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S DUPLICIDADES DA PUBLICIDADE INFANTILBLICIDADE INFANTILBLICIDADE INFANTILBLICIDADE INFANTIL1111
Lucas Takeo Shimoda Universidade de São Paulo - USP
RESUMO: Em seus desdobramentos mais recentes, a semiótica greimasiana tem se mostrado capaz de compreender não apenas a construção interna dos enunciados, mas também suas relações interdiscursivas, mediadas pela instância da enunciação. Com o auxílio do instrumental teórico da Escola Semiótica de Paris e de sua vertente voltada para o estudo da canção, pretende-se verificar como os jingles infantis visam persuadir simultaneamente adulto e criança. Para tal, procedeu-se a uma comparação das estruturas ilocucionais e perlocucionais do jingle e da cantiga de ninar. A partir deste horizonte hipotético, passamos à análise do plano do enunciado de um jingle criado para os Cobertores Parahyba a fim de verificar de que modo as relações entre enunciador e enunciatário inscritas no texto assinalam as estratégias adotadas pela publicidade para abranger seu público-alvo. Foi possível verificar que o jingle infantil subverte o discurso da cantiga de ninar ao construir um simulacro de enunciatário adulto.
PALAVRAS-CHAVE: Semiótica. Publicidade. Canção. Enunciação. Jingle. Persuasão
No cenário dos estudos que tomam por objeto a publicidade, nota-se a existência de fissuras que obstruem uma interação proveitosa entre os diversos campos do saber envolvidos neste domínio de investigação tão amplo. Por um lado, os estudos sobre comportamento do consumidor assumem uma postura psicologizante enfocando a individualidade do consumidor; por outro lado, a sociologia do consumo e o marketing abordam os efeitos da publicidade sobre os grupos sociais. Sem pretender fazer uma longa recensão sobre as linhas de pesquisa compreendidas por um e outro campo de estudos, pode-se perceber entre eles uma difícil compatibilização, não obstante os resultados valiosos já obtidos em ambos. Mesmo tratando com precisão os aspectos quantitativos da propaganda, os pontos de vista mencionados freqüentemente se desencontram na medida em que se deparam com a questão da significação.
Nesse cenário, a semiótica de linha francesa surge como uma possibilidade de abordagem qualitativa ao examinar os mecanismos de construção de sentido presentes na criação publicitária (FLOCH, 1990, p 3-17). Valendo-se de suas ferramentas de análise interna do processo de significação, entre as quais podem-se citar como emblemáticos o quadrado semiótico e o percurso gerativo do sentido, a semiótica greimasiana mostra-se capaz de articular as conquistas teóricas desenvolvidas pelas áreas do saber já anteriormente mencionadas pois “o projeto semiótico é ser, ao mesmo tempo, uma sócio- e uma psico-semiótica” (BERTRAND, 2003, p. 31). Fortemente apoiada em uma base lingüística herdeira de Ferdinand de Saussure e Louis Hjelmslev, a semiótica desenvolveu um inventário fechado
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Trabalho apresentado no XIX FALE – FÓRUM ACADÊMICO DE LETRAS realizado na Universidade Federal do Triângulo Mineiro – UFTM de 22 a 24 de maio de 2008.
de conceitos operacionais diretamente aplicáveis ao exame dos textos independente de sua forma de manifestação, seja verbal, visual, musical ou sincrética. Ao se eleger como campo de investigações a dimensão discursiva, e não o signo tomado em si (FONTANILLE, 2007, p. 36-41), pretende-se buscar invariantes que permitam comparar diversos objetos de análise (anúncios televisivos e impressos, por exemplo) e, desta forma, revelar estruturas recorrentes que autorizam o analista a falar de “estratégia de persuasão publicitária” baseado em resultados concretos da análise semiótica.
