Consumo de beleza : um estudo da relação entre automatismo e comportamento

Universidade de Brasília Instituto de Psicologia

Consumo de beleza: um estudo da relação entre

automatismo e comportamento

Amalia Raquel Pérez-Nebra

Tese de doutorado sob orientação de Cláudio V. Torres apresentada ao Instituto de Psicologia da Universidade de Brasília, como requisito parcial à obtenção do título de Doutor em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações.

Brasília 2010

Pérez-Nebra, Amalia Raquel. Consumo de beleza: um estudo da relação entre automatismo e comportamento.

Tese de doutorado. 93f.

Universidade de Brasília. Brasil. Orientador:

Cláudio V. Torres, Programa de Pós-graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações, 2010. Apoio:

Centro Universitário de Brasília em formato de bolsa em acordo com a Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES no Programa de Suporte à Pós-Graduação de Instituições de Ensino Particulares (PROSUP); apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES em formato de bolsa do Programa de Fomento à

Pós-Graduação (PROF); apoio da

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES em formato de bolsa de Estágio de

Doutorando (PDEE). Contato:

Faculdade de Comunicação Social SEPN 707/907 - Campus do UniCEUB Brasília - DF - CEP: 70790-075

e-mail: pereznebra@gmail.com Direção do Instituto de Psicologia: Gardênia da Silva Abbad

Coordenação do Programa de Pós-graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações: Cláudio V. Torres BANCA EXAMINADORA 23 DE JULHO DE 2010 CLÁUDIO V.TORRES PRESIDENTE HARTMUT GÜNTHER MEMBRO

IONE VASQUES-MENEZES

MEMBRO

JORGE MENDES OLIVEIRA-CASTRO

NETO

MEMBRO EXTERNO

SÉRGIO EUCLIDES SILVA

MEMBRO EXTERNO

MÁRIO CÉSAR FERREIRA

CONSUMO DE BELEZA: UM ESTUDO DA RELAÇÃO ENTRE AUTOMATISMO E COMPORTAMENTO

RESUMO

Até se tornar rotineira, a compra passa por formas progressivas de automatismo e as pessoas respondem diferentemente a essas formas a depender da sua prática com a compra. Pesquisas recentes descrevem o comportamento automático de compra, mas não há um modelo teórico geral que explique o fenômeno. Assim, o objetivo deste trabalho foi estudar alguns estágios de automatismo e comparar as expertises dos participantes neles. Para alcançar este objetivo, utilizou-se uma abordagem multimetodológica com três estudos e cada um com uma fase do automatismo: acessibilidade crônica, expertise e priming. Neste trabalho há uma revisão de cada um desses estágios, as implicações para o comportamento e o teste de um modelo aplicado a este fenômeno.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, consumo, cosmético, automático, priming BEAUTY CONSUMPTION: AUTOMATICITY AND BEHAVIOR RELATION STUDY

ABSTRACT

Until it becomes a routine, the purchase process goes through stages of automatism and people respond differently to these stages in accordance to their buying habits. Recent research describe the automatic buying behaviour, bat there is no general model that explains this phenomena. As such the objective of this work was to study some of the stages of automatism and compare the expertise of the subjects on these. To achieve this goal, a multi method approach was used using 3 studies and each considering different stages of automatism: chronic accessibility, expertise and priming. Each of these stages is reviewed, the implications to the associated behaviour and finally, a model applied to this phenomena is tested.

Key words: consumer behavior, consumer, cosmetic, automaticity, priming

CONSUMO DE BELLEZA: UN ESTUDIO DE LA RELACIÓN ENTRE AUTOMATISMO Y COMPORTAMIENTO

RESUMEN

Hasta tornarse de rutina, la compra pasa por formas progresivas de automatismo y las personas responden diferentemente a estas formas, dependiendo de su práctica con la compra. Investigaciones recientes describen el comportamiento automático en la compra, pero no hay un modelo teórico general que explique el fenómeno. Así, el objetivo de este trabajo fue estudiar algunos niveles de automatismo y comparar las expertises de los participantes en ellos. Para alcanzar este objetivo se utilizo un abordaje multimetodológico con tres estudios y cada un con diferentes etapas de automatismo: accesibilidad crónica, expertise y priming. Es presentada una revisión de cada uno de estos niveles y las implicaciones para el comportamiento y el test de un modelo aplicado a este fenómeno.

D

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Aos meus orientadores: Agradeço ao Alvaro Tamayo (in memorian) que foi meu primeiro orientador e que me fez apaixonar pela pesquisa em psicologia social. Agradeço aos 10 anos de convivência com o Cláudio, minha vida mudou muito desde então. A Pablo Briñol Turnes y su grupo de investigación: Bea (Beatriz Gandarillas), Mirian, Carlos, Maria (La Griega), Marga (Margarita Gasco), Daniel, Pablo, y a los que no son diretamente del grupo, pero que lo apoyan indirectamente: Augustín (librería) y Pablo (cafeteria). A Pablo Briñol especialmente por la oportunidad de aprender un poco (el intentó arduamente) sobre coo hacer investigación en psicología social experimental, de como pensarla y estruturarla. Además de conocer a gente interesante de la área y enseñarme sobre política académica. !Muchas Gracias!

A minha tutora: minha mãe, Silvia Azucena Nebra de Pérez que mesmo não sendo da área, me deu e dá apoio na burocracia durante estes anos todos. Leu, corrigiu e orientou vários documentos durante a construção do doutorado. Ter uma mãe professora titular e pesquisadora A1 do CNPq é sempre uma responsabilidade.

Aos amigos profissionais: Ao Grupo Consuma que sempre me deu apoio, apesar das maluquices: Hugo Sandall, Igreja (Fabio Iglesias), Mo (Moema Brasil Dias), Renata Alves Monteiro, Sol (Solange Alfinito), Gato (Rafael Barreiros Porto) e tantos outros. Um agradecimento especial à Moema que teve muita paciência estes anos todos de ler tantas vezes os meus trabalhos e corrigi-los sempre com muito carinho, desde o mestrado. Obrigada.

