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A qualidade dos serviços prestados em uma unidade de atendimento do Sicredi de Senador Salgado Filho

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Academic year: 2021

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UNIJUÍ – Universidade Regional Do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

DACEC – Departamento de ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação

Curso de Administração

A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS EM UMA

UNIDADE DE ATENDIMENTO DO SICREDI DE SENADOR

SALGADO FILHO

Documento Sistematizador do TCC

JAQUELINE KUYVEN

Orientador: Luciano Zamberlan

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Viver é ser capaz de extrair de cada fato uma lição, de cada acontecimento um aprendizado. Vida sem aquisição de sabedoria não e vida, apenas sobrevivência.

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AGRADECIMENTO

Agradecer é admitir que houve um momento em que se precisou de alguém, é reconhecer que o homem jamais poderá lograr para si o dom de ser auto suficiente (UHLMANN, 2009).

Primeiramente agradeço a Deus pelo dom da vida, e pelo amparo e força em toda a jornada. Agradeço também aos meus pais e meu irmão que me apoiaram e incentivaram durante toda a trajetória. Ao meu noivo Juliano muito obrigada pelo auxilio, compreensão e paciência.

Não poderia deixar de agradecer a todos os meus amigos que contribuíram em toda a caminhada, alguns mais que outros, mas em especial a minha grande amigo Patricia, que em todas as vezes que solicitei, prontamente me atendeu, me ouviu e me ajudou no que foi possível.

Á universidade, funcionários e professores, em especial ao Mestre Luciano Zamberlan, o qual se dispôs a ser meu orientador e com muito carinho, dedicação, compreensão e paciência me auxiliou durante todo o trabalho.

Agradeço ao Sicredi pela atenção, colaboração e oportunidade de realização deste trabalho, bem como a todos os associados dispuseram seu tempo para a realização deste trabalho.

Enfim, agradeço a todos amigos e familiares que contribuíram de alguma forma especial.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Motivos para procurar o Sicredi. ... 64

Gráfico 2: Maior preocupação do Sicredi de Senador Salgado Filho ... 65

Gráfico 3: Dificuldade enfrentada no Sicredi no último mês. ... 66

LISTA DE TABELAS Tabela 1: Sexo dos entrevistados ... 48

Tabela 2: Faixa etária dos entrevistados ... 49

Tabela 3: Escolaridade dos entrevistados ... 49

Tabela 4: Tempo de associação ... 49

Tabela 5: Preocupação do Sicredi de Senador Salgado Filho ... 50

Tabela 6: Padrão e atendimento do Sicredi ... 50

Tabela 7: Indicadores da escala sevqual para a dimensão da confiabilidade ... 53

Tabela 8: Indicadores da escala servqual para a dimensão da empatia ... 56

Tabela 9: Indicadores da escala servqual para a dimensão da segurança ... 58

Tabela 10: Indicadores da escala servqual para a dimensão dos aspectos tangíveis ... 60

Tabela 11: Indicadores da escala servqual para a dimensão da presteza ... 62

Tabela 12: Frequencia de comparecimento ao Sicredi ... 67

Tabela 13:Capacidade de inovar e se diferenciar no atendimento ... 67

Tabela 14: Nota atribuída ao Sicredi ... 68

Tabela 15: Tempo de associação ... 68

Tabela 16: Exemplo de ponderação ... 69

Tabela 17: Grau de importância ... 70

Tabela 18: Grau de importância dos atributos da dimensão da confiabilidade ... 75

Tabela 19: Grau de importância da dimensão da empatia ... 76

Tabela 20: Grau de importância dos atributos da Segurança ... 77 Tabela 21: Grau de importância dos atributos da dimensão dos aspectos tangíveis 78

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Tabela 22: Grau de importância dos atributos da dimensão da presteza ... 79

Tabela 23: Análise de Confiabilidade do instrumento ... 80

LISTA DE QUADROS Quadro 1: Diferença entre bens e serviços. ... 23

Quadro 2: Serviços são diferentes ... 24

Quadro 3: Determinantes da qualidade percebida ... 32

Quadro 4: Principais dimensões de serviços, segundo o SERVQUAL. ... 35

Quadro 5: Relação entre status competitivo MAS e MSS ... 36

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SUMÁRIO

ÍNDICE DE ANEXOS E APÊNDICES ... 8

RESUMO... 9 INTRODUÇÃO ... 10 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 11 1.1 Apresentação do tema ... 11 1.2 Questão de estudo ... 13 1.3 Objetivos ... 14 1.3.1 Objetivo geral ... 14 1.3.2 Objetivos específicos ... 14 1.4 Justificativa ... 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 17

2.1 Sistema Financeiro Nacional ... 17

2.1.1 Divisão Normativa ... 17 2.1.2 Divisão Operacional ... 19 2.2 Cooperativas de crédito ... 19 2.3 Serviços ... 21 2.3.1 Classificação de serviços ... 22 2.3.2 Serviços bancários ... 25 2.4 Qualidade ... 27 2.4.1 Qualidade em serviços ... 28

2.4.2 Qualidade em serviços financeiros ... 30

2.5 Escala ServQual ... 33

3 PROCEDIMENTO METODOLOGICOS ... 37

3.1 Classificação do estudo ... 37

3.2 Universo amostral ... 40

3.3 Coleta de dados ... 41

3.4 Análise e interpretação de dados ... 44

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ... 46

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4.2 Resultado da pesquisa descritiva ... 48

4.2.1 Caracterização da amostra ... 48

4.2.2 Análise Descritiva ... 51

4.2.2.1 Dimensão da confiabilidade ... 52

4.2.2.2 Atributos da dimensão da empatia ... 55

4.2.2.3 Atributos da dimensão da segurança ... 57

4.2.2.4 Atributos da dimensão dos aspectos tangíveis ... 59

4.2.2.5 Atributos da dimensão presteza ... 61

4.3 Análise dos atributos da qualidade ... 63

4.4 Grau de importância dos atributos analisados ... 68

4.4.1 Grau de importância da dimensão da confiabilidade ... 73

4.4.2 Grau de Importância dos atributos da dimensão da empatia ... 75

4.4.3 Grau de Importância dos atributos da dimensão da segurança ... 76

4.4.4 Grau de importância da dimensão dos aspectos tangíveis ... 78

4.4.5 Grau de importância da dimensão da presteza... 79

4.5 Análise de Confiabilidade – Alpha de Cronbach ... 80

5 PROPOSIÇÕES ... 83

5.1 Diagnóstico da pesquisa ... 83

5.2 Definição das sugestões de melhorias ... 83

5.3 Plano de implantação das sugestões de melhorias ... 86

CONCLUSÃO ... 88

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ANEXO A – Entrevista grupo de foco ... 95 ANEXO B – Entrevista em profundidade com o Gerente de Unidade ... 111 ANEXO C – Entrevista em profundidade com o Gerente administrativo financeiro 113 ANEXO D – Questionário ... 117 APÊNDICE A - Roteiro para execução do grupo de foco ... 121 APÊNDICE B – Roteiro pra execução da entrevista em profundidade ... 123

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O presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de avaliar a qualidade dos serviços prestados pela unidade de atendimento do Sicredi de Senador Salgado Filho. A etapa exploratória envolve pesquisa qualitativa por meio de grupo de foco, direcionadas a uma amostra não probabilística por julgamento e também entrevista em profundidade aplicada ao Gerente de Unidade e a Gerente administrativa financeira. Na segunda etapa realizou-se uma pesquisa quantitativa direcionada a uma amostra não probabilística por conveniência, composta por 102 associados do Sicredi de Senador Salgado Filho, sendo que as variáveis da qualidade foram mensuradas por meio da Servqual modificada. Para análise da pesquisa foram consideradas as cinco dimensões da qualidade de serviços prestados como a confiabilidade, empatia, segurança, aspectos tangíveis e presteza. Foi analisado o grau de importância de todos os atributos pesquisados, e entre os dez itens considerados mais importantes na opinião dos associados encontram-se quatro atributos referentes a confiabilidade, dois referentes a presteza, dois referentes a empatia e dois referentes a segurança. De forma geral os resultados obtidos neste estudo demonstram que o nível de qualidade dos serviços avaliado pelos associados nas cinco dimensões é positivo. A dimensão que demonstrou maior nível de qualidade nos serviços prestados foi a dos aspectos tangíveis, onde de oito atributos pesquisados seis ultrapassam o esperado. A principal conclusão da pesquisa é que em âmbito geral a qualidade dos serviços prestados pelo Sicredi de Senador Salgado se aproxima do desejado pelos associados, no entanto para alcançar a excelência há vários atributos que podem ser melhorados.

