DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação.
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial.
ADRIANA DESSBESELL Dr. NELSON JOSÉ THESING
ANALISE DE SATISFAÇÃO DO SERVIÇO LOGÍSTICO EM
UMA TRASPORTADORA DE CARGAS
Trabalho de Conclusão de Curso
ANALISE DE SATISFAÇÃO DO SERVIÇO LOGÍSTICO EM
UMA TRASPORTADORA DE CARGAS
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração na Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
Primeiramente agradeço a Deus, por me conceder saúde e sabedoria ao concluir esta etapa do Trabalho de Conclusão de Curso.
Também agradeço a minha família, que através do trabalho deles na agricultura eu posso estar concretizando o sonho da minha formação profissional.
Ao meu professor e orientador Nelson José Thesing, em que sempre me apoiou e motivou para a obtenção deste estudo.
Agradeço a transportadora pela oportunidade e confiança depositada em mim ao realizar este estudo e por sempre me receberem dispostos a colaborar com o desenvolvimento do mesmo.
Aos demais amigos, colegas e professores que acreditaram no meu potencial e me apoiaram para a concretização deste estudo, MEUS AGRADECIMENTOS!
Adriana Dessbesell² Nelson José Thesing³
¹ Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Administração da Unijuí. ² Aluna do curso de Graduação em Administração da Unijuí,
adriana_drica_dessbesell@hotmail.com
³ Professor orientador, curso de Administração da Unijuí, nelson.thesing@unijui.edu.br
RESUMO
O Trabalho de Conclusão de Curso possibilitou à acadêmica aplicar os conhecimentos adquiridos na graduação, ao analisar a satisfação dos clientes perante o serviço logístico de uma transportadora localizada na cidade de Panambi/RS. De forma especial, o estudo buscou verificar o índice de satisfação dos clientes, quanto à qualidade dos serviços, preço, atendimento e confiabilidade, nos modais de transportes rodoviário e aéreo de cargas e o respectivo impacto deste na fidelização de seus clientes. Assim, o trabalho apresenta alternativas para implementação de melhorias no processo de fidelização e prospecção de novos clientes. Para a realização deste objetivo, foi primeiramente elaborado um estudo através de referências bibliográficas sobre o tema estudado, havendo como questão de estudo qual é o índice de satisfação dos clientes da KUNZ & KUNZ Ltda., portadora da franquia Azul Cargo, sobre a qualidade dos serviços, preço, atendimento e confiabilidade nos modais de transportes aéreo e rodoviário de cargas, localizada na cidade de Panambi/RS. A metodologia fez uso da coleta de dados, através de um questionário aplicado aos clientes fiéis à transportadora, bem como investigações junto aos proprietários da franquia Azul Cargo, onde o resultado da pesquisa apresenta-se satisfeito em relação aos serviços prestados através dos modais de transporte rodoviário e aéreo de cargas.
Palavras-chave: Satisfação dos clientes. Logística. Fidelização. Franquia.
Introdução: Parte-se do pressuposto de que o sucesso de uma organização está associado à
satisfação de seus clientes e para mantê-los, faz-se necessário administrar o diferencial competitivo, em função do atual cenário que se encontra, em alta concorrência, proporcionando ao cliente um maior poder de escolha, para tanto, cabe às empresas direcionarem esforços para atender as necessidades e expectativas de seus clientes, buscando manter relacionamentos de longo prazo para alcançar a sustentabilidade do negócio.
Assim, a satisfação do cliente, ao obter um serviço qualificado, faz com que volte para a empresa, bem como forneça boas indicações da mesma, além de que, representa uma necessidade organizacional saber o nível em que se encontra a satisfação de seus clientes. Para tanto, o Trabalho de Conclusão do Curso, buscou verificar na transportadora KUNZ & KUNZ Ltda., portadora da franquia Azul Cargo, o nível de satisfação na prestação de serviços logísticos. A transportadora trabalha com os modais de transporte rodoviário e aéreo de cargas, sendo o objetivo deste trabalho, analisar o índice de satisfação dos clientes fiéis a organização, ao verificar os serviços e propor alternativas de melhorias e ações para prospecção de novos clientes.
Vergara (2007, p. 47) afirma que, “a investigação exploratória, é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”. A pesquisa exploratória teve por objetivo analisar os dados da transportadora e dos clientes, para propor alternativas a serem implementadas em melhorias no processo de fidelização e ações propostas para a prospecção de novos clientes.
Ainda, segundo Vergara (2007, p. 47) a pesquisa descritiva “expõe características de determinada população ou fenômeno. Pode também estabelecer correlações variáveis e definir sua natureza. Pesquisa de opinião insere-se nessa classificação”. A pesquisa descritiva teve por objetivo descrever o perfil dos clientes, sendo eles, pessoa jurídica, quanto ao tempo em que é cliente da transportadora, quantas vezes por semana utilizam os serviços da empresa, quais serviços que mais utilizam e ramo em que atuam.
A pesquisa por levantamento (survey) permite ao pesquisador realizar uma sondagem de opinião pública sobre um determinado tema de estudo. Procede-se, basicamente, à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas sobre o problema estudado. Em seguida, mediante análise quantitativa, obtêm-se as conclusões correspondentes aos dados coletados, seguindo as orientações de Gil (2002). A pesquisa por levantamento (survey) foi aplicada por meio da entrevista eletrônica, via e-mail, para 33 clientes fiéis aos serviços da transportadora. Conforme Vergara (2007, p.48), “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”. A pesquisa bibliográfica foi realizada por meio das teorias de autores, tais como, conceitos de marketing, estratégias orientadas ao cliente, marketing de relacionamento, satisfação dos clientes, fidelização de clientes, mix de marketing, marketing de serviço e logística.
Ainda, Segundo Malhotra (2001, p.155), “a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma da análise estatística”.
Resultados e Discussões: O trabalho oportunizou um contato com o referencial teórico e uma
vivência empresarial, ao realizar a pesquisa, que proporcionou condições para um olhar atento às reações do cliente após leitura dos questionários, para assim enriquecer os registros na busca da satisfação dos clientes. Kotler (2000, p.58) afirma que a satisfação “consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Perante os resultados da pesquisa, contatou-se que os clientes estão satisfeitos em ralação aos serviços prestados pela organização estudada. A partir do resultado, foram propostas algumas alternativas para implementação de melhorias no processo de fidelização, através do preço, aviso antecipado de atrasos, pós-entrega e promoção, além de ações para a prospecção de novos clientes.
