LUIZA CAROLINE AUGUSTO
CHOCOLATE COM PITADA DE DESIGN:
A Gestão de Marca aliada a Gestão de Design
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
CURITIBA 2015
CHOCOLATE COM PITADA DE DESIGN:
A Gestão de Marca aliada a Gestão de Design
Proposta de Trabalho de Conclusão de Curso para a Disciplina de Metodologia aplicada ao TCC, do Curso de Bacharelado em Design, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Campus Curitiba.
Orientadora: Profª Dra Marta Karina Leite
CURITIBA 2015
UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
PR
Universidade Tecnológica Federal do Paraná Câmpus Curitiba
Diretoria de Graduação e Educação Profissional Departamento Acadêmico de Desenho Industrial
TERMO DE APROVAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Nº 116
“
CHOCOLATE COM PITADA DE DESIGN: A GESTÃO DA MARCA
ALIADA A GESTÃO DE DESIGN
”por
LUIZA CAROLINE AUGUSTO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no dia 24 de junho de 2015 como requisito parcial para a obtenção do título de BACHAREL EM DESIGN do Curso de Bacharelado em Design, do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. A aluna foi arguida pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que após deliberação, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora: Prof(a). Dr. Alexandre Vieira Pelegrini DADIN - UTFPR
Prof(a). Msc. Jusméri Medeiros DADIN - UTFPR
Prof(a). Drª. Marta Leite
Orientador(a)
DADIN – UTFPR
Prof(a). Esp. Adriana da Costa Ferreira Professor Responsável pela Disciplina de TCC DADIN – UTFPR CURITIBA / 2015
Primeiramente quero agradecer aos meus pais, por em todos os momentos, estando longe ou perto, me acompanharam e sempre me ofereceram palavras de apoio quando eu precisava. Sem vocês eu não seria quem eu sou e não chegaria onde cheguei. Jamais esquecerei que “passarinho que não deve nada a ninguém, essa hora já está tudo de papo cheio”. Obrigada por serem sempre tão maravilhosos e me apoiarem em todos os momentos.
Quero agradecer a linda da minha irmã, Mariane, que sempre teve paciência comigo até quando não devia. Por sempre oferecer seu ombro quando eu precisava e aguentar horas no telefone ouvindo minhas reclamações. Obrigada pelo seu bom humor e pelas suas piadas ridículas em todos os momentos. Você é realmente uma fortaleza. Você me ensinou que who
run the world: girls!
Also I want to thank my fiancé, Danielle, for always being my partner in crime, offering her kind words when I thought that I couldn’t do this anymore and telling me that everything is going to be alright. You are a hell of a woman and I am so lucky to have you by my side.
Aos meus roommies, Gabriela e Gustavo, por terem sido minha família durante esses anos curitibanos. Nós sobrevivemos a macabéia, não há nada que pode nos parar agora. We do
have confidence in our sexuality, just like Mariska Hargitay.
As minhas queridas Gabriela, Sabrina e Bruna, porque sem vocês, eu não teria feito esse trabalho. Obrigada pelos séculos de amizade, pelas milhares de histórias. Ainda comemoraremos, todas juntas, bebendo um bom vinho italiano ao som de Lady Gaga.
À minha orientadora Marta, por todos os conselhos, horas lendo e corrigindo meu trabalho e pelo incentivo para que eu pudesse sempre fazer o melhor.
RESUMO
AUGUSTO, Luiza. Chocolate com pitada de Design: a gestão de marca aliada a gestão de design. 2014. 107 p. Trabalho de Conclusão de Curso - Curso de Bacharelado em Design, Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Curitiba, 2015.
Este trabalho consiste no projeto de conclusão de curso que tem como objetivo documentar o processo de desenvolvimento do rebranding da empresa Chocolates Franz, situada em São Bento do Sul/SC, além do desenvolvimento de uma embalagem comemorativa dos 20 anos da empresa, oferecendo desta forma um novo reposicionamento para a empresa. A Chocolates Franz tem como foco principal a produção local de chocolates, de forma artesanal, visando sempre a tradição e a história. Para o desenvolvimento deste projeto foi utilizado a metodologia de Mozota, que divide a pesquisa em seis pontos: investigação, pesquisa, exploração, desenvolvimento, realização e avaliação. A investigação foi referente a toda a pesquisa realizada para entender como a Chocolates Franz se relaciona com a cidade de São Bento do Sul, efetuando pesquisas sobre a indústria moveleira, design sustentável, design socioambiental e o estudo da utilização de resíduos de madeira. Em seguida, foi criado um
briefing para a marca, para entender melhor os diversos pontos da empresa e efetuar um
levantamento de todos os dados. Através desses dados, foi desenvolvido um projeto de
rebranding utilizando as ideias Gestão de Design, segundo Kathryn Best e a Gestão de Marca
de acordo com Alina Wheeler. Foram produzidos sketches, esboços de diferentes estudos, estudo de cores, tipografia e formas. Após a concretização da nova marca para a empresa, deu inicio ao segundo passo: o desenvolvimento da embalagem. A embalagem foi criada com a temática da comemoração de 20 anos da Chocolates Franz. Para tal data, através dos estudos feitos anteriormente, optou-se pela utilização de resíduos da indústria moveleira para a criação de uma embalagem que expressasse não somente a história da empresa, mas também a história da cidade, criando uma conexão entre as duas. O documento então, apresenta todo o desenvolvimento desse projeto, assim como os resultados alcançados após todo o levantamento de dados referentes a empresa, podendo gerar um projeto com grandes embasamentos teóricos.
Palavras-Chave: Design; Gestão de Marca; Gestão de Design; Branding; Design
ABSTRACT
AUGUSTO, Luiza. Chocolate com pitada de Design: Brand management ally with design management. 2014. 107 p. Final Year Research Project – Bachelor in Design, Federal University of Technology – Paraná, Curitiba, 2015.
This work consists of the final year research project that has a goal to document the development process of rebranding for the company Chocolates Franz, located in São Bento do Sul/SC, along with the development of a commemorative package for the 20 year anniversary of the company, offering in this way a new repositioning for the company. Chocolate Franz has as main focus the local production of chocolate, handmade, aiming always the tradition and history. For the development of this project it was used the methodology according to Mozota that splits the research in six points: investigation, research, exploration, development, realization and assessment. The investigation was made according to the research made to try to understand how the company relates with the city of São Bento do Sul, developing researches about the furniture industry, sustainable design, social environmental design and studies about the use of waste from furniture industry. Following, it was created a briefing for the brand, to understand better the many points relating the company and to create a survey of all the data. Through this data, it was developed an project for the rebranding using the ideas of Design Management according Kathryn Best and Brand Management according to Alina Wheeler. It was developed sketches, different options of studies, study of colour, typography and shapes. After completing the new branding for the company, it started the second step: the development of a package. The package was created based on the 20-year anniversary of Chocolates Franz. For the date, through the studies made previously, it was chosen to use the waste from the furniture industry for the creation of a packaging that would express, not only the history of the company, but also the history of the city, creating a connection between both of them. The document then, presents all the development of the project, as the results achieved after all the data survey referring the company, being able to develop a project with a good theoretical basis.