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O setor de serviços é um ramo que vem crescendo muito nos últimos anos, e que passa por grandes mudanças, proporcionando comodidade e conforto a quem os utiliza.

Os serviços financeiros são basicamente os mesmos na maioria das instituições, e para que se conquiste o cliente é necessário desenvolver um diferencial competitivo, o qual pode determinar a permanência ou não deste cliente na instituição.

Este trabalho objetivou avaliar a qualidade na prestação de serviços aos associados do Sicredi de Senador Salgado Filho, através de pesquisa realizada com os mesmos, levantando variáveis relevantes ao assunto estudado.

Primeiramente é apresentada a contextualização do estudo onde foi delimitado o tema e definidos os objetivos do estudo.

O referencial teórico é descrito no segundo capítulo deste trabalho, onde são abordados os temas relacionados ao sistema financeiro nacional, cooperativas de crédito, serviços, qualidade e escala sevqual com embasamento em diversos autores.

O terceiro capítulo destaca a proposta metodológica que foi utilizada, onde apresenta-se a forma de coleta e análise de dados, bem como os instrumentos de coleta de dados utilizados. A pesquisa foi exploratória e descritiva.

O diagnóstico refere-se a caracterização da organização e a descrição dos resultados obtidos, os quais foram analisados com o auxilio de ferramentas estatísticas.Bem como são propostas melhorias para corrigir as falhas.

No último capítulo deste trabalho são apresentadas as conclusões do relatório, após todas as análises no decorrer do estudo. Englobando sugestões e limitações impostas ao estudo.

Por fim pode-se ver os autores que foram utilizados para a construção deste trabalho e também os anexos, onde estão as entrevistas realizadas e o questionário aplicado.

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Nesta etapa é abordada a formulação da questão de estudo, definição dos objetivos geral e específicos e a justificativa.

1.1 Apresentação do tema

Na economia mundial as empresas precisam saber conquistar e manter seus clientes através da qualidade de seus produtos e serviços, levando em consideração que no mercado financeiro as instituições oferecem os mesmos serviços e é preciso prestá-los com qualidade para assim se ter um diferencial competitivo em relação aos seus concorrentes.

No contexto atual as empresas buscam aprimorar-se e desenvolver com plenitude seus negócios, a fim de sempre buscar melhores resultados e rentabilidade para a organização. Neste parâmetro o Sicredi, que nos últimos anos teve um grande crescimento, dentre o qual pode-se destacar seus diferenciais competitivos e sua forma de constituição societária (cooperativa).

É neste mercado que estão inseridas as cooperativas de crédito, que nada mais são do que “associações autônomas de pessoas que se unem voluntariamente para satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns a seus integrantes” (ocesp/2012), que representam um dos treze ramos do cooperativismo. Podem servir como opção aos usuários que não desejarem efetuar suas transações financeiras através de um banco, uma vez que contam com todos os produtos e serviços oferecidos por estas instituições.

Neste meio, torna-se imprescindível a análise da percepção da qualidade dos serviços prestados aos clientes, pois esta tornou-se a principal meta das empresas e com este objetivo, o principio da melhoria continua está conquistando cada vez mais espaço na cultura das organizações que desejam manter seus produtos ou serviços atualizados em relação ás constantes mudanças impostas pelo mercado consumidor.

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O gerenciamento das rotinas do trabalho auxilia a empresa a aprimorar seus procedimentos operacionais, visando atender seus clientes da melhor maneira possível, elevando continuamente seus padrões de qualidade, rumo á excelência na prestação de serviços.

No entanto é de extrema importância que a organização leve em consideração que para crescer no mercado é preciso que os pontos fracos ou passiveis de melhorias sejam desenvolvido, para isso utiliza-se uma avaliação de qualidade do produto ou serviço prestado, focando o que o cliente deseja e o que a empresa oferece, pois a satisfação do cliente é que determina a competitividade e a permanência no mercado. Segundo Gianesi (1994) apud Schubert (2011, p. 1) “o que define a satisfação do cliente com um serviço é a comparação do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 28) “serviços são ações, processos e atuações” que são oferecidos ás pessoas para suprir algum tipo de necessidade, sem envolver muitas vezes um bem físico.

Ao comprar um serviço sabe-se que por traz deste existe uma despesa com tarifas, honorários, comissões. Exemplos de serviços bancários: aumento de limite de cheque especial, fornecimento de um talão de cheques, cobrança de títulos, correção de um lançamento indevido na conta corrente, depósitos, cobrança de tributos, gerenciamento de contas, transferência de valores entre instituições financeiras, pagamento de títulos. Durante a prestação de serviços o cliente avalia alguns pontos, que segundo Zeithml e Bitner (2003, p. 93) são a confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis. E é de grande importância que os colaboradores tenham entendimento dos serviços prestados e a partir disto desenvolvam-nos com qualidade, satisfazendo as expectativas dos clientes, chamados na cooperativa de associados.

Diretamente ligado a prestação de serviços do setor bancário está o atendimento dos colaboradores, de maneira que as atitudes como agem e da forma como expressam sua aparência influenciará diretamente as impressões dos clientes para permanecerem ou não na organização.

O assunto deste trabalho esta voltado à qualidade dos serviços prestados aos associados do Sicredi de Senador Salgado Filho. Segundo Oliveira (2006, p. 13) “há

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uma grande diferença entre qualidade e satisfação em serviços: satisfação é uma avaliação que o consumidor faz de qualquer transação individualizada. A qualidade é mais generalizada e consiste na avaliação global que o cliente faz de uma oferta de serviço”.

Levando em consideração a quantidade de serviços oferecidos aos associados do Sicredi em Senador Salgado Filho, deseja-se saber como o associado percebe a qualidade dos serviços prestados e quais as adequações necessárias para implementar o atendimento.

O tema deste trabalho envolve os serviços prestados pelo Sicredi de Senador Salgado Filho, com ênfase na qualidade dos serviços prestados em uma empresa do setor financeiro. A qualidade dos serviços está diretamente relacionada com a satisfação dos associados, garantindo a aceitação dos serviços oferecidos.

1.2 Questão de estudo

“A qualidade percebida resulta da comparação entre as expectativas que o cliente tinha a respeito do serviço e a percepção de qualidade do que foi efetivamente oferecido” (ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN, 1985 apud Souza, 2000, p. 16).

Com objetivo de proporcionar satisfação e atender às vontades e desejos de seus associados, as cooperativas buscam o fortalecimento da atividade para viabilizar sua sustentação no mercado. Perpetuar este sistema frente a concorrência significa ser eficaz e, para Tacla (1999) apud Souza (2000, p. 16) “este é efetivamente o desfio maior das empresas de nossos dias.