Conclusão: Entende-se que os objetivos propostos foram alcançados, ao verificar junto aos
clientes da transportadora, seu grau de satisfação, em relação aos serviços prestados pelos modais de transporte rodoviário e aéreo de cargas, além constatar a boa organização da empresa, ao buscar processos inovadores no ramo logístico da região. A realização deste trabalho foi de suma importância para a acadêmica, pois através do conhecimento obtido pela graduação, foi possível expor sua visão e percepções através do estudo, proporcionando à empresa, a implementação de melhorias no processo de fidelização e a prospecção de novos clientes.
KOTLER, P. Administração de marketing. A edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 9.ed. São Paulo: Atlas, 2007.
Figura 1 - Conceitos centrais de marketing ... 17
Figura 2 - O processo de desenvolvimento de clientes. ... 21
Figura 3 - A estrutura dos quatro P’s ... 25
Figura 4 - Modelo dos 5 níveis de produto ... 26
Figura 5 - Matriz BCG ... 27
Figura 6 - Transporte rodoviário ... 35
Figura 7 - Transporte aéreo ... 36
Figura 8 - Elementos do nível de serviço. ... 39
Tabela 1 - Vantagens e desvantagens das principais mídias ... 31 Tabela 2 - Análise SWOT ... 62
Gráfico 1 - Tempo em que as empresas são clientes da transportadora ... 46 Gráfico 2 - Quantas vezes por semana as empresas utilizam os serviços da transportadora ... 47 Gráfico 3 - Serviços mais utilizados pelas empresas no transporte aéreo ... 47 Gráfico 4 - Serviços mais utilizados pelas empresas no transporte rodoviário ... 48 Gráfico 5 - Ramo em que as empresas atuam ... 48 Gráfico 6 - Satisfação em relação à pontualidade na entrega (cumprir o prazo de entrega) .... 49 Gráfico 7 - Satisfação em relação à agilidade na entrega ... 51 Gráfico 8 - Satisfação em relação ao comprometimento no atendimento (resposta rápida ao cliente) ... 52 Gráfico 9 - Satisfação em relação à capacidade da empresa em prestar serviços de urgência ou especiais ... 53 Gráfico 10 - Satisfação em relação à segurança da carga transportada (entrega sem danos ao produto) ... 55 Gráfico 11 - Satisfação em relação ao preço (inclui política de preço e condições de venda) . 56 Gráfico 12 - Satisfação em relação ao aviso antecipado de atrasos ... 57 Gráfico 13 - Satisfação em relação ao nível de conhecimento do pessoal envolvido (confiança e conhecimento da equipe) ... 58 Gráfico 14 - Satisfação em relação à capacidade de prestar serviço completo (entrega da quantidade correta) ... 59 Gráfico 15 - Satisfação em relação à satisfação pós-entrega (capacidade da empresa entrar em contato com o cliente para confirmar a entrega do produto) ... 60 Gráfico 16 - Indicariam os serviços da transportadora para outra empresa que necessita do serviço de transporte ... 61
1. INTRODUÇÃO ... 11 2. CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 12 2.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 12 2.2. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 12 2.3. QUESTÃO DE ESTUDO ... 13 2.4. OBJETIVOS ... 13 2.4.1. Objetivo Geral ... 13 2.4.2. Objetivos Específicos ... 13 2.5. JUSTIFICATIVA ... 13 3. REFERENCIAL TEÓRICO ... 15 3.1. MARKETING ... 15
3.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE ... 19
3.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 20 3.4. SATISFAÇÃO DO CLIENTE ... 22 3.4.1. Retenção de clientes... 23 3.5. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ... 24 3.6. MIX DE MARKETING ... 24 3.6.1. Produto ... 25 3.6.2. Preço ... 29 3.6.3. Promoção ... 30 3.6.4. Praça (distribuição) ... 32 3.7. MARKETING DE SERVIÇOS ... 33
3.7.1. Estratégia de marketing de serviços ... 33
3.8. LOGÍSTICA ... 34
3.8.1. Características dos modais rodoviário e aéreo de cargas ... 35
3.8.2. Principais funções logísticas ... 36
3.8.3. Distribuição física ... 37
3.8.4. Objetivos da logística ... 38
3.8.5. Nível de serviço logístico ... 39
4. METODOLOGIA ... 41
4.1. CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 41
5. APRESENTAÇÃO E DISCUÇÃO DOS DADOS ... 45
5.1. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 45
5.2. PERFIS DOS CLIENTES DA EMPRESA ... 45
5.3. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS ... 48
5.3.1. Identificação de oportunidades em melhorias ... 62
5.3.2. Ações definidas para a prospecção de novos clientes ... 64
CONSIDERAÇÕES FINAIS... 66
REFERÊNCIAS ... 68
APÊNDICE A – Roteiro de perguntas estruturadas para os sócios/proprietários da transportadora ... 70
1. INTRODUÇÃO
O Trabalho de Conclusão de Curso investiga a satisfação dos clientes, no serviço logístico de uma transportadora, localizada na cidade de Panambi/RS. Para responder ao desafio proposto, o trabalho verifica a qualidade dos serviços, preço, atendimento e confiabilidade dos modais de transportes rodoviário e aéreo de cargas.
Tem-se presente que a satisfação do cliente, representa uma temática de suma importância nas organizações, especialmente no ramo de serviços logísticos, que na contemporaneidade vem se tornado um ambiente de competitividade no mercado, proporcionando aos clientes um maior poder de escolha, o que desafia as empresas de transportes rodoviário e aéreo de cargas, conquistar e manter seus clientes, ao buscar um processo de fidelização, para satisfazer as necessidades e expectativas, ao construir relacionamentos de longo prazo, o que pode significar certa sustentabilidade dos empreendimentos.
Portanto, o objetivo proposto é analisar o índice de satisfação dos clientes fiéis à empresa, através das dimensões da qualidade do serviço logístico, para assim avaliar os resultados da pesquisa e apresentar oportunidades, para indicar implementações em melhorias no processo de conquistas e manutenção dos clientes de transportes rodoviário e aéreo de cargas.
O trabalho está estruturado: introdução, a seguir o segundo capítulo que apresenta a contextualização do estudo, sua apresentação, a caracterização da organização, a questão de estudo, os objetivos, geral/específicos, e finalmente a justificativa do presente estudo.
O terceiro capítulo apresenta o referencial teórico, que aborda conceitos referentes ao marketing, estratégias orientadas ao cliente, marketing de relacionamento, satisfação dos clientes, fidelização de clientes, mix de marketing, marketing de serviço e logística.
No quarto capítulo é apresentada a metodologia: classificação da pesquisa, universo amostral e sujeitos, coleta de dados e finalmente a análise e interpretação dos dados.
O quinto capítulo apresenta os resultados do Trabalho de Conclusão de Curso, analises referentes aos índices de satisfação dos clientes, quanto à qualidade dos serviços, preço, atendimento e confiabilidade, nos setores de transportes aéreo e rodoviário de cargas. Ainda, contempla alternativas para implementação de melhorias no processo de fidelização e ações propostas para a prospecção de novos clientes.
