestima e o respeito por parte das outras pessoas.. •. Realização pessoal – é a necessidade que se encontra no topo da pirâmide.. Essas necessidades têm raízes genéticas e são características de todos os seres humanos. Além disso, influenciam a motivação na base da prepotência das necessidades, ou seja, as necessidades residentes nos mais altos graus de hierarquia só podem influenciar a motivação se as necessidades dos graus inferiores já se encontrarem, em grande parte, satisfeitas. Maslow (1954) acreditava que a autorrealização poderia ser formulada como: “o desejo de realizar-se através de seu próprio desempenho e do sentimento de dever cumprido”. A necessidade de autoatualização é uma grandeza de primeira ordem no aspecto profissional do ser humano. É nessa área que oportunidades de treinamento e desenvolvimento são críticas e devem ser estimuladas pelos gerentes e pela alta administração. Para Freud (1856-1939), na obra O mal-estar na civilização, lançada em 1929, os métodos mais interessantes de evitar o sofrimento são os que procuram influenciar seu organismo. A esse respeito ele afirma que, em ultima análise, todo sofrimento nada mais é do que sensação; só existe na medida em que os sentimos, e só os sentimos como consequência de certos modos pelos quais nosso organismo está regulado. (...) A complicada estrutura de nosso aparelho mental admite, contudo, um grande número de outras influências. Assim como a satisfação do nosso instinto equivale para nós à felicidade, assim também um grave sofrimento surge em nós, caso o mundo externo nos deixe definhar, caso se recuse a satisfazer nossas necessidades (apud ABREU, 1997, p. 26-27).. Segundo Bergamini e Coda (2006, p.27), os pesquisadores britânicos Tom Burns e G. M. Stalker, nos anos 1950, estabeleceram distinção entre o enfoque “mecanicista” e o “orgânico” da administração. As organizações vistas como organismos estão “abertas” ao seu meio ambiente e devem atingir uma relação apropriada com o ambiente. É o contrário da administração clássica (mecanicista) que trata a organização como um sistema “fechado”..

(26) 36. Ao focalizar empresas em diferentes ramos industriais, a mudança no ambiente se torna inevitável, como também a tecnologia em mudança gera novos problemas e desafios, que exigem estilos abertos e flexíveis de organizações. A eficácia de uma organização depende do equilíbrio entre estratégia, estrutura, tecnologia, envolvimento e necessidades das pessoas, bem como do ambiente externo. Bergamini e Coda (2006, p. 64-65) dão ênfase à saúde organizacional e ao desenvolvimento de uma organização, que estão na capacidade de adaptação às circunstâncias ambientais. Isso acontece submetendo a organização a questões sobre as relações existentes entre ela e o ambiente. -. Qual é a natureza do ambiente organizacional? Que tipo de estratégia está sendo adotada? Que tipo de tecnologia está sendo usada? Que tipo de pessoa é contratado e qual é a cultura ou costume dominante dentro da organização? - Como a organização está estruturada e quais são as filosofias administrativas dominantes?. As respostas a essas perguntas revelam as congruências e incongruências, as características organizacionais e a interrelação entre o humano, o tecnológico, o estrutural e o administrativo, que necessitam ser adaptadas às condições ambientais. As organizações que se adequam às condições ambientais são congruentes, ou seja, elas são estáveis, as pessoas estão satisfeitas com suas atuações e também, apresentam graus moderados de mudanças na tecnologia e na flexibilidade do seu quadro pessoal. Diante de tantas transformações é necessário analisar as práticas inovadoras e as novas formas de emergir socialmente.. 1.5. A sociedade contemporânea A sociedade contemporânea é marcada por mudanças de paradigmas, por transformações culturais, socioeconômicas e de valores. Por meio da tecnologia da informação criam-se redes que não conhecem limites geográficos e nem de tempo e de espaço, tudo mudando em frações de segundos.. As atuais possibilidades de comunicação e as práticas de sociabilização rompem distâncias geográficas, físicas e mentais..

