Repositório Institucional UFC: Fatores que influenciam a compra de produtos de conveniência em supermercados: uma análise do consumidor de cerveja

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

BRUNO MOREIRA ROCHA

FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA DE PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA EM SUPERMERCADOS – UMA ANÁLISE DO CONSUMIDOR DE CERVEJA

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BRUNO MOREIRA ROCHA

Monografia apresentada à Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas.

Orientador: Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo.

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BRUNO MOREIRA ROCHA

Monografia submetida à Coordenação do Curso de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas.

Data da aprovação: ___/___/____

BANCA EXAMINADORA Nota

_____________________________ _______ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo

_____________________________ _______ Prof. Ms. Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes

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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, por me tornarem o que sou hoje e serem sempre motivo de orgulho e admiração. À minha irmã, pelo companheirismo e carinho de sempre.

À minha namorada, pela ajuda fundamental no desenvolvimento do projeto, amor e parceria em todos os momentos, me ajudando a seguir em frente e alcançar meus objetivos.

Ao professor Hugo Acosta, inspiração de profissional de marketing, por sua valiosa orientação, grande contribuição para a concretização deste trabalho.

Aos professores da FEAAC que prezam por uma boa formação acadêmica dos alunos e aos colaboradores da FEAAC que estão dispostos a ajudar quando precisamos.

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RESUMO

O papel do varejo no mercado de bebidas tem se tornado cada vez mais importante, devido aos volumes comercializados neste canal e quantidade de consumidores que optam por fazer compras em supermercados. São frequentes as situações onde o consumidor tem de escolher entre marcas de produtos muitos similares. Neste trabalho, são examinados os fatores que influenciam a decisão de consumidores de cerveja em supermercados sobre qual marca de cerveja comprar. Na pesquisa empírica, foram abordados 50 consumidores de ambos os sexos e de diferentes classes sociais, em quatro supermercados em Fortaleza. Estes declararam seus hábitos de compra, frequência com que vão ao supermercado, comportamento em relação ao planejamento e execução da compra, fatores que levam em consideração ao tomar a decisão sobre qual marca de cerveja comprar e impacto de merchandising de cerveja em supermercados.

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ABSTRACT

The role of retail in the beverages market has become more important, due to the volume of transactions of this channel, and amount of consumers who choose to shop at supermarkets. Situations in which the consumer has to choose among brands of very similar products, regarding are frequent. On this paper, the factors that influence beer consumer’s decision

regarding which beer to buy in supermarkets are examined. On the empiric survey, 50 consumers, from both genders and different social classes were approached in four supermarkets in Fortaleza. They declared their shopping habits, frequency in which they shop

at supermarkets, consumer’s behavior regarding the planning and execution of their purchase,

factors that they take in consideration when deciding which brand of beer to buy in a supermarket, and the impact of beer merchandising in supermarkets.

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LISTA DE QUADROS

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LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1– Merchandising Kuat Eko – ilha em supermercado ... 25

FIGURA 2 – Merchandising Kuat Eko – display de gôndola ... 25

FIGURA 3 – Merchandising Nova Schin– display de gondola ... 26

FIGURA 4– Merchandising Sorriso– rack ... 26

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LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – Sexo dos entrevistados ... 40

GRÁFICO 2 – Idade dos entrevistados ... 40

GRÁFICO 3 – Renda dos entrevistados ... 41

GRÁFICO 4 – Com que frequência o entrevistado faz compras em supermercados? ... 42

GRÁFICO 5 – Comparativo da frequência com que homens e mulheres vão a supermercados. ... 43

GRÁFICO 6 – O entrevistado utiliza lista de compras? ... 43

GRÁFICO 7 – Análise por gênero: O entrevistado utiliza lista de compras?... 44

GRÁFICO 8 – Os entrevistados que utilizam lista de compra a seguem? ... 44

GRÁFICO 9 – Os consumidores de cerveja que seguem uma lista vão às compras com uma marca já definida? ... 45

GRÁFICO 10 – Os consumidores de cerveja que seguem lista vão às compras com uma marca já definida já mudaram de ideia e compraram outra marca? ... 45

GRÁFICO 11 – Quando o entrevistado compra cerveja no Supermercado, já tem a(s) Marca(s) definidas? ... 46

GRÁFICO 12 – Comportamento dos consumidores que vão ao supermercado com uma marca de cerveja pré-estabelecida para compra. ... 46

GRÁFICO 13 – Por quais motivos o entrevistado compra determinada marca de cerveja? .. 47

GRÁFICO 14– Entrevistado já mudou de ideia e acabou comprando outra marca diferente da que havia pensado no início? ... 47

GRÁFICO 15 – Quando o entrevistado decide no supermercado que marca de cerveja comprar, quais motivos o influenciam? ... 48

GRÁFICO 16 - Quando o entrevistado decide no supermercado que marca de cerveja Comprar, quais motivos o influenciam? ... 49

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GRÁFICO 18 – Entrevistado lembra-se de alguma propaganda de cerveja que tenha visto no supermercado? ... 50

GRÁFICO 19 – Distribuição por supermercados – renda familiar ... 51

GRÁFICO 20 – Distribuição por supermercados – fatores que influenciam o consumidor... 52

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ... 13

2. VAREJO ... 15

2.1 Tipos de Varejo ... 15

2.1.1 Supermercado ... 17

2.2 Mix de marketing no varejo ... 19

2.2.1 Promoção ... 21

2.2.1.1. Merchandising no ponto de venda ... 22

3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 28

3.1 Etapas do processo de compra ... 29

3.2 Modalidades de compra ... 32

3.3 O mercado de cerveja e o comportamento do consumidor ... 36

4. METODOLOGIA DE PESQUISA ... 38

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 40

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 53

REFERÊNCIAS ... 54

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1. INTRODUÇÃO

Vive-se, hoje, num ambiente global dinâmico, com mudanças na vida e nas atitudes, nos valores e hábitos dos consumidores. Isso resulta em um crescente aumento na competitividade decorrente da abertura de mercado, que possibilita a entrada de diversas marcas de produtos oriundas de várias partes do mundo e também no surgimento de consumidores com novas orientações, acompanhadas por explosões simultâneas nas indústrias da mídia e de bens de consumo.

O varejo vem assumindo cada vez mais uma posição de grande importância na economia brasileira, e é o principal agente no canal de distribuição de alimentos em todo o mundo. Com isso, pode-se dizer que o varejo é um canal de grande importância estratégica na busca por participação de mercado e aproximação da marca ao consumidor.

Na esfera dos produtos que mais se destacam no mercado nacional, a cerveja tem sido alvo de grandes investimentos. Com propostas altamente competitivas, as grandes empresas de cervejas no Brasil investem em produto, preço, distribuição e comunicação no mercado e junto ao consumidor, estabelecendo, assim, um marketing-mix na luta pelo “ranking” da

preferência. Hoje, com a comercialização em grande escala, a indústria cervejeira brasileira cresce e se fortalece.