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
Este capítulo do Trabalho de Conclusão de Curso apresenta aspectos importantes sobre a organização estudada, que aborda a apresentação do tema, a caracterização da organização, questão de estudo, objetivos e justificativa.
2.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA
A temática - satisfação dos clientes nos serviços logísticos – de forma pontual, no transporte aéreo e rodoviário de cargas, verifica a importância dos clientes, indispensáveis e fundamentais para o sucesso de uma organização, o que desafia as empresas oferecerem serviços que atenda às necessidades e supere as expectativas de seus clientes, cada vez mais presente na agenda dos administradores, em função do ambiente de forte concorrência, indicando ao consumidor uma gama de opções na compra dos serviços, ampliando o poder de escolha.
Assim, destaca-se a importância do setor de logística, que está diretamente ligada à satisfação do cliente, objetivo principal deste estudo, que verifica a disponibilidade dos serviços, na satisfação dos clientes nos transportes rodoviário e aéreo de cargas em Panambi/RS.
2.2. CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A organização em estudo é KUNZ & KUNZ Ltda., portadora da franquia Azul Cargo. A mesma presta serviços logísticos, no ramo de transporte aéreo e rodoviário de cargas, foi fundada em 27/05/2013, está localizada na Rua Andrade Neves, n° 29, centro da cidade de Panambi/RS.
A KUNZ & KUNZ Ltda., inicialmente começou com a prestação de serviços no ramo de transporte rodoviário de cargas fechadas e fracionadas e por seguinte, para tornar-se mais competitiva na área de atuação, buscou-se obter uma franquia da Azul Cargo, onde o âmbito girou em torno do transporte de remessas expressas.
A proposta de trabalho surgiu ao verificar a alta demanda de indústrias do ramo metal-mecânico, onde as mesmas necessitavam de serviços emergenciais, especialmente por que Panambi, do ponto de vista logístico, estava desfavorecido deste tipo de prestação de serviços.
2.3. QUESTÃO DE ESTUDO
A pesquisa busca identificar qual é o índice de satisfação dos clientes da KUNZ & KUNZ Ltda., portadora da franquia Azul Cargo, ao verificar a qualidade dos serviços, preço, atendimento e confiabilidade nos modais de transportes aéreo e rodoviário de cargas, na cidade de Panambi/RS?
2.4. OBJETIVOS
A real definição dos objetivos é responder ao problema apresentado. Através do objetivo geral e dos objetivos específicos, ao buscar os resultados desejados pela autora e do empreendimento investigado, para assim responder aos desafios do TCC.
2.4.1. Objetivo Geral
Diagnosticar e analisar o índice de satisfação dos clientes fiéis à KUNZ & KUNZ Ltda., portadora da franquia Azul Cargo, ao verificar os serviços dos transportes aéreo e rodoviário de cargas e propor alternativas de melhorias e ações para prospecção de novos clientes.
2.4.2. Objetivos Específicos
Identificar o perfil dos clientes da empresa.
Verificar o índice de satisfação dos clientes, na qualidade dos serviços, preço, atendimento e confiabilidade, nos setores de transportes aéreo e rodoviário, e respectivo impacto na fidelização destes clientes.
Propor, a partir dos resultados de estudo, alternativas para implementação de melhorias no processo de fidelização e prospecção de novos clientes.
2.5. JUSTIFICATIVA
Parte-se do pressuposto de que o sucesso de uma organização poderá estar ligado à satisfação de seus clientes. A qualidade de um atendimento/serviço proporcionado por um
valor atrativo parece que são elementos que implicam na satisfação do cliente e o nível dos serviços com que são oferecidos aos clientes, entende-se que possa ser uma parte fundamental na concretização da rentabilidade esperada pela empresa, contribuindo assim para a solidificação da marca no mercado, uma vez que a satisfação do cliente poderá estar ligada a qualidade do serviço recebido pelo mesmo.
A partir desta concepção, foi realizada uma pesquisa de satisfação com os clientes da transportadora, com o intuito de possibilitar benefícios à organização, à acadêmica, para entender a satisfação dos clientes perante os serviços prestados.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Trabalhar o referencial teórico passa a ser uma etapa pertinente em um estudo científico. Poderá facilitar a compreensão de um fenômeno, para conduzi-lo metodologicamente e estrutura-lo para a construção de um Trabalho de Conclusão de Curso.
Assim, no entender de Vergara (2004, p.35), o referencial teórico “tem como objetivo apresentar os estudos sobre o tema, já realizados por outros autores. Faz, portanto, uma revisão da literatura existente, no que concerne não só ao acervo de teorias e a suas críticas, como também a trabalhos realizados que as tomam como referência”.
Portanto, os conceitos abordados no referencial teórico são de fundamental importância para o desenvolvimento e compreensão do estudo, que possibilita a percepção de diversos autores, especialmente ao verificar o marketing, estratégias orientadas ao cliente, marketing de relacionamento, satisfação dos clientes, fidelização de clientes, mix de marketing e marketing de serviço. Além de estudar o marketing entende-se que seja importante estudar enfoques de logística, envolvendo características dos modais aéreo e rodoviário de cargas, principais funções logísticas, distribuição física, objetivos e níveis de serviços logísticos, pois o empreendimento estudado é uma empresa do ramo da logística, que presta serviços de transportes sobre os modais aéreo e rodoviário de cargas.
3.1. MARKETING
O marketing poderá ser visto, em sua forma inicial, como uma atividade prática, ou seja, distribuir e gerenciar as atividades da oferta dos produtos. Assim, no entendimento de McKenna (1991), o marketing está sempre ligado a algum conceito mercadológico ou estratégico, o que lhe permite afirmar que “marketing é tudo”.
Pesquisar o marketing, suas principais ferramentas e modelos analíticos, significa entender os grandes avanços mercadológicos e as conquistas na produção do conhecimento. Pode-se afirmar que o desenvolvimento da sociedade, sofreu inúmeras mudanças e transformações, criando novas perspectivas para o mundo do marketing, que se diferenciam de outras práticas organizacionais.
É aceitável que diversos estudos versam sobre marketing, como atividade conduzida por cidadãos e organizações que operam mediante um conjunto de processos para a criação,
comunicação, entrega e troca de ofertas do mercado, apresentando valor para os consumidores.
