1 INTRODUÇÃO: POR UM AMPLO AMBIENTE DE OFERTA (E ACESSO) DE DADOS E INFORMAÇÕES
O cenário mundial dos anos 90 está vivenciando aceleradas e profundas transformações. Há muito, vinha-se preconizando a consolidação de pro-cessos importantes, como a globaliza-ção e a maior interdependência entre as nações, trazendo junto intensifica-ção da concorrência e maior impacto e difusão da evolução tecnológica na sociedade. Estas pressões externas atuais mostram toda a sua força e le-vam as organizações a se adaptarem, a reagir, a incrementar sua capacida-de capacida-de operar com busca constante capacida-de qualidade e de produtividade.
Continuar no jogo é uma expressão interessante para descrever o compor-tamento esperado (e necessário) das organizações neste final de século: é o que Freitas e Lesca (1992) chamaram de “busca da perenidade das condições de competitividade”. Para garantir van-tagem competitiva nos negócios, ou, quem sabe, apenas sobreviver, é pre-ciso continuar no jogo, e essa não é uma tarefa trivial.
Pela integração da
inteligência competitiva
nos Enterprise
Information Systems (EIS)
*
Marlei Pozzebon
Henrique M. R. de Freitas Maira Petrini
A capacidade de reagir e o tempo de reação são qualidades fundamentais para a definição de estratégias de ca-pacitação das organizações, para que as mesmas possam se tornar clara-mente orientadas para o mercado e para as oportunidades que estão sur-gindo. Neste cenário de transformações e de acirrada concorrência, a tecnolo-gia da informação (TI) está sendo apon-tada como uma das principais ferra-mentas a serem utilizadas para obter ganhos de qualidade e de produtivida-de (Tapscott e Caston, 1995).
A TI é o suporte que permite às organi-zações nutrirem-se, é claro, de infor-mações. Neste sentido, existe um gran-de potencial a ser gran-descoberto por mui-tas empresas: a necessidade de obter informações do ambiente de negócios externo e incorporá-las ao processo de tomada de decisão. Esta descoberta está relacionada com a emergência de uma área que está sendo conhecida so-bretudo como inteligência competiti-va (Lesca, Freitas e Cunha, 1996) e sendo implementada por grandes orga-nizações em nível mundial.
O objetivo deste artigo é evidenciar a importância da integração de um mó-dulo de inteligência competitiva nos sis-temas de informações para o apoio à decisão das empresas, notadamen-te nos sisnotadamen-temas de tipo Ennotadamen-terprise Information System (EIS), cujo objeti-vo principal – a identificação ou anteci-pação de problemas e oportunidades – está exigindo, em um cenário de for-tes pressões externas, um nível cada vez maior de sofisticação e de inteli-gência. Competição em crescimento, maiores regulamentos governamentais, mudanças rápidas das condições de mercado e encurtamento do ciclo de
Resumo
O objetivo deste artigo é evidenciar a importância da integração de um módulo de inteligência competitiva (coleta, organização e difusão da informação externa) nos sistemas de informações para o apoio à decisão das empresas, enriquecendo assim os Enterprise Information Systems (EIS). É a efetividade do gerente na busca da identificação ou da antecipação de problemas ou oportunidades, em um cenário de cada vez maiores pressões internas e principalmente externas.
O propósito maior é fornecer amplo ambiente de oferta de informações internas e externas, formais e informais, informações sobre as percepções do mercado, informações envolvidas em análises e simulações, enfim, um ambiente integrador das informações disponíveis e relevantes para o sucesso da organização e que crie condições de proatividade para os usuários.
Palavras-chave
Enterprise Information Systems (EIS); Informação formal e informal, Informação interna e externa; Inteligência competitiva
* Trata-se de realização do Grupo de Estudos
vida dos produtos são alguns exemplos destas pressões (Elam e Leidner, 1995).
Neste artigo, buscou-se preliminarmen-te discutir alguns tópicos importanpreliminarmen-tes, como o próprio conceito de inteligên-cia competitiva (seção 2) e os tipos e as fontes de informações relacionados (seção 3). Procurou-se, ainda, sugerir algumas técnicas para a coleta, análi-se e modelagem destas informações (seção 4), possibilitando sua dissemi-nação na empresa por intermédio dos recursos computacionais (seção 5). Na seção 6, procura-se evidenciar, com base nos elementos levantados, a im-portância da busca de sistemas que tenham como propósito maior fornecer um amplo ambiente de oferta de infor-mações: internas e externas, formais e informais, informações sobre as per-cepções do consumidor ou cliente (como pesquisas de opinião), informa-ções envolvidas em análises e simula-ções, enfim, um ambiente integrador das informações disponíveis e relevan-tes para o sucesso da organização e que crie condições de proatividade para os usuários (Pozzebon e Freitas, 1996). Buscando uma metodologia mais site-matizada para a análise de bases de dados de formatos heterogêneos, apre-sentam-se as noções gerais sobre a análise de conteúdo (seção 7), bem como os tipos de análise e as etapas técnicas envolvidas na mesma, procu-rando, na seção 8, elencar ferramen-tas e softwares que possam ser inte-grados aos atuais sistemas de informa-ção visando a possibilitar o tratamento e a análise de documentos. Concluí-mos, na seção 9, que o tratamento ade-quado das informações externas e in-formais implica a concepção de um módulo de inteligência inserido nos sis-temas de informações para o apoio à decisão e revela-se fundamental para aquelas organizações que desejam condições duráveis de competitividade.
2 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: O QUE É ISSO?
Inteligência competitiva é o conjunto das atividades de controle do ambien-te de uma empresa, visando a forne-cer dados úteis à definição de suas es-tratégias de evolução (Rostaing et alii, 1993). Ao referir-se ao ambiente de uma empresa, o autor está referindo-se
ao ambiente externo. Pode-se buscar outras definições, mas todas parecem estar voltadas para uma questão-chave: a informação externa e as es-tratégias de inteligência possibilitando inovação.
A arte de espionar legalmente os con-correntes foi a definição dada por Dumaine (1988) para inteligência com-petitiva. As empresas japonesas trei-nam seus gerentes para praticar inteli-gência competitiva em cada negócio. Eles estão atentos o tempo inteiro, as-sumindo a função de coleta de infor-mações como parte implícita de seu tra-balho. Para eles, a informação dessa natureza é vital para conquistar vanta-gem competitiva. As atividades relacio-nadas com inteligência vêm crescendo em importância entre os executivos americanos, a exemplo do que já ocor-ria há muito tempo entre os japoneses. A Xerox, por exemplo, treinou 200 ge-rentes de linha a observar mudanças no preço, novas tecnologias e mesmo novos competidores. Muito do que eles observaram parece insignificante, mas eles precisam passar estas informa-ções adiante de qualquer forma. Quan-do reunidas com outras informações, seu significado poderá começar a to-mar forma. A força de vendas, por exemplo, está situada estrategicamente no que diz respeito às possibilidades de obter informações precisas e úteis.