Para prosperar em um cenário cada vez mais competitivo, que utiliza de estratégias de marketing agressivas, um melhor entendimento do consumidor é de grande importância. O comportamento do consumidor deve ser levado em consideração ao analisar a preferência por determinada marca.

Vários fatores influenciam na hora de escolher a marca. Nesse contexto, o presente trabalho buscou identificar o comportamento do consumidor de cerveja em supermercado.

Dessa forma, o objetivo deste estudo é verificar fatores que influenciam a decisão de compra do consumidor de cerveja em supermercado.

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Foi adotado, para tanto, um survey, utilizando formulário estruturado em 14 questões, aplicado em 4 (quatro) supermercados de Fortaleza. Os consumidores foram convidados a responder as questões diretamente ao autor deste trabalho.

O trabalho foi estruturado da seguinte maneira:

No Capítulo 1, está esta Introdução, que traz o tema central do estudo, seu objetivo e a estruturação do mesmo.

No Capítulo 2, o conceito de varejo é apresentado, enfatizando os supermercados, enquadrando a relevância deste canal de distribuição no cenário de mercado atual, e descrevendo o mix de marketing nesse canal.

O Capítulo 3 trata do Comportamento do Consumidor, etapas do processo de compra, modalidades de compra e contextualiza a relevância do entendimento do comportamento do consumidor no mercado de cerveja.

A metodologia de pesquisa é o assunto do Capítulo 4, assim como a pesquisa de campo realizada.

O Capítulo 5 é dedicado à análise dos resultados e conclusões da pesquisa.

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2. VAREJO

A excelência do marketing em varejo é essencial para o sucesso de vendas nesse mercado. Segundo Kotler e Keller (2006), o varejo inclui:

“[...] todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.”

Existem na literatura muitas definições para varejo. Coughlan et al (2002), Miranda (1997), Las Casas (2000), Levy e Weitz (2000) abordam o tema, e podemos encontrar pontos comuns em suas definições de varejo:

- Varejo consiste na venda de bens e serviços para consumidores finais;

- O varejo é competitivo, formado por uma variedade de instituições;

- Varejo é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais.

O sistema de distribuição varejista tende a seguir uma dinâmica articulada de ações para que o produto chegue até o consumidor final.

O sistema varejista é o intermediário do processo de distribuição, sendo responsável pelas articulações de ligação entre os produtores ou distribuidores e o consumidor final e possibilitando que o produto chegue até o consumidor no momento de sua necessidade. Para Cobra (1997), a venda direta do produtor ao consumidor é onerosa, e nem sempre é possível. Isso explica o crescimento do setor varejista.

Assim, pode-se concluir que varejo representa o momento conclusivo da cadeia de distribuição, em que o contato com o cliente final deve significar a união do mercado fornecedor com o mercado consumidor.

2.1 Tipos de varejo

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especialização e outros fatores. Os formatos ainda variam conforme sua definição em cada país.

Kotler e Keller (2006) assim classificam os principais tipos de varejistas, de acordo com o quadro:

Quadro 1 – Listagem de tipos de varejistas, segundo Kotler e Keller (2006) - Lojas de especialidade: possui linha restrita de produtos;

- Lojas de departamentos: possui várias linhas de produtos;

- Supermercados: operações de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetados para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.

- Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e guloseimas;

- Lojas de descontos: possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais baixos, com margens menores de volume maior;

- Varejistas off-price (de liquidação): possuem sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a preços inferiores aos de varejo;

- Superloja: área de vendas com grande metragem oferece o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas;

- Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias com preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadorias que encomendam por catálogo;

Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

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Também existem as redes de lojas, que agregam diversas lojas do mesmo proprietário, buscando vantagens em levantamento de capital, poder de negociação, escala em atividades, possibilidade de compras diretas e capacidade gerencial superior (especialistas), e, finalmente, as centrais de compras, que são semelhantes às redes de lojas, com a diferença de agregar vários proprietários de lojas com objetivo comum (Lopes, 2004).

Apesar de historicamente o papel dos varejistas ter se concentrado em reunir uma variedade de produtos que seja atraente para seus consumidores usuários finais, atualmente seu papel vai muito além. Eles podem ocupar-se de bens com marca própria (marca de loja), integrando-se verticalmente de forma eficaz na cadeia de suprimento (COUGHLAN et al., 2002)

De acordo com o foco deste trabalho, vai se tratar mais especificamente do varejo Supermercado por ser o cenário onde acontece a compra do produto em análise.

2.1.1 Supermercado

Os supermercados surgiram no Brasil na década de 1950, porém apenas nos anos 1960 eles se desenvolveram e aumentaram a sua participação no referido segmento do varejo, passando a ser considerados o principal equipamento de distribuição de alimentos no país (Sesso Filho, 2003).

O supermercado é o formato de varejo que possui o maior destaque no sistema de autosserviço, principalmente, por ser o de maior visibilidade e frequência de visitas.

Segundo a definição de Kotler e Armstrong (2003), o supermercado é o autosserviço que desenvolve operações relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.

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O varejo é o principal agente no canal de distribuição de alimentos em todo o mundo. Segundo a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), em seu Ranking 2012, o varejo de autosserviço em supermercados representou, em 2011, cerca de R$224,3 bilhões em faturamento, o lucro líquido médio, ficou em 1,7% sobre o faturamento e o número de lojas chegou a 82 mil (aumento de 1% em relação a 2010).

Este faturamento representou 5,4% do PIB brasileiro (SUPERHIPER, 2011).

Isso demonstra a importância dos supermercados para o mercado de trabalho brasileiro.

Segundo o BNDES (2010), o mercado brasileiro se apresenta pouco concentrado comparativamente a outros países. Calcula-se que, na França, as 5 (cinco) maiores empresas detenham em torno de 70% do mercado, na Inglaterra, aproximadamente 60%. Nos EUA, a concentração é menor devido ao tamanho do território americano, com isso, existe espaço para empresas regionais importantes.

Essa concentração no setor, embora seja menor que a apresentada em países desenvolvidos, como sugere o estudo do BNDES (2010), demonstra, no Brasil, uma tendência de aumento da concentração do mercado das 5 (cinco) maiores empresas do ramo.

Assim, considerando os dados acima, é possível constatar a importância do segmento de supermercado dentro do setor de autosserviço.

A ABRAS realiza uma pesquisas mensais sobre Índice de Volumes - que tem por objetivo mostrar o comportamento do autosserviço alimentar em termos de vendas em volume de produtos de grande consumo, mostrando as vendas ao consumidor efetuadas pelo varejo - e Tíquete Médio, que mostra a evolução mensal do Tíquete Médio do consumidor por ocasião de compra no canal supermercado.