Key words: Design; Design Management; Brand Management; Branding; Package;
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
ILUSTRAÇÃO 01: SÃO BENTO DO SUL ... 15
ILUSTRAÇÃO 02: FÁBRICA DA CHOCOLATES BUSCHLE ... 17
ILUSTRAÇÃO 03: QUATRO PODERES DO DESIGN ... 24
ILUSTRAÇÃO 04: ESTRELA DE VALORES ... 25
ILUSTRAÇÃO 05: PERCEPÇÃO DE QUALIDADE ... 26
ILUSTRAÇÃO 06: BALA CROCANTE (A) E BEIJO BAIANO (B) ... 33
ILUSTRAÇÃO 07: EMBALAGENS FUSCA (A) E KOMBI (B) ... 33
ILUSTRAÇÃO 08: CHOCOLATES NATAL (A E B) ... 34
ILUSTRAÇÃO 09: LICORZINHO ... 36
ILUSTRAÇÃO 10: EMBALAGEM LICORZINHO ... 36
ILUSTRAÇÃO 11: CHOCOLATES DUSCHLLE ... 37
ILUSTRAÇÃO 12: CHOCOLATES NUGALI ... 38
ILUSTRAÇÃO 13: MOOD BOARD – EMBALAGENS DE CHOCOLATE ... 39
ILUSTRAÇÃO 14: MOODBOARD – EMBALAGENS DE CHOCOLATES 2 ... 40
ILUSTRAÇÃO 15: EDIBLE PAINT TUBES BY NENDO ... 41
ILUSTRAÇÃO 16: EMBALAGEM THE FOX WITH THE GOLDEN FUR ... 42
ILUSTRAÇÃO 17: BACK TO ORIGINS CHOCOLATE COLLECTION ... 43
ILUSTRAÇÃO 18: LOJA DE FÁBRICA DA CHOCOLATES FRANZ ... 45
ILUSTRAÇÃO 19: PESQUISA DEMOGRÁFICA ... 47
ILUSTRAÇÃO 20: CONHECIMENTO DA EMPRESA ... 48
ILUSTRAÇÃO 21: EMBALAGEM PADRÃO ... 49
ILUSTRAÇÃO 22: STAND DE VENDAS ... 50
ILUSTRAÇÃO 23: EMBALAGENS NATALINAS ... 50
ILUSTRAÇÃO 24: EMBALAGENS NATALINAS 2 ... 51
ILUSTRAÇÃO 25: MONOTYPE OLD ENGLISH ... 53
ILUSTRAÇÃO 26: MARCA CHOCOLATES FRANZ ... 54
ILUSTRAÇÃO 27: PONTOS DE UMA MARCA ... 55
ILUSTRAÇÃO 28: MOODBOARD CHOCOLATES FRANZ ... 58
ILUSTRAÇÃO 29: SKETCHES 01 ... 59
ILUSTRAÇÃO 30: SKETCHES 02 ... 61
ILUSTRAÇÃO 31: SKETCHES 03 ... 61
ILUSTRAÇÃO 32: SKETCHES 04 ... 62
ILUSTRAÇÃO 33: ALTERNATIVAS APRESENTADAS ... 63
ILUSTRAÇÃO 34: TESTE DE FONTES ... 64
ILUSTRAÇÃO 35: ESCOLHAS TIPOGRÁFICAS ... 65
ILUSTRAÇÃO 36: NOVA MARCA PARA CHOCOLATES FRANZ ... 65
ILUSTRAÇÃO 37: ANTES E DEPOIS ... 66
ILUSTRAÇÃO 38: GRID ... 66
ILUSTRAÇÃO 39: REDESENHO DO F ... 67
ILUSTRAÇÃO 40: ANTES E DEPOIS DO REDESENHO DA LETRA F ... 68
ILUSTRAÇÃO 41: ESTUDO DA MARCA ... 68
ILUSTRAÇÃO 42: FONTE SECUNDÁRIA ... 69
ILUSTRAÇÃO 43: COR UTILIZADA NO LOGOTIPO ... 70
ILUSTRAÇÃO 44: ESCOLHA DE CORES ... 71
ILUSTRAÇÃO 45: APLICAÇÃO DA COR ... 71
ILUSTRAÇÃO 49: SKETCHES PARA EMBALAGEM EXTERNA ... 77
ILUSTRAÇÃO 50: MOCKUP EMBALAGEM DE MADEIRA ... 78
ILUSTRAÇÃO 51: MOCKUP DA TAMPA DA EMBALAGEM EXTERNA ... 79
ILUSTRAÇÃO 52: PROTÓTIPO EM MDF ... 79
ILUSTRAÇÃO 53: MONTAGEM DA CAIXA ... 80
ILUSTRAÇÃO 54: APLICAÇÃO DE CERA DE CARNAÚBA ... 81
ILUSTRAÇÃO 55: LOGO COMEMORATIVA DE 20 ANOS ... 82
ILUSTRAÇÃO 56: APLICAÇÃO DA CINTA ... 82
ILUSTRAÇÃO 57: GRAVAÇÃO A LASER ... 83
ILUSTRAÇÃO 58: CAIXA MENOR ... 84
ILUSTRAÇÃO 59: MOCKUP EMBALAGEM INTERNA ... 85
ILUSTRAÇÃO 60: EMBALAGEM INTERNA FINAL ... 86
ILUSTRAÇÃO 61: CORES PARA EMBALAGEM ... 87
ILUSTRAÇÃO 62: ETIQUETAS PARA A EMBALAGEM ... 87
ILUSTRAÇÃO 63: EMBALAGEM COM ETIQUETAS ... 88
ILUSTRAÇÃO 64: PRODUTO FINALIZADO ... 88
ILUSTRAÇÃO 65: APLICAÇÃO DA MARCA ... 103
ILUSTRAÇÃO 66: NOVO WEBSITE CHOCOLATES FRANZ ... 104
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 10 1.1 JUSTIFICATIVA ... 11 1.2 OBJETIVOS ... 13 1.2.1 Objetivo Geral ... 13 1.2.2 Objetivos Específicos ... 13 2 CONTEXTUALIZAÇÃO ... 15
2.1 SÃO BENTO DO SUL ... 15
2.2 HISTÓRIA DA CHOCOLATES FRANZ ... 17
2.3 MARCAS E GESTÃO DE MARCA ... 18
2.4 DESIGN SUSTENTÁVEL E SOCIOAMBIENTAL ... 20
2.4.1 Uso De Resíduos Da Indústria Moveleira ... 22
2.5 CONCEITO DE METODOLOGIA ... 24 3 CONCEITUAÇÃO DO PROJETO ... 27 4 METODOLOGIA DO PROJETO ... 29 4.1 BRIEFING ... 30 4.1.1 Natureza Do Projeto ... 30 4.1.2 Análise Setorial ... 32 4.1.3 Lista De Produtos ... 32 4.1.4 Concorrentes ... 35
4.1.5 Estudo Das Tendências ... 39
4.1.6 Estratégia Da Empresa ... 44
4.1.7 Público-Alvo ... 45
4.1.8 Portfólio Da Empresa ... 49
4.1.9 Marca Chocolates Franz ... 51
4.2 DESENVOLVIMENTO DA MARCA ... 55 4.3 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ... 59 4.4 TIPOGRAFIA ... 63 4.5 COR ... 69 4.6 DESENVOLVIMENTO DA EMBALAGEM ... 72 4.6.1 Embalagem Externa ... 76 4.6.2 Embalagem Interna ... 84 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 89 REFERÊNCIAS ... 91 APÊNDICE A – BRIEFING ... 96
APÊNCIDE B – FACA DE CORTE DA EMBALAGEM INTERNA ... 97
APÊNDICE C – DESENHO TÉCNICO DA EMBALAGEM EXTERNA ... 98
1 INTRODUÇÃO
O mercado hoje está imensamente saturado, onde cada dia um produto novo é anunciado e as empresas buscam fisgar novos consumidores apresentando seus produtos com dezenas de vantagens e diversos motivos pelos quais você deve comprá-lo e não poderá viver sem ele. Empresas que já estão no ramo há anos, precisam procurar novas formas de se reestabelecer e reforçar-se como pioneiras no mercado e não perder espaço para as novidades e a forma para isso é reforçando a sua marca no mercado, mostrando o porquê de seu sucesso por tantos anos e relembrando isso aos consumidores.
A identidade de marca é a responsável por transmitir a mensagem que a empresa deseja que chegue ao consumidor e, com isso, se torna essencial, sendo um símbolo dos valores e da tradição. Com a saturação do mercado é necessário estabelecer parâmetros que irão diferenciar uma determinada empresa de seus concorrentes. Segundo BEST (p.9, 2012) o design trabalha em conjunto com o contexto externo (empresas, sociedade, tecnologia, política, ambiente) e o contexto interno (branding e a inovação, a pesquisa de usuário e de mercado, os briefings de clientes, entre outros). Uma boa gestão de design aliada a gestão de marca irá certificar que a identidade de marca terá um impacto positivo em relação a todos os contextos, influenciando a decisão final do consumidor.
Em São Bento do Sul/SC, uma pequena cidade situada no planalto norte catarinense e com grande influência alemã, devido a sua colonização, a produção de chocolates faz parte da sua história, onde, atualmente, possui 4 empresas no ramo, além das empresas moveleiras, que também são muito importantes no reconhecimento do município. A produção de chocolates na região é responsável por vários empregos. Iniciada em 1932 com a Chocolates Buschle, o ramo alimentício ainda é uma fonte de renda para parte da população da cidade. Motivo de orgulho de seus moradores, a colonização por povos germânicos deixou um legado na cidade e região; por situar-se numa região ricas em recursos naturais, os colonizadores iniciaram pequenas oficinas para produção de artesanatos, em sua grande parte utilizando madeira e muitas delas se transformaram em importantes empresas do ramo moveleiro. Com esse pontapé inicial, hoje, São Bento do Sul, é um dos maiores polos moveleiros do Brasil, contando com diversas empresas espalhadas pela região.