Por meio dessa metodologia de análise, pretende-se abordar aqui alguns aspectos da publicidade infantil relacionados ao fazer-persuasivo dos jingles (anúncios cantados). Antes de passar ao procedimento analítico propriamente dito, gostaríamos de esclarecer o que compreendemos pela expressão “publicidade infantil”. No senso comum, as definições de publicidade infantil são demasiado imprecisas para serem empregadas impunemente em um estudo analítico. Freqüentemente as noções de consumidor e público-alvo se mesclam, de modo que não se pode determinar exatamente se é a comunicação publicitária ou o produto que se volta para a criança. Como exemplo prático das conseqüências dessa imprecisão teórica, podemos mencionar as propagandas de fraldas e artigos similares. Seria adequado denominar “publicidade infantil” um anúncio que interpela o adulto para vender produtos voltados para o uso da criança? O embaraço em tentar classificar esses casos como publicidade infantil não advém senão de uma indefinição das fronteiras entre aspectos mercadológicos do produto anunciado e aspectos de linguagem envolvidos na comunicação publicitária. Por sua vez, a abordagem semiótica afasta as problemáticas da referencialidade para privilegiar a construção própria do enunciado. Não se trata mais de trabalhar com noções exteriores à linguagem, como a natureza do produto ou a maturidade cognitiva do telespectador-consumidor, mas, ao contrário, de investigar de que modo os sujeitos se inscrevem no próprio texto e quais recursos foram empregados para construir esses efeitos de sentido. A partir desse ponto de vista, pode ser considerado como “publicidade infantil” todo texto publicitário que, de algum modo, apresente um simulacro de sujeito “criança” (seja enunciador, seja enunciatário) na sua dimensão enunciativa. Deve ficar claro que deixa de ser relevante a questão dos sujeitos empíricos visados pela propaganda pois o modelo semiótico se preserva de abordar os sujeitos de “carne-e-osso” para, ao contrário, lidar com simulacros construídos de sujeito, erigidos na própria atividade discursiva.
Assumindo a perspectiva de uma “narrativização da enunciação” (BERTRAND, 2003a, p. 42-44), é possível descrever precisamente a relação entre adulto e criança no jingle, tomados como actantes de um percurso persuasivo. Para isso, aplicaremos este procedimento às cantigas de ninar buscando deslindar a dinâmica entre os sujeitos da enunciação para depreender daí uma estrutura actancial a ser aplicada posteriormente aos jingles. O gênero “cantiga de ninar” foi escolhido porque explicita nitidamente a presença da criança e do adulto na cena enunciativa. Assim, examinaremos algumas questões levantadas pelo estudo de Florestan Fernandes intitulado “Contribuição ao estudo sociológico das cantigas de ninar” (1958), interpretando-as criticamente à luz da teoria semiótica.
A despeito da aparente modéstia expressa pelo título, o estudo de F. Fernandes não se atém apenas à dimensão sociológica das cantigas, mas acaba por abordar diversas facetas desse objeto. Ainda que parta de um campo teórico distinto, o autor tange aspectos diretamente relacionados à enunciação das cantigas de ninar. Se Fernandes não pretendia realizar uma análise formal minuciosa, seus levantamentos fornecem subsídios preciosos para uma abordagem do ponto de vista discursivo, como podemos constatar na seguinte afirmação: "Quanto ao ‘uso’ das cantigas de ninar, parece mais ou menos óbvio que os adultos as põem em prática com o fito de criar na criança um estado de relaxamento físico ou mental, susceptível de provocar ou de intensificar sua disposição para dormir "(FERNANDES, 1958, p. 61).
A impressão de ter declarado algo absolutamente “óbvio” – segundo as palavras do próprio autor – é apenas superficial e não deve deixar passar despercebida sua relevância. Logo de início, o termo “uso” empregado entre aspas já nos indica que se trata de fato do caráter pragmático das cantigas de ninar, em sua acepção corrente na lingüística. A força perlocucional da cantiga residiria assim em seu poder de incitar na criança a “disposição para dormir”. Ora, essa transformação de estados (da disjunção para a conjunção com o objeto “sono”, como quer que seja) pode muito bem ser compreendida como uma transitividade (/fazer-ser/) operada pelo próprio ato de entoar a cantiga. Segundo esse ponto de vista, o objeto-enunciado “cantiga” se configura como um /poder/ doado ao destinatário-criança para que este possa colocar-se em conjunção com o objeto descritivo “sono”.
Desse modo, podemos já traçar alguns contrastes com o jingle. Além das diferenças entre os objetos visados (“sono” ou “produto anunciado”) pelos seus respectivos atos perlocucionais, esses gêneros cancionais mobilizam modalidades distintas do enunciatário. Enquanto o jingle age sobre o /querer/ do sujeito (impelindo-o à aquisição do produto), a cantiga de ninar concede à criança o /poder/ que lhe falta para se apropriar do objeto-sono. Trata-se, portanto, de diferentes etapas narrativas, o que inflecte de maneira vital no modo como compreendemos o ato pragmático realizado por ambas composições. Para atingir seus objetivos mercadológicos, o jingle deve operar uma dupla manipulação que estabelece a valência tanto do produto anunciado quanto do objeto-discurso pois, de outro modo, ele será interpretado como uma canção artística qualquer, incapaz de conduzir o ouvinte ao consumo. Já a cantiga de ninar interfere por sua vez no percurso da competencialização2 e, por isso, o /crer-ser/ no objeto descritivo (“sono”) não se faz necessário. Pressupõe-se que o sujeito já tenha aceitado, em um percurso de manipulação logicamente pressuposto, o conjunto de valores partilhados (GREIMAS, 1983, p. 27-30) que torna o objeto “sono” desejável. A partir destas formulações teóricas, esquematizou-se o percurso narrativo da enunciação no Diagrama 1 a fim de comparar as disposições sintáxicas e modais dos actantes da enunciação do jingle infantil e da cantiga de ninar.