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2.2 Mix de Marketing no Varejo

Segundo Tuleski (2007), o mix de marketing, também conhecido como composto de

marketing, ou ainda 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir

seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Os 4P´s, como são conhecidos, foram assim classificados por Jerome McCarthy em seu livro de 1960, “Basic Marketing: A Managerial Approach”. O composto é dividido em 4 seções: produto (do inglês, product), preço ( price), promoção (promotion) e praça - ponto de venda, ou distribuição (place).

Em sua abordagem, McCarthy argumenta que o desenvolvimento de um produto e linhas de produtos não é tarefa fácil. Isto, não apenas devido às necessidades e preferências dos clientes mudarem, mas a concorrência torna, com frequência, os produtos vigentes obsoletos. Desta forma, a busca pelo atendimento das necessidades dos clientes envolve o desenvolvimento do produto correto, o qual pode ser colocado no lugar correto, e vendido com o preço e promoção corretos.

O autor desenvolve cada um dos P´s, mas reforça o fato de que o plano estratégico envolve muito mais do que reunir as quatro partes do marketing mix. O marketing mix deve ser combinado de um modo criativo de maneira que o mix apropriado seja desenvolvido com foco para o mercado alvo da empresa.

As definições para cada um dos “4 P’s”, segundo Kotler e Keller (2006) e Cobra (1997) estão consolidadas nesse estudo:

Produto

Segundo Kotler e Keller (2006), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, não se limitando a objetivos físicos. Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.

Preço

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Cobra (1997) ressalta que é preciso que o preço divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores seja justo, e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos.

O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, e também é um dos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrário dos demais componentes do mix.

Kotler e Keller (2006) afirmam que o preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.

Promoção

A promoção está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos clientes potenciais.

Para Kotler e Keller (2006), a promoção consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio.

Esta ferramenta, segundo Cobra (1997), serve para informar, motivar e persuadir. Consiste nas diferentes combinações dos instrumentos disponíveis; como a propaganda, promoção, merchandising, venda pessoal e relações públicas, tudo com o objetivo de atingir bons resultados no mercado.

Esse componente do mix de marketing é um dos objetos de estudo deste trabalho, por isso, será mais explorado no sub-tópico 2.2.1.

Praça, Ponto de venda ou Distribuição (Place)

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A função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industriais ou ainda serviços (Cobra, 1997).

Para efeitos deste estudo, considera-se Supermercado como componente da Praça.

2.2.1 Promoção

Dando continuidade às considerações sobre os elementos do mix de marketing, o “P de Promoção”, que envolve meios disponíveis para comunicação entre uma organização e seu público, seja interno ou externo.

Para Lamb, Hair e McDaniel (2004), através dessa comunicação, o cliente deverá ter claro em mente todos os benefícios oriundos da aquisição de um determinado produto, bem como qual a imagem que a empresa está passando para a sociedade em suas transações com os clientes.

A promoção pode ser realizada de várias formas: com a propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas.

Segundo Barbosa (2006), é importante que, antes de se realizar qualquer atividade promocional, sejam considerados alguns aspectos, tais como: quais meios promocionais serão utilizados ou combinados, qual o orçamento ideal e como serão criadas as mensagens.

Adiante, serão abordados esses três itens. Faz-se necessário, em primeiro lugar, definir cada uma dessas formas de comunicação para se ter uma ideia geral do que, isoladamente, podem fazer pelas empresas, independente do seu tamanho.

Segundo Kotler e Armstrong (2003) a promoção de vendas trata-se de uma forma de comunicação usada, com o objetivo de chamar bastante a atenção dos consumidores. Pode ser realizada de várias formas, dentre elas: brindes, publicidade, concursos, cupons, amostras grátis, descontos, feiras, dentre outros. É uma ferramenta promocional usada por todos os tipos de empresa.

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um novo produto, deixá-los longe dos concorrentes, dentre outros; considerando-se o uso da promoção de vendas junto aos intermediários, o intuito pode ser o de querer fazer com que os mesmos aceitem novas mercadorias, consequentemente maior estocagem; podem estar interessados também em antecederem a compra.

Para Ferracciu (1997), a comunicação de Marketing dentro de uma empresa é projetada para influenciar o público-alvo a agir de um jeito desejado como comprar, votar, doar ou usar algo.

Pode-se dizer que além de ser um meio de informação de uma empresa, a comunicação é uma ferramenta fundamental na decisão de compra do consumidor. O fato da promoção de vendas constituir-se no esforço de levar o produto ao comprador, atacando-o no ponto de venda, faz com que as pessoas confundam promoção de vendas com Merchandising. O que se deve entender é que Merchandising está acima de promoção de vendas, sendo usada como meio para efetivar uma estratégia.

A diferença principal é que promoção de vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo determinado, enquanto o Merchandising é constante, é a soma de ações promocionais e materiais no ponto de venda (Blessa, 2007).

Porém, a relação entre Merchandising e promoção de vendas não é feita apenas de diferenças, apresentam também alguns objetivos comuns como, por exemplo, induzir o consumidor a comprar, gerar tráfego na loja e influenciar indiretamente a compra por impulso.

2.2.1.1 Merchandising no Ponto de Venda

Há divergências sobre a conceituação de merchandising e sua real função como estratégia de marketing, alguns autores, devido ao curto entendimento do tema, o apresentam meramente como promoção de vendas e/ou propaganda.

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A AMA (American Marketing Association) (apud Dias, 2003) reforça merchandising

como “técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como

verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercialização.

Merchandising vem da palavra inglesa Merchandise, que significa mercadoria. Aplicada ao português, poderia ser algo como operações de mercadorias ou “promover” um

produto a ser consumido.

Segundo Kotler e Keler (2006), pode-se dizer que por meio das técnicas de Merchandising a escolha do consumidor poderá ser influenciada indiretamente, o que poderá vir a gerar um aumento nas vendas dos produtos.

De acordo com Blessa (2007), ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes para alavancar seus negócios se no “ponto de venda”

seu concorrente atingir o consumidor melhor do que você.

Essa opção de comunicar vem sendo cada vez mais explorada pelos grandes varejistas e grupos de produtos de consumo. De acordo com Blessa (2007), os Gerentes de marketing, Diretores de empresas, e Agências de comunicação, enxergaram a grande oportunidade de atingir com grande eficácia o seu público alvo, com uma comunicação que se adequa muito bem ao seu produto e consumidor e o melhor no PDV (Ponto-de-venda).

Em seu artigo "A Força do Ponto de Vendas", Dias (2006), ressalta que as técnicas de merchandising têm por objetivo chamar a atenção para o ponto de venda, destacando o produto, tornando-o acessível ao cliente e criando um ambiente favorável à compra.

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De acordo com Parente (2000) as decisões sobre a apresentação dos produtos, planogramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios do processo de compra.

Desta forma torna-se imprescindível o conhecimento das formas de aplicação das técnicas de merchandising como instrumento potencializador do processo de compra.

