ATRIBUTOS RELEVANTES DO PONTO
DE VISTA DO CLIENTE PARA
CONTRATAÇÃO DE UM SERVIÇO
DE CLIMATIZAÇÃO DE AMBIENTE
Gabriela da Silva Rodrigues
gabrielas.rodrigues@hotmail.com
Bacharel em Administração. Centro Universitário Metodista - IPA
Alexsander Longhi
Professor Mestre. Centro Universitário Metodista – IPA
RESUMO
Este artigo teve por objetivo identificar e mensurar os atributos rele-vantes no ponto de vista do cliente, na contratação de serviços de cli-matização de ambiente, agregando sua percepção de valor. Para melhor compreensão dos fatores motivadores na hora da escolha do prestador de serviço na área de climatização, foram realizadas pesquisas com consumidores deste serviço. A metodologia aplicada constitui-se em uma pesquisa descritiva, através do uso de questionário e observação sistêmica para retratar o ambiente pesquisado utilizando-se de levan-tamento tipo survey, contendo uma abordagem mista. O questionário e os critérios seguiram um modelo referente aos objetivos de desem-penho, sendo eles: conformidade, entrega, flexibilidade, segurança, atendimento, aparência, imagem, acesso, inovação e custos. Para in-terpretação dos dados foi utilizada a análise interpretativa e os dados e as informações quantitativas obtidas foram calculadas e analisadas através da matriz de importância e desempenho proposta por Slack (2008), comparando os níveis de importância e satisfação dos clientes com relação aos serviços ofertados. Ao longo da pesquisa foi possível identificar que os atributos mais relevantes para o cliente na contra-tação de serviços de climatização são: conformidade, atendimento, imagem e custo, verificando o nível de valor percebido destes atributos e desenvolver estratégias de aumento do nível de serviço com base nos atributos mais relevantes do ponto de vista do cliente. Além disso, concluiu-se também que dentro das ofertas nesta área os clientes estão
mais atualizados, conectados com as novas tendências de mercado e muito mais exigentes.
Palavras-Chave: Climatização de ambiente; Vantagem competitiva;
Nível de serviço.
RELEVANT ATTRIBUTES FROM THE CUSTOMER’S
POINT OF VIEW FOR THE CONTRACTING OF NA
ENVIRONMENTAL CLIMATIZATION SERVICE
ABSTRACT
The purpose of this article is to identify and measure the relevant attributes from the client’s point of view, in the contracting of envi-ronmental conditioning services, adding their perception of value. For a better understanding of the motivating factors when choosing the service provider in the air conditioning area, researches were carried out with consumers of this service. The applied methodology is a descriptive research, through the use of a questionnaire and systemic observation to portray the researched environment using a survey type survey, with a mixed approach. The questionnaire and criteria followed a model of performance objectives: compliance, delivery, flexibility, security, attendance, appearance, image, access, innovation and costs. For interpreting the data, interpretative analysis was used and the data and quantitative information obtained were calculated and analyzed through the importance and performance matrix proposed by Slack (2008), comparing the levels of importance and satisfaction of the clien-ts in relation to the services offered. Throughout the research, it was possible to identify that the attributes most relevant to the client in the contracting of air conditioning services are: compliance, service, image and cost, verifying the level of perceived value of these attributes and developing strategies to increase the level based on the most relevant attributes from the customer’s point of view. In addition, it was also concluded that within the offers in this area customers are more up-dated, connected with new market trends and much more demanding.
Keywords: Air conditioning; Competitive advantage; Service level;
INTRODUÇÃO
O mercado de sistemas de ar condicionado vem crescendo significativamente nas últimas décadas, se consolidando como um segmento maduro e em plena expansão. Este fenômeno
pode ser explicado por dois grandes marcos. O primeiro diz respeito às mudanças climáticas decorrentes do aquecimento global observado em todo o planeta e as mudanças no padrão de consumo nos últimos anos. Segundo um estudo apresentado na Conferência das Nações Unidas (2012), sobre desenvolvi-mento sustentável (RIO+20), produzido por especialistas do Painel Brasileiro de Mudanças Climáticas e que dá conta das mudanças climáticas ocorridas no Brasil, projetando cenários até o ano de 2100, no Estado do Rio Grande do Sul, prevalece um aumento médio de até 1º C até 2040, comparado à tempe-ratura média que acontece hoje. O mesmo estudo aponta que, em se mantendo essa tendência, haverá um aquecimento entre 1º e 1,5º C até meados do século (2041-2070), e 2,5º a 3º até o final do século (2071-2100).
O segundo grande marco está relacionado às mudanças de padrão de consumo do mercado brasileiro. Segundo Ber-ger (2016), nos últimos anos ocorreram grandes alterações em relação ao mercado e aos consumidores, desde o consumidor final, ao consumidor industrial. Com o aumento do poder aqui-sitivo experimentado por uma parte da população, associado à redução dos custos e à diversificação de marcas de sistemas de ar condicionado, este tipo de equipamento\se popularizou. De acordo com a Associação Sul Brasileira de Refrigeração, Ar condicionado, Aquecimento e Ventilação (ASBRAV), em uma reportagem do Jornal do Comércio (2018), o ano de 2018 foi de desafio e superação, pois o segmento enfrenta, de um lado, a economia estagnada nos últimos anos, que impôs enormes dificuldades para todos; e ao mesmo tempo, o mercado com-petitivo e cheio de inovações obrigando as empresas a procu-rarem qualificação e investimentos na busca de conhecimentos, novas tecnologias e processos que ampliem a eficiência.
Cada vez mais surgem inovações tecnológicas que tor-nam os equipamentos mais eficientes e sustentáveis, o que
favorece o aprimoramento no setor. Contudo, ainda que sejam empregados esforços, conforme afirma Stevens et al. (2001), no setor empresarial e industrial para as melhorias dos processos e produtos, não se pode deixar de lado o foco na análise do ponto de vista do consumidor final, que é o grande ator des-te processo. É preciso que o consumidor sinta que suas reais necessidades serão atendidas, com relação a todas as dimen-sões que, e sua percepção, conferem maior competitividade ao serviço entregue.
