ONODERA ESTTICA Ð UNIDADE BELA
VISTA EM PORTO ALEGRE:
Depois da tempestade, veio a
bonana
www.espm.br/centraldecases
Preparado pela Profa. Ani Mari Hartz Born, da ESPM-RS.
Recomendado para as disciplinas de: Mercadologia I e II dos cursos de Administrao de Empresas, Design e Publicidade e Propaganda.
Este caso exemplo foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico ÒRefernciasÓ. No inteno do(s) autor(es) avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM.
Agosto 2009
ONODERA ESTTICA Ð UNIDADE BELA
VISTA EM PORTO ALEGRE:
Depois da tempestade, veio a
bonana
www.espm.br/centraldecases
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| Central de CasesRESUMO
Este caso conta a histria da franqueada Onodera Esttica-Unidade Bela Vista, localizada em Porto Alegre que no vero de 2006 com apenas trs meses de existn-cia quase fechou suas portas devido a presena de uma forte caracterstica do setor de servios: a perecibilidade, aliada a falta de conhecimento dos gestores. Porm, aps quase quatro anos do grande susto a esttica se apresenta com resultados positivos.
PALAVRAS-CHAVE
Servios. Esttica. Franquia.
ABSTRACT
This case is about the Onodera Esttica Bela Vista Unit, a franchised company in Porto Alegre, Brazil, than in the summer of 2006 with only three months of existence almost closed down due to the presence of a strong feature of the service sector: to perish together with lack of knowledge of managers. However, after almost four years of big scare the business presents with positives results.
KEYWORDS
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| Central de CasesSUMçRIO
Do casulo a uma borboleta ... 5
Onodera Esttica-Franqueadora ... 5
Evidncias do Setor de Franquias e Esttica no Brasil ... 6
Onodera Esttica-Franqueada ... 7
Questes para discusso ... 10
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Do casulo a uma borboleta
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ia de um lado ao outro da cidade para atender suas clientes, mas a vontade de ter algo prprio vinha a cada dia crescendo. Em busca de voos mais distantes e
junta-,!9)!' +&,' (!/' ,0"$3&' :"$()$09&' ;$9$<=' )0,>*,' 4($&)!"0-!/)0=' 50/60' $9$+$&/' 0' >/(+0'
de um negcio prprio na rea de servios estticos. O nico pr-requisito era que deveria ser uma franquia, pois ÒA ideia de franquia foi pensando na necessidade de suporte para quem nunca teve seu prprio negcio, alm de uma marca consolidada e com credibilidade para atender um pblico exigente que so as mulheres gachasÓ, revela Paula.
Conversa vai e conversa vem com alguns conhecidos, eis que surge o nome da empresa paulista Onodera Esttica, maior e mais tradicional rede de clnicas de esttica do Brasil, que tem como smbolo de sua marca uma borboleta representan-do a transformao em algo belo (casulo e borboleta), liberdade, leveza e graa. E era
!10)0,!9)!'0(($,'8/!'50/60'+&,!%0#0'0'(!9)$"=',0('92&'-&3$0'4+0"'09($&(0='!"0'-"!+$ -so ter cautela para tomar essa deciso, pois o investimento (-soma da taxa de franquia, do capital para instalao e do capital de giro) variava entre R$ 225.000 a R$ 325.000. Ento, inicialmente foi necessrio entender sobre a franqueadora Onodera Esttica, de propriedade da Sra. Edna Onodera.
Onodera Esttica Ð Franqueadora
Em maro de 1981 Edna Onodera transformou a acade-mia de ginstica de seu marido em uma clnica de esttica. Ela conta que a ideia da Onodera Esttica Ò[É] surgiu a partir de um personagem da novela ÒDancinÕ DaysÓ, exi-bida pela TV Globo entre julho de 1978 e janeiro de 1979, interpretado pelo ator Ary Fontoura. Na trama, ele era dono de uma academia de ginstica que tambm oferecia aula de dana e sala de massagens. A academia de jud j existia. Depois de dois anos, quando ela mudou de endereo e foi para um espao maior, foi que demos incio ao nosso novo negcioÓ na zona sul da capital paulista (REVISTA MARKETING, 2008).