Segundo Blessa (2007), as técnicas de merchandising são amplamente utilizadas em supermercados, através, principalmente, da exposição dos produtos e da comunicação do preço dos produtos.

O preço deve ser informado ao consumidor de forma adequada, ele é um fator primordial no processo de decisão de compra. Dessa forma, sempre que um supermercado possuir um produto que ofereça uma vantagem a mais para o consumidor, (como descontos, brindes e prêmios), este deve ser amplamente anunciado de uma forma simples e clara.

Ainda de acordo com a autora, 85% das compras em lojas de autosserviço são realizadas por impulso. O consumidor resolve comprar apenas porque viu a mercadoria exposta.

Para que esse processo aconteça, é fundamental que a exibição do produto e da loja estejam impecáveis. É através da exposição adequada dos produtos na prateleira, material de divulgação e criação de uma decoração do ambiente da loja que o Merchandising entra em ação nos supermercados.

Na sequencia, são apresentadas ilustrações de ações, materiais e displays usados em pontos de venda de autosserviço como merchandising de diversos produtos.

A Figura 1 apresenta uma “ilha”, material de merchandising utilizado para expor produtos em pontos do supermercado além das respectivas gôndolas. O posicionamento

dessas “ilhas” é estratégico, pois pode chamar a atenção de consumidores que não estavam

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Figura 1 – Merchandising Kuat Eko – ilha em supermercado

As figuras 2 e 3 apresenta “displays de gôndola”, utilizados, como o próprio no indica, para expor produtos em gôndolas. Esse display é utilizado para expor produtos em gôndolas de outros produtos, como por exemplo, expor amendoins em gôndolas de cerveja, ou refrigerantes em gôndolas de biscoitos.

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Figura 3 – Merchandising Nova Schin– display de gôndola

O rack, ilustrado na figura 4 é utilizado para expor de forma atrativa e organizada produtos em um supermercado. Podem ser utilizadas próximo à própria gôndola do produto, geralmente no corredor do supermercado, para que o consumidor seja atraído para aquela seção, ou também próximo de outros produtos, para gerar mais um ponto de exposição do produto em questão.

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Além de materiais de merchandising, o próprio produto pode ser utilizado para comunicar a marca, preço e/ou promoções em supermercados. É o caso ilustrado na figura 5, onde os pacotes de latas de cerveja são empilhadas e organizadas de forma temática para chamar a atenção do consumidor.

Figura 5 – Merchandising Devassa– ponto extra em supermercado

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3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

Segundo Almeida (1992), o consumidor pode ser conceituado como:

[...] todo indivíduo que usufrui ou se utiliza de bens e serviços e pertence a uma determinada categoria ou classe social - ou de natureza psicológica, como sendo o indivíduo sobre o qual se estudam as reações a fim de individualizar os critérios para a produção e as motivações internas que o levam ao consumo.

A partir dessa citação, observa-se que o conceito dado pelo autor vincula sua abordagem à compra efetiva e ao fornecimento de produtos e serviços, bem como às necessidades e desejos que desencadeiam o processo.

Analisar o comportamento do consumidor pressupõe uma análise conceitual sobre as principais abordagens conferidas por autores dessa área.

De acordo com Richers (1984), o comportamento do consumidor é caracterizado pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.

Seguindo essa linha, Underhill (1999) afirma que a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Por isso, Sheth, Mittal e Newman (2001) falam que conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as organizações tenham êxito em seu mercado. Kotler e Keller (2006) concordam, afirmando que é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor.

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Dessa forma, é preciso conhecer quais as etapas que o consumidor segue para efetivar determinada compra e identificar os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

3.1 Etapas do processo de compra

De acordo com Engel; Blackwell e Miniard (1995), o processo de compra reúne as seguintes etapas:

a) Reconhecimento do problema

O reconhecimento do problema identifica-se quando o indivíduo percebe a diferença entre um estado ideal e uma situação de privação.

Existem duas fontes básicas de origem dos estímulos: “artificiais”, ou criados por

elementos motivadores do ambiente externo que suscitam a necessidade por algo, e internas ou fisiológicas.

b) Busca de informações

Uma vez que o consumidor tenha reconhecido (ou despertado) o problema, o indivíduo buscará informações em diversas fontes. Primeiramente, procura em sua fonte interna. Se ele(a) já tem experiência ou foi exposto a uma comunicação relacionada, é provável que aquela fonte de informação já influencie seu processo decisório.

Entretanto, em situações que tratam de produtos de baixo envolvimento e/ ou compra habitual, esta etapa do processo de decisão da compra não é percebida, visto que envolve a aquisição de bens de baixo envolvimento, não oferecendo riscos ao comprador, e por estar fundamentada em processos cognitivos passados.

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Quadro 2 - Tipos de informações que se pretende obter com a busca externa

1. Marcas alternativas que se encontram disponíveis;

2. Critérios de avaliação sob os quais as marcas podem ser avaliadas; 3. Importância dos critérios de avaliação;

4. Informações que subsidiem a formação de crenças; atributos das marcas e os benefícios que estes atributos proporcionam

Fonte: MOWEN, J. Consumer Behavior. New York: Englewood Cliff Prentice Hall, 1995.

c) Avaliação das alternativas

Uma vez que o consumidor tenha coletado informações em número suficiente na etapa anterior do processo, o mesmo deve avaliar as alternativas existentes para que, então, possa chegar à decisão de compra. É nessa etapa que o consumidor comparará as alternativas capazes de solucionar seu estado de privação.

Em resumo, os critérios avaliativos são os padrões e as especificações consideradas pelos consumidores na avaliação dos produtos e marcas.

d) Decisão de compra

Na etapa de decisão de compra, Engel; Blackwell e Miniard (1995) destacam ser essa a fase em que o consumidor vai decidir se vai ou não comprar, e escolher onde e o que comprar.

Kotler e Armstrong (2003) afirmam que existem dois fatores exógenos ao indivíduo, que interferem entre a intenção de compra de algo e no ato da compra em si. O primeiro deles é a atitude das outras pessoas. Familiares ou pessoas próximas podem influenciar o comprador e interferir na decisão de compra.

Engel; Blackwell e Miniard (1995) incluem alguns fatores neste processo, tais como novas informações sobre os produtos e marcas consideradas pelo consumidor no momento da decisão de compra,cuja necessidade tenha sido satisfeita por um meio distinto, ou ainda, cujo momento ideal para a compra tenha passado.

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fazendo-os reconhecerem as marcas que o varejo está comercializando, bem como despertando neles o desejo de compra.

Freitas e Natali (1995) destacam que, no Brasil, aproximadamente metade das pessoas usam lista de compras. Mas, por outro lado, 85% decidem o que comprar diretamente no ponto de venda, pois não vinculam a lista de compra a marcas.