Em uma sociedade de grandes transformações e mudanças, em um mercado competitivo, é aconselhado pesquisar o comportamento do consumidor, bem como a evolução conceitual do marketing. Registra-se que termo marketing recebeu sua primeira expressão, do latim, da palavra mercari, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar e transacionar (COBRA, 1986). Limeira (2005) apresenta a origem da palavra, como sendo de origem inglesa derivada de market que, traduzida para o português, significa mercado. Motta (1983) entende que termo marketing foi apresentado pela primeira vez na Universidade da Pensylvania (Philadelphia/US) e está ligado a produtos, no inglês, the marketing of products.
O marketing de certa forma é tão antigo quanto o comércio, sua manifestação ocorre com as trocas de mercadorias praticadas pelos povos e foi evoluindo com o passar dos anos.
Kotler e Keller (2006) verificam que no transcurso de séculos, os fabricantes individualizavam os seus produtos: o alfaiate confeccionava ternos sob medida, o sapateiro desenhava modelos de sapatos para cada cliente. Com o advento a Revolução Industrial, contudo, surgiu à era da produção em massa e tudo o que era produzido era consumido1. Portanto, o marketing desperta muita atenção com a nova economia de mercado.
A Fundação Getúlio Vargas (FGV) começou a estudar o marketing sob a liderança do curso de Administração como disciplina de marketing, com a denominação de Mercadologia e Mercantilização (RICHERS, 2000).
Kotler e Armstrong (1995, p. 3) definem marketing “como o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Las Casas afirma que:
marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (1997, p.26).
Segundo Kotler:
o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores –, afim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo
1 A Revolução Industrial, segundo Canedo (1998), foi à passagem da sociedade rural para a urbana, em que o
trabalho artesanal e manufatureiro passou para o trabalho assalariado nas organizações fabris. Neste período, o importante era produzir e aquilo que era produzido era consumido, não havia sobras de oferta.
prazo. O resultado final do marketing de relacionamento é a criação de um ativo singular da empresa denominado rede de marketing (2000, p.35).
Para criar valor para os clientes e construir relacionamentos com eles a Figura 1 apresenta os conceitos centrais de marketing.
Figura 1 - Conceitos centrais de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong (1995, p.4)
Ao refletir sobre as necessidades, desejos e demandas do ser humano, as necessidades humanas são consideradas como conceito básico e inerente ao marketing, essas necessidades são apontadas como estados de carência percebida.
No entender de Kotler e Armstrong (1995) o homem possui necessidades complexas, sendo elas necessidades físicas, sociais e individuais. Essas necessidades não são apenas criadas pelos profissionais de marketing, elas estão presentes no homem e quando estas necessidades não são satisfeitas, o homem procura reduzi-la ou encontrar outro objeto/serviço que a satisfaça. Além do desejo, que são as coisas que o ser humano almeja que satisfaçam as suas necessidades, o homem é exposto a produtos que despertam seu interesse e as empresas tentam oferecer esses produtos e serviços para que satisfaçam estes desejos. Isso desafia as
empresas incentivar ou despertar demandas por produtos ou serviços para satisfazer os desejos dos clientes.
Quando os clientes têm necessidades ou desejam determinados produtos ou serviços indicam demandas potencias, porém seus desejos são quase que ilimitados, só que seus recursos são limitados. Esse processo faz escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelos seus recursos a ser investido, isso significa que, quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Assim, escolhem os produtos/serviços cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros.
Kotler e Armstrong (1995) apontam para as empresas que se destacam em função de sua orientação para marketing, empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, sobre os produtos/serviços/processos que são prestados. Os vendedores são treinados para descobrir os desejos não realizados do cliente. Eles observam clientes que usam seus produtos e de seus concorrentes e os entrevistam às suas preferências. A compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente são importantes subsídios para o planejamento de estratégia de marketing.
Ao verificar os produtos, nas estratégias do marketing, percebe-se que as pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com os mesmos. Portanto, para Kotler e Armstrong (2007, p.200) “o produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade do consumidor”.
Kotler (1998, p.126), afirma que “a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele”.
Ao investigar as estratégias do marketing, nas áreas do valor, satisfação e qualidade, constata-se que é possível a oferta de uma grande variedade de produtos aos clientes, para satisfazer as suas necessidades. Conforme Kotler e Armstrong (2007, p.5), “os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas”.
Ao verificar o valor, na hora da compra, o consumidor somente irá efetuar a compra do produto tendo condições financeiras, normalmente se a pessoa possui créditos para efetuar a compra. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.6), “o valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto”.
A satisfação do cliente também é uma área de pesquisa imprescindível, que envolve o desempenho do produto ao alcançar as expectativas do comprador, conforme Kotler e Armstrong (1995, p.6), “a qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente”.
Ao refletir a troca, transações e relacionamentos, Kotler e Armstrong (1995 p. 6) registram que “a troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto desejado [...] marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca”. [...] Pode-se entender que troca é o conceito central do marketing.
Sendo a troca é o conceito central do marketing, então a transação é uma unidade de medida. Segundo Kotler e Armstrong (1995 p. 7), “o marketing consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo sobre algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer”.
O marketing de relacionamento diz respeito à relação da empresa com os clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores, pois para vender seus produtos e serviços, a empresa deve manter uma boa relação com seu público. Um bom relacionamento é imprescindível para atrair e reter novos clientes.
Ao ampliar o conceito de troca, é possível chegar ao Mercado, que segundo Kotler e Armstrong (1995, p.7) “é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto”.
3.2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ORIENTADAS PARA O CLIENTE
Segundo Kotler (1998, p. 254), “uma empresa deve tentar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter vantagem competitiva [...] a diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes”.
A empresa deve buscar identificar o segmento em que melhor atua, e partir disso, desenvolver estratégias para atrair mais clientes. “Ela precisa desenvolver estratégias de marketing para desenvolver os relacionamentos certos com clientes certos” (KOLTLER e ARMSTRONG, 2007, p.164). Ainda, conforme os autores, “há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações elaboram e executam suas estratégias de marketing”, que serão destacadas a seguir:
Orientação de produção: Os consumidores optam por produtos disponíveis e mais acessíveis, isso força os vendedores a melhorar a eficiência de produção e distribuição, a fim de satisfazer as necessidades dos clientes e construir relacionamento com eles seja
atingido. Por exemplo: são os mercados de alta tecnologia, e com mudanças rápidas, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas de marketing, elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes;
Orientação de produto: Os consumidores têm preferência por produtos superiores em qualidade, e que possuam bom desempenho e características inovadoras. Esta orientação é baseada em aperfeiçoar constantemente os produtos. Exemplo: alguns fabricantes acreditam que, se conseguirem “produzir uma ratoeira melhor, o mundo cairá aos seus pés”.
Orientação de venda: O consumidor só comprará uma determinada quantidade de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. Esta orientação é bastante utilizada quando se lida com bens não essenciais. Por exemplo: seguros, plano funeral.
