ESTÁGIO PROFISSIONAL
P
LANO DE MARKETING PARA O MERCADO BOM SUCESSO NO
P
ORTO
Autora: Beatriz Castanheira
Orientador: Professor Especialista Henrique PiresA
GRADECIMENTOS“O êxito da vida não se mede pelo caminho que você conquistou, mas sim pelas dificuldades que superou no caminho”.
Abraham Lincoln
Quero começar por agradecer ao Mercado Bom Sucesso, empresa que me acolheu para a realização do meu estágio. E à minha colega Rebeca Medina, por todo o companheirismo e entreajuda.
Ao professor Henrique Pires, responsável pela orientação do meu percurso de estágio e pela elaboração deste trabalho final. O seu apoio, disponibilidade, ensinamentos e experiência foram cruciais para a minha aprendizagem.
Aos meus colegas de turma, André Dâmaso, João Ferreira, Fabiana Silva e Rita Bigotte, companheiros deste percurso e âncoras nos meus momentos de dificuldade e alegria.
Ao Raul Amaral, um amigo e irmão. És o responsável por grande parte da minha motivação e força para continuar. O meu enorme obrigado será sempre insuficiente.
A ti, Henrique Romao, por todos os dias estares ao meu lado e me mostrares que sou capaz.
E por fim…
Ao grande pilar da minha vida, a minha família. Obrigado por acreditarem em mim e me proporcionarem sempre as condições para superar os desafios a que me tenho proposto. Sem vocês nada teria sido possível. Estou-vos eternamente grata.
R
ESUMOO Mercado Bom Sucesso, com 65 anos de existência, é um edifício histórico da
cidade do Porto, que primava por ser a típica “praça” de peixe, legumes e frutas da cidade.
Há 2 anos, foi totalmente requalificado, de modo a tornar-se um Mercado Urbano, um novo conceito sob o qual, os mercados se adaptaram às novas exigências dos tempos modernos.
Este trabalho académico tem como finalidade a elaboração e aplicação de um Plano de Marketing para o espaço, uma vez que é notória a necessidade de proceder a algumas modificações no panorama da gestão de marketing.
Este documento será realizado tendo por base o plano defendido pelo autor John Westwood. Dele fazem parte uma revisão de literatura (abordagem do marketing, estratégias de marketing, os 7P’s e planos de marketing), uma análise interna e externa da empresa, definição de objectivos e implementação de estratégias e planos de acção.
Após uma pesquisa intensa, através de dados secundários, chegou-se à conclusão que os principais objectivos deste plano assentariam em mudanças ao nível da comunicação, agenda mensal, segmento turístico e Mercado dos Frescos. Com a implementação de planos de acção para estes quatro objectivos estratégicos, tenciona-se que o Mercado Bom Sucesso se afirme como o Mercado da cidade do Porto.
Com a execução deste plano espera-se que se verifiquem melhorias significativas, ao nível do número das visitas diárias, notoriedade do espaço e aumento da facturação tanto no Mercado dos Frescos como na generalidade dos espaços.
Palavras-chave: Mercado Bom Sucesso, Plano de Marketing, Mercado Urbano,
A
BSTRACTThe Mercado Bom Sucesso (Bom Sucesso Marke), with 65 years of existence, is a historical building in the city of Oporto, which was proud to be the typical fish, vegetables and fruit market of the city.
It was totally requalified two years ago in order to become an Urban Market, a new concept under which the markets have updated to meet the new demands of modern times.
This academic work has the purpose of developing and implementing a Marketing Plan for this venue due to the need to introduce some changes in the field of the marketing management.
This document will be carried out based on the plan advocated by the author John Westwood. It comprises a literature review (marketing approach, marketing strategies, 7P's and marketing plans), an internal and external analysis of the company, goal settings and strategy and action plans as well.
After an intensive research through secondary data, we concluded that the main objectives of this plan would be based on changes in what comes to communication, monthly schedule, touristic segment and the Fresh Market. The implementation of action plans for these four strategic objectives aims at the acknowledgement of the Mercado Bom Sucesso as O Mercado da Cidade do Porto (The
Market of the City of Oporto).
By organizing and executing this plan significant improvements in terms of the number of daily visits, notoriety of the spot and an increase of the turnover in the Fresh Market and the whole spot as well are expected.
Keywords: Mercado Bom Sucesso, Marketing Plan, Urban Market, Portuguese
Í
NDICE 1.INTRODUÇÃO ... 11 2. REVISÃO DE LITERATURA ... 14 2.1. Conceito de Marketing ... 14 2.1.1. Evolução do Marketing ... 16 2.2. Estratégias de Marketing ... 18 2.2.1. Missão………21 2.3. Segmentação ... 22 2.4. Diferenciação e Posicionamento ... 25 2.5. Os 7 P’s do Marketing ... 26 2.5.1. Produto/Serviço ... 27 2.5.2. Preço………...29 2.5.3. Comunicação ... 29 2.5.4. Distribuição ... 31 2.5.5. Pessoas………...32 2.5.6. Processos………...32 2.5.7. Evidências Físicas ... 33 2.6. Plano de Marketing ... 332.6.1. Estruturas de Planos de Marketing ... 34
2.6.2. Etapas de um Plano de Marketing ... 35
3. METODOLOGIA ... 38
4. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ... 41
4.1. Breve historial ... 41
4.2.1. Visão, Missão, Valores ... 43 4.2.2. Segmentação ... 43 4.2.3. Posicionamento e Diferenciação ... 44 4.2.4. Objectivos estratégicos ... 45 4.3. Marketing Mix- 7 P’s ... 46 4.3.1. Serviço………..46 4.3.2. Preço………...48 4.3.3. Comunicação ... 49 4.3.4. Distribuição ... 51 4.3.5. Processos………...51 4.3.6. Pessoas………...52
4.3.7. Evidências Físicas e Tecnológicas ... 53
4.4. Clientes actuais ... 55
4.5. Matriz Ansoff ... 56
5. ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO... 58
5.1. Análise PESTAL ... 58 5.1.1. Factores Políticos ... 58 5.1.2. Factores Económicos ... 60 5.1.3. Factores Socioculturais ... 61 5.1.4. Factores Tecnológicos ... 62 5.1.5. Factores Ambientais ... 63 5.1.6. Factores Legais ... 64
5.1.7. Dimensão e Tipo de Mercado ... 65
5.2. Análise da Concorrência ... 67 5.2.1. Concorrência Directa ... 67 5.3.2. Concorrência Indirecta... 68 6. ANÁLISE SWOT ... 71 6.1. SWOT Dinâmica ... 72 7. OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS ... 73 7.1. Objectivos de Marketing... 73 8. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ... 76
8.1. Missão, Visão, Valores ... 76
8.2. Segmentação ... 76
8.3. Posicionamento ... 76
9. PLANO DE ACÇÕES OPERACIONAIS ... 78
10. CRONOGRAMA ... 86
11. ORÇAMENTO ... 88
12. CONTROLO E AVALIAÇÃO ... 90
13. CONCLUSÃO, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES ... 91
BIBLIOGRAFIA ... 93
NETGRAFIA ... 96
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NDICE DE TABELASTabela 1- Estrutura do Plano de Marketing ... 13
Tabela 2- Evolução do Marketing ... 18
Tabela 3- Segmentação em Mercados Consumidores ... 24
Tabela 4- Modelos de Planos de Marketing ... 35
Tabela 5- Segmentação dos Lojistas no MBS ... 44
Tabela 6- Footfall 2014 ... 55
Tabela 7- Matriz Ansoff ... 56
Tabela 8- Marketing-Mix Mercado de Campo de Ourique ... 69
Tabela 9- Marketing-Mix Time Out Mercado da Ribeira ... 70
Tabela 10- Análise SWOT ... 71
Tabela 11- SWOT Dinâmica ... 72
Tabela 12- Plano de acção 1 ... 80
Tabela 13- Plano de acção 2 ... 82
Tabela 14- Plano de acção 3 ... 84
Tabela 15- Plano de acção 4 ... 85
Tabela 16- Cronograma de acções ... 87
Tabela 17- Orçamento ... 89
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NDICE DE FIGURASFigura 1- Formulação da Estratégia de Marketing ... 20
Figura 2- Elaboração de uma Estratégia de Marketing ... 21
Figura 3- Componentes da Missão ... 22
Figura 4- Agenda mensal ... 50
Figura 5- Mercado Bom Sucesso 2014 ... 54
Í
NDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1- Objectivos estratégicos MBS ... 46Gráfico 2- Processos MBS ... 51
L
ISTA DE ABREVIATURAS MBS- Mercado Bom SucessoCIM- Comunicação integrada de marketing DRCN- Direcção Regional da Cultura do Norte
IGESPAR- Instituto de Gestão do Património Arquitectónico e Arqueológico PROMEVI- Promociones e Eventos Imobiliários
PESTAL- Factores políticos, económicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais UE- União Europeia
EUA- Estados Unidos da América INE- Instituto Nacional de Estatística PIB- Produto Interno Bruto
SWOT- Strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças)
1. I
NTRODUÇÃOO Mercado Bom Sucesso fica situado num dos centros nevrálgicos da Cidade do Porto, na Praça Mouzinho de Albuquerque (mais conhecida por Rotunda da Boavista) e assume-se com um novo conceito em Portugal, o de Mercado Urbano, como encontro de gerações e palco de gastronomia “Made in Portugal”.