Uma das formas mais conhecidas de coletar informações sobre o de-sempenho dos concorrentes é a téc-nica conhecida como benchmarking. Benchmarking não deve ser confundi-do com espionagem industrial: trata-se de uma técnica para verificar, de uma forma perfeitamente legal, como outros fazem alguma coisa melhor do que sua organização e como a mesma poderia imitar suas técnicas ou até mesmo oti-mizá-las e superá-las. Tornou-se popu-lar desde os inícios dos anos 80: gran-des empresas como a Ford, General Motors, Xerox, AT&T, Motorola e Du Pont utilizam essa técnica intensiva-mente (Mairi, 1992). A delimitação dos diferentes conceitos é importante e permite afirmar que benchmarking é apenas uma das formas possíveis de praticar inteligência competitiva. Para atingir seus objetivos, as organizações precisam compreender e estar aptas a se adaptarem a seus ambientes, em
crescente diversidade; da mesma for-ma, os gerentes necessitam urgente-mente informações relativas ao ambien-te (Evaristo 1995).
A coleção e análise das informações de mercado, informações tecnológicas, informações sobre clientes e concor-rentes, como também informações re-lativas a tendências externas, políticas e sócio-econômicas, enfim, informa-ções predominantemente externas, podem ser definidas como inteligência competitiva. Além dos termos competi-tive intelligence e business intelligence encontra-se, na literatura francesa, o termo veille tecnologique (vigília tecno-lógica). A correspondência entre estes conceitos é estreita, com leves varia-ções. A análise da literatura francesa faz emergir três tipos de vigília: 1) vigí-lia científica e técnica, orientada para a pesquisa e desenvolvimento, procura desenvolver novas técnicas, entrar na guerra das patentes; 2) vigília tecnoló-gica, orientada para o produto e para a tecnologia que o tornou possível, se-não, na abordagem francesa, o termo consagrado para falar sobre vigilân-cia ou inteligênvigilân-cia de uma maneira geral; 3) vigília concorrencial e comer-cial volta-se principalmente para o exame atento do ambiente, para o estudo da competição – seu objetivo é observar a última fase da vida de um produto (a venda e seu impacto sobre o mercado).
3 A NATUREZA DAS
INFORMAÇÕES EM INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Castano et alii (1995) colocam que o tipo de vigília está essencialmente li-gado à natureza da informação. A vigí-lia científica e técnica é composta por informações de duas naturezas diferen-tes. As informações científicas resultam dos últimos desenvolvimentos (mode-los ou experimentações) realizados em universidades, grandes escolas ou or-ganismos de pesquisa. Vêm despertan-do o interesse das empresas no senti-do de incorporar o discurso senti-dos cien-tistas, ou porque são indispensáveis para dominar as bases do conhecimen-to, ou porque a relação entre ciência e tecnologia é cada vez mais direta em numerosos domínios. As informações técnicas são obtidas, principalmente, sob a forma de patentes. Com uma política de propriedade industrial eficaz, os japoneses encontraram um meio de motivar seu pessoal, de obter uma ima-gem dinâmica, de limitar e proteger um território técnico no qual evoluíram mais livremente e – ao mesmo tempo – de inibir a concorrência (trata-se de uma arma que eles souberam explorar mui-to bem).
Na vigília tecnológica, a natureza da informação recebe a denominação de informação tecnológica, que é orienta-da para as aplicações industriais, onde a informação interna assume relevada importância neste nível. A informação relativa às normas e ao ambiente res-salta a importância da “escuta” do am-biente e da normatização. Em matéria de informação, a principal dificuldade reside sobretudo no seu “frescor”: se-guidamente, os industriais sonham ob-ter uma informação antes mesmo da publicação da sua norma (no momen-to da idéia ou ao menos do projemomen-to).
A natureza das informações em vigília concorrencial e comercial situa-se, atualmente, dentro de uma lógica de mercado onde a tecnologia se apresen-ta como um meio a serviço da políti-ca comercial, que determina seus fins. A parte comercial da vigília é indissociá-vel da parte tecnológica. A função da vigília mercadológica realiza, sem con-testar, uma sobreposição com a função de marketing da empresa, a qual inci-de em dois graninci-des tipos: o marketing
operacional e o marketing estratégico (análise sistemática das necessidades do mercado e o desenvolvimento de conceitos de produtos diferenciados que trarão vantagem competitiva durá-vel). A natureza das informações utili-zadas na vigília mercadológica pode ser agrupada de quatro formas: 1) informa-ções sobre clientes, a evolução de suas necessidades a longo prazo, o conhe-cimento de seus problemas (que surgi-rão ou já surgiram), a antecipação de suas solicitações (futuras) e a obten-ção de meios de resposta; 2) informa-ções sobre os fornecedores, os produ-tos novos que eles propõem, a evo-lução de sua relação com a empresa e sua capacidade de fornecê-los a custos menores; 3) informações sobre os concorrentes, tudo interessa – pre-ço, características de seus produtos, sua estratégia, sua força financeira (benchmarking); 4) informações sobre os mercados, seus segmentos e sua evolução (medidas quantitativas e qua-litativas correlacionadas às informa-ções técnicas permitirão à empresa po-sicionar-se e medir suas chances de sucesso dentro de um dado setor).
Segundo os autores, as empresas de-veriam buscar uma vigília mista, a úni-ca que quer ter em conta a informação do tipo empresa, cuja importância é sig-nificativa porque ela compreende da-dos visuais, auditivos, sensações etc., que dão uma dimensão humana à vigi-lância.
As informações podem ser classifica-das de acordo com o meio de obten-ção das mesmas, independentemente do tipo de vigília: 1) informações do tipo texto, difundidas em papel ou numéri-cas (manipuláveis com a ajuda do com-putador), representam de 40 a 60% do total; 2) informações do tipo empresa, encontradas no exterior da empresa (relatórios de visitas dos clientes, dados sobre a concorrência), também repre-sentam entre 40 a 60% do total; 3) in-formações do tipo especialista, consti-tuem a memória da empresa, represen-tam de 10 a 20% do total; 4) informa-ções do tipo feiras, salões, documenta-ções comerciais, fichas de produtos.
Porter (1986) foi um dos primeiros a indicar as fontes das informações que permitem gerar vantagem competitiva: os clientes, a concorrência, os
forne-cedores e as fontes de desenvolvimen-to tecnológico. Ao elencar algumas das principais fontes de dados de inteligên-cia, estabeleceu uma importante dife-renciação. Segundo o autor, pode-se distinguir dois tipos de informações quanto à sua fonte ou origem: 1) formais, que seriam informações oriundas da imprensa, bases de dados, informações científicas (artigos científicos), informa-ções técnicas (patentes), documentos da empresa etc.; 2) informais, informa-ções obtidas em seminários, congres-sos, visitas a clientes, salões, exposi-ções, agências de publicidade, informa-ções ou até mesmo “boatos” sobre pro-dutos, clientes, fornecedores etc.
A distinção entre dados formais e in-formais deve constituir uma importante preocupação entre os profissionais de sistemas de informações. Durante déca-das, analistas e projetistas de softwares, ferramentas e metodologias voltaram-se, sobretudo, para o tratamento de dados formais, numéricos ou textuais, mas pré-formatados, pré-definidos. Fontes informais geram principalmen-te dados informais, e as novas neces-sidades exigem o adequado tratamen-to desses dados. Sua integração juntratamen-to aos sistemas existentes constitui um grande desafio.