Observa-se que o PN1 de ambos é idêntico, pois corresponde ao contrato fiduciário estabelecido entre os sujeitos da enunciação, pelo qual o objeto-discurso pode ser compartilhado entre os parceiros da comunicação. A sistematização desta seqüência modal (nomeada aqui como PN1 apenas por motivos práticos) retrata simplesmente a persuasão inerente a todo e qualquer ato de comunicação (FIORIN, 2005, p. 75). Cabe advertir, no entanto, que o caso ilustrado acima não é a única possibilidade de fazer-persuasivo. Se substituirmos as modalidades apresentadas no esquema, obteremos então os diversos atos ilocucionais possíveis no discurso, por exemplo, a promessa, a ameaça etc. Não obstante essas múltiplas possibilidades de arranjos modais, assumimos aqui como ponto de referência o percurso persuasivo da sedução (/saber-fazer/-/querer-fazer/) típico da canção conforme apresentado por Luiz Tatit (1987, p. 21).
As semelhanças traçadas até aqui parecem justificar de maneira satisfatória uma análise conjugada destes gêneros cancionais. Voltando o olhar agora para as diferenças geradoras de significação (para ecoar as palavras de Saussure), pode-se constatar que jingle e cantiga de ninar divergem expressivamente no tocante à configuração de PN2. No primeiro, temos um /fazer-querer/ ao passo que no segundo há um /fazer-poder/. Essa distinção
2 Postulado por A. J. Greimas nas obras iniciais da semiótica, o conceito de competencialização como etapa narrativa foi abandonado com o amadurecimento da teoria, passando a ser considerado apenas como mais um percurso de modalização do sujeito. Entretanto, empregamos este termo com a única finalidade de referir-nos mais concisamente ao /fazer-poder/ ou ao /fazer-saber/. No mais, essa distinção terminológica não se faz necessária.
determina o estatuto do enunciador em relação ao enunciatário, pois a competência modal (/saber/ ou /poder/) pressupõe a competência semântica (/querer/ ou /dever/) e, subseqüentemente, o contrato fiduciário (BARROS, 2001, p. 37).
Assim, o enunciador da cantiga de ninar apenas cumpre o papel de doador de competência uma vez que já partilha com o enunciatário um conjunto de valores (GREIMAS, 1983. p. 44-45). Essa relação cooperativa entre os sujeitos, segundo Florestan Fernandes, imprime à cantiga um efeito lúdico e conciliador que coloca adulto e criança como “parceiros do mesmo jogo”(1958, p. 72). Já no caso dos jingles, o enunciador deve negociar os valores axiológicos envolvidos no estabelecimento do vínculo fiduciário indispensável ao desenvolvimento narrativo subseqüente. Ao contrário do que ocorre nas cantigas de ninar, não há aqui um contrato previamente construído que determine a valência (cf. BERTRAND, 2003, p. 333-341) do objeto-valor visado em PN2. Formulado em termos semióticos, é este exatamente o objetivo da chamada “persuasão publicitária”. Desse modo, pode-se afirmar que na cantiga de ninar o compartilhamento de valores axiológicos já estabelecidos caracteriza uma relação contratual entre enunciador e enunciatário ao passo que no jingle os valores estão ainda por se estabelecer, inscrevendo os sujeitos da enunciação em uma relação
polêmica. A fim de ilustrar esta oposição, gostaríamos de emprestar aqui o seguinte excerto
de O tratado da argumentação de Perelman&Olbrechts-Tyteca (1996, p. 60):
O discurso epidíctico – e toda educação – visam menos a uma mudança nas crenças do que a um aumento de adesão ao que já é aceito, enquanto a propaganda se beneficia de todo o lado espetacular das mudanças perceptíveis que ela procura realizar e que às vezes ela realiza.