Orientação de marketing: O atingimento das metas organizacionais está ligado ao conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes. Esta orientação tem como meta de não encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para seus clientes. Exemplo: Coca-Cola.
Orientação de marketing societal: A estratégia de marketing teria de entregar valor para os clientes, sendo que mantivesse ou melhorasse o bem estar tanto do cliente quanto da sociedade. Exemplo: supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade, empresas que financiam projetos de proteção ao meio ambiente.
Kotler (1998, p. 255) afirma ainda que “as principais diferenciações de produto são as características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design”.
3.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO
Na sociedade contemporânea a competição está cada vez mais presente nas organizações. Assim, os gestores necessitam investir tempo e dinheiro para melhorar os produtos e serviços oferecidos aos consumidores, conforme entendimento de Paixão (2009, p. 109): “consumidores compram produtos e serviços e, na hora da decisão da compra e da recompra, levam em consideração sua hierarquia de necessidades, desejos e valores”.
Ainda, segundo Paixão (2009), em se tratando de competição, as organizações necessitam, de acordo com o seu segmento de atuação, estarem atualizadas no que diz respeito à tecnologia e acompanhar as mudanças que possam impactar no comportamento de seus clientes e/ou consumidores:
apesar de toda a evolução tecnológica e a facilidade de acesso às informações, a maioria das empresas ainda tem dificuldades de se utilizar dessa tecnologia a fim de estabelecer relacionamentos com seus clientes. Até meados dos anos de 1990, a maior parte delas concentrava seus esforços na colocação de seus produtos no mercado da maneira mais rápida e ampla, não havendo a preocupação em conhecer seus consumidores (PAIXÃO, 2009, p. 110).
No entender de Kotler (2000, p.51), “conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais etc.) de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e a suas necessidades”.
Conforme Gordon:
o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, concentração, e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio de correlação e alinhamento organizacional (1998 p.31-32).
Kotler e Armstrong (1995) destacam que o marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação em longo prazo.
Para entender o marketing de relacionamento com o cliente é aconselhado rever o processo envolvido na atração e retenção de clientes, conforme podemos observar na Figura 2.
Figura 2 - O processo de desenvolvimento de clientes.
Fonte: Kotler (2000, p.72)
O ponto de partida são os possíveis clientes, todos aqueles que presumivelmente poderão comprar o produto ou serviço. A empresa trabalha detalhadamente junto a esses
possíveis clientes para determinar quais são os mais prováveis e potencias – aqueles que possuem um forte potencial de compra são capazes de pagar por ele.
Ao refletir o cenário dos clientes potenciais desqualificados, entende-se que são os que têm problemas de crédito ou não são lucrativos. Mesmo assim, as empresas esperam convertê-los em seus clientes eventuais e depois convertê-convertê-los em clientes reguladores. Porém, permanece o desafio, os clientes eventuais, bem como os clientes regulares podem continuar comprando da concorrência. Portanto, a empresa poderá transformar os clientes reguladores em clientes preferenciais.
Quando há interação com um cliente, é necessário que se carregue essa lembrança para uma próxima interação. Isso faz com que ele, através da figura de um representante (atendente, vendedor), acredite que realmente possui uma relação com a organização, passando a enxergá-la como uma entidade única (PAIXÃO, 2009, p. 122).
Para Kotler e Armstrong (1995, p. 397), há cinco diferentes níveis de relacionamentos com clientes:
Básico: o vendedor somente vende o produto.
Reativo: o vendedor vende o produto e estimula o cliente a ligar sempre que tiver alguma dúvida, ou problema.
Confiável: o vendedor liga para o cliente logo após a venda para verificar se o produto atendeu suas expectativas. O vendedor também pergunta ao cliente se tem alguma sugestão, para que a empresa possa melhorar constantemente seus produtos.
Pró–ativo: o vendedor da empresa liga para o cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do produto ou novos produtos.
Parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
3.4. SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Kotler (2000, p.58) afirma que a satisfação “consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Ainda, no entender do autor a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidas. Se desempenho ficar longe de alcançar as expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito. Porém, se o desempenho alcançar às
expectativas do cliente, ele estará satisfeito e se as excedes estará altamente satisfeito ou encantado.
No entender de Kotler (2000) a satisfação do cliente está atrelada à qualidade do produto/serviço prestado. O cliente é quem adquire o produto/serviço e avalia a sua qualidade.
Cabe às empresas demonstrarem aos seus clientes os benefícios proporcionados por seus produtos/serviços para que seus clientes tenham conhecimento. O cliente se torna satisfeito quando percebe que a empresa busca oferecer o que o ele necessita, desenvolvendo o produto ou serviço esperado.
Para Kotler (1998, p. 53), “as expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes”.
3.4.1. Retenção de clientes
Segundo Kotler (2000, p. 70) a chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes. Um cliente altamente satisfeito:
Permanece fiel por mais tempo.
Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes.
Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.
Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.
Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa.
Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
Kotler e Armstrong explicam o custo de clientes perdidos:
as empresas devem dedicar estreita atenção ao índice de abandono de seus clientes e tomar providências para reduzi-lo. Primeiro, devem definir e medir seu índice de manutenção de clientes, e em seguida identificar os motivos da perda de cada cliente, determinado quais desses motivos podem ser eliminados ou reduzidos. Cada empresa deve elaborar uma distribuição de frequência que mostre a porcentagem de clientes que a abandonaram por diferentes motivos. Não há muito que se possa fazer em relação aos clientes finais que se mudaram da região, ou em relação aos clientes organizacionais que encerraram suas operações ou foram à falência. Contudo muito pode ser feito pelos clientes que abandonam a empresa devido a produtos ordinários, serviço deficiente ou preços altos demais. As empresas podem quanto perdem de lucro quando os clientes se retiram desnecessariamente. Para um cliente individual,
esta perda corresponde ao valor de um cliente vitalício, tudo que ele representa em termos de receita caso permaneça como cliente por toda a vida (1995, p.396).
3.5. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
No entender de Lovelock (2006. p. 308), “clientes muito satisfeitos ou até mesmo encantados têm mais probabilidade de se tornarem defensores leais de uma empresa, consolidar suas compras e com um só fornecedor e fazer boca-a-boca positivo”.
Conforme Brown:
a fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal (2001, p.53).
O cliente se tornará fiel, se a marca, produto e serviço, conseguir encantar e satisfizer suas necessidades e desejos, agregando valor para sua empresa.
Como ponto de partida, uma organização deve perceber que seu relacionamento com seus clientes deve evoluir assim como um namoro. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. A empresa que constrói um relacionamento duradouro, ou noivado, vence a batalha por clientes (BROWN, 2001, p.55).