Os consumidores são indivíduos que adquirem bens e serviços para si mesmos ou para outras pessoas e não para fins de revenda ou insumos, conforme Churchill Jr e Peter (2010). Limeira (2008) complementa, explicando que consumidor é um indivíduo sensato, agindo e decidindo de forma racional, fazendo suas escolhas baseadas na avaliação de custo e benefí-cio. O comportamento do consumidor é a observação de como os indivíduos tomam a decisão de compra de determinado produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). O setor de climatiza-ção de ambientes não é diferente do que a bibliografia refere quanto à necessidade de entender o que é e quais as variáveis que compõem o valor percebido pelo cliente. O conhecimento de tais dimensões pode conduzir a organização na definição de estratégia de gestão direcionada à maximização deste va-lor percebido, melhorando assim o nível de serviço oferecido ao cliente. Frente ao exposto, se como objetivo da pesquisa identificar e avaliar os atributos mais relevantes do ponto de vista do cliente, na contratação de um serviço de climatização de ambiente na cidade de Porto Alegre.
Para alcançar este objetivo foi necessário identificar os atributos relevantes para o cliente na contratação de serviços de climatização; avaliar o nível de valor percebido destes atributos pelos clientes de uma empresa de serviços de cli-matização; e por fim desenvolver estratégias de aumento do
nível de serviço com base nos atributos mais relevantes do ponto de vista do cliente.
O tema proposto tem relevância pela necessidade de se aplicar um método científico para identificar atributos rele-vantes para o consumidor que contrata os serviços prestados por uma empresa de refrigeração de ar condicionado de pequeno porte, área de atuação da pesquisadora, podendo assim identificar a percepção dos consumidores quanto aos serviços prestados. Desta forma, melhorias necessárias pode-rão ser feitas para o desenvolvimento de uma visão de foco no cliente, direcionando os escassos recursos de empresas de pequeno porte de forma mais eficiente, com políticas de me-lhoria do nível de serviço, visto que ficarão claros os fatores que influenciam na escolha do cliente.
REFERENCIAL TEÓRICO
Marketing
Segundo Reichelt (2013), o objetivo marketing é atender às necessidades e desejos do consumidor de forma lucrativa para a empresa. Para que isso seja possível, o principal desafio é compreender essas necessidades. Desta forma, uma das funções do marketing é entender para vender. Isso significa que pesquisar todos os aspectos da vida do consumidor - seus hábitos, crenças e preferências -, assim como entender o seu cotidiano e as necessidades que a vida atribulada traz, é uma tarefa indispensável para a tomada de decisões em marketing.
É possível dizer que marketing são todas as ações realizadas por uma organização que tenha por finalidade atrair e reter clientes. Essa estratégia empresarial se ocupa com produtos, com sua distribuição, com possíveis promoções e com preços acessíveis para os consumidores. Visa desenvol-ver e gerenciar produtos que satisfaçam às necessidades dos
clientes, sendo sua principal responsabilidade fazer com que o produto de uma dada empresa esteja disponível no lugar certo, no tempo certo e a um preço considerado aceitável pelo comprador. Além disso, é de sua inteira responsabilidade o sistema de comunicação entre o cliente e a empresa, ou seja, é sua atribuição buscar as informações necessárias para que o cliente possa determinar se os produtos ou serviços oferecidos satisfarão às suas necessidades. Todas essas atividades devem ser planejadas, organizadas, implementadas e controladas, tendo em vista sempre atender às necessidades dos clientes dentro do seu nicho de mercado. (REICHELT, 2013).
Segundo Garcia (2015), marketing bem-sucedido é aquele que supre as necessidades dos consumidores e gera lucros para as empresas. Para isso, o profissional precisa identificar o que os clientes desejam, para então, atendê-los. O marketing diz respeito ao planejamento e à execução da oferta de produtos ou serviços e envolve o estabelecimento de preços, bem como a divulgação e a distribuição desses produtos ou serviços, visando a fidelização dos clientes.
Marketing de Serviços
O setor de serviços passa por mudanças revolucionárias, segundo Lovelock (2011), que afeta drasticamente o setor como um todo. Novos serviços são lançados continuamente para satisfazer as necessidades existentes e outras não existentes. As empresas vendem sua imagem e serviços além de seus produtos. Para Garcia (2015), algumas empresas concentram suas vendas em serviços e vêm tentando melhorá-los, já que seu sucesso depende da qualidade do serviço oferecido. Atu-almente o serviço é importante a qualquer que seja o produto a ele vinculado, mas nem sempre foi assim. Contudo, é difícil definir o que são os serviços. Na visão de Garcia (2015), o serviço é uma atividade econômica de troca, onde o cliente
oferece dinheiro e tempo e a companhia disponibiliza o servi-ço. Com isto, o cliente não espera receber bens em troca e sim um bom serviço prestado, que é o resultado daquilo que foi pago pelo cliente. Assim, tem-se que a valorização do produto se dá pelo serviço nele envolvido.
Outro ponto de vista relevante em relação ao marketing de serviço, na ótica de Ferreira Junior (2017), é de que o mer-cado vem se tornando mais disputado e, consequentemente, mais agressivo, o que impõe às empresas que atuam nesse setor a necessidade de um aperfeiçoamento constante, pois tal competitividade acirrada as força a prestar um atendimento de excelência ao cliente. Verifica-se, então, cada vez mais, o predomínio de uma visão dirigida ao consumidor, que por sua vez torna-se mais exigente, dia após dia, fazendo com que as empresas e prestadores de serviços estejam em constante aperfeiçoamento do que ofertam aos seus clientes.
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento, na concepção de Reichelt (2013), diz respeito à atração, ao desenvolvimento e à retenção dos relacionamentos com os clientes. Existem denominações para o marketing de relacionamento, como marketing 1 to
1, ou one-to-one marketing, gerência de relações com clientes
(Customer Relationship Management - CRM), gerência de rela-cionamento corporativo (Enterprise Relationship Management – ERM), marketing em tempo real e gerência de relacionamento contínuo, sendo que todas estas denominações contêm a ideia central de desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais.
O CRM é considerado um dos três processos de negócios que geram valor para o cliente. Com isto, o CRM é responsável por todo o processo de identificação e criação de conhecimento sobre o consumidor, de construção do relacionamento com o
cliente e de adequação da percepção do consumidor sobre a empresa e seus produtos.
O marketing de relacionamento se fundamenta na ideia de que a empresa deve estar preparada para mudar seu com-portamento conforme as características individuais de seus consumidores, com base no que estes relatam para a empresa e em tudo mais que se pesquisou sobre os consumidores – ne-cessidades, disponibilidade financeiras, entre outros. Por meio do conhecimento desses dados individuais, a empresa passa a tratar diferenciadamente seus consumidores e a estabelecer um relacionamento de aprendizagem com eles. Além disto, a empresa pode quantificar o valor de cada consumidor, sendo esta uma característica diferenciadora de seus clientes.