A prestação de serviços tem se tornado um diferencial competitivo no mercado financeiro, considerando que os concorrentes neste ramo oferecem os mesmos serviços. Diante disto torna-se imprescindível a prestação de serviços com qualidade para que os associados, donos do negócio, estejam satisfeitos com os serviços que realizam na Cooperativa. Dentro deste contexto buscou-se saber:

Como o associado avalia os serviços prestados pelo Sicredi de Senador Salgado Filho?

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1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

O objetivo geral deste trabalho foi verificar como o associado avalia os serviços prestados pelo Sicredi de Senador Salgado Filho.

1.3.2 Objetivos específicos

• Fazer um diagnóstico de como está a prestação de serviços aos associados através de pesquisa realizada com os mesmos.

• Analisar aspectos positivos e negativos referente a prestação de serviços • Propor sugestões e recomendações para aprimorar a qualidade nos serviços.

1.4 Justificativa

Um dos principais obstáculos para conquistar a confiança dos clientes na área de prestação de serviços é a pressuposição da falta de qualidade no atendimento ao consumidor. Grande parte da população não está satisfeita, muitas vezes com base na opinião de terceiros.

No setor financeiro, onde a concorrência é grande, um fator determinante no sucesso da empresa é a imagem que ela apresenta perante a sociedade, e quem determina se esta imagem será positiva ou não é o julgamento dos seus clientes.

Os esforços da empresa devem, portanto, ser orientados a atender com agilidade os serviços que mais influenciam o dia a dia do cliente, visto que um cliente insatisfeito pode influenciar muito mais pessoas que um cliente satisfeito.

Com a acirrada disputa entre as instituições financeiras é muito importante que se tenha um diferencial frente aos concorrentes, no caso das cooperativas os clientes são os associados e donos do negócio, e quanto mais realizarem

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transações financeiras junto a cooperativa maior será seu rendimento na divisão das sobras, isto aliado a um atendimento diferenciado fará com que o colaborador ofereça os serviços certos ao associado, que consequentemente trará uma maior rentabilidade á cooperativa. Mas para que tudo esteja em sintonia é preciso que se preste serviços com qualidade e que estes satisfaçam os clientes, no caso das cooperativas os associados.

Neste contexto destaca-se a importância dos colaboradores da unidade, tendo em vista que estes necessitam estar preparados para prestar todas as informações ao clientes. O mercado financeiro exige que os profissionais sejam mais do que atendentes, e sim verdadeiros consultores dos associados.

O presente estudo foi de grande valia a instituição por analisar como o associado avalia a prestação de serviços que recebe em sua unidade de atendimento e consequentemente poder adotar melhores praticas de atendimento.

O trabalho foi uma oportunidade de conhecer melhor a empresa, identificar seu perfil, planejamento e sua atuação no mercado. Além da acadêmica, a organização também tem muito a aprender pois a partir do diagnóstico realizado e a pesquisa na organização foi possível contribuir com a melhoria dos aspectos estudados, além de contribuir para o desenvolvimento pessoal e profissional da acadêmica, podendo esta contribuir com a organização em que atua através da pesquisa já mencionada, propondo sugestões e recomendações em itens que assim necessitem.

O estudo se justifica por ter foco no cliente, associado, a razão de existir da empresa estudada, através da qualidade percebida nos serviços prestados.

A escolha da organização deve-se pelo fato da facilidade das informações, podendo assim a acadêmica poder contribuir para o melhor desempenho das atividades realizadas na unidade de atendimento do Sicredi de Senador Salgado Filho.

Os associados avaliam os serviços que lhes são prestados, mesmo que não comentem com a organização, comentarão com um vizinho ou amigo dizendo se este foi satisfatório ou não. No entanto a organização desconhece a avaliação dos associados, e foi com este objetivo de descobrir qual a avaliação que o associado faz em relação a prestação de serviços no Sicredi, se considera este bom ou ruim

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que foi realizada uma pesquisa, bem como com o intuito de diagnosticar os aspectos que necessitam ser melhorados e os que possuem índices elevados.

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2.1 Sistema Financeiro Nacional

O sistema financeiro ou bancário é basicamente um mercado de emprestadores e tomadores de crédito, sendo remunerados a uma taxa chamada de juros (FILHO e ISHIKAWA,2000).

No Brasil segundo o mesmo autor o sistema financeiro brasileiro, baseia-se principalmente nas reformas bancarias e do mercado de capitais (Lei n° 4.595, de 31-12-1964, Lei n° 4.728, de 14-7-1965), quando foram constituídas como autoridades monetárias o Conselho Monetário Nacional (CMN) e Banco Central do Brasil (BC, BCB ou BACEN).

Castro (2001) fala que a Constituição Federal promulgada em 5 de outubro de 1988 foi a primeira a contemplar um capítulo específico para versar sobre o sistema financeiro nacional.

Art. 192. O sistema financeiro nacional, estruturado de forma a promover o desenvolvimento equilibrado do País e a servir aos interesses da coletividade, em todas as partes que o compõem, abrangendo as cooperativas de crédito, será regulado por leis complementares que disporão, inclusive, sobre a participação do capital estrangeiro nas instituições que o integram. (Artigo com redação dada pela Emenda Constitucional nº 40, de 2003) (CONSTITUIÇÃO FEDERAL DE 1988).

Para Filho e Ishikawa (2000) atualmente o sistema financeiro pode ser dividido em dois grupos:

2.1.1 Divisão Normativa

Autoridades monetárias

Na divisão normativa do sistema financeiro nacional fazem parte o Conselho Monetário Nacional e o Banco Central do Brasil as quais fazem parte das autoridades monetárias, já a comissão de valores mobiliários é uma autoridade de apoio.

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Conselho Monetário Nacional (CMN), “é o órgão superior do sistema financeiro nacional. Foi criado pela lei 4.595, de 31 de dezembro de 1964, e sofreu algumas alterações em sua composição ao longo dos anos” (Certificação profissional ANBIMA CPA -10).

O CMN tem a responsabilidade de formular a política da moeda e do crédito, objetivando a estabilidade da moeda e o desenvolvimento econômico e social do país. Suas principais atribuições são normatizar a constituição e regulamentos das instituições financeiras, estabelecer medidas de prevenção ou correção de desequilíbrios econômicos, disciplinar todos os tipos de crédito e estabelecer a meta anual da inflação.

O Banco Central do Brasil (BC, BCB ou BACEN) foi criado em 1964 pela lei da reforma bancária (Lei 4.595 de 31/12/64). Sua sede é em Brasília e possui representações regionais em outros estados. É uma autarquia federal que tem como principal missão institucional é assegurar a estabilidade do poder de compra da moeda nacional e da solidez do Sistema Financeiro Nacional.

O presidente do Banco Central e os seus diretores são nomeados pelo Presidente da República após a aprovação prévia do Senado Federal, que é feita por uma arguição pública e posterior votação secreta. As principais atribuições do Banco Central são autorizar o funcionamento e fiscalizar as instituições financeiras, emitir moeda, controlar crédito e capitais estrangeiros e executar a política monetária e cambial. (Certificação profissional ANBIMA CPA -10).

A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) é responsável de regulamentar, desenvolver, controlar e fiscalizar o mercado de valores mobiliários do país, promovendo medidas incentivadoras para a canalização de poupança de investimentos ao mercado de capitais, suas principais atribuições são promover medidas incentivadoras para a canalização da poupança no mercado de capitais, estimular o funcionamento das bolsas e das instituições operadoras do mercado de capitais, proteger os investidores do mercado de capitais (AMBIMA CPA – 10, Sistema Financeiro Nacional).