(27) 37. Segundo Kunsch (2007, p. 41), em artigo na revista Signo y Pensamiento, o avanço tecnológico por que passam telecomunicações, imprensa, rádio, televisão, computadores, internet e transmissões via satélite impelem a sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais.. Continua a autora: Os exemplos são evidentes nas indústrias culturais, na multimídia, na televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), nos aparelhos celulares e em todas as interações das mídias disponíveis. Toda essa convergência midiática é uma realidade presente nos dias de hoje e acontece, também, nos processos comunicativos das organizações. Uma das forças dessa sociedade midiática é a web – rede mundial de computadores.. Numa sociedade em rede, a alta interatividade e velocidade da internet permite transmitir informações em tempo real e até mesmo a participação e tomadas de decisões com um público ilimitado. A “galáxia da internet” é um novo ambiente de comunicação. Como a comunicação é a essência da atividade humana, todos os domínios da vida social estão sendo modificados pelos usos disseminados da internet. (...) Uma nova forma social, a sociedade de rede, está se constituindo em torno do planeta, embora sob uma diversidade de formas e com consideráveis diferenças em suas consequências para a vida das pessoas, dependendo de história, cultura e instituições. (...) O resultado futuro permanece em grande parte indeterminado, e ela está sujeita à dinâmica contraditória entre nosso lado sombrio e nossas fontes de esperança. Isto é, à perene oposição entre tentativas renovadas de dominação e exploração e a defesa, pelas pessoas, de seu direito de viver e de buscar o sentido da vida. A internet é de fato uma tecnologia da liberdade, mas pode libertar os poderosos para oprimir os desinformados, pode levar à exclusão dos desvalorizados pelos conquistadores do valor (CASTELLS, 2003, p. 225).. A dimensão política nos dias atuais transforma-se abruptamente por força das novas mídias que favorecem a troca de informações. Dentro do processo de globalização a internet é considerada um grande business, transformadora da cultura mundial, assumindo formas e significados com o novo tipo de atuação e participação de acordo com o público. A emergência da cultura digital e seus sistemas de comunicação mediados eletronicamente transformam o modo como pensamos o sujeito, prometendo também alterar a forma de sociedade (...). A figura do eu, fixo no tempo e no espaço, capaz de exercer controle cognitivo sobre os objetos circunstantes, não mais se sustenta. A comunicação eletrônica sistematicamente remove os pontos fixos, as fundações que eram essenciais às teorias modernas (...). Na nova ideia de mídia a realidade se tornou múltipla (...). Toda a variedade de práticas inclusivas na comunicação via redes – correio eletrônico, serviço de mensagem, vídeoconferências etc..

(28) 38 constituem um sujeito múltiplo, instável, mutável, difuso e fragmentado, enfim, uma constituição inacabada, sempre em projeto. (SANTAELLA, 2004, p. 126).. Segundo Kunsch (2007, p.40), em artigo na revista Signo y Pensamiento, “todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral”. Não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-se cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas da sociedade, mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social. (MATTELART, 1994, p. 246-247).. No próximo capítulo será abordada a comunicação digital nas organizações marcada pela popularização das tecnologias da informação e da comunicação (TICs), pela globalização e por suas consequências no cotidiano de pessoas e das organizações..