Em 2000, a Onodera Esttica iniciou suas atividades em Franchising. Atualmente possui 6 unidades prprias e 42 franqueadas distribudas em nove estados: Gois, Minas Gerais, Par, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Sergipe, So Paulo e Tocantins (ABF, 2009). A tabela a seguir evidencia as principais caracters-ticas dessa franquia.
Em 2008, todas as unidades (prprias e franqueadas) cuidaram de cerca de 55 mil clientes, com mais de 22 mil massagens realizadas por ms e 18 mil depilaes a laser durante todo o ano.
Caractersticas da Onodera Esttica-Franqueadora
Fonte: ABF (12/05/2009)
Franchising uma estratgia para a distribuio e comercializao de produtos e servios. ÒConsiste em replicar, em diversos locais ou mercados, um mesmo conceito de negcio. Cada um desses ÒclonesÓ do conceito de negcio leva o nome de franquia, que implantada, operada e gerida por um terceiro autnomo, o FranqueadoÓ (FRANCHISE SORE).
Faturamento Mdio Mensal: R$ 70.000
Retorno: de 18 meses a 48 meses
Taxa Propaganda: 5,50 %
Base de Clculo: FATURAMENTO BRUTO
Taxa Royalties: 6 %
Base de Clculo: FATURAMENTO BRUTO
Capital para Instalao: R$ 135.000 a R$ 194.000
Taxa Franquia: R$ 50.000 a R$ 66.000
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A Onodera Esttica disponibiliza(1) uma variedade de servios com tratamentos de esttica corporal, facial e de medicina esttica e tambm produtos, conforme pode ser visualizado na tabela abaixo.
Entre as vedetes do momento esto os tratamentos corporais e de medicina
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modeladora, manthus e drenagem linftica manual; carboxiterapia, intradermoterapia e hidrolipoclasia, respectivamente. J nos tratamentos faciais e medicina esttica des-tacam-se os procedimentos de limpeza de pele profunda, hidratao e rejuvenesci-mento facial (limpeza de pele, eletroestimulaco e lifting cosmtico); depilao a laser, botox, peeling e laser para rejuvenescimento. Alm disso, a empresa possui um Centro de Pesquisas que testa e desenvolve tratamentos e produtos.
Na Onodera Esttica, as clientes so inicialmente ava-liadas por uma consultora de es-ttica que indicar o melhor tra-tamento, posteriormente passam por consulta mdica e tambm nutricional. Aps estas etapas, iniciado o tratamento,
confor-,!'4?/"0'0&'603&A
Segundo Edna o p-blico da esttica so mulheres pertencentes s classes sociais A e B, de 25 a 50 anos de idade.
A proprietria ainda revela que o ticket mdio das clientes de R$ 1.200,00.
Depois de entender sobre o funcionamento da franqueadora, Paula e Cristiano resolveram estudar um pouco sobre o setor de franquias e tambm de esttica no Brasil, pois at o momento era totalmente desconhecido por ambos.