Entretanto, um dos grandes problemas da indústria moveleira é a geração de resíduos sólidos, e de acordo com Cassilha et al, (2015), em 1985 a quantidade de resíduos era de 7.503.000m3 e em 2000 saltou para 85.244.727m3, um crescimento anual de 27,5%. Muitas
empresas não possuem um plano de descarte apropriado para essas madeiras e elas acabam sendo desperdiçadas, não tendo um fim sustentável. Com a Lei de Resíduos Sólidos de agosto de 2010 (BRASIL, 2015), tornou-se responsabilidade do órgão público e privado, a gestão dos resíduos sólidos e o seu ciclo de vida. Visto que a indústria moveleira gera uma grande quantidade de resíduos e tem ima importância considerável na indústria da região de São Bento do Sul, esse projeto busca criar uma destinação para que parte deste resíduo de madeira seja utilizada de forma altamente sustentável, minimizando a quantidade de resíduos descartados e auxiliando no reposicionamento e valorização da marca da Chocolates Franz.
Buscando aliar as diferentes tradições da região, esse projeto apresenta a proposta para gestão da marca e o desenvolvimento de uma embalagem comemorativa de 20 anos da Chocolates Franz utilizando resíduos de uma indústria moveleira local, a S21 Móveis.
O texto apresenta o Trabalho de Conclusão de Curso de Design onde foi descrito a proposição de melhoria da marca atual da empresa Chocolates Franz utilizando-se da metodologia da Gestão do Design aliada a ideias de Gestão de Marca, bem como os conceitos de Design Socioambiental.
1.1 JUSTIFICATIVA
O presente Trabalho de Conclusão de Curso procurou tratar de um problema a respeito do envelhecimento de marcas e da falta de atualização das mesmas ao passar dos anos, perdendo a conexão com possíveis novos consumidores, e, propondo assim, um rebranding para a marca Chocolates Franz de modo a renovar a marca, não somente na parte de identidade visual, mas também no posicionamento da mesma no mercado atual.
No Brasil, segundo dados do IBGE, em 2010 cerca de 300 mil novas empresas foram abertas no país, a maioria empresas de pequeno porte, o que representou um aumento de 6,1% comparado a 2009. Com esse aumento, torna-se perceptível, que hoje, mais do que nunca, é necessário ter uma estratégia bem formada por uma empresa para que ela seja bem-sucedida diante de tanta competição.
A empresa Chocolates Franz já existe a mais de 19 anos no mercado, sendo bem reconhecida e bem avaliada por consumidores da região. Porém, ao fazer uma breve pesquisa de mercado, pode-se notar que, comparada a empresas similares da região, a Chocolates Franz não se destaca das demais e, por seguir padrões esperados, não alcança novos consumidores e
mantêm-se conhecida somente pelo ‘boca-a-boca’, ou seja, pelas indicações dos tradicionais consumidores da marca e da sua qualidade.
Segundo HOLT (2005), as pessoas se identificam com ícones, chegando ao ponto de se tornarem símbolos do cotidiano que servem como pontos cardeais para o embasamento de uma sociedade.
Contudo, para este trabalho, propõe-se o desenvolvimento de um rebranding da marca Chocolates Franz, com bases na metodologia de Gestão de Design a partir da visão de Mozota (2003), pois o design é um elo na cadeia de uma marca, ou um meio de expressar os valores da mesma para seus diferentes públicos. Já que, segundo Dougherty (2011), estamos na era em que os consumidores não se baseiam-se principalmente no preço e sim em valores.
Sobre a gestão de marca, de acordo com Wheeler (2010), esta serve para destacar uma marca em um mercado densamente povoado. As pessoas se apaixonam por uma marca, confiam nela e acreditam na sua superioridade. A forma como a marca é percebida afeta seu sucesso, independentemente de se tratar de uma start-up, uma organização sem fins lucrativos, ou um produto. Sendo assim, faz-se necessário aplicar os conceitos de gestão do design e gestão de marca para a criação de um novo conceito e valorização da Chocolates Franz, recriando-a para um novo posicionamento de mercado.
Somado aos valores e como forma de fortalecer a cultura regional, o desenvolvimento de uma embalagem comemorativa pode conectar a indústria de chocolates com outra forte indústria da região, a moveleira. A ideia ocorreu, primeiramente, com um estudo sobre as atividades da utilização de madeiras de florestas plantadas na região, como o eucalipto e o pinus, porém ao pesquisar sobre o setor moveleiro notou-se a grande geração de resíduos sólidos provindos destas indústrias. E, boa parte da madeira utilizada para produção de móveis não é completamente aproveitada, podendo ser destinada à outras aplicações, como, por exemplo, embalagens. Segundo Cassilha et al. (2015) “os resíduos do processo de transformação têm apresentado um crescimento anual de 27,5%” e se houver aumento da produção, consequentemente haverá aumento da geração de resíduos.
Então, a partir destes estudos sobre os resíduos gerados pelo setor moveleiro, notou-se a necessidade de utilização dos mesmos, e como forma de valorização não só dos resíduos, mas também da marca Chocolates Franz foi incorporado ao projeto o desenvolvimento da embalagem, gerando um fim sustentável para os resíduos, que em grande parte, acabam sendo desperdiçados ou subutilizados de maneira descompromissada. Em entrevista com Luis Furst, proprietário da S21 Móveis, uma empresa situada em São Bento do Sul/SC, ele afirma que “apesar de tentar reutilizar grande parte dos resíduos, uma parte considerável acaba sendo
utilizada pelos próprios funcionários como lenha em suas residências, não tendo um fim apropriado”.
Neste contexto, utilizar elementos da indústria do município de São Bento do Sul é um meio de “agregar valor a produtos, fortalecendo e estimulando a identidade local (...) inovação e criação de imagem positiva ligada ao território, a seus produtos e serviços” (KRUCKEN, 2009, p.43). O design era, a princípio, voltado para a criação de projetos físicos, mas vem tomando um caminho em direção a uma perspectiva sistêmica. “É necessário mudar a perspectiva de ‘projetar para’, tornando-a a ‘projetar com’” (KRUCKEN, 2009, p.45), e segundo o mesmo autor:
A inovação voltada para a sustentabilidade requer um alto grau de participação social. Para promover a concepção de soluções sustentáveis é necessário desenvolver uma visão sistêmica e integrar competências de diversos atores. O designer, portanto, assume o papel de facilitador, ou agente ativador, de inovações colaborativas, promovendo interações na sociedade. (KRUCKEN, p.48, 2009)
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GERAL
O objetivo desse projeto foi a criação de uma nova linguagem para a Chocolates Franz, que ofereça um reposicionamento da marca no mercado e esteja focado nos principais pilares da empresa: tradição, qualidade e família.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1 - Pesquisar informações sobre a empresa, fazendo pesquisa com funcionários e consumidores e em seguida, analisar marcas concorrentes.
2 – Pesquisar informações sobre a quantidade e qualidade dos resíduos das empresas moveleiras da região.
3 – Desenvolver elementos para a gestão da marca associada as tradições e valores regionais.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO
2.1 SÃO BENTO DO SUL
A história de São Bento do Sul (Ilustração 01) inicia-se por volta de 1850 com a criação da Colônia Dona Francisca, que era administrada pela Sociedade Colonizadora de 1849, em Hamburgo, uma companhia alemã, que recebia subvenção do governo imperial para promover a entrada de imigrantes e realizar obras de expansão e melhoramentos para os colonos.” (GOULARDI FILHO, 2010). Imigrantes de diversas regiões da Europa (das regiões da Áustria, Bavária, Prússia, Polônia, Saxônia, Tchecoslováquia), vieram para o Brasil em busca uma nova vida e oportunidades, impulsionados pelas políticas de imigração do governo brasileiro que tinha como objetivo o “preenchimento de ‘vazios’ demográficos e a criação de uma escola de agricultura e artesanato para a população nativa” (PEREYRA, p.24, 2006).
Ilustração 01: São Bento do Sul Fonte: SBS em Fotos, 2014
A Sociedade Colonizadora estabeleceu planos para expandir suas colônias para a região do planalto norte catarinense, pois este seria um grande negócio e ampliaria a possibilidade de aumentar o capital. A região do Planalto Norte era uma área pouco povoada e rica em recursos naturais, o que permitiria um aumento de capital considerável para a Sociedade Colonizadora. Com isso iniciou-se em 1858 a construção da Estrada da Dona Francisca, que ligaria a região de Joinville, região desenvolvida e com grande atividade econômica, com as novas áreas ao norte.