Comparando o que os autores acima dizem, o merchandising pode exercer influência sobre o consumidor no momento em que ele se encontra na loja, prestes a efetuar a compra. A exposição às marcas pode fazer com que o consumidor mude de opinião, no caso de já ter optado previamente por um determinado produto, e pode também despertar nele o desejo de comprar algo que não havia planejado. Esse será um dos pontos abordas na pesquisa deste trabalho.

e) Comportamento pós-compra; resultados da compra

Segundo o modelo de decisão do consumidor de Engel; Blackwell e Miniard (1995) existem três situações que podem ser reconhecidas após a compra ou consideradas como resultados deste ato.

Primeiro, a satisfação. Este estado de pós-compra cristaliza-se quando a escolha do indivíduo é consistente com suas crenças e atitudes. No caso de uma escolha ter de fato agradado ao comprador, a experiência irá para um banco de informações da memória ativa e servirá para decisões de compra no futuro, alimentando um círculo virtuoso de repetição de compra, que pode ser acessado na próxima oportunidade.

Entretanto, segundo Levy e Weitz (2000) ,existe a possibilidade de inquietude com a aquisição, que não representa, necessariamente, insatisfação com o fluxo de benefícios produzido pelo bem, mas se dá pela crença de que as alternativas não selecionadas apresentavam, também, atributos desejáveis, como produtos luxuosos, carros e outros bens de alto valor.

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principalmente para produtos premium, artigos de luxo e produtos com um alto valor de mercado.

Uma situação de insatisfação também pode se configurar. Para isto, basta que o produto adquirido não cubra as expectativas mantidas pelo consumidor no ato de sua compra. O paradigma da desconfirmação fornece sustentação teórica para esta hipótese. De acordo com Oliver (apud Engel; Blackwell e Miniard, 1995), a teoria do paradigma da

desconfirmação postula que a “satisfação ou insatisfação é o resultado da comparação entre as

expectativas mantidas antes da compra e os resultados obtidos após este ato”.

Assim sendo, em caso de desconfirmação, o consumidor encontra-se diante de uma situação de insatisfação, ou quando a performance do produto, após a compra, não cobre as expectativas mantidas anteriormente a este ato.

Dentro de um PDV de autosserviço, como supermercados, o consumidor pode ser estimulado artificialmente por elementos motivadores (materiais de merchandising e exposição a diversas marcas, por exemplo) que influenciam sua decisão de compra.

A grande variedade de produtos e marcas disponíveis nos supermercados pode induzir o consumidor a buscar informações sobre o que comprar e avaliar alternativas, mesmo já tendo pré-definido sua escolha. Esse tema será abordado na pesquisa realizada nesse estudo.

3.2 Modalidades de compra

Engel, Blakwell e Miniard (1995) analisam mais detalhadamente o processo de compra. Para os autores, a compra pode ser:

- Totalmente planejada: quando tanto a marca quanto o produto são escolhidos com antecedência ao ato da compra no ponto de venda;

- Parcialmente planejada: quando a escolha da marca é tomada no ponto de venda; e - Não planejada: quando a escolha do produto e da marca é realizada no ponto de venda.

(34)

volume de compras para dado consumidor, sujeito a determinada restrição orçamentária, é "condicionado pela disponibilidade de tempo e pelas características físicas da loja: o seu layout" (Engel, Blakwell e Miniard, 1995).

Ao analisar a compra planejada ou premeditada, Freitas e Natali (1995) afirmam que

“(...) ocorre quando o consumidor já decidiu antecipadamente sobre o produto que quer comprar, a marca, o tamanho o preço, etc.” Ou seja, verifica-se ser aquela onde o consumidor prepara, supostamente, uma lista dos produtos a serem adquiridos na loja.

Ao conceituar compras planejadas, Sheth e Sobel (2001) afirmam que “são as que o cliente tinha planejado fazer antes de entrar na loja”. Assim, verifica-se que a aquisição ocorre quando o consumidor já sabia o que deveria comprar antes mesmo de sair de casa.

Segundo Engel, Blakwell e Miniard (1995), a compra parcialmente planejada pressupõe que apenas parte da compra é planejada, restando a escolha da marca para o ponto de venda. A decisão final, portanto, fica a critério de fatores situacionais no momento específico da compra, como promoções, displays, posição, disponibilidade ou embalagens especiais.

Por outro lado, as compras não planejadas, também conhecidas como por impulso,

conforme Sheth e Sobel (2001) ocorrem quando “o cliente não pretendia fazer antes de entrar

na loja. O cliente não precisa ter especificamente decidido não comprar o produto, ele pode simplesmente não ter pensado nele”.

Esse tipo de compra ocorre quando a pessoa decide comprar já dentro do ambiente da loja, pois não havia planejado aquela aquisição e, por algum fator, foi motivada e impulsionada, despertando o desejo de ter aquele bem ou serviço. Assim efetua a compra sem muitas vezes precisar daquilo adquirido, pois recebeu um impulso tão forte e significativo que fez o produto saltar aos seus olhos e comprá-lo.

Nesse cenário, Silva (1990) observa que o consumidor compulsivo possui duas vertentes. Na primeira ele simplesmente é indeciso, em que decide o que comprar já dentro do ambiente da loja, pois recebe a influência de diversos produtos, preços e marcas.

(35)

especificações técnicas diferentes, porém que visam atender a uma mesma necessidade do consumidor. A compra não planejada é o formato de compra mais complexo de se conceituar, pois envolve uma amplitude de fatores subjetivos. Engel, Blakwell e Miniard entendem que compra por impulso é a compra realizada sem o conhecimento da necessidade antes da entrada da loja, tornando assim os termos relacionados a compras não planejadas e compras por impulso sinônimos.

D'Antoni e Shenson (apud Costa, 2001)discordam dos pontos de vista de Engels. Para estes autores, o fato da decisão de compra ser tomada, ou completada, no interior da loja não significa que a necessidade do bem já não estivesse previamente identificada. No caso da compra por impulso, a necessidade e o desejo da compra ocorreriam simultaneamente, suscitados pelo contato do consumidor com a disponibilidade do produto.

Beatty e Ferrel (apud Costa, 2001) compartilham do mesmo ponto de vista, entendendo que a compra por impulso se dá como aquisição imediata e repentina. Esse comportamento seria caracterizado basicamente por "atitudes espontâneas, resultantes de um particular estímulo".

Stern (apud Costa, 2001) ampliou este conceito com base em sua tipologia de compra impulsiva. A classificação de Stern considera implicitamente a importância do estímulo propiciado pelo meio (varejo) na ocorrência da compra.

Ainda para Stern (apud Costa, 2001), as compras não planejadas podem ser de três tipos:

- Reposição de itens, quando o consumidor não pensou em adquirir o item naquele exato momento, mas este é produto de uso habitual. Nesse caso, a ação de compra poderia ser desencadeada por uma condição especial, como, por exemplo, um desconto.