Mesmo advinda de outro campo teórico, a declaração se mostra de fato pertinente visto que podemos comparar as cantigas de ninar ao discurso epidíctico e o jingle à propaganda – no sentido dado por estes autores – pois essa precisa persuadir seu enunciatário a crer nos valores veiculados no próprio anúncio. Deve-se ressaltar que as conclusões obtidas deste cotejo entre cantiga de ninar e jingle só são possíveis se se assume uma perspectiva da enunciação. Uma análise restrita ao enunciado, ou mesmo aos elementos gramaticais, renderia resultados pouco proveitosos e incapazes de revelar as proximidades discursivas levantadas neste estudo.
A partir das considerações de Florestan Fernandes sobre a cantiga de ninar, foi possível construir um modelo descritivo hipotético a ser aplicado na análise dos jingles e na publicidade infantil de maneira geral. No entanto, gostaríamos ainda de aperfeiçoar este modelo abordando mais outro aspecto largamente comentado pelo autor e que não discutimos com a devida minuciosidade: a relação entre adulto e criança. Seguindo a metodologia praticada na análise dos atos perlocucionais das canções, buscaremos interpretar as afirmações desse autor sob o olhar semiótico para depreender daí elementos que nos permitam analisar agora a relação entre os actantes e seus investimentos figurativos nos jingles infantis.
Embora tenhamos enfocado os aspectos pragmáticos levantados no trecho citado de Fernandes, não devem passar despercebidas também suas reflexões sobre o estatuto dos sujeitos envolvidos nas cantigas de ninar. Retomando a citação já transcrita, o autor toca em um ponto fundamental ao declarar que "(...) parece mais ou menos óbvio que os adultos as põem em prática com o fito de criar na criança um estado de relaxamento (...)” (FERNANDES, 1958, p. 61; grifos nossos). Novamente, a aparente obviedade da afirmação esconde na verdade um dado valioso que evidencia a proximidade entre as cantigas e os
jingles infantis. Infere-se do trecho acima que é sempre um adulto que se dirige à criança nas
cantigas de ninar. Em termos discursivos, pode-se dizer que o adulto ocupa a posição de enunciador e a criança, a de enunciatário. Seria equivocado, porém, interpretar essa
associação como decorrente de um suposto “poder inato” do adulto de acalantar a criança. Se quisermos incorporar com propriedade as conquistas teóricas de F. Fernandes, devemos tratar “adulto” e “criança” como sujeitos construídos no e pelo discurso, rejeitando concepções de cunho transcendental freqüentemente eivadas de preconceito como “a pureza da criança” ou a “maturidade do adulto”. Notemos, contudo, que o próprio autor já afasta esta possibilidade ao declarar que “como técnica cultural, ela [cantiga de ninar] combina o embalo, o canto e o ritmo de modo estável, padronizando as ações dos adultos e as reações das crianças e ordenando-as, estruturalmente, na forma de ‘relação social’ ” (1958, p. 63; grifos nossos).
Ao tratar a relação entre adulto e criança como uma relação estrutural, o autor evidencia com nitidez sua compatibilidade com os procedimentos semióticos. É inegável que há um estrato de narratividade sob as “ações dos adultos e as reações das crianças” cujos desdobramentos sintagmáticos podem delinear as condições de produção discursiva das cantigas. De caráter essencialmente estrutural, a “relação social” mencionada pelo autor vai ao encontro da noção semiótica de estrutura actancial (GREIMAS, 1966, p. 172-189). Dessa forma, os termos “adulto” e “criança” passam a designar tão-somente papéis temáticos que recobrem posições actanciais de ordem mais abstrata. Assim, a estabilidade da cantiga de ninar se encontra na associação restrita entre atores e actantes de modo que o destinador é sempre figurativizado como adulto e o destinatário, como criança. Torna-se possível, a partir daí, sistematizar o esquema enunciativo das cantigas de ninar conforme apresentado no Diagrama 2.