Requalificado, há menos de dois anos, oferece aos seus consumidores um conjunto vasto de serviços. Possui 44 bancas gastronómicas, cada uma das quais especializada em produtos típicos quer portugueses, quer internacionais, espaços de restauração, um mercado de frescos e diversas lojas detentoras de vários serviços, como roupa, cosmética, perfumes, entre outros. Do espaço, faz também parte um conjunto de escritórios e um hotel de quatro estrelas, apelidado de “Hotel da Música”, com inspiração na conhecida Casa da Música.
Aliado a todos estes factores, o MBS possui uma agenda cultural, com programação renovada mensalmente. Desta agenda fazem parte concertos,
workshops, exposições de arte, espectáculos de dança, performances de teatro e Dj’s.
É neste enquadramento, que durante o período de estágio curricular, o presente trabalho, resultou num Plano de Marketing, direccionado para o Mercado Bom Sucesso, em áreas específicas.
Para sustentar o plano, foi elaborada uma revisão de literatura, que serve como suporte à investigação. Esta investigação foi elaborada através de vários dados secundários. Durante a formulação da revisão de literatura, foram analisados diversos autores de referência, relativamente ao modo como cada um deles aborda a realização de um Plano de Marketing. Após cuidada reflexão, considerei que o mais adequado seria o plano defendido por John Westwood.
Um plano de marketing pode ser classificado como: “Planeamento das actividades de marketing de uma organização, a curto prazo, para atingir os objectivos definidos” (Torres, 2011, p.15). Ou seja, identifica os objectivos estratégicos da empresa e propõe estratégias de actuação para os mesmos. É um
plano de acção, que identifica as oportunidades de negócio e sugere maneiras de as alcançar (Westwood, 2007).
Planear uma série de acções, bem definidas, é sempre positivo para as organizações, quer sejam pequenas, médias ou grandes. Planear ajuda a antecipar decisões, define estratégias e orienta os gestores e funcionários a regerem-se pelo mesmo caminho no que toca ao desenvolvimento de actividades de marketing (Nunes e Cavique, 2008).
Assim sendo, no MBS verificam-se várias lacunas, que necessitam de ser supridas de modo concreto e imediato. Este plano de marketing, que se pretende constituir como uma ferramenta útil no dia-a-dia do MBS, irá responder a essas necessidades, reforçando o seu posicionamento actual.
Ao fim de dois anos de requalificação e após várias variáveis terem sofrido alterações, é importante para o Mercado que faça um reforço no seu posicionamento e seja visto como o Mercado do Porto. Na verdade, a grande meta, é que os consumidores optem por este mercado, como a sua primeira escolha.
Posto isto, pretendo dar resposta aos problemas encontrados, como:
i. Reforçar a comunicação externa, a partir do 3ºtrimestre de 2015, para que se captem e fidelizem mais clientes;
ii. Reorganização da agenda mensal no 3ºtrimestre do ano de 2015, de modo a não despender orçamento em actividades com pouca adesão, bem como em horas menos frequentadas por clientes; organização de eventos-chave;
iii. Aumento de 20% do número de clientes do segmento turístico, no ano de 2015/16, uma vez que este segmento é dos que mais visita o espaço;
iv. Aumento de 20% na facturação do Mercado dos Frescos no espaço de 1 ano, uma vez que as vendas se encontram em decréscimo em relação aos outros espaços; estímulo à visita e compra nesta zona.
A estrutura do presente documento compreende os seguintes capítulos.
Tabela 1- Estrutura do Plano de Marketing Fonte: Elaboração própria
Capítulos Descrição
Capítulo 1- Introdução Descrição de âmbito geral do plano de marketing,
enquadramento, objectivos e estrutura;
Capítulo 2- Revisão de literatura Investigação da literatura necessária ao suporte
do trabalho; leitura de autores com relevância teórica e artigos científicos;
Capítulo 3- Metodologia Apresentação do instrumento usado para a
realização do presente documento, com o fim de atingir os objectivos propostos e as hipóteses a testar;
Capítulo 4- Diagnóstico Análise descriminada da situação interna e
externa da empresa;
Capítulo 5- Estratégia Descriminação dos objectivos e estratégias a
implementar;
Capítulo 6- Operacional Apresentação do plano de acções e respectivo
orçamento;
Capítulo 7- Conclusões Principais conclusões a retirar sobre as
adversidades enfrentadas, bem como as soluções/propostas encontradas.
1. R
EVISÃO DE LITERATURAA produção de um trabalho científico tem como ponto de partida a investigação acerca de estudos já efectuados anteriormente. Esses estudos são na maior parte, uma revisão de literatura relativa ao que já foi publicado acerca do tema em questão.
Assim sendo, a presente revisão bibliográfica serve como suporte para a realização deste Plano de Marketing.
1.1. Conceito de Marketing
Kotler e Armstrong (1997, p.3) defendem que o marketing é um: “Processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros”.
Já a American Marketing Association, cit in Kotler e Keller (2006, p.4), descreve o marketing como: “O processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” Para Kotler e Keller (2006) o marketing identifica e satisfaz as necessidades humanas e sociais dos consumidores.
Variáveis como o desenvolvimento de produtos, serviços, pesquisa, comunicação, distribuição, preço são factores de relevo na actividade do marketing (Kotler e Armstrong, 1997).
Os objectivos organizacionais são concretizados, quando se determina as necessidades e desejos dos mercados-alvo e se satisfazem essas necessidades e desejos da melhor forma e melhor que os seus concorrentes (Kotler e Armstrong, 1997). “Criar valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do marketing moderno” (Kotler e Armstrong, 1997, p.2).
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.8) consideram que: “O conceito de marketing reconhece que não há razões para que os clientes devam comprar as ofertas da
organização, a menos que sejam de alguma forma melhor no atendimento às necessidades e desejos dos clientes do que os oferecidos pelas organizações concorrentes.” Para que uma empresa seja orientada para o mercado, é necessário que implemente nas suas práticas este conceito. Uma orientação para o mercado, exige por parte das organizações, liderança, foco no cliente, competitividade, atendimento de desejos e necessidades e estabelecimento de um relacionamento com os seus consumidores (Lamb et al., 2004).
“Marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos” (Kotler e Armstrong, 1997, p.7).