Com a Estrada da Dona Francisca parcialmente finalizada, em 1873, foi fundada a “Colônia Agrícola de São Bento, as margens do rio de mesmo nome.” (GOULARDI FILHO, 2010).
A expansão da colonização, o aumento demográfico, a construção de vias de comunicação e o crescimento das atividades ervateiras monetizaram o planalto norte catarinense e criaram as condições materiais favoráveis para a formação de um mercado interno. (...) Estas condições materiais, naturalmente, reforçaram a desintegração dos “camponeses” que chegavam da Europa para colonizar a região. Produzir e vender mercadorias, inclusive a própria força de trabalho, eram as condições necessárias para a reprodução da vida social. (GOULARD IFILHO, 2010).
Os imigrantes vinham com uma mentalidade de criar relações mercantis entre Brasil e Alemanha com base em pequenas propriedades, no artesanato e na pequena oficina. Contudo, a ampla disponibilidade de recursos na região, formava uma situação propícia para o desenvolvimento da indústria moveleira, setor que transformou a região e trouxe reconhecimento internacional.
Conhecer a história da região é fundamental para entender o relacionamento que a empresa possui com as tradições e o seu passado, como isso afeta nas escolhas feitas pela empresa ao longo dos anos e como isso estará atrelado nas escolhas futuras, não permitindo que a essência se perca com o passar de gerações.
2.2 HISTÓRIA DA CHOCOLATES FRANZ
Além do seu reconhecimento como um dos principais polos moveleiros do Brasil, São Bento do Sul também se destaca na fabricação de chocolates, com diversas micro empresas do ramo pela região.
Tudo iniciou em 1911, quando Estevão Buschle, um boticário alemão, começou com a produção de caramelos e bebidas, depois evoluindo até a produção de chocolates. Chocolates Buschle (Ilustração 02) era uma empresa bastante reconhecida na região, porém com a morte de Estevão, os seus herdeiros não conseguiram manter o funcionamento da empresa e, em 1992, declararam falência. Alguns operários que possuíam conhecimento da produção e confecção de chocolates, decidiram criar suas próprias empresas e levar adiante o conhecimento adquirido na Chocolates Buschle.
Ilustração 02: Fábrica da Chocolates Buschle Fonte: SBS em Fotos, 2015
Os ex-funcionários da Buschle, senhores: Lotário Baron, Gregório Romaniv e Severo Romaniv, abriram a Makrobom Chocolates em 1992, produzindo alguns dos confeitos drageados criados por Estevão Buschle. O também ex-funcionário Buschle, senhor Geraldo Franz, começou a trabalhar como vendedor para a Makrobom e durante esta experiência
percebeu que muitos dos consumidores questionavam a respeito da produção de outros confeitos que a Buschle comercializava e que não entrara no catálogo Makrobom. Isto provocou a ele um certo interesse em abrir a própria empresa, já que no tempo da Buschle, Franz foi um dos mestres confeiteiros da empresa por mais de dez anos e possuía conhecimento para tal, assim, decidiu utilizá-lo e fundar a Chocolates Franz.
Então, em 1995, foi fundada a Chocolates Franz, suprindo uma demanda do mercado de confeitos. “Alguns clientes pediam por chocolates específicos da Buschle para sanar seu desejo de relembrar sabores e sensações dos chocolates da fábrica” (FRANZ, 2014). Com o aumento da demanda, a Chocolates Franz buscou pela inovação, adquirindo novos maquinários e alguns antigos, utilizados na Chocolates Buschle, para confeccionar os chocolates procurados pelos consumidores.
Como missão, a Chocolates Franz (2014) procura “Atender os clientes continuando a proporcionar a inigualável experiência de saborear a melhor qualidade de chocolate, fortalecendo a fama e a tradição dos Chocolates Franz - O genuíno chocolate são-bentense”. Além disso, os valores da empresa são baseados em seis pontos: qualidade, bom atendimento, inovação, trabalho em equipe, ética e respeito. E como visão de futuro, a empresa espera “ser uma empresa familiar que se sustenta na qualidade e na tradição dos seus produtos, consolidando sua abrangência no mercado regional e projetando-se no mercado localizado no sul do Brasil”
2.3 MARCAS E GESTÃO DE MARCA
Com a globalização e a constante troca de informações, possível hoje graças a internet e considerando que “vivemos em um mundo cheio de marcas” (WHELLER, 2012, p.21), empresas que já se encontram no ramo a muito tempo, em certo ponto, precisam encontrar uma forma de se renovar e se reajustar no mercado, buscando absorver novos consumidores ou para ter certeza que manterá os antigos. De acordo Wheeler (2012), “a identidade de marca dá a qualquer empresa, de qualquer tamanho, em qualquer lugar, uma imagem facílima de reconhecer, diferenciada e profissional”.
Mas, segundo Kapferer (2003), o interesse do mundo pelas marcas é um fenômeno recente. Até a década de 90, em geral, os empresários não se importavam com a marca que passavam aos consumidores, somente após o aumento no número de fusões e aquisições,
observou-se que grupos que mantinham controle de marcas importantes, notavam o aumento no seu valor de mercado. Com isso, os donos da empresa perceberam que ao ter uma marca forte, a ela também se agregava valor a empresa e consequentemente a seu produto.
Uma marca expressa o conjunto de ideias ou valores preceituados por uma sociedade. Embora um produto tenha “um nome, um logotipo de marca registrada, uma embalagem característica, a marca em si ainda não existe de fato” (HOLT, 2005, p.19). Uma marca surge quando vários autores contam histórias a respeito dela. Os autores podem ser as empresas, as indústrias culturais, os intermediários (como críticos e varejistas) e os consumidores (principalmente quando formam comunidades).
Com isso, busca-se criar uma marca que encaixe nas ideais de branding cultural, assim como demonstrado no trabalho de HOLT (2012), onde uma marca se torna parte do meio de auto-expressão, como, por exemplo, estilo de vida, imagem, distinção ou produtos e expressão pessoal. Marcas ícones respondem aos anseios e desejos coletivos de uma nação.
“O branding proporciona ao usuário a clareza necessária para diferenciar uma organização, um produto ou um serviço das ofertas da concorrência” (BEST, 2012, p.150), a marca faz a ponte por meio de uma mensagem reflexiva entre a empresa e o consumidor, para que ocorra a escolha do seu produto, esta mensagem passa por quatro pontos: quem somos e o
A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia de gestão de marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar porque as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra. (WHEELER, 2012, p.16)
No caso de empresas que já encontram no mercado a anos, a revitalização da marca serve para se reposicioná-la no mercado, estabelecendo novos valores e parâmetros e atraindo novos mercados e consumidores. A gestão de marca ajuda a empresa a se definir, expressando todos os seus valores e tradições. Wheeler (p.21, 2012) cita três razões para investir em uma identidade de marca: facilita a compra para o consumidor, facilita a venda para a equipe de vendas e facilita a construção de valor de marca.
Para o desenvolvimento de uma marca, é necessário desenvolver um processo de gestão de marca e dividir a criação de um projeto em seis fases distintas, segundo Mozota (2002) e Best (2012), sendo elas: investigação, pesquisa, exploração, desenvolvimento, realização e avaliação, ou seja, que os quesitos teóricos e práticos funcionem em conjunto
2.4 DESIGN SUSTENTÁVEL E SOCIOAMBIENTAL
Segundo Wheeler (2012, p. 80) “hoje, fazer a diferença é essencial para a construção da marca (...) o resultado final triplo (pessoas, planeta, lucro) é um novo modelo de negócios e representa uma diferença fundamental no modo como as empresas medem o sucesso”. As empresas estão deixando de focar somente em gerar lucro para si mesmos e voltando sua preocupação para como se tornarem mais sustentáveis, se preocupando com o meio ambiente e sociedade. A marca tem um grande poder de transmitir uma mensagem, e uma boa marca consegue construir um relacionamento duradouro com o consumidor. O designer tem o poder de criar uma marca para expressar um certo valor, porém, dependerá do consumidor, de como ele irá interpretar essa mensagem. Conforme Neumeier (2015 apud Wheeler, 2012, p.150) “ainda que as empresas não possam controlar o processo, elas podem influenciá-lo ao comunicar as qualidades que tornam um produto diferente do outro”.