- Nova avaliação, quando as necessidades do consumidor se revelam na interação dele com sua exposição. Podem ser itens que já estão em uso, assim como produtos inéditos.

(36)

Em resumo, podem-se perceber dois grupos distintos de entendimentos sobre a compra por impulso. Um primeiro que a associa à ideia de planejamento, imaginando que quanto maior o número de decisões (em termos de produtos e marcas) a serem feitas no interior da loja, maior a impulsividade do ato. Nesse grupo, com divergência de opiniões quanto à graduação necessária para caracterizar a compra por impulso, estão Engel, Blakwell e Miniard.

O segundo grupo, no qual se incluem Stern, Beatty e Ferrel, vê as compras por impulso como aquelas nas quais o processo decisório é fortemente influenciado por fatores emocionais. Apenas D'Antoni e Shenson, por adotarem uma definição mais estrita do fenômeno, não se encaixam em nenhum destes grupos, em que pese o fato de seu entendimento ser pouco prático.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), a grande variedade de bens de consumo pode ser classificada em termos de hábitos de compra. Podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade e não procurados.

Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São exemplos móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.

Ainda segundo os autores, os bens de compra comparada podem ser divididos ainda em: bens de compra homogêneos, que são semelhantes em qualidade, mas têm diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra, e bens de compra heterogêneos, que diferem em aspectos do produto e serviços. A empresa que fabrica um bem de compra comparada heterogêneo oferece maior variedade para satisfazer os gostos individuais e deve ter uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar os clientes.

(37)

estar convenientemente localizados: contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.

Bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.

Os bens de conveniência são de consumo frequente, adquiridos sem comparação, com mínimo esforço de compra e estão disponíveis na prateleira de lojas e supermercados e cada vez mais se aproximam das commodities (Richers, 1984).

Kotler e Keller (2006) complementam a descrição de Richers, defendendo que estes bens podem ser subclassificados em bens de primeira necessidade, de impulso e de emergência, por exemplo: sabão, jornal, creme dental, xampu, entre outros .

Os de primeira necessidade (ou básicos) são aqueles comprados regularmente, os bens de impulso são comprados sem qualquer planejamento ou esforço de busca, e os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente.

Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes, bebidas alcoólicas e jornais.

3.3 O mercado de Cerveja e o comportamento do consumidor

Com propostas altamente competitivas, as maiores companhias de cervejas, no Brasil, investem em produto, preço, distribuição e comunicação no mercado e junto ao consumidor, estabelecendo, assim, um marketing-mix na luta pelo ranking da preferência.

(38)

Essas transformações visam uma maior conexão com o consumidor, fator chave para o sucesso de cada marca, e por consequência, da empresa. As empresas buscam atingir os consumidores de cerveja baseados em diversos fatores.

Segundo Kotler e Armstrong (2003), os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os seguintes:

Fatores culturais: exercem a maior e mais profunda influência sobre o comportamento do consumidor (cultura, subcultura e classe social), pois, na medida em que a criança cresce, adquire certos valores, percepções, preferências e comportamento, de acordo com sua família e outras instituições;

Fatores sociais: grupos de referência: família, papéis sociais e status;

Fatores pessoais: influenciados por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem;

Fatores psicológicos: influenciados por quatro estágios predominantes, tais como motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

Las Casas (1997) aponta os seguintes fatores que influenciam a compra:

Internos: motivação, aprendizagem, percepção, atitude e personalidade. Coincidem com os fatores pessoais e psicológicos descritos por Kotler e Armstrong (2003).

(39)

4. METODOLOGIA

Este estudo teve como objetivo identificar os fatores que influenciam a decisão de compra de cerveja em supermercado.

Conforme Schein (2007), para que se possa realmente entender a cultura de uma organização, se faz necessário um processo de observação sistemática e conversar com seus membros. Ainda segundo o autor, os questionários e os estudos previamente detalhados podem revelar apenas alguns artefatos e uma ou duas das certezas mais marcantes, não alcançando em sua plenitude as certezas tácitas compartilhadas, fazendo-se necessário uma pesquisa para alcançar seus níveis mais profundos.

A metodologia utilizada, inicialmente, foi o levantamento bibliográfico. Além disso, utilizou-se de artigos, outros estudos já realizados (dados secundários) sobre o assunto, revistas e de sites conceituados específicos da área. Portanto, destaca-se no trabalho a pesquisa exploratória, para entender os fatores que influenciam a escolha da marca por um consumidor de cerveja em um supermercado.

A partir deste entendimento, foram propostas hipóteses para estudos futuros nas considerações finais deste trabalho.

Kotler e Armstrong (2007) afirmam que, além das informações sobre os concorrentes e os acontecimentos no ambiente de mercado, os profissionais de marketing frequentemente necessitam de estudos formais sobre situações específicas.

Surge então a necessidade da pesquisa de marketing. Para Mattar (2007), a pesquisa de marketing visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração.

(40)

autores afirmam que eles têm como principais características a informalidade, a flexibilidade e a criatividade.

Utilizou-se de um questionário (Apêndice A), contento 14 questões, como instrumento de pesquisa, a fim de analisar qualitativamente quais fatores exercem maior influência no processo de decisão de compra.

O formulário está dividido em dois blocos contendo 13 (treze) questões unicamente objetivas, e 1 (uma) questão subjetiva. O primeiro bloco compreende um conjunto de 11 questões propositivas com o objetivo de identificar quais fatores influenciam os consumidores de cerveja a comprar determinada marca quando a compra ocorre em supermercados. O segundo bloco objetiva a coleta de informações sobre os dados pessoais dos consumidores, como idade, sexo e renda familiar.

Aplicou-se o formulário com 54 consumidores entrevistados em 4 (quatro) supermercados de bairros com diferentes padrões de consumo de Fortaleza, sendo esse número distribuído através de amostra de conveniência, por julgamento (compradores de cerveja). Das 54 entrevistas, 50 foram validadas para o processo de análise, por contemplarem consumidores que compram cerveja em supermercados e não trabalham em empresas relacionadas à produção ou distribuição de cerveja. Foram excluídos 4 questionários da análise, pois os entrevistados declararam não serem consumidores de cerveja.

Foi observado se as pessoas que participaram da pesquisa têm o hábito de comprar cerveja em supermercados, em que momento tomam a decisão de que marca comprar (se a compra é planejada ou não), e que fatores influenciam essa decisão.

Os entrevistados foram abordados nos seguintes supermercados de Fortaleza: Extra Iguatemi, Pão de Açúcar Náutico, Super Lagoa Parangaba e Extra Aguanambi, nos dias 26 e 27 de Maio de 2012.

(41)

5. ANÁLISE DOS RESULTADOS

O objetivo geral do trabalho foi identificar quais fatoresno ponto de venda influenciam os consumidores de cerveja a comprar determinada marca quando fazem a compra em supermercados.