Para uma empresa ter sucesso, precisa dar atenção aos clientes certos e estabelecer uma boa estratégia. Contudo, o resultado depende também dos funcionários, pois são eles que colocarão em prática as estratégias elaboradas, não basta que elas existem; é necessário que sejam cumpridas. Desta forma, cada setor da organização deve entender que o bom desempenho de suas atividades é fundamental para o êxito do negócio. Por este motivo, o marketing deve permear todos os departamentos da empresa. (GARCIA, 2015). Para estabelecer um bom relacionamento com o cliente, alguns princípios que estimularão a fidelidade devem ser seguidos: privilegiar a clientela fiel, criar vínculos estruturais e encantar os clientes.
Comportamento do consumidor
Em um mercado cada vez mais competitivo, é extrema-mente importante conhecer, pesquisar e monitorar frequen-temente o comportamento dos consumidores, detectando problemas e oportunidade e agindo antes da concorrência. (RIBEIRO, 2015). O grande desafio das empresas é compreen-der este comportamento. Segundo Reichelt (2013), isso se deve
ao fato de existirem concorrentes no mercado, onde todas as empresas tentam agradar os clientes de diferentes maneiras e procuram atender às necessidades de seus consumidores.
Entender aspectos tão implícitos do comportamento das pessoas, segundo Reichelt (2013), é uma arte que exige es-forço das empresas, sendo que a única maneira de conseguir compreender esses aspectos e decifrá-los é por meio de uso de diversas técnicas de pesquisa de mercado. A obtenção de informações do consumidor auxilia as empresas a entenderem melhor o comportamento deste, minimizando as chances de um fracasso no mercado, seja no lançamento de produtos; seja em uma campanha de comunicação. Em harmonia, as principais razões que justificam o estudo do comportamento do consumidor, conforme Reichelt (2013) são: compreensão das necessidades e desejos do consumidor; auxílio na tomada gerencial de decisões, direcionadas mais especificamente para o marketing; desenvolvimento de novos produtos, que atendam às necessidades dos consumidores; melhoramentos de produtos existentes; e geração de teorias que auxiliem na compreensão do comportamento humano em relação ao consumo.
Segundo Foggetti (2015), para garantir a sobrevivência no mercado em um ambiente competitivo é fundamental entender o consumidor, pois ele está mais consciente e informado, se tornando mais poderoso. Esse poder se estende às garantias que ele adquiriu. O marketing só pode alcançar seu objetivo de atender às necessidades e desejos do consumidor por meio da oferta de produtos e serviços, com o conhecimento profun-do profun-do seu comportamento. Não é uma atividade fácil, pois envolve diversas áreas de conhecimento, como a psicologia, a sociologia, a antropologia, a política, a religião e muitas ou-tras, em verdadeira multidisciplinaridade. A interligação de todas estas áreas cria as motivações de consumo, que podem ser muito subjetivas e pessoais. Logo, conhecer os
mecanis-mos internos que conduzem a uma decisão de compra é uma atividade estratégica para as empresas desenvolverem e for-necerem bens e serviços e conquistar os clientes. Um processo contínuo, que não se limita apenas ao momento da compra, é preciso estudar o comportamento em todo seu espectro de variáveis. (FOGGETTI, 2015).
Nível de serviço
O serviço ao cliente é um aspecto essencial para qualquer empresa. Ele é o grande responsável pelo sucesso ou fracasso de um empreendimento, conforme Gonçalves (2013). Se por um lado o serviço ao cliente é um dos aspectos mais importantes dos negócios, por outro, há dificuldade em descrevê-lo. Para Ballou (2006), o serviço ou serviço ao cliente, é um termo de grande alcance, incluindo elementos que vão desde a disponi-bilidade do produto/mercadoria; até a manutenção pós-venda. Com isto, o projeto logístico estabelece o nível de serviço a ser oferecido ao cliente, consequentemente, decidir o nível de serviço a ser oferecido, é fundamental na concretização da rentabilidade projetada pela empresa.
Elementos do nível de serviço
Os elementos que constituem serviço e como eles con-duzem o comportamento do comprador, para o autor Ballou (2006), tem sido o foco de inúmeras pesquisas. Como os clientes não conseguem identificar facilmente o que os leva a agir de uma determinada maneira, a definição do que cons-titui, precisamente, serviço ao cliente continuará sujeira a variadas interpretações. Deste modo, a evolução do segmento de mercado fez com que as empresas se preocupassem mais com o nível de serviço oferecido aos clientes, o que as levou a identificar os fatores para elaboração de um novo nível de serviço como: prazos, confiabilidade, integridade física das
mercadorias, disponibilidade de recursos, planos de contenção para sanar erros e falhas, agilidade nas informações. Ballou (2007) identifica estes fatores de acordo com sua relação com a transação do produto conforme a Figura 1, sendo elementos de pré-transação, transação e pós-transação.
Figura 1 - Nível de serviço
Fonte: Ballou (2007, p.75).
Nível de serviço em relação a percepção do cliente
As percepções dos clientes sobre qualidade, conforme Lo-velock (2001), são avaliações de longo prazo sobre a entrega de um determinado serviço, enquanto a satisfação é uma reação emocional de curto prazo de uma experiência do serviço. Para justificar a satisfação dos clientes, são fundamentais quatro itens de percepções na qualidade do serviço: I) as percepções
que os clientes têm da qualidade do serviço de uma empresa com a qual não têm experiência prévia se baseiam nas suas expectativas como consumidores; II) os encontros subsequentes com a empresa fazem o consumidor passar pelo processo de desconfirmação e reconsiderar as percepções da qualidade do serviço; III) cada encontro adicional com a empresa reconsi-dera ou reforça as percepções de qualidade de serviço; IV) as percepções reconsideradas de qualidade de serviço modificam futuras intenções de compra do consumidor.
Lovelock (2001) ainda cita que a qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente. Se o cliente recebe um serviço acima de uma expecta-tiva, isto é, melhor o que o esperado, estará com um grau de satisfação baixo. A qualidade é julgada de acordo com a satis-fação percebida. Diferentes ramos de atividades podem possuir normas próprias para a qualidade que afetam as expectativas dos clientes. As expectativas podem variar entre diferentes grupos demográficos, como homens e mulheres, consumidores mais velhos e mais jovens, trabalhadores de escritórios e de fábricas, países, regiões entre inúmeros outros fatores.
