__________________________
¹ Formanda da Habilitação Publicidade e Propaganda do Curso de Comunicação Social – UNIJUÍ – segundo semestre de 2016. E-mail: cleidestolomini@yahoo.com.br
² Profª Orientadora Mestre do Curso de Comunicação Social Hab. Publicidade e Propaganda - UNIJUÍ ³ Projeto experimental desenvolvido como trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
POSIOCINAMENTO DE UMA MARCA DE MODA Cleides Tolomini¹
Orientadora Rúbia Beatriz Schwanke²
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
RESUMO
Este artigo é resultado das atividades decorridas durante a execução do projeto experimental das lojas Modatto Shoe Store – Inspirada em você³, realizado no período de 09 de setembro a 30 de novembro de 2016. O estudo baseia-se em pesquisas bibliográficas de teorias relacionadas à moda, marcas, publicidade e propaganda. A proposta deste trabalho é estudar o novo posicionamento de marca da Modatto (construído durante a execução do projeto experimental), analisando os aspectos relacionados à padronização da comunicação e identidade da empresa, visando reforçar laços de relacionamento com o consumidor através da lembrança de marca.
PALAVRAS-CHAVE: Moda. Comunicação. Marketing. Marcas. Brandsense. Planejamento de Comunicação. Posicionamento.
INTRODUÇÃO
Uma marca tem o poder de diferenciar um produto dos demais, por isto ela é vista como um atributo singular da empresa sob o ponto de vista estratégico. Os investimentos de comunicação e marketing, cada vez se tornam mais necessários para uma boa construção e fixação de imagem no mercado. No segmento da moda, o produto em si tem o período de vivência de uma coleção. Devido a este curto prazo, a moda tem de reinventar-se a cada troca de estação para o seu público. Com esta característica, uma marca de moda tem que manter-se em constante renovação estratégica de imagem para manter sua visibilidade, porém, sem perder sua essência de identidade junto aos seus consumidores.
Na comunicação publicitária, seus meios e veículos estão sempre em constante evolução, adaptando-se a cada dia novos métodos e formas para atingir o público desejado. Devido à grande influência das mídias e marcas no cotidiano do
segmento da moda, posicionar-se com uma imagem forte se faz cada vez mais necessário. Para tanto, faz-se necessário o investimento constante para a construção de uma marca que se torne alvo de desejo para a sociedade.
Desta maneira, este estudo tem como objetivo analisar o projeto experimental Modatto Shoe Store – Inspirada em você, buscando descrever a importância de um posicionamento de marca no mercado de moda, bem como destacar a necessidade de padronização da identidade visual para a criação de unidade em seus meios de comunicação e assim gerar a lembrança de marca na mente dos consumidores. Para o embasamento teórico do projeto experimental, analisaram-se conceitos de comunicação, marketing, marcas, brandsense, planejamento e posicionamento. Todos estes voltados sobre o olhar do mercado da moda.
1. MODA E COMUNICAÇÃO
1.1 ASPECTOS HISTÓRICOS DA MODA
De um item que servia apenas como proteção para o corpo em tempos mais remotos, as roupas e calçados passaram, com a evolução da sociedade, a serem peças mais que essenciais, que ditam estilos, definem comportamentos e destacam-se ao meio de tantos outros artifícios. Assim surgiu a moda, a qual foi se modernizando a cada passo da sociedade, e que hoje tem nas marcas uma condição estratégica. “Falar da história da moda é falar sobre a evolução da sociedade e de seus costumes, das suas fantasias e de seus anseios pelo belo e pela estética. É um fenômeno próprio da sociedade”. (LIPOVETSKY, 2005, p.23).
1.2. COMUNICAÇÃO PARA O MERCADO DE MODA
A moda em si já é uma forma de comunicação, ela passa uma mensagem, se expressa de uma forma não verbal e muitas vezes sem nem usar uma palavra ou escrita. Mas para o produto de moda, faz-se necessário o uso de artifícios para manter viva a sua identidade e essência, as quais fazem parte de uma marca. Desta forma, é necessário que as marcas de moda possuam uma orientação de comunicação adequada, levando informação de qualidade e que traduza a sua
identidade perante seus consumidores alvo. A moda em si já conversa com seu consumidor, que escolhe a marca a partir de um critério de identificação. Para conhecer o estilo desta marca, faz-se necessária uma comunicação eficaz e padronizada.
Ainda que a hora seja do “conceito” e da comunicação criativa, ainda que já não baste fazer belos e atraentes cartazes, a estética permanece um eixo primordial do trabalho publicitário. Valorização plástica do produto, fotos caprichadas, interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos rostos, a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria. (LIPOVETSKY, 2009, p.218)
As ferramentas a serem utilizadas visando materializar esta comunicação dependem muito do planejamento estratégico e dos objetivos que a organização tem. Atualmente existem muitas ferramentas de comunicação, como por exemplo, a publicidade e propaganda, marketing, merchandising, relações públicas, e principalmente as mais tecnológicas, como internet e intranet.
1.3 MODA E MARKETING: DOIS ALIADOS
Para destacar-se no mercado competitivo, compreendê-lo e fazer com que seu produto ou serviço seja consumido, é necessário estabelecer metas e administrá-las. O mundo corporativo faz uso destas ferramentas, assim como no mercado da moda, também se faz necessária a elaboração de um planejamento adequado para poder relacionar-se com o mercado. E uma estratégia para isto, é o marketing. Por isto, o marketing vai muito além de vendas, a partir da análise do mercado, são sugeridas estratégias que serão colocadas em prática, focadas em determinado produto ou serviço, com o objetivo de atender e satisfazer às demandas e necessidades de seu público-alvo. “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam coma criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER, 2000, p. 30).
Colocando em prática estes conceitos, podemos perceber que ao utilizar as ferramentas essenciais do marketing e direcionar adequadamente a comunicação aos seus diferentes públicos, uma empresa pode conseguir o êxito no mercado e construir sua imagem da marca. Conhecer e traçar o comportamento do consumidor
é essencial, pois leva o profissional de marketing a entender suas necessidades e transformá-las em desejos. A moda trabalha com necessidades, mas seu consumo baseia-se na sensação de auto-realização. Temos a necessidade de nos vestir e calçar, pois a primeira característica do vestuário é nos proteger, mas também de ornamentar o corpo. O que desperta o desejo de tornar-se mais belo, é o “gatilho” para que se encontre o caminho para despertar o consumo.
Com a vasta oferta de produtos e serviços no mercado, o consumidor fará suas escolhas avaliando qual lhe trará mais valor. Este valor, é um conjunto de benefícios que ele espera, podendo ser econômico, funcional ou psicológico, o qual, consequentemente, irá gerar a satisfação na aquisição do produto. Assim, quando o consumidor alcança suas expectativas ao efetuar a compra ele irá sentir-se realizado, porém isto não garante sua fidelidade. Para manter o consumidor num nível elevado de satisfação, devem ser criados vínculos emocionais com a marca.
Pesquisas realizadas com altos executivos de grandes corporações internacionais revelam que esta será a década dos investimentos em relacionamento. Os homens de marketing e os gestores de grandes negócios em que o mercado é fundamental sempre souberam que manter o consumidor fiel é a grande chave para o sucesso e da permanência no negócio. De alguns anos pra cá, porém, isso se tornou, mais do que uma técnica de captar e reter consumidores, mas um dos mais estratégicos pilares das ações de mercado para a maior parte das companhias e das marcas. Tudo em nome da fidelidade. (MARCONDES, 2003, p.42)
1.4 AS MARCAS NO MERCADO DA MODA
A moda utiliza um fator muito importante que é a imagem, e muitas vezes é esta imagem que leva o consumidor até o produto, juntamente com a qualidade e o diferencial no design. No mundo da moda há a necessidade de fixar-se na memória do seu público através de uma imagem que existe na lembrança das pessoas, o que é um dos ativos mais preciosos que uma empresa pode obter. As imagens configuram-se como essência das coisas, e na área de comunicação, essas imagens que dão rosto, criam identificação para uma marca.
Numa sociedade em que a aparência conta muito e os jogos de amor começam com um olhar, o papel da estética ganha considerável relevância. O belo – ou o padrão de belo estabelecido socialmente estimulado e aceito – já é um grande passo nas estratégias da conquista e no grande baile das máscaras dos mercados contemporâneos. Todos vestem seu melhor adereço, sua melhor apresentação, sua melhor embalagem, para não
passar despercebidos sob os holofotes e as câmeras que cobrem o desfile na avenida do consumo. (MARCONDES, 2003, p.62)
Associar uma marca ao estilo de vida, emoção e identificação do seu público, é resultado de uma boa comunicação com seu consumidor. Num sentido global, uma marca é uma construção sociocultural e por isto deve receber investimentos de publicidade adequados para manter-se consolidada. As marcas, no segmento de moda não fogem a isso. Por serem dinâmicas e estarem sempre se reinventando a cada estação, necessitam de um bom processo comunicacional para fortalecer seus atributos e a mantê-la viva.
Levi’s é uma lenda americana, como John Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino em que o país se auto define como uma “terra de bravos”. Ela é mais uma marca, é um orgulho. O Los Angeles Times colocou em editorial, na década de 90, o seguinte sobre ela: “É o mais poderoso símbolo do estilo americano no Planeta”. Como a mocinha no comercial, ao colocar uma Levi’s no corpo, o consumidor incorpora um conjunto de valores e aspirações, projeta nela sonhos e realiza projeções íntimas, que vão da sensualidade ao desejo de liberdade. (MARCONDES, 2003, p.89-90)
O foco na construção de marca, que chamamos de branding, ao redor da sua personalidade, ou seja, dos valores, sentimentos e associações vão além do intuito de distingui-la da concorrência. Uma marca não é apenas um nome, ela requer cuidadosas decisões adicionais com relação a logotipos, cores, slogans e símbolo. Portanto, ela comporta inúmeros significados, tangíveis ou intangíveis. E fazer a gestão adequada do branding de uma marca é essencial para a diferenciação desta em relação aos concorrentes.
1.5 BRANDSENSE
O propósito do branding é gerenciar marcas que criem envolvimento, paixão e emoção. É trazer o consumidor para próximo da marca, criar um relacionamento entre os dois, ou seja, manter uma amizade. Assim, uma das vertentes do branding chama-se, brandsense.
O brandsense ou também chamado de branding sensorial, defende a construção e gestão de marca baseado nos cinco sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. Todas essas sensações criam um envolvimento emocional direto com o consumidor. O foco é a experiência, uma vez que a preocupação é agregar
valor adicional ao cliente e lembrar que consumidores são, ao mesmo tempo, seres racionais e emocionais, portanto as experiências de consumo devem ser direcionadas para fantasias, sentimentos e emoções, conforme Lindstrom (2012). A seguir, veremos brevemente como cada um dos nossos cinco sentidos influenciam na percepção do consumidor quanto à marca.
A visão é imensamente sedutora. Imagens, cores, formatos e um bom design contribuem muito para ativar de forma positiva este sentido e criar a padronização da identidade visual de uma marca e instigar nosso desejo de compra.
Na audição, o som se conecta ao ânimo. Ao ouvi-lo, diversas sensações e lembranças são ativadas, como uma música que lembra um momento inesquecível ou o ruído salivante ao abrir uma lata de refrigerante.
O tato é uma ferramenta de conexão. Apenas com toque, sentindo texturas e espessuras, muitas vezes podemos perceber a qualidade do produto em questão. Também é importantíssimo para diferenciar embalagens, que podem se tornar grande forma de persuasão e diferenciação.
O paladar tem diversas formas de ser explorado, desde o sabor característico presente em toda uma linha de produtos, até como agrados comestíveis aos clientes em uma loja de varejo. Ele faz com que o universo da marca em mostrar uma identidade se fortaleça.
O olfato é considerado o sentido mais primitivo e nos conecta com a nossa memória, pois também é grande responsável por controlar nossas lembranças, que nos podem proporcionam sensações de bem-estar ou de repudio. Este sentido está ligado diretamente ao nosso paladar, e juntos influenciar o consumo por impulso, conforme Lindstrom (2012).
O branding sensorial tem por objetivo estimular o relacionamento com a marca. Pode-se dizer que ele desperta nosso interesse, amplia nosso comportamento impulsivo de compra e permite que as respostas emocionais dominem o pensamento racional. (LINDSTROM, 2012, p.111)
Como podemos observar, tudo que vemos, escutamos, tocamos, provamos ou cheiramos comunicam uma mensagem. Assim, os conceitos de brandsense e moda têm muito a ver com estabelecer ligações emocionais entre marca e consumidor para criar um forte vínculo, positivo e duradouro. Percebe-se o quão importante é ficar atento a todas estas formas de comunicação, ou seja, é
essencial que todos estes pontos de contato com a marca sejam mantidos vivos e realçados, visto que eles criam uma identidade única para a marca.
O branding sensorial oferece o potencial para criar a mais vinculadora forma de compromisso já vista entre marca e consumidor. O objetivo é construir uma relação muito leal em um longo período de tempo. No intuito de estabelecer esse vínculo, o apelo sensorial deve ter dois ingredientes essenciais: tem de ser característico da marca, assim como habitual. (LINDSTROM, 2012, p.113)
2. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DE MODA
É através da propaganda que se estabelece a comunicação entre marca e consumidor. Ela pode ter vários objetivos, sejam eles institucionais ou comerciais (para estimular vendas ou promover produtos). Uma marca deve criar laços com as pessoas, e através da propaganda que ela haverá a chance de transferir emoção. Pois enquanto as pessoas tiverem aspirações, desejos e sonhos, a propaganda terá a oportunidade de emocionar para informar.
Partindo da nomenclatura, observamos a palavra propaganda. Aqui é preciso lembrar que o verbo propagar significa basicamente multiplicar, e, de acordo com o entendimento comum e até com os dicionários, propagar também é disseminar uma comunicação, uma ideia, um argumento. Ação essa que pode ser parte de uma atividade de venda. Vendem-se tanto mercadorias como ideias, ao se propagarem suas qualidades e características. (PREDEBON, 2004, p.18)
2.2 PLANEJAMENTO
Planejar é tentar previamente orientar os acontecimentos no sentido que desejamos, para obter os resultados que desejamos. Planejamento em propaganda pode ser resumido então como um conjunto de atividades bem calculadas, para que a comunicação do cliente siga na direção esperada e produza os resultados esperados.
É, portanto, um conjunto de atividades e providências que devem ser tomadas com a finalidade de alcançar um objetivo. Deve-se considerar no planejamento as constantes mudanças ambientais, a fim de assegurar os objetivos financeiros de uma organização. Ainda segundo Russel L. Ackoff no livro Planejamento Empresarial, diz: “Planejar é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa
tanto em evitar ações incorretas, quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao se explorar oportunidades”. (LUPETTI, 2000, p.81)
O primeiro passo para a elaboração de um planejamento de comunicação, é realizar um levantamento de todas as informações pertinentes à empresa, ao produto/serviço, mercado, concorrentes, consumidores e tendências. Isto é o que chamamos de briefing.
Após esta coleta de dados, parte-se então para o desenvolvimento deste documento, onde estarão definidos e organizados os objetivos que a empresa pretende alcançar através da comunicação. Os pontos essenciais em um planejamento, que devem estar estudados da forma mais aprofundada possível, que são: Análise de situação: mercado, ambiente externo e interno; Análise dos concorrentes; Análise dos consumidores; Diagnóstico FOFA/SWOT; Definição do público-alvo; Definição dos objetivos de marketing; Determinação dos objetivos de comunicação; Posicionamento de comunicação; Estratégias de comunicação, criação e mídia; Sistema de avaliação de resultados; Cronograma de execução e orçamentos.
Tanto para o mercado da moda como para qualquer outro ramo, o planejamento de comunicação é de extrema importância, pois ele serve como guia para a empresa reforçar ou mudar seu posicionamento através de ações com unidade e padronizadas.
Posicionamento faz bem às pessoas e marcas. Quando se trata do negócio da moda, ele se faz importante para que possamos ver e entender marcas e produtos como ferramentas para a nossa vida. Para conquistar um espaço no mercado, na cabeça e no coração das pessoas é preciso focar nas diferenças que a destacam, principalmente nos dias atuais, em que há tantas opções disponíveis.
Podemos entender, então, posicionamento como a parte de uma marca que deve ser comunicada em determinado momento (garantindo um lugar para ela) como forma de auxiliar a construção de sua imagem. Assim, são maiores as chances de a imagem estar mais próxima do significado pretendido pela marca. (CARVALHAL, 2014, p.179)
2.3 MEIOS, FORMATOS E POSSIBILIDADES
Podemos definir mídia como a distribuição racional do investimento publicitário através de vários meios de comunicação disponíveis e que sejam de
interesse para uma determinada campanha publicitária. Todo e qualquer lugar onde pudermos colocar uma mensagem deve ser considerado um meio de comunicação. De um brinde promocional a uma rede nacional de televisão.
Dentro dos diferentes meios de comunicação, há um enquadramento técnico que os distingue: rádio e TV são considerados mídia eletrônica; revistas, jornais, outdoors e folhetos são mídia impressa; materiais promocionais como brindes balões, faixa de rua etc. são mídia alternativa e sites, blogs e redes sociais são mídias digitais.
A função básica da mídia é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo. Para propor tais caminhos, a mídia procura identificar meios e veículos de comunicação que atinham o público na quantidade e na qualidade exigidos pelo anunciante. O objetivo é encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido. (LUPETTI, 2000, p.127)
Ainda que os canais tradicionais de comunicação continuem a existir, temos observado a sua constante fragmentação e o surgimento de novos canais. Vivemos uma época, ao mesmo tempo de comunicação e entretenimento, em que todas essas novas mídias aumentaram (e muito) as possiblidades e as chances de comunicação, consumo de conteúdo e relacionamento, em uma linguagem que fala no mesmo tom de voz do consumidor. Tudo isso, graças às redes sociais.
Esses conteúdos podem ser apresentados em diversos formatos e mídias, como livros, histórias em quadrinhos, filmes, festas, espetáculos, programetes (para televisão, rádio ou internet), blogs, música ou jogos – o que tiver mais nexo com a marca e seu público. Independente da verba, mídia ou tamanho, qualquer marca desposta a se expressar pode ser uma plataforma de conteúdo. Nas mídias sociais, por exemplo, quando as marcas estão “falando”, elas estão produzindo conteúdo. Posts no Facebook, blog ou Tumblr podem ser, além das ações de relacionamento, conteúdos de branding produzidos para falar sobre a marca – e não apenas seus produtos. (CARVALHAL, 2014, p.274)
2.4. PRODUÇÃO DE IMAGEM
Embora os produtos consigam transmitir uma ideia e auxiliar no processo de construção de significado de uma marca é por meio das imagens que as marcas têm a chance de estabelecer uma comunicação mais clara. Desta forma, uma campanha precisa ter um conceito criativo, intimamente ligado ao que ela pretende
significar, pois ela tem o potencial de despertar sentimentos, memórias e associações.
As imagens devem ser criadas com o objetivo de comunicar (uma história) a partir do nexo da organização, do público, do produto que a representa, de acordo com a intenção do que se pretende projetar. Quanto mais profundas e ricas em significado, maior a identificação e conexão com o público. (CARVALHAL, 2014, p.257)
Na produção de imagens, a direção de arte é quem dá a cara para o conceito. Deve ser considerado qual universo a campanha pretende evocar e quais elementos ajudam a construir esse universo. Desde a escolha de cenários (fotos em estúdio ou externas), dos elementos visuais (suporte de objetos), elementos gráficos (tipografia e interferências), à forma de aplicação do logotipo, cores, luz, enquadramento. Tudo pode ajudar a evocar o conceito. Ou seja, uma propaganda de moda deve nascer do significado principal da marca e suas coleções.
As imagens de moda têm sido produzidas por uma variedade de meios, dos mais tradicionais aos mais tecnológicos, como ilustrações, colagens, vídeos e etc. Mas, são as fotografias que constroem uma mensagem por meio da articulação entre um plano de expressão e um plano de conteúdo. “Ver imagens de moda é entrar em relação com o outro sujeito, é entender o papel dos modelos e produtos como protagonistas em ação, capazes de se mostrar e entrar em relação com o sujeito que o vê”. (FAÇANHA, 2012, p.179).
3. MODATTO SHOE STORE – INSPIRADA EM VOCÊ
A empresa Modatto, desde 2003, se inspira em suas consumidoras para levar moda, bom gosto e sofisticação ao seu público. Atualmente, a empresa corresponde a uma fatia considerável das vendas do segmento de moda – calçados, ao nível de valor agregado que assemelha.
Com um nome já bem estruturado no mercado, a empresa buscou melhoria e padronização na comunicação de marca, bem como um posicionamento definido em relação aos consumidores. Com a troca de endereço e o lançamento do novo layout para a loja da cidade de Santa Rosa, foi necessário elaborar um planejamento de comunicação, com estratégias sólidas e padronizadas, visando criar maior identificação com seu público-alvo, e assim atender os objetivos, a visão e a missão da empresa. Desta forma, o presente projeto experimental teve como
foco inicial a elaboração da divulgação da reinauguração da nova loja na cidade de Santa Rosa, que no momento necessitava de ações. Posteriormente o trabalho foi voltado à qualificação da comunicação da marca Modatto, englobando as duas lojas – Santa Rosa e Três de Maio. Nesta etapa foram realizadas ações de comunicação nos meios digitais: no site e redes sociais; veículos impressos: como jornal e revista; e também eletrônicos: como o rádio.
3.1 O AMBIENTE
A Modatto conta com duas lojas, que se localizam no noroeste do RS, nas cidades de Santa Rosa e Três de Maio. Ambas as lojas trabalham com marcas de alto padrão, já conceituadas no mercado da moda. Quanto aos produtos disponíveis à venda as lojas dispõem de sapatos femininos e masculinos, bolsas, malas de viagem, cintos, carteiras e acessórios das seguintes marcas: Schutz, Arezzo, Jorge Bischoff, Santa Lolla, Raphaella Booz, Loucos e Santos, Divalesi, Capodarte, Sapri, Lizzy Kahl, Santas e Saltos, Luz da Lua, Magda Orcchi e Democrata.
Como as duas lojas são situadas em cidades próximas, o mercado e o público consumidor se assemelham bastante. A maior parte deles obtém informações sobre os produtos pelas redes sociais da empresa, na qual uma parte se desloca até o ponto de venda e outra recebe o produto por encomenda. Podemos destacar que as lojas expandem suas vendas para várias cidades de toda a região noroeste, capital e também para o estado de Santa Catarina. Desta forma, percebe-se que a evolução deste mercado está em constante transição e crescimento e evolui na mesma forma em que novos hábitos de consumo vão tomando novos formatos, sendo que o volume e valor do produto neste segmento do mercado tem uma participação significativa, mesmo sendo segmentado a um determinado público.
3.2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
A Modatto buscava melhoria na comunicação e padronização de marca, bem como um posicionamento estruturado em relação aos consumidores. Com estes objetivos, iniciou-se o trabalho com a realização de um briefing para termos base suficiente para elaborarmos um planejamento de comunicação com estratégias sólidas e direcionadas.
No momento em que se iniciou o projeto experimental, as duas lojas estavam com layouts diferentes. A loja de Três de Maio já havia sido remodelada em fevereiro do presente ano, e em Santa Rosa a reforma do ambiente aconteceria no início de novembro.
Quanto ao visual da loja de Santa Rosa anteriormente, podemos dizer que ele se caracterizava como “clean”, um ambiente bem claro, com paredes e expositores predominantemente brancos, alguns pontos da loja em madeira rústica, poltronas pretas e tapetes vermelhos.
Quanto à comunicação da empresa quando o projeto teve início, ela estava totalmente dispersa e sem nenhum padrão de identidade visual. Havia um site, e as redes sociais da empresa contavam com três páginas no Facebook, cinco perfis no Facebook, dois grupos no Facebook e quatro perfis no Instagram. Quem administrava a comunicação das lojas nas redes sociais eram as próprias vendedoras.
O site estava totalmente desatualizado e a última publicação havia sido feita em 2014, com imagens da Coleção Verão 2015. Todas as imagens de fundo do site das demais quatro abas também estavam defasadas.
Figura 1 - Página inicial do site desatualizado.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
Nas três fanpages, as postagens eram muito escassas e não havia investimento em impulsionamento da página e nem nas postagens. Uma era a
fanpage oficial, que chamava-se Modatto Shoe Store e englobava as duas lojas. Também, cada loja tinha a sua própria página, como Modatto Calçados TM (Três de Maio) e Modatto Santa Rosa.
Figura 2 – Fanpages.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
Dentro dos cinco perfis no Facebook, um estava totalmente desativado, um era da loja de Santa Rosa e três da loja de Três de Maio. Dentro dos perfis da loja de Três de Maio, apenas em um havia postagens diárias e nos outros dois eram feitas postagens esporádicas. Desta forma, dentro da mídia social Facebook, o consumidor se encontrava totalmente confuso, sem saber qual perfil ou página acessar para ver os produtos da loja.
Figura 3 - Perfis no Facebook.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
Também haviam dois grupos no Facebook. O de Três de Maio era constantemente utilizado e o de Santa Rosa muito pouco.
Figura 4 - Grupos no Facebook.
Quanto aos quatro perfis no Instagram, dois destes estavam totalmente desativados. Nos outros dois perfis, o da loja de Três de Maio havia postagens diárias e o de Santa Rosa muito esporadicamente.
Figura 5 - Perfis no Instagram.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
Até este momento, não havia investimentos em outras mídias. Apenas as redes sociais das lojas eram o ponto de contato com os públicos.
3.3. POSICIONAMENTO DE MARCA
A vaidade é de valor cultural do brasileiro. O hábito de comprar sapatos é um item que embarca em valor maior de satisfação pessoal, do que objetivamente de necessidade. Desta forma, o grande ponto forte que impulsiona as vendas em tempos modernos, é a busca cada vez maior pela satisfação do “eu”. Até o momento da realização deste projeto experimental, a loja Modatto tinha como posicionamento o slogan “conceito de bom gosto em calçados”. Com a reestruturação da empresa e
os novos desafios com que a Modatto se deparava, propôs-se uma adequação deste posicionamento, visando atingir seu público alvo de maneira mais efetiva.
As palavras chaves que permearam a construção deste novo posicionamento de marca, ou seja, que foram usadas para dar forma ao conceito na elaboração da campanha de lançamento da nova loja de Santa Rosa e demais peças de comunicação sequenciais para a Modatto foram:
- Desejo: maior influenciador de compra.
- Sedução: o cliente precisa ver a peça, sentir-se hipnotizado e dizer. “Eu preciso!” - Sensação: ao usar o calçado, é sentida uma sensação emocional única, de exaltação da beleza dentro de si.
- Sentidos: texturas e detalhes que podem ser percebidos com vários sentidos. - Coleção: sapatos podem ser considerados objetos quase que objetos de coleção – para a satisfação pessoal deste colecionador(a).
- Obras-primas: você abre as portas do seu closet e olha para seus pares de calçados da mesma forma como se estivesse olhando para as obras de uma galeria de arte – aqui, é você quem usa as peças em exposição.
A indefinível atração por um novo par de sapatos desencadeia intensas fantasias pessoais. Apaixonamo-nos por um sapato fabuloso à primeira vista, seduzidas pela inclinação de um salto ou linha sensual de um um enfranque. A extravagância de um laço atrevido, o quase comestível apelo de uma cobertura de contas ou de espirais bordadas, tudo conduz a uma atração fatal. O impulso da compra nada tem a ver com a necessidade – é a excitação de enfiar o pé num novo sapato e numa nova personalidade que espicaça o desejo. (O’KEEFFE, 1996, p.15)
Após uma análise profunda, observou-se que as sensações despertadas ao comprar sapatos assemelham-se aos significados conceituais de arte. Tomando esta sensação como base, foi definido o conceito criativo de comunicação de marca da Modatto.
Para entender melhor, podemos definir arte como a atividade humana ligada a manifestações de ordem estética, feita por artistas a partir da percepção, emoções e ideias, com o objetivo de estimular esse interesse de consciência em um ou mais espectadores, e cada obra de arte possui um significado único e diferente. A arte é um reflexo do ser humano e muitas vezes representam a sua condição social e essência de ser pensante. Trazendo esta definição para mercado em que
estamos, constatamos que comprar sapatos é algo muito prazeroso e também uma forma de expressão.
Um sapato diz muito sobre nós, como queremos nos diferenciar, nosso estilo de vida, nossas emoções, entre outras características. Cada pessoa tem um estilo único, nossos sapatos e acessórios são reflexos do nosso significado. Assim como na arte, nossa estética e essência de personalidade aqui estão representadas no que calçamos. Você como ser, é como uma obra-prima, único. Uma tela, uma escultura, e como um toque final, a Modatto quer compor seu look. E assim, nasceu o novo slogan da marca, “Inspirada em você”.
Desde o surgimento da marca em 2003, todos os produtos que constam na loja são cuidadosamente e criteriosamente escolhidos pela proprietária e administradora Daici Adriana Chassot Schimidt. Sempre pensando em suas consumidoras para levar moda, tendências e sofisticação ao seu público. Através disto, podemos ver todo o sucesso e solidez que a marca tem a todo esse tempo.
Também para a elaboração deste conceito, foi analisado o novo layout das lojas, pois este novo posicionamento deveria casar com o que já estaria definido para o ambiente interno. Observando essas características, com pequenos ajustes, realçamos ainda mais o novo conceito da marca. Foi colocado no ponto de venda elementos e formas que pudessem lembrar as galerias de arte, como: iluminação estrategicamente pensada para exaltar os produtos, agrupamento de peças de acordo com cor, assunto ou tema, lugares especiais com devido destaque para peças diferenciadas e posicionamento de alguns pares de forma em que se possa olha-los de todos os ângulos.
3.3.1 Público-alvo
Quanto ao público-alvo, manteve-se o foco atual que é nas classes A e B. Em primeiro lugar o público feminino, este com características como independência financeira, valorizam um produto de marca, com qualidade e design diferenciado. E em segundo lugar, o público masculino. Ambos valorizam o luxo, constroem sua imagem com elementos de moda que aliam impacto, arrojo e ousadia.
Além disso, outro objetivo da proprietária relatado durante o briefing é o de atrair maior percentual de compradores da classe C. Em termos econômicos é importante observar que a classe C está em ascensão, mudando seus hábitos de
consumo, com maior renda e consequente maior poder de compra. Esta estratégia tem como objetivo desmistificar um pouco a fama de que a loja tem apenas itens de preço alto.
3.3.3 Estratégias de comunicação
Como falado anteriormente, as estratégias de comunicação foram divididas em duas fases. A primeira, focada na loja de Santa Rosa para a reinauguração, e posteriormente, a comunicação voltou-se para as duas lojas, ou seja, a marca Modatto em si.
Definidos os objetivos e as metas, o próximo passo é definir as estratégias. Estratégia é o caminho pelo qual a empresa irá percorrer para cumprir seus objetivos. As estratégias são pré-definidas; elas dependem dos objetivos. A partir de então poderão ser definidas as táticas, que, por usa vez, estipularão como realizar as estratégias. (LUPETTI, 2000, p.99)
O primeiro passo, com objetivo de solucionar os problemas de comunicação e melhorar o padrão de identidade da marca, foi unificar as mídias sociais da empresa. Mantendo assim, uma (1) página oficial no Facebook, um (1) perfil para a loja de Santa Rosa e um (1) perfil para a loja de Três de Maio no Facebook e no Instagram. Também mantiveram-se o grupo no Facebook para cada loja. Optou-se por manter os perfis segmentados para cada loja para facilitar a comunicação das atendentes com os consumidores, facilitando a conversação e o contato. Outro ponto que também interferiu para esta decisão é a grande demanda de atendimento, para assim dividi-lo entre as cidades vizinhas.
3.3.3.1 Reinauguração da loja Modatto em Santa Rosa
No dia 4 de novembro de 2016, aconteceu o evento de reinauguração da nova loja Modatto em Santa Rosa. Agora em um novo prédio, com um espaço mais amplo e novo visual interno, seguindo o mesmo padrão loja de Três de Maio.
Primeiramente para a divulgação do evento, optou-se por manter o foco nas redes sociais da loja e no rádio.
As mídias sociais são o maior ponto de contato com os seus consumidores, por isto antecipadamente a reinauguração foram veiculadas
postagens de teasers para criar uma expectativa e convite para o evento no Facebook e Instagram da loja de Santa Rosa. Também, criou-se uma página para o evento no Facebook, onde as pessoas podiam confirmar presença e também eram postados fotos de detalhes da loja para criar um clima de novidade.
Figura 6: Postagens de teasers e convite.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
O Rádio foi escolhido com o objetivo de aumentar a lembrança de marca e também atingir um maior público, como o da classe C. O spot teve 3 inserções diárias na rádio Guaíra FM 107.1, que é uma das mais ouvidas na cidade. Salientamos que a sugestão deste meio faz parte do plano de comunicação, porém a criação foi da proprietária da empresa. Abaixo, a transcrição do spot de rádio:
“Atenção clientes e amigos da loja Modatto de Santa Rosa. A Modatto informa que por alguns dias estará de portas fechadas na sua loja e que estará reinaugurando suas instalações em novo endereço, na Rua Almirante Cabral, 94, a partir de 4 de novembro. A Modatto estará com novidades lindíssimas para a grande
reinauguração. Vá conhecer a loja Modatto em novo endereço, Almirante Cabral, 94, em Santa Rosa.”
Posteriormente ao evento de reinauguração, a repercussão aconteceu nas seguintes mídias: revista, jornal e portal de notícias.
A Revista é um meio que dispõe de uma maior durabilidade, pois fica exposto em diversos locais comerciais para visualização. A Revista Gente News foi escolhida para veicular o anúncio, por ser a revista mais lida na cidade. A Revista Contato Vip foi selecionada por ter uma abrangência em toda a região, na qual a inserção aconteceu na coluna social Romênia Turra.
No anúncio, utilizamos a ferramenta Código QR, que se trata de um código de barras bidimensional que pode ser facilmente escaneado usando a câmera de telefones celulares. Esse código é convertido um endereço URL (link) do catálogo de produtos da marca, o qual você pode facilmente acessado apenas com tendência do momento, facilita o acesso à informação e cria uma maior conectividade entre consumidor e marca.
Figura 7: Anúncio na revista Gente News.
Figura 8: Coluna social na revista Contato Vip.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
O meio Jornal foi escolhido pela grande credibilidade que apresenta na cidade. No Jornal Noroeste, na Coluna Social Voice durante duas edições, foram veiculadas fotos e uma nota sobre o evento.
Figura 9: coluna social Voice no Jornal Noroeste.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
O Portal de Notícias realizou toda a cobertura fotográfica do evento que foi postada no site do Jornal Noroeste, na página Voice. Este meio foi escolhido por ser um dos portais de notícias mais conhecidos da região. A cobertura fotográfica
está disponível para acesso no link: http://www.jornalnoroeste.com.br/voice/1/nova-modatto.
3.3.3.2 Comunicação de marca
Como objetivos de comunicação, foram determinados os seguintes resultados esperados com o novo posicionamento de comunicação: o aumento da lembrança de marca, o e posicionamento da identidade no mercado, a criação de mais conexões emocionais com o consumidor, o mantimento do status do produto e maior atração do consumidor para o ponto de venda.
Primeiramente, padronizamos o logotipo, juntamente com seu padrão cromático a ser utilizado. As cores dourado e marrom escuro já estavam pré-determinadas a serem usadas na aplicação de marca das fachadas das lojas. Mas, como sabemos da importância das sensações psicológicas que as cores podem despertam em nós, estas cores também foram determinadas para serem usadas em qualquer peça de comunicação, com o objetivo de solidificar a identificação visual da marca. Assim, a cor marrom escuro combinada com o dourado transmite sofisticação, requinte e glamour, que são os principais conceitos no novo posicionamento.
As cores influenciam o ser humano e seus efeitos, tanto de caráter fisiológico como psicológico, intervém em nossa vida, criando alegria ou tristeza, exaltação ou depressão, atividade ou passividade, calor ou frio, equilíbrio ou desequilíbrio, ordem ou desordem etc. As cores podem produzir impressões, sensações e reflexos sensoriais de grande importância, porque cada uma delas tem uma vibração determinada em nossos sentidos e pode atuar como estimulante ou perturbador na emoção, na consciência e em nossos impulsos e desejos. (FARINA, 2006, p.02)
Os meios escolhidos para que os objetivos acima descritos fossem alcançados foram o rádio, o site da loja, o catálogo online e as mídias sociais. Além disso, foram utilizados os conceitos de brandsense no ambiente interno das lojas, buscando aguçar os cinco sentidos humanos em todas as interações de compra realizadas na loja.
O Rádio é um veículo que atinge a massa. É importante estar presente nele para aumentar lembrança de marca na mente dos consumidores e também atingir novos públicos, como o da classe C. As rádios escolhidas para serem
vinculados os spots foram as duas com as maiores audiências, nas respectivas cidades onde as lojas se localizam. Em Santa Rosa, na Guaíra FM 107.7 e em Três de Maio, na Cidade Canção 102.3, em ambas 3 inserções diárias. Salientamos que a sugestão deste meio faz parte do plano de comunicação, porém a criação foi da proprietária da empresa. Abaixo, a transcrição do spot de rádio:
“A coleção primavera-verão da Modatto está deslumbrante. Despertando os desejos nas pessoas mais exigentes e antenadas com a moda. Um mix dos mais lindos calçados, bolsas e acessórios das melhores grifes nacionais. Na Modatto você encontra os produtos da Arezzo, Capodarte, Raphaella Booz, Schutz entre outros. Para os homens de bom gosto, temos os mais lindos produtos da Democrata. Siga a Modatto no Instagram e no Facebook. Lojas em Santa Rosa na Almirante Cabral 94 e em Três de Maio na Avenida Uruguai 499.”
O site se constitui, hoje, numa vitrine online. Assim, todo o layout do site (www.modatto.com.br) foi refeito com o objetivo de reforçar o novo posicionamento da marca. Com uma diagramação leve e sofisticada, usando apenas tons das novas cores institucionais da marca. As fotografias de fundo de cada aba foram produzidas exclusivamente pensadas para o meio, exaltando os detalhes e as texturas dos produtos. Um novo texto também foi criado para o item do menu “a Modatto”, que descreve a abordagem deste novo posicionamento de marca.
Figura 10: Site.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
Sabemos que a internet dá acesso à informação sobre qualquer assunto, ou seja, é um meio essencialmente interativo. Pensando desta forma e em como mostrar mais dos produtos da loja foi criado um Catálogo Online. Muitas das marcas de moda trabalham desta forma, disponibilizando dentro do site da empresa um catálogo de produtos, no qual você pode acessar e ver as peças, as tendências e o conceito da coleção atual.
O catálogo foi elaborado exclusivamente com fotografias, que foram produzidas com extremo primor para que se conseguisse obter ao máximo um resultado que transparecesse a essência da marca. Todo o cuidado na gestão das imagens, como ambientação dos produtos, tratamento das fotos e diagramação do catálogo, foi cuidadosamente desenvolvido para que o conceito da coleção atual e o novo posicionamento de marca da Modatto pudessem ser mostrados da maneira mais fiel possível. Nas fotos, exploramos texturas, detalhes e ângulos que valorizassem ainda mais os produtos e pudessem despertar o desejo da compra.
Além disso, para a escolha das cores que compõem as imagens, levaram-se em consideração as sensações a serem exaltadas, ou seja, as reações pretendidas junto ao consumidor, que são de exaltar ao máximo o visual da beleza e a textura dos calçados. O catálogo online está disponível no link: http://www.modatto.com.br/catalogo.
Figura 11: Catálogo online de produtos.
Fonte: TOLOMINI, Cleides
As mídias sociais - Facebook e Instagram - são o maior ponto de contato com os consumidores da Loja Modatto. Assim, foram feitas postagens diárias de conteúdo na página oficial da marca, Modatto Shoe Store no Facebook, sendo que
no Facebook foi investido um valor para impulsionamento das postagens. Estas, posteriormente, eram replicadas na forma de compartilhamento pelos perfis das loja.
Figura 12: Postagens.
Fonte: TOLOMINI, Cleides.
A aplicação dos conceitos de brandsense no interior das lojas foi incentivada, uma vez que a exaltação dos sentidos humanos durante a compra favorece a lembrança da marca, bem como aumenta os pontos de contato desta marca com o consumidor. Deste modo, a audição foi incitada com músicas adequadas ao ambiente e ao público que frequenta a loja. A visão foi provocada através do layout da loja que transmite o novo conceito de posicionamento de marca e uma disposição de produtos os valorizam e despertam o desejo de compra. Para
aguçar o sentido do olfato foi desenvolvida uma essência de aromatizador de ambiente exclusiva para a loja, tornando o lugar mais personalizado. As sacolas que saem da loja também recebem um borrifo do mesmo aroma. As poltronas e os puffs das lojas possuem diferentes texturas, que remetem as de sapatos, incitando o tato. E por fim, o paladar é intensificado com café e chimarrão, visando agradar e criar uma maior relação de proximidade com o cliente.
3.3.4 Avaliação dos resultados
Sobre uma análise do trabalho feito até o momento, podemos dizer que os objetivos estão sendo cumpridos. Prova disso é a satisfação da proprietária das lojas e dos consumidores, satisfação essa que vem sendo manifestada de inúmeras maneiras. Com a reorganização das mídias sociais, que eram um ponto bastante crítico da empresa e a mudança de posicionamento, foi constatada a melhoria e maior relacionamento da marca com os clientes.
Como em todo o planejamento publicitário existe uma ação proposta, torna-se importante verificar os resultados obtidos para fazer uma avaliação das medidas adotadas, quais as que deram certo e quais deverão ser corrigidas ou mesmo substituídas. (CORRÊA, 1986, p.144)
Em avaliação sobre a percepção de marca e layout do novo ambiente, sobre o olhar dos clientes após a reinauguração da loja Modatto de Santa Rosa, pode-se observar que os mesmos se sentem mais envolvidos com o novo ambiente e mais identificados com o novo posicionamento conceitual. Algumas clientes fizeram os seguintes comentários nas redes sociais da loja: “Tudo lindo! Parabéns!”, “Que linda marca...Moderna...Parabéns”, “Tá lindíssima tua loja, parabéns!” entre outros.
Em uma entrevista realizada com proprietária e administradora das lojas Modatto, Daici Adriana Chassot Schimidt, ela enfatiza em sua fala, como o planejamento e a padronização da comunicação trouxeram diversos benefícios para a imagem das lojas. “O trabalho da Cleides foi muito importante nesse período que a Modatto está vivendo, com a reforma e modernização das lojas físicas, havia a necessidade de uma reestruturação da imagem da empresa, principalmente nas mídias sociais, que é nosso principal canal de comunicação com nossos clientes.
Foram trabalhados vários canais e ferramentas que antes não usávamos ou estavam esquecidas. Certamente o trabalho da Cleides fez muita diferença nesse período e contribuiu para o crescimento do faturamento da empresa. Sinto por ela muita gratidão e admiração. Reconheço seu talento e desejo muito sucesso.” comenta, Daici.
Também, nas redes sociais da Modatto foi possível constatar um maior alcance de públicos, com mais curtidores na página, mais amigos nos perfis, mais likes e comentários nas postagens e um maior número de acessos no site.
Ainda é recente a reinauguração da loja, portanto, alguns dos aspectos destacados no planejamento de comunicação ainda não podem ser mensurados. Mesmo assim, todas as estratégias pensadas para a empresa foram colocadas em prática. Espera-se que, nos próximos meses, a empresa possa colher todos os frutos semeados no decorrer do desenvolvimento deste projeto experimental.
CONCLUSÃO
Para se estabelecer uma comunicação entre marca e consumidor na forma de experiência emocional, deve haver um posicionamento bem estruturado de comunicação. Para isto, deve-se focar nas diferenças de mercado que a destacam para utilizá-las com o objetivo de para criar um relacionamento positivo e duradouro. Marcas que criam esta relação são as mais lembradas pelos consumidores.
O projeto experimental realizado para a loja Modatto – Shoe Store foi elaborado com base em todos os estudos pesquisados neste artigo. Com estratégias focadas e organizadas, pudemos alcançar objetivos que antes não eram obtidos. Agora, com um planejamento estruturado e com as peças de comunicação padronizadas, que seguem o conceito da marca “Inspirada em você”, podemos observar a diferença na visão dos consumidores, através da maior identificação que foi construída.
Portanto, através deste projeto experimental constamos que para o posicionamento de uma marca no mercado da moda, é de extrema importância primar pela qualidade e diferencial na composição das peças de comunicação. O visual é o que mais chama atenção ao consumidor, que se complementa ao conectar-se com nossos demais sentidos para criar uma experiência sensorial de marca única.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARVALHAL, André. A moda imita a vida: como construir uma marca de moda. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2014.
CORRÊA, Roberto. Contato imediato com planejamento de propaganda. Global, 1986.
FAÇANHA, Astrid. MESQUITA, Cristiane. Styling e criação de imagem de moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2012.
FARINA, Modesto. PEREZ, Clotilde. BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Edgar Blücher Ltda, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: 10 ª ed. Prentice-Hall, 2000.
LINDSTROM, Martin. Brand sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.
LIPOVETSKY, Gilles. ROUX, Elyette. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000. MARCONDES, Pyr. Marcas, uma história de amor mercadológica. Editora Meio & Mensagem, 2003.
O’KEEFFE, Linda. Sapatos: uma festa de sapatos de saltos, sandálias, botas. Alemanha: H.F.Ullmann, 1996.
PREDEBON, José. Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
ANEXOS
Anexo 1: Imagem externa da loja Modatto em Santa Rosa.
Fonte: SCHIMIDT, Daici Adriana Chassot.
Anexo 2: Imagem interna da loja Modatto em Santa Rosa.
Anexo 3: Imagem da nova sacola da loja.