Para que necessidades sejam supridas, é necessário que o marketeer compreenda as necessidades e desejos do seu público-alvo. O ser humano tem necessidades básicas. Essas mesmas necessidades originam desejos quando existe um produto/serviço que pode satisfazê-las. Esses desejos vão dar lugar à procura, que é a capacidade de querer um objecto e ter condições para obtê-lo (Kotler e Keller, 2006).
Outros autores, como Kotler e Armstrong (1997), afirmam mesmo que o conceito mais básico do marketing é o das necessidades humanas. Necessidades são estados de privação que os consumidores sentem. Essas necessidades são posteriormente moldadas em desejos, devido à sua cultura e personalidade de quem as sente. Os desejos transformam-se em procura quando quem deseja tem poder de compra para adquirir os produtos desejados.
As empresas que se destacam no seu modo de gestão procuram que as necessidades e desejos dos seus clientes sejam atendidos. Para tal, realizam pesquisas que permitam identificar as preferências dos seus consumidores, analisam dados sobre dúvidas e questões dos clientes, o modo como são utilizados os seus produtos e os da concorrência, o atendimento dos clientes e treinam o seu front-office para que
percebam que necessidades não estão a ser atendidas (Kotler e Armstrong, 2003). Para que um consumidor satisfaça a sua necessidade, é preciso que de entre
várias ofertas, avalie qual dos produtos/serviços, terão mais valor para si. Para o cliente, o valor é aquilo que ele considera ganhar ao adquirir determinado produto,
tendo em atenção o investimento feito para o adquirir (Kotler e Armstrong, 2003). Ou seja, para Kotler (1998, p. 29): “Valor é a estimativa do quanto um produto satisfaz o seu conjunto de necessidades”. Após a compra, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito, portanto, essa satisfação depende do desempenho do produto em relação às suas expectativas. A satisfação está obrigatoriamente ligada à qualidade do produto (Kotler e Armstrong, 2003).
2.1.1. Evolução do Marketing
É importante retroceder alguns anos e perceber de que modo o Marketing evoluiu historicamente, até aos dias de hoje. Esta evolução deve-se fundamentalmente a factores de origem política, económica e social (Bacellar e Ikeda, 2011).
Época Fase Autores Características
Até 1900 Pré-
Marketing Maynard Hagerty
Inexistência da área Marketing; existiam apenas três universidades de administração de negócios, com cursos genéricos (Universidade da Pensilvânia, Califórnia e Chicago); tudo era tratado no ramo da Economia; o primeiro curso ligado à área de Marketing foi leccionado na Universidade de Michigan; 1900- 1920 “Descoberta da Origem do Marketing” - Era 1 Hagerty Nunes e Cavique Desenvolvimento de cursos relacionados com Marketing; foco na distribuição; pouca importância dada ao Marketing tanto na literatura como em publicações; crescimento da oferta, até à saturação do mercado mas pouca satisfação das necessidades (Crash da Bolsa de Wall
Street);
1920- 1950 “Formalização
da Área” Maynard
Desenvolvimento de princípios de Marketing; os primeiros cursos de Marketing leccionados em
- Era 2 detrimento do desenvolvimento de princípios, regras e leis fundamentais; surgimento da AMA (American Marketing Association); AMA publica o Journal of Retailing;
1950- 1980 “Mudança de Paradigma- Marketing, Gestão e Ciências” - Era 3 Taylor Lazer & Kelly
Keith Kotler & Levy
Stanton
Desenvolvimento dos conceitos de Marketing; duas perspectivas predominantes: ponto de vista da gestão e ciências comportamentais e quantitativas; o autor Taylor defende que o Marketing deve ter uma abordagem científica para o desenvolvimento de conhecimentos que possam ser aplicados no dia-a-dia; os autores Lazer e Kelly publicam um artigo onde apontam a necessidade de mais disciplinas como ciências do comportamento e métodos quantitativos no estudo do Marketing; o autor Keith coloca o cliente no centro do processo, ao invés da empresa ou organização; publicação do artigo “Broadening the
Concept of Marketing”, onde é
explicado a aplicação dos conceitos de Marketing e atendimento das necessidades de todos os clientes; o Marketing passa a ser conotado de forma social, ou seja, visto como um solucionador de problemas sociais; Stanton e Kotler definem variáveis estratégicas, nomeadamente o Marketing-Mix: produto, preço, distribuição, venda e comunicação; surge a fase do marketing integrado, ou seja, conhecer cada tipo de cliente torna-se tão importante como conhecer o mercado;
1980-
Actualidade paradoxa no Evolução Marketing e
McKenna Kotler
Novos desafios no mundo dos negócios; foco financeiro de curto prazo; globalização; as perspectivas são postas em causa durante debates de filosofia das ciências; o autor Mckenna publica um artigo “Marketing is everything” onde afirma que Marketing é o cliente no seu
Sociedade
- Era 4 John Naisbitt Armstrong Nunes e Cavique
todo; o autor Philip Kotler, com vários livros e artigos publicados, é considerado o ícone do Marketing; as telecomunicações passam a ser vistas como força propulsora da economia global; avanços tecnológicos mudaram a perspectiva de construção do marketing do Século XXI; evolução tecnológica mudou o modo como as empresas geram valor para os clientes; a fidelização dos clientes passou a ser um objectivo estratégico; o planeamento estratégico de marketing deu origem a um plano de marketing articulado para curto, médio e longo prazo; a internet torna-se o meio privilegiado na interacção entre empresa e cliente.
Tabela 2- Evolução do Marketing
Fonte: Elaboração própria. Adaptado de Kotler (1998), Wilkie e Moore (2003), Kotler e Armstrong (2003), Nunes e Cavique (2008) e Bacellar e Ikeda (2011)
2.2. Estratégias de Marketing
Segundo os autores Ferrell e Hartline (2005, p.14): “A estratégia de marketing de uma organização descreve como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes (…) Dito de outra forma, a estratégia de marketing é um plano que indicará como a organização irá utilizar as suas forças e capacidades para se adequar às necessidades e exigências do mercado”.
Já para Johnson e Scholes (1998 cit in Hooley, Saunders e Piercy, 2005, p. 24), a: “Estratégia é a adequação das actividades de uma organização ao ambiente em que ela opera e aos seus próprios recursos”.
Uma estratégia pode referir-se a vários factores, por exemplo um conjunto de actividades da organização, uma gama de produtos de uma mesma marca, um
segmento de mercado, uma categoria de clientes ou um produto ou marca particular (Lindon, Lendrevie, Lény, Dionísio e Rodrigues, 2008).
As estratégias de marketing envolvem três factores de relevo: a selecção correcta dos mercados-alvo, definição dos objectivos de marketing e o desenvolvimento de um misto de marketing, do qual fazem parte o produto, a distribuição, a comunicação e o preço. Esta junção de factores produzirá uma troca entre empresa e mercados-alvo, positiva para ambos (Lamb et al., 2004).
Ferrell e Hartline (2005) dizem-nos que uma estratégia de marketing tem de ser criada a partir de um ou mais factores de marketing. Cada factor consiste em dois elementos, os mercados-alvo e os 4P’s (produto, preço, comunicação e distribuição), no caso de produtos e 7 P’s no caso de serviços. Para que a estratégia nutra resultados positivos e crie vantagens sobre a sua concorrência é necessário que a escolha dos mercados-alvo e de todos os P’s seja coerente e faça sentido entre todos os pontos.
Estas estratégias, tais como o tipo de produto e a direcção do tipo de mercado, deverão ser explícitas (Paulo Rita, 1995). Ou seja, é importante que estes dois factores estejam correctamente definidos visto a partir deles se gerarem e desenvolverem várias vantagens (Weitz e Wensley, 1988 cit in Paulo Rita, 1995).