Com o fácil acesso às informações, por intermédio da mídia escrita e televisionada, pela internet, através de sites de comuni-dades especiais (usuários de determinados produtos, defesa do consumidor etc.), ocorreu um elevado aumento das expectativas dos clientes em torno da prestação dos serviços. Isso ocasionou uma compressão da janela de tempo destinada à realização do serviço sob a ótica do cliente. (GONÇALVEZ, 2013).
As expectativas do cliente envolvem diversos elementos diferentes, inclusive o serviço desejado, o serviço previsto e uma zona de tolerância que se estende entre os níveis de serviço desejado e adequado (LOVELOCK, 2001, p. 103): a) serviço desejado; b) serviço adequado; c) serviço revisto; d) zona de tolerância.
Indicadores de desempenho
Para garantir o sucesso e a competitividade em um seg-mento de mercado cada vez mais agressivo na competição glo-bal, Gonçalves (2013) relata que uma empresa precisa entregar produtos e serviços que efetivamente atendam às expectativas de seus clientes dentro de uma conceituação global, que en-volve a percepção do valor, dos prazos e das condições gerais de fornecimento por parte do cliente final. A centralização ou descentralização vertical em um ambiente altamente competi-tivo envolve decisões estratégicas que acarretam aumento ou redução dos custos operacionais.
Os principais motivos da adoção de indicadores são o cumprimento dos objetivos, proteção dos resultados e elimi-nação de reincidência de erros, com a identificação precoce dos desvios. Esse conjunto de indicadores forma a gestão de desempenho de uma organização e sua denominação no idioma inglês é Key Performance Indicator (KPI). (CUSTODIO, 2015). O escopo da análise dos indicadores de desempenho tem como objetivos primordiais medir a eficiência das funções ge-renciais desenvolvidas nos processos logísticos e operacionais da organização em termos de qualidade, estrutura de apoio e custos; mensurar o desempenho operacional relacionado às atividades voltadas para as necessidades dos clientes e a flexi-bilidade da empresa frente às novas demandas dos respectivos clientes; e mensurar a capacidade de a empresa desenvolver um processo adaptativo frente às necessidades do mercado e suas incertezas (GONÇALVES, 2013).
Matriz de importância e desempenho
A matriz de importância versus desempenho é uma fer-ramenta importante e que pode ser utilizada para direcionar as ações de melhoria de desempenho com foco nos clientes externos e internos. Para Rigoni (2010) é uma ferramenta
muito simples que ajuda a traçar o panorama de uma empresa ou processo em relação aos seus concorrentes. As partes en-volvidas têm expectativas e necessidades a serem atendidas por empresas que em geral apresentam diferentes níveis de desempenho. As empresas necessitam monitorar a satisfação dos clientes e melhorar continuamente. A matriz se baseia na importância de tais critérios e do desempenho que a empresa possui em relação aos seus concorrentes. A avaliação abrange uma escala de importância x desempenho e está representada na Figura 02.
Figura 2 - Matriz de importância versus desempenhos
Fonte: Adaptado Slack et al. (2008, p. 589).
Esta matriz se divide em quatro zonas: ação urgente, melhoramento, apropriada e zona de excesso. Segundo Slack (1993 apud PINTO et al., 2011) estas zonas permitem ava-liar a importância e o desempenho de um critério atribuído pelo cliente. Ainda, segundo Slack (1993 apud PINTO et al., 2011), a matriz segue uma escala de três pontos, em que cada ponto está subdividido em outros três para importância para os clientes e outra escala com o mesmo número de divisões
e subdivisões para desempenho da empresa em relação aos concorrentes.
Entendendo os critérios relevantes para os clientes, os mesmos são indicados na matriz de acordo com sua avaliação. Os critérios que são considerados mais importantes possuem um desempenho baixo em comparação aos concorrentes do ramo, ficam alocados na zona de ação urgente. Já os critérios que são considerados menos importantes e que possuírem um desempenho acima da média ficam na zona de excesso. Na zona de melhoramento estão os critérios que possuem um desempenho insuficiente aos critérios importantes. A zona apropriada é a ideal em relação à importância e desempenho na avaliação.
As dimensões competitivas que serão avaliadas nesta pesquisa são conformidade, entrega, flexibilidade, segurança, atendimento, aparência, imagem e acesso.
Objetivos de desempenho
Para uma empresa possa obter sucesso empresarial, há a necessidade de se conhecer os objetivos de desempenho. Slack (2008) expõe que, para satisfazer os principais interessados é preciso responder algumas questões que definirão se certa empresa possui condições de ser competitiva em seu mercado de atuação.
Com base no objetivo de desempenho as empresas têm a função de estabelecer seus critérios competitivos (qualidade, confiabilidade, velocidade, custo e flexibilidade) e concentrar--se em alguns desses critérios para se posicionar diante da concorrência e se impor no mercado.
Qualificadores e ganhadores
A proposta de classificação dos critérios competitivos se divide em ganhadores de pedido, que auxiliam de maneira
efetiva no decorrer do negócio; qualificadores, que devem superar as expectativas dos clientes e/ou se equiparar ao con-corrente; e os critérios de baixa importância, que se baseiam quase que exclusivamente no ramo de atuação da empresa.
Dentro desta reflexão foi um esquema baseado em uma escala de nove pontos que atende a importância de cada critério competitivo atribuída pelos clientes e, após, inseri-las na Matriz importância versus desempenho. No Quadro1 estão descritos os critérios e a escala de pontuação em que cada um se encaixa.
Quadro 1 - Qualificadores e ganhadores
Critérios ganhadores de pedido
1 Proporciona vantagem crucial junto aos clientes. 2 Proporciona importante vantagem junto aos clientes. 3 Proporciona vantagem útil junto a maioria dos clientes.
Critérios qualificadores
4 Precisa estar pelo menos no nível do bom padrão do setor. 5 Precisa estar em torno da média do padrão do setor. 6 Precisa estar pouco distante do restante do setor.
Critérios pouco importantes
7 Normalmente não é considerado pelos clientes, mas pode tornar-se mais importante no futuro. 8 Muito raramente é considerado pelos clientes. 9 Nunca é considerado pelos clientes e provavelmente nunca será. Fonte: Fonte: Slack (1993 apud CORDEIRO, 2006).
Baseado nessas atribuições é possível elaborar a Matriz e dar um parecer final para a empresa em questão, identificando em que ela precisa melhorar e atingir a satisfação de seus clientes.