De acordo com Best (p.8, 2012) a gestão do design também deve incorporar “o gerenciamento bem-sucedido de pessoas, projetos, processos e procedimentos que estão por trás da criação dos produtos, serviços, ambientes e experiências que fazem parte de nossa vida diária”. A gestão do design busca criar um bom relacionamento entre os diferentes papéis de um projeto. Com a globalização, há uma demanda por uma maior preocupação pelos impactos sociais, ambientais e culturais de um projeto. O design deve trabalhar em conjunto com as outras áreas envolvidas em um projeto, tanto do contexto externo (empresas, sociedade, tecnologia, política, ambiente, entre outros) como no contexto interno (branding e a inovação, os briefings, etc.).
De acordo com Dougherty (2011, p.142) o desenvolvimento de uma marca ecológica pode ter três fatores como foco: autenticidade, contenção e acompanhamento. A autenticidade é necessária para que os valores da empresa estejam bem alinhados com a ações da empresa, evitando que a mensagem ecológica/sustentável que a empresa deseja passar seja somente superficial. Para tal é necessário tomar precauções ao passar esse tipo de mensagem para evitar exageros e consequentemente, enfraquecer o poder do branding ecológico, para isso, é necessário tomar medidas de contenção, para não transparecer que uma empresa é mais ecológica do que ela está, de fato, se propondo ser. E por último, é fundamental o acompanhamento das estratégias da empresa, para se ter certeza que a sustentabilidade está sendo aplicada durante todo o processo e não somente de forma pontual.
Outro fator que necessita ser colocado na equação é a embalagem. Embalagens são utilizadas para praticamente todos os produtos que consumimos, seja para proteção do produto ou para identificação perante aos seus concorrentes. Para a criação de uma embalagem, é necessária a utilização de recursos naturais, seja ele renovável ou não, exemplo disso o papel, plástico, etc. Grande parte desses recursos acabam não sendo reutilizados e reciclados de forma consciente, gerando uma grande quantidade de lixo, e segundo o eCycle (2015), em um estudo realizado pela ONU a produção de lixo no mundo deve aumentar para 2,2 bilhões de toneladas até 2025 e que o “o sistema de coleta e reaproveitamento de lixo é um dos serviços públicos mais caros em todo o mundo, de acordo com o Pnuma”, ou seja, a redução do lixo faz-se essencial para a redução do impacto ambiental.
Formas mais sustentáveis de consumo devem ser procuradas para que haja redução da quantidade de recursos descartados, sendo que é possível e necessária a reutilização e reciclagem dos resíduos. Muitos projetos buscam meios de se pensar consciente quanto ao descarte e reutilização de resíduos. Instituída em 2010, a Política Nacional de Resíduos Sólidos prevê a “gestão integrada e ao gerenciamento de resíduos sólidos (...) às responsabilidades dos geradores e do poder público e aos instrumentos econômicos aplicáveis” (LEI N.12.305, 2015). A lei prevê a prevenção e precaução, adotando medidas conscientes para o uso de recursos naturais, preocupando-se com o seu gerenciamento e ciclo de vida completo.
Além do aspecto ambiental já relacionado anteriormente, a coesão entre sociedade e meio ambiente é essencial e, de acordo com Vezzoli (p. 139, 2010), o princípio da equidade “propõe que todas as pessoas, em uma distribuição justa de recursos, tenham direito ao mesmo espaço ambiental, ou seja, a níveis equivalentes de satisfação, oportunidade de acesso e disponibilidade de recursos” e que para tal, são propostos alguns requisitos e diretrizes, tais como:
• Aumentar a equidade e a justiça em relação aos atores envolvidos; • Promover o consumo responsável e sustentável;
• Aumentar a coesão social;
• Incentivar o uso e a valorização dos recursos locais.
Essa metodologia propõe não somente pensar na sustentabilidade como a redução do uso de recursos naturais, mas sim a “dimensão socioética da sustentabilidade” (VEZZOLI, p. 140, 2009) e serão essas dimensões que definirão quais decisões, no âmbito do design, deverá ser tomada de acordo com os requisitos e diretrizes propostos.
Um dos pontos dessa metodologia, a coesão social, visa a integração social entre as diversas partes do projeto, promovendo um sistema que facilite a troca de informações e o desenvolvimento de parcerias na comunidade local, para reforçar a economia local.
De uma forma geral, é possível se observar que, em um contexto interconectado (em comunicação e também em gerenciamento de recursos), um princípio que associa a questão ambiental à socioética pode ser resumido da seguinte forma: utilizar recursos primários, tradicionais e renováveis (ou seja, localmente sustentáveis) e introduzir redes de sistemas descentralizados para a extração, produção e uso desses recursos. (VEZZOLI, p. 146, 2009)
Quando os atores socioeconômicos fazem parte do processo, eles se tornam mais conscientes quanto ao uso dos recursos, pois entende que deve se ter cuidado na utilização dos mesmos para que não ocorra escassez no futuro. Ao permitir que todas as partes entendam como o processo funciona, os tornam conscientes do que estão produzindo/consumindo, tornando-se mais alertas sobre a importância da sustentabilidade.
2.4.1 USO DE RESÍDUOS DA INDÚSTRIA MOVELEIRA
Na indústria moveleira não é possível o aproveitamento de 100 % da matéria prima propiciando um grande desperdício de materiais, o que gera perda de recursos naturais, que quando “não são explorados de forma sustentável (econômica, social e ambientalmente) não geram riqueza nem melhoria na qualidade de vida da comunidade local, ou, de modo mais abrangente, em nível nacional” (KRUCKEN, p. 22, 2009).
“A geração excessiva de resíduos de madeira associado ao seu baixo aproveitamento resultam em danos ambientais, além de perda significativa de oportunidade para a indústria, comunidades locais, governos e sociedade em geral” (WIECHETECK, 2015, p.4). As empresas devem buscar formas de se tornarem mais sustentáveis e utilizarem a sua matéria prima de forma mais consciente:
“Com o crescimento industrial, o uso da matéria-prima vem aumentando constantemente, assim, as indústrias moveleiras e de esquadrias utilizam grande volume de matéria-prima florestal que, se explorada e utilizada corretamente, causará menor impacto ao meio ambiente, por se tratar de um recurso renovável.” (VANZELLA; ZACCHI; CAMILOTI, p. 182, 2010)
Em entrevistas com Luis Furst (2015), dono da S21 Móveis, uma empresa do polo moveleiro de São Bento do Sul, não se conseguiu chegar a uma quantidade de resíduo produzido pela empresa, porém eles buscam dar um fim para boa parte dos resíduos, como reutilização para criação de painéis e partes para outros móveis, agregando valor ao resíduo. Porém, nem todo resíduo é possível ser reutilizado, tendo como base a linha de móveis que eles produzem, então o resíduo efetivamente descartado tem destino incerto, pois parte dele os próprios funcionários levam para casa para fins pessoais. Segundo Furst, as pequenas empresas da região seguem a mesma linha, não se compromissando com o destino final desses resíduos.
Em agosto de 2010 foi sancionada a Política Nacional de Resíduos Sólidos que:
(...) reúne o conjunto de princípios, objetivos, instrumentos, diretrizes, metas e ações adotados pelo Governo Federal, isoladamente ou em regime de cooperação com Estados, Distrito Federal, municípios ou particulares, com vista à gestão integrada e ao gerenciamento ambientalmente adequado dos resíduos sólidos (LEI N. 12.305 p.3).
Utilizando como base essa lei, esse projeto busca utilizar de resíduos sólidos da indústria moveleira para o desenvolvimento da embalagem comemorativa da Chocolates Franz, que conte a história, não somente da empresa, mas também da cultura local entrelaçada com a história da cidade. De acordo com Krucken (p.23, 2009) “os consumidores estão relacionados com a busca crescente de produtos saudáveis e autênticos, cuja história seja ‘rastreável’ e apreciável em termos de sustentabilidade socioambiental e econômica”. Contar a história da empresa leva o consumidor a uma maior conexão com a marca, apreciando-a mais e entendendo o seu processo de produção, criando um relacionamento mais duradouro.
Neste trabalho, para o desenvolvimento da embalagem foram utilizada três metodologias: de Gestão de Design proposto por Kathryn Best, Design e Território proposta por Lia Krucken e Design para a Equidade e à Coesão Social proposta por Carlo Vezzoli. Ao utilizá-las a proposta era de criar um produto final que seja conciso com os ideais da Chocolates Franz e que transpareça a mensagem que a empresa deseja passar aos seus consumidores, atentando-se para a sustentabilidade e utilização de recursos naturais e humanos locais.