Outro agradecimento especial ao Jorge Mendes Oliveira-Castro pelo laboratório e apoio à pesquisa, pelo apoio no Consuma durante esses quase 10 anos de história, pelas discussões deste trabalho e por me intrigar na pesquisa e no pensar.

I would like to thank Gordon Foxall and his wife, who received us in an English-Brazilian style and gave me (and us) some of their precious time. Much of this work comes from those days. Thank you very much, I really appretiate that.

Gerson Janczura pela paciência no laboratório e pela ajuda nas primeiras análises dos resultados do experimento, pelas aulas de processos cognitivos e alguns almoços compartilhados.

Rose Mary Gonçalves pelas leituras e paciência de discutir sobre o tema N vezes. A minha colega de apartamento e discussão, Marina Campos Dessen.

À Ione Vazques-Menezes nos primeiros passos da elaboração das entrevistas. Ao Bartholomeu Torres Trócoli pelas aulas de cognição social que me abriram os olhos para o comportamento automático.

Ao apoio no UniCEUB: meu superchefe, Manuel Henrique Tavares Moreira e meus colegas Bruno Nalon, Luciano Mendes, Paulo Paniago, André Ramos Canjicão, Ellis Regina Araújo da Silva, Andréa Cordeiro, Tatyanna Braga, Sérgio Euclides Souza, Déia Francischetti, Úrsula Diesel e tantos outros. Especial agradecimento ao Luciano Mendes pelo apoio na formatação que está sendo utilizada nesta tese.

Ao apoio terapêutico: a todos os meus amigos dos bares da vida em troca de risadas. Muito obrigada, sem isso, seguramente não tinha saído do outro lado.

Ao grupo de alunos de IC: Renata Cambraia, Renato Arthur, Raquel Mayrink, André, Natasha e Clarice que sem eles parte desta pesquisa não teria sido possível. Obrigada de coração.

As participantes da minha pesquisa, mulheres de Brasília. E claro, você leitor que teve paciência de chegar e ler até aqui! Espero que continue...

S

1 INTRODUÇÃO ... 1

2 A COMPRA DE PRODUTOS DE BELEZA ... 3

3 COMPORTAMENTO AUTOMÁTICO ... 6

3.1 Comportamento Controlado ... 6

3.2 Comportamento Automático ... 8

3.3 Relação entre Comportamento Automático e Controlado... 9

3.4 Modelo de Compra Automática ...10

3.4.1 Antecedentes de Compra de Produtos e Serviços de Beleza ...12

3.4.2 A Compra de uma Aparência Melhor...13

3.4.3 Consequentes da Compra de Cosmético ...14

4 ACESSIBILIDADE CRÔNICA: PARA QUE, POR QUE E COMO NOS CUIDAMOS ...17 4.1 Acessibilidade Crônica...17 4.2 Agenda Setting...19 4.2 Estudo 1: Entrevista ...19 4.2.1 Método ...20 4.2.1.1Participantes ...20 4.2.1.2 Instrumento e Procedimentos...20 4.2.1.3 Análise ...20 4.2.2 Resultado...20

4.2.2.1Categoria 1 – Finalidades da beleza ...21

4.2.2.2 Categoria 2 – Aspectos que Impactam no Cuidado...23

4.2.2.3 Categoria 3 – Tipos de Cuidados ...24

4.2.3 Discussão Estudo 1...26

4.3 Estudo 2: Análise Documental...27

4.3.1 Método ...27 4.3.1.1 Amostra...27 4.3.1.2 Instrumento ...28 4.3.1.3 Análise ...28 4.3.2 Resultado...28 4.3.3 Discussão Estudo 2...29

4.4 Discussão Geral de Acessibilidade Crônica ...29

4.4.1 Categoria 1 - Finalidades da Beleza...29

4.4.2 Categoria 2 – Aspectos que Impactam no Cuidado ...30

4.4.3 Categoria 3 – Tipos de Cuidado...30

5 VOCÊ SE ACHA EXPERTA? EM BELEZA, DEPENDE MUITO DA SUA HISTÓRIA ...33

5.1 Resolução de Problema... 33 5.2 Expertise... 34 5.3 Estudo... 35 5.3.1Método... 36 5.3.1.1 Participantes ... 36 5.3.1.2 Instrumento... 36 5.3.1.3 Procedimento... 36 5.3.1.4 Análise... 36 5.4 Resultados ... 37

5.4.1 Frequência de leitura sobre produtos estéticos ... 37

5.4.2 Frequência de comentário com amigos/as sobre produtos estéticos... 38

5.4.3 Frequência de ida ao salão de beleza... 39

5.4.4 Frequência de uso de produtos estéticos... 40

5.5 Discussão ... 41

6 VOCÊ SABE O QUANTO É INFLUENCIADA NA ESCOLHA? EXPERIMENTOS SOBRE A RELAÇÃO ENTRE PRIMING-E-COMPORTAMENTO ... 43

6.1 Modelo Alternativo de compra: Modelo na Perspectiva Comportamental ... 43

6.1.1 Cenário: Priming ... 45

6.1.2 História de aprendizagem: consequentes, normas sociais e autoconceito... 46

6.2 Estudo 1 ... 46 6.2.1 Método... 47 6.2.1.1 Participantes ... 47 6.2.1.2 Instrumentos ... 47 6.2.1.2.1 Priming... 47 6.2.1.2.2 Brindes... 47 6.2.1.3 Procedimento e Análise... 47 6.2.2 Resultado Estudo 1 ... 47 6.2.3 Discussão Estudo 1 ... 47 6.3 Estudo 2 ... 48 6.3.1 Método... 48 6.3.1.1 Participantes ... 48 6.3.1.2 Instrumentos ... 48