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2.1.2 Divisão Operacional

As instituições bancárias são facilmente encontradas em nosso dia-a-dia e são os bancos comerciais, caixas econômicas e cooperativas de crédito/bancos cooperativos.

Instituições não Bancárias não recebem depósitos à vista. Operam com ativos não monetários (ações, CDB, títulos, etc). Corretoras, bancos de investimento, sociedades de arrendamento mercantil, etc (Banco Central do Brasil).

Sistema Distribuidor de Títulos e Valores Mobiliários é a instituição auxiliar do sistema financeiro, que opera no mercado de capitais com títulos e valores mobiliários e são supervisionadas pelo Banco Central (Anbima CPA -10, Sistema Financeiro Nacional).

Segundo Filho e Ischikawa (2000) o Banco Central do Brasil, por meio da resolução n° 2.193, de 1995, autorizou a criação de bancos comerciais com a participação exclusiva das cooperativas de crédito, com atuação restrita à Unidade da Federação de sua sede, autorizou para que as cooperativas de crédito abrissem seus próprios bancos.

De acordo com Oliveira (2006, p. 18) “as instituições financeiras estão presentes na vida da maioria das pessoas, as quais necessitam delas para realizar suas transações financeiras, sema transferências, aplicações e outros serviços realizados por estas organizações”. Dentro deste meio encontram-se as cooperativas de crédito, que são autorizadas pelo Banco Central e podem realizar todos os serviços financeiros que um banco realiza.

2.2 Cooperativas de crédito

Há relatos da existência de associações de cunho solidário desde os primórdios da humanidade. E segundo Rech (2000) apud Machado (2006, p. 19) “essas associações estavam voltadas para atividades produtivas, atendimento de necessidades de consumo e criação de gado em pastos comuns, caça e pesca comunitárias, plantação de trigo e construção de sistemas de drenagem e de irrigação”.

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O cooperativismo que se pratica atualmente tem sua origem ligada a revolução industrial, momento em que os trabalhadores tinham um longa jornada de trabalho, eram explorados e a mão de obra utilizada era inclusive feminina e infantil, além de os salários serem baixos não supriam as necessidades dos trabalhadores. O avanço tecnológico provocou modificações sociais e econômicas, o que afetou os sistemas de produção, onde passou-se a pensar no trabalho coletivo com recursos dos próprios trabalhadores. Estas ideias aos poucos foram sendo colocadas em prática e assim foi surgindo o cooperativismo (SCHNEIDER, 1999).

A primeira cooperativa do mundo foi fundada em 21 de dezembro de 1844, a Sociedade de Probos Pioneiros de Rochdale, na cidade de Rochdale na Inglaterra. Inicialmente ela contava com 28 tecelões (PINHEIRO, 2007).

As cooperativas de crédito surgiram por iniciativa de Alphonse Desjardins, que constituiu em Quebéc no Canadá por volta de 1900 a primeira cooperativa de crédito chamada na época de “Caixas Populares”. Com o passar dos anos estas cooperativas se expandiram pelo mundo todo e tinham como característica um ponto em comum entre todos os sócios (trabalhadores de uma mesma empresa, funcionários públicos...). As atuais cooperativas de economia do Brasil derivam deste tipo de cooperativa.

A importância das cooperativas varia de acordo com a cultura de cada povo e dos incentivos existentes quer sejam governamentais ou não.

O cooperativismo de crédito no Brasil iniciou-se em 28 de dezembro de 1902, com a constituição da Caixa de Economia e Empréstimos Amstad, na cidade de Nova Petrópolis no Rio Grande do Sul, sendo esta a primeira cooperativa de crédito do Brasil a qual está em plena atividade até os dias atuais, possuindo hoje a seguinte denominação “Cooperativa de Crédito de Livre Admissão de Associados Pioneira da Serra Gaúcha – Sicredi Pioneira RS”.

“O objetivo de uma cooperativa de crédito é desenvolver programas de assistência financeira e de prestação de serviços aos cooperados, com a finalidade de oferecer adequado atendimento ás suas necessidades de crédito, contribuindo para torná-los independentes a outras instituições financeiras públicas e privadas”, (KASPER, 2009, p. 21).

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2.3 Serviços

As pessoas em seu dia a dia estão sempre precisando de algum tipo de serviço; seja para conserto, seja para suprir as suas necessidades físicas ou financeiras. Froemming (2002, p. 9) diz que “dificilmente consegue-se passar um dia sem envolvimento em uma transação de serviços nas diversas atividades profissionais ou particulares”.

“Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ligada a um produto concreto”, (KOTLER, 2000, p. 448). Os serviços são passageiros e as pessoas não os possuem, a não ser no momento em que acontece o serviço, como a troca de um cheque no banco.

De acordo com Oliveira (2006, p. 20) “prima-se pela qualidade de vida das pessoas, e os serviços têm um papel muito importante neste aspecto, pois os consumidores ganham tempo terceirizando certas atividades, como; refeições, entretenimento, viagens, contabilidade”, etc.

Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.43) “um serviço consiste de um pacote de benefícios implícitos, executado dentro de instalações de suporte e utilizado-se de bens facilitadores. Estas múltiplas dimensões de um serviço são fundamentais para o projeto e o controle de um sistema de atendimento”.

Lovelock e Wright (2001) comentam que muitas vezes é difícil compreender o modo pelo qual os serviços são criados e entregues aos clientes, porque muitos insumos e produtos são intangíveis. Os autores ainda dizem que muitas pessoas tem facilidade em definir o setor industrial ou agrícola, mas no entanto confundem-se para definir o setor de serviços. Algumas definições de serviços trazidas pelos autores:

• Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.

• Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefício pra o cliente em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em ato do – destinatário do serviço.

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O sistema de atendimento deverá estar preparado para atender seus clientes tirando-lhes dúvidas, ouvindo sugestões e possíveis reclamações. O atendente deve posicionar-se com consultor para o cliente.

Oliveira (2006) diz que os consumidores de serviços estão cada vez mais exigentes, devido aos concorrentes deste setor oferecem serviços muito parecidos. No setor bancário, por exemplo, há uma variedade de produtos e serviços semelhantes de um banco para outro, porém o que muitas vezes pode diferenciar na hora da decisão por um ou outro estabelecimento é o atendimento.

2.3.1 Classificação de serviços

Zeithaml (1985, p. 46) apud Bateson e Hoffmann (2001, p. 35) afirma que “serviços são intangíveis porque são desempenhos e não objetos, e não podem ser tocados ou vistos da mesma maneira que bens; em vez disso, são vividos, e os julgamentos dos consumidores sobre eles tendem a ser mais subjetivos do que objetivos”. Os clientes tem uma dificuldade em avaliar serviços, levando em consideração que estes não podem ser tocados. O que as organizações devem fazer é dar uma grande atenção as suas instalações, equipamentos, pessoal para que assim o cliente possa avaliar o conjunto da organização e isto refletirá na qualidade da prestação de serviços.

Bens e serviços se diferenciam simplesmente pelo fato de que bens são palpáveis e serviços imateriais. Oliveira (2006, p. 22) traz um exemplo muito interessante, onde diz que “em um serviço financeiro, o cliente primeiro autoriza o débito automático em suas contas e utiliza o serviço no vencimento das mesmas.

Em seus estudos Paiva (2001), baseado em vários autores sintetiza um conjunto de características que distinguem os serviços de bens físicos:

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Quadro 1: Diferença entre bens e serviços.