2.5 CONCEITO DE METODOLOGIA
A Chocolates Franz é uma empresa de pequeno porte que, como tal, “formam parte significativa de todas as economias, sejam elas desenvolvidas, em desenvolvimento ou emergentes” (BEST, p. 180, 2012). Para empresas de pequeno porte, existe uma vantagem competitiva, já que para tomadas de decisões, há uma maior flexibilidade e velocidade. O sucesso de uma empresa não está em superar a concorrência e sim em “atender melhor às necessidades dos clientes – em outras palavras, em ‘triunfar sem derrotar’ (BEST, p.180, 2012).
Para medir o valor de design dentro de uma empresa, foi desenvolvido o conceito de “quatro poderes do design” (ILUSTRAÇÃO 03) que serve como base para as escolhas feitas nos projeto.
Ilustração 03: Quatro Poderes do Design Fonte: BEST, p. 180, 2012
Esses quatro poderes visam o melhor desenvolvimento de um projeto, utilizando o design como uma ferramenta fundamental na integração de diferentes agentes para a construção de um produto final:
O design é um veículo estratégico para compreender e traduzir o contexto em que uma marca e sua proposição de valor são vivenciadas. Contribui para extrair a essência da marca e então aproveitar seu poder por meio de um caleidoscópio de culturas, interações e pontos de contato, a fim de incrementar as vendas e melhorar a percepção da marca. (Philips Design, 2008 apud BEST, p.172, 2012)
A Chocolates Franz tem uma grande relação com a história de São Bento do Sul, surgindo da necessidade de se recriar um produto que fazia parte da cultura e tradição da cidade, mantendo viva a história da Chocolates Buschle. A necessidade por reforçar a cultura local, segundo Krucken (p.22, 2009) vem se acentuando com a globalização e que há a necessidade de promover “soluções inovadores e sustentáveis, que aproximem produtores e consumidores, dando transparência e fortalecendo os valores que perpassam a produção e o consumo”. Os produtores e consumidores são os principais agentes para a valorização de produtos locais. Os produtores veem a necessidade de criar estratégias para agregar valor de mercado ao seu produto, relacionado ao valor que o produto apresenta para a comunidade e o consumidor irá procurar por um produto que se relacione com a história local.
Para avaliar a qualidade de um produto, Lia Krucken (p.27, 2009) propõe a estrela de valores (Ilustração 04) que é o conjunto de seis dimensões de valor que resultam na qualidade do produto:
Ilustração 04: Estrela de Valores Fonte: KRUCKEN, p.28, 2009
O consumidor, ao procurar por um produto, irá procurar “informações que possam atuar como ‘garantias’ ou ‘pistas’: a identificação dos produtores, os elementos da história do produto, os marcadores de identidade e os indicadores de qualidade socioambiental do processo de produção”. (KRUCKEN, p. 29, 2009). Esses indicadores são de extrema importância para aqueles consumidores que estão fora do contexto local ou que não conhecem o produto, para identificar a originalidade do produto e gerar confiança com a marca.
Para reforçar a qualidade de um produto local, devem ser consideradas três dimensões (Ilustração 05): produto, comunidade e território. O produto deve ser construído junto com elementos territoriais e da comunidade. O conceito de terroir, segundo Barjolle (1998 apud KRUCKEN, 2009, p.32) “compreende um espaço geográfico complexo e polissêmico, caracterizado por três perspectivas:
a) Um território com suas condições edafo1-climáticas; b) Um ambiente de conhecimento e práticas;
c) Um conjunto de tradições e costumes localizados”.
Ilustração 05: Percepção de Qualidade Fonte: KRUCKEN, 2009
3 CONCEITUAÇÃO DO PROJETO
Projetos não existem em um vácuo: todos os projetos participam de um contexto que enseja oportunidades, mas também impõe restrições e limitações. Tanto as restrições quanto as oportunidades são fontes, e catalisadores, de inspiração para os designers. O que a princípio parece ser uma desvantagem ou limitação muitas vezes contribui para a singularidade da solução final. (BEST, p. 44, 2012)
O objetivo desse projeto é criar uma nova linguagem para a Chocolates Franz, que ofereça um reposicionamento da marca no mercado e esteja focada nos principais pilares da empresa: tradição, qualidade e família. Desde sua criação, a empresa sempre demonstrou orgulho de seu passado, herdando os conhecimentos da Chocolates Buschle e recriando um chocolate de qualidade que levasse os seus consumidores ao saudosismo.
Após a coleta de informações sobre a empresa através da metodologia de briefing apresentada por Phillips (2011), foi possível se ter uma visão mais abrangente do que é a Chocolates Franz e quais fatores serão necessários reforçar na construção de uma nova marca e no desenvolvimento de uma embalagem. Um ponto crucial no desenvolvimento de uma identidade é a autenticidade da marca, e para isso é necessário que a empresa saiba quem é, o que ela quer representar para poder, então, trilhar o seu caminho. “A expressão de marca deve combinar com a missão, a história, a cultura, a personalidade e os valores exclusivos da organização.” (WHEELER, p.21, 2012).
Este projeto foi dividido em duas partes principais: o rebranding da marca Chocolates Franz, apresentando uma nova identidade de marca, e o desenvolvimento de uma nova embalagem, que unidas possam reposicionar a empresa no mercado, entrelaçando ideias, missão e visão da Franz com os conceitos de gestão de design.
Um dos primeiros pontos propostos para o desenvolvimento da marca é a tradição. A Chocolates Franz tem uma forte conexão com a história de São Bento do Sul e consequentemente com suas tradições. “Os países megadiversos, como é o caso do Brasil, possuem uma grande riqueza de cultura e etnias e também de recursos da biodiversidade. Essa riqueza constitui a base para o desenvolvimento de produtos que são fortemente ligados à origem e à comunidade local” (KRUCKEN, p.22, 2011)
Considerando as particularidades de São Bento do Sul quanto a forte história com a sua colonização germânica, este é um elemento visível na cidade, através da sua arquitetura e
da população, já que grande parte de seus habitantes possuem antecedentes germânicos e demostram com sua cultura e seus valores. Outro ponto importante na história da cidade a ser explorado é a sua expansão, já que é considerado um dos maiores polos moveleiros do Brasil. A indústria moveleira de São Bento do Sul é considerada um dos pontos mais fortes da cultura local, pelos conhecimentos trazidos pelos imigrantes alemães e aliados a vastidão de recursos naturais da região, tornando-o um centro rico em conhecimento da utilização e transformação da madeira. O Polo Moveleiro Planalto Norte, que inclui São Bento do Sul e região, já foi considerado o berço de grandes empresas moveleiras, como a Móveis Cimo, vista como uma referência no design pelos seus projetos de vanguarda durante os anos 50 e 60. Além da forte relação que a cidade tem com a produção de chocolates e confeitos, iniciada pelos Irmãos Buschle.
Aliando esses pontos que influenciam a Chocolates Franz ao histórico da empresa, este projeto buscou desenvolver uma nova linguagem para a marca, dando visibilidade aos aspectos relacionados a tradição e aos valores encontrados em São Bento do Sul.
4 METODOLOGIA DO PROJETO
Esta pesquisa foi desenvolvida baseando-se em diferentes referências bibliográficas vinculadas, em sua maioria, na gestão de design e gestão de marcas. Tratando-se de um trabalho que partiu da pesquisa e resultou no produto final marca, aliando sempre a teoria e a prática, propôs-se iniciar pelos procedimentos metodológicos da pesquisa, com uma pesquisa de mercado para entender as propostas já existentes de consumo, quais necessidades poderiam ser supridas com o novo projeto e a possibilidade de um nicho ainda não explorado.
Buscou-se com esse trabalho, desenvolver a gestão de marca da empresa Chocolates Franz baseando-se na metodologia de Mozota (2002) aliada as ideias de Best (2012) que divide a criação de um projeto em seis fases distintas indicadas pelo autor:
1 - Investigação: A fase onde a oportunidade ou potencial é identificado e ideias são geradas. Essa fase existe para abranger o campo de investigação para identificar um problema que pode ser solucionado pelo design.
2 - Pesquisa: partindo-se do briefing oferecido, busca-se levantar uma pesquisa de mercado para analisar concorrentes e explorar os parâmetros técnicos e funcionais do projeto.