4 TRANSFORMANDO
INFORMAÇÃO EM INTELIGÊNCIA
Desde a década de 80, o autor se preocupava em desenvolver uma me-todologia para a análise da concorrên-cia, em ocorrência um dos temas prin-cipais da inteligência competitiva. A me-todologia proposta por Porter envolve quatro momentos principais: 1) análise das necessidades, definição dos alvos; 2) coleta de informações após defini-ção das fontes úteis; 3) análise e avalia-ção das informações com os especia-listas da área; 4) difusão das informa-ções aos decisores para a ação. Sa-lientam-se algumas operações prelimi-nares importantes, como a análise da posição da empresa no mercado e a determinação das necessidades de in-formações críticas da empresa para guiar a coleta, o tratamento e a difusão de informações. As informações críti-cas seriam aquelas áreas ou temas a vigiar de modo prioritário.
Muitos pesquisadores envolvidos com inteligência competitiva vêm propondo técnicas e métodos para a coleta, orga-nização e disseminação de informações relativas à inteligência competitiva.
Analisando o processo de inteligência organizacional, tendo como foco a ques-tão da previsão tecnológica, Gerybadze (1994) coloca algumas questões inte-ressantes. Uma delas diz respeito ao que ele define como um dos assuntos mais críticos da previsão tecnológica: como organizar o processo de visuali-zação e seleção das informações e como ter certeza da apropriada trans-missão aos tomadores de decisão? (!) Trata-se de uma questão fundamental para o presente estudo e envolve o desenvolvimento de softwares e ferra-mentas apropriadas para o tratamento desse tipo de informação. O autor abor-da também as formas de inteligência relativas à previsão tecnológica e clas-sifica-as como as seguintes: 1) esca-neamento e seleção das tecnologias emergentes; 2) inteligência para achar soluções, envolvendo o empacotamen-to da idéias em um projeempacotamen-to executável; 3) implementação da inteligência, pela transferência dentro de um processo comercial auto-sustentável, para a apli-cação da nova tecnologia.
Pesquisa competitiva foi uma técnica proposta por Linn (1994). A primeira etapa é a determinação dos objetivos e das necessidades em termos de in-formação. Após, é importante a elabo-ração de uma lista de questões a se-rem respondidas ou supridas pelas di-ferentes fontes de informação e uma lista de competidores. Executadas es-tas atividades preliminares, mas de fun-damental importância, começa o traba-lho de campo: a coleta das informa-ções, interna e externamente. Segun-do o autor, 70% a 80% das informações são encontradas internamente, através do relacionamento das pessoas da empresas com o meio externo. Ou seja, as informações de natureza externa po-dem ser encontradas internamente (!). A próxima etapa é a que mais interes-sa para este trabalho: a organização das informações. O autor propõe algu-mas foralgu-mas de organização – de acor-do com o competiacor-dor, de acoracor-do com as questões que foram respondidas, ou de acordo com áreas gerais de interes-se, como, por exemplo, recursos hu-manos, tecnologia –, mas não entra no mérito de como essas informações seriam armazenadas e se seriam ou não utilizados recursos computacio-nais. O próximo passo é a comunica-ção (disponibilizacomunica-ção) dos dados e o de-senvolvimento de uma estratégia. Final-mente, é importante manter os dados atualizados.
Flax (1984) também propõe algumas técnicas, classificadas em quatro cate-gorias:
• Primeira categoria: refere-se a meios de obter informações dos empregados dos competidores, do passado e do presente (entrevistar recrutas em po-tencial que já trabalharam para os com-petidores mesmo que temporariamen-te; enviar técnicos e profissionais para conferências e feiras para que questio-nem e conheçam a equipe técnica dos competidores; atrair funcionários dos competidores mediante entrevistas para emprego; contratar pessoas-cha-ve dos competidores; contratar consul-tores para que entrevistem competido-res; entrevistar e os próprios consulto-res de várias empconsulto-resas do mesmo ramo);
• Segunda categoria: consiste de téc-nicas para obter informações de pes-soas que fazem negócios com os com-petidores (estimular clientes-chave a falar; entrevistar fornecedores);
• Terceira categoria: consiste em des-cobrir o que o competidor está fazendo por intermédio de material publicado (analisar anúncios, contratos de traba-lho, fotografias aéreas);
• Quarta categoria: engloba técnicas de observação direta dos competidores, como engenharia reversa, por exem-plo.
O autor salienta a proliferação de ba-ses de dados eletrônicas como fator facilitador para a coleta de informações competitivas. Em 1984, já existiam 2 mil bases disponíveis, e logo surgiram ser-viços que passaram a monitorar estas bases de dados para os usuários. No entanto, pode-se deparar, aqui, com outro tipo de problema: o excesso de informações. Como coletar somente informações que interessam?
Infelizmente, as bases de dados são muitas e possuem muitos dados impre-cisos ou irrelevantes. No entanto, a estratégia da inteligência competitiva é justamente a de ir juntando peças apa-rentemente irrelevantes para, como em um quebra-cabeça, compor imagens que têm sentido (Flax, 1984). Segundo Porter (1986), somente quando se têm 80% do quebra-cabeça é que se pode começar a ver coisas que as outras pessoas não vêem.
Como isso pode ser feito? Uma das formas apontadas é a formação de uma organização interativa e de um funcio-namento em rede (Castano et alii, 1995):
1) Organização interativa como a ade-quada colocação das funções em ção ao interior da empresa e em rela-ção à escuta do exterior da mesma, não significando o desaparecimento das mesmas.
2) estrutura em rede é apontada como a mais adequada, pode ser comum à maior parte dos sistemas de vigília e não varia em função do porte ou natu-reza da empresa: somente o número de pessoas implicadas dentro de dife-rentes redes é suscetível de mudança.
Além dos elementos destacados – or-ganização interativa e estrutura em rede –, outros devem ser analisados. O desenvolvimento da vigília tecnoló-gica exige a adaptação do sistema de vigília ao funcionamento da empresa, podendo-se distinguir dois sistemas de inteligência diferentes:
1) Sistema descentralizado, onde cada rede de atores (sejam observadores, especialistas ou decisores) sabe qual papel deve desempenhar e quando deve intervir. O sistema é autônomo (observação → análise e validação →
decisão).
2) Sistema centralizado, no qual exis-te um coordenador ou uma célula que assegura o bom andamento do siste-ma. Este coordenador é, seguidamen-te, um ator privilegiado do sistema de vigília tecnológica e deve intervir em todos os níveis: define a metodologia geral e entra em contato com os dife-rentes atores.
O tipo de andamento é determinado pela estrutura e funcionamento da em-presa, assim como a ligação do grupo de vigília tecnológica dentro da organi-zação. Ainda é preciso determinar, den-tro da empresa, o tipo de organização que pode ligar e intervir em todas as atividades fundamentais, como, por exemplo, os setores de P&D, fabrica-ção ou marketing e vendas. Mas, inde-pendentemente da forma escolhida, o estabelecimento de uma vigília mista, já definida anteriormente, é o único
meio de garantir uma forte comple-mentaridade e integração entre os as-pectos científicos e técnicos, como também os competitivos e comerciais, permitindo a passagem da informação para a inteligência (Castano et alii, 1995).