Este processo, de definir metas e objectivos, deve fazer parte da estratégia das empresas. Existem estratégias direccionadas para o mercado e estratégias corporativas e empresariais. A diferença passa pelo facto de uma estratégia voltada para o mercado, dar um maior ênfase ao entendimento dos seus mercados, clientes e concorrentes. Enquanto a estratégia corporativa ou empresarial, passa por uma reinvenção e melhoramento das suas estratégias, com o fim de fazer sobressair as suas vantagens competitivas (Cravens e Piercy, 2007).
Qualquer que seja o tipo de estratégia, para que a mesma seja construída correctamente, é necessário avaliar os recursos de que a organização dispõe, identificando os seus pontos fortes e fracos, o ambiente à sua volta e as correspondentes oportunidades e ameaças (Hooley et al. 2005).
Como descrito na figura 1, para que a estratégia seja executada sem falhas, é necessário que a mesma esteja de acordo com as necessidades e exigências dos seus
clientes e com as capacidades e recursos que a empresa dispõe. Se a empresa não estiver totalmente direccionada para satisfazer os seus consumidores ou não dispuser dos recursos necessários, a estratégia vai estar condenada ao fracasso (Hooley et al. 2005).
Figura 1- Formulação da Estratégia de Marketing
Fonte: Retirado de Hooley, Saunders e Piercy (2005)
Para Hooley et al. (2005), uma estratégia de marketing desenvolve-se em três níveis: estratégia central, posicionamento competitivo e implementação da estratégia. A estratégia central define-se como o conjunto de objectivos da empresa bem como das vastas estratégias que irá adoptar. Para que seja executada correctamente, é preciso avaliar os recursos organizacionais de que dispõe e realizar uma análise dos mercados nos quais a organização opera. O posicionamento competitivo refere-se à escolha dos mercados-alvo, consequentemente dos mercados onde irá actuar, o que corresponde, portanto, à escolha de alvos adequados ao uso dos pontos fortes da empresa. Como último nível, há a implementação da estratégia, onde se define o produto, preço, comunicação e distribuição, que permitirão atingir o posicionamento desejado.
Já para os autores Lindon et al., (2008) o processo de criação de uma estratégia, desenvolve-se a partir de cinco etapas, demonstradas na figura 2.
Figura 2- Elaboração de uma Estratégia de Marketing
Fonte: Retirado de Lindon, Lendrevie, Lévy, Dionísio e Rodrigues (2008)
2.2.1. Missão
Muitas empresas adoptam a ideologia que considera que a missão é o ponto de partida para qualquer estratégia. A formulação de uma missão objectiva, concisa e com sentido, faz com que toda a organização se una no mesmo propósito. Dessa forma, os colaboradores ficam cientes do rumo que a empresa irá tomar, relativamente a decisões e uso de recursos (Hooley et al. 2005).
Autores como Ferrell e Hartline (2005) consideram que a missão é o ponto que menos ou nunca deve ser modificado, pois tal iria ter influência nas decisões estratégicas da empresa.
Figura 3- Componentes da Missão
Fonte: Retirado de Hooley, Saunders e Piercy (2005)
Como descrito na figura 3, os componentes da missão são: i. Intenção estratégica- Visão da organização a longo prazo;
ii. Valores da empresa- Os valores devem estar descriminados, para que os colaboradores os adoptem de forma ética e moral;
iii. Competências singulares- O que diferencia a organização das restantes; iv. Posicionamento competitivo- Posicionamento actual ou desejado, da
organização, no mercado;
v. Definição do mercado- Escolha dos clientes.
2.3. Segmentação
Segmentar o mercado, consiste em identificar os consumidores que possuem as mesmas preferências e organizá-los por grupos. Após a identificação do segmento ao qual se quer dirigir, a empresa, pode dar início à decisão sobre preços, organização
e melhor forma de divulgação do produto, de acordo com o segmento definido (Kotler e Keller, 2006).
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing depende muito das condições que o mercado oferece e da capacidade com que estas são identificadas pela gestão das organizações. Sendo assim, os segmentos são definidos, para melhorar o serviço oferecido aos clientes (Brochado e Martins, 2008).
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) existem quatro tipos de segmentos: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho e micro marketing.
i. Marketing de massa- Produção, distribuição e divulgação do produto, é feita da mesma forma, para todos os seus consumidores. Hoje em dia, este tipo de marketing é difícil de aplicar, pois é bastante complexo criar um produto ou serviço, que sirva para todos os grupos de clientes;
ii. Marketing de segmento- É usado quando as organizações querem satisfazer necessidades específicas, a um ou mais segmentos. As organizações definem assim, os seus produtos e serviços, canais de distribuição e comunicação, de acordo com os clientes definidos;
iii. Marketing de nicho- Define subgrupos dentro de segmentos grandes e identificáveis. Os nichos são grupos que se identificam, quando um segmento se divide em subsegmentos. Além de existirem em número reduzido, os nichos, por definição, atraem poucos ou apenas um concorrente;
iv. Micro marketing- Desenvolve produtos e serviços, para satisfazer os gostos de clientes e locais específicos. Este tipo de marketing compreende o marketing local, que desenvolve marcas e promoções de produtos, de acordo com necessidades e desejos de clientes locais e o marketing individual, que desenvolve também produtos e serviços, mas se preocupa com o atendimento de necessidades e desejos individuais. É o chamado de marketing one-to-one ou customized marketing. As novas tecnologias permitem cada vez mais a utilização deste tipo de marketing, promovendo a customização em massa, que é a interacção das empresas numa política de one-to-one, através de uma
massa de clientes, para desenvolvimento de produtos e serviços, à medida de cada um.
Dos diferentes tipos de variáveis usados para segmentar e portanto estruturar mercados, destaca-se o comportamental, demográfico, geográfico e psicográfico, como apresentado na tabela 3 (Kotler e Keller, 2006).
Tabela 3- Segmentação em Mercados Consumidores
Fonte: Elaboração própria. Adaptado de Ferrell e Hartline (2005) e Kotler e Keller (2006)
O autor Philip Kotler (1998) diz-nos ainda, que após uma avaliação de todos os segmentos, a empresa deve tomar uma decisão sobre quais e sobre quantos se irá debruçar. Existem cinco padrões de selecção: concentração em segmento único (selecção de um único mercado), especialização selectiva (selecção de alguns segmentos, todos eles conforme os objectivos definidos), especialização por produto (concentração de esforços na fabricação de um produto para vários segmentos), especialização por mercado (atendimento de várias necessidades a um grupo específico) e cobertura ampla de mercado (atendimento de todos os consumidores com todos os produtos que possam precisar).
Segmentação do Mercado Consumidor
Segmentação Comportamental
Benefícios procurados; Uso do produto; Ocasiões ou situações para a compra; Sensibilidade ao preço; Atitude em relação ao produto; Fidelidade ao produto;
Segmentação Demográfica
Idade; Sexo; Tamanho da família; Renda anual; Ocupação profissional; Escolaridade; Ciclo de vida da família; Etnia; Religião; Geração; Nacionalidade; Classe Social;
Segmentação Geográfica Região; População; Densidade populacional;
2.4. Diferenciação e Posicionamento
A empresa, após ter decidido com que segmentos irá trabalhar, deve analisar que posição quer assumir. O posicionamento é, não só o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores, mas também, o modo como o consumidor o distingue dos restantes concorrentes (Kotler e Armstrong, 2003).
Ferrell e Hartline (2005, p.171) definem diferenciação como: “Criação de diferenças na oferta do produto de uma empresa que a distinga das ofertas da concorrência” e posicionamento como: “ Criação de uma imagem mental da oferta do produto e das suas características diferenciadoras na mente dos consumidores dos mercados-alvo”.
Todas as empresas devem arranjar um modo de diferenciar os seus produtos e serviços para obter vantagens competitivas. A diferenciação positiva é alcançada recorrendo a factores como: pessoas (colaboradores com certas características, como competência, credibilidade e boa comunicação); canais (o desenvolvimento dos seus canais de distribuição) e imagem (percepção que os clientes têm da empresa, que é conseguida pelo modo como esta constrói a sua identidade e posicionamento) (Kotler, 1998).