3 – Exploração: Depois do entendimento do problema em sua totalidade, será produzido
sketches, esboços de diferentes estudos que, apresentados ao cliente, poderá oferecer um
melhor caminho a seguir no projeto.
4 – Desenvolvimento: Essa parte é onde o projeto inicia a tomar uma forma mais visual e completa, permitindo a análise de cores e formas.
5 – Realização: É criado um “protótipo do projeto” e um plano para definição para qual material será utilizado e quais serão os elementos finais definitivos do projeto, tal como cor.
6 – Avaliação: Nessa fase, é feito um acompanhamento do projeto, mostrando ao cliente a fase final e aguardando as suas avaliações para possíveis alterações ou para confirmar a finalização do projeto.
Espera-se que a teoria e a prática funcionem efetivamente juntas para que o resultado final possua uma conceituação forte e adequada ao que se propôs.
4.1 BRIEFING
O briefing é o documento que reúne todas as informações necessárias para a execução do projeto, serve como uma receita, no qual todos os ingredientes necessitam ser descritos com máximo detalhamento para melhor execução do projeto. É necessário que o briefing contenha as informações essenciais para entender o relacionamento “entre o cliente e a sua organização, a marca e seu público e os objetivos comerciais e o projeto proposto de uma forma compreensível à equipe de design” (BEST, 2012, p. 24). O briefing não precisa ser, necessariamente, um documento estático, ele pode sofrer mudanças ao longo do processo, conforme novas informações sejam coletadas e rumos novos sejam tomados no processo.
4.1.1 NATUREZA DO PROJETO
O projeto surgiu após pesquisas de mercado, entrevistas com consumidores, sobre o posicionamento da Chocolates Franz no mercado. Como eles vem a empresa? Os motivos pelos quais eles adquirem produtos dessa empresa ao invés de outras no mercado? Entre outras questões abordadas adiante (ANEXO X). Um dos pontos principais levantados nas entrevistas, foi que a Chocolates Franz é uma empresa conhecida regionalmente e seu reconhecimento se dá pelo “boca-a-boca”, ou seja, não há veiculação por meio de nenhum tipo de mídia afim de promover a marca.
Conforme visto anteriormente, desde a sua criação a empresa continua utilizando a mesma linguagem e identidade de marca similar a antiga Chocolates Buschle, padrão esse seguido pelas demais empresas abertas após a falência da mesma. Durante quase 20 anos, a Chocolates Franz ficou estável quanto sua apresentação, nunca buscou alterar sua identidade de marca, o que acabou tornando um problema para a empresa, pois a mesma não consegue atingir um diferente público-alvo, além daquele que já a conhece.
Ao longo desses 20 anos, ao portfólio de produtos da empresa, acabou sendo agregado diferentes tipos de embalagens para diferentes produtos e situações. Como por exemplo, a venda de produtos sazonais (principalmente páscoa e natal), que destoa dos demais produtos que contemplam a linha Tradicional e que é vendida durante o ano todo. O portfólio não
possui uma coerência visual, o que ocasiona uma certa confusão ao público-alvo quanto a identidade e origem do produto.
Baseando-se nas ideias de Wheeler (2012), que diz que a “identidade se expressa em cada ponto de contato da marca e se torna intrínseca para a cultura da empresa, um símbolo constante de seus valores fundamentais e de sua tradição”, é através de análise de concorrentes e as tendências de mercado, que foi proposto o rebranding da identidade de marca, para revitalizar a imagem que a empresa possui no mercado, criando uma identidade coerente e que permita uma maior visibilidade em relação as concorrentes.
Esse projeto teve como foco a elaboração de uma identidade de marca que siga os princípios do design e para tal, foi necessário criar um contexto onde dê “oportunidades, mas também impõe restrições e limitações” (BEST, p. 44, 2012).
A partir de pesquisas, observou uma nova tendência no setor alimentício, em especial de chocolates fabricados de forma artesanal, como no caso da Chocolates Franz, onde há uma preocupação com a apresentação dos produtos, aliado a alta qualidade, sendo essencial para o sucesso da empresa.
Além de focar na realização de um rebranding da marca, este projeto também buscou reposicionar a empresa no mercado, criando um produto final que expressa a nova visão, entendendo como as pessoas se relacionam com os produtos, qual o motivos que as levam a continuar comprando chocolates da Franz ao invés de outras marcas e, a partir desses quesitos, criar um maior laço emocional entre pessoas e produtos. Pois, segundo BEST (2012, p. 31):
A gestão do design envolve cada vez mais processos de trabalho colaborativos; é importante, portanto, conhecer bem a dinâmica real existente entre pessoas, projetos e processos, bem como manter-se atento à forma como todos os recursos podem ser empregados com propósito e responsabilidade, a fim de proporcionar valor para os consumidores
Outro ponto importante abordado foi a história de São Bento do Sul/SC, que serviu como um dos pilares fundamentais na construção da empresa, tendo o seu passado germânico, rico em cultura e tradições, um dos grandes motivos de orgulho e um dos pontos fortes na apresentação da empresa.
Foi, portanto, o objetivo desse projeto, criar uma nova apresentação para a Chocolates Franz, que deverá agregar valor à empresa e reposicioná-la no mercado. O investimento na marca de uma empresa é algo que recompensa com competitividade duradoura. A marca é algo que irá conectar os consumidores com a empresa e criar um relacionamento duradouro,
além de criar uma diferenciação em relação aos concorrentes. “O bom design pode mudar a sociedade para melhor... pode inspirar as pessoas a exigir bons projetos de design” (CABE, 2012, p. 25)
4.1.2 ANÁLISE SETORIAL
A análise setorial busca enquadrar a empresa na “categoria industrial ou de serviço onde atua” (PHILLIPS, 2008, p. 32). É um dos pontos mais importantes do briefing, pois a partir do posicionamento da marca em um certo setor, poderá ter “uma visão clara da situação da empresa no mercado” (PHILLIPS, 2008, p. 34).
Desde a criação da empresa, os proprietários buscavam replicar o sucesso das Chocolates Buschle, que deixou um grande nicho no mercado após a sua falência, o que fez com que os consumidores procurassem uma marca que fosse similar e que mantivesse a qualidade. Assim surgiu a Chocolates Franz, oferecendo aos seus consumidores, a experiência do tradicional chocolate da região.
Em entrevista com os donos da Chocolates Franz, foi compreendido que, desde o seu surgimento, a marca se posiciona no setor de alimentos, pois o seu grande foco é na venda e produção de chocolates.
Com um setor definido, o desenvolvimento do projeto pode seguir diretriz condizentes, que farão sentido com todos os pontos que a empresa deseja passar para os seus consumidores, se essa definição for feita de forma incorreta, todo o projeto poderá ir em direção a um caminho que não terá nenhum benefício para a empresa. Então, sabendo e definindo exatamente qual imagem a empresa deseja passar para o seu público, é essencial para que o projeto seja bem-sucedido.
4.1.3 LISTA DE PRODUTOS
De acordo com Phillips (2008, p. 34), o ato de criar uma lista de produtos serve para “direcionar corretamente o projeto”. É preciso ter o conhecimento das opções oferecidas pela
empresa, de qual forma pode-se melhorar, o que precisa ser aperfeiçoado e o que pode ser descartado.
A empresa divide sua linha de produto entre os Tradicionais e os Sazonais. Na linha tradicional, são mais de 15 produtos, entre eles, os mais vendidos são o Bombom Crocante e Beijo Baiano (Ilustração 06).
Ilustração 06: Bala Crocante (A) e Beijo Baiano (B) Fonte: Chocolates Franz, 2014
Contidos na linha Tradicional, a pouco tempo a empresa resolveu inovar ao lançar os seus chocolates mais famosos em embalagens mais decorativas, utilizando de miniaturas de carros em vidros para armazenar o seus chocolates (Ilustração 07). As novas embalagens foram abertamente aceitas pelos consumidores, tornando-se um diferencial de vendas.
Ilustração 07: Embalagens Fusca (A) e Kombi (B) Fonte: Chocolates Franz, 2014
A B
A linha sazonal tem seu foco nos eventos festivos da Páscoa e Natal, sendo os picos de venda da empresa. O maior pico de vendas da empresa se dá antecedendo a páscoa, época que é oferecido diversos chocolates decorados com a temática e os famosos ovos de páscoa. Na época que antecede o Natal (Ilustração 08) também possui um aumento no fluxo de vendas, e alguns produtos são voltados para esse evento.