(29) 39. Capítulo II COMUNICAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES A partir dos anos 1990, tornaram-se perceptíveis grandes transformações na economia, no ambiente, na sociedade, no cotidiano das empresas, desencadeando novos relacionamentos pessoais e interpessoais.. Com o uso dos computadores nas organizações, nasceram as tecnologias de informação (TI)1, que impuseram grandes mudanças às empresas, explorando a capacidade de informar, garantir conhecimento, aprendizado individual e organizacional.. Castells (1999, p.35) afirma que as TIs tiveram uma grande expansão em todos os tipos de aplicações, de tal forma que, por sua vez, resultaram na produção de inovações, acelerando a velocidade e ampliando o escopo das transformações tecnológicas, bem como diversificando suas fontes.. Entre os fatores que promoveram a globalização, a internet tem papel fundamental. Diante desta realidade tecnológica as ações comunicativas são consideradas nãohierárquicas, relacionamentos virtuais e informais.. Elizabeth Corrêa (2008, p. 170) fala do caráter constitutivo da sociedade do século XXI a partir da comunicação pela TICs2. Se as TICs configuradas emblematicamente na world wide web – a rede mundial de computadores e sua interface gráfica – tiveram um papel decisivo no caráter constitutivo da sociedade deste início do século XXI, acrescentando o ciberespaço como uma ambiência cotidiana, as suas ferramentas e interfaces (sítios na web, intranets, weblogs, ambiências de produção e compartilhamento de som, imagem, texto, entre as principais) tiveram um papel. 1. Tecnologia da informação (TI) (IT - Information technology) é um termo que engloba toda tecnologia utilizada para criar, armazenar, trocar e usar informação em seus diversos formatos (dados corporativos, áudio, imagens, vídeo, apresentações multimídia e outros meios, incluindo os que não foram criados ainda). É um termo adequado para incluir a tecnologia de computadores e telecomunicações na mesma palavra. Essa convergência está conduzindo a "revolução da informação". 2 As TICs podem ser definidas como tecnologias e instrumentos usados para compartilhar, distribuir e reunir informação, bem como para as pessoas se comunicarem umas com as outras, individualmente ou em grupo, mediante o uso de computadores e redes de computadores interconectados (via internet)..

(30) 40 transformador e paradigmático para os processos e produtos da comunicação, incluindo o ciberespaço no composto da comunicação.. A inserção das TICs nas organizações é um processo irreversível, sendo elas consideradas como alicerce das instituições, atuando nas diretrizes que integrem as políticas mais estratégicas das organizações e de agrupamentos sociais, incluindo as organizações não-governamentais (ONGs).. Ao discorrer sobre o papel das TICs Corrêa (1008, p. 170) afirma que, por outro lado, não podemos nos esquecer de que as TICs têm em sua essência e inovação o modo contínuo. E, se os primeiros vinte anos de incorporação das TICs e do ciberespaço em nosso cotidiano ainda estão produzindo novos posicionamentos no campo da comunicação, o momento atual aponta para uma evolução ainda mais significativa, com a introdução de sistemas de ferramentas que enfatizam e dão validade à produção de conteúdos e mensagens por parte do usuário, ou do “antigo receptor”.. Neste cenário globalizado, sem fronteiras, a comunicação digital nas empresas exige desenvolvimento de estratégias e a necessidade de integrá-la no composto comunicacional da organização.. A estratégia tecnológica é conceituada por Elizabeth Corrêa (2005, p.104), em artigo na revista Organicom, como processo organizacional evolucionário que é parte integrante de uma organização. • Estratégia envolve tomada de decisões acerca de produtos e tecnologia a serem desenvolvidos e/ou absorvidos; da seleção do mercado e tipo de clientes a serem atingidos; e da criação e manutenção de vantagens competitivas; Tal tomada de decisões pode ocorrer em nível genérico ou corporativo – a estratégia corporativa (corporate strategy), mas também em níveis específicos do negócio a estratégia de negócios (business strategy); Cabem no conceito e nas ações de configuração estratégica termos/atividades como: adequar o ambiente e a empresa; processos formais de análise; posicionamento de mercado; processo de aprendizado; trabalhar a cultura organizacional; desenvolver a visão de um líder; processo mental; reação ao ambiente; negociar e construir alianças, entre outras.. No artigo da revista Organicom, Corrêa (2005, p. 101) alerta que não podemos falar em comunicação digital organizacional sem compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global. Assim, não cabe restringir a Comunicação Digital à simples existência de um sítio na internet ou a uma comunicação interna feita por meio do correio eletrônico.. Assim, o plano de Comunicação Digital Integrada deverá ser desenvolvido a partir do próprio plano de comunicação estratégica integrada da organização. Portanto, ele.