5 O PAPEL DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NA
IMPLEMENTAÇÃO DA
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Os conceitos colocados anteriormente (a definição de inteligência competiti-va, os principais tipos e fontes de infor-mações dessa natureza e a indicação de algumas técnicas e métodos) per-mitem compor um referencial para a discussão de outras questões, como a relação entre inteligência competitiva e recursos computacionais.
A implementação de métodos e técni-cas de inteligência competitiva pode ser realizada com maior ou menor grau de intervenção da informática. Castano et alii (1995) salientam duas formas de tra-tamento em termos de informática, nas quais varia bastante a interferência dos recursos computacionais, com um sis-tema de vigília tecnológica:
1) Tratamento limitado – consiste na co-leta de informações de bases de da-dos, com a mudança de seu formato para melhor análise e difusão e o ar-mazenamento para posterior uso (pou-cos meios em termos de informática são necessários).
2) Tratamento aprofundado – trabalhar verdadeiramente a informação, com a ajuda do computador, fabricando indi-cadores, avaliando tendências etc.
Por um lado, sem a utilização da tec-nologia da informação, parece muito difícil pôr em prática a análise, coleta, tratamento e disseminação de informa-ções em volume e complexidade cres-centes. Por outro lado, não basta inte-grar um módulo de inteligência compe-titiva nos sistemas de informações já existentes sem tornar a inteligência competitiva uma prática corrente, o mais abrangente e disseminada possí-vel, para efetivamente transformar a informação que flui dentro e fora da empresa em inteligência. Ou seja, a metodologia escolhida pelas
organiza-ções para praticar inteligência compe-titiva e a tecnologia da informação que a suportará são fatores interdependen-tes e podem determinar o sucesso ou insucesso do processo, por mais ade-quadas que sejam encaminhadas as etapas de conscientização e de rees-truturação organizacional.
Para que a TI suporte a implantação da inteligência competitiva nas empre-sas, são necessários softwares e fer-ramentas adequados, além da preocu-pação dos profissionais de sistemas com esta questão. É preciso buscar a integração dos novos mecanismos com os sistemas de informações já existen-tes. A pergunta é: existem ferramentas e softwares para tanto?
Emergem, aqui, duas situações em níveis crescentes de complexidade. A primeira diz respeito ao estágio de transformação de dados em informa-ções. Profissionais e pesquisadores envolvidos com sistemas de informa-ções estão habituados com os termos dados e informações. Trata-se de con-ceitos diferentes, e existem processos que permitem transformar dados em informações. Mais do que isso, entre os sistemas de informações existem aqueles destinados, explicitamente, a dar apoio ao processo decisório. Makos (1995) define, como suporte à decisão, o processo de converter dados em in-formações úteis para a vantagem es-tratégica nos negócios. Mas, no que concerne à inteligência competitiva, a transformação de dados em informa-ções pode não ser uma tarefa simples. Os dados que alimentam a inteligência competitiva são sobretudo dados infor-mais, com diversos formatos, muitas vezes não previsíveis. Podem ser da-dos na forma de textos, vídeos, ima-gens, fotografias, enfim, dados em for-matos diversos, que precisam ser in-corporados em sistemas de informa-ções para compor um todo, um retrato, um quadro do ambiente. Essa é a pri-meira dificuldade.
extraídas de dados formais e informais, internos e externos e sob formatos di-versos, como fazer a exibição ou per-mitir a extração destas informações de forma que transmitam algo mais, que permitam antecipação, que gerem van-tagem competitiva?
É certo que inteligência não deve resi-dir apenas nos sistemas, mas sobretu-do no usuário, que, de posse das infor-mações relevantes, pode extrair suas conclusões com a inteligência de que dispõe. Mas existem condições inegá-veis: o contato entre usuários e infor-mações se dá por meio dos sistemas, de suas interfaces, e as características com as quais estas interfaces são pro-jetadas mostram-se determinantes para as possibilidades dos usuários diante das informações.
Ou seja, deve haver intensa preocupa-ção não somente com a escolha de softwares adequados para o tratamen-to e integração de informações de na-turezas diversas, como deve haver grande preocupação com as interfaces entre usuários e informações, com as características desejáveis dos sistemas de informações e de apoio à decisão, seja para informações internas da em-presa, seja para informações externas relativas à inteligência competitiva.
A segunda questão relativa às interfa-ces diz respeito a todos os sistemas de informações e de apoio à decisão, se-jam eles relativos às informações con-solidadas da empresa (predominante-mente internas), sejam informações relativas aos concorrentes, clientes, fornecedores e mercados (relativas ao ambiente externo). A preocupação com as interfaces deve se tornar uma cons-tante entre os profissionais de sistemas de informações, uma vez que a evolu-ção tecnológica vem permitindo avan-ços que somente terão reflexos nos sis-temas a partir de uma mudança na con-cepção dos mesmos.
6 PELA INCORPORAÇÃO DE INFORMAÇÕES INFORMAIS NOS SISTEMAS EIS
No âmbito dos sistemas EIS – que em sua evolução transformaram-se de Executive Information Systems em Enterprise ou Everyone, ou seja, siste-mas destinados a fornecer informações
para uma ampla gama de usuários ou decisores –, um dos objetivos principais tem sido a busca de um ambiente inte-grador das informações disponíveis e relevantes para o sucesso da empresa e que propicie aos usuários condições de proatividade. Esta última questão (a da proatividade) surge como emergen-te no final dos anos 90, trazendo com ela a importância do tratamento de in-formações externas e informais em ní-vel computacional.
As informações externas já estão pre-sentes nos sistemas EIS implantados nas empresas (talvez não na propor-ção que deveriam), mas as informações informais praticamente não são trata-das pelos sistemas de apoio à decisão. Informações externas e informações informais são duas classificações de natureza diferentes. Interna ou externa diz respeito à fonte, enquanto formal ou informal diz respeito ao formato (dife-rente da conceituação de Porter, que define o conceito de formal ou informal de acordo com a fonte dos dados). Tem-se aqui uma contribuição e um tema que merecerá ainda toda atenção de nossas pesquisas, ao se
identifi-carem ou encontrarem as quatro com-binações: interna e formal, interna e informal, externa e formal, externa e informal (tabela 1).
As informações internas e formais cor-respondem à quase totalidade das in-formações existentes nos sistemas de informações, sejam sistemas ope-racionais, ou sistemas de apoio à deci-são. As informações internas e infor-mais têm significativa freqüência, como nas organizações que utilizam correio eletrônico, por exemplo, mas não exis-te inexis-tegração entre os correios e os sis-temas de informações. As informações externas e formais estão presentes, em freqüência variável, naquelas organiza-ções que praticam benchmarking ou que possuem módulos de informações sobre clientes, concorrentes e merca-dos nos sistemas de informações de marketing (Kotler, 1994). Já as informa-ções externas e informais praticamen-te não são registradas de forma sispraticamen-te- siste-mática (figura 1). É justamente a incor-poração deste tipo de informação que deveria preocupar profissionais de sis-temas no final dos anos 90.