Um posicionamento bem estabelecido ajuda a orientar as estratégias de marketing, esclarecendo os consumidores acerca do conceito da marca e das necessidades que satisfaz. O posicionamento é uma proposta bem estabelecida, focada no cliente, ou seja, uma proposta que convence o segmento-alvo de que deve comprar o produto (Kotler e Keller, 2006).
Os autores Ferrell e Hartline (2005) consideram que as organizações devem escolher de entre várias estratégias de posicionamento, a que melhor se adequa aos seus objectivos. O fortalecimento da posição ocupada no mercado é uma estratégia que faz com que as expectativas do consumidor sejam ultrapassadas e obtêm-se através da monitorização continuada de um determinado produto que os consumidores desejem, até que estes percebam que esse produto os satisfará. A estratégia de reposicionamento é usada quando existe uma quebra nas vendas e tem por objectivo levar a empresa a reposicionar qualquer um dos elementos do
composto de marketing ou até todos eles. Por último, o reposicionamento da concorrência é a estratégia que a empresa utiliza quando decide fazer um “ataque”, o que pode conduzir à mudança de posicionamento do concorrente.
Uma vez escolhida a posição, a empresa deve unir todos os seus esforços para que esse posicionamento seja comunicado aos seus mercados-alvo e o manter (Kotler e Armstrong, 2003).
2.5. Os 7 P’s do Marketing
O marketing-mix é um dos factores mais importantes no marketing, pois é um conjunto de ferramentas que as organizações usam para que os mercados-alvo nutram desejos pelos seus produtos/serviços (Khan, 2014).
Carthy e Perreault, 1987 cit in Khan, 2014, p.96, classificam o marketing-mix como: “Variáveis controláveis que uma organização pode coordenar para satisfazer o seu público-alvo”.
É assim, uma combinação de vários factores, que um marketeer lidera para poder satisfazer as necessidades dos seus clientes (McCarthy, 1964 cit in Rafiq e Ahmed, 1995).
Estes factores, que passam pelo produto, preço, comunicação e distribuição, são os elementos primários que permitem uma estratégia de marketing transpor o plano do pensamento para a prática (Khan, 2014).
Inicialmente utilizavam-se apenas 4P’s nas estratégias de marketing. Contudo, este facto começou a ser contestado por vários autores, como Booms e Bitner, 1981
cit in Rafiq e Ahmed, 1995, que defenderam que no caso dos serviços, esse número
deveria ser acrescido dos seguintes três elementos: os processos, pessoas e evidências físicas.
A verdade é que, apesar da sua relevância, factores como o processo de compra e venda e a interacção entre vendedor e cliente eram questões que não eram discutidas no marketing de serviços, que deve ter em atenção o facto de os serviços
requererem um tipo de marketing diferente do usado para os produtos (Booms e Bitner 1981 cit in Rafiq e Ahmed, 1995).
Conforme sugerido pelos autores Boom e Bitner, ao marketing-mix foram acrescentados mais três elementos (Rafiq e Ahmed, 1995), que são usados até à data de hoje.
“O potencial destes três elementos resulta do elevado contacto entre empresas e cliente, da grande visibilidade do processo no serviço e da simultaneidade entre produção e consumo” (Booms e Bitner, 1981 cit in Rafiq e Ahmed, 1995).
2.5.1. Produto/Serviço
Um produto é algo que é oferecido aos consumidores e que capta a sua atenção, se satisfizer a sua necessidade (Khan, 2014). O produto deve ir ao encontro das necessidades dos clientes e deve ser criado um posicionamento à volta dele, que crie uma diferenciação em relação aos concorrentes (Ferrell e Hartline, 2005).
A oferta de um produto pode passar por três fases distintas: o produto central que é o produto em si, que oferece o benefício ao consumidor; o produto suplementar, que é um bem acrescentado ao serviço, que agrega valor ao produto diferenciando-o dos concorrentes; por fim os atributos simbólicos, como é o caso da imagem do produto, isto é tudo o que os diferencia dos restantes produtos (Ferrell e Hartline, 2005).
Segundo, Kotler e Keller (2006) um mix de marketing alusivo ao produto classifica-se de acordo com três características:
i. Bens não-duráveis- Bens tangíveis usados uma vez ou consumidos rapidamente. As empresas disponibilizam-nos em muitos locais;
ii. Bens duráveis- Bens tangíveis de longa duração; Por norma, estes produtos são vendidos através de venda pessoal e carecem de uma certa garantia por parte da organização;
Uma das ferramentas mais usadas no posicionamento do produto é a sua qualidade. A qualidade irá coincidir com a qualidade de desempenho, que é a capacidade que um produto tem de exercer as suas funções de modo correcto (Kotler e Armstrong, 2003).
Todos os produtos têm também um ciclo de vida, que é uma outra ferramenta de marketing muito usada pelas empresas. O ciclo de vida de um produto compreende cinco estágios do produto: estágio de desenvolvimento (criação e desenvolvimento do produto), estágio de introdução (surgem as vendas e o produto torna-se conhecido pelos consumidores), estágio de crescimento (os lucros e as vendas aumentam), estágio de maturidade (é um período estável em que a empresa mantem o volume de vendas e tem uma participação estável no mercado) e por fim o estágio de declínio (queda das receitas e fim do produto) (Ferrell e Hartline, 2005).
Quanto aos serviços, para Kotler e Keller (2006, p.399) um serviço é: “Qualquer acto ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Kotler e Armstrong (2003) dizem-nos que todas as empresas devem ter em conta os seguintes aspectos:
i. Intangibilidade- Um serviço não pode ser tocado, visto, sentido ou ouvido antes da sua compra;
ii. Variabilidade- A qualidade do serviço depende de quem os fornece e de quando e como são executados;
iii. Inseparabilidade- Um serviço não pode ser separado do seu fornecedor; iv. Perecibilidade- Um serviço não pode ser armazenado para uso
2.5.2. Preço
O preço sendo o único elemento que gera receitas e lucros, deve ser correctamente estipulado, visto que influencia a procura dos consumidores (Ferrell e Hartline, 2005).
O preço é por norma, o principal factor, para a compra ou rejeição do produto em causa. E é também o mais flexível, visto que as empresas o podem modificar rapidamente (Kotler e Armstrong, 2003).
O preço corresponde a um somatório de valores, que o cliente está disposto a pagar em troca do produto ou serviço pretendido. Esses valores são estipulados pelas empresas que, se por vezes estabelecem valores baixos para impedir que os concorrentes entrem no mercado, outras vezes estipulam valores ao mesmo nível dos da concorrência para estabilizar esse mesmo mercado (Kotler e Armstrong, 2003).
Por norma, o consumidor é sensível ao preço estipulado, quando está perante um número considerável de ofertas de várias marcas. Ao observar produtos de vários concorrentes com preços diferentes, o consumidor terá a tendência para comparar, exercendo, de seguida, o seu poder de opção. Quando o poder de opção é menor, acontece o contrário ou seja, o consumidor tende a pagar mais por um produto, quando sente que ele é peculiar e único (Ferrell e Hartline, 2005).
2.5.3. Comunicação
Comunicar é traduzir uma informação, ideia ou atitude, através de pelo menos quatro elementos: a fonte, a mensagem, o receptor e o suporte da mensagem. No marketing, as fontes são as organizações e os receptores, os seus públicos ou potenciais clientes (Lindon et al. 2008).
A comunicação que envolve publicidade, eventos, promoções, relações públicas, entre outros, deve conter uma mensagem focada no consumidor (Ferrell e Hartline, 2005).
Para que o mix da comunicação seja construído de forma eficaz, existem várias ferramentas que as empresas podem adoptar. São elas: publicidade, promoções de vendas, eventos, relações públicas, vendas pessoais e marketing directo (Keller e Kotler, 2006).