Martins define fidelização:
atualmente, uma das técnicas mais utilizadas em marketing, visando uma maior permanência do cliente, gerando relações mais duradouras, é a chamada Fidelização. A Fidelização consiste em criar formas dos clientes se tornarem “fiéis” à empresa, não as trocando pelas suas concorrentes (2007 p. 36).
3.6. MIX DE MARKETING
Ao verificar os estudos de Kotler e Armstrong (2007, p.42) encontra-se um mix de marketing como sendo “o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto”. Kotler (1999, p.125) apresenta o mix de marketing conforme a Figura 3.
Figura 3 - A estrutura dos quatro P’s
Fonte: Kotler (1999, p.125)
3.6.1. Produto
Conforme Kotler (1998, p.28) diz que “as pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três componentes: bens físicos, serviços e ideias”.
Segundo Kotler (1999, p.12) “a base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivos oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto por ele”.
Kotler (2000, p. 416) que diz que “produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”.
Griffin (2001, p. 228) afirma que:
[...] produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
3.6.1.1. Classificação do Produto
Segundo Kotler (1998, p. 90) “as metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir; e a estratégia é um plano de como chegar lá”. Kotler e Armstrong (1995, p. 191) apresentam em seguida a classificação dos produtos:
Produtos de consumo: são aqueles produtos comprados pelo consumidor final para uso pessoal. Os produtos de consumo incluem produtos de conveniência, produtos de comparação, produtos de especialidade e produtos não procurados.
Produtos de conveniência: são produtos e serviços que os consumidores compram com frequência e com um mínimo de comparação e trabalho. Têm preços baixos e são altamente disponíveis. Exemplos: Balas e jornais, sabonete.
Produtos de comparação: são os produtos de consumo comprados com menos frequência e cuidadosamente comparados em termos de adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos desses produtos são móveis, roupas, carros usados e eletrodomésticos.
Produtos de especialidade: são os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em função da qual, o consumidor dispõe-se a fazer um esforço especial de compra. Exemplos desses produtos são marca de modelos específicos de carro, um Rols-Royce e equipamentos fotográficos de alto preço.
Produtos não-procurados: são produtos de consumo que o consumidor não conhece, ou se conhece, normalmente não pensa em comprar. Exemplos clássicos de produtos não procurados são seguros de vida, doação de sangue e caixões.
Kotler (2000, p. 417) destaca cinco níveis de produtos que devem ser observados, sendo que cada um deles agrega mais valor ao cliente, estes níveis podem ser visualizados conforme Figura 4.
Figura 4 - Modelo dos 5 níveis de produto
Benefício Central: apresenta equivalência ao nível fundamental, é encontrado em qualquer produto e serviço. É realmente o que o cliente está comprando;
Produto Básico: é formado nos atributos mínimos que um determinado produto ou serviço deve proporcionar;
Produto Real ou Esperado: cobre não só os atributos mínimos, como também atributos que o cliente espera de um produto ou serviço. Neles apresentam-se cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem;
Produto Ampliado: tem características que ultrapassam as expectativas dos clientes. Nível no qual concorrente de um produto ou serviço costuma estabelecer atributos diferenciados;
Produto Potencial: é composto por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sentir no futuro. É o provável efeito de evolução do produto, que corresponde ao nível no qual as empresas fidelizam seus clientes e diferenciam sua oferta.
3.6.1.2. Matriz BCG
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008), a matriz BCG é utilizada na análise de portfólio de produtos ou para unidades de negócio. Para assegurar valor em longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos que tenha mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado e também mercadorias com baixo crescimento. A matriz conforme a Figura 5 foi criada nos Estados Unidos e também pode ser chamada de matriz de portfólio de produtos/serviços.
Figura 5 - Matriz BCG
É preciso posicionar os produtos da empresa dentro da matriz, de acordo com suas características principais, sendo classificadas de acordo com o quadrante que ocupam. Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p.64), os quadrantes são:
Produtos em questionamento (Oportunidades): tem a pior propriedade do fluxo de caixa, exige altos investimentos e apresenta baixo retorno e baixa participação de mercado. Se nada for feito para mudar a participação de mercado, poderá absorver um grande investimento e se tornar um “abacaxi”. Mas também, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto “estrela”.
Produtos estrela: requer grandes investimentos, são líderes de mercado e geram receita. Permanecem em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Porém, a participação de mercado deve ser mantida, pois poderá virar “vaca leiteira” se não haver perda de mercado. O significado da estrela é produto de alta participação e de alto crescimento.
Produtos Vaca leiteira: a geração de caixa e os lucros devem ser altos. Pois como o crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos. As vacas leiteiras possuem alta participação de mercado, mas tem crescimento lento, produzindo grandes volumes de caixa.
Produtos Abacaxi: devem ser evitados na empresa. Investir se possível for a recuperação ou desista do produto. É um produto com baixa participação de mercado e baixo crescimento.
3.6.1.3 Marcas
Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.195) “a marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar produtos e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes”. Ainda, os autores registram que a marca é uma promessa do vendedor de oferecer, um grupo específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As marcas podem se classificar em até quatro níveis e significado conforme mencionam Kotler e Armstrong (1995, p. 195):
Atributos: a primeira coisa que a marca nos faz lembrar são certos atributos do produto. Como exemplo a Mercedes sugere atributos como “alto prestígio”, “velocidade”.
Benefícios: os consumidores não compram atributos, compram benefícios. Exemplo: “estarei seguro no caso de um acidente”.
Valores: a marca também se refere aos valores para o consumidor. Exemplo: compradores da Mercedes valorizam seu alto desempenho, segurança e prestígio.
Personalidade: a marca também projeta a personalidade. Como exemplo a marca Mercedes que muitos consumidores visualizem como um executivo rico de meia-idade.
3.6.2. Preço
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p.120) “o preço é um dos elementos do mix de marketing que, junto com os demais, determina a percepção que os compradores criam sobre a oferta. Sendo ele o único elemento do mix que produz receita; todos os outros representam custos”.
Kotler (1998, p. 98) explica que “uma ferramenta crítica do composto de marketing é o preço – a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo produto”.
3.6.2.1. Estratégia de Preço
Existem várias estratégias de preços a serem definidas, segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 126), tudo envolve uma variável de funções, desde fatores externos como internos, para Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 126), entre as diversas estratégias de preço destacam-se as seguintes:
Estratégia premium: conta com um produto de alta qualidade, onde pode-se colocar um preço alto, buscando atingir a faixa alta de mercado, chamada de faixa premium.
Estratégia de penetração: conta com um produto de alta qualidade, que busca obter uma prática rápida de penetração de mercado, por um preço médio.
Estratégia de superbarganha: conta com um produto de alta qualidade com um preço baixo, por conta da concorrência e oferece condições vantajosas ao distribuidor.