Perfil dos entrevistados

A fim de conhecer melhor os entrevistados nessa pesquisa, traçou-se um perfil das pessoas que foram entrevistadas. Foram ouvidas 54 pessoas, e a tabulação dos dados da pesquisa foi feita através do software Microsoft Office Excel 2007.

Conforme visto no gráfico abaixo, a população masculina predominou sobre a feminina.

Gráfico 1 – Sexo dos entrevistados.

Base: 50. Fonte: Autor

Já no quesito idade, os entrevistados foram em sua maioria jovens de 18 a 25 anos, com 48% de frequência, enquanto as pessoas acima de 55 anos representam apenas 4% da amostra. A idade é um produto do processo de levantamento, e não foi planejada.

Gráfico 2 – Idade dos entrevistados.

65%

35% Masculino

Feminino

48%

33%

6% 9% _4%

0% 20% 40% 60%

(42)

A renda familiar dos entrevistados teve sua maior representatividade nas de classe alta, com renda superior a 10 salários mínimos, com 53% de frequência. Em seguida, as famílias com faixa salarial de 6 a 10 salários mínimos e aquelas de 3 a 6 representam 19% da amostra cada. A renda familiar que vai de 1 a 3 salários está presente em 9% dos entrevistados e a renda de até 1 salário mínimo não foi constatada entre os entrevistados.

Gráfico 3 – Renda dos entrevistados

Com a finalidade de otimizar a análise das respostas dos entrevistados, o questionário contém 3 (três) perguntas para garantir que os entrevistados que são consumidores de cerveja, não trabalham em empresas relacionadas à produção e /ou venda de cervejas e compram cerveja em supermercados.

Todos os entrevistados (50) que consomem cerveja declararam ter o hábito de comprá-la em supercercados.

Comportamento do consumidor

Foi perguntado ao entrevistado com que frequência faz compras em supermercados, a fim de entender a representatividade deste canal de compras na rotina dos consumidores.

42% dos entrevistados indicaram que vão ao supermercado pelo menos 3 (três) vezes ao mês, 36% responderam 2 (duas) ou mais vezes, e 22% fazem compras em supermercados apenas 1 (uma) vez por mês.

0%

9%

19% 19%

54%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

(43)

Esse resultado indica a relevância deste canal de vendas no dia-a-dia do consumidor brasileiro, o que está de acordo com a constatação da ABRAS, em seu Ranking 2012 de que o varejo é o principal agente no canal de distribuição de alimentos em todo o mundo.

Gráfico 4 – Com que frequência o entrevistado faz compras em supermercados?

O gráfico abaixo demonstra que dentre os entrevistados, as mulheres vão ao supermercado com mais frequência que os homens:

Gráfico 5 – Comparativo da frequência com que homens e mulheres vão a supermercados.

22%

36%

42%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

(44)

Com a finalidade de entender se os entrevistados planejam suas compras, foi perguntado se eles utilizam lista de compras quando vão fazer compras de diversos produtos em supermercados.

38% dos entrevistados não utilizam lista de compras, 35% utilizam somente algumas vezes, e 27% utilizam.

Gráfico 6 – O entrevistado utiliza lista de compras?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

1 vez por mês, ou menos

2 vezes por mês 3 vezes por mês, ou mais 26%

37% 37%

21% 26%

53%

Homens Mulheres

27%

38% _35%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

(45)

Analisando essa informação por gênero, pode-se perceber que as mulheres utilizam listas de compra mais do que os homens:

Gráfico 7 – Análise por gênero: O entrevistado utiliza lista de compras?

Dos entrevistados que utilizam lista de compras, 77% responderam que seguem a lista pelo menos na maioria das vezes, enquanto 23% declararam não a seguir sempre.

Gráfico 8 – Os entrevistados que utilizam lista de compra a seguem?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Homens Mulheres

49%

58%

51% 42%

Não utilizam lista de compras Utilizam lista de compras

6%

71%

23%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

(46)

Os gráficos abaixo mostram que 92% dos consumidores que declararam seguir a lista de compras pelo menos na maioria das vezes vão às compras já tendo definido qual marca de cerveja irão comprar, e ao mesmo tempo, 88% responderam que já mudaram de ideia e compraram outra marca diferente da que haviam planejado.

Gráfico 9 – Os consumidores de cerveja que seguem uma lista vão às compras com uma marca já definida?

Gráfico 10 – Os consumidores de cerveja que seguem lista e vão às compras com uma marca já definida já mudaram de ideia e compraram outra marca?

Fatores que influenciam a decisão de compra de cerveja do consumidor

Para identificar fatores que influenciam a decisão do consumidor ao comprar cerveja no PDV, foram feitos questionamentos a respeito de seus hábitos de compra, razões que o levam a escolher determinada marca e um questionamento sobre a influência exercida por merchandising de cerveja em supermercados.

92% 8%

Sim Não

88% 12%

(47)

Conforme o gráfico abaixo, 71% dos entrevistados geralmente vão ao supermercado com uma marca de cerveja definida para comprar. 19% responderam que sempre têm uma marca definida, e apenas 2% que nunca têm.

Gráfico 11 – Quando o entrevistado compra cerveja no Supermercado, já tem a(s) marca(s) definidas?

87% dos consumidores que vão ao supermercado com uma marca de cerveja já definida

(os que responderam “Geralmente sim” ou “Sempre” na questão anterior) já trocaram de marca, enquanto apenas 13% compraram a marca pré-estabelecida, o que indica que fatores presentes no ponto de venda influenciam a decisão de compra do consumidor de cerveja.

Gráfico 12 – Comportamento dos consumidores que vão ao supermercado com uma marca de cerveja pré-estabelecida para compra.

19%

71%

8%

2% 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Sempre Geralmente sim Geralmente não Nunca

87% 13%

Já trocaram para outra marca

(48)

Para descobrir quais fatores influenciam na escolha por uma marca de cerveja, foi

perguntado aos entrevistados o “por quais motivos compra determinada marca de cerveja?”.

84% dos entrevistados responderam que o compram uma marca de cerveja por gostarem do saber. Apenas 3% responderam que o preço os influencia a escolher a marca.

Gráfico 13 – Por quais motivos o entrevistado compra determinada marca de cerveja?

Conforme ilustrado no gráfico abaixo, 85% dos entrevistados declararam já terem mudado de ideia sobre qual marca de cerveja comprar dentro do supermercado.

Gráfico 14–Entrevistado já mudou de ideia e acabou comprando outra marca diferente da que havia pensado no início?

84%

6% 6% 3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Gosto do sabor Influência de uma

propaganda

Sempre compro a mesma marca

Preço

85% 15%

(49)

Os entrevistados que já mudaram de ideia responderam quais fatores os influenciam na decisão de uma marca de cerveja: 29% responderam que a compra depende de com quem irá consumir a cerveja, um fator que não depende do ponto de venda.