Evidncias do Setor de Franquias e de Esttica no Brasil
Segundo a Associao Brasileira de Franchising (ABF) o faturamento do setor
atin-Oferta Onodera Esttica
Fonte: Onodera Esttica (2009)
(1) H uma legislao governamental que orienta a atividade de clnicas de esttica, na qual os procedimentos faciais ou corporais devem ser feitos com a superviso de mdicos responsveis. Processo do servio. Fonte: Onodera Esttica (2009)
Esttica Corporal Esttica Facial Medicina Esttica Produtos
Ciclus Digion Acne Control Anti-acne Depilao a laser -
Light Sheer¨ Creme OnoActive Beauty Eletrolipoforese - Cel Lyse
Endermoterapia çrea dos Olhos Balance Harmony Creme
OnoActive Sensitive
Esfoliao Corporal
Invel / Photon DMAE Drenagem linftica manual facial
Peelings Creme
OnoActive Fitos Linfoaction Manta trmica Eletrolifting Facial
Ps-Vero
UltraContour
Manthus Onolinftica -
Drenagem
Hidronutrio Iluminador de
Inverno Escleroterapia qumica Onolinftica para Gestantes Onolinftica Ps-operatria Isometria /Stimullus
Laser Quasar Implante facial
Onolinftica
Vibratria Onoplus¨ Lifting cosmtico
Limpeza de Pele /Limpeza de Pele Com hidratao Onoredux / Onoredux Max Onorelax - Massagem Relaxante
Microcorrente Microdermoabra so
Phydias Tensor / Force OnoHidrat Oxigenao
Vinhoterapia
Thermoderm Ultra-som Plastic Skin
Renovao Cutnea Toxina Botulnica Tipo A Gel OnoActive Vitta
Tabela 2: Oferta Onodera Esttica1
!- Consulta de Esttica
"!- Consulta Mdica
#!- Consulta Nutricionista
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giu R$ 55 bilhes em 2008, obtendo um crescimento de 19,5% em relao ao ano anterior.
Neste setor 94% das franquias so nacionais. A rede O Boticrio a maior franqueadora do Brasil com 2.492 unida-des. Entre as 15 maiores franqueadoras, os dois segmentos que mais possuem franqueadas so Òcosmticos e perfuma-riaÓ e Òbeleza, sade e produtos naturaisÓ, conforme tabela abaixo:
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no afetou as franquias, assim como no setor de esttica, pois a Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal e Perfumaria (ABIHPEC, 2009) projetou crescimento
%,'9:';#$#'&'6,-&$',)'<==>+';&$?)+'#&'74#8'%&';$!),!$&'6,),6-$,'&'"$,6"!),4-&'4#6' 0,4%#6' @A' B&!' %,' CD:+' #;,6#$' %#' 6!-/#EF&' 74#4",!$#' #-/#8G' H&F&' (#$8&6' 2#6I8!&+' ;$, -sidente da ABIHPEC, acredita que entre as razes para este crescimento est que a renda do trabalhador no foi comprometida e este setor depende de renda e no de crdito; h tambm o aspecto cultural que valoriza os cuidados com a aparncia auxiliando na preservao de uma imagem social positiva e tambm que o setor conti-nuou investindo apesar do atual cenrio econmico.
Aps a anlise da Onodera Esttica e tambm do setor de franquias e de est-tica brasileiro, Paula e Cristiano entraram em contato com a franqueadora e se iniciou o processo de entrevistas e seleo. Primeiramente foram submetidos etapa de en-trevista e avaliao psicolgica, logo em seguida, os dois permaneceram em So Paulo durante 10 dias para treinamento e simulaes para futuros franqueados (chamado Test Drive).
De volta a Porto Alegre contrataram uma empresa para realizar um estudo com-pleto de mercado, mesmo tendo recebido todo o material da franqueadora, mas
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Paula destaca que a franqueadora fornece todo o apoio necessrio desde a seleo do ponto, escolha do equipamento, material promocional, orientao sobre mtodo, propaganda e publicidade, treinamento de pessoal at projeto de operao,
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Em, mais ou menos seis meses (dentro do prazo previsto no contrato), inaugu-raram a unidade Bela Vista, em Porto Alegre.
Onodera Esttica Ð Franqueada
Tendo como misso ÒProporcionar bem-estar, sade e beleza atravs da prestao
%,' 6,$0!E&6' %,' 5/#8!%#%,' "&)' ),8N&$,6' ;$&766!&4#!6+' "&)' ,.",8,4-,' #-,4%!),4-&' ,' -,"4&8&*!#' %,' ;&4-#O' ,' */!#%&6' ;,8&6' 0#8&$,6' %,' ;$&766!&4#8!6)&+' 6,$!,%#%,' 6,)'
Maiores franquias dos segmentos de cosmticos e perfumaria e beleza, sade e produtos aturais
Fonte: Elaborado pela autora com base em ABF (2007)
Rede Segmento Nmero de unidades
O Boticrio Cosmticos e perfumaria 2.492
LÕAcqua de Fiori Cosmticos e perfumaria 908
Hoken Beleza, sade e produtos naturais 898
Drogarias Farmais Beleza, sade e produtos naturais 623
çgua de Cheiro Cosmticos e perfumaria 580
Total 5.501
Faturamento do setor de franchising
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perder Bom Humor, tica, honestidade e respeito, comprometimento com o clien-te, cumplicidade com a empresa, dinamismo e trabalho em equipe, inauguram em 10 de outubro de 2005 a Onodera Esttica-Unidade Bela Vista localizada a Rua Carlos Trein Filho, 1325, em Porto Alegre.