BENS SERVIÇOS

Tangível Intangível

Produção e distribuição separadas do consumo

Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos. Uma coisa Uma atividade ou processo

Valor principal produzido em fábricas. Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor.

Clientes normalmente não participam do

processo de produção Clientes participam da produção. Pode ser mantido em estoque Normalmente não pode ser mantido em estoque. Transferência de propriedade. Os clientes

podem obter propriedade.

Não transfere propriedade. Os clientes não obtêm propriedade.

Fonte: Gröonros (1995, p.38) apud Paiva(2001, p. 31)

Kotler (2000) e Grönroos (1993) trazem ainda quatro características principais dos serviços:

• Intangibilidade: ao contrário dos produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos;

“Uma das característica de serviços é que o cliente possui apenas lembranças” (PAIVA, 2001, p. 32). Esta característica torna difícil o cliente avaliar a qualidade no serviço que recebeu, pois o que fica são apenas as lembranças da vivencia do serviço que recebeu.

• Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele;

Os serviços não aparecem separados da presença do vendedor e precisam da presença e da participação do cliente para que aconteçam. A simultaneidade na produção e consumo, afetam também a gestão da qualidade, pois elimina a intervenção do controle de qualidade (CHRISTO, 2001).

• Variabilidade / heterogeneidade: pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis;

Os serviços diferem quanto aos padrões de desempenho de um vendedor para outro, quanto a qualidade dos serviços prestados por um único vendedor e diferem também de um comprador para outro. Para Christo (2001) existem exceções relativas ás características da variabilidade, como os oferecidos pelas por empresas de serviços que empregam equipamentos de forma intensiva, por exemplo, os sistemas automatizados de telefone e outros serviços de utilidade pública.

(24)

• Perecibilidade: serviços não podem ser estocados.

“Geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente” Gianese e Correa (1994, p. 32). Os serviços, diferentemente do bens não podem ser estocados, e o controle da qualidade deve ser evidenciado no momento de sua prestação, levando em consideração que eventuais erros serão prontamente percebidos pelos clientes. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 48) dizem que “como um serviço não pode ser estocado, se não for usado, está perdido. A utilização total da capacidade de serviços se torna um desfio gerencial porque as demandas dos clientes exibem variações consideráveis e não existe a opção de formar estoques para absorver estas flutuações”.

Pode-se perceber que os serviços não podem ser separados do seu produto e constituem um grande diferencial na sua qualidade, permitem variações de acordo com a preferência do cliente e a flexibilidade de quem produz. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo não podendo ser separados, e a partir disto entende-se a dificuldade de avaliá-los.

Oliveira (2006, p. 23) diferencia bens e serviços em seus níveis e descreve as implicações decorrentes das atividades de serviços:

Quadro 2: Serviços são diferentes

Bens Serviços Implicações decorrentes

Tangíveis Intangíveis

Serviços não podem ser estocados. Serviços não podem ser patenteados

Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade.

É difícil determinar o preço.

Padronizados Heterogêneos

O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários. A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis

Não há certeza de que o serviço executado atenda o que foi planejado e divulgado.

Produção separada do

consumo

Produção e consumo simultâneos

Clientes participam e interferem na transação. Os clientes afetam-se mutuamente.

A descentralização pode ser essencial. É difícil ocorrer produção em massa. Não perecíveis Perecíveis

É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços.

Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.

Fonte: ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36, apud OLIVEIRA 2006, p. 23).

Grönroos (1993, p. 38) comenta que “um serviço é normalmente percebido de maneira subjetiva. Quando os serviços são descritos pelos clientes, expressões

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como experiência, confiança, tato e segurança são utilizadas”. Este autor ainda fala sobre quatro característica básicas de serviços:

• Os serviços são mais ou menos intangíveis.

• Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas.

• Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente.

• O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto.

Tanto Oliveira (2006) quanto Grönroos (1993) concordam que o cliente participa do processo de produção e interage na construção do serviços que deseja receber, e a partir disto entende-se a importância de se prestar um bom atendimento ao cliente.

2.3.2 Serviços bancários

No setor bancário os serviços são levados ao consumidor por intermédio de vário pontos de atendimento, chamados por Pontes (1999, p. 69-70) de distribuição direta.

Atualmente as pessoas andam muito ocupadas e buscam serviços com agilidade e rapidez, no entanto ainda primam por um atendimento diferenciado. As empresas do setor financeiro perceberam esta mudança no comportamento dos clientes, e com o intuito de moldar seu atendimento de forma a agradar o consumidor, estão inovando seus processos a fim de prestar o mesmo serviço de forma diferenciada, uma característica disto é a segmentação em carteiras, de acordo com o perfil do cliente.

Fortuna (1999, p. 7) diz que “procurando atrair sempre um maior número de clientes, os bancos passaram a oferecer serviços mais rápidos e sofisticados, que, com o tempo acabaram se tornando rotina. Essa agilização beneficiou sobremaneira os correntistas, principalmente os institucionais”.

Mellagi Filho e Ishikawa (2000, p. 190) citam alguns serviços bancários tradicionais:

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• Depósitos: é um serviço essencial da atividade bancária. Sem essa atividade os bancos não obteriam lastro para exercer duas outras funções: pagamentos e crédito. • Cheques: são ordens de pagamento que permitem a seu titulas, caso sejam aceitos, realizar depósito em sua conta corrente no banco e realizar pagamentos. • Cobrança de títulos: é um serviço muito importante para os bancos, porque é por meio desse serviço que a instituição financeira estreita seu relacionamento com o cliente. A cobrança é feita por meio de bloquetes, que representam duplicatas, notas promissórias, letras de câmbio, recibos ou cheques e tem o poder de circular na câmara de compensação.

• Cobrança de tributos: apresenta as mesmas características funcionais da cobrança de título privado, a diferença é que o cliente é o governo.

• Cofres de aluguel: é um serviço que a instituição oferece a seus clientes por meio de cofres próprios, para a guarda de bens e documentos. A remuneração desse serviço é feita com o pagamento mensal de uma tarifa.

• Gerenciamento de contas: é o controle das contas correntes por ordem do cliente, para que as contas não fiquem com saldos descobertos. Para realizar essas operações a instituição não cobra nenhuma tarifa.

• Transferência de fundos para outras instituições: transferência de recursos para outra instituição financeira, e nesse caso, a instituição cedente realiza a transferência e cobra uma taxa para a realização desse serviço.

• Pagamento de títulos: pagamento de obrigações (água, luz, telefone...). Esses pagamentos são realizados através de débito em conta e são executados em qualquer região do país.

Oliveira (2006) fala sobre que as pessoas comentam sobre o tempo de espera, fila em instituições financeiras e a forma de como são tratadas pelos funcionários, ainda diz que uma das grandes dificuldades deve-se á falta de colaboradores e a grande demanda dos clientes por atendimentos personalizados, pois apesar de ser possível realizar todas as transações financeiras através de canais de atendimento como home banking, telefone, internet, caixa eletrônico; ainda existem alguns clientes que preferem o contato pessoal.

(27)

2.4 Qualidade

Siqueira (2006, p. 66) assevera que “qualidade parece-nos algo fácil de explicar, entretanto apresenta um significado distinto e peculiar para cada pessoa. O conceito de qualidade evolui sempre, acompanhando o ritmo das mudanças”. E pode-se dizer então que a qualidade visa a redução de defeitos.

A qualidade surgiu para que o erro fosse diminuído a zero, com o passar dos anos o conceito de qualidade foi aprimorado, sendo que hoje já existem normas escritas para que se consiga alcançar a excelência da qualidade.