Estratégia de preço alto: o preço alto pode ser uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade para uma qualidade média.
Estratégia de qualidade média ou comum: um preço que condiz com a qualidade objetiva uma parcela justa de mercado.
Estratégia de barganha: oferece um produto de qualidade média e com um preço baixo.
Estratégia de “bater correr”: Tira vantagem inicial e sai do mercado, um preço alto e com qualidade baixa é uma ação predatória.
Estratégia de artigos de qualidade inferior: Preço médio para um produto de baixa qualidade, está ligado a uma política de tirar vantagem da imagem da marca.
Estratégia de preços baixos: Produto de baixa qualidade que condiz a uma estratégia de preços baixos, para vender quantidade.
3.6.3. Promoção
Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 31), “promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo”.
No entender de Kotler (1998, p. 98), a “promoção, é a quarta ferramenta do composto de marketing, inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado alvo”.
Segundo Kotler:
para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecida como os 5 M‟s: Missão – quais os objetivos da propaganda? Moeda – quanto gastar? Mensagem – que mensagem deve ser transmitida? Mídia – que meios devem ser utilizados? Mensuração – como serão avaliados os resultados? (2000, p. 596).
Existem vários tipos de comunicação, das quais são destacados: propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
3.6.3.1. Propaganda
Segundo Las Casas:
a propaganda é também de extrema importância para a atividade mercadológica. Através dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outro propósitos (1997, p.207).
Já para Kotler (2000, p.596), “propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
São vários os tipos disponíveis de mídia e a Tabela 1 resume as principais características de cada uma delas.
Tabela 1 - Vantagens e desvantagens das principais mídias
Fonte: Las Casas (1997, p. 250)
3.6.3.2. Promoção de vendas
Para Kotler e Armstrong (1999, p.350), “a promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”.
Segundo Las Casas (2000, p.141), “promoção de vendas abrange as atividades que suplementam vendas pessoais de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-la eficaz”.
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p.165), “a promoção de vendas preenche uma necessidade de estímulos em curto prazo e vendas fora da temporada e a intensificação não continua dos outros componentes do composto de promoção (principalmente a propaganda e a venda pessoal)”. Para os autores, as ferramentas consistem em amostras,
cupons, exposição em pontos de venda, demonstrações, promoções comercias, convenções em feiras, jogos, entre outros.
No entender de Sparemberger e Zamberlan (2008, p.165), “os objetivos da promoção de vendas são bastante variados. As empresas podem usar promoções dirigidas ao consumidor, aos varejistas, aos vendedores, ao comércio e à força de venda pessoal da empresa”.
3.6.3.3. Relações públicas
Kotler e Armstrong (1995, p.356), afirmam “construção de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa através de uma publicidade favorável, uma boa “imagem corporativa”, e o controle de boatos, histórias e eventos desfavoráveis”.
Ainda segundo os autores, as relações públicas são usadas para promover produtos, pessoas, ideias, atividades, organizações e até mesmo nações. As associações comerciais usaram relações públicas para restabelecer o interesse por produtos em declínio, como ovos, maçãs, leite e batata.
3.6.3.4. Venda pessoal
Segundo Las Casas (1997, p.255), “a conversa direta, com troca de informações, opiniões e possibilidades de analisar reações, dá boa probabilidade para o fechamento de vendas”.
3.6.4. Praça (distribuição)
Sparemberger e Zamberlan afirmam que:
o canal ou via de distribuição é composto de um número de organizações ou de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses compradores e em condições de transferir a posse ( 2008 p. 135).
3.6.4.1. Estratégias de praça (distribuição)
Para que o produto seja colocado à disposição do cliente, existem alguns sistemas de distribuição, conforme destacam Sparemberger e Zamberlan:
• Sistema fabricante-consumidor. Acontece quando existe uma grande concorrência e os consumidores preferem comprar do fabricante, pois o número e a qualidade dos revendedores que existem é baixa, há a necessidade de venda sob pressão, para fazer com que novos produtos sejam introduzidos.
• Sistema fabricante-varejista-consumidor. Existe quando os fabricantes querem vender seus produtos diretamente ao varejista, desejando obter melhores resultados sobre seus concorrentes.
• Sistema fabricante-atacadista-varejista-consumidor. É conhecido como o mais tradicional, sendo usado quando o fabricante não está vendendo bem, ou quando o negócio está estagnado e não pode manter uma grande organização de vendas. • Situação particular dos produtos industriais. As vias de distribuição destes produtos são limitadas, e a venda deles é direta, através de distribuidores e o sistema misto (2008, p.135).
3.7. MARKETING DE SERVIÇOS
Las Casas (2000, p. 15) conceitua serviço como “uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”. Ainda, o autor diferencia bens de serviços afirmando que o bem é “um objeto, um artigo, um artefato ou um material; e o serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho” (p. 16).
Para Kotler (2000, p. 448), “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Segundo Cobra (1992, p. 373-374):
de uma maneira geral a preocupação básica de produtos e serviços é que tanto no momento de realizar a venda, bem como na pós-venda se faz necessário o cliente se sentir satisfeito e valorizado pela a empresa. A partir dessa linha de pensamento pode-se dizer que o marketing é o estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção. Há quatro características básicas do serviço:
1. Intangibilidade. Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. O principal desafio para o homem de marketing é tornar o serviço tangível, através da localização física, por exemplo, das pessoas que podem ser associadas ao serviço, etc.
2. Inseparabilidade. Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não podendo ser estocados para venda ou consumo posterior.
3. Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os realiza e quando e onde são realizados.
4. Perecibilidade. Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa renda.
3.7.1. Estratégia de marketing de serviços
Las Casas (2000, p. 49) referência marketing de serviço “à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para conseguir, considerando-se determinado
ambiente de atuação [...] é um trabalho de ordem prática e eminentemente técnica, que auxilia os administradores a aperfeiçoarem seu desempenho e dá coerência e sentido para as atividades das organizações”.
3.8. LOGÍSTICA
Conforme Christopher:
logística é o processo de gerenciamento estratégico da compra, do transporte e da armazenagem de matérias-primas, partes e produtos acabados (além dos fluxos de informação relacionados) por parte da organização e de seus canais de marketing, de tal modo que a lucratividade atual e futura seja maximizadas mediante a entrega de encomendas com o menor custo associado (2011, p. 3).
Segundo Zanon:
a logística é uma fronteira em que se pode trabalhar a geração de lucros, ganhos e redução de custo com novas concepções de administração, processos, trabalho e formas de melhor suprir. São clássicas as ações de logística que incluem atividades de compras, gestão dos fluxos dos estoques, controle, almoxarifado, armazenamento, suprimento, recebimento, logística de transporte, manuseio, distribuição, movimentação, embalagem de proteção, tecnologia (on line, redes internet e extranet), manutenção das informações via banco de dados e todas as derivações (2008, p, 13).