TABELA 1
Classificação das informações e sua freqüência nos sistemas
FIGURA 1
Exemplos de informações de acordo com sua classificação
FORMAL
INFORMAL
INTERNA EXTERNA Classificação das Freqüência Exemplos Informações nos Sistemas
Interna e formal Alta Vendas da empresa Interna e informal Média Mensagens internas (e-mail) Externa e formal Média Vendas dos concorrentes Externa e informal Pequena Boatos sobre lançamento de
produto
Vendas da empresa
Vendas dos concorrentes
Veja-se o seguinte exemplo: projeta-se um sistema EIS que, a partir das infor-mações extraídas das bases de dados operacionais da empresa, permita o monitoramento do negócio e visualiza-ção de desvios. Pode-se conceber um sistema que sinalize graficamente, on-line, áreas da empresa que não estão de acordo com uma meta estabelecida no planejamento. Trata-se, sem dúvi-da, de uma informação muito importan-te, que leva à detecção (antecipada) de problemas que muitas vezes podem trazer conseqüências graves se não percebidos em tempo.
Mas, em termos de inteligência, como podemos qualificar este tipo de infor-mação? Que tipo de inovação ela pro-picia? Provavelmente nenhuma. Este é o tipo de informação que apenas per-mite a manutenção ou sobrevivência, mas que dificilmente auxilia no proces-so de conquistar novas posições ou vantagens competitivas.
Segundo Lesca (1986), as informações retrospectivas, históricas, introspecti-vas, quantitativas e certas não apon-tam para o futuro. Sua função não é colocar luz sobre o que está por vir: o coração destas informações é a pró-pria empresa, e a visão do interior não esclarece o ambiente e as mudanças às quais é preciso se adaptar. Trata-se de uma informação de natureza inter-na e formal. Onde está, então, a infor-mação que traz consigo inteligência para a empresa, para o decisor? Muito provavelmente fora da empresa, oca-sionalmente dentro da empresa, mas relacionada com o ambiente externo.
O enfoque anterior foi designado por Lesca como um enfoque de gestão fun-dado no “método dos erros”, ou seja, uma gestão que analisa os resultados registrados e erros cometidos em perío-dos anteriores, retirando lições para o presente. Segundo ele, este tipo de gestão raramente é conveniente para o que denomina de “gestão de alerta”, ou seja, um enfoque de gestão funda-do sobre reações rápidas, em tempo real, que envolve coleta, transmissão e tratamento de dados de forma eficien-te. A “gestão de alerta” tende a se de-senvolver sob a pressão da concor-rência e graças aos progressos da in-formática.
O enfoque fundado no “método dos er-ros” é ainda menos conveniente para uma “gestão por antecipação”, ou seja, um enfoque de gestão fundado sobre a pesquisa sistemática dos sinais anun-ciadores de fenômenos nascentes e sobre a imaginação de possíveis futu-ros. É importante salientar que as em-presas devem conciliar os dois tipos de comportamentos: um de abertu-ra e reação, outro de antecipação e proação. A abertura permite descobrir desafios e oportunidades, a reação ex-plora-os; a antecipação permite retirar da realidade certas mensagens com-pondo uma visão antecipativa e, em face dela, não mais reagir, mas proagir (Lesca, 1986).
A necessidade de tratar dados exter-nos, sejam formais ou informais, está sendo salientada por muitos pesquisa-dores afinados com a área de inteligên-cia competitiva. Como incorporar um módulo de inteligência (com informa-ções informais) em sistemas que lidam, sobretudo, com dados formais, pré-for-matados, pré-definidos? Tarefas como compilação, classificação, manipulação e acesso de dados informais exigem mecanismos especializados no trata-mento de dados dessa natureza.
Reforça-se, então, a possibilidade da composição de sistemas EIS através de vários softwares. Para integrar mó-dulos de inteligência competitiva, é aconselhável a busca de ferramentas especializadas no tratamento de dados informais e sua integração aos siste-mas existentes. Há duas possibilidades: a composição de um portfólio de siste-mas, cada software cumprindo sua fun-ção, ou o surgimento de um software único, com múltiplas funcionalidades, que dê suporte a todos os tipos e for-matos de informações em um só sis-tema.
É preciso que os pesquisadores voltem sua atenção para o formato heterogê-neo dos dados guardados e acessados nas múltiplas bases de dados. Os téc-nicos voltados para sistemas de infor-mações, tradicionalmente, acabam por fixar-se no tratamento de dados com formato fixo, sobretudo numéricos, e não ambíguos, ou seja, independentes do contexto. No entanto, vários são os sinais de que os dados de formato não fixo e de significado ambíguo estão
pre-sentes em número crescente nas fon-tes de informações e exigem um trata-mento especial.
O cenário pode ser exemplificado da seguinte forma: os usuários se comu-nicam por meio de uma linguagem, a qual é dependente do contexto. Cres-ce em importância a incorporação de informações externas e informais nos sistemas de informações. As bases de dados passam a possuir informações heterogêneas: existem formatos fixos e não fixos e significados que podem ser ambíguos ou não ambíguos. Os usuários acessam, manipulam e anali-sam estas informações. Ora, os siste-mas de informação que desenvolvemos ou conhecemos estão preparados para lidar com contextos, com ambigüida-des, com significados? Grande parte deles, não! Deve-se, então, investigar a existência de ferramentas com capa-cidades para tratar dados informais, pressionar pelo desenvolvimento e apri-moramento das mesmas, para que seja possível incorporar, nos sistemas de in-formações e de apoio, a decisão mó-dulos de inteligência que permitam o tratamento de informações informais com inteligência e agilidade, facilidade, flexibilidade etc.
Naturalmente muitas investigações e considerações deverão ser feitas, tor-nando mais complexo o tratamento deste tipo de situação (ou concepção de soluções em sistemas de informa-ção), como, por exemplo, agrupar, a este modelo (da tabela 1), o simples fato de se, sim ou não, a informação está disponível (o que implica esforço e custo adicional etc.).
7 DADOS INFORMAIS: COMO TRATÁ-LOS
remete à busca de outras alternativas para a análise dos mesmos, uma vez que as metodologias e ferramentas comumente usadas limitam-se, na sua maioria, ao tratamento de dados for-mais, numéricos ou textuais, mas pré-formatados, pré-definidos, ou seja, da-dos estruturada-dos.
Os métodos e técnicas para análise de dados devem ser empregados de acor-do com o grau de estruturação e o volu-me dos volu-mesmos. Estudos científicos e estatísticos são mais apropriados para dados estruturados e, em grande volu-me, são os ditos estudos quantitativos. Já os estudos de caso e análise de con-teúdo – estudos qualitativos – são mais utilizados com dados desestruturados e um pequeno número de observações, como visualiza-se na figura 2.