Paladini (1995, p. 18) afirma que “a gestão da qualidade no processo pode ser definida de forma sucinta, como o direcionamento de todas as ações do processo produtivo para o pleno atendimento do cliente”. Este autor ainda cita algumas características da qualidade:

• A eliminação de defeitos, refugos e retrabalho;

• O emprego de programas de redução dos erros da mão de obra; • O desenvolvimento de esforços para minimizar custos de produção; • A eliminação de esforços inúteis (exemplo: reuniões inconclusivas).

Siqueira (2003, p. 68) complementa dizendo que “o conceito atual de qualidade é bastante genérico, e todos parecem conhecê-lo. Aí reside o perigo, tal como a forma popular de se afirmar que qualquer defeito é originário da falta de qualidade. Se existir essa imprecisão nas empresas, elas correm o risco de adotar conceitos diversos sobre o termo”.

Schiozawa (1993, p. 59) fala que “o fundamental quando da adoção de um conceito de qualidade por uma organização é que seu significado esteja perfeitamente entendido e seja uma linguagem comum para toda a organização”. Este autor também cita algumas características de qualidade:

• O atendimento ao cliente como a principal vantagem competitiva das organizações, garantindo a fidelidade do cliente e a conquista de novos mercados; • A tecnologia da informação como ferramenta privilegiada das empresas da economia global para alavancar o negócio da organização;

(28)

• A gestão estratégica da qualidade, compatibilizando o dinamismo e as exigências do mercado com o ambiente externo da organização.

O conceito da qualidade em serviços, deriva da qualidade geral, e tem em sua essência foco da prestação de serviços, o que leva a organização a prestar um serviço com qualidade para que o cliente assim o perceba (Albrecht 1998).

2.4.1 Qualidade em serviços

O cliente representa para as empresas da prestação de serviços o ponto mais importante junto a sua sobrevivência junto ao mercado. No entanto é imprescindível que as organizações prestem serviços com qualidade, e que estes sejam avaliados periodicamente junto aos clientes para que assim saiba-se quais as percepções que o cliente tem sobre determinado serviço.

“A realização de um estudo da qualidade do serviço é semelhante a tirar uma foto: uma observação mais profunda e um entendimento do padrão de mudança derivam de uma séria ininterrupta de fotos tiradas de vários temas a partir de muitos ângulos” (LOVELOCK e WRIGHT, 2006, p. 117).

A qualidade é percebida subjetivamente, onde em muitas ocorrências a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. “A qualidade percebida de um serviço, como percebida pelo cliente, tem duas dimensões: uma dimensão técnica ou de resultado e uma dimensão funcional ou relacionada a processo” (GRÖNROOS 1993). Lima (2006, p. 67) concorda com Gönroos e ainda complementa dizendo que “pesquisas recentes têm adicionado uma terceira dimensão para melhorar a compreensão da qualidade percebida, esta dimensão refere-se ao ambiente físico onde o serviço é prestado”. Isto deve-se pelo fato de que o serviço é algo intangível, e o cliente não o visualiza e nem pode tocá-lo, portanto o cliente apenas vive o processo da prestação de serviço e o ambiente onde está recebendo determinado serviço, a forma como é atendido e se suas dúvidas são sanadas são itens que contam como aspectos positivos ou negativos na percepção da qualidade.

(29)

“A qualidade em serviços pode ser definida como a extensão da discrepância entre as expectativas ou desejos dos clientes e suas percepções” (ZEITHMAL, PARASURAN e BERRY, 1990, p. 19, apud FRANTZ, 2004, p. 30).

De acordo com Zeithmal (1988, apud Barcellos, 2002, p. 47) “na comercialização de serviços há uma dificuldade de compreender e de controlar a qualidade de serviços, porque o serviços são desempenhados e não objetos”.

Em seu estudo Oliveira (2006, p. 31) cita algumas considerações sobre a avaliação dos serviços, já citadas anteriormente por Froemming (2002):

• O cliente frequentemente participa direta e ativamente no processo de produção como coprodutor.

• Serviços geralmente são abstratos, o que torna difícil ao fornecedor explicá-los ao consumidor avaliá-los.

• Muitos serviços não padronizados então estreitamente ligados ao provedor de serviços no seu aspecto de individuo, seu conhecimento, comportamento, comprometimento, acessibilidade, etc.

• Serviços normalmente são compostos por subsistemas de serviços e a qualidade depende de como o consumidor percebe o todo.

“A qualidade do serviço é a base do marketing de serviços, porque o marketing do produto central é um desempenho” (BERRY e PARASURAMAN, 1992, p. 17). Os autores ainda complementam que na prestação de serviços o que os clientes compram é o desempenho, sendo que este fortifica a competitividade, a confiança e reforça a marca. Christo (2001, p. 42) ainda diz que a “qualidade desempenha um papel muito importante para qualquer organização. Uma tarefa chave da função de operações deve ser garantir que a empresa proporcione bens e serviços de qualidade para seus consumidores internos e externos”.

Muitas vezes quando os clientes vão á organização sabem que terão que esperar em filas, ou haverá uma demora no atendimento, como é o caso dos bancos, pois existem alguns serviços que precisam ser tratados diretamente com os atendentes. A espera e o tempo são indicativos de qualidade e a demora para o atendimento e a falta de atenção dos funcionários pode comprometer a qualidade de determinado serviços (OLIVEIRA, 2006).

(30)

As necessidades do consumidor devem se atendidas em detalhes, o que também deve acontecer com as limitações operacionais com as quais a empresa opera. Os prestadores de serviços devem focar qualidade, e o sistema deve ser projetado para dar a sustentação a essa missão, sendo controlado diretamente e transmitido o que se esperava que transmitisse. (BATESON E HOFFMAN, 2001, p. 364).

Segundo Berry e Parasuraman (1992, p. 85) “comunicar-se de modo eficiente como os clientes faz com que eles se sintam apreciados e reduz ou evita a frustração quando ocorrem problemas no serviço”. Em outras palavras ouvir e valorizar o cliente mostra que para organização ele é muito importante.

2.4.2 Qualidade em serviços financeiros

“Qualidade é conformidade aos requisitos. Prevenir erros é mais barato do que executar retrabalho. Melhorias na qualidade, significam redução dos custos. Excelência é o fazer certo da primeira vez. A qualidade em serviços bancários é uma exigência no ambiente competitivo do mundo atual, e todos na organização devem pensar e agir de acordo com isso (SCHIOZAWA, 1993).

É importante avaliar a qualidade técnica e a funcional. “A qualidade técnica envolve o quê o empregado de serviços provê durante o processo da entrega do serviço. Qualidade funcional refere-se a como o serviço é provido pelo prestador de serviços” (GRÔNROOS, 1993).

Segundo Oliveira (2006, p. 34) “a qualidade técnica diz respeito ás máquinas de um estabelecimento bancário, ou o conhecimento técnico de um funcionário referente aos produtos e serviços do banco. A qualidade funcional envolve as habilidades humanas do funcionário como empatia, atenção, cuidado, etc.., utilizados no contato do serviço”.

Reis (1998, apud GAMA, 2003) em seus estudos fala que a qualidade dos serviços bancários, é fator primordial de competitividade e pode ser classificada em: • Qualidade Operacional: cuida do oferecimento de serviços comuns, ou seja, de avaliações do tempo de realização das tarefas, relação de erros, entre outros. Esta qualidade identifica o “estado normal de um banco”.