Dimensões competitivas
As dimensões abordadas neste artigo se baseiam em Slack (1993) e Parasuraman (1991), pois é possível identificar as se-melhanças entre as propostas, estabelecendo então a forma de operacionalização das estratégias escolhidas podendo ser conso-lidadas em dez dimensões competitivas, conforme o Quadro 2.
Quadro 2 - Dimensões competitivas
Conformidade Produto de acordo com seus padrões estabeleci-dos, adequação as especificações. Entrega termediários da empresa, como prazo de entre-Condições de entrega dos serviços finais ou
in-ga, locais determinados.
Flexibilidade Capacidade e disponibilidade na alteração de pedidos quanto a datas, etc. Segurança monstram ao conhecimento do serviço e enten-Segurança ou domínio que os funcionários
de-dimento do cliente.
Atendimento A maneira de como o cliente é atendido, relacio-namento cliente-empresa. Aparência Aparência das instalações e pessoas que repre-sentam a empresa.
Imagem A maneira como a empresa explora a sua ima-gem, sua história e sua marca. Acesso A forma como a empresa mantém seus canais de acesso e sua comunicação com o cliente. Inovação Como explora a inovação e lançamento de no-vos produtos/serviços.
Custos Gerenciamento de aspectos relacionados ao cus-to real e percebido. Fonte: Adaptado Miguel e Salomi (2004).
As dimensões competitivas podem ser compreendidas pela forma na qual as empresas realmente implementam em sua estratégia.
METODOLOGIA
O presente artigo se respaldou em uma pesquisa des-critiva que, conforme Gil (2008), traduz as características de terminadas populações ou fenômenos, se utilizando das téc-nicas padronizadas de coletas de dados. Esse tipo de pesquisa geralmente utiliza questionários e observação sistemática para retratar o ambiente pesquisado.
A abordagem do problema se deu de forma mista, tendo aspectos qualitativos e quantitativos. A abordagem qualitativa, segundo Rodrigues (2015), proporciona visão e compreensão mais adequadas do problema. A pesquisa qualitativa explo-ra com poucas ideias preconcebidas sobre o resultado dessa investigação. Esta pesquisa é baseada em amostras pequenas e os dados não são analisados estatisticamente. Para Gibbs (2009), a pesquisa qualitativa analisa experiências de indiví-duos ou grupos, examina interação e comunicação que esteja em desenvolvimento e investiga documentos de experiências. Já a abordagem quantitativa segundo Knechtel (2014), é uma modalidade de pesquisa sobre um problema, baseada na tes-tagem de uma teoria composta de variáveis, quantificadas em números e analisadas por meio de procedimentos estatísticos, de forma a determina se as generalizações previstas na teoria se sustentam ou não. Na concepção de Vieira (2009), na pes-quisa quantitativa as informações são de natureza numérica e buscam apresentar dados estatísticos. A autora ainda destaca que neste tipo de pesquisa em geral há certa margem de erro, pois o resultado da pesquisa reflete a amostra, frente à popu-lação de onde foi retirada esta amostra.
A pesquisa se realizou através do procedimento de le-vantamento de campo que, segundo Shiraishi (2012), é um método simples e confiável para coletar dados primários. Este método é utilizado quando a pesquisa envolve entrevistas de grande escala e é aplicada uma série de questões. Em geral,
o levantamento é feito pessoalmente, por telefone ou meios eletrônicos.
Foi utilizado levantamento do tipo survey para coleta dos dados, conforme Babbie (1999) destina-se a pesquisa em grande escala, visando apresentar as opiniões das pessoas por meio de questionário. Para Parasuraman (1991), o questionário é um conjunto de questões, elaboradas para gerar os dados necessá-rios para se atingir os objetivos da pesquisa. Marconi e Lakatos (1999) trazem que o questionário é um instrumento composto por perguntas ordenadas de acordo com um critério predeter-minado, que será respondido sem a presença do entrevistador. A pesquisa se realizou em Porto Alegre, via questionários
on-line, dirigidos a uma amostra específica da população
cons-tituída pelos clientes de uma empresa de pequeno porte de climatização de ambientes. Segundo Oliveira (2001), a amostra é de suma importância em uma pesquisa de marketing, visto que ela é capaz de delinear a pesquisa, determinando a vali-dade dos dados obtidos. A amostra deste trabalho foi obtida de forma aleatória e simples, que, conforme Marconi e Lakatos (2010), se faz necessária quando se pretende saber informações sobre a população em estudo, caracterizando uma amostragem probabilística, com nível de confiança de 95% e margem de 5% de erro, o tamanho de amostra foi de 287 questionários.
Um questionário do tipo survey, segundo Cervo, Bervian e Silva (2007), é utilizado de uma maneira usual para a coleta de dados, uma vez que torna possível mensurar com maior exatidão o que é pretendido. Em termos gerais, a palavra ques-tionário faz referência a um modo para obtenção de respostas aos questionamentos, através de uma fórmula preenchida pelo próprio informante. O questionário e os critérios seguiram um modelo referente aos objetivos de desempenho que, segundo Slack (2008), para satisfazer os principais interessados. O questionário contemplou perguntas abertas e fechadas sobre
conformidade, entrega, flexibilidade, segurança, atendimento, aparência, imagem, acesso, inovação e custos. Após a coleta os dados foram confrontados na escala de nove pontos para a classificação dos critérios competitivos. A pesquisa foi de-senvolvida no intuito de compreender quais são os atributos relevantes para o consumidor na contratação de serviços de climatização, medir o nível de valor percebido destes atributos e desenvolver estratégias de aumento do nível de serviço em uma empresa de climatização de ambientes.
Para interpretação dos dados foi utilizada a análise in-terpretativa e os dados e as informações quantitativas obtidas foram calculadas e analisadas através de uma adaptação da ma-triz de importância e desempenho do Slack (2008), para obter a percepção do cliente quanto as dimensões avaliadas e o esforço da empresa em atingi-las. Conforme Knechtel (2014), os dados devem ser obtidos e logo após sua coleta, a técnica que deve ser aplicada é a análise estatística destes dados. Como expõe Pádua (2000), na análise estatística dos dados a representação de gráficos, tabelas e diagramas facilita a compreensão dos dados coletados e amplia as possibilidades de correlação e comparação.
Já os dados e as informações qualitativas, foram tabuladas as respostas e comparadas, para compreensão dos atributos mais relevantes do ponto de vista do cliente e também para desenvolvimento de estratégias de aumento do nível de serviço com base. Para Rodrigues (2015), “a construção dos dados de análise acontece a partir dos textos obtidos nas entrevistas. Eles proporcionarão ao pesquisador retornar a temas relevantes e assuntos importantes identificados na entrevista.” (RODRI-GUES, p. 172, 2015).