A análise qualitativa fornece as cate-gorias necessárias para uma análise quantitativa mais rigorosa, sendo as-sim, elas não se excluem, mas sim se complementam. Busca-se então uma forma de combiná-las para viabilizar-se um método de análiviabilizar-se que trate de grandes quantidades de informações em formato livre (como indica a dire-ção das setas da figura 2). Um dos pro-blemas da análise de dados textuais refere-se à complexidade da organiza-ção dos mesmos, uma vez que, nas variáveis texto, as informações estão sob forma de múltiplos níveis. A lingua-gem é ambígua, o que nos leva a in-formações imprecisas. Análise de con-teúdo é um método de análise de do-cumentos que procura uma maneira mais sistematizada para trabalhar da-dos desestruturada-dos, diminuindo a de-pendência da subjetividade do analista (Freitas, Cunha e Moscarola). O objeti-vo é prover o pesquisador com técni-cas para que ele possa, de forma mais científica, analisar estes dados, e não fique limitado a uma simples impressão, ou seja, substituir a opinião subjetiva e calcada em valores e crenças do pes-quisador por métodos mais padroniza-dos, visando, de certa forma, a quanti-ficar e tornar os documentos passíveis de tratamento científico. Trata-se da decomposição do texto (discurso ou opinião) de acordo com as palavras e idéias nele contidas, as últimas sendo escolhidas pela relação com o objetivo da pesquisa ou questão investigada.
Essa análise parte da utilização de três características básicas. A primeira é a obediência a normas que norteiam o trabalho, de tal forma que, sobre o mes-mo documento, diferentes analistas obtenham resultados idênticos. A se-gunda é a definição de categorias, de acordo com os objetivos e nas quais se ordenará e integrará o conteúdo. E a terceira, a associação do quantita-tivo ao qualitaquantita-tivo, trata da busca de evi-dências de elementos significativos, cálculos de freqüências etc. Essas ca-racterísticas são, na ordem referida, assim denominadas: objetiva, sistemá-tica e quantitativa (Grawitz, 1976). FIGURA 2
Quantidade e qualidade – em busca da complementação
QUADRO 1
Tipos de análise de conteúdo
· Análise de exploração (análise não dirigida): objetiva explorar, buscando a elaboração de hipóteses. Esse tipo de análise não permite padronização, uma vez que faz apelo à intuição e à experiência.
· Análise de verificação (análise dirigida): a intenção é a verificação de uma hipótese, como objetivo é definido, podendo-se quantificar os resultados e aplicar regras. É sistemática. · Análise quantitativa: visa a identificar a freqüência dos temas, palavras ou símbolos considera-dos.
· Análise qualitativa: fica mais na esfera do subjetivo, baseia-se na presença ou ausência de uma determinada característica.
· Análise direta: consiste em contabilizar as respostas tal qual elas aparecem.
· Análise indireta: pode apoiar-se em um conteúdo quantificado, um resultado claro e manisfesto, mas vai além, podendo buscar uma interpretação mais sutil, obter por inferência algo subentendi-do pelo autor.
· Escolha das categorias de análise: são os grupos em função dos quais o conteúdo será classi-ficado e, eventualmente, quanticlassi-ficado. Podem originar-se do documento a ser analisado, de algum conhecimento geral na área ou de atividade no qual ele se insere. A definição das categorias assume posição importantíssima, uma vez que elas fazem a ligação entre os objetivos da pesqui-sa e os seus resultados.
· Problemas oriundos da quantificação do conteúdo: em se desejando quantificar, deve-se escolher índices para categorizar e decidir o tamanho dos elementos em cima dos quais vai se decompor o conteúdo. A dificuldade de análise relaciona-se à ambigüidade, à variedade e à com-plexidade das fontes.
QUADRO 2
Etapas da análise de conteúdo (Freitas, Cunha e Moscarola, 1996)
O quadro 1 apresenta diferentes tipos de análise de conteúdo.
Na prática da análise conteúdo, é mui-to importante saber se a comunicação é representativa, onde o estado do emissor é informado claramente, ou instrumental, cujo destino é produzir algum efeito sobre o receptor. No pri-meiro caso, pode-se contentar em evi-denciar o senso aparente, sem buscar “algo mais”, já no segundo, deve-se variar a estratégia de análise, buscan-do seu objetivo. Duas etapas técnicas compõem a análise de conteúdo, con-forme o quadro 2.
Valores numéricos Estudos Escalas científicos e estatísticos Variáveis nominais
Frases/discursos Estudo de caso Texto livre Análise de conteúdo
Pequena quantidade Grande quantidade de observações de observações
Fonte: Moscarola, Análise Quantitativa de Dados – Métodos e Instrumentos, 03/1997.
Fonte: Freitas, Cunha e Moscarola, 1996)
As ferramentas de análise de conteúdo utilizam-se de métodos de trabalho como a análise lexical, que consiste na utiliza-ção de categorias gramaticais (substan-tivo, verbo, adjetivo), em cima de um texto organizado (“lematizado”), buscando or-ganizar a impressão do conteúdo do tex-to. Um texto organizado ou “lematizado” é aquele que já foi trabalhado pelo “le-matizador”, termo utilizado para repre-sentar uma ferramenta informatizada que auxilia a marcação no texto das diferen-tes categorias gramaticais.
A escolha correta e adequada das cate-gorias, representando de maneira coe-rente o conteúdo a ser analisado e a qua-lidade da avaliação conceitual feita pelo pesquisador no início do processo, deter-minará o valor da análise de conteúdo.
8 EM BUSCA DA INTEGRAÇÃO
Está clara a necessidade emergente de coletar informações informais e exter-nas. O próprio surgimento da Internet, fonte ilimitada de dados e informações, serviu como um catalisador que des-pertou e chamou a atenção para a quantidade de informações, algumas vezes armazenadas, mas totalmente dispersas, em uma variedade de men-sagens de correio eletrônico, documen-tos impressos, livros, jornais, entrevis-tas e diversos formatos de arquivos, e sobre as quais, na maioria das vezes, não há uma forma organizada de obter acesso. Tem-se então uma quantidade significativa de sistemas herdados*, dos quais pode depender todo o funciona-mento e operacionalização de uma em-presa, normalmente desenvolvidos com ferramentas e metodologias voltadas para o tratamento de dados formais, numéricos, escalares, enfim, estrutura-dos. Será possível fazer com que dois ambientes, aparentemente tão antagô-nicos, possam conviver em harmonia? Como embutir nos nossos sistemas de informação o tratamento deste (novo) tipo de informação totalmente desestru-turado e integrá-lo com a estrutura já existente?
Olhando nesta direção, buscam-se softwares de banco de dados de documen-tos que disponibilizem recursos de pesqui-sa textuais, incluindo pesquipesqui-sas boolea-nas e de proximidade. O DynaWeb*, o Basis Document Manager**, o Folio*** e o Lotus Notes**** são alguns exemplos de softwares de banco de dados de documentos que permitem aos usuários realizar pesquisas textuais, como pes-quisar por palavras-chave e frases, onde todas as mensagens que atendam ao critério de busca são relacionadas e apresentam ligações ativas para o do-cumento original. Para aprimorar os re-sultados, é possível a utilização de ope-radores booleanos, que permitem que se aplique lógica para os termos de pes-quisa. Usar parênteses em várias par-tes das fórmulas altera a ordem de cál-culo das mesmas, sendo efetuadas pri-meiramente as operações entre eles. Os operadores mais comuns e sua funcio-nalidade são apresentados na tabela 2.