Ilustração 08: Chocolates Natal (A e B) Fonte: Chocolates Franz, 2014
De acordo com BEST (2012, p. 34) “produtos e serviços são um meio pelo qual os consumidores e usuários finais tocam, veem e vivenciam uma organização ou marca”. É preciso entender todo a cadeira na qual o produto se insere, não somente no produto final, mas todos os passos que levam a ele. O mercado hoje está deixando aos poucos, de buscar formas de somente reduzir o custo de um produto e focando mais em formas de como torná-los mais sustentáveis, buscando novos sistemas de negócio.
Os produtos existem em um vasto ambiente de serviços, marcas, cultura e concorrentes. No entanto, as empresas estão percebendo que projetar estrategicamente os produtos para os contextos nos quais estão inseridos pode resultar em ofertas mais imaginativas, melhor integradas e, em última análise, mais humanas. (PORTIGAL, 2012 apud BEST, p.34, 2012)
Com a análise dos produtos ofertados pela empresa, é possível entender qual a posição atual da marca no mercado e traçar o caminho na qual ela deverá seguir no futuro, analisando não somente o produto final, mas todos os passos que levam a ele. A gestão de design
procura pensar em todo o processo de design e como criar uma cadeia de serviços que irá resultar em um projeto mais eficaz com o menor prejuízo e desperdício, que irá transparecer os valores e crenças da marca. “De fato é, nas interconexões que costumam residir as reais oportunidades para obter diferenciação competitiva, razão pela qual seu design deve ser cuidadosamente considerado” (BEST, 2012, p. 35).
4.1.4 CONCORRENTES
De acordo com Phillips (2008, p. 34) “deve-se criar uma lista dos principais concorrentes, especificando as participações de cada um no mercado, as suas peculiaridades e os principais pontos fortes e fracos de cada um”. A partir disso, foi levantando os três principais concorrentes diretos da empresa e feito um estudo dos seus principais produtos e como as empresas se posicionam no mercado.
Ao fazer uma análise do mercado, se tem uma ideia das tendências e ideias dos concorrentes e pode-se buscar assim, o que será o grande diferencial da empresa, “as marcas precisam demonstrar a diferença e facilitar a vida dos clientes na hora de entender essa diferença” (WHEELER, p. 48, 2012).
Com bases em análises feitas pela Chocolates Franz, foram abordadas três principais empresas concorrentes: Makrobom Chocolates e Chocolates Duschlle, ambas com fábricas localizadas em São Bento do Sul/SC e a Nugali Chocolates, localizada em Pomerode/SC.
Assim como a Chocolates Franz, as empresas Makrobom Chocolates e Chocolates Duschlle surgiram depois da falência da Chocolates Buschle. A primeira a abrir as portas, foi a Makrobom que surgiu em 1992 com a colaboração de alguns ex-funcionários da Buschle que viram a oportunidade de negócio com a enorme procura pelos produtos que eram oferecidos pela antiga fábrica que decretou falência neste mesmo ano. Com o conhecimento que possuíam, por trabalharem na área de produção, Lotário Baron, Gregório Romaniv e Severo Romaniv fez com que a empresa se expandisse rapidamente, mas sempre visando a satisfação de seus clientes.
A empresa segue a mesma linha de produtos da Chocolates Franz, porém eles expandiram o seu rol de produtos, inovando “ao introduzir na gama de produtos, os biscoitos amanteigados, uma linha completa para abranger mais uma fatia do mercado”. (MAKROBOM, 2014).
O principal carro-chefe da Makrobom são os bombons licorzinhos (Ilustração 09 e 10), confeitos herdados da antiga Chocolates Buschle. Mas, mesmo não sendo os únicos fabricantes desse tipo de confeito, a Makrobom se destaca das demais empresas por estar no mercado a mais tempo.
Ilustração 09: Licorzinho Fonte: Makrobom, 2014
Ilustração 10: Embalagem Licorzinho Fonte: Makrobom, 2014
A segunda empresa analisada foi a Chocolates Duschlle (Ilustração 11), fundada em 1997, surgiu do “desejo de disponibilizar produtos e chocolates, que fossem totalmente diferentes do que já havia no mercado” (DUSCHLLE, 2014). Contando com uma produção de mais de 20 produtos diferentes, a empresa distribui seus produtos em diversas cidades do estado do Paraná e Santa Catarina.
Ilustração 11: Chocolates Duschlle Fonte: Chocolates Duschlle, 2014
Assim como o caminho que a Chocolates Franz e a Chocolates Makrobom trilharam, a Duschlle surgiu também dos conhecimentos adquiridos pelos seus fundadores na Chocolates Buschle. As três empresas herdaram conhecimentos passados entre gerações, desde a fabricação do chocolate até as embalagens dos produtos. Todas elas seguem o mesmo padrão de embalagem, diferenciando-se somente nas escolhas de cores e nas padronagens aplicadas.
A terceira empresa a ser analisada, é a única que não possui sede em São Bento do Sul, localizada no coração europeu do estado de Santa Catarina na pequena cidade de Pomerode, a Nugali, que surgiu da demanda que, a então funcionária da Embraer, Maitê Lang recebia de amigos para trazer chocolates do exterior e concluiu que “fabricar chocolates de alta qualidade no Brasil seria um bom negócio” (CLICK RBS, 2010).
Com grandes investimentos, a Nugali é “uma das poucas marcas do Brasil a realmente fabricar seu próprio chocolate” (NUGALI, 2014). A estratégia inicial da empresa era bem clara: enfrentar os importados” (CLICK RBS, 2010). Estratégia que anda funcionando muito bem para a empresa, que só em 2010 teve um crescimento de 50% nas vendas. E esse ano a empresa iniciou no ramo de exportações, onde “os dois primeiros contratos foram fechados com a China e o Peru” (BENETTI, 2014).
Analisando as embalagens e a marca da Nugali (Ilustração 12), pode-se notar que houve um maior investimento em sua identidade de marca, criando embalagens coerentes com a visão da empresa e com uma linguagem uniforme, que torna fácil a identificação pelo consumidor.
Ilustração 12: Chocolates Nugali Fonte: Chocolates Nugali, 2014
A análise de mercado é essencial para “compreender usuários, clientes e mercados para (...) construir e gerenciar relações com pessoas a fim de suprir uma necessidade, criar uma base de clientes sólida e gerar receita – e adquirir uma razão de ser” (BEST, 2012, p. 138). Observando as opções disponibilizadas para um determinado público-alvo, permite entender o que levar o consumidor a escolher um produto ao invés do outro. A Chocolates
Franz tem uma busca constante para fortalecer o seu relacionamento com a tradição, utilizando desse ponto como um dos fatores de diferenciação para as demais marcas.
4.1.5 ESTUDO DAS TENDÊNCIAS
Analisar as tendências do mercado oferece uma menor margem de erro na hora de criar soluções para o problema que está sendo oferecido. “Existem tendências próprias para cada setor e elas exercem forte influência nas soluções de design” (PHILLIPS, 2008).
Pesquisando empresas de pequeno porte que fabricam seus chocolates de maneira artesanal, permite notar uma grande preocupação com a qualidade da apresentação gráfica de suas marcas e embalagens, atentando-se aos detalhes (Ilustração 13 e 14). Segundo Wheeler (2012) “uma identidade de sucesso inclui elementos como um nome fácil de lembrar e um design de embalagem diferenciado para o produto”.
Ilustração 13: Mood Board – Embalagens de Chocolate Fonte: Acervo Pessoal, 2015
Ao comparar a identidade de marca e as embalagens da Chocolates Franz, é possível perceber que a empresa não buscou inovar quanto a esses quesitos ao longo dos anos. Um dos motivos para isso é a falta de concorrência direta no nicho de mercado, o que fez com que a preocupação em renovar a sua identidade, não se visse como necessária. Porém com novas empresas surgindo, a necessidade de se destacar entre as concorrentes se torna crucial.
Ilustração 14: Moodboard – Embalagens de Chocolates 2 Fonte: Acervo Pessoal, 2015
Através de uma análise de tendências, é possível entender quais são os pontos que tornam um produto mais atrativos para os consumidores e como criar uma identidade que irá fazer com que os consumidores escolham um produto ao invés de outro enquanto estão olhando na prateleira e manter a sua autenticidade.
Empresas buscam formas diferentes de se estabelecer no mercado oferecendo produtos inovadores e que irão gerar curiosidade dos consumidores, criando assim um grande diferencial em relação as concorrentes. Uma empresa que, de forma bem sucedida, atingiu esse objetivo é a Nendo, uma fabricante de chocolates do Japão, que desenvolveu o Edible