(31) 41. deve definir ações para cada vertente – a Comunicação Institucional, a Comunicação Mercadológica e a Comunicação Interna.. Paulo Nassar (2006), ao falar da “comunicação integrada virtual”, apresenta um interessante quadro, no qual descreve as modalidades comunicacionais, frentes de atuação e aplicações possíveis.. Quadro 1 – Componentes do composto de comunicação integrada real e exemplos de suas aplicações no mundo virtual COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E SUAS ÁREAS DE ATUAÇÃO Relações públicas Jornalismo empresarial Relações com a imprensa Editoração multimídia Propaganda institucional Responsabilidade histórica Responsabilidade social Responsabilidade cultural. COMUNICAÇÃO INTERNA E COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA E SUAS ÁREAS DE ATUAÇÃO Relações públicas (ações para os colaboradores) Jornalismo empresarial Editoração multimídia Responsabilidade histórica (ações e divulgação para os colaboradores) Responsabilidade social (ações e divulgação para os colaboradores) Responsabilidade cultural (ações e divulgação para os colaboradores) Apoio à educação corporativa Ferramentas gerenciais. COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E SUAS ÁREAS DE ATUAÇÃO Marketing Publicidade e promoção Vendas Feiras e exposições Marketing direto Ferramentas de relacionamento e gerenciais. Fonte: Nassar (2006, p.149-161). EXEMPLOS DE APLICAÇÕES VIRTUAIS EM SITES OU PORTAIS VOLTADOS PARA INÚMEROS PÚBLICOS E SOCIEDADE Posicionamento no espaço virtual da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade. E-publicações, agências de notícias on-line, atualização e manutenção de conteúdos em sites, blogs, portais, entre outros. Sala de imprensa virtual, web coletivas de imprensa, infoclippings, monitoramento da imagem junto à imprensa, entre outros. Web design. Vitrine virtual para as crenças, valores e tecnologias organizacionais Vitrine virtual para a memória organizacional Vitrine virtual para programas e ações sociais Vitrine virtual para programas, patrocínios, ações culturais APLICAÇÕES VIRTUAIS EM SITES OU PORTAIS VOLTADOS PARA O PÚBLICO INTERNO E-posicionamento da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade E-publicações internas, agências de notícias on-line. Web design Vitrine virtual para a memória organizacional Vitrine virtual para programas e ações sociais Vitrine virtual para programas, patrocínios e ações culturais E-learning Planejamento, operação e atualização de conteúdos de ferramentas gerenciais digitais APLICAÇÕES VIRTUAIS EM SITES OU PORTAIS VOLTADOS PARA INÚMEROS PÚBLICOS, MERCADO E SOCIEDADE E- posicionamento mercadológico, e- pesquisas de mercado, políticas de segmentação e personalização de conteúdos. E-campanhas publicitárias e promocionais E-commerce, serviços de pré e pós-venda. E-feiras, E-PDV. Marketing viral, e-mail marketing CRM, digitais call-centers, database (construção e manutenção).