Já em relação aos fatores observados no ponto de venda, o preço e a disponibilidade de marcas nunca experimentadas os influencia 21% dos consumidores cada. Apenas 4% das respostas indicaram que indicações de funcionários / promotores do supermercado os influenciam.

Gráfico 15 – Quando o entrevistado decide no supermercado que marca de cerveja comprar, quais motivos o influenciam?

Analisando essa informação por renda, foram identificadas algumas diferenças no comportamento de cada uma, conforme pode ser observado no gráfico abaixo:

Gráfico16 – Fatores no supermercado que influenciam a decisão do consumidor de cerveja- por gênero.

29%

21% 21%

20%

5% 4%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Depende com quem vou consumir a cerveja Marcas que nunca experimentei

Preço Ofertas no

supermercado

Outro Anúncios no

(50)

Conforme informações do gráfico 17, entrevistados com renda familiar de até 6 (seis) salários mínimos indicaram que o mais os influencia no supermercado é a disponibilidade de marcas que nunca foram experimentadas, com 25%. Isso pode ser explicado pelo fator aspiracional, em que pessoas em ascensão econômica visam produtos que não podiam consumir com uma renda um pouco inferior.

Além disso, pode-se notar que o fator preço influencia mais os consumidores de rende familiar de até 6 (seis) salários mínimos que os demais.

A análise dessa informação dividida por gênero indica, conforme o gráfico abaixo, os homens são mais influenciados pelo preço e por ofertas disponíveis no supermercado, enquanto para as mulheres, a possibilidade de experimentar novas marcas tem uma influência maior.

Gráfico 17 – Fatores no supermercado que influenciam a decisão do consumidor de cerveja- por gênero.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Depende com quem vou consumir a cerveja Marcas que nunca experimentei

Preço Ofertas no supermercado

Outros

32%

22% _19%

20%

7% 32%

24%

19% _18%

9% 30% 25% 20% 17% 8%

Renda familiar acima de 10 SM Renda familiar de 6 a 10 SM

(51)

Para analisar o impacto causado por peças de merchandising de cerveja expostos em supermercados, foi perguntado se o entrevistado lembra-se de alguma propaganda de cerveja

específica que tenha visto. 79% dos entrevistados responderam que “não”. Apenas 21%

lembram-se de alguma propaganda de cerveja vista em supermercado.

Gráfico 18– Entrevistado lembra-se de alguma propaganda de cerveja que tenha visto no supermercado?

Dos 21% dos entrevistados que se lembram de propagandas de cerveja vista em supermercado, 30% são do sexo feminino e 70% do sexo masculino.

Dentre as propagandas citadas (onze, ao total), propagandas da marca Budweiser foram as mais lembradas (cinco entrevistados citaram a maca). Por ter chegado ao mercado brasileiro recentemente, esta marca está investindo em merchandising e propagandas em diversas mídias e pontos de venda, o que pode explicar a lembrança dos consumidores.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Preço Ofertas no

(52)

Ações promocionais com promotoras foram citadas por dois entrevistados, e geladeiras estilizadas de diferentes marcas foram lembradas por quatro entrevistados.

Analisando as respostas divididas por supermercado onde foram feitas as entrevistas, temos os resultados apresentados abaixo.

O gráfico abaixo mostra a divisão dos entrevistados entre os supermercados em relação à renda familiar:

Gráfico 19– Distribuição por supermercados – renda familiar

O supermercado onde os consumidores mais tendem a ser influenciados pelo preço é o Super Lagoa Parangaba (onde a concentração de consumidores com renda até 6 salários mínimos é maior que as demais), enquanto no Pão de Açúcar Náutico, o fator mais que mais influencia é a disponibilidade de marcas que nunca foram experimentadas pelo consumidor.

8% 40% 21% 42% 8% 0%

36% _33%

85% 60% 43% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Pão de Açúcar Náutico Extra Iguatemi Extra Aguanambi Super Lagoa Parangaba

(53)

Gráfico 20– Distribuição por supermercados – fatores que influenciam o consumidor

Conforme o gráfico 20 os consumidores dos supermercados Pão de Açúcar Náutico e Extra Iguatemi (supermercados onde há maior concentração de consumidores com renda familiar acima de 10 salários mínimos) demonstraram maior propensão a trocar de marca no ponto de venda em relação aos outros (Extra Aguanambi e Super Lago Parangaba).

Gráfico 21– Distribuição por supermercados – consumidores já trocaram de marca após planejamento da compra?

34%

32% _31%

28% 27%

31% _30% 33%

22% 23% 23% _21%

17% _16% _16% 18%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Pão de Açúcar Náutico Extra Iguatemi Extra Aguanambi Super Lagoa Parangaba

Marcas nunca experimentadas Preço Ofertas no supermercado Outros

91% 93%

75%

67%

9% _7%

25% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Pão de Açúcar Náutico

Extra Iguatemi Extra Aguanambi Super Lagoa

Parangaba

(54)

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Todos os consumidores de cerveja entrevistados fazem compras em supermercados, um dos maiores canais de venda do mercado brasileiro.

O problema proposto para este estudo é: quais fatores influenciam a decisão do consumidor no momento da compra de cerveja em supermercado?

Os consumidores investigados, em sua maior parte, quando compram cerveja em supermercados, já saem de casa com uma marca definida. Porém, segundo resultados da pesquisa realizada neste trabalho, essa escolha prévia pode ser alterada - e até mesmo influenciada - por fatores constatados dentro do ambiente da compra.

Dentre esses fatores, os mais relevantes são: o preço das diferentes marcas, e alguma oferta/promoção disponível no supermercado. Hoje estão disponíveis em supermercados as seguintes embalagens, de diversas marcas: latas de 269ml, 35 ml e 473 ml, garrafa long neck 355ml, garrafa retornável 1L . Além da variedade de embalagens e marcas, também há diferentes tipos de cerveja (lager, pilsen, cerveja preta, de trigo, ale, sem álcool, dentre outras).

A partir dos resultados deste estudo, são propostas as seguintes hipóteses para estudos futuros. Uma das hipóteses considera que quando o consumidor decide qual marca de cerveja comprar já no supermercado, o preço é o fator mais influente. A hipótese outra indica que ofertas e promoções em supermercados podem influenciar o consumidor que já havia decidido qual marca comprar (havia planejado sua compra completamente) e fazê-lo mudar de ideia, comprando uma marca de cerveja diferente da que fora inicialmente planejada.

Em termos gerenciais, os resultados deste estudo podem ser úteis às próprias fabricantes / distribuidoras de cerveja, porque os gestores dessas marcas podem se utilizar destes resultados para aperfeiçoar / melhorar as estratégias de marca em uso, ou seja, podem reforçar não só as estratégias que estão dando certo, como também melhorar o desempenho das marcas cuja preferência não está em sintonia com o esforço de marketing realizado.

(55)

REFERÊNCIAS

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