Verifica-se desse modo que é possível depreender um esquema narrativo básico subjacente às cantigas de ninar. Devido às próprias características deste gênero discursivo, a progressão narrativa toma uma forma estereotípica e pouco variável. Além disso, a invariabilidade da estrutura actancial apresentada manifesta o pré-construído discursivo da hierarquia familiar cristalizada que subordina crianças (destinatário) a adultos (destinador) e também aparece re-atualizado (na acepção greimasiana do termo) de maneira surpreendentemente concisa no aforismo popular “respeite os mais velhos”. De fato, podemos extrair uma temática da obediência independente da constituição do enunciado (como será visto também na análise do jingle Cobertores Parahyba) já que a manutenção do contrato fiduciário é a base fundamental das cantigas. As “ações dos adultos” e as “reações das crianças” mencionadas por Florestan Fernandes podem ser interpretadas portanto como um /crer-dever/ mútuo que regula o jogo de imagens posto entre esses sujeitos. Do ponto de vista da criança, fazem parte do /dever/ do adulto as funções de proteger e acalantar. Em contrapartida, a criança precisa contribuir com o /dever-ser/ da obediência implicada no ato performativo de entoar a cantiga. Essa reciprocidade estabelece uma dinâmica fiduciária delicada que pode ser rompida tão logo um dos sujeitos julgue a performance do outro como falsa (/não-parecer/+/não-ser/) ou mentirosa (/parecer/+/não-ser/). Cumpre lembrar que a quebra do contrato não depende apenas da realização da performance mas provém sobretudo da dimensão cognitiva envolvida na construção mútua de simulacros (BARROS, 2001, p. 64). Assim, a cantiga de ninar se sustenta na fidúcia reflexiva desta relação intersubjetal. Se essa configuração modal dos sujeitos for alterada (por exemplo, de um /crer-dever/ para um /não-crer-dever/), então o contrato se romperá e a cantiga de ninar perderá sua validade. Podemos afirmar então que as cantigas se apóiam na reafirmação de valores já estabelecidos pela axiologia corrente e que a inserção de um novo valor desequilibraria o regime de valências posto entre os actantes da enunciação.
A semiotização das proposições do estudo de F. Fernandes possibilitou a construção de um modelo teórico capaz de esclarecer alguns aspectos do estatuto do enunciador e do enunciatário nas cantigas de ninar. Procuramos desvestir as concepções arraigadas no senso comum de “criança” e “adulto” como meramente “fases da vida humana”. Evitando resvalar em noções pré-concebidas que poderiam perturbar a investigação científica, buscou-se neste
estudo compreender como a relação “criança X adulto” é construída estruturalmente na atividade linguageira. Obtido o esquema actancial das cantigas de ninar, conforme exposto no Diagrama 2, é preciso agora aplicá-lo na análise dos jingles infantis e verificar o grau de seu rendimento teórico.
O modelo desenvolvido até aqui se mostra eficiente para a análise da publicidade infantil em geral por apresentar uma alternativa às explicações edipianas empregadas pelo método psicanalítico baseada na construção lingüística interna do texto. A semiótica vem assim iluminar uma outra faceta da propaganda voltada para crianças com uma abordagem capaz de complementar os estudos já praticados em outras áreas, como a psicologia do consumidor. Não se trata, de fato, de promover uma metodologia de análise em detrimento de outra; ao contrário, para Greimas, o modelo actancial favorece uma interação entre semiótica e psicanálise (1966, p. 187-189). De posse dessas ferramentas teóricas, passaremos agora a analisar um jingle criado em 1966 para os Cobertores Parahyba e a observar como as relações entre enunciador e enunciatário discutidas até aqui participam do fazer-persuasivo da publicidade.