As portas da esttica abriram em outubro de 2005, mas quase fecharam em maro de 2006, em virtude da falta de conhecimento e de preparo para enfrentar os
%,6#7&6G'1'6!-/#EF&')#!6'"&);8!"#%#'&"&$$,/'4&6'),6,6'%,'@#4,!$&','B,0,$,!$&'%,'<==P+' ;&!6'?'6#J!%&'5/,'4,66#'?;&"#'%&'#4&'NA'/)#'5/,%#'6!*4!7"#-!0#'4&'4Q),$&'%,'"8!,4 -tes, Òporque a mulherada aqui em Porto Alegre tem a caracterstica de fechar suas casas aqui e irem para a praiaÓ, conta Paula. Consequentemente, a esttica teve uma queda nas vendas e ainda eram pouco conhecidos em Porto Alegre. Paula e Cristiano
7"#$#)')/!-&';$,&"/;#%&6',';,46#$#)R'S&'5/,'B#M,$TOG'U),%!#-#),4-,'%,"!%!$#)'!4 -vestir no jornal Zero Hora, pois as informaes comerciais do jornal, com base no Ins-tituto Marplan, eram atraentes: Òjornal o meio de comunicao mais procurado para informaes em sade, bem estar e qualidade de vidaÓ e tambm Ò501 mil assinantes tm interesse em beleza/estticaÓ.
Ento investiram em propaganda atravs de anncios de rodap no caderno Donna da Zero Hora durante esses dois meses com investimento total aproximado
,)' V'<=G===+';&$?)'#',6-?-!"#'#!4%#'4F&'-!4N#'"#;!-#8'%,'*!$&'6/7"!,4-,G'W!6'5/,'6/$
-*,' /)#' &/-$#' %,"!6F&' #' 6,$' -&)#%#R' "&4-!4/#$' "&)' #' ,6-?-!"#' &/' B,"N#$' #6' ;&$-#6T'
Paula e Cristiano acreditaram e resolveram continuar, mas para isso precisaram fazer um emprstimo bancrio que s foi saldado em julho do ano seguinte. Cristiano lembra: ÒFoi a primeira e ltima vez que isso aconteceuÓ.
Depois do susto, Paula e Cristiano aprenderam que a receita que entra naque-le ms, no necessariamente a realidade, pois h muitos pagamentos pr-datados, com cartes de crditos. Hoje, na medida do possvel, tudo o que a Onodera Esttica-Unidade Bela Vista faz primeiramente calcular o risco e efetuar os pagamentos vista, em virtude da sazonalidade.
A Onodera Esttica-Unidade Bela Vista vem atingindo seus resultados. O retorno sobre o investimento veio depois de um ano e meio. Desde a abertura cres-ceram 35% em relao as vendas, consequentemente os custos tambm aumentaram, mas dentro de uma estimativa. Hoje a empresa conta com mais de 300 clientes ativas (considerando os ltimos trs meses) e um mailing de 2500 nomes de pessoas que j foram clientes, ligaram e perguntaram alguma informao ou que ainda esto vindo na esttica.