Um outro método é a pesquisa por proximidade que procura por docu-mentos contendo os termos de pes-quisa próximos uns dos outros. O li-mite de proximidade varia de acordo com o software. Na tabela 3, descre-ve-se como operam e quais são os operadores de proximidade que habi-litam este método.
As pesquisas podem ser case sensitive ou não. No caso de não serem, a utili-zação de palavras maiúsculas/mi-núsculas produzirão o mesmo resulta-do final.
TABELA 2
Funcionalidade dos operadores boleanos
TABELA 3
Funcionalidade dos operadores de proximidade
Operadores de Proximidade Função
<palavra> NEAR <palavra> Documentos contendo as palavras especificadas próximas uma da outra.
<palavra> SENTENCE Documentos contendo as palavras especifica <palavra> das próximas uma da outra na mesma sentença . <palavra> PARAGRAPH Documentos contendo as palavras especificadas <palavra> próximas uma da outra no mesmo parágrafo.
* Denominação utilizada para referir-se aos pri-meiros sistemas corporativos (folha de paga-mento, contabilidade etc.) a surgir da empresa e que, mesmo tendo sido desenvolvidos em tecnologias mais rudimentares, permanecem até hoje, uma vez que os investimentos neces-sários para sua substituição, na maioria dos casos, não se justificam.
* Eletronic Book Technologies Inc.
** Information Dimensions Inc.
*** Folio Corp.
**** Lotus Development Corp.
Operadores Booleanos Função
<palavra> AND <palavra> Documentos contendo as duas palavras especi-ficadas na pesquisa.
<palavra> OR <palavra> Documentos contendo uma das palavras espe-cificadas na pesquisa.
NOT <palavra> Documentos que não contêm a palavra especifi-cada na pesquisa.
<palavra> ACCRUE Os mesmos documentos que OR, mas fornece <palavra> a classificação por relevância de um documento
Alguns softwares mais sofisticados dispo-nibilizam outras maneiras para refinar as pesquisas como as citadas no quadro 3.
Muitas destas facilidades, entretanto, só estão disponíveis para bancos de da-dos que possuam um full text index, ín-dice de texto completo, que contém to-das as informações pertinentes aos do-cumentos armazenados na base de da-dos. A maioria das ferramentas de pesquisa possui um módulo para cons-trução deste índice, cabendo ao admi-nistrador a definição dos parâmetros sobre quais documentos serão indexa-dos. Por exemplo, é possível indexar toda a base ou somente algumas exten-sões de arquivo. Todos os documentos são lidos, e cada palavra constante ne-les é contabilizada para posterior atri-buição de um escore. Cada nova infor-mação que é adicionada, ou documen-to que é alterado deve ser incluído no índice, e isto pode ser feito de forma automática ou fará parte de um proces-so que rodará em background. Algumas ferramentas incluem spiders, que auto-matizam a indexação de documentos.
As ferramentas de pesquisa nem sempre são nativas dos softwares de banco de dados de documentos, mas sim projeta-das para serem agregaprojeta-das a diversos softwares. O Topic* está no Lotus Notes V4 e fará parte do Microsoft Exchange. A ferramenta utilizada no site de pesquisa Yahoo!, na Internet, é o Open-Text 5**.
Todas as formas de pesquisa até agora apresentadas permitem a recuperação de informação de maneira ágil (caracte-rística valiosa em um ambiente em que o volume de dados é grande), buscan-do identificar palavras ou expressões, agrupando-as e combinando-as, orde-nando os resultados e automatizando a indexação dos documentos. Mediante a utilização de procedimentos mais padro-nizados, garantimos a recuperação de todas as informações constantes no banco de dados, fruto do nosso objeto de pesquisa. Entretanto, se buscamos atingir grande precisão e objetividade, não temos como fugir de uma análise de conteúdo. O Sphinx Léxica® *** é dos
poucos softwares existentes no merca-do que disponibilizam a análise lexical como método de trabalho, abordando todas as funções citadas no quadro 4.
• Criação de fórmulas de pesquisa para encontrar documentos que atendam a um ou mais critérios especificados na mesma. As fórmulas podem incluir palavras ou frases específicas, uma lista com várias palavras, um determinado autor do documento, datas de alteração e criação dos documen-tos, podendo realizar complexas combinações booleanas. Estas fórmulas poderão ser salvas e reutilizadas.
• Uso de thesaurus, que possibilita a pesquisa da palavra especificada e todos os seus sinônimos (como se fosse um dicionário).
• Possibilidade de várias formas de busca, inclusive de variações da palavra especificada na pes-quisa. Estas variações podem ser o plural (mulher, mulheres), conjugação (ex.: beber, bebendo).
• Ordenação dos resultados por relevância de acordo com o número de ocorrências das palavras especificadas no documento.
• Possibilidade de alterar os critérios para ordenação dos resultados por relevância, incrementan-do ou decrementanincrementan-do a importância das palavras especificadas. Por exemplo, pode-se estar pro-curando por documentos que contenham as palavras “áudio” e “vídeo”, mas deseja-se dar relevân-cia mais alta para a palavra “vídeo”. Desta forma, no ranking aparecerão, em primeiro, os docu-mentos que tenham mais a palavra escolhida, mesmo que outros tenham em número maior a outra.
QUADRO 3
Refinamento das pesquisas
· Análise lexical: produção automática e gestão do léxico do texto.
· Navegação lexical: navegação no texto a partir de elementos de léxico ou de variáveis de con-texto, extração de elementos do texto em função de seu conteúdo lexical, busca de concon-texto, produção de “verbatim” (extratos de texto segundo certo critério).
· Revisão e anotação: correção e marcação do texto, agrupamento de palavras ou expressões, exportação de textos extraídos do texto base.
· Gestão de dicionários: produção e utilização de dicionários de formas gráficas ou expressões compostas.
· Produção de índice: composição de índice de documentos mediante a definição de palavras e atribuição dos números de páginas correspondentes.
· Análise sintática: busca da classe gramatical das palavras, lematização (mudança nas formas derivadas – como plural – para a forma original – singular).
· Funções estatísticas: contagem e desdobramento das ocorrências, construção de tabelas lexi-cais, cálculo de indicadores lexicais e de especificidades.
· Análise de dados textuais: produção de variáveis textuais, análise fatorial, classificação e trata-mento integrado de dados textuais e outros.
· Gestão de base de dados: modificação automática dos níveis de análise (texto, parágrafo, frase) e restrição das variáveis de contexto em função da seleção.
QUADRO 4
Funções de análise de dados textuais do software Sphinx Léxica®
* Verity Inc. ** Open Text Corp.
Paralelamente aos softwares de pesqui-sa e manipulação de dados textuais, já estão surgindo no mercado os pri-meiros softwares explicitamente des-tinados a dar suporte à área de inteli-gência competitiva. Softwares como o Grapevine*, Wincite**, OnSource*** e Puzzle®, entre outros, permitem a
dis-tribuição inteligente das informações, so-bretudo informais e de origem exter-na. Voltados para fornecer representa-ções mais significativas, tornar mais seletivo e objetivo o processo de escuta do ambiente e deduzir informações ina-cessíveis, esses softwares permitem tornar mais dinâmica e eficaz a inteli-gência competitiva. Talvez seu proble-ma proble-maior resida na questão da sua in-tegração com os softwares já existen-tes nas organizações. Por exemplo, uma empresa que possua um sistema Enter-prise Information Systems (EIS) implan-tado e que agora queira dispor de um software de distribuição inteligente de informações competitivas poderá ter di-ficuldades em integrar estes sistemas, de forma que seus usuários possam ter ao seu dispor um todo articulado, e não sistemas e informações estanques.