Na análise dos dados qualitativos foi elaborado o Quadro 3 para agrupar as ideias e construir um relatório a partir das confrontações dos entrevistados a respeito de um determinado tema. Segundo Rodrigues (2015) a maneira essencial de aná-lise é por meio da construção de um mapeamento de temas, realizados pelas transcrições.
Quadro 3 - Mapeamento das dimensões
Dimensão Conceito Variáveis Perguntas
Confor-midade Produto de acordo com seus padrões estabeleci-dos, ade-quação as es-pecificações. Desem-penho
Os serviços de climatização foram rea-lizados conforme padrão de qualidade
estabelecidos
A qualidade dos serviços entregues atende as expectativas dos clientes
Impor-tância O cliente considera a qualidade como um diferencial competitivo
Entrega Condições de entrega dos serviços finais ou in-termediários da empresa, como prazo de entrega, locais deter-minados. Desem-penho
Os serviços foram realizados no prazo planejado
Os prazos de entrega da empresa são melhores que de outras empresas
concorrentes
Impor-tância O cliente considera prazo de entrega como um diferencial competitivo
Flexibili-dade Capacidade e disponi-bilidade na alteração de pedidos quanto a datas, etc. Desem-penho
A empresa conseguiu alterar meus pedidos conforme minha necessidade A alteração de pedido não afetou
pra-zo e qualidade esperados
Impor-tância O cliente considera a flexibilidade como um diferencial competitivo
Segu--rança Segurança ou domí-nio que os funcionários demonstram ao conhe-cimento do serviço e en-tendimento do cliente. Desem-penho
Sinto-me seguro com o domínio e conhecimento demonstrado pelo corpo
técnico da empresa sobre o serviço prestado
Existe um processo definido para aten-dimento ao cliente
Impor-tância O cliente considera a segurança como um diferencial competitivo
Atendi-mento A maneira de como o cliente é atendido, re-lacionamento cliente-em-presa. Desem-penho
A empresa se mostrou solicita em atender sua necessidade O profissional prestador deste serviço
lhe atendeu de maneira satisfatória a cordial
Aparência Aparência das ins-talações e pessoas que representam a empresa. Desem-penho
A empresa demonstra ser organizada e preparada para atender a necessidade
do cliente
Os profissionais estão devidamente identificados e com bom aspecto de
higiene e limpeza
Impor-tância O cliente considera a aparência como um diferencial competitivo
Imagem A manei-ra como a empresa explora a sua imagem, sua história e sua marca. Desem-penho
O cliente recomendaria a empresa para outros que necessitarem de serviços de
climatização
A empresa passa uma imagem de con-fiável e segura
Impor-tância
O cliente considera que a imagem no mercado pode ser um diferencial
competitivo Acesso A forma como a empresa mantém seus canais de acesso e sua comunica-ção com o cliente. Desem-penho
Os canais de comunicação disponíveis são adequados e possibilitam contato
rápido com a empresa
Utilizo pelos menos 2 canais de comu-nicação disponíveis da empresa
Impor-tância
O cliente considera que a facilidade de acesso aos setores da empresa um
diferencial competitivo Inovação Como explo-ra a inovação e lançamento de novos produtos/ serviços.
Desem-penho A empresa percebe que a empresa bus-ca inovar em seus produtos e serviços
Impor-tância
O cliente considera a busca voluntária da empresa por inovações em produ-tos e serviços como sendo um
diferen-cial competitivo Custo Gerencia-mento de aspectos relacionados ao custo real e percebido. Desem-penho
O cliente considerar ter pago um valor justo pelo produto e/ou serviço
adquirido
O cliente considera que o preço prati-cado pela empresa está em harmonia
com os praticados no mercado
Impor-tância O cliente considera o preço do produto como um diferencial competitivo Fonte: autor.
Os resultados foram agrupados por dimensão e por re-sultados das variáveis importância e desempenho. Quando uma variável possuía duas questões na mesma dimensão, foi realizado o cálculo do valor médio. Cada combinação de notas de importância e de desempenho forma agrupadas formando uma única variável com um valor conhecido. Por exemplo, se na dimensão Conformidade 100 pessoas atribuíram nota 5 para importância e nota 4 para desempenho, criou-se a variável 54 com ocorrência igual a 100. Este cálculo realizado para todas as combinações encontradas nesta dimensão, gerou uma tabela de ocorrência absoluta e acumulada, onde foram plotadas apenas as combinações de maior número de ocorrência absoluta, e que no somatório, atingiram uma frequência acumulada de 80%.
RESULTADOS E DISCUSSÃO DA PESQUISA
Perfil dos pesquisados
Após a análise dos dados coletados, foi possível perceber que o público consumir dos serviços prestados pela empresa em estudo em sua maioria são homens (65,9%), com faixa etária acima dos 41 anos (36,2%) seguida da faixa entre 36 a 40 anos (33,4%). Os respondentes e consumidores (67,6%) pos-suem uma renda salarial entre dois a quatro salários mínimos. A região predominante na pesquisa foi a cidade Porto Alegre (63,4 %), seguida pela região metropolitana (36,6%).
As respostas para as dimensões propostas no Quadro 2 foram agrupadas por número de ocorrência, usando o princípio de Pareto, onde as respostas selecionadas representavam 90% do total de ocorrências.
Dimensão Conformidade
Esta dimensão, segundo Slack (2006), é a característica de um bem expressa pela probabilidade de que ele realize uma
função requerida durante um certo intervalo de tempo e sob determinadas condições de uso para as quais foi concebido. Seu conceito pode ser definido como a totalidade de caracte-rísticas de um produto ou serviço que possuem a capacidade de satisfazer uma certa necessidade de um determinado con-sumidor. Ainda Slack (2006) expõe que referente a dimensão de conformidade é que o produto deve estar de acordo com os padrões já estabelecidos, adequados às especificações.
No Gráfico 1 se observou que 49% dos pesquisados con-sideram que a empresa está com a dimensão conformidade, posicionada na fronteira de aceitabilidade. Porém 16% apon-tam esta dimensão no quadrante de melhoramento e outros 2,8% na faixa de ação urgente. Neste caso específico, as em-presas devem estabelecer indicadores passíveis de medição e verificação, e ações implementadas para elevar a percepção de desempenho da organização pelos consumidores.