6.3.1.2.1 Variável independente cenário: Priming ... 49

6.3.1.2.2 Variável dependente de comportamento de consumo: brindes... 49

6.3.1.2.3 Demais variáveis independentes ... 49

6.3.1.3 Procedimento... 50

6.3.1.4 Análise... 51

6.3.2 Resultados do Estudo... 51

6.4 Discussão dos Dois Estudos ... 53

7 DISCUSSÃO GERAL ... 55

7.1 Agenda... 58

Apêndice A – Roteiro de Entrevista...69 Apêndice B – Tabela da Categoria Finalidades da Beleza com os Temas e Verbalizações dos Grupos de Profissionais, Vaidosas e não Vaidosas ...70 Apêndice C – Tabela da Categoria Aspectos que Impactam no Cuidado: Temas, Exemplos de Verbalizações e Frequência dos Grupos de Profissionais, Vaidosas e não Vaidosas ...73 Apêndice D – Tabela da Categoria Tipos de Cuidado: Temas, Exemplos de Verbalizações e Frequência dos Grupos de Profissionais, Vaidosas e não Vaidosas ...77 Apêndice E - Protocolo de Análise das Revistas ...79 Apêndice F – Tabela das Categorias, Temas e Frequência dos Conteúdo das Revistas

Femininas ...80 Apêndice G – Dados descritivos de dimensionalidade e TRI da escala de consequentes da aparência...81 Apêndice H – Distribuição de Itens dos fatores e carga fatorial da escala de conseqeuntes da aparência...82

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Tabela 4.2.2.1. Finalidades da Beleza: Temas e Percentual das Verbalizações dos Grupos de Profissionais, Vaidosas e Não Vaidosas... 22 Tabela 4.2.2.2. Aspectos que Impactam no Cuidado: Temas e Percentual da Verbalização nos Grupos de Profissionais, Vaidosas e Não Vaidosas... 24 Tabela 4.2.2.3. Tipos de Cuidado: Temas e Percentual das Verbalizações dos Grupos de Profissionais, Vaidosas e Não Vaidosas... 25 Tabela 4.3 Categorias, Temas e Percentual dos Conteúdos das Revistas Femininas... 28 Tabela 5.4.1 Regressões stepwise para frequência de leitura sobre produtos, bloco de variáveis psicossociais e demográficas por recorte de amostra... 38 Tabela 5.4.2 Regressões stepwise para frequência de comentário sobre produtos estéticos, bloco de variáveis psicossociais e demográficas por recorte de amostra... 38 Tabela 5.4.3 Regressões stepwise para frequência de ida ao salão de beleza, bloco de variáveis psicossociais e demográficas por recorte de amostra... 39 Tabela 5.4.4 Regressões stepwise para frequência de uso de produtos estéticos, bloco de variáveis psicossociais e demográficas por recorte de amostra... 40

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F

Figura 1: Modelo na Perspectiva Comportamental... 11 Figura 2: Representação gráfica dos betas das regressões... 41 Figura 3: Figuras utilizadas para indução do priming... 49 Figura 4: Quantidade de brinde escolhido por condição experimental: maquiadas (N=14) e sem maquiagem (N=13)... 52 Figura 5: Média do Consequente da Aparência, Punição Utilitária, nas condições de Maquiagem (N=14) e Sem Maquiagem (N=13) na escolha dos Brindes Gloss e Caneta... 52 Figura 6: Média do Consequente da Aparência, Benefício Utilitário, nas condições de Maquiagem (N=14) e Sem Maquiagem (N=13) na escolha dos Brindes Gloss e Caneta... 52 Figura 7: Média da Norma Social Comportamental, nas condições de Maquiagem (N=14) e Sem Maquiagem (N=13) na escolha dos Brindes Gloss e Caneta... 53

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I

Será que a situação de ir comprar um xampu e sair da loja com mais três ou quatro produtos – que você nem percebeu como foram parar na sua mão – é consciente? Quais são os mecanismos que estariam operando naquele momento? A escolha de consumo é tradicionalmente assumida como sendo consciente, entretanto pesquisas demonstram que grande parte da decisão não o é (Fitzsimons, Hutchinson, Williams, Alba, Chartrand, Huber, et al., 2002).

O avanço dos estudos na área cognitiva sugere que o processamento de informação dos indivíduos varia em um contínuo entre o automático e o controlado, no qual a maior frequência ou treino do comportamento determina o grau de automatização (Bargh & Ferguson, 2000; Fiske & Taylor, 2008; Hamilton, 2005). Esse paradigma, apresentado mais fortemente a partir de 1980 e que tem mais de 100 anos de história (Dijksterhuis, Aarts, & Smith, 2005), sugere que pode ser inadequado utilizar modelos explicativos de comportamento humano baseado apenas em processamento consciente.

Isso não significa que o modelo vigente de compra a partir de passos conscientes seja inválido; apenas não é adequado para descrever a maioria das compras, ou seja, para as compras rotineiras, pois, historicamente, estava-se interessado nas compras descritas ou consideradas de alto envolvimento (e.g. carros, casas) no qual um modelo baseado na literatura de resolução de problemas fazia sentido. Entretanto, para produtos rotineiros ou perecíveis o mesmo modelo é aplicado sem adaptação (e.g. Assael, 1999; Blackwell, Miniard, & Engel, 2005; Mowen & Minor, 2003; Sheth, Mittal, & Newman, 2001; Solomon, 2002; Statt, 1997) e há grande incompatibilidade para estes casos.

No caso de compras rotineiras, que são aquelas que trazem pouco prazer, pouca excitação ao consumidor, observa-se um

treino maior e um menor envolvimento do consumidor. Deste modo, parte desta compra não é consciente e o consumidor não observa detalhadamente os aspectos utilitários (relacionados ao próprio produto ou serviço ou ao bem estar individual do consumidor) e informativos ( aqueles que dependem de um feedback social) daquele produto. São exemplo de compra rotineira aquela realizada no dia a dia, como de produtos de limpeza, higiene e – para aqueles que já incluíram na sua rotina – de cuidados pessoais, como o batom, protetor solar, antirrugas etc.

O comportamento automático é aquele que não sobrecarrega os processos mentais superiores, ou seja, a pessoa pode se comportar pensando em qualquer outra coisa (sem utilizar o aparato cognitivo consciente), respondendo quase diretamente ao estímulo (Fiske & Taylor, 2008; DeMarree, Wheeler, & Petty, 2005). Tal comportamento varia quanto (a) ao estímulo apresentado (e.g., gama de produtos para colorir o cabelo) (Foxall, 2007a; Aarts & Dijksterhuis, 2003), (b) à expertise da compra que diverge com o treino em exercer a atividade, e.g., alguém que pinta o cabelo quinzenalmente (alto treino, ou expert) tem um traquejo maior quando comparado àquele que o pinta bianualmente (que pode ser considerado leigo nesta tarefa) (Anderson, 2004) e (c) às variáveis internas ao sujeito (história de vida e processos cognitivos) (Foxall, 2007a; Petty, DeMarree, Briñol, Horcajo, & Strathman, 2008).

Com base nesse posicionamento teórico-conceitual, o presente trabalho investigou comportamentos automáticos relacionados ao consumo de produtos de beleza. Assim, o objetivo deste trabalho é estudar alguns estágios de automatismo e comparar as

expertises dos participantes para adaptar e

testar um modelo de compra automática. Para atingir o objetivo geral, três pesquisas foram realizadas como objetivos específicos. Estes estudos descrevem os

preditores do comportamento automático

utilizando um referencial

multimetodológico.

Este trabalho foi estruturado da seguinte maneira: os Capítulos 2 e 3 apresentam o referencial teórico geral da linha dos estudos. O interesse principal é sobre automatismo (Capítulo 3) e escolheu-se investigar esse fenômeno no âmbito de consumo de produtos de beleza (Capítulo 2). Os capítulos que se seguem à revisão de literatura são os estudos, que estão em formato de artigo. O Capítulo 4 apresenta o estudo de acessibilidade crônica, comparando o relato de mulheres por meio de entrevistas com

análise documental das revistas. O Capítulo 5 trata do treinamento (expertise) de comportamentos relacionados à estética e seus preditores. Esta pesquisa foi realizada utilizando-se questionário em ambiente web em todo o Brasil. O Capítulo 6 apresenta dois experimentos sobre priming e a escolha de produtos comparando as respostas aos estímulos internos e externos. O primeiro com escolha declarada e o segundo com escolha real. Finalmente, o Capítulo 7 faz uma discussão dos achados nos três estudos, relata as dificuldades ao realizar este trabalho e suas limitações, e propõe uma agenda de trabalhos.

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A

P

B

De acordo com Vacker e Key (1993), o efeito psicológico das representações de beleza está profundamente ligado às questões culturais. Para Etcoff (1999), há também questões inatas que podem interferir na percepção do belo. Independentemente do quão inata ou cultural é a preocupação com a beleza, o fato é que esta preocupação é muito antiga, e interfere no bem-estar psicológico. O foco deste trabalho é o processo psicológico envolvido na compra de produtos rotineiros e optou-se por produtos de beleza. Apesar do foco ser o processo psicológico da compra rotineira, seu tema de aplicação, a beleza, é foco de discussão filosófica e científica há séculos. Deste modo, uma breve introdução a estes tópicos será apresentada neste capítulo no sentido de justificar o estudo e apresentar as particularidades do fenômeno. A questão da beleza é discutida desde a Grécia Antiga e sabe-se que ela é cultuada desde muito antes disso (Eco, 2004; Etcoff, 1999). A beleza parece ser universal: há dados mostrando que bebês reconhecem um rosto belo e tem melhores reações a eles desde a tenra infância (Etcoff, 1999). Entretanto, a cultura é responsável por uma representação particular da beleza (e.g., Sílfide ou Farta). Ela é única no contexto de cada cultura e, portanto, subjetiva. O filósofo Kant (apud Vacker & Key, 1993) é um dos autores que suporta esta afirmação. Para ele, o julgamento da beleza não é objetivo ou lógico e depende da subjetividade. Há componentes da beleza tal como descritos por Kant, mas há também componentes que podem ser considerados inatos, como Etcoff (1999) apresenta em seus estudos.

Há uma constante pressão social que é reforçada pelo ideal cultural da beleza feminina, e esta beleza se tornou sinônimo de magreza em algumas culturas, inclusive no Brasil (Cury, 2005; Eco, 2004; Etcoff, 1999; 2004; Ferrari, 2008). Ligado a isso, há um problema de descontentamento geral

com o corpo sendo isso normativo para as mulheres (cf. Dittmar & Howard, 2004; Etcoff, 1999; Etcoff, Orbach, Scott, & D’Agostino, 2004), encorajando-as a fazerem dieta e se submeterem a procedimentos cirurgicos invasivos (cf. Cury, 2005; Dittmar & Howard, 2004; Ferrari, 2008).

Existem problemas em diversas ordens ligados ao descontentamento, dentre as quais dois se destacam: o consumo de cosméticos em grau que impacte negativamente na vida pessoal e os transtornos alimentares. Este último apresenta um longo caminhar por diversas áreas, principalmente da saúde. Já o consumo de produtos e serviços de beleza está fortemente relacionada a área de estudos do comportamento do consumidor é de especial interesse social e acadêmico, pela sua lacuna na literatura.

A compra de beleza pode ser definida pela aquisição de produtos e serviços estéticos em qualquer tipo de venda. Cosmético, segundo a Agência de Vigilância Sanitária (ANVISA, 2003), são “produtos feitos com substâncias naturais e sintéticas ou suas misturas, para uso externo nas diversas partes do corpo humano (pele, sistema capilar, unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral), com o objetivo de limpá-los, perfumá-los, alterar sua aparência, corrigir odores corporais, protegê-los ou mantê-los em bom estado”. O estudo do "consumo de beleza" ou "compra de beleza", como abreviação a consumo de produtos e serviços de beleza, comumente descreve relações econômicas e gastos (e.g. ABC, 2007; Euromonitor, 2007), e foram encontrados poucos estudos relacionados à escolha que tenham considerado variáveis psicológicas (e.g. Dittmar, 2008; Edmonds, 2007; de Mooij, 2004).

A América Latina representa 13% do consumo de cosméticos do mundo (Associação Brasileira de Cosmetologia -

ABC, 2007), ficando atrás da Europa e América do Norte. Os maiores gastos mundiais com cosmético e higiene estão divididos em cuidados com o cabelo, seguido de cuidados com a pele e maquiagens (Euromonitor, 2004). Porém, o Euromonitor demonstra que o Brasil tem um gasto de cosméticos e higiene pessoal diferente em valores percentuais comparado ao resto do mundo. O dado é limitado na sua descrição comparativa, mas serve para exemplificar o quão diferente o Brasil é: o gasto mensal com produtos para o cabelo mundial é em torno de 19%, e no Brasil, 26%; a proporção mundial para desodorantes é de 4% e no Brasil é de 9%; em fragrância é de 11%, e no Brasil, 17% (Euromonitor, 2007). Não foram encontrados dados sobre maquiagem ou sobre serviços estéticos.

Na segmentação entre países, o Brasil apresenta-se como o terceiro maior consumidor de cosméticos, atrás apenas de Estados Unidos e do Japão. Além disso, os países da América Latina estão entre os que mais cresceram percentualmente em compra de cosméticos. A Venezuela foi o país que mais cresceu no mundo (22%); em terceiro lugar encontra-se a Argentina (17%) e, em quinto, o Brasil (13%) (ABC, 2007). Portanto, o Brasil não apenas é um dos maiores consumidores de cosmético como tem apresentado um crescimento acima dos demais países. Este dado pode representar uma manifestação cultural brasileira pois os dados nacionais são expressivos em compra e uso (Markus, Kitayama, & Heiman, 1997). Além do dado de compra e uso, Tamayo, em 1994, apontou a vaidade como um valor humano nacional.

O outro dado relacionado ao consumo de beleza no Brasil refere-se ao número de casos de anorexia e bulimia, que tem crescido em função de um padrão inatingível de beleza (Cury, 2005). A anorexia e a bulimia são distúrbios de imagem, sendo que na anorexia evita-se a ingestão de alimentos e na bulimia há produção de vômitos ou

diarreia. Ambas ocorrem

predominantemente em mulheres (95%)

com alta reincidência (Cury, 2005; Philippi & Alvarenga, 2004). A taxa de anoréxicas e bulímicas mundiais é cerca de 7% da população mundial (Philippi & Alvarenga, 2004). Em números, no Brasil, significa mais de seis milhões de mulheres com problemas de distúrbios alimentares. Das que desenvolvem anorexia, 10% finalizam em óbito. A taxa de mortalidade da bulimia é menor; por outro lado, atinge um número maior da população (5%). Outra dificuldade é que a bulimia é mais velada, neste caso há ingestão de alimentos e os vômitos provocados muitas vezes são ocultos aos familiares e amigos (Cury, 2005; Etcoff, 1999; Philippi & Alvarenga, 2004). Estes dados claramente apontam a necessidade de estudos relacionados à estética e beleza.

Outra pesquisa também relata dados de dificuldades com aparência. Etcoff e colaboradores (2004) em uma pesquisa transcultural indicam que apenas 2% das mulheres se descrevem como bonitas. No Brasil, este número está bastante acima da média (6%). Mesmo acima da média, nenhum dos dois resultados é promissor, pois em termos absolutos são pequenos.

Os dados justificam o objeto da pesquisa. Filósofos também contribuem na reflexão sobre a beleza. Segundo Vacker e Key (1993), existem dois componentes da beleza: um objetivo e outro subjetivo. O componente objetivo da beleza está relacionado a uma beleza universal e existente independente de quem a observa. A noção de que a beleza deve ser puramente objetiva tem suas raízes na filosofia. Aristóteles sugere que a beleza é de natureza matemática, sendo a simetria um padrão (Vacker & Key, 1993). Todavia, este não é um conceito amplamente aceito por filósofos e pesquisadores. Sabe-se que a simetria é importante, mas não suficiente para que uma pessoa seja atrativa. A simetria é um indicativo de saúde e vigor físico, não sendo possível uma avaliação objetiva da beleza com base nesse critério (Etcoff, 1999).

A beleza de um modelo em uma propaganda está baseada na descrição

O estudo do belo ₅

operacional de uma beleza ideal, com o objetivo de ser universal. Ainda que, segundo Sócrates (em Platão, [427/428-347 a.C.] 1949/1963, 601b), a beleza só seria possível para os rostos jovens, pois depois disso, a beleza abandonaria o corpo. Evidentemente este filósofo não conheceu a tecnologia de produtos cosméticos anti-idade que vieram a existir 2.500 anos depois, mas a maquiagem já estava disponível naquele tempo, tendo sido encontrados vestígios em 7000 a.C. (Eco, 2004).

Por outro lado, o componente subjetivo da beleza, segundo Vackey e Key (1993), indica a dependência da consciência humana, da percepção do belo pelo outro, o que, conforme os autores, não é corroborado amplamente. Independentemente do inatismo ou subjetivismo, é possível considerar as três variações ou teses da beleza descritas por Vackey e Key (1993): a beleza como impossível; a beleza como aparência; e a beleza como relativa.

A primeira, beleza como impossível, está relacionada à afirmação que jamais se é tão bonito como as/os supermodelos. A segunda tese, da beleza como aparência, está ligada a superficialidade da beleza, e a beleza como relativa traduz a afirmação de que a percepção da beleza está naquele que a observa.

As teses da beleza como impossível e como aparência têm origem nas teorias de Platão sobre beleza. Platão foi considerado um idealista e o ideal de beleza colocado por ele é divino e perfeito, porém inalcançável e inconstante. O trecho a seguir exemplifica esse argumento: “E é mau aquele amante popular, que ama o corpo mais que a alma; pois não é ele constante, por amar um objeto

que também não é constante” (Platão, [428/27-347 a.C.] 1997, 183d-e).

A tese da beleza como aparência é uma variação da tese como inatingível. Segundo Vackey e Key (1993), a beleza como aparência é limitada pelo ser humano não ser capaz de observar a realidade como ela é, e sim apenas uma parte dela, este conhecimento é externo, superficial e não é capaz de refletir o todo.

As mulheres experimentam insatisfação com o corpo, baixa autoestima e até distúrbios alimentares batalhando para alcançar uma beleza que é inatingível (cf. Cury, 2005; Dittmar & Howard, 2004; Ferrari, 2008, Vasconcelos, 2006). A beleza da foto de uma modelo em uma revista é necessariamente artificial, editada, e quem está exposto a ela muitas vezes não percebe ou sequer sabe desse tipo de tratamento. Este tipo de imagem gera discrepância entre a aparência real e a ideal das mulheres, podendo causar descontentamento.

Evidentemente, a publicidade entende essa questão de maneira diferente. Acredita que modelos magras conseguem vender melhor seus produtos e servicos e que colocar uma modelo comum não seria aceito pelo público, principalmente para produtos cosméticos e de higiene pessoal (cf. Gillian, 2000 apud Dittmar & Howard, 2004). Sabe-se que modelos fisicamente atrativas melhoram a atitude com relação ao produto e sua intenção de compra (Briñol, Corte, & Becerra, 2001). O próximo capítulo apresenta o objeto deste trabalho, que é o comportamento automático que foi aplicado à compra da beleza.

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C

A

A discussão sobre controle e automatismo vem desde os estudos filosóficos de livre-arbítrio-determinismo ou liberdade-autoridade (Arendt, 1954; Bobbio, 1951; Wegner & Bargh, 1998). Para muitos, o comportamento controlado é o oposto do comportamento determinado (Wegner & Bargh, 1998) ou o comportamento de liberdade é oposto a uma resposta de autoridade (Arendt, 1954). Entretanto, nos mais clássicos experimentos de psicologia social, encontram-se descrições de automatismos que determinam o comportamento (Wegner & Bargh, 1998), e uma visão mais contemporânea de comportamento automático não o descreve como sendo necessariamente ruim ou conformista (e.g. Dijksterhuis, Aarts, & Smith, 2004; Dijksterhuis & Nordgren, 2006; Dijksterhuis & Smith, 2005).

A psicologia cognitiva assumiu por muitos anos que as pessoas processam conscientemente a informação para agirem (Bargh & Chartrand, 1999). Por outro lado, Freud já sugeria que alguns fluxos mentais ocorrem ocultos às pessoas, dizendo que as pessoas agem sem necessariamente terem a intenção consciente de cometer aquela ação. Ainda que a proposta de estudo em automatismo tenha alguma inspiração no modelo de inconsciente de Freud, não há relação com o conceito de inconsciente psicanalítico em si. Outra origem do inconsciente ou automatismo é a noção de hábito proposto por William James (apud Wegner & Bargh, 1998), no qual um ato, ao se repetir tantas vezes, passa a fazer parte da rotina (Wegner & Bargh, 1998). A tradição advinda da noção de hábito é a mais próxima de uma resposta automática como a literatura vem tratando, já que está relacionada ao treino. Já a pouca racionalização, ou seja, o inconsciente, está mais associado a lapsos. Para deixar mais claro, é possível que alguém tenha um lapso de não se lembrar o nome de alguém, isso deve-se ao baixo processamento, mas não

necessariamente ao automatismo. É de se esperar que pessoas não fiquem treinando esquecer o nome de alguém.

Portanto, um estímulo pode ser subliminar. Significa dizer que está abaixo do limiar de percepção consciente do indivíduo (Anderson, 1983; Mowen & Minor, 2003). O processamento desse estímulo pode ser inconsciente, pré-consciente ou automático. Ou seja, inconsciente, pré-consciente ou automático são palavras, em algum nível, intercambiáveis. A literatura evita o termo inconsciente pela possível confusão com a literatura psicanalítica, na qual apresenta um referencial completamente diferente, e opta por utilizar mais frequentemente o termo pré-consciente e automatismo, Assim, prefere-se aqui o termo automático, ainda que na literatura seja possível encontrar por vezes um ou outro.

O comportamento observável é descrito como automático quando ele é realizado com pouco gasto cognitivo e alto treino (i.e.,

experts que são capazes de fazer mais de uma

atividade ao mesmo tempo), estando relacionado ao comportamento controlado. Para entender o fenômeno, é preciso definir estes conceitos. Portanto, será realizada uma descrição do que é comportamento controlado, da relação entre o controle e automaticidade e depois se definirá o que é comportamento automático e se apresentará o modelo geral dos estudos propostos.

3.1 Comportamento Controlado Segundo Wegner e Bargh (1998), há uma ampla discussão do conceito de controle. Uma das definições possíveis para comportamento controlado é a apresentada por Wegner e Bargh (1998, p. 449), e sugerem que “o controle psicológico é o processo mental que produz comportamento” e entendem que o ato de controlar é apenas influenciar para uma dada direção. Sternberg (2008, p. 75), dez

Comportamento automático 7

anos mais tarde, define que “os processos controlados são acessíveis ao controle consciente e até mesmo o requerem. Esses processos são realizados em série. Em outras palavras, ocorrem em uma sequência, um ‘passo’ de cada vez”. Nota-se que as definições de Sternberg (2008) e Wegner & Bargh (1998) são complementares. Controle é o primeiro estágio de perícia descrito por Anderson (2004). Neste sentido, é preciso estabelecer uma sequência de passos (operadores) que serão realizados em série, e esses operadores são escolhidos deliberada e conscientemente até a produção do comportamento. Quando o processo gradualmente se automatiza o controle vai sendo abandonado.

Dijksterhuis, Aarts e Smith (2004) acrescentam ainda que um elemento fundamental na definição do controle é a consciência [awareness]. Segundo eles, a definição de controle deve contemplar a noção de consciência. Esta é outra variável que precisa ser levada em consideração. Destarte, os operadores escolhidos e sequenciados são realizados de maneira consciente pelo indivíduo, que faz a ação até sua completa automação.

Análogo à Dijksterhuis, Aarts e Smith (2004), para Fiske e Taylor (2008), o processo controlado é qualquer processo no qual o indivíduo tem a intenção consciente de determinar como seu processo ocorre. As definições de consciência, necessárias ao controle de comportamento, apontam que o indivíduo deve perceber algo no sentido geral ou perceber algo que reflete ou influencia o seu comportamento. Esse comportamento acontece com um enorme gasto cognitivo e impede a realização de diversas ações simultaneamente. Segundo Dijksterhuis, Aarts e Smith (2004), o controle consciente definitivamente não serve para influenciar nossas ações; então para que ele serviria? Segundo Fiske e Taylor (2008), para o entendimento humano de suas intenções (metas) e culpas. Portanto, para aprendizagem e monitoramento do próprio comportamento, i.e., feedback.

Para Wegner e Bargh (1998), há dois tipos de controle no comportamento: o controle da ação e o controle que eles chamam de critério, e que se refere à direção. O controle da ação é o fato do indivíduo fazer algo sem controle externo, ou seja, próximo ao que Foxall (2007a) propôs em seu modelo com a dimensão utilitária, já que independe da mediação de outros. O controle de critério pode ser entendido como um feedback da ação que vem de fora do indivíduo, ou seja, alguém lhe sinaliza o quanto o comportamento foi efetivo, novamente, similar ao que Foxall (2007a) propõe como a dimensão informativa. Voltaremos ao modelo do Foxall ao final desta seção.

Wegner e Bargh (1998) apontam ainda que o controle da ação pode ser pensado como aquele controle que segue um plano específico. Por exemplo, se uma pessoa está controlada por uma ação, significa que ela entrará em uma loja e, independente do que ocorrer lá dentro, ela sairá com o produto pretendido. Ou seja, realiza uma compra objetiva e seu preditor é predominantemente sua história de aprendizagem. O controle de critério vai sendo ajustado ao longo do percurso pela dependência do feedback externo, por exemplo, um vendedor ou um amigo sinalizar alguma característica do produto e a pessoa levá-lo (e.g., “todo mundo está usando, ficou legal, leva”).

Existem outros três pontos a serem considerados sobre o controle: o planejamento, a intenção e o monitoramento. O planejamento está relacionado a uma meta que se queira atingir (Wegner & Bargh, 1998), um consequente esperado (e.g. Foxall, 2007a) ou um valor humano pessoal que seja importante para a pessoa (Schwartz & Bilsky, 1990; Tamayo & Schwartz, 1993; Schwartz, 2005). Este planejamento parece construir estratégias de como agir no futuro. Assim é um preparatório para um comportamento.

A relação entre intenção e comportamento é controversa. A literatura

aponta que a intenção tem relação com o comportamento. Para alguns autores ela prediz comportamento, como no modelo do comportamento planejado de Ajzen (1991); para outros, não, ou apenas em situações muito restritas (Libet, 1985 apud Wegner & Bargh, 1998) ou incluindo variáveis situacionais (e.g. Porto, 2009). Em um estudo realizado por Libet (1985 apud Wegner & Bargh, 1998), era solicitado aos participantes que mexessem o dedo quando quisessem, portanto, que tivessem a intenção de terem intenção de mexer o dedo. Como resultado, a área no cérebro relativa à intenção é ativada milissegundos depois da área relativa ao comportamento, sugerindo que a intenção é posterior ao comportamento. Esta pesquisa já foi debatida na literatura, e aponta que a intenção não afeta diretamente o comportamento, mas funciona como uma maneira de explicá-lo para o próprio indivíduo. Esta explicação pode ocorrer por duas hipóteses: uma relativa à responsabilidade da intenção, que seria como uma explicação pós-fato, e outra sobre o monitoramento do que foi feito, como feedback do próprio comportamento (cf. Fiske & Taylor, 2008; Wegner & Bargh, 1998).

O monitoramento funciona como uma aprendizagem baseada nas consequências do comportamento. Serve para organizar o rumo do comportamento ou para corrigir eventuais erros (Wegner & Bargh, 1998). Vale comentar sobre os processos chamados de “ironia do monitoramento”, que é o fato de se querer controlar o comportamento e – por isso – parecer ir em direção contrária do controle; como exemplo, ao se tentar dormir e ficar ainda mais acordado, ou mesmo tentar esquecer alguma coisa e se lembrar ainda mais. Este tipo de comportamento pode estar ligado à acessibilidade crônica. A acessibilidade refere-se a um viés de avaliação que ocorre quando seres humanos tem alguma categoria acessível na memória de trabalho. Em outras palavras, se

acabamos de ver um filme sobre pobreza e isso ainda está recente (acessibilidade temporária) pode ser que se faça avaliações com este olhar.

3.2 Comportamento Automático Afinal, o que é um comportamento automático? Um processo se torna automático porque ele foi repetido diversas vezes (Anderson, 2004; Fiske & Taylor, 2008; Hamilton, 2005; Sternberg, 2008) e deixa de ser percebido pelo indivíduo (Dijksterhuis, Aarts, & Smith, 2004).