(31)

• Qualidade Estratégica: cuida da satisfação, encantamento dos clientes, motivações dos funcionários e inovação, sensibilidade, enfim buscando sempre uma “diferenciação entre os bancos” sob o ponto de vista de seus consumidores e clientes potenciais.

Em um mercado, como o financeiro, os serviços prestados por estas organizações são basicamente os mesmos. Os clientes tem este conhecimento e para escolherem em qual “banco” realizarão suas movimentações financeiras se basearão em alguma diferenciação ou benefício que possam ter na organização. Gama (2003, p. 30) fala que “um banco pode diferenciar-se substancialmente quando surpreende seus clientes com uma habilidade, uma competência superior em quaisquer de suas prestações de serviço, como, por exemplo, demonstrando rapidez e eficiência extraordinária na cobrança de títulos, ou mesmo oferecendo um atendimento com extrema atenção e consideração”.

Hoje um cliente espera muito mais do que um simples atendimento, é preciso que as organizações que atuam no setor financeiro realizem atendimentos personalizados de acordo com o perfil dos clientes, sendo ágeis e cordiais, e que principalmente estreitem o relacionamento com seus clientes. Reis (1998) considera que os bancos devem ser fornecedores de soluções de problemas dos clientes e precisam superar suas expectativas sempre. Os clientes, em sua corrida no cumprimento de seus compromissos diários, precisam de um atendimento personalizado, ágil e de confiança.

Reis (1998) apud Gama (2003, p. 31) cita alguns dos atributos ou dimensões considerados pelos clientes na avaliação da qualidade dos serviços bancários:

• agilidade e rapidez nas respostas;

• facilidade e comodidade na execução de operações diversas;

• disponibilidade de canais de comunicação que evitem a necessidade do cliente ir ao banco;

• procedimentos facilitados, sem burocracia e sem excessos; • qualidade no atendimento dos funcionários;

• localização e acessos facilitados; • ambiente arejado;

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fácil acesso à gerência

Os bancos menores não estranham estes fatores, levando em consideração que sua base de clientes é menor e no entanto torna-se mais fácil estreitar o relacionamento e conhecer as reais necessidades dos clientes, possuindo assim relacionamentos sólidos. Cabe destacar que é preciso dar grande importância a cada um dos itens citados acima, pois a falta de um deles pode comprometer a qualidade em seu todo.

Quadro 3: Determinantes da qualidade percebida 1. Confiabilidade envolve coerência no desempenho e constância:

• A empresa desempenha o serviço de forma correta na primeira vez • Manutenção correta dos registros

• Execução do serviço no tempo previsto

2. Rapidez de resposta diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço:

• Serviço prestado em tempo adequado • Prestação imediata de serviço

3. Competência significa possuir as habilidades e o conhecimento necessários: • Conhecimento e habilidades dos empregados de contato com clientes • Conhecimento e habilidades do pessoal de suporte operacional 4. Acesso envolve facilidade de abordagem e de contato:

• O serviço é facilmente acessível por telefone

• O tempo de espera para receber o serviço não é extenso • Horas convenientes de operação

• Local conveniente de execução dos serviços

5. Cortesia envolve boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal: • Consideração pela propriedade do consumidor

• Aparência limpa e arrumada do pessoal de contato com o público

6. Comunicação significa manter os clientes informados em linguagem que possam compreender, bem como ouvir os clientes:

• Explicar o serviço em si

• Explicar quanto custará o serviço

• Explicar as relações entre custo e serviço

• Assegurar aos consumidores que o problema vai receber atenção

7. Credibilidade envolve confiança, crédito, honestidade e envolvimento com os interesses do cliente:

• Nome da empresa • Reputação da empresa

(33)

• Características pessoais do pessoal de contato com clientes • O grau de venda sob pressão envolvido nas interações 8. Segurança é estar livre de perigos, riscos ou dúvidas:

• Segurança física • Segurança financeira • Confidenciabilidade

9. Compreender/Conhecer o Cliente envolve fazer um esforço para compreender as necessidades do cliente:

• Conhecer as exigências específicas do cliente • Fornecer uma atenção individualizada

• Reconhecer o cliente assíduo

10. Tangíveis incluem evidência física do serviço: • Instalações físicas

• Aparência do pessoal

• Ferramentas e equipamentos utilizados para fornecer o serviço • Representações físicas do serviço (cartões, etc.).

• Outros clientes na instalação dos serviços

Fonte: Parasuraman, A., Zeitham, V.A. & Berry, L.L. (1985, p.47): apud Grönroos (1993, p.58 e 59).

É de extrema importância que as organizações tenham funcionários que possuam o entendimento do serviço prestado pela empresa, o que permitirá desempenhá-lo com plenitude aceitando e repassando sugestões, criticando e sendo um consultor para o associado.

Oliveira (2006, p. 37) diz ainda que “um atendimento de qualidade inclui os funcionários da linha de frente da organização bancária e requer cortesia, comunicação clara e objetiva, ética e transparente, cumprimento de promessas, rapidez e agilidade em todo o atendimento entre outros atributos”.

2.5 Escala ServQual

Em seu estudo Siqueira (2006) fala que A mensuração da qualidade de serviço foi foco de pesquisa realizada por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988, 1991). Iniciando pela posição do consumidor e usando grupos de discussão, tentaram desvendar as dimensões de qualidade de serviço. Como resultado,

(34)

identificaram cinco dimensões: itens tangíveis, confiabilidade, receptividade, segurança e empatia.

A qualidade nos serviços possui dois componentes: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente. A qualidade percebida pelo usuário resulta da comparação (ou diferença) entre a qualidade esperada, ou seja, suas expectativas a respeito da qualidade do serviço, e a qualidade experimentada, consequentemente da efetiva utilização do serviço (GRONROOS, 1993).

Estudos demonstram que o Servqual é uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente baseado nas falhas de qualidade em serviços captando as múltiplas dimensões da qualidade em serviços de forma confiável (PAIVA, 2001).

Siqueira (2006, p. 97) “comentam que baseados no modelo de satisfação, postulam que a qualidade também é resultado de uma comparação de expectativas e percepções”. Siqueira ainda fala que Parasuraman, Berry e Zeithaml usaram as dimensões dessa lógica para criar um instrumento genérico de serviço o instrumento SERVQUAL, que consiste em duas seções: uma seção de 22 itens, que registra as expectativas dos clientes de empresas excelentes do setor específico de serviços, e uma segunda seção de 22 itens, que avalia as percepções dos consumidores de uma determinada empresa nesse setor de serviços.

A escala servqual é dividida em duas etapas: as perspectivas e percepções dos clientes. Inicialmente são pesquisadas as expectativas dos clientes quanto a um determinado bem ou serviço. Gale (1996, p. 251) explica que “eles realizam entrevistas com clientes, a fim de determinar, para cada uma das dimensões, as expectativas do serviço ao cliente”.

Na segunda etapa os clientes são convidados a registrarem suas percepções quanto á empresa, “então eles gravam suas percepções do desempenho real do atendimento com base naquelas características” (LOVELOCK e WRIGHT, 2001).

Paiva (2001) valoriza o método afirmando que as múltiplas dimensões da qualidade em serviços são captadas pelo Servqual, uma ferramenta valiosa para pesquisar a satisfação do cliente com base no modelo de falhas na qualidade em serviços.

(35)

Galé (1996) alerta que o método se concentra no desempenho da empresa, sem levar em conta a concorrência.

O servqual é uma escala que avalia expectativas e percepções dos clientes relativas a cinco dimensões de qualidade de serviço, (BATSON e HOFFMAN, 2001).

Guilland (2008, p. 19) “afirma que o servqual é um instrumento efetivo e estável para se medir qualidade de serviços, o que possibilitou a aplicação de um instrumento confiável de medição em todo tipo de ramo de serviços”.

“Concluindo, a avaliação da qualidade do serviço prestado sob a ótica do cliente é fundamental para que os “momentos de oportunidade” realmente possam vir a ser a ocasião e o lugar, onde e quando o prestador de serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços” (Paiva 2001, p. 41). Este autor ainda destaca que nos anos 80, o chamado Modelo de Análise Gap (ou lacuna, diferença entre as expectativas dos usuários e o que é realmente oferecido) da qualidade, que é destinado para análise das fontes dos problemas da qualidade e auxilia os gerentes a compreender como a qualidade do serviço pode ser melhorada.

Guilland (2008, p. 20) complementa discorrendo que “estabelecer os gaps existentes na prestação de serviços e os limites de tolerância suportados pelos clientes são importantes para o estabelecimento de uma gestão baseada na busca da excelência, onde os serviços devem ser projetados e oferecidos com o objetivo de produzir a satisfação e agregar valor aos clientes”.

Paiva (2001) traz as principais dimensões de serviços de acordo com o Sevqual.

Quadro 4: Principais dimensões de serviços, segundo o SERVQUAL.

Dimensões Definições

Confiabilidade Habilidade de realizar o serviço prometido de maneira correta e precisa.

Tangíveis Aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e materiais de

comunicação.

Responsividade Disposição para ajudar o cliente e fornecer um serviço pontual.

Segurança Conhecimento e cortesia de empregados e a sua habilidade para transmitir

responsabilidade e segurança.

Empatia Cuidado, atenção individualizada que a firma fornece aos seus clientes. Fonte: Paiva (2001, p. 41)

(36)

Há necessidade de estabelecimento de determinantes de qualidade para os serviços porque eles são intangíveis e cada tipo de serviço exige determinantes específicos, pois a satisfação do cliente é decorrência de determinantes variados em cada tipo de serviço, (PASQUALI, 2002 apud , 2009).

Parasuramam (2000), estabeleceu dimensões específicas para determinar a qualidade dos serviços prestados, que ele chamou de dimensões do e-Servqual ou simplesmente de e-SQ. Adotou o questionário em formato de três colunas, onde nas duas primeiras são medidos os níveis adequados e desejados, e na terceira a percepção de desempenho de cada dimensão de serviço prestado.

Paiva (2001) destaca que a zona de tolerância, observa se os limites da expectativa dos clientes, sejam os limites dos serviços adequados, ou mínimos, ou do desejado. Partindo-se da definição de cada zona, é possível estabelecer algumas medidas para a qualidade do serviço. Observando a tabela abaixo pode-se afirmar que uma medida da superioridade do serviço – MSS- é a diferença obtida entre o serviço percebido e o serviço desejado. Esta diferença pode ser positiva ou negativa, quanto maior for o índice positivo, pode-se afirmar que maior é a superioridade do serviço. Por sua vez a medida de adequação do serviço – MAS – é a diferença obtida entre o serviço percebido e o serviço adequado. Da mesma forma a MAS pode ser positiva ou negativa. Se for negativa significa que o serviço encontra-se com a qualidade de serviço inadequada para os clientes, quanto mais positiva estives a MAS melhor, pois estará aproximando-se da MSS.

Quadro 5: Relação entre status competitivo MAS e MSS Níveis de percepção/

expectativas do cliente

Medida de adequação do serviço (MAS) e medida de superioridade do serviço (MSS)

Status competitivo

Serviço percebido MAS= positivo MSS=positivo

Franquia Cliente Serviço percebido MAS=positivo

MSS=negativo

Vantagem Competitiva Serviço percebido MAS= negativo

MSS= negativo

Desvantagem Competitiva Fonte: Paiva (2001)

De acordo com esta relação as empresas de serviços quando conseguem pelo menos manter-se nesta zona de tolerância alcançam vantagem competitiva e ao extrapolar esta zona de tolerância, mantendo-se medidas de superioridade de serviço, estabelecem o que Paiva chamou de franquia do cliente.

(37)

A metodologia define o tipo de estudo que foi realizado, a coleta de dados, análise e interpretação dos dados da pesquisa.

Na realização deste estudo foram utilizadas pesquisas em livros, sites, entrevista em profundidade e pesquisa quantitativa com uma amostra não probabilística dos associados do Sicredi de Senador Salgado Filho.

Levando em consideração a grande concorrência no setor de serviços financeiros, as organizações necessitam cada vez mais de informações inerentes e atualizadas para poderem tomar as decisões corretas, bem como possuir um diferencial competitivo frente aos concorrentes, sendo que os serviços oferecidos por instituições deste setor são basicamente os mesmos. Daí a grande importância da avaliação da qualidade dos serviços, que foi realizada através de uma pesquisa de mercado, pois ela pode identificar e solucionar problemas nas organizações.

Segundo Malhotra (2001, p. 45) a “pesquisa de mercado é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerencia na tomada de decisões relacionadas á identificação e solução de problemas de marketing”.

3.1 Classificação do estudo

As pesquisas podem ser classificadas como exploratórias, descritivas ou casual. Christo (2001) apud Aaker et al. (1995) afirma que estas categorias se diferenciam em função dos objetivos da pesquisa, bem como da precisão com que as hipóteses são formuladas e dos métodos de coleta de dados.

De acordo com os objetivos da pesquisa, este estudo pode ser classificado como exploratório e descritivo quanto aos fins, e quanto aos meios como pesquisa bibliográfica, documental, focus group, entrevista em profundidade, qualitativa e pesquisa de levantamento (survey).

Segundo Mattar (1994, p. 84) “a pesquisa exploratória é apropriada para os estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão

(38)

do fenômeno por parte do pesquisador são geralmente insuficientes ou inexistentes”. Divide-se basicamente em bibliográfica, documental, estatística e pesquisas realizadas.

Neste estudo a pesquisa exploratória encaixa-se perfeitamente, pois foi realizado um levantamento de informações para conhecer atributos relevantes na análise da qualidade na prestação de serviços.

A pesquisa exploratória pode ser divida em dados primários e secundários. Segundo Malhotra (2001, p. 127) os dados primários são “originados pelo pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta”. Este autor ainda complementa dizendo que “a obtenção de dados primários pode ser dispendiosa e demorada”.

“Fontes primárias são trabalhos originais de pesquisa ou dados brutos, sem interpretação ou pronunciamento, que representam uma opinião ou posição oficial” Cooper e Schindler (2011, p. 104).

De acordo com Malhotra (2001, p. 127) dados como pesquisas bibliográficas, livros, artigos e trabalhos já realizados são classificados como dados secundários que são “ coletados para fins diferentes do problema em pauta”. Dados que já foram coletados para outros objetivos mas que podem ser utilizados para o problema atual. Cooper e Schindler (2011, p. 150) concordam com Malhotra (2001) e ainda complementam dizendo que “na exploração de dados secundários o autor deve começar primeiro com os arquivos da própria organização” (dados internos) e depois em documentos publicados por outros autores (dados externos).

Foram utilizados dados secundários, internos e externos. Os dados internos são os dados da própria organização, arquivos internos do Sicredi. Os dados externos neste caso são materiais bibliográficos já existentes como livros, artigos e materiais eletrônicos.

Através de dados primários foi realizada a pesquisa qualitativa, onde utilizou-se a entrevista tipo grupos de foco (focus group) com o intuito de colocar em debate o tema a qualidade na prestação de serviços para descobrir qual a percepção dos associados do Sicredi de Senador Salgado Filho.

Referências

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