Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial

Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA

Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial

Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias Março e Abril de 2014

Ciências Sociais Aplicadas

(Ciências Sociais, Comunicação)

Comunicação Organizacional Área do pensamento

Fazer Saber

Área de ação Relações Públicas

Instrumentos

AI, Eventos, Lobby, Public.empr.; RS etc Ativid. Meio Ativid. Fim Planej.Estrat. Opinião Pública Saber Fazer Farias Filtro Ética I N T E R F A C E S

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sustentare

Surgimento, evolução,

conceitos e poder

1. Uso do termo Comunicação Organizacional

2. Surgimento

3. Evolução

4. Relevância e poder da Comunicação nas

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Uso do termo

• USA → comunicação organizacional

• Brasil → com. empresarial / com. organizacional

• América Latina → comunicação organizacional / relações públicas

• Espanha/Portugal → comunicação empresarial, com. corporativa, imagem corporativa

• França → comunicação de empresa etc • Austrália → comunicação organizacional

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Surgimento e evolução

• Revolução Industrial e as novas formas de

produção

• Maior especialização do trabalho, com a

conseqüente criação de estruturas

separadas umas das outras nas indústrias

• Choque cultural provocado pelo êxodo rural

para a cidade

• Avanço tecnológico na área de

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Surgimento e evolução

• As maiores facilidades de produção e o

conseqüente estabelecimento do regime

competitivo, exigindo das organizações

maiores esforços na área de comunicação

com o público.

• Necessidade de prestar informações e

orientar o público bombardeado pelos

meios de comunicação de massa

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Comunicação administrativa

• Âmbito interno: o processo comunicativo envolvendo os fluxos e as redes de

comunicação (formal e informal). Intercâmbio de informações dentro de uma organização

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Goldhaber

“comunicación

organizacional

es

considerada como um processo dinâmico

por medio del cual las organizaciones se

relacionan com el medio ambiente y por

medio

del

cual

las

partes

de

la

organización se conectan entre si. Por

conseguiente,

la

comunicación

organizacional puede ser vista como el flujo

de mensajes dentro de uma red de

relaciones interdependentes”

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Gary L. Kreps

• “ Comunicação Organizacional é o processo pelo qual membros conseguem informações

pertinentes sobre sua organização e mudanças que nela ocorrem. Destaca a

interdependência e interconexão entre canais internos e externos”.

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Linda Putnam e George Cheney

• “ A C.O. originou-se das três principais

tradições da comunicação discursiva: discurso público, persuasão, estudo da ciência social

em grupos pequenos e interpessoais e comunicação de massa.”

• “C.O. é largamente difundida como o processo e a interpretação de mensagens, informação,

significado e atividade simbólica dentro das organizações e entre as mesmas.”

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Gaudêncio Torquato

• “A comunicação empresarial abrange, atualmente, o espectro de atividades de

imprensa, Relações Públicas (Empresariais e Governamentais), Propaganda (Mercadológica e Institucional), Editoração, Identidade Visual e

programas relacionados à captação,

armazenamento, manipulação e disseminação de informações. A C.E. objetiva assegurar

fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema da empresa.”

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Margarida Kunsch

• “A Comunicação Organizacional compreende o conjunto das modalidades comunicacionais

praticada dentro das organizações – a

comunicação institucional, a mercadológica ou de marketing, a interna e a administrativa.

Entendendo-a assim no sentido amplo e abrangente, conforme conceitos e práticas que, aos poucos, vêm sendo assimilados no

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sustentare

Comunicação Organizacional: área do pensamento responsável pela permanente busca de teorias e pela transformação

dessas teorias em modos interpretáveis pelos agentes da comunicação,

representados pela área de

Relações Públicas, que, por sua vez, são as teorias, as estratégias e os conjuntos de técnicas e de instrumentos – estes utilizados de modo articulado entre si – que buscam

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• Relações públicas apresenta, assim, função dialógica, por meio da qual cria campo de pensamento que permite o equilíbrio entre

interesses por meio de interpretação de significados e da ação pontual ou

permanente de integração entre acontecimentos e as suas teias de

representações nos espaços simbólicos de disputa e de conflito e, possivelmente, de

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sustentare

Comunicação Institucional

Principal responsável no composto da comunicação organizacional utiliza a gestão estratégica das Relações Públicas para construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas para a

organização.

Relações Públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa,

editoração multimídia, imagem corporativa, propaganda institucional, marketing social e marketing cultural.

Comunicação Mercadológica

Está vinculada ao marketing de negócios. Gira em torno dos objetivos mercadológicos da empresa, tendo em vista a

divulgação publicitária de produtos ou serviços. (foco na comunicação paga)

Marketing, propaganda, promoção e vendas, feiras e exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal.

Comunicação Interna

É bem planejada e com objetivos bem definidos para viabilizar a interação entre a organização e seus

empregados.

Veículos de comunicação internos (e externos).

Comunicação Administrativa

É a comunicação que se processa dentro da organização e que permite viabilizar todo o sistema organizacional, o que

pressupõe um contínuo processo de comunicação para alcançar seus objetivos.