Gráfico 1 - Dimensão conformidade
Esta dimensão, medindo o valor percebido pelos clientes, foi classificada como um diferencial competitivo, pois recebeu a maioria de avaliações com nota máxima o que ressalta a ne-cessidade da organização ter um cuidado especial em atender esta expectativa.
Um possível ponto de melhoria identificado na pes-quisa qualitativa, onde os consumidores declararam optar preferencialmente por empresas prestadoras de serviços de climatização de ambiente que possuem qualificação no ramo, tornando-se mais competitiva em relação as demais empresas. Isso corrobora o observado por Mankiw (2012) que afirma que o mercado competitivo é aquele que possui muitos comprado-res e vendedocomprado-res negociando produtos idênticos, de modo que cada comprador e vendedor é um tomador de preço. Sendo assim, a competitividade está atrelada diretamente à vantagem competitiva, as empresas que obtiverem essa vantagem serão ganhadoras de pedidos.
Dimensão Entrega
Segundo Slack (2006) a dimensão entrega sustenta as con-dições de entrega dos serviços finais, sendo eles classificados em prazo de entrega e locais determinados. Na pesquisa reali-zada ficou demonstrado, conforme o Gráfico 2, que a maioria dos entrevistados colocou a dimensão entrega na faixa de adequado, enquanto 6,3% classificaram a empresa na zona de melhoria. Frente a isto, Custódio (2013) expõe as dificuldades de medir a qualidade de um serviço.
Gráfico 2 - Dimensão entrega
Fonte: adaptado autor.
Com estes resultados, observou-se que a empresa vem atuando de forma assertiva em relação a esta dimensão, não sendo necessária uma ação imediata, salvo decisão estratégica da organização em elevar esta dimensão. Contudo a dimensão entrega é considerada relevante pelos entrevistados 1, 3 e 4, o que pode ser visto na afirmação, “torna-se um diferencial competitivo pela necessidade de otimização do tempo, pela confiança no profissional, responsabilidade e compromisso”, extraída na pesquisa qualitativa.
Dimensão Flexibilidade
Slack (2006) traz que a flexibilidade significa ser capaz de mudar a operação de alguma forma. Podendo ser alterada pela própria operação, como faz ou quando faz. Mudança é a ideia chave para este contexto da dimensão. Neste sentido a dimensão flexibilidade apresentada no Gráfico 3, conforme Slack (2009), contempla a capacidade e a disponibilidade na
al-teração de pedidos entre datas e horários. Na presente pesqui-sa, 31,4% classificaram um desempenho 4 e importância 4, em oposição 13,2% classificaram desempenho 5 e importância 4. Com o intuito de medir o nível de valor percebido pelo clien-te, se identificou que esta dimensão se encontra no momento adequado para a maioria clientes, porém deve ser monitorada, pois 21,6% apresentaram-na na faixa de aprimoramento
Gráfico 3 - Dimensão Flexibilidade
Fonte: adaptado autor.
Também foi possível observar que existem dois pontos na faixa de aprimoramento (6,6% e 3,5%) de clientes que atribuí-ram importância elevada para esta dimensão. Esta constatação reforça que a empresa deve criar estratégias de flexibilidade de forma a aumentar a percepção esta dimensão no atendimento das solicitações dos clientes. Conforme Gonçalves (2013), a flexibilidade se traduz pela facilidade com que as alterações são aceitas pelos clientes. Sobre o tema, o pesquisado 1 afirmou que “a confiança que o cliente tem com os profissionais de uma determinada empresa”, se torna fator essencial na percepção
dos consumidores, o que demonstra que a “flexibilidade não complica as negociações”. (PESQUISADO 1, 2019).
Dimensão segurança
O indicador da dimensão segurança se refere aquele onde as empresas demonstram segurança ou domínio e os funcioná-rios demonstram o conhecimento do serviço e entendimento do cliente. Na pesquisa a grande maioria dos entrevistados conferiu elevada importância a esta dimensão e que a organi-zação vem atuando de forma adequada (Gráfico 4).
Essa dimensão impacta diretamente as empresas, que de-vem demonstrar segurança ou domínio do serviço prestado, e todos os funcionários devem também demonstrar conheci-mento do serviço e entendiconheci-mento para satisfação do cliente.
Gráfico 4 - Dimensão segurança
Fonte: adaptado autor.
Segundo os relatos na pesquisa qualitativa, os entrevista-dos 1 e 4 apontam que a “eficiência da empresa, a atenção que dão aos clientes, o conhecimento adquirido que é repassado para os usuários e o bom atendimento, bem como o domínio
dos profissionais” são fatores de maior relevância para a con-tratação do prestador do serviço. Outro ponto constatado nos relatos dos pesquisados e não menos importante, é que as em-presas devem atender às necessidades efetivas do cliente, que atualmente não são leigos, conhecem o produto e o mercado, ou seja, as empresas devem manter seu foco sempre voltado para esta dimensão.
Dimensão atendimento
Na dimensão atendimento, Slack (2006) aponta que esta dimensão se refere a forma como o cliente é atendido. Segundo os dados da pesquisa, observou-se no Gráfico 5, que 51% dos pesquisados classificam desempenho 4 e importância 5, sendo aceitável pelos consumidores a referida dimensão. Entretanto 12,3% apontaram desempenho 3 e importância 5, ficando no limite da faixa de aprimoramento e de ação imediata. Este indicativo deve ser monitorado com o objetivo de elevar a percepção do cliente. Slack (2006) traz que a dimensão atendi-mento é voltada para a maneira de como o cliente é atendido e as relações entre empresa e consumidores.
Gráfico 5 - Dimensão atendimento
Na pesquisa qualitativa os consumidores 2 e 3, relatam que “algumas empresas atuam com a agilidade de seus fun-cionários, eficiência e eficácia e principalmente o tratamento que tem com seus clientes”. Em harmonia com Custódio (2013), tem-se que o valor monetário de um serviço pode ser percebido quando o cliente tem preferência em ser atendido em determinado local em detrimento de outros.
Dimensão aparência
Analisada a dimensão aparência, exposta no Gráfico 6, onde Slack (2006) explica que esta dimensão corresponde às aparências das instalações e as pessoas que representam a empresa, se observou que 51% dos entrevistados consideraram que a empresa possui um desempenho 5 e na sua percepção a importância 5, sendo plenamente adequado. Outros 13% consideram que esta dimensão não tem tanta importância, pois atribuíram a importância 3 na avaliação.
Gráfico 6 - Dimensão aparência
Fonte: adaptado autor.