Ontem, dia 20 de julho, a esttica estava em primeiro lugar no ranking da fran-queadora (48 unidades), que atualizado diariamente, e obteve essa colocao graas a sua equipe formada por 27 colaboradores distribudos nas funes de recepcionistas, consultora de vendas, gerentes, mdicas, nutricionista, esteticista facial, auxiliar de
lim-;,M#+')#4&J$!6-#6+'-?"4!"#'%,',4B,$)#*,)+')#66&-,$#;,/-#6','76!&-,$#;,/-#6G'X#/8#'
revela que ÒTemos baixa rotatividade, as pessoas que tiveram que sair foi por causa de movimentos repetitivos. No temos causa trabalhista, nem de clientes. E a Onodera no uma empresa que te permite crescimento vertical, ento na medida do possvel, h incentivos, como por exemplo, pagamento extra de salrioÓ.
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Ento, em novembro de 2008, os gestores abriram a unidade no bairro Meni-no Deus, em virtude dos bons resultados da unidade Bela Vista, mas tambm porque h uma clusula no contrato com a franqueadora que fornece exclusividade franqueada no Rio Grande do Sul, porm deve cumprir os prazos para abertura de novas clnicas.
' ,",4-,),4-,' )&%!7"#$#)' #' B#"N#%#' %#' "8I4!"#+' ;&!6' !%,4-!7"#$#)+' #-$#0?6'
do software que fornece o relatrio com a informao de Òcomo a cliente conheceu a OnoderaÓ, que as clientes normalmente chegam Onodera por Òestarem
passan-%&' ;,8#' ;&$-#O+' 6,*/4passan-%&' ($!6-!#4&G' X&$-#4-&+' #6' 7*/$#6' #J#!.&' $,0,8#)' &' S#4-,6O'
e o ÒdepoisÓ da esttica.
18?)' %!66&+' #' "8I4!"#' B$,5/,4-,),4-,' 7$)#' %!0,$6#6' ;#$",$!#6' ,' -#)J?)' /-!8!M#'
a tcnica de cliente-oculto para avaliar o servio. Atravs dessas iniciativas, Paula e Cristiano buscam atingir o quanto antes a viso da Onodera Esttica - Unidade Bela Vista ÒSer referncia no ramo de esttica no estado do RSÓ.
Vantagens
1. Maior rede de clnicas estticas do Brasil 3. 28 anos de mercado
5. Credibilidade e sustentabilidade da marca
7. Centro de pesquisa prprio
9. Produtos prprios no comercializados para somente uso de clientes
10. Suporte ao franqueado
11. Manuais de RH, sade, nutrio, atendimento
Desvantagens
2. Falta de autonomia para algumas decises 4. Pouco poder de barganha junto a Franqueadora
6. Ser uma unidade fora de So Paulo, trazendo custos de passagens, treinamentos, visitas.
8. Prazos de cumprimento
Vantagens e desvantagens da franquia Onodera Esttica sob a tica dos gestores.
Fonte: Elaborado pela autora com base nas informaes de Paula e Cristiano (2009)
Fachada da Onodera Esttica Unidade Bela Vista antes e depois de julho de 2009, respectivamente
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Questes para discusso
1. Em sua opinio, quais aes de marketing que podem ser realizadas para que a Ono-dera Esttica-Unidade Bela Vista em Porto Alegre alcance sua viso: ÒSer referncia
!"#$%!"&'"'()*)+,$" !"'()$&!"&!"-./0
2. Se voc fosse o gestor da Onodera Ð Bela Vista, o que voc faria para amenizar ou !"#"$%&'%(') (*%$+%, $('%-.$+%)%('-.&'/%0!%' '1&"(+"%$.2
3. Dentre as quatro caractersticas dos servios, em sua opinio, qual a mais determi-$%$+ '-%&%'%'3$.) &%'4'5 !%'6"(+%2'70(+"890 '(0%'& (-.(+%:
;:'<0%"('%=> ('90 '*.?@'-&.-.&"%'-%&%'+&%A%!B%&'?.#'?%)%'?%&%?+ &C(+"?%').('( &*"=.(2 D:'/.&'90 '.'"$* (+"# $+.') '/%0!%' '1&"(+"%$.' #'-&.-%,%$)%'$E.'F."'A #'(0? )").2
Referncias
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