A publicidade é das formas de comunicação mais visível na comunicação integrada de marketing. É uma comunicação paga e não pessoal, efectuada através de meios que atingem as massas, como a televisão, rádio, outdoors, jornais, entre outros (Ferrell e Hartline, 2005).
As promoções de venda são acções de curto prazo, que estimulam a experimentação ou compra do produto (Kotler e Keller, 2006).
Os eventos são actividades organizadas pela empresa, com o propósito de criar interacções próximas entre organização e clientes (Kotler e Keller, 2006). Um evento é algo que causa impacto tanto antes como depois da sua realização e o seu êxito depende de uma boa comunicação e criatividade. Tem hora, local e um objectivo (Pedro, Caetano, Christiani e Rasquilha, 2005).
A componente de relações-públicas é a ferramenta que trata de questões públicas e que se relaciona com o público-alvo da empresa. Mantem a opinião pública positiva em relação à organização e promove a empresa de forma positiva (Ferrell e Hartline, 2005).
A venda pessoal passa por uma interacção mais íntima entre o vendedor e o comprador, em que o vendedor identifica com mais clareza, as necessidades e desejos do seu cliente (Kotler e Armstrong, 2003).
Quanto ao marketing directo, é um meio privado de interacção com o cliente ou potencial cliente, onde normalmente a mensagem é específica e personalizada (Kotler e Armstrong, 2003).
Hoje em dia, cada vez mais as empresas adoptam a estratégia de CIM (Comunicação Integrada de Marketing) nas suas políticas empresariais. Para muitos, a comunicação integrada de marketing, é uma evolução do processo de comunicação, em diferentes contextos pois, frequentemente o seu objectivo não se fica só pelo
propósito de informar o cliente, mas também o de persuadir a adquirir o produto, o que requer um plano de comunicação mais complexo (Ogden e Crescitelli, 2007).
A comunicação integrada é assim um meio estratégico para as empresas criarem relações duradouras com os seus consumidores, ao coordenarem todas as suas variáveis de comunicação, as organizações dão a entender aos seus clientes, que os conhecem e que houve cuidados na comunicação efectuada. Ao integrarem a CIM, podem excluir factores que estejam a mais no programa comunicacional (Ferrell e Hartline, 2005).
Esta comunicação mais rica em canais de comunicação surge da mudança do marketing de massa para o marketing segmentado. Posto isto, as empresas coordenam de modo coeso, as suas diversas ferramentas de comunicação, a fim de todas transmitirem a mesma mensagem clara e coesa, sobre os seus produtos/serviços (Kotler e Armstrong, 2003).
“A comunicação integrada de marketing refere-se ao uso estratégico, coordenado, de elementos promocionais para garantir o máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores actuais e potenciais da empresa” (Ferrell e Hartline, 2005, p.272).
2.5.4. Distribuição
Quanto à distribuição, esta deve ser definida considerando os mínimos custos e o menor tempo possível. Basicamente, uma boa distribuição, é efectuada com tempo e boa localização, para que os compradores possam adquirir os produtos onde e quando precisarem (Ferrell e Hartline, 2005), o que implica, necessariamente, uma boa rede de distribuição.
Ao falar de uma rede de distribuição, falamos de um canal de marketing, que Kotler e Keller (2006, p. 464) definem como: “Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Formam um conjunto de caminhos que um produto/serviço segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final”.
Para que a troca seja efectuada, é necessário que se escolha o tipo de canal, pelo qual a troca concorrencial será realizada. Quatro tipos de intermediário fazem parte de um canal. São eles os grossitas, retalhistas, os agentes ou as sociedades comerciais de serviço. Os grossistas compram os bens à produção, para os armazenar e posteriormente os revender aos retalhistas, em pequenas dimensões. Os retalhistas vendem produtos e serviços ao consumidor final, uma vez que usufruem dos títulos dos produtos que vendem. Os agentes são intermediários que negoceiam os produtos, por conta de outrem. E por fim, as sociedades de serviço, que são empresas contratadas para realizarem funções de distribuição, compra e venda (Lambin, 2000). Para que uma boa logística de distribuição seja efectuada com resultados positivos, é necessário que a empresa se preocupe mais com um bom atendimento ao cliente do que com a maximização dos seus lucros, visto que minimizar os custos da entrega resultam num mau atendimento do cliente, ao contrário do que acontece na situação oposta em que a atenção ao cliente resulta numa melhor qualidade de atendimento e consequentemente num melhor serviço (Kotler e Armstrong, 2003).
2.5.5. Pessoas
As pessoas são todos os intervenientes no serviço. Como é o caso dos funcionários da empresa. Um serviço é sempre realizado sempre através de uma interacção entre funcionário e cliente, o que na maior parte das vezes é uma grande influência. Esta interacção é bastante importante, porque influencia a perspectiva do cliente. É importante treinar o colaborador para que este desenvolva, não só uma comunicação assertiva, mas também as suas capacidades pessoais, para que possa comunicar o valor do serviço da melhor forma (Khan, 2014).
2.5.6. Processos
Os processos são normalmente vistos como a implementação das acções e da funcionalidade do produto em causa. O modo como as coisas se processam é mais
importante nos serviços do que nos produtos (Muala e Qurnel, 2012 cit in Khan, 2014). Uma boa gestão dos processos garante uma boa consistência da qualidade do produto/serviço (Khan, 2014).
2.5.7. Evidências Físicas
Este elemento refere-se ao ambiente em que o serviço é efectuado o que, por sua vez facilita assim todo o processo da entrega do serviço ao cliente.
Do ambiente faz parte todo o edifício, musica ambiente, o conforto que é proporcionado ao cliente, a decoração, o design do espaço e a aparência dos funcionários (Muala e Qurnel, 2012 cit in Khan, 2014).
2.6. Plano de Marketing
Um plano de marketing é elaborado, através de um planeamento antecipado. Planear, segundo Nunes e Cavique (2008, p.69) é: “Toda a actividade organizada dentro da empresa, que visa definir estratégias, estabelecer objectivos e antecipar decisões, para que no curto, médio ou longo prazo, a organização ou qualquer sector ou função da mesma sejam mais eficazes, coerentes e dinâmicos, tendo normalmente como resultado desta actividade o plano”.
Ferrell e Hartline (2005, p.26) identificam um plano de marketing como um: “Documento escrito que fornece um esquema das actividades de marketing da organização, incluindo a implementação, avaliação e controle dessas actividades”.
“Um plano de marketing é o documento que idealiza um plano para o marketing de produtos e serviços” (Westwood, 2007, p.10).
Um planeamento é usado para segmentar os mercados, definir posicionamentos e planear a melhor forma de ir ao encontro de cada segmento. Envolve uma pesquisa aprofundada da empresa e do seu meio envolvente, dos seus
pontos fortes e fracos, estabelece objectivos, cria estratégias e define planos com orçamentos e previsões futuras (Westwood, 2007).
Quanto maior for a organização, mais se justifica a elaboração de um plano, visto ser necessário todos se regerem por um só ideal. Desta forma, todos saberão que rumo seguir em várias situações, pois têm um conjunto de elementos estruturados, o que permite uma melhor organização interna e orientação nas tarefas (Nunes e Cavique, 2008).
Existem vários tipos de planos, consoante os diferentes casos. O plano de marketing refere-se a decisões a médio/longo prazo; o plano de marketing do produto apresenta acções para definir estratégias ao desenvolvimento do produto, a curto/médio prazo. Existem ainda planos para cada componente do marketing-mix e planos de operações especiais, a curto prazo (Lindon et al. 2008).
Para o autor Torres (2011), independentemente da estrutura de marketing escolhida por uma dada empresa, esta deve respeitar sempre quatro factores: diagnóstico (recolha de dados e análise da empresa e do mercado), estratégia (definição de objectivos, estratégias e tácticas), implementação (operacionalização de estratégias, através de orçamentos e acções) e avaliação (monitorizar as acções e avaliar resultados).