A escolha da ferramenta de pesquisa dependerá muito da tecnologia utiliza-da (alguns softwares são específicos para trabalhar em rede, onde dois ou mais microcomputadores encontram-se ligados compartilhando as informa-ções, enquanto outros funcionam em microcomputadores que trabalham de forma isolada), dos tipos de documen-tos que se deseja pesquisar (nem to-das as ferramentas possuem suporte para pesquisa em imagens, por exem-plo, no caso de trabalhar-se com docu-mentos digitalizados), dos recursos de pesquisa e refinamento oferecidos e das facilidades de instalação, configu-ração e integconfigu-ração apresentadas. Uma constatação é inquestionável: cada vez mais as novas tecnologias buscam independência do ambiente computa-cional****, fugindo de programas pro-prietários, que somente interligam-se com outros do mesmo fornecedor. É a corrida pela conectividade.
9 CONCLUSÃO
Realizar inteligência competitiva exige tempo, esforço e investimento financei-ro. O retorno muitas vezes é de difícil mensuração. Entretanto, o custo maior, e as empresas estão descobrindo este fato, é não obter as informações no mo-mento oportuno!
Em um mundo onde um número cada vez maior de competidores está entran-do no jogo para buscar e analisar da-dos e informações competitivas, o custo de não tê-las está se tornando cada dia mais alto!
Neste sentido, este estudo permitiu al-gumas conclusões:
• Quanto ao conceito, verificou-se a exis-tência de várias denominações para a área, sendo que o termo competitive intelligence (ou business inteligence) engloba o que, na literatura francesa, é conhecido por três (sub)campos: vigília científica e técnica, vigília tecnológica e vigília concorrencial e comercial;
• Quanto aos tipos e fontes de dados e informações em inteligência competiti-va, verificou-se que os dados são de natureza predominantemente qualitati-va, decorrentes da captação de diver-sas fontes (clientes, fornecedores, con-correntes, mercados etc.) e podem es-tar sob formas variadas (textos, ima-gens, plantas, fotografias, comunica-ções por telefone ou diretas etc.). A heterogeneidade de tipos e de forma-tos de dados remete para a importante questão dos dados informais: é preci-so que os profissionais de sistemas de informações preocupem-se com solu-ções tecnológicas que tratem informa-ções informais de forma eficiente;
• Praticar inteligência competitiva exi-ge a busca de um método – diversas técnicas e métodos foram apresenta-dos na seção 4. É importante, no en-tanto, ter presente a idéia de que a efi-cácia de um método de apoio à deci-são estratégica não depende somente de sua exatidão científica. Isto depen-de, sobretudo, de sua capacidade de permitir, com a credibilidade, a mobili-zação de recursos estratégicos da em-presa (Lewkowicz, 1992);
• Quanto à questão da coleta, tratamen-to e disseminação das informações de inteligência competitiva por meio de re-cursos computacionais, pode-se acres-centar a contribuição de Lesca (1986), que dividiu o gerenciamento estratégi-co nas fases de aquisição e estratégi- comunica-ção, estocagem, tratamento e extração das informações, enfatizando a neces-sidade do desenvolvimento de sistemas de informações que dêem suporte a to-das estas fases. À necessidade de de-senvolvimento de ferramentas voltadas para o tratamento de bases heterogê-neas, acrescentamos a importância da concepção de interfaces mais amigá-veis e parametrizáamigá-veis, que permitam flexibilidade na extração das informa-ções, sejam elas internas ou externas, formais ou informais;
• De nada adianta dispor de muitas in-formações, se não se tem a capacida-de capacida-de obtê-las efetivamente no momen-to adequado e, principalmente, explo-rá-las e combiná-las de tal maneira que sejam úteis. Para que isto possa vir a acontecer, necessita-se de ferramen-tas e softwares que dêem suporte ao tratamento das informações desestru-turadas, as quais refletem contextos e significados que, cada vez mais, tor-nam-se relevantes no processo de to-mada de decisão.
O processo de aquisição de informa-ções estratégicas é um processo inte-rativo, dinâmico e evolutivo, ao qual de-verão adaptar-se certos dispositivos organizacionais e tecnológicos da em-presa. Não foi objeto deste estudo a questão da função de inteligência. O foco está centrado no fato de que qual-quer processo de inteligência competi-tiva, seja disseminado por todos na empresa ou praticado por algumas pes-soas ou departamentos, envolve infor-mações em formato heterogêneo, e estas informações precisam ser devi-damente coletadas, processadas e dis-ponibilizadas por meio de sistemas de informações. Colocar em ação um sis-tema de informações para o gerencia-mento de inteligência competitiva não é um ato trivial e rotineiro, mas um ato estratégico (Lesca, 1986). Diversos ele-mentos sobre a concepção e implemen-tação de soluções desta ordem são enunciados por Lesca, Freitas e Cunha (1996).
* Grapevine Technologies LLC (Austrália) ** Wincite Systems, Braun Technologies LLC (USA)
*** OneSource Company Watch (Canadá) **** Conjunto de hardware (equipamentos) e
Marlei Pozzebon
Mestranda em administração - GESID - PPGA/ UFRGS
Henrique M. R. de Freitas
Professor adjunto, GESID - PPGA/UFRGS e pesquisador CNPq; Doutor "nouveau régime" em gestão pela Université Pierre Mendès Fran-ce (Grenoble, França)
Maira Petrini
Mestranda em administração - GESID - PPGA/ UFRGS
Endereços para contato:
PPGA - Escola de Administração - UFRGS Av. João Pessoa, 52
CEP 90.040-000 - Porto Alegre/RS - Brasil tel. 55-051-3163474 - fax 55-051-3163991 e-mail: [email protected]
[email protected] Abstract
This article aims to highlight the importance of the integration of a business intelligence module (collection, organization and difusion of external information) in the information system for decision makers. The objective is to enrich the Enterprise Information Systems, (EIS) helping the search for problems anticipation or even the identification of new opportunities in a scenery of increasing internal and mainly external pressures. The main purpose of this integration is to suply a wide environment of data and information: internal and external, formal and informal, market perception information, information involving analysis and simulation, in short, an environment integrating all relevant
information to the success of the organization and giving conditions for users’proactivity.
Keywords
Enterprise Information Systems (EIS) – Executive Information Systems; Formal and informal, internal and external information; Competitive or business intelligence
Os sistemas tipo EIS, Enterprise Infor-mation Systems, cujo objetivo é dispo-nibilizar as informações relevantes para o sucesso das organizações, devem ser dotados de mecanismos que inte-grem informações relativas à inteligên-cia competitiva junto às informações tradicionalmente já incorporadas. Para tal, softwares adequados devem ser de-senvolvidos, e uma preocupação espe-cial com as interfaces deve garantir que as características desejáveis em siste-mas de informações para o apoio à decisão sejam implementadas.
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