Ballou apresenta a seguinte definição:
a logística empresarial estuda como a administração pode prover melhor nível de rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e consumidores, através de planejamento, organização e controle efetivos para as atividades de movimentação e armazenagem que visam facilitar o fluxo de produtos (1993, p. 17).
Ainda, segundo Ballou (1993, p. 23) a logística tem como missão “colocar as mercadorias ou os serviços certos no lugar e no instante corretos e na condição desejada, ao menor custo possível”.
Kotler (2000, p. 558) menciona que a logística de mercado “envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento”.
Segundo Kobayashi (2000, p. 17), “no âmbito das estratégias empresariais, é denominada “logística” a atividade que serve para oferecer aos clientes artigos comerciais, produtos e serviços com rapidez, a baixos custos e com satisfação”.
Para Kotler e Armstrong (1995, p. 284) a logística de marketing “envolve planejamento, implementação e controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e
informações correlatas, dos pontos de origem até os pontos de consumo, de modo a atender às exigências dos clientes a certo lucro”.
3.8.1. Características dos modais rodoviário e aéreo de cargas
Conforme Ballou (2006, p. 154), “os modais básicos de transporte oferecem serviços diretos aos usuários. O serviço de modal exclusivo também faz contraste com aqueles que envolvem dois ou mais modais independentes de transporte”.
Ballou (2006, p. 154) apresenta as principais características dos modais rodoviário e aéreo de cargas a seguir:
Transporte rodoviário: o serviço de transporte rodoviário caracteriza-se por transportar produtos semiprontos ou acabados, com menor porte do que os produtos transportados pelas ferrovias.
A grande vantagem do serviço rodoviário é a possibilidade de transporte porta a porta, sem necessidade de carga ou descarga entre a origem e o destino, que são inevitáveis nos casos dos modais ferroviário e aéreos; a frequência, com grande velocidade e comodidade (em razão de ser porta a porta).
Em primeiro lugar, além da classificação comum e, privado dos transportes, o transporte rodoviário oferece ainda serviços contratados. Em segundo lugar, pode-se considerar que os caminhões tenham menor capacidade de transportar todos os tipos de cargas, em função de normas de segurança rodoviárias que limitam as dimensões e o peso dos fretes. Em terceiro lugar, o transporte rodoviário proporciona entrega razoavelmente rápida e, confiável para fretes tipo LTL (less than truckload, ou de carga fracionada, em oposição ao frete tipo TL truckload, ou de carga completa).
O transporte rodoviário possui uma vantagem em qualidade e possibilidade de serviços no mercado das cargas de menor porte.
Figura 6 - Transporte rodoviário
Transporte aéreo: é adequado para mercadorias de alto valor agregado, acondicionada em pequenos volumes, ou com urgência na entrega. O principal atrativo do transporte aéreo é a rapidez origem-destino, principalmente para grandes distâncias.
Em geral é possível afirmar que a confiabilidade e a disponibilidade do serviço aéreo podem ser qualificadas como sendo boas. A variabilidade do tempo de entrega é baixa em valores absolutos, embora o serviço aéreo seja extremamente sensível em termos de manutenção mecânica, condições do tempo e congestionamento de tráfego. A variabilidade, quando comparada com os tempos médios de entrega, chega a qualificar o transporte aéreo como um dos modais menos confiáveis.
O serviço do transporte aéreo existe nas formas legais comuns, contratado e privado. Existem sete tipos de serviço aéreo direto: 1) transportadores de carga geral de linha; 2) transportadores de carga geral (cargo); 3) linhas aéreas regionais; 4) transportadores suplementares; 5) táxi aéreo; 6) linhas aéreas comutadoras; 7) empresas internacionais.
Figura 7 - Transporte aéreo
Fonte: (www.sxc.hu/photo/326381) - Acesso 11 Mai.2017
3.8.2. Principais funções logísticas
Estabelecendo um conjunto de objetivos logísticos, a empresa estará pronta para planejar o sistema de logística que irá minimizar os custos para atingir esses objetivos. Conforme Kotler e Armstrong (1995, p. 286) as principais funções logísticas são: “processamento de pedidos, armazenagem, gerenciamento de estoque e transporte”.
Abaixo estão descritas as principais funções logísticas segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 287):
Processamento dos pedidos: os pedidos podem ser apresentados de várias maneiras – por telefone ou correio, através dos vendedores ou via computador e intercâmbio eletrônico de dados. Em alguns casos, os fornecedores podem até gerar pedidos pelos seus clientes.
Depois de recebidos, os pedidos têm de ser processados de forma rápida e precisa. O sistema de processamento de pedidos prepara as faturas e envia os detalhes do pedido para o departamento adequado. O armazém apropriado recebe instruções para embalar e expedir os itens solicitados. Os produtos esgotados no estoque ficam pendentes para uma entrega posterior. Os itens expedidos vão acompanhados de documentos de expedição e faturas, com cópias para vários departamentos.
Armazenagem: toda empresa tem de armazenar seus produtos até eles serem vendidos. A armazenagem é necessária porque os ciclos de produção e consumo raramente são iguais.
A empresa deve decidir quantos e de que tipo de depósitos irá precisar, e onde eles serão localizados. Quanto maior o número de depósitos, mais rapidamente os produtos serão entregues aos clientes. No entanto, se a empresa tiver muitos depósitos em localidades diferentes, os custos de armazenagem serão mais altos.
As empresas podem usar depósitos de estocagem ou centros de distribuição. Os depósitos de estocagem armazenam os produtos por períodos médios ou longos. Os centros de distribuição são projetados também para colocar produtos em movimento, e não apenas para armazená-los.
Estoque: os níveis de estoques também afetam o grau de satisfação do cliente. Ao tomar decisões sobre o estoque, a gerência deve pesar os custos com estoques maiores contra as vendas e os lucros resultantes desta situação. Para se formar decisões sobre estoque é preciso saber quando fizer o pedido e que quantidade pedir.
Transporte: a escolha do meio de transporte afeta o apreçamento do produto, a eficiência da entrega e a condição dos produtos ao chegarem ao seu destino – e tudo isso afeta a satisfação dos clientes.
Ao expedir os produtos para os armazéns, revendedores ou consumidores, a empresa pode escolher cinco meios de transportes: ferroviário, marítimo, rodoviário, aéreo ou por dutos.
3.8.3. Distribuição física
Segundo Ballou (1993, p. 40), “distribuição física é o ramo da logística empresarial que trata da movimentação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da firma”.