Jingle Cobertores Parahyba (1966) Já é hora de dormir
Não espere mamãe mandar Um bom sono pra você E um alegre despertar
(Na hora de dormir com os Cobertores Parahyba de acrilã, não precisa mamãe mandar)
Um dos primeiros jingles de que se tem registro fonográfico, essa singela cantiga foi criada para os Cobertores Parahyba e atingiu um grande sucesso comercial. A data atribuída por nós é apenas uma aproximação pois, segundo as historiografias da propaganda no Brasil, esse jingle foi veiculado durante dez anos ininterruptos pela TV Tupi e marcava o encerramento da programação permitida para crianças. O timbre adulto e o andamento lento aliado ao teor da letra permitem uma comparação com as cantigas de ninar. De fato, se desmembrarmos o jingle em duas partes tomando como critério “palavra cantada” X “palavra falada”, é possível constatar que o trecho cantado corresponde exatamente a uma cantiga de ninar. A fim de evidenciar algumas semelhanças lingüísticas, transcrevemos arbitrariamente algumas cantigas coletadas por Florestan Fernandes (1958, p. 50) para comparar com a letra deste jingle:
Cantiga de ninar n.º 1 Cantiga de Ninar n.º 2 Jingle Cobertores Parahyba
Dorme nenê
Que o bicho logo vem, Papai foi na roça E a mamãe também
Dorme nenê
Mamãe tem que fazer Lavar e engomar A roupinha de você
Já é hora de dormir
Não espere mamãe mandar Um bom sono pra você E um alegre despertar
Em primeiro lugar, pode-se notar a debreagem enunciativa operada pelos imperativos “dorme” e “espere”. A subjetividade marcada no texto se deve à performatividade das cantigas de ninar que também surge no jingle aqui analisado. Na semântica discursiva, há a instalação da isotopia /doméstica/ por meio dos lexemas “mamãe”, “papai”, “nenê”, “lavar”, “engomar” e “roupinha”. Apenas com esse levantamento já seria possível constatar no jingle Cobertores Parahyba a dinâmica actancial que envolve adultos e crianças, característica das cantigas. No entanto, gostaríamos de ir além e mostrar que ambos os textos constroem um diálogo interdiscursivo. De uma perspectiva pragmática, as cantigas transcritas acima podem ser caracterizadas por um /fazer-dever/ evidenciado nas expressões “que o bicho logo vem” e “mamãe tem que fazer”. O “bicho” aparece nitidamente como um /saber-fazer-dever-fazer/ ao passo que a contingência das tarefas domiciliares da “mamãe” (“tem que”) configura um /poder-fazer-dever-fazer/. Ora, em um e outro é a modalidade do /dever/ que marca a manipulação da criança pelo adulto, aludida no jingle pelo verso “não espere mamãe
mandar”. Assim, a canção publicitária remete a uma formação discursiva, a saber, a
desobediência infantil retratada pelas cantigas de ninar, e, ao parodiá-la tanto na expressão quanto no conteúdo, subverte-a e transforma o que era um /fazer-dever/ em um /fazer-querer/ latente na sedução de “não espere mamãe mandar”. Os versos subseqüentes oferecem ainda a tentação do “bom sono” e do “alegre despertar”, estreitando o laço fiduciário que envolve enunciador-adulto e enunciatário-criança. A necessidade de ir dormir assinalada pela aspectualidade de “já” e “não espere” não assume qualquer tom disfórico graças aos movimentos conjuntos da curva melódica e ao andamento lento, que anula qualquer resquício de aceleração sugerida no plano do conteúdo pelos termos citados. O encadeamento parcial de pequenos motivos em gradação e a reprodução da primeira frase melódica na segunda parte asseguram a euforia presente no texto, como pode ser verificado no Diagrama 3.
Deve-se notar que o abaixamento da linha entoativa nos dois primeiros versos assinalado no diagrama com sombreamento cinza registra a asseveratividade de um fundo figurativo tênue subjacente à passionalização predominante. Além disso, a conjunção também é assegurada pela tematização parcial observada no padrão rítmico do jingle ilustrado no Diagrama 4. Ressalte-se que o motivo silábico-rítmico é ligeiramente modificado exatamente na frase em que o imperativo “não espere” deflagra a figurativização sustentadora do jingle. A incongruência rítmica do segundo verso é contrabalançada pela rima “mandar” / “despertar”. Ademais, a tematização rítmica ilustrada no quadro acima auxilia os movimentos conjuntos melódicos a estabelecer a desaceleração eufórica deste pequeno “jingle de ninar”.
Todos estes recursos modulam o componente lingüístico de modo a não só simular um recado dirigido ao enunciatário mas também a mobilizar suas dimensões afetivas. Em contrapartida, temos em seguida à quadrinha cantada a voz falada do locutor que – apenas aparentemente – repete aquilo que já foi dito pela canção. Em primeiro lugar, a própria diferença da modulação de voz, bem como do timbre, já aponta para uma alteração do modo de abordar o enunciatário pois, se a palavra cantada mobiliza o aspecto sensível da enunciação, a palavra falada, por sua vez, se atém à dimensão inteligível (TATIT, 2002, p. 15-17). Essa distinção pode ser corroborada também no plano lingüístico ao constatar-se que é somente na fala do locutor que se menciona a marca propriamente dita “Cobertores Parahyba” acompanhada do qualificador “de acrilã”. Desse modo, pode-se associar o sensível do “bom sono” do trecho cantado ao inteligível das qualidades do material do cobertor. O objeto-valor “cobertor” adquire assim uma dupla valorização que acaba por projetar dois simulacros de enunciatário distintos. Para o sujeito “criança”, é o conforto proporcionado pelo cobertor que sobressai ao passo que, para o sujeito adulto, a legitimidade do cobertor atestada pelo seu material (“de acrilã”) garantirá a obediência das crianças. Construída com um sujeito sintático
neutro, a expressão “não precisa” evidencia o efeito de impessoalidade3 pretendido pela voz falada, como se o /poder/ do cobertor de seduzir as crianças ao sono adviesse de suas propriedades intrínsecas. Já no trecho cantado, a subjetividade marcada da forma imperativa “não espere” sugere um enunciador que, ao se dirigir diretamente a um enunciatário, apela para a fidúcia da relação subjetal para levar a criança a dormir.
Pode-se verificar, portanto, que a hierarquia familiar aparece reproduzida sistematicamente no jingle, seja na valoração do objeto-produto, seja na modulação da curva melódica e do timbre. Mesmo no trecho dirigido a um enunciatário “criança”, o papel do adulto de Destinador na relação actancial é legitimado pelo verso-chave “não espere mamãe mandar”. Esse jogo de actantes também é consolidado com a instauração, na semântica discursiva, da isotopia figurativa /doméstica/ e da isotopia temática da /obediência/. Todas essas características indicam que o jingle Cobertores Parahyba parodia as cantigas de ninar, conferindo o tom propagandístico necessário aos jingles na menção à marca anunciada pela entoação coloquial. Ao fim desta breve análise, gostaríamos de aplicar o esquema já proposto anteriormente ao jingle Cobertores Parahyba, resultando na configuração apresentada pelo Diagrama 5. Colocada em termos narrativos, a enunciação foi segmentada em dois planos, nomeadas por PN1 e PN2, que descrevem respectivamente o ato ilocucionário e o ato perlocucionário a fim de explicitar de que modo a relação entre estas duas dimensões assinala as estratégias adotadas pelo enunciador. Em PN1, vê-se que a delegação de vozes para um ator criança e outro adulto confere ao jingle o estatuto de objeto desejável, já que é considerado por ambos sujeitos como uma canção bem-formada, de acordo com a proposta de Luiz Tatit já mencionada anteriormente. Em contrapartida, a configuração actorial de PN2 deixa evidente que apenas o adulto é visado pelo apelo de venda incutido pela perlocução do
jingle. Tal manobra se dá tanto pela seleção de registros timbrísticos quanto pela entoação
coloquial da fala do adulto. No componente lingüístico, a categoria discursiva de pessoa também corrobora esta divisão visto que o trecho cantado carrega marcas da relação subjetiva “eu-tu” ao passo que o trecho falado se caracteriza pela não-subjetividade do “ele”.
Mediante a elaboração de um modelo hipotético comum, foi possível comparar cantigas de ninar e jingle compartilhando premissas teóricas idênticas. Graças a este procedimento, pode-se garantir a homogeneidade dos resultados bem como sua operacionalidade. É certo que o caráter antropomorfizante do modelo narrativo preconizado por Greimas vem sido criticado pelos estudos desenvolvidos mais recentemente nesse campo teórico, que buscam atualmente novas soluções para abordar fenômenos contínuos, dentre os quais podemos citar a percepção e seu papel na enunciação. Não obstante essas transformações na constituição da teoria, cremos ter atingido um modelo de alto rendimento prático e aplicável a diversos textos, permutando-se apenas as configurações da sintaxe modal que constitui os sujeitos em questão (BERTRAND, 2003a, p. 33-35). Por meio da análise prática do jingle Café Seleto, observou-se que dois simulacros de enunciatário se inscrevem no enunciado, os quais podem ser distinguidos por seus papéis sintagmáticos no ato ilocucional e perlocucional. No primeiro, os simulacros de adulto e criança apresentam a mesma configuração modal e participam do mesmo percurso sintáxico; já no segundo, apenas o sujeito apresentado como adulto é visado pela factitividade do ato perlocucional do jingle.
Desse modo, novos caminhos se abrem para abordar a publicidade infantil não mais com noções preconcebidas como a “manipulação maquiavélica” dos meios de massa, mas sim com ferramentas teóricas capazes de descrever os efeitos de sentido criados na própria
3
Esse apagamento da subjetividade se deve a um uso peculiar do verbo “precisar” em português brasileiro indicando a modalidade deôntica, comparável à expressão “il faut” do francês. Essa leitura pode ser confirmada pela comutabilidade de “não precisa” por “não é necessário”.
construção interna do enunciado para, a partir dele, reconstruir os sujeitos da enunciação. Assim, evitam-se as concepções demasiadamente ontologizantes sobre o sujeito, presentes em especial em julgamentos de valor previamente dados como a “pureza” e a “inocência” da criança ou a “maturidade intelectual” do adulto. Não se pretende com isso negar os estudos sobre a publicidade já realizados com bom grau de sucesso pela psicologia ou pela sociologia do consumo. Ao contrário, a intromissão do semioticista neste campo de atividades surge como uma metodologia capaz de articular os resultados já obtidos em outras áreas do saber. Apoiando sua análise sobre os aspectos essencialmente linguageiros, a semiótica francesa se torna uma disciplina mediadora na medida em que demonstra de que modo as questões abordadas pelos demais campos teóricos são elaboradas na dimensão da linguagem propriamente dita.
REFERÊNCIAS
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PERELMAN, Chaïm, OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. Tratado da argumentação: a nova retórica. trad. Maria Ermantina Galvão G. Pereira. São Paulo: Martins Fontes, 1996. 653 p.
TATIT, Luiz. "Talleres latinoamericanos e semiótica da canção popular". Significação -
Revista brasileira de semiótica, São Paulo, n. 7, p. 19-25, out. 1987.
ANEXOS
Diagrama 1
JINGLE INFANTIL
S1 S2 S2 Ov¹ S2 > S2 C Ov¹
PN1 /saber-fazer/ /querer-fazer’/ /crer-ser/ - /fazer-ser/
S1 S2 S2 Ov¹ S2 Ov² S2 > S2 C Ov²
PN2
/poder-fazer/ /querer-fazer’’/ /crer-ser/ /crer-ser/ /fazer-ser/
CANTIGA DE NINAR
S1 S2 S2 Ov¹ S2 > S2 C Ov¹
PN1 /saber-fazer/ /querer-fazer’/ /crer-ser/ - /fazer-ser/
S1 S2 S2 Ov¹ S2 Ov² S2 > S2 C Ov²
PN2
/poder-fazer/ /poder-fazer’’/ /crer-ser/
/crer-ser/ (pressuposto) /fazer-ser/ S1: Destinador S2: Destinatário Ov¹: Objeto-canção Ov²: Objeto-produto C: Conjunção >: transformação (/fazer-ser/) PN1: ato ilocucionário PN2: ato perlocucionário Diagrama 2 CANTIGA DE NINAR S1 S2 S2 Ov¹ S2 > S2 C Ov¹
PN1 /saber-fazer/ /querer-fazer’/ /crer-ser/ - /fazer-ser/
S1 S2 S2 Ov¹ S2 Ov² S2 > S2 C Ov²
PN2
/poder-fazer/ /poder-fazer’’/ /crer-ser/
/crer-ser/ (pressuposto) /fazer-ser/ S1: Destinador – [Adulto] S2: Destinatário – [Criança] Ov¹: Objeto-canção Ov²: Objeto-produto C: Conjunção >: transformação (/fazer-ser/)
Diagrama 3 A# é A G# ho dor G Já ra mir es F# pe F de re E D# não mamãe D C# man C dar A# bom le A G# so vo gre G Um no cê a per F# F pra E um des E D# tar D C# C
Diagrama 4
Já é ho ra de dor mir
○ ○ ● ○ ○ ○ ●
Não es pe re ma mãe man dar
○ ○ ● ○ ○ ● ○ ●
Um bom so no pra vo cê
○ ○ ● ○ ○ ○ ●
E um a le gre des per tar
○ ○ ● ○ ○ ○ ●
○ Sílaba átona ● Sílaba tônica
Diagrama 5
JINGLE COBERTORES PARAHYBA (1966) [Ad]
S2
[Ad] S2
Ov¹ - [Ad] [Ad]
S2 > S2 C Ov¹ [Ad] S1 [Cr] S2’ [Cr] S2’ Ov¹ - [Cr] [Cr] S2’ > S2’ C Ov¹ PN1
/saber-fazer/ /querer-fazer’/ /crer-ser/ /fazer-ser/ [Ad] S1 [Ad] S2 [Ad] S2 Ov¹ [Ad] S2 Ov² [Ad [Ad] S2 > S2 C Ov² [Cr] S2’ Ov¹ PN2
/poder-fazer/ /poder-fazer’’/ /crer-ser/ /crer-ser/ /fazer-ser/
S1 / S1’: Destinador (actante) S2 / S2’: Destinatário (actante)
Ov¹: Objeto-valor “canção” Ov²: Objeto-valor “produto”
Ad: Adulto (ator) Cr: Criança (ator) >: transformação (/fazer-ser/)