Conforme a pesquisa qualitativa, os respondentes 3 e 4 afirmaram que “poucas empresas se preocupam com aparência
do funcionário, padronização de uniformes e principalmente aparências dos serviços realizados, sendo, por vezes, descui-dados com estes aspectos, os quais são percebidos pelo cliente no primeiro contato que tem com a empresa”.
Segundo os relatos qualitativos coletados na pesquisa rea-lizada é fundamental a seriedade e comprometimento dos pro-fissionais. Os consumidores afirmaram também que “poucas empresas prezam pela dimensão aparência, mas sim prezando pelas impressões do local em que o serviço foi realizando”.
Dimensão imagem
Esta dimensão considera a imagem das empresas no seu ramo específico, onde explora sua própria percepção e de seus clientes, história e marca. Neste quesito, o Gráfico 7, que mensura como a empresa explora a sua imagem, sua história e sua marca, apontou na pesquisa que 39,4% consideraram um desempenho 5 e importância 5, aceitável. Em comparação, 22,6% consideraram um desempenho 4 e importância 5. As-sim, ficou identificado que esta é uma dimensão considerada adequada frente aos concorrentes e de suma importância, resultando que algumas empresas demonstram conhecimento e atualização na sua área.
Gráfico 7 - Dimensão imagem
Nas pesquisas, esta dimensão é percebida e avaliada pe-los consumidores considerando o atendimento de excelência, presteza e segurança nos trabalhos e serviços, o que contribui para a fidelização dos clientes, fortificando a imagem da em-presa no mercado.
Dimensão acesso
A dimensão sobre acesso diz respeito a forma como a empresa mantém seus canais de acesso e sua comunicação com o cliente, nesta dimensão, conforme o Gráfico 8, 31% dos pesquisados classificaram a dimensão com desempenho 4 e importância 4. Porém a matriz mostra também que 22% dos pesquisados apontaram que esta dimensão tem desempenho 5 e importância 5 e outros 22% como desempenho 4 e importân-cia 5. Esta dimensão conforme Slack (2006), é a maneira como a empresa mantém seus canais de acesso e sua comunicação com o cliente, avaliando os meios de comunicação utilizados pela empresa.
Gráfico 8 - Dimensão acesso
Segundo Gonçalves (2013), o fácil acesso às informações, tanto por intermédio da mídia escrita e televisionada, como via internet e utilizando-se de sites de comunidades especiais, ocorreu um elevado aumento das expectativas dos clientes em torno da prestação dos serviços, resultando numa com-pressão da janela de tempo destinada à realização do serviço sob a ótica do cliente, ou seja, esta dimensão é um diferencial competitivo no ramo, uma vez que tais tecnologias auxiliam e facilitam a comunicação dos consumidores com a empresa. Atualmente esta comunicação se tornou mais rápida por meios de telefonemas, redes sociais, e-mail e whatsapp.
Dimensão inovação
A dimensão de inovação visa avaliar como as empresas exploram o uso da inovação e lançamento de novos produtos ou serviços, além de novos produtos entrantes e/ou produtos substitutos, segundo Slack (2006) e Porter (2004). Na visão de Slack (2006), é “como explora a inovação e lançamento de novos produtos/serviços”. Os dados da pesquisa, expostos no Gráfico 9, apontaram que 30% classificaram desempenho 4 e importância 4, enquanto 13,6% indicam desempenho 3 e importância 4, sendo aceitável pelos consumidores.
Gráfico 9 - Dimensão Inovação
Porter (2004), na sua visão, considera os fatores estruturais como alavancadores de vantagem competitiva, conceituando as cinco forças competitivas em “entrada de novos concorrentes; ameaças de produtos ou serviços substitutos; poder de nego-ciação dos compradores; poder de negonego-ciação dos fornecedores e a rivalidade entre os concorrentes”.
Dimensão custo
Gonçalves (2013) traz que a análise de valor sob a ótica do cliente leva em conta o valor monetário do serviço, o ambiente no qual o serviço está sendo prestado, a qualidade percebida, o tempo, os atributos intrínsecos e os atributos extrínsecos. Segundo Slack (2006), esta dimensão é a mais importante vol-tada às empresas, pois elas concorrem diretamente em preço, havendo então competitividade nesta dimensão. O custo expõe que é o gerenciamento dos aspectos relacionados ao custo real e valor percebido pelo cliente.
Os dados da pesquisa, disponíveis no Gráfico 10, mostraram que 27,5% dos pesquisados classificou nesta dimensão desem-penho 4 e importância 5. Já outros 23,7% classificaram em de-sempenho 4 e importância 4. Isto se justifica pelos valores reais atribuídos e cobrados como sendo justo pelo serviço prestado.
Gráfico 10 - Dimensão Custo
A competitividade está atrelada diretamente à vantagem competitiva, pelo valor que a empresa estabelece para seus produtos e serviços e da forma que ele é percebido pelos clientes, ou pela diferenciação. De acordo com Costa Neto e Canuto (2010), “para a empresa ser competitiva, deve poder oferecer seus produtos ou serviços com a qualidade esperada pelos clientes e com preços aceitáveis pelo mercado”. Torna-se uma dimensão de extrema competitividade no mercado de climatização de ambientes, pois geralmente os clientes contra-tam empresas pelo valor final menor, enquanto outros prezam pela qualidade do serviço que será realizado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo buscou identificar os atributos relevan-tes para o cliente na contratação de serviços de climatização, sendo eles: conformidade, atendimento, imagem e custo. Em um segundo momento, foi avaliado o nível de valor percebi-do destes atributos, na forma destacada pelos clientes para a contratação de uma empresa de serviços de climatização. Com a realização de metodologia de pesquisa, se pode identificar a relevância atribuída pelos clientes a cada dimensão, em percentuais de satisfação, fazendo uma comparação entre grau de importância e desempenho, concluindo-se que o re-sultado prático do presente artigo científico frente a matriz de importância e desempenho em quase todas as dimensões avaliadas dentro de uma determinada empresa de climatização de ambiente. Assim, considera-se que a aceitação de todos os respondentes se mostrou satisfatória, o que significa que a empresa é competitiva no mercado suprindo as expectativas da área de climatização de ambientes.
Com os atributos mais relevantes apontados pela percep-ção dos clientes, recomenda-se a necessidade de uma gestão destes clientes por intermédio de ações de marketing. Para
estudos futuros sugere-se aprofundamento das estratégias para aumento do nível de serviço desta pequena empresa, visando o crescimento da mesma.
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