2.6.1. Estruturas de Planos de Marketing
Relativamente às estruturas de Planos de Marketing, vários autores defendem modelos diferentes. Na tabela 4, estão ilustrados alguns exemplos, de quatro autores distintos.
Philip Kotler 1974 Malcom McDonald 2002 Ferrell e Hartline 2005 John Westwood 2007 Sumário executivo Situação actual de marketing Situação competitiva Situação macro ambiental Análise SWOT Objectivos financeiros e de marketing Estratégias de marketing Programas de acção Demonstração de resultados Controlo Missão e objectivos corporativos Diagnóstico da situação actual- interno e externo Análise SWOT Objectivos Estratégias de marketing Resultados Identificação de planos Orçamento Programa de implementação Medição e revisão das opções estratégicas Sumário Executivo Análise da situação interna e externa Análise SWOT Metas e objectivos de marketing Estratégias de marketing Implementação de marketing Avaliação e controle Análise ao ambiente interno e externo Objectivos de marketing Estratégias Planos de acção a curto prazo Orçamentos Elaboração do plano Comunicação do plano Controlo Revisão e actualização do plano
Tabela 4- Modelos de Planos de Marketing
Fonte: Elaboração própria. Adaptado de Ferrell e Hartline (2005) e Torres (2011)
2.6.2. Etapas de um Plano de Marketing
Um plano de marketing é elaborado através de vários passos, consoante o autor que o defende. Seguidamente irá ser apresentado uma pequena descrição de vários pontos que compõem os planos, de acordo com a tabela 4.
O sumário executivo é um resumo de todo o plano, que transmite o ponto principal da estratégia de marketing, ou seja, é uma visão geral do plano (Ferrell e Hartline, 2005). Contém as principais metas a que se propõe (Kotler, 1998).
Na análise interna o principal objectivo é conhecer a empresa, a nível de capacidades e limitações, ou seja, é importante não analisar só a história da mesma
(Nunes e Cavique, 2008). É relevante, avaliar a dimensão da empresa, a sua taxa de crescimento, o seu produto bem como as suas políticas de preço e os seus canais de comunicação e distribuição, isto é, todos os factores que sustentam a sua actuação e força competitiva em relação aos concorrentes (Torres, 2011). A estes últimos quatro factores, chama-mos de 4P’s do marketing-mix da empresa. Há ainda autores, que defendem a existência de 7P’s no caso dos serviços. Ou seja, defendem que no mix tradicional devem ser variáveis como pessoas, evidências físicas e processos (Enache, 2011).
A análise externa deve servir como suporte para uma análise aprofundada do ambiente em que a organização opera. Deste ponto faz parte a análise swot, análise de concorrência e análise PEST (Westwood, 2007). Analisar a concorrência, é identificar as empresas que fabricam o mesmo produto e satisfazem as mesmas necessidades. Esta análise pode ser dividida, entre concorrentes directos e indirectos (Kotler, 1998). Nos dias de hoje, cada vez mais a concorrência tem um peso maior, devido a uma competição mais intensa, aumento de empresas estrangeiras concorrentes, ciclos de vida do produto com menor duração e aumento da inovação tecnológica (Ferrell e Hartline, 2005). Quanto à análise PEST, esta é dividida em quatro factores. A análise político-legal é composta por um ambiente nutrido de leis e órgãos governamentais, que influenciam a organização e por vezes criam oportunidades. A análise económica tem a ver com a situação actual do país, relativamente ao crédito, preços, empréstimos, entre outros. A análise sociocultural diz respeito a normas, crenças e valores da sociedade. E por último, a análise tecnológica, que através do aumento da capacidade tecnológica no mundo, proporciona uma maior satisfação de necessidades e aumenta os investimentos e a economia (Kotler, 1998).
Na análise SWOT deve proceder-se à identificação dos pontos fortes e fracos da empresa, factores internos, e à identificação das oportunidades e ameaças, factores externos (André e Cardoso, 2006). Este sistema de gestão deve ter em conta aspectos passados, presentes e futuros, para que se possa avaliar todas as vertentes que permitam a elaboração de um plano estratégico, que resolva os problemas da organização e maximize os seus pontos fortes e oportunidades (Afonso, Pires, Vaz e Anes, 2013).
Relativamente aos objectivos, estes podem ser divididos em objectivos estratégicos, de médio e longo prazo ou objectivos operacionais, de curto prazo e quantitativos (Torres, 2011). Os objectivos é aquilo que a empresa deseja atingir, as metas a que se propõe chegar. Estes objectivos de marketing devem ser correctamente definidos e quantificáveis (Westwood, 2007).
Quanto às estratégias de marketing, estas são a base para se alcançar os objectivos pretendidos, ou seja, é o cronograma dos meios que irão ser usados para se cumprir as metas esperadas (McDonald, 2008).
Os planos de acção são documentos detalhados, que servem de cronogramas para os departamentos responsáveis, estarem a par das tarefas e prazos a cumprir (Westwood, 2007). Os planos são um conjunto de pontos discriminados, que devem ser simples, objectivos e esquematizados. Por norma, dele fazem parte factores como: nome e descrição da acção, responsável, objectivos, resultados esperados, custos e observações (Nunes e Cavique, 2008).
Os orçamentos dizem respeito aos custos e receitas estimados para as acções. Neste ponto, deve ser discriminado os custos gerais, ou seja, os investimentos que a empresa terá de fazer (Torres, 2011).
O controlo tem o propósito de acompanhar os desenvolvimentos do plano, ou seja, os resultados das acções são acompanhados a par e passo e, dessa forma, são identificadas as acções que não estão a atingir as metas delineadas (Kotler, 1998).
3.
M
ETODOLOGIAA metodologia de investigação pode ser classificada como uma: “Investigação em geral que se caracteriza por utilizar conceitos, teorias, linguagem, técnicas e instrumentos com a finalidade de dar resposta aos problemas e interrogações que se levantam nos diversos âmbitos do trabalho” (Reis, 2010, p.57).
A apresentação de uma metodologia é essencial visto esta ser uma ferramenta que conduz e orienta os trabalhos científicos, através da organização de um conjunto de passos que o autor do trabalho deve seguir. É um processo prático, para se chegar a resultados pretendidos (Reis, 2010).
O domínio do meu Plano de Marketing irá centrar-se na solução dos objectivos pretendidos, para o melhoramento do posicionamento do Mercado Bom Sucesso. Após uma pesquisa intensa ao nível do ambiente interno e externo do mercado, chegou-se à conclusão de que, neste plano de marketing, deveriam ser trabalhados os seguintes quatro objectivos:
i. Reforço da comunicação externa- Para o ano de 2015, o MBS dispõe de uma tabela orçamental de 241.550€ para os encargos de marketing. Desse montante, 46.980€ destinam-se aos encargos da comunicação externa. Uma vez que parte do montante referido tem sido usado para a realização de eventos de maior dimensão ou, muitas das vezes, não chega a ser utilizado para o que estava destinado, é importante começar a direccionar estes meios económicos para a promoção do nome Mercado Bom Sucesso e captação de mais clientes;
ii. Reorganização da agenda mensal- A agenda do mercado consta de actividades que variam mensalmente e de actividades que se mantêm por mais um ou dois meses. Dessa agenda fazem parte workshops,
showcookings, happy-thursdays, jazz, dj’s à sexta-feira, bandas da cidade
do Porto aos sábados e fado aos domingos. Contudo, as avaliações mensais das actividades e os resultados do dispositivo Footfall demonstram que os eventos de domingo a quarta-feira, não possuem a
adesão e o sucesso esperado e que os eventos agendados para sexta-feira e sábado, como os dj’s e o jazz, não são do agrado da maioria dos clientes. Assim sendo, é necessário apostar não só em eventos de quinta-feira a sábado, mas em eventos que vão de encontro às preferências dos consumidores assíduos do mercado;
iii. Aumento da captação de clientes do segmento turístico- Este segmento é dos que mais visita o mercado ao longo de todo o ano e são vários os países presentes no espaço MBS mensalmente, razão pela qual se torna imperioso reforçar a existência do MBS nas rotas turísticas e aliciar ainda mais os turistas à visita e compra;
iv. Aumento de 20% na facturação do Mercado dos Frescos- A zona dos frescos, é o único espaço do MBS que teve um decréscimo de vendas no ano de 2015. Essa situação explica-se pela falta de publicidade suficientemente eficaz e porque muitos dos clientes não sabem da sua existência. Uma vez que, a sinalética para este espaço não está devidamente visível e porque normalmente toda a promoção do MBS é feita para as bancas e lojas, é necessário chamar a atenção dos consumidores para o facto de esta área ter sido mantida.