(32) 42. O processo de comunicação digital integrada deve considerar primeiramente a cultura da empresa e a relação dessa cultura com as novas tecnologias e assim assegurar a eficácia da comunicação em uma empresa, como afirma Corrêa (2005, p. 103) em artigo na revista Organicom: Um conceito correlacionado pode ser identificado no processo de comunicação digital integrada – a eficácia comunicacional. Integrar os recursos das TICs a partes e públicos específicos do plano de Comunicação Integrada de uma empresa exige que escolhas e decisões estejam baseadas no conceito de eficácia, não devendo o comunicador contentar-se apenas com a eficiência.. As organizações, para desenvolver uma comunicação integrada eficiente, devem considerar as percepções e expectativas dos públicos para a definição dos sistemas de representação que serão utilizados, dentre os descritos por Corrêa (2005, p. 108): Os sistemas de representação mais comuns são: e-mail marketing, fóruns, interfaces gráficas, websites, intranets, portais corporativos, ferramentas de busca, transações, multimídia, mensagens instantâneas, blogs e outros. E algumas das potenciais ineficácias decorrentes passam por situações como spam, excesso de informação, percepção de marca inadequada, usabilidade, design e layout não centrados no usuário, arquitetura complexa, conteúdo confuso, problemas técnicos no acesso ao site, entre outros .. Para Marlene Marchiori (2008, p.19), é preciso refletir, analisar e determinar caminhos que levem à criação de mensagens com conteúdo e significado para as pessoas.. Então, deve-se definir qual será o suporte tecnológico e quais os meios mais adequados para interagir com os diversos públicos. Muitos profissionais ainda não ganharam familiaridade com a tecnologia e os meios digitais. Boa parte dos usuários utiliza um bom tempo lendo e respondendo e-mails. As empresas devem investir nos profissionais, qualificá-los quanto ao melhor meio de se comunicar e às formas para se obterem resultados mais rápidos e com menor custo.. Segundo Kunsch (2007, p. 50), a incorporação e instalação de meios digitais devem ser criteriosamente planejadas. A eficácia e a efetividade do uso das mídias digitais dependem de um diagnóstico situacional correto da realidade comunicacional de uma determinada organização com a qual vamos trabalhar, bem como de um planejamento bem elaborado. Isto é, não adianta simplesmente ir implantando, por exemplo, intranet, blogs corporativos, Second Life, meios colaborativos em curso, Web2.0 etc., sem avaliar se há condições de viabilidade concreta. Ou se de fato é a melhor opção para aquela realidade. Em outras palavras, a incorporação e instalação de meios digitais nas organizações têm que levar em conta as diferentes situações, condições tecnológicas, pessoal técnico, formulador de conteúdos, facilidades de acesso dos públicos e serem definidas com base sólida em pesquisa, diagnósticos e, consequentemente, um processo de planejamento correto e não simplesmente por modismo..

(33) 43. O uso da internet, não só nas empresas mas forma geral, é um meio bastante diferenciado da mídia tradicional. Ela integra radio, televisão, jornais e outros meios que ganharam espaços virtuais num processo comunicativo caracterizado por uma interação multidirecional e dialógica entre sujeitos, circuitos e “avatares”.. 2.1. O que é comunicação digital A comunicação digital permite maior interação além da possibilidade de acesso ao conhecimento e à informação. Sua evolução é guiada pelo avanço da arte de se comunicar e, a cada era, novas formas são fomentadas, processos se alteram e ferramentas são criadas. A comunicação digital é formada por um complexo de mídias e dispositivos empregados em diversos sistemas de comunicação que estão presentes em nosso dia a dia. Sua característica é empregada em um conjunto de mensagens a serem transmitidas por meio de canais, como redes de computadores, de telefonia fixa e de telefonia móvel, de televisão (interativa, digital e a cabo) rádios digitais e sistemas via satélite. Todo esse processo possibilita uma convergência de mídias, como a Internet na tevê, vídeo no celular etc. Segundo Pimentel (2007, p. 1), um dos objetivos de um sistema de comunicação é reproduzir em um destino uma mensagem gerada por uma fonte de informação. Essa mensagem é transmitida por um meio denominado canal de comunicações, que pode ser um fio telefônico, um cabo coaxial, uma fibra óptica ou espaço livre. A comunicação digital difere dos meios de comunicação de massa3 tradicionais (imprensa, rádio, televisão), que se apresentam sem interatividade ou ainda são predminantemente analógicos4. A transmissão se dá por meio de ondas eletromagnéticas, sendo representada por uma sequência contínua de valores.. 3. A comunicação de massa é de um-para-muitos, com limitadas respostas de audiência. A comunicação analógica usa sinais de variação contínua correspondente à luz ou ao som originados pela fonte. 4.