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Componentes Primários da Estratégia

Empresarial

Objetivos da Empresa

Análise Ambiental Análise Organizacional

Oportunidades, ameaças, restrições, contingências... Estratégia Empresarial Pontos fortes e fracos, recursos disponíveis, capacidades, habilidades Missão, Valores, Filosofia, Políticas

Para realizar os objetivos, é preciso uma política de comunicação planejada e criativa, ampla e eficiente, cobrindo as mais diversas

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Método de Trabalho

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Princípios Organizacionais

• Missão

• Visão

• Filosofia

• Políticas

• Objetivos

• Valores

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sustentare

• Missão

A razão de existir de uma organização, isto é, aquilo que ela realiza; propõe mais sobre “de onde vem” do que “para onde

vai”a organização • Visão

convicção profunda sobre o modo de ver, fazer e entender as coisas; quais os diferenciais que tornam o sonho da

organização possível. • Política

Regras, baseadas na missão, valores e culturas, que direcionam as atividades e o relacionamento de uma

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sustentare

• Objetivos...

• dão uma diretriz comum

• ajudam a evitar erros por omissão

• tornam maiores as possibilidades de previsão • Filosofia

Crença – em que acredita, como a organização entende e percebe seu objeto de trabalho

• Valores

São as palavras chaves, aliados as políticas dão significado, representatividade, por meio deles a

organização. Devem ser explicados. Qual a lógica de sua existência para a mesma

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sustentare

• Elementos incorporados pela empresa. Organização estrutural, operacional e funcional

• O modo de trabalho e transformação dos elementos internamente. Processos, sistemas e políticas

• Tudo o que a empresa exterioriza, produtos. 4 p’s em português: produto, preço, distribuição e comunicação;

• Relacionamento dos departamentos, planejamento estratégico, controle, identificação de fatores – fatores internos e externos

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sustentare

DEFINIÇÃO DAS FUÑÇÕES GERAIS

• Planejamento estabelecer e definir • Organização recursos e meios

• Direção/coordenação condições as propostas • Controle

• Viabilidade econômica – financeira possíveis consequências

• Mensuração e avaliação

• Definir as variáveis e ponderá-las conforme o grau de interferência nas decisões da empresa negativa

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sustentare

INTEGRE A COMUNICAÇÃO

• Comunicação é parte essencial do composto de marketing

• Visão de comunicação integrada • Vantagens

• Administrativa, mercadológica e institucional – interno e externo

• Objetivos e metas

• Níveis de comunicação: massa não segmentada, multidão fluxo de pessoas, público segmentada, grupo específica, individual pessoal

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sustentare

MENSURAR

• PARA PROVAR A MATURIDADE DA FUNÇÃO E PROFISSIONALISMO DOS ATORES

• PARA JUSTIFICAR O ORÇAMENTO, OBTER A PROVA DO RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO

• PARA VER RECONHECIDO E VALORIZADO O TRABALHO REALIZADO • PARA OTIMIZAR A ESTRATÉGIA E SUAS FUNÇÕES DE

COMUNICAÇÃO

3026 4950 sustentare Patrimônio Financeiro Líquido Patrimônio Social Líquido Patrimônio de Mercado Valor Tangível e Intangível

• Patrimônio Financeiro Líquido: Capital, Lucro e Reservas acumuladas • Patrimônio de Mercado: refere-se a situação da empresa perante seus

concorrentes e seus públicos estratégicos. Fazendo uma comparação entre os ativos de mercado e passivos de mercado, pode-se saber a situação de

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DIREITOS SOCIAIS OBRIGAÇÕES SOCIAIS

Comunicação Persuasiva

incitando compra e consumo

• Política de comunicação

responsável e transparente • Uso de mídia correta e

mensagens que não firam a ética e os bons costumes • Orientações antes e depois

da compra

• Patrimônio Social Líquido: é um comparativo entre os Direitos Sociais de uma empresa e as Obrigações

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sustentare

Quadro das necessidades de Maslow para organizações

Salário e benefícios.

Segurança e condições agradáveis de trabalho.

Seguro-doença e planos de aposentadoria

Segurança no emprego.

Divulgação do desencadeamento do plano de carreira dentro da organização.

Organização do trabalho de modo a permitir interação com os colegas.

Possibilidade de atividades sociais e esportivas.

Reuniões sociais fora da organização.

Criação de cargos que permitam realização, autonomia, responsabilidade e controle pessoal.

Trabalho que valorize a identidade pessoal.

Reconhecimento pelo bom desempenho, como, por exemplo, promoções, condecorações, empregado do mês.

Encorajamento ao completo

comprometimento do empregado.

Trabalho que se torne uma das principais dimensões de expressão de vida do

empregado. Auto-realização Auto-estima Segurança Fisiológicas Sociais

3026 4950 sustentare Contratação de M.O. terceirizada Departamento Comunicação Próprio M.O. terceirizada alocada na empresa Consultor Independente

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sustentare

Posicionamento no

planejamento

• Definição de stakeholders (públicos estratégicos) • Definição de políticas de relacionamento com os

stakeholders

• Geração e gestão de relacionamentos • Atributos institucionais agregam valor à

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sustentare

Instrumentos da

GRP

• Comunicação Dirigida • Eventos

• Pesquisas (exploratória, quantitativa e qualitativa) • Lobby

• Assessoria de Imprensa • Assessoria Política

• Políticas de relacionamento com o consumidor • PR 2.0

Pirâmide de Sustentação Organizacional

IMAGEM INSTITUCIONAL (Costa)



IDENTIDADE CORPORATIVA (Costa)



CULTURA ORGANIZACIONAL (Srour)



(MARCA+PRODUTO+INSTITUIÇÃO) (Zozzoli) =

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