Anderson (2004) apresenta uma definição de automatismo direcionada às habilidades do indivíduo, na qual o automatismo seria um dos estágios de desenvolvimento de perícia, ou seja, está relacionada ao treino, porém em um estágio mais avançado. Deste modo, Anderson (2004) propõe três estágios para o desenvolvimento de uma habilidade: o primeiro é o cognitivo, no qual os indivíduos registram os conhecimentos necessários para as habilidades; no segundo estágio, associativo, os erros são detectados e eliminados, ou seja, registram-se os procedimentos bem-sucedidos. O terceiro e último estágio é o de automatismo, onde se ganha velocidade e se exige menos recurso de processamento, havendo economia cognitiva. Portanto, a prática parece ser um elemento crucial para desenvolver algumas respostas automáticas, como a procedimentalização para resolução de um problema, ou um conteúdo pré-consciente (e.g. priming: refere-se ao efeito de deixar acessível um conceito pela apresentação de um estímulo.

Deste modo, nota-se que para que um comportamento se torne automático é requerido um alto treino. Em algum momento esse treino pode ter sido deliberado, controlado, até chegar a um nível em que o indivíduo o faz sem perceber, como um motorista dirigindo seu veículo (cf. Anderson, 2004; Sternberg, 2008). Quando isso ocorre, não há mais um processo

Comportamento automático 9

consciente ocorrendo. Entretanto, é possível intencionalmente torná-lo consciente com o intuito de, por exemplo, mudar o comportamento (cf. Bargh & Chartrand, 1999; Fiske & Taylor, 2008) (e.g., em um momento terapêutico).

Um processo automático, deste modo, ocorre quando é exigido pouco esforço ou intenção do aparato cognitivo do indivíduo no momento de executar uma tarefa (Sternberg, 2008). A maioria dos autores concorda que o comportamento automático é uma resposta rápida ao ambiente e ao estímulo a que se foi exposto (e.g., Dijksterhuis, Aarts, & Smith, 2004; Dijksterhuis & Nordgren, 2006; Fiske & Taylor, 2008).

3.3 Relação entre Comportamento Automático e Controlado

Historicamente a relação entre controle e automação foi apresentada de forma que a automação era a ausência de determinadas características do controle (ef. Dijksterhuis, Aarts, & Smith, 2004). No entanto, essa visão tem mudado. Wegner e Bargh (1998), por exemplo, afirmam que a automaticidade não é exatamente um pólo oposto do controle. Segundo esses autores, as partes do cérebro que controlam os comportamentos relativamente automáticos são dissociadas daquelas que controlam o comportamento planejado (Fiske & Taylor, 2008).

Wegner e Bargh (1998) afirmam que o comportamento automático se parece muito funcionalmente com o comportamento controlado: apresentam as mesmas consequências e respondem de maneira similar ao ambiente. Fiske e Taylor (2008) e Dijksterhuis e Nordgren (2006) também afirmam que o comportamento automático parece ter similaridades com o controlado, ainda que o automático seja capaz de processar maior número de informações, de forma mais rápida e eficiente. Há uma

exceção que é resolver problemas matemáticos, ou que utilizem matemática.

Fiske e Taylor (2008) sugerem que as pessoas escolhem se utilizarão uma rota mais controlada ou mais automática. Isso variará dependendo do esforço que o indivíduo está disposto a fazer naquele momento ou de um traço pessoal (i.e. necessidade de cognição) (Petty et al., 2009). O ponto é que humanos escolhem a magnitude de esforço a ser demandado para uma tarefa de maneira automática. Logo, são processamentos não excludentes.

As relações entre comportamento controlado e automático são: a) comportamentos automáticos e controlados podem funcionar em paralelo, b) um processo controlado pode engatilhar um processo automático e vice-versa; c) um processo automático pode ignorar um processo controlado e vice-versa, d) um processo controlado pode se transformar em um processo automático e vice-versa (Wegner & Bargh, 1998) e e) processos automáticos, em geral, comandam tarefas conhecidas e bem praticadas, e o controlado as tarefas novas (Sternberg, 2008).

Sternberg (2008) e Anderson (2004) sugerem que a relação entre controle e automação está em um continuum entre processos totalmente automáticos e totalmente controlados, posição adotada neste trabalho. Assim, uma gradação entre

processos automáticos e

conscientes/controlados pode variar entre comportamentos ativados por priming subliminar, priming consciente, acessibilidade crônica, dirigidos por metas, intencionais, desejos conscientes e consciência (Fiske & Taylor, 2008). Os três primeiros, priming subliminar, priming consciente e acessbiilidade crônica são considerados predominantemente automáticos. O aumento do controle incluem a ativação por metas, intencionais e desejos conscientes.

Segundo Fiske e Taylor (2008), o priming subliminar é registrado pelos sentidos; responde-se a ele sem perceber e

depende fundamentalmente do contexto. O priming consciente ocorre quando há percepção do estímulo, mas este não é relatado como interferindo no comportamento. A acessibilidade crônica ocorre por um hábito ou viés de processar determinadas categorias de certa maneira por excesso de exposição (depende de papéis sociais, personalidade, cultura, interesse por moda etc). O comportamento dirigido por metas contém um processo preliminar de controle intencional, mas sem sua completa atenção ou percepção. A intenção requer opção para fazer escolhas e prestar atenção na consequência da intenção. O desejo consciente ocorre quando é experienciado um pensamento racional anterior e esse explica a ação subsequente. Finalmente, o processo completamente consciente ou controlado é definido pela descrição dos pensamentos e estes são completamente consistentes com o comportamento do indivíduo (Wegner & Bargh, 1998). Nesta tese são foco o priming consciente, a acessibilidade crônica e o comportamento dirigido por metas. Metas, aqui, são entendidas como consequentes desejados pelos indivíduos.

Esta gradação entre completa resposta automática até a resposta completamente consciente é parte do objeto deste estudo, pois interessa saber como a pessoa introjeta cada etapa deste processo entre controlado e automático no seu treino de compra. Uma das dificuldades está nos métodos de mensuração e pesquisa deste objeto, já que não é possível saber como a pessoa diretamente responderá a cada um deles. Por isso, uma proposta multimetodológica e com mais de um enfoque teórico foi utilizada para dar conta