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ONÇALVESe motivação. À minha irmã que me ajudou a ser quem sou hoje, sem que alguma vez me tenha dito uma palavra.
Ao Professor Paulo Gonçalves, pela orientação, ensinamentos, disponibilidade, apoio, conhecimento e exigência.
À professora Cristina Baptista pelos importantes ensinamentos, conhecimentos e disponibilidade.
À Sandra por todo o apoio nas minhas decisões e motivação nos momentos mais difíceis. À Maria pela ajuda, partilha e motivação em determinados momentos da investigação. Ao Antero pelos seus conhecimentos e ajuda.
A todos os professores que tiveram um impacto positivo na minha formação e percurso académico e com os quais aprendi bastante.
Aos meus amigos, aos que sempre estiveram lá.
O cliente dos dias de hoje é um cliente cada vez mais virtual, que deixou de ter uma atitude passiva perante as marcas que consome, procurando a criação de um envolvimento e relacionamento com as mesmas. Esta mudança de paradigma introduz-nos o Social
Customer Relationship Management (SCRM) que se apresenta como uma estratégia de Customer Relationship Management (CRM), que se encontra muito focada na criação de
envolvimento com o cliente na Web 2.0, mais especificamente nos Social Networks Sites (SNSs).
Neste sentido, a presente dissertação pretende averiguar no contexto português, o que procuram os clientes quando se conectam a uma marca/empresa nos SNSs, perceber as implicações do género, faixa etária e das diferentes plataformas nos objetivos pretendidos, assim como averiguar se a Web 2.0 e os SNSs, são espaços que permitem ao cliente interagir, envolver-se e criar uma relação com a marca.
A investigação assume assim uma abordagem quantitativa com recurso a uma amostragem não probabilística por conveniência, tendo sido utilizados para análise 262 questionários, de onde foi possível concluir que os principais objetivos dos clientes são obter informações gerais, apoiar a marca e ver testemunhos e experiências de outros clientes. Adicionalmente foi possível observar que os objetivos não diferem de acordo com a faixa etária do cliente, contudo, verificou-se que dependendo do SNS onde a marca/empresa está inserida, os objetivos de interação com esta diferem.
As conclusões do presente estudo são um contributo para a teoria existente nesta área do
SCRM e para os gestores que utilizam esta estratégia, na medida em que confere um
Nowadays, the customer is an increasingly virtual customer, who no longer has a passive attitude towards the brands, they want connect, relates and engage with them. This change of paradigm introduces us the Social Customer Relationship Management (SCRM), presents itself as a customer relationship management (CRM) strategy which is focused on creating customer engagement in Web 2.0, more specifically in Social Networks Sites (SNSs).
In this way, this research intends to investigate in the Portuguese context, what costumer want when they connect to a brand/company on SNSs, understanding the implications of gender, age, and different platforms in the intended goals, as well as find out whether the Web 2.0 and SNSs are spaces that allow the customer to interact, engage and build relationship whit the brand.
The investigation assumes a quantitative approach through a non-probability sampling by convenience, it has been used to analyze 262 questionnaires, where it was concluded that the main customers goals, are get general information, support the brand and see witnesses and experiences of other customers. Additionally it was observed that the goals, do not differ according to the age of the customer, however it was found that depending the SNS where the brand/company is present, the interaction objectives change.
The conclusions of the present study are a contribution to the existing theory in this area of SCRM and for the managers who use this strategy, giving them a number of important insights for defining the same.
Keywords: Social Customer Relationship Management, Customer Relationship
RESUMO ... IV ABSTRACT ... V
1. INTRODUÇÃO ... 1
2. REVISÃO DE LITERATURA ... 4
2.1 Web 2.0 ... 4
2.1.1 Social Network Sites ... 5
2.1.2 Social Media ... 6
2.2 Do CRM ao Social CRM ... 7
2.3 O Social CRM e os seus objetivos ... 10
2.4 O que pretende o cliente de uma marca/empresa nos SNSs ... 12
3. MODELO DE INVESTIGAÇÃO ...15
4. METODOLOGIA ... 16
4.1 Tipo de Estudo, População e Amostra ... 16
4.2 Recolha de Dados ... 17
4.3 Questionário ... 17
5. ANÁLISE DE DADOS ... 19
5.1 Caracterização Sociodemográfica ... 19
5.2 Fiabilidade das Escalas ... 20
5.3 Estudo das afirmações e dos objetivos de interação dos clientes com as marcas/empresas nos SNSs ... 21
6. CONCLUSÕES ... 29
6.1 Discussão e Conclusões do estudo ... 29
6.2 Contributos teóricos e implicações para a gestão ... 33
6.3 Limitações e pesquisa futura ... 34
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 35
ANEXOS ... 40
Anexo 1 - Questionário ... 40
Anexo 2 – Fiabilidade das escalas do Alfa Cronbach ... 43
Anexo 3 – Análise de frequências para a Web 2.0 e interação ... 43
Anexo 4 – Análise de frequências para a Brand Fan Page e relacionamento ... 43
Anexo 5 – Análise de frequências para os SNSs e interação ... 44
Anexo 6 – Análise de frequências para o conhecimento e interação com o cliente ... 44
Anexo 7 – Análise de frequências dos objetivos de interação por SNS ... 44
Anexo 8 – Estatísticas descritivas dos objetivos dos clientes nos SNSs ... 47
Anexo 9 – Análise de frequências – Faixa Etária ... 49
Anexo 10 – Transformação da variável Faixa Etária ... 49
Anexo 11 – Teste de Normalidade para a dimensão Total_SNSs ... 50
Anexo 12 – Homogeneidade de Variâncias para a dimensão Total_SNSs ... 50
Anexo 13 – Teste de Mann-Whitney para a idade e a dimensão Total SNSs ... 50
Anexo 14 – Teste de Mann-Whitney para o género e a dimensão Obj_Facebook ... 51
Anexo 18 – Homogeneidade de Variâncias para a dimensão Obj_Linkedin ... 52
Anexo 19 – Teste t-Student para o género e a dimensão Obj_Linkedin ... 52
Anexo 20 – Estatísticas descritivas dos objetivos no Linkedin de acordo com o género ...52
ÍNDICE DE TABELAS Tabela I - Diferentes abordagens de CRM (Pedron & Saccol, 2009) ... 8
Tabela II - Quadro de Referência com base na Revisão de Literatura ... 14
Tabela III – Itens de avaliação dos objetivos de interação nos SNSs ... 18
Tabela IV– Caracterização Sociodemográfica da amostra ... 19
Tabela V – Estatísticas de fiabilidade dos objetivos de interação com as marcas/empresas nos SNS ... 20
Tabela VI – Objetivos de interação com as marcas/empresas nos diferentes SNSs ... 22
Tabela VII – Teste de Mann-Whitney para a faixa etária e a dimensão Total_SNSs ... 26
Tabela VIII – Teste de Normalidade - Facebook ... 26
Tabela IX – Teste de Mann-Whitney para o género e os objetivos de interação no Facebook ... 27
Tabela X – Teste de Normalidade - Instagram ... 27
Tabela XI – Teste de Normalidade – Linkedin...28
ÍNDICE DE FIGURAS Figura I - Modelo de Investigação ... 15
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico I – Objetivos de interação com as marcas/empresas nos SNSs ... 24
1. INTRODUÇÃO
Construir relações com os clientes é uma parte fundamental para a criação e manutenção de um negócio (Gremler, Gwinner, & Brown, 2001) e faz parte de uma abordagem estratégica designada de Customer Relationship Management (CRM) (Payne & Frow, 2005). No entanto, o cliente dos dias de hoje está a mudar, é um cliente mais virtual, que não quer mais, ter uma atitude passiva perante as marcas que consome. Ao invés disso, este pretende ter uma atitude ativa, fazendo assim parte integrante da marca. (Berthon, Pitt, McCarthy, & Kates, 2007; Greenberg, 2010; Malthouse, Haenlein, Skiera, Wege, & Zhang, 2013). Esta mudança de paradigma está diretamente relacionada com a Web 2.0, que permite ao cliente interagir livremente com as marcas (O’Brien, 2011).
De acordo com os dados do Statista (2016), desde 2010 tem-se assistido a um crescimento dos utilizadores de Social Network Sites (SNSs) e as previsões para 2018 apontam para uma continuação desse crescimento. O estudo avança ainda que em 2012, 63.1% dos utilizadores de Internet tinham contas ativas nos SNSs, números estes que apresentam também uma tendência de crescimento, sendo que para 2016, estima-se que hajam em todo o mundo cerca de 2.13 biliões de utilizadores nestas plataformas. A continua evolução dos SNSs e dos Social Media, fez com que se tornassem parte integrante da vida das pessoas, ao mesmo tempo que tem proporcionado aos clientes novas formas de interagir com as marcas (Nielsen, 2012) e vice-versa (Harrigan, Soutar, Choudhury, & Lowe, 2015). Tsai & Men (2013) salientam ainda que estes têm ganho cada vez mais importância na interação com as marcas. Esta evolução, tem alterado assim a definição tradicional de CRM (Malthouse et al., 2013), introduzindo-nos o conceito de Social
O estudo 2010 IBM Global CEO (IBM, 2010), conclui que estar perto dos seus clientes, é uma prioridade dos CEO’s, de modo a conhecê-los e oferecer-lhes o que estes querem. Davis & Freundt (2011), reforçam ainda que grande parte dos executivos de marketing considera que uma presença online eficaz é extremamente importante para manter a competitividade no mercado. Estes dados vão de encontro às conclusões do estudo levado a cabo pela Regus (2010), onde revela que 50% a 75% das empresas em todo o mundo utiliza os SNSs, mas apenas 40% tem sucesso com a sua utilização. O motivo desta taxa de sucesso pode ser explicado em parte por Baird & Parasnis (2011), que afirmam que existe um gap entre o que os clientes pretendem das marcas nos SNSs e o que as marcas pensam que os clientes querem, sublinhando ainda que é necessário entender o que os clientes pretendem nestas plataformas, ideia também defendida por Hutton & Fosdick (2011), para a construção de uma estratégia de SCRM.
O tópico em estudo, revela-se assim não só atual e relevante, mas também aponta perspetivas de crescimento para o futuro e uma problemática que necessita de ser resolvida. Esta dissertação irá estudar assim no contexto cultural português, o que os clientes pretendem das marcas/empresas nos SNSs, ao mesmo tempo que se deseja perceber também, se existem objetivos diferentes de acordo com o SNS, assim como se grupos etários de clientes pretendem o mesmo ou não das marcas/empresas nos SNSs. Desta forma, o presente estudo pretende responder às seguintes questões:
1. O que é que os clientes pretendem das marcas/empresas nos Social Network Sites (Facebook, Instagram e Linkedin)?
2. O que os clientes pretendem das marcas/empresas varia de acordo com o Social
3. Existem diferenças entre grupos etários de clientes no que respeita ao que estes pretendem das marcas/empresas nos Social Network Sites?
As questões supramencionadas prendem-se com os objetivos que se desejam alcançar. Ao nível das implicações para a gestão, pretende-se estudar as razões pelas quais os clientes se conectam com as marcas/empresas nos SNSs e ao mesmo tempo, auxilia-las numa melhor definição da sua estratégia de SCRM nas diversas plataformas onde estão inseridas, através dos insights recolhidos. De um ponto de vista académico, acrescentar mais conhecimento ao tema existente, assim como levantar novas problemáticas de investigação.
O presente estudo encontra-se assim dividido em seis pontos. O primeiro referente à introdução ao tema em estudo, seguido da revisão de literatura, onde são apresentados os principais estudos já realizados sobre o tópico a investigar, bem como o enquadramento de alguns conceitos. O ponto três apresenta o diagrama de relações que traduz os pontos fundamentais da revisão de literatura para a construção do instrumento de recolha de dados. O quarto ponto, referente à metodologia, elucida os leitores dos métodos de estudo utilizados no presente trabalho, sendo o quinto capítulo dedicado à análise dos resultados. O sexto e último capítulo apresenta a discussão dos resultados, as principais conclusões da presente investigação, os contributos teóricos e implicações para a gestão, bem como as suas limitações e sugestões de investigação futuras.
2. REVISÃO DE LITERATURA 2.1 WEB 2.0
A Web 2.0 representa para as empresas uma oportunidade para interagir com os seus mercados e melhor compreender as necessidades e opiniões dos seus clientes, assim como interagir com eles de forma direta, personalizada e bidirecional (Constantinides & Fountain, 2008; Faase, Helms, & Spruit, 2011).
De acordo com O’Reilly (2007), o conceito de Web 2.0 não possui uma fronteira específica. Deste modo, a literatura académica apresenta diversas definições para o conceito de Web 2.0, no entanto, esta tem sido vista como uma plataforma para conectar pessoas num espaço interativo (Faase et al., 2011). Musser & O’Reilly (2007, p. 10) definem Web 2.0 como “um conjunto de tendências económicas, sociais e tecnológicas que coletivamente formam uma base para a próxima geração da Internet – um meio mais maduro, distintivo, caracterizado pela participação do usuário, aberto e com efeitos de rede”. Segundo Anderson (2007) a Web 2.0 pode ser vista como um conjunto de tecnologias que facilitam as conexões sociais e onde todos podem adicionar e editar informação do espaço informativo. Para Ullrich et al. (2008), o termo Web 2.0 é utilizado para descrever aplicações que se diferenciam das gerações anteriores na medida em que incentivam a participação do usuário, sendo estas sociais e abertas. Constantinides & Fountain (2008) descrevem a Web 2.0 como um conceito amplo que agrega um conjunto de aplicações como por exemplo as Social Networks, que permitem difundir experiencias e conhecimento, atribuindo deste modo aos seus usuários a possibilidade de interagirem com o negócio das empresas.
A Web 2.0 tornou-se assim uma importante ferramenta digital utilizada pelas empresas, que em conjunto com iniciativas de CRM visam melhorar a relação entre cliente e
organização (Askool & Nakata, 2011). Os autores subscrevem ainda o que foi dito por Constantinides & Fountain (2008) ao afirmarem que a Web 2.0 representa uma nova plataforma para o cliente interagir com a marca.
2.1.1 Social Network Sites
Antes de partir para a definição de Social Network Sites (SNSs), é necessário referir que existem diversos termos para representar o mesmo conceito, “Online Social Networks
(OSN), Social Networking Sites ou Social Networking Service” (Heidemann, Klier, &
Probst, 2012, p. 3867). Contudo, os autores afirmam que apesar de todos os termos serem sinónimos existem algumas diferenças ao nível da sua definição.
Entenda-se por SNSs, “serviços baseados na Web que permitem aos indivíduos construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema limitado, articular uma lista de outros utilizadores com quem eles compartilham uma conexão, ver e percorrer a sua lista de conexões e a de outras pessoas dentro do sistema” (Boyd & Ellison, 2007, p. 211). Os autores enumeram ainda algumas das plataformas que constituem os SNSs, como por exemplo o Facebook, Linkedin e Twitter . Salomon (2013), acrescenta ainda o Instagram às plataformas que constituem os SNSs. Importa referir ainda que, Facebook, Linkedin e
Instagram, fazem parte dos SNSs mais utilizados pelos Portugueses em Portugal, segundo
os estudos levados a cabo pela Fullsix (2014) e pelo Grupo Marktest (2015). O estudo Fullsix (2014) adianta ainda que o Facebook é o SNS com mais utilizadores em Portugal, seguido do Linkedin e que o Instagram em 2014 registou um crescimento anual na ordem dos 400%.
De acordo com Schneider, Feldmann, Krishnamurthy, & Willinger (2009, p. 35), as OSN são “comunidades online formadas por pessoas com interesses comuns, atividades e/ou
amizades. Baseadas na Web, permitem que os usuários façam upload de perfis (texto, imagens e vídeos), bem como interagir com os outros de diversas maneiras.” De Vries, Gensler, & Leeflang (2012), acrescentam que os membros dos SNSs se podem tornar amigos de outros membros, assim como fans de uma marca na página da marca, denominada de “brand fan page” (BFP). BFP, é uma página onde as marcas/empresas podem criar conteúdos para interagir com os fans da página (De Vries et al., 2012) e que segundo McAlexander, Schouten, & Koenig (2002), traduz uma parte da relação entre o cliente e a marca.
De acordo com Maoz, Jacobs, Davies & Thompson (2009), com a popularidade que os
SNSs alcançaram nos últimos anos, as empresas não podem esperar que o cliente de hoje
se cinja apenas ao website para comunicar com a marca na esfera da Web. Os SNSs, são hoje considerados uma parte importante do negócio e uma forma de as empresas chegarem até aos seus clientes (Askool & Nakata, 2011). Segundo Dutot (2013), os SNSs não são utilizados apenas para interagir com outras pessoas, mas também para interagir com as empresas e marcas, obtendo informação sobre as mesmas e ao mesmo tempo expressando as suas recomendações e opiniões. Deste modo, Mohan, Choi, & Min (2008), afirmam que os SNSs são uma ferramenta de CRM, na medida em que permitem às empresas estarem em contacto com o cliente.
2.1.2 Social Media
O termo Social Media, tem sido utilizado em diversos contextos para se referir a um conjunto de tecnologias e ao que estas permitem realizar (Dutot, 2013). Social Media pode ser entendido como um conjunto de aplicações baseadas na Web, que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos utilizadores (Kaplan & Haenlein, 2010) e a possibilidade de interação entre utilizadores (Dutot, 2013; O’Leary, 2011), através de
video, fotografias, imagens, texto e audio (Drury, 2008). Para Lehmkuhl & Jung (2013),
Social Media são os suportes técnicos baseados na Web que permitem a troca de
conteúdos digitais.
Definidos os conceitos de Social Media e SNSs, convém notar que muitas das vezes, o termo Social Media, é utilizado para designar o que são os SNSs (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011). Mas como podemos observar pelas definições supramencionadas, estes dois conceitos são totalmente distintos. Hudson & Roberts (2012), chamam também a atenção para esta questão, ao dizerem que estes dois conceitos são muitas vezes utilizados como sinónimos, apesar de existirem diferenças entre eles. Os autores sublinham então que Social Media, refere-se à forma como as comunicações são transmitidas, enquanto que os SNSs dizem respeito às ferramentas funcionais por onde a informação é partilhada.
2.2 DO CRM AO SOCIAL CRM
O conceito de Customer Relationship Management (CRM), surge da base do Marketing Relacional (Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004; Ryals & Payne, 2001), no entanto, não existe uma definição unívoca de CRM, esta varia de acordo com o ponto de vista de diversos autores (Payne & Frow, 2005).
Payne & Frow, (2005), definem CRM como uma abordagem estratégica, que une o potencial das estratégias de marketing e IT, com o intuito de criar um relacionamento rentável e de longo prazo com os principais clientes e segmentos de clientes que permitam a criação e melhoria de valor para o acionista. Os autores reforçam ainda que é necessária uma integração multifuncional de processos, pessoas, operações e recursos de marketing, que são ativados através de informação, tecnologia e aplicações. Contudo, Pedron & Saccol (2009), afirmam com base na sua revisão de literatura que o CRM é um conceito
que agrega uma abordagem filosófica, uma visão estratégica e tecnologias de informação, como é possível observar na tabela I elaborada pelos autores.
Tabela I - Diferentes abordagens de CRM (Pedron & Saccol, 2009)
De acordo com Jayachandran, Sharma, Kaufman, & Raman (2005), a tecnologia de CRM, facilita a recolha, integração e análise de dados dos clientes, bem como a comunicação com os mesmos. Assim sendo, o propósito do CRM é de uma forma eficiente e eficaz,
exponenciar a aquisição e retenção de clientes rentáveis, através da construção e manutenção de relações adequadas e duradouras com estes (Payne & Frow, 2006). Sarmaniotis, Assimakopoulos, & Papaioannou (2013) acrescentam ainda que o objetivo é criar valor e posteriormente estimular a retenção do cliente e a sua lealdade. Contudo, Malthouse et al. (2013), defendem que o CRM tradicional assume que o cliente desempenha um papel passivo na sua relação com as empresas, através da resposta às ações desenvolvidas por estas.
No entanto, com o florescer da Web 2.0 nasceu um novo cliente denominado de “Social
Customer” (Greenberg, 2010, p. 411). De acordo com o autor, este é um cliente ativo na
relação que tem com a empresa, acredita nos seus pares, está constantemente ligado à Internet e por meio desta às empresas. Deste modo, o cliente espera que as empresas estejam presentes nos SNSs, para que possa interagir com elas e iniciar assim novos tipos de relacionamento, pelo que é necessário expandir a visão tradicional do CRM (Dutot, 2013). Ideia também defendida por Malthouse et al. (2013) que acrescentam ainda que a explosão dos SNSs e das aplicações de Social Media, permitiram que o cliente deixasse de ter uma papel passivo na relação com a empresa, tal como defendido por Greenberg (2010), gerando assim novas oportunidades de envolvimento e desafiando ao mesmo tempo o conceito tradicional de CRM. De acordo com Brodie, Hollebeek, Juric, & Ilic (2011), o envolvimento do cliente, pode ser definido como um estado psicológico que decorre das experiências entre o cliente e a marca. Baird & Parasnis (2011), reforçam deste modo que o modelo de gestão tradicional de relacionamento com o cliente precisa de ser adaptado à realidade de que o cliente está agora no controlo. Esta mudança de paradigma introduz-nos assim um novo conceito, o Social Customer Relationship
2.3 OSOCIAL CRM E OS SEUS OBJETIVOS
SCRM é ainda um conceito muito recente (Malthouse et al., 2013), um novo paradigma
afirmam Askool & Nakata (2011). De acordo com Mohan et al. (2008), SCRM é uma combinação entre a Web 2.0, os SNSs e o CRM tradicional. Dutot (2013) partilha da mesma opinião e acrescenta que este não substitui o CRM tradicional, mas complementa-o (Askcomplementa-ocomplementa-ol & Nakata, 2011; Wcomplementa-ocomplementa-odccomplementa-ock, Green, & Starkey, 2011). Bcomplementa-ompcomplementa-olis & Bcomplementa-outscomplementa-ouki (2014), consideram que é uma evolução do CRM tradicional, imposta pelo novo Social
Customer. No entanto, segundo Faase et al. (2011), o SCRM, não é apenas um conjunto
de tecnologias, mas também uma estratégia que permite que haja um forte envolvimento entre o cliente e a empresa, resultando em benefícios para ambas as partes. Ideia também defendida por Askool & Nakata (2011) e Greenberg (2010), que acrescenta que o SCRM é também uma filosofia. Faase et al. (2011) e Trainor, Andzulis, Rapp, & Agnihotri (2014), afirmam ainda que o SCRM está relacionado com a publicação de conteúdo que o cliente considera relevante na Web 2.0 e ouvir o que este tem para dizer, respondendo em conformidade. Nitu, Tileaga, & Ionescu (2014), têm uma visão diferente ao dizerem que o SCRM se centra em transformar os seguidores e fans da marca em clientes.
Rainer & Reinhold (2012) , apontam então dois grandes objetivos do SCRM, captar conhecimento sobre o cliente na esfera da Web 2.0 e utilizar as aplicações e plataformas da Web 2.0 para interagir de forma proactiva e reativa perante o cliente. Askool & Nakata (2011) afirmam que os objetivos do SCRM prendem-se com a conexão com clientes e potenciais clientes, de modo a criar um envolvimento e relações de valor, através da conversa entre ambos. Para Faase et al. (2011), os objetivos focam-se no envolvimento com o cliente através de conversas bidirecionais, gerando deste modo um beneficio mututo. Woodcock et al. (2011) que defendem que o SCRM é uma estratégia de negócio
e uma forma de pensar e agir por parte da empresa, apontam que os seus objetivos são dar suporte à gestão do ciclo de vida do cliente, e potenciais clientes, através do envolvimento e conversações com os mesmos, de modo a retê-los e a desenvolver o seu valor, proporcionando deste modo o aumento das vendas e a diminuição dos custos, gerando assim benefícios para a empresa. Trainor et al. (2014) afirmam que os objetivos do SCRM passam por satisfazer o cliente, torná-lo leal e retê-lo. Os autores acrescentam ainda que o SCRM proporciona à empresa, a capacidade de gerar, integrar e responder à informação obtida através das interações com os clientes por meio dos Social Media. Segundo Baird & Parasnis (2011), esta nova estratégia de SCRM, reconhece que em vez de gerir os clientes, o papel das empresas é facilitar as experiencias colaborativas e o diálogo a que os consumidores dão valor. Malthouse et al. (2013), assumem assim que o
SCRM é constituído sobre uma base de perceções que as empresas obtêm por meio da
análise de grandes quantidades de dados sobre os seus clientes disponibilizados pelos
Social Media, indo de encontro ao afirmado por Trainor et al. (2014). Baird & Parasnis
(2011), reforçam ainda que é necessário entender o que os clientes valorizam nas plataformas da Web 2.0 onde estão, como os SNSs, sublinhando que este é o primeiro passo critico para construir uma estratégia de SCRM.
Deste modo, para que as marcas/empresas consigam extrair o máximo proveito dos SNSs, é necessário que percebam o porquê dos clientes estarem ligados às elas por estes meios e o que é que pretendem delas nestas plataformas (Hutton & Fosdick, 2011). Solis (2011) sublinha ainda que a melhor maneira das marcas se envolverem com o cliente é dar-lhes o que eles querem.
2.4 O QUE PRETENDE O CLIENTE DE UMA MARCA/EMPRESA NOS SNSS
De acordo com um estudo levado a cabo por Baird & Parasnis (2011), existe um gap, entre o que as empresas consideram que os seus clientes pretendem delas nos SNSs e o que de facto os clientes pretendem das empresas nestas plataformas. No topo da lista do que os clientes pretendem encontram-se os “descontos”, a “compra de produtos e serviços”, “comentários e rankings de produtos” e “informações gerais” e no fim da lista, a “submissão de ideias para novos produtos/serviços” e “fazer parte de uma comunidade”. No entanto, de acordo com os mesmos autores, para as empresas, o que está no topo da lista dos que os clientes pretendem delas nos SNSs é em primeiro lugar “aprender sobre novos produtos”, seguido de “informações gerais”, “submeter opiniões sobre os produtos e serviços” e “informações exclusivas”, sendo que no fim da lista aparece a “compra” e os “descontos”.
Esta descoberta evidência uma problemática de acordo com vários autores (Baird & Parasnis, 2011; Faase et al., 2011; Greenberg, 2010; Hutton & Fosdick, 2011; Malthouse et al., 2013; Rainer & Reinhold, 2012; Solis, 2011; Trainor et al., 2014), que sugerem que o SCRM deve ter como base o conhecimento do que os clientes valorizam nas plataformas onde as marcas/empresas se encontram.
Segundo o estudo da Nielsen (2011) “Nielsen Global Online Survey”, a principal razão pela qual os clientes se conectam com uma marca/empresa nos SNSs, prende-se com o recebimento de “descontos e ofertas especiais”, seguido do “interesse em apoiar a marca/empresa” e de ser das “primeiras pessoas a receber noticias sobre a marca/empresa”. Tsimonis & Dimitriadis (2014), afirmam que os benefícios que motivam os clientes a estarem conectados com uma marca nos SNSs são os prémios e outros benefícios financeiros, acrescentando ainda que pretendem também receber informações,
bem como testemunhos de experiências de outros clientes. Pereira, Salgueiro, & Mateus (2014), que limitaram o seu estudo a um SNS, o Facebook, afirmam que os clientes se conectam e se tornam seguidores de uma marca nesta plataforma porque pretendem receber noticias da marca, por oportunidades de concursos e promoções, assim como comunicar diretamente com a marca. Tsai & Men (2013), que também limitaram o âmbito do seu estudo ao Facebook, concluíram que as questões relacionadas com incentivos económicos, como os descontos e amostras, encabeçam a lista do que os clientes pretendem das marcas no SNS, seguido das informações sobre os produtos e/ou marca, bem como o entretenimento e informações sobre emprego, os autores acrescentam ainda que não existe uma relação entre a idade e o que os clientes pretendem das marcas no SNS . Enginkaya & Yılmaz (2014) conseguiram agrupar em cinco componentes o que leva os clientes a conectarem-se com as marcas nos SNSs. 1) Afiliação à marca; 2) encontro de oportunidades; 3) Conversação com a marca; 4) Entretenimento; 5) Investigação. Os autores apontam também o que os clientes pretendem das marcas, sendo que encontramos novamente os benefícios económicos conseguidos através de promoções e campanhas de desconto, bem como informações sobre novas ofertas. Os autores acrescentam ainda a possibilidade de fazer reclamações e transmitir as suas opiniões, assim como a oportunidade de comunicar com a marca sem qualquer limitação de tempo ou espaço, e ter acesso a conteúdos criativos e de entretenimento por parte da marca. Estudos recentes, (LaMontagne, 2015) apontam o recebimento de cupões e promoções para o topo da lista do que os clientes pretendem quando se conectam com uma marca num SNS, seguido do interesse em comprar os produtos da marca e em terceiro os incentivos como sorteios e cartões presentes. A produção de conteúdo útil por parte da marca aparece em quinto lugar e em oitavo o contacto direto com a marca sobre
problemas. O estudo mostra-nos ainda que existem razões que são consensuais em todas as faixas etárias e outras que variam consoante a mesma. Outro estudo sobre o tema (Hutton & Fosdick, 2011) indica-nos que os clientes quando seguem uma marca num
SNS, o seu propósito varia de acordo com o mesmo, o que vai em parte contra os estudos
supramencionados que apresentam resultados consensuais com base em diversos SNSs (Baird & Parasnis, 2011; Enginkaya & Yılmaz, 2014; Nielsen, 2011; Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Resultados esses que confirmam o que foi escrito por Solis (2011), onde afirmou que os clientes só se conectam a uma marca nos SNSs, se com isso retirarem alguma vantagem ou oferta de negócio, remetendo para o valor monetário, bem como se o conteúdo gerado por essa marca for suficientemente interessante.
3. MODELO DE INVESTIGAÇÃO
Com base na Revisão de Literatura, o presente estudo pode traduzir-se no modelo de investigação apresentado na Figura 1.
Figura I – Modelo de Investigação
Tendo em consideração o modelo de investigação apresentado, a análise e discussão a realizar, centra-se nos objetivos dos clientes, ou seja, no que estes pretendem das marcas/empresas quando se conectam a elas nos SNSs. Também será avaliado se os objetivos dos clientes variam de acordo com o SNS onde a marca/empresa está inserida e se a característica sociodemográfica faixa etária e género têm influencia relativamente ao que os clientes pretendem das marcas/empresas nos SNSs, assim como perceber se os
SNSs e a Web 2.0, são uma plataforma de interação e relacionamento entre cliente e
4. METODOLOGIA
4.1TIPO DE ESTUDO,POPULAÇÃO E AMOSTRA
A abordagem metodológica adotada no presente estudo é de natureza dedutiva, pois será teoricamente conduzido (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012). O estudo realizado tem por base um objetivo essencialmente exploratório, tendo em consideração que se pretende obter novos insights sobre o tópico em causa (Malhotra & Birks, 2006; Saunders et al., 2012), um tópico recente no qual ainda não existem muitos estudos, assim como recolher opiniões e atitudes (Malhotra & Birks, 2006), face ao tema em estudo, e descritivo, tendo em consideração que se pretende descrever o que os clientes pretendem das marcas/empresas nos SNSs, ou seja, obter um perfil preciso de eventos, pessoas ou situações (Saunders et al., 2012) e descrever características e padrões de comportamento de um determinado grupo de pessoas (Malhotra & Birks, 2006). No que respeita às escolhas metodológicas e de acordo com o que são os objetivos de pesquisa, o estudo será fundamentalmente quantitativo, pois irá permitir explorar algumas relações entre variáveis (Saunders et al., 2012).
A população alvo do presente estudo compreende indivíduos de ambos os géneros que tenham conta ativa em pelo menos um SNS e que sigam uma ou mais marcas/empresas em pelo menos um SNS. A técnica de amostragem utilizada neste estudo é não probabilística e por conveniência, de modo a obter os dados com maior celeridade, visto estarmos perante um estudo cross-sectional segundo Saunders et al. (2012) e sem custos associados. Contudo, de acordo com Malhotra & Birks (2006) e Saunders et al. (2012), este tipo de amostragem não é representativa da população.
4.2RECOLHA DE DADOS
O presente estudo recorre à estratégia de investigação por inquérito, através de questionários, que de acordo com Ghauri & Gronhaug (2005), é uma ferramenta capaz de captar opiniões, atitudes e descrições, bem como para obter relações de causa-efeito. Saunders et al. (2012), acrescentam ainda que esta estratégia está normalmente associada a abordagens de estudo dedutivas, e frequentemente utilizado para responder a questões tais como “O quê”, “Quem”, “Onde”, “Quanto” e “Quantos”, assim como o questionário tende a ser utilizado em pesquisas descritivas.
Para o efeito foram administrados questionários online, tendo em consideração que este permite a recolha de uma boa quantidade de informação, com uma boa taxa de resposta e com baixos/nenhuns custos associados (Kotler & Armstrong, 2012).
A recolha de dados foi feita entre dia 7 e 21 de Maio de 2016, através do software
Qualtrics, tendo sido obtidos 262 questionários completos, num total de 354.
4.3QUESTIONÁRIO
O questionário é constituído por questões de resposta fechada e obrigatória, de modo a facilitar as respostas dos respondentes e a análise do investigador encontrando-se divido em três partes (Anexo 1). A informação recolhida engloba: as plataformas que cada indivíduo utiliza para se conectar com as marcas/empresas; a opinião dos mesmos relativamente à Web 2.0, SNSs e Brand Fan Pages, no que respeita ao relacionamento com as marcas/empresas; o que pretendem das marcas/empresas em cada SNS; os dados sociodemográficos dos inquiridos e uma outra questão relativa à problemática de investigação, o gap entre o que o cliente quer e o que as marcas/empresas consideram que o cliente quer nos SNSs. O questionário foi pré-testado com 11 pessoas, de onde
resultaram alterações ao nível da redação de algumas questões e tradução de alguns itens para uma melhor compreensão por parte dos inquiridos.
Para avaliar a opinião do inquirido relativamente aos conceitos de Web 2.0, SNSs e Brand
Fan Pages e ao que estes permitem no relacionamento com a marca/empresa, foi utilizada
uma escala de Likert de 5 pontos ( 1- Discordo totalmente; 2- Discordo; 3- Não concordo nem discordo; 4- Concordo; 5- Concordo totalmente), frequentemente utilizada para recolher a opinião do inquirido (Saunders et al., 2012).
O comportamento do cliente relativamente ao que este pretende das marcas nos SNSs, foi medido através de 11 itens apresentados na Tabela III, baseados no resumo de todos os objetivos que se encontram no ponto 2.4 do presente estudo, através de uma escala de
Likert com 7 pontos, em que 1 representa “Em nada reflete o meu objetivo” e 7 “Reflete
totalmente o meu objetivo”.
Para aferir a opinião do cliente relativamente ao que este pretende das marcas/empresas nos SNSs e ao que verdadeiramente as mesmas lhe proporcionam, foi utilizada uma escala de Likert de 5 pontos (1- Discordo totalmente; 2- Discordo; 3- Não concordo nem discordo; 4- Concordo; 5- Concordo totalmente).
Tabela III – Itens de avaliação dos objetivos de interação nos SNSs
5. ANÁLISE DE DADOS
5.1CARACTERIZAÇÃO SOCIODEMOGRÁFICA
A amostra é constituída por 354 indivíduos, no entanto apenas são considerados para a análise 262 indivíduos (Tabela IV), ou seja, todos aqueles que finalizaram o questionário. Dos 262 inquiridos 79,4% são do sexo feminino, e os restantes (20,6%) do sexo masculino. Grande parte dos inquiridos (59,9%), têm idade compreendida entre os 18 e os 25 anos, seguindo-se a faixa etária dos 26 aos 35 anos (19,8%). No que concerne à situação profissional, podemos observar que grande parte dos inquiridos são trabalhadores por conta de outrem (39,7%) e estudantes (30,5%), sendo que existe ainda uma fatia de 17,2% que representa os trabalhadores estudantes. Relativamente às habilitações literárias, 48,9%, da amostra é licenciada, 24,8% tem o 12º ano ou equivalente e 19,1%, possui o grau de mestre. No que respeita ao rendimento líquido mensal, podemos constatar que 36,6% dos inquiridos aufere entre os 500€ e os 1000 € e 25,5%, não tem rendimentos.
Tabela IV – Caracterização Sociodemográfica da amostra
Contagem Tabela N % Género: Masculino 54 20,60% Feminino 208 79,40% Idade: 17 ou menos 3 1,10% 18 – 25 157 59,90% 26 – 35 52 19,80% 36 – 45 38 14,50% 46 – 55 6 2,30% 56 ou mais 6 2,30% Situação Profissional: Desempregado(a) 11 4,20% Estudante 80 30,50% Trabalhador(a) Estudante 45 17,20% Trabalhador(a) por contra própria 22 8,40% Trabalhador(a) por contra de outrem 104 39,70%
Habilitações Literárias (maior nível de escolaridade completo): Não tenho estudos 0 0,00% Inferior ao 12º ano 13 5,00% 12º ano ou equivalente 65 24,80% Licenciatura/Bacharelato 128 48,90% Mestrado 50 19,10% Superior a Mestrado 6 2,30% Rendimento individual mensal liquido: Sem rendimento 67 25,60% Menos de 500€ 28 10,70% 500€ a 1000€ 96 36,60% 1001€ a 1500€ 25 9,50% 1501€ a 2000€ 13 5,00% 2001€ a 2500€ 9 3,40% Mais de 2500€ 9 3,40% Prefiro não responder 15 5,70%
5.2FIABILIDADE DAS ESCALAS
Antes de avançarmos para a análise dos resultados, foi avaliada a fiabilidade das escalas das questões 6, 8 e 10, que servem de referência aos objetivos de interação do cliente com a marca/empresa no SNS onde esta está inserida.
Assim sendo, a fiabilidade foi avaliada pela medida de consistência interna dos itens, estimada pelo Coeficiente Alfa de Cronbach e teve como referência o quadro apresentado no Anexo 2 que nos diz que um Coeficiente Alfa de Cronbach inferior a 0,6, apresenta uma fiabilidade inaceitável (Hill & Hill, 2002).
Tabela V– Estatísticas de fiabilidade dos objetivos de interação com as marcas/empresas nos SNS
Alfa de Cronbach N de itens Objetivos de interação (Facebook) ,782 11 Objetivos de interação (Instagram) ,759 11 Objetivos de interação (Linkedin) ,831 11
No que respeita às questões 6, 8 e 10 que traduzem quais os objetivos dos clientes quando se conectam a uma marca/empresa no Facebook, Instagram e Linkedin, respetivamente,
foi possível observar um Coeficiente Alfa de Cronbach razoável para a dimensão
Facebook (Obj_Facebook) (α=,782) e para a dimensão Instagram (Obj_Instagram)
(α=,759), sendo que para a dimensão Linkedin (Obj_Linkedin) obteve-se um valor considerado bom (α=,831) de acordo com o quadro apresentado no Anexo 2.
5.3ESTUDO DAS AFIRMAÇÕES E DOS OBJETIVOS DE INTERAÇÃO DOS CLIENTES COM AS
MARCAS/EMPRESAS NOS SNSS
A Web 2.0 é uma plataforma que permite às empresas interagirem e compreenderem as necessidades dos clientes.
Relativamente à primeira afirmação, verifica-se que cerca de 36,5% (92) de um total de 252 inquiridos que responderam à questão, encontram-se na opção “não concordo nem discordo” e que 42,5% (107) estão na opção “concordo”. Desta forma e tendo em conta a respetiva análise de frequências (Anexo 3), mais de metade dos inquiridos, encontram-se no polo positivo (60,4%), o que significa que concordam que a Web 2.0 permite às empresas interagir e compreenderem as suas necessidades enquanto clientes.
Uma Brand Fan Page representa uma parte da relação entre clientes e marca.
No que respeita a esta afirmação, verifica-se que cerca de 19.4% (49) de um total de 252 inquiridos situa-se na opção “não concordo nem discordo”, 54,4% (137) afirmam concordar com a afirmação e 13.5% (34) concordam totalmente. Desta forma e tendo em conta a respetiva análise de frequências (Anexo 4), é possível afirmar que os inquiridos concordam que a Brand Fan Page, representa uma parte da relação entre si e as marcas/empresas.
Os SNSs são um meio que permite ao cliente interagir com as marcas e empresas.
No que concerne à terceira afirmação, é possível observar que 12,7% (32) de um total de 252 inquiridos, centram-se na opção “não concordo nem discordo”, 55,6% (140)
vez tendo em consideração a respetiva análise de frequências (Anexo 5), os inquiridos concordam que os SNSs são um meio que lhes permite interagir com as marcas e empresas.
O conhecimento do que o cliente pretende nos SNSs é a melhor maneira das marcas/empresas interagirem e irem ao encontro dos objetivos dos clientes.
Em relação a esta afirmação, 21,4% (54) de um total de 252 inquiridos que responderam à questão, afirmaram que não concordam nem discordam, contudo, 55,2% (139) e 13,5% (34) afirmaram que concordam e concordam totalmente respetivamente, ou seja, tendo em consideração a respetiva análise de frequências (Anexo 6) verifica-se que a maioria dos inquiridos se encontram no polo positivo, pelo que se pode concluir que estes concordam que a melhor forma das marcas/empresas interagirem e irem de encontro aos seus objetivos é conhecerem o que pretendem delas nos SNSs.
Os objetivos de interação do cliente com as marcas/empresas variam de acordo com o SNS onde as marcas/empresas estão inseridas.
Para facilitar a leitura desta afirmação, foi criada uma tabela (Tabela VI) que tem por base a análise de frequências do Anexo 7. Esta tabela espelha qual o ponto de escala mais atribuído nas questões que serviram de base para averiguar a afirmação.
Tabela VI – Objetivos de interação com as marcas/empresas nos diferentes SNSs
Através da tabela VI, é possível observar que os objetivos “informações gerais (produtos e/ou serviços)” e o “interesse em apoiar a marca” são os únicos comuns aos três SNSs em estudo, pois as respostas centram-se sobretudo no polo positivo. “Incentivos financeiros”, “ver comentários e rankings de produtos”, “ver testemunhos e experiências de outros clientes” e “entretenimento” são objetivos comuns quando o cliente se conecta à marca/empresa no Facebook e Instagram pela razão supramencionada. “Informações sobre emprego” e “comunicar diretamente com a marca sem limitações” são dois objetivos comuns ao Linkedin e Facebook. Todos os restantes objetivos variam de acordo com o SNSs onde a marca/empresa está inserida. Assim sendo, de acordo com a análise de frequências do anexo 7 que deu origem a esta tabela, é possível confirmar em parte a afirmação supramencionada, ou seja, existem alguns objetivos comuns aos SNSs e existem outros que claramente se distinguem de acordo com o SNS onde a marca/empresa se encontra.
Objetivos de interação dos clientes com as marcas/empresas nos SNSs.
Nesta parte, a análise pretende averiguar quais são os objetivos dos clientes nos SNSs quando se conectam a uma marca/empresa. Para tal foi feita uma média das respostas dadas pelos inquiridos nos três SNSs em estudo (Anexo 8) e posteriormente um gráfico (Gráfico I) que espelha quais os objetivos a que os inquiridos dão mais importância.
Gráfico I – Objetivos de interação com as marcas/empresas nos SNSs
Assim sendo e de acordo com o Gráfico I, podemos observar que dos objetivos de interação com as marcas nos SNSs, as “Informações gerais (produtos e/ou serviços)” se encontram em primeiro lugar com uma média de respostas na casa dos 5,52, seguido do “Interesse em apoiar a marca/empresa” (4,79) e em terceiro lugar “Ver testemunhos e experiências de outros clientes” (4,74).
Como já foi referido, a escala que avaliou os objetivos de interação, é composta por 7 pontos, 1- Em nada reflete o meu objetivo e 7 – Reflete totalmente o meu objetivo. Ou seja, existe um ponto intermédio que é o 4, o que significa que os “Incentivos Financeiros” (3,78), “Comprar produtos e serviços” (3,60), “Submissão de ideias para novos produtos e serviços” (3,56) e “Transmitir opiniões e reclamações” (3,48), se encontram no polo negativo. Os restantes objetivos “Informações sobre emprego” (4,49), “Ver comentários e Rankings de produtos” (4,47), “Entretenimento” (4,38) e “Comunicar diretamente com as marcas sem limitações de tempo ou espaço” (4,06), encontram-se entre o ponto intermédio e o polo positivo.
Os objetivos dos clientes ao seguirem uma marca/empresa nos SNSs, são iguais em todas as faixas etárias.
Para analisar esta afirmação, começou-se por transformar a variável faixa etária em 2 classes. A principal razão para esta transformação está relacionada com a heterogeneidade dos resultados (Anexo 9), deste modo, optou-se pela construção de 2 classes: 1) Inferior ou igual a 25 anos; 2) Superior a 25 anos. (Anexo 10).
Após a transformação da variável, criou-se uma nova dimensão “Total_SNSs” que traduz o total de inquiridos que seguem pelos menos uma marca/empresa nos três SNSs utilizados no estudo. Deste modo, testou-se o pressuposto da normalidade que foi validado na dimensão Total_SNSs através do teste Shapiro-Wilk para o grupo Inferior ou igual a 25 anos (p = ,777 > α = ,05) e a para o grupo Superior a 25 anos (p = ,486 > α = ,05). Assim sendo, verifica-se a existência de uma distribuição normal para todas as populações. (Anexo 11)
Posteriormente foi calculado o Teste de Homogeneidade de Variâncias através da média (com base em média) segundo Marôco (2007). Relativamente ao teste de Homogeneidade de Variâncias para a dimensão Total_SNSs (p =,042 < α = ,05) não apresenta um valor-p suvalor-perior a α, não se verificando assim a homogeneidade. (Anexo 12). Assim sendo, o efeito da faixa etária ao nível da dimensão Total_SNSs foi analisado recorrendo a um teste não paramétrico, depois de não ter sido validado os pressupostos de homogeneidade de variâncias. O teste não paramétrico escolhido foi Mann-Whitney uma vez que permite comparar duas populações de onde foram extraídas amostras independentes face à dimensão Total_SNSs (Marôco, 2007).
No que concerne à análise das medianas populacionais (Anexo 13) entre faixa etária e a dimensão Total_SNSs, não foi possível verificar a existência de diferenças
estatisticamente significativas entre os grupos face à variável Total_SNSs (p= ,534). Assim sendo, é possível averiguar que os grupos não apresentam diferenças significativas perante os SNSs, ou seja, independentemente da faixa etária, os objetivos são iguais.
Tabela VII – Teste de Mann-Whitney para a faixa etária e a dimensão Total_SNSs
Objetivos de interação com as marcas/empresas nos SNSs VS Género dos clientes
Neste capítulo já foi possível averiguar que existem objetivos que são comuns nos três
SNSs em estudo e outros que diferem, no entanto, procurou-se ir um pouco mais longe e
explorar se existem diferenças relativamente ao género em cada SNS estudado e os objetivos de interação.
Para este efeito, procedeu-se à verificação do pressuposto de normalidade nas três dimensões, Obj_Facebook, Obj_Instagram e Obj_Linkedin, ao pressuposto de homogeneidade de variâncias e posteriormente à escolha dos testes.
Tabela VIII – Teste de Normalidade - Facebook
O pressuposto da normalidade não foi validado na dimensão Obj_Facebook através do teste Shapiro-Wilk para o grupo Masculino (p = ,013 < α = ,05) e através do teste
Género: Kolmogorov-Smirnov
a Shapiro-Wilk
Estatística df Sig. Estatística df Sig.
Obj_Facebook Masculino ,091 44 ,200 * ,932 44 ,013 Feminino ,096 171 ,001 ,972 171 ,001 *. Limite inferior da verdadeira significância . a. Correção de significância de Lilliefors
Kolmogorov-Smirnov para o grupo Feminino (p = ,001 < α = ,05). Verificando-se assim a inexistência de uma distribuição normal para todas as populações (Tabela VIII). Deste modo, o efeito do género ao nível da dimensão Obj_Facebook foi analisado através de um teste não paramétrico, depois de não ter sido validado o pressuposto da normalidade. O teste não paramétrico escolhido foi Mann-Whitney uma vez que permite comparar duas populações de onde foram extraídas amostras independentes face à dimensão Obj_Facebook (Marôco, 2007).
Relativamente à análise das medianas populacionais entre género e a dimensão Obj_Facebook (Anexo 14) não foi possível verificar a existência de diferenças estatisticamente significativas entre os grupos face à variável Obj_Facebook (p =,784). Assim, os grupos não apresentam diferenças significativas perante o SNS Facebook.
Tabela IX – Teste de Mann-Whitney para o género e os objetivos de interação no Facebook
Tabela X – Teste de Normalidade - Instagram
O pressuposto da normalidade foi validado na dimensão Obj_Instagram através do teste Shapiro-Wilk para o grupo Masculino (p =,527 > α = ,05) e através do teste
Kolmogorov-
Género: Kolmogorov-Smirnov
a Shapiro-Wilk
Estatística df Sig. Estatística df Sig.
Obj_Instagram Masculino ,139 22 ,200 * ,962 22 ,527 Feminino ,088 83 ,167 ,976 83 ,122 *. Limite inferior da verdadeira significância. a. Correção de significância de Lilliefors
Smirnov para o grupo Feminino (p = ,167 > α = ,05). Assim sendo, verifica-se a existência de uma distribuição normal para todas as populações.
Verificando-se o pressuposto da normalidade, tal como já foi referido, foi calculado o teste de homogeneidade de variâncias através da média (com base em média) segundo (Marôco, 2007). Relativamente ao teste de homogeneidade de variância a dimensão Obj_Instagram (p =,385 > α = ,05) apresenta um valor-p superior a α logo verifica-se a homogeneidade. (Anexo 15)
Deste modo, o efeito do género ao nível da dimensão Obj_Instagram foi analisado através de um teste paramétrico, depois de ter sido validado o pressuposto da normalidade e homogeneidade de variâncias. O teste paramétrico escolhido foi T-Student, uma vez que permite comparar duas populações de onde foram extraídas amostras independentes face à dimensão Obj_Instagram (Marôco, 2007).
Em relação à análise das médias entre género a e a dimensão Obj_Instagram foi possível verificar a existência de diferenças estatisticamente significativas (Anexo 16), entre os grupos face à variável Obj_Instagram (p = ,017). Assim, o grupo feminino apresenta um valor médio (x = 4,46) superior ao nível do SNS Instagram em comparação com o grupo masculino (x = 3,89) (Anexo 17).
Tabela XI – Teste de Normalidade – Linkedin
O pressuposto da normalidade foi validado na dimensão Obj_Linkedin através do teste Shapiro-Wilk para o grupo Masculino (p =,328 > α = ,05) e para o grupo Feminino (p =
Género: Kolmogorov-Smirnov
a Shapiro-Wilk
Estatística df Sig. Estatística df Sig.
Obj_Linkedin Masculino ,140 23 ,200 * ,952 23 ,328 Feminino ,069 45 ,200* ,969 45 ,275 *. Limite inferior da verdadeira significância. a. Correção de significância de Lilliefors
,275 > α = ,05). Assim sendo, verifica-se a existência de uma distribuição normal para todas as populações. Verificado o pressuposto, foi calculado o teste de homogeneidade de variâncias através da média (com base em média). Relativamente ao teste de homogeneidade de variância a dimensão Obj_Linkedin (p =,253 > α = ,05) apresenta um valor-p superior a α verificando-se assim a homogeneidade de variâncias. (Marôco, 2007) (Anexo 18).
Verificando-se os dois pressupostos, normalidade e igualdade de variâncias, a dimensão Obj_Linkein foi analisada com base no teste paramétrico, T-Student tal com já foi justificado anteriormente.
Analisando as médias entre género a e a dimensão Obj_Linkedin (Anexo 19), não foi possível verificar a existência de diferenças estatisticamente significativas entre os grupos face à variável Obj_Linkedin (p = ,672). Sendo que o grupo feminino apresenta um valor médio (x = 3,67) e o grupo masculino um valor médio (x = 3,80) (Anexo 20).
6. CONCLUSÕES
6.1DISCUSSÃO E CONCLUSÕES DO ESTUDO
A presente investigação pretendeu estudar quais os objetivos de interação, ou seja, o que os clientes pretendem das marcas/empresas quando se conectam a elas nos SNSs, de modo a auxiliá-las a definirem melhor a sua estratégia de SCRM. Esta investigação surge no âmbito do que nos é apresentado pela literatura, nomeadamente por Baird & Parasnis (2011), que nos dizem que existe um gap entre o que os clientes pretendem das marcas nos SNSs e o que estas verdadeiramente lhes oferecem.
respeita à Web 2.0 como uma plataforma que permite às empresas interagirem e compreenderem as necessidades dos clientes, nos SNSs, como um meio que permite aos clientes interagirem com as marcas e empresas, às BFPs que representam uma parte da relação entre clientes e marcas, assim como a importância que existe no conhecimento do que os clientes pretendem quando se conectam a uma marca/empresa nos SNSs, para uma boa interação entre marca/empresa e clientes. Estes são aspetos importantes a ter em consideração, pois segundo o que nos diz a literatura, os objetivos de SCRM prendem-se com a conexão com clientes e potenciais clientes, de modo a criar um envolvimento e relações de valor, através da conversa entre ambos.(Askool & Nakata, 2011; Faase et al., 2011), É nos dito ainda que saber o que o cliente pretende, é a melhor forma de interagir com o mesmo (Baird & Parasnis, 2011; Hutton & Fosdick, 2011; Solis, 2011). Deste modo, foi necessário perceber se de facto estas plataformas e estes meios são indicados para atingir esses mesmos objetivos, o que de acordo com a análise efetuada podemos afirmar que sim.
No que concerne às três questões de investigação apresentas no capítulo introdutório, foi possível observar que, relativamente à primeira questão, “O que é que os clientes pretendem das marcas/empresas nos SNSs?”, a amostra afirmou querer informações gerais, nas quais se incluem informações sobre produtos e/ou serviços, apoiar a marca e ver testemunhos e experiências de outros clientes. No que respeita ao que menos pretendem quando se conectam às marcas/empresas, encontramos a transmissão de opiniões e reclamações, a submissão de ideias para novos produtos e serviços, a compra de produtos e serviços e os incentivos financeiros. Quando comparado ao que nos diz a literatura, observamos um grande desfasamento no que respeita aos incentivos financeiros
(descontos, cupões, promoções, prémios e concursos), que nos são apresentados por diversos autores como sendo um dos objetivos principais de conexão.
Outro objetivo que também não vai de encontro com a literatura é “comprar produtos e serviços”, apontado no estudo de Baird & Parasnis (2011), como um dos objetivos principais. Relativamente à submissão de ideias para novos produtos e serviços, confirma-se o que foi dito no estudo de Baird & Parasnis (2011), ou seja, é um dos objetivos que se encontra no fim da lista. No que respeita aos restantes objetivos “Informações sobre emprego”, “Ver comentários e Rankings de produtos”, “Entretenimento” e “Comunicar diretamente com a marca sem limitações de tempo ou espaço”, encontram-se entre o polo intermédio e o polo positivo, pelo que podemos concluir que numa escala de 1 a 7, em que 1 significa “Em nada reflete o meu objetivo” e 7 “Reflete totalmente o meu objetivo”, estamos perante objetivos que os clientes pretendem quando se conectam às marcas/empresas nos SNSs, contudo, não são os que mais valorizam.
Relativamente à segunda questão “O que os clientes pretendem das marcas/empresas
varia de acordo com o Social Network Site onde estas estão inseridas?” foi possível
observar através da análise de dados que existem dois objetivos que são comuns aos três
SNSs em estudo. A obtenção de informações gerais (produtos e/ou serviços) e o interesse
em apoiar a marca/empresa, e outros que são comuns apenas a dois SNSs como é o caso dos incentivos financeiros, ver comentários e rankings de produtos, ver testemunhos e experiências de outros clientes e o entretenimento, objetivos comuns ao Facebook e
Instagram. Informações sobre emprego e comunicar diretamente com a marca sem
limitações de tempos ou espaço, apresentam-se como comuns ao Linkedin e Facebook. Todos os restantes objetivos variam de acordo com o SNS onde a marca/empresa está
inserida. Cruzando com o que nos diz a literatura e mais concretamente Hutton & Fosdick (2011) que afirmam que os objetivos variam de acordo com o SNS, é possível afirmar em parte que tal acontece, ou seja, existem objetivos que são comuns aos três SNSs em estudo ou a apenas dois, mas existem outros que diferem por completo dependendo do SNS onde a marca/empresa se encontra.
Respondendo às duas primeiras questões de investigação, é possível notar que de um modo geral, ou seja, no global dos três SNSs em estudo, temos determinados objetivos que são mais valorizados do que outros, contudo, quando analisamos os SNSs individualmente, verificamos que existem alterações relativamente à sua importância, como é o caso dos incentivos financeiros, que de um modo geral não são valorizados, mas quando analisamos individualmente os SNSs, percebemos que no Facebook existem 143 inquiridos (63,5%) que os têm como objetivo, o mesmo se verifica com a transmissão de opiniões e reclamações e a compra de produtos e serviços. Por outro lado, se focarmos a nossa análise no Linkedin, é possível observar que o mais valorizado são as informações sobre emprego, as informações gerais e o interesse em apoiar a marca/empresa. Ou seja, numa análise mais focada a cada SNS, podemos verificar que existe uma coerência geral na plataforma Facebook, com maior propensão para a recolha de informações gerais, ver comentários e rankings de produtos e ver testemunhos e experiências de outros clientes, no Instagram observamos uma maior propensão para os objetivos anteriormente referidos, assim como o interesse em apoiar a marca/empresa e o entretenimento. No entanto, transmitir opiniões e reclamações e informações sobre emprego, não fazem parte dos objetivos dos clientes nesta plataforma o que não se verifica no Facebook, onde estes objetivos existem. Por fim no Linkedin, o perfil dos objetivos parece estar muito bem definido, mais do que no Facebook e Instagram, sendo os objetivos predominantes as
informações sobre emprego e as informações gerais, os restantes objetivos à exceção do apoio à marca/empresa e comunicar diretamente com marca não fazem parte desta plataforma quando o cliente se conecta às marcas/empresas.
Relativamente à última questão, “Existem diferenças entre grupos etários de clientes no
que respeita ao que estes pretendem das marcas/empresas nos Social Network Sites?”,
não foi possível verificar diferenças estatisticamente significativas entre os grupos, face aos SNSs, pelo que se conclui que tal como afirma Tsai & Men (2013), os objetivos de interação com as marcas/empresas, que os clientes têm quando se conectam a elas nos
SNSs, são os mesmos independentemente da faixa etária.
Por fim, procurou-se explorar mais o estudo e verificar se existiam diferenças entre os objetivos nos SNSs onde as marcas/empresas estão inseridas e o género dos clientes. Através da análise dos dados foi possível concluir que, no Facebook e Linkedin, o género do cliente não tem impacto, ou seja, os objetivos são semelhantes independentemente de estarmos perante um individuo do sexo masculino ou feminino, no Instagram, tal não se verificou, levando-nos a concluir que neste SNS existem diferenças relativamente aos objetivos dos homens e das mulheres.
6.2CONTRIBUTOS TEÓRICOS E IMPLICAÇÕES PARA A GESTÃO
Em termos académicos, o presente estudo contribui para o enriquecimento dos poucos estudos ainda existentes sobre o tema em questão. Não só na medida em que permitiu corroborar algumas afirmações e contrapor outras existentes em investigações anteriores, mas também acrescentar novos conhecimentos e levantar novas questões de investigação futuras.
SNSs quando se conecta a uma marca/empresa, com especial foco no Facebook, Instagram e Linkedin. Quer a um nível geral, quer a um nível mais detalhado,
nomeadamente por faixa etária e por género, permitindo assim aos gestores alinhar e criar uma estratégia de SCRM mais eficaz de acordo com o seu target. Ou seja, facilitando assim a tomada de decisão, de modo a ir de encontro não só aos objetivos dos seus clientes, mas também aos objetivos da marca/empresa, aumentado desta forma o envolvimento do cliente com a mesma, criando relações, de modo a retê-los e a desenvolver o seu valor, proporcionado deste modo um beneficio mútuo.
6.3 LIMITAÇÕES E PESQUISA FUTURA
No que concerne às limitações do estudo, a técnica de amostragem não probabilística e por conveniência é uma das principais na medida em que não permite uma extrapolação dos dados, tendo influenciado não só a faixa etária da amostra, mas também outras características sociodemográficas como o género e o nível de rendimento, o que faz com que não seja permitido a generalização dos dados.
No que respeita a possíveis linhas de investigação futuras, sugere-se a replicação do estudo com recurso a uma técnica de amostragem probabilística de modo a permitir a generalização de resultados. Seria interessante também aplicar este estudo a marcas/empresas de diversos setores, de modo a perceber se existem ou não diferenças nos objetivos de interação nos SNSs, quer entre marcas/empresas de setores diferentes, quer entre marcas/empresas do mesmo setor. Outro aspeto que pode também ser analisado será a influência da classe social nos objetivos de interação com as marcas/empresas nos
SNSs, assim como aplicar o estudo a outros SNSs e perceber o porquê de existirem
objetivos que são semelhantes e diferentes dependo do SNSs onde a marca/empresa está inserida.