Sabendo que um plano de marketing é um documento que especifica detalhadamente o mercado envolvente da empresa e como a empresa irá alcançar os objectivos a que se propôs (Kotler, 2006), a estrutura do Plano de Marketing que me proponho seguir é o modelo sugerido pelo autor John Westwood.
De facto, penso que John Westwood utiliza um processo de planeamento claro e conciso, que vai de encontro ao que pretendo apresentar. Esta estrutura de plano irá servir de modelo para um diagnóstico profundo da empresa, definição de estratégias para o seu melhoramento e rentabilidade, implementação das acções propostas e monitorização da avaliação do plano.
Uma vez escolhido o Plano de Marketing, como estrutura do trabalho, este terá as seguintes fases: análise da situação (análise interna e externa da empresa, bem como a análise swot); objectivos de marketing (lista de objectivos operacionais que a
empresa se propõe atingir); estratégias de marketing (métodos a seguir para atingir os objectivos pretendidos); planos de acção (lista de acções a implementar); orçamento (custo total da implementação do plano); e controlo (monitorização e controlo do desempenho dos objectivos propostos) (Westwoood, 2007).
Como técnicas de pesquisa, farei uma recolha de dados secundários. Esta recolha será efectuada junto da administração e dos lojistas do Mercado Bom Sucesso, artigos científicos e livros que possam comprovar a minha pesquisa e websites com informação relevante para a pesquisa interna e externa do MBS.
A pesquisa científica é, no fundo, um estudo planeado, com várias opções de abordagem ao problema. Estas diferentes abordagens são o principal meio caracterizador da investigação. A finalidade da pesquisa é encontrar respostas consoante o método de trabalho escolhido (Prodanov e Freitas, 2013).
4.
A
NÁLISE DOA
MBIENTEI
NTERNOPara que uma análise da situação seja bem estruturada, é necessário que numa primeira fase, se avalie criticamente o ambiente interno da empresa, mais concretamente os seus objectivos, estratégias, desempenho, recursos, características estruturais, entre outros (Ferrell e Hartline, 2005).
O ambiente interno tem como objectivo salientar tanto as qualidades como os defeitos das organizações em si. Ou seja, colocar em evidência os pontos fortes e fracos da empresa de acordo com os produtos/serviços que têm no mercado. Este diagnóstico corresponde assim a uma análise ao modo como a empresa se encontra e como está preparada para enfrentar desafios futuros.
No sentido de esta análise se realizar da melhor forma, é fundamental que se perceba toda a estrutura interna da mesma, bem como o seu modo de funcionamento em diversos pontos.
4.1. Breve historial
Foi em 1952, que o Edifício do Mercado Bom Sucesso na cidade do Porto foi inaugurado com 132 lojas e 760 bancas. Este projecto foi pensado e trabalhado pelos arquitectos Fortunato Leal, Cunha Leal e Morais Soares.
No entanto, com o passar dos anos, a degradação do edifício, bem como a menor afluência de clientes fez-se sentir e com isso surgiu a necessidade de o reabilitar de acordo com as tendências do século XXI, transformando o mercado num
Urban Concept, um conceito de mercado urbano.
Os mercados urbanos são a nova tendência nas grandes cidades. É uma tendência que passa por requalificar o típico mercado tradicional e adaptá-lo às necessidades dos consumidores actuais.
A requalificação do MBS, um investimento que rondou a quantia de 12 milhões, foi realizada pelo gabinete de Arquitectura Ferreira de Almeida Arquitectos
e teve por objectivo não só a requalificação da estrutura, mas também a adaptação ao novo conceito de mercado urbano.
Criou-se assim um hotel de quatro estrelas e um conjunto de escritórios e lojas, que no mesmo espaço convivem com uma área comercial de bancas com produtos gastronómicos, um mercado de frescos e vários espaços de restauração.
O mercado Bom Sucesso é um edifício que pertence à Câmara Municipal do Porto e foi concessionado à Mercado Urbano- Gestão Imobiliária S.A., uma empresa do Grupo Mota-Engil, por um período de 50 anos, que poderá ser acrescido de mais 25 anos por opção. Segundo dados do seu website institucional, o grupo desenvolve actividades no sector das Engenharias e Construção, Ambiente e Serviços e Concessões de Transporte e Mineração. É um grupo líder em Portugal e consta do
ranking dos 30 melhores grupos europeus de construção (www.mota-engil.pt). Prémios
Em 2011, o MBS foi classificado como imóvel de interesse patrimonial e Monumento de Interesse Público pelo Ministério da Cultura e pelo DRCN (Direcção Regional da Cultura do Norte), antigo IGESPAR (Instituto de Gestão do Património Arquitectónico e Arqueológico).
Em 2014, o mercado foi agraciado com dois prémios de enorme reconhecimento: o Prémio Nacional de Reabilitação Urbana, na categoria de “Melhor intervenção serviços e comércio”, prémio atribuído anualmente pela Vida Imobiliária e Promevi e um Global Awards for Excellence, atribuído pelo Urban Institute em Nova Iorque. Saliente-se que o projecto de requalificação, da autoria dos arquitectos Rosário Rodrigues de Almeida, Nelson Almeida e Luís almeida foi um dos quatros projectos europeus premiados.
Já em 2015, foi distinguido com o Prémio Nacional de Imobiliário/Melhor Empreendimento do Ano”, atribuído pelos Óscares do Imobiliário 2015. Registe-se que estavam em competição 24 empreendimentos terminados em 2013/2014, para qualificar em 5 categorias. Recentemente, em Junho deste mesmo ano, ganhou um Certificado de Excelência do site TripAdvisor 2015.
4.2. Estratégias Gerais
4.2.1. Visão, Missão, Valores
Como declaração de visão o MBS apresenta: "Ser reconhecido como um espaço de comércio e lazer de excelência, moderno e inovador". Por conseguinte, declara que a sua missão é: "Criar valor contribuindo para a satisfação do consumidor, respeitando a vocação cultural e de mercado".
Todas as empresas precisam definir a sua missão específica dentro da missão corporativa, relativamente a cada área de negócio ou produto/serviço específico e, seguidamente devem compartilhar essas diferentes missões com os seus gerentes, funcionários e também com os clientes. A partilha da missão cria em todos um sentido de união em torno do mesmo propósito. Já a formulação de objectivos estratégicos, indica aquilo que a empresa se propõe alcançar, porque para se atingir metas, é necessário definir objectivos (Kotler e Keller, 2006).
O Mercado Bom Sucesso rege-se ainda pelos valores de: Compromisso e Responsabilidade; Atendimento Personalizado; Sustentabilidade; Empreendorismo; Distinção e Inovação; Solidariedade e Coesão. 4.2.2. Segmentação
Um segmento de mercado consiste num grupo de consumidores que nutrem as mesmas preferências por um produto/serviço (Kotler e Keller, 2006). As empresas devem ser capazes de agrupar os seus clientes, em segmentos, de acordo com as suas necessidades (Westwood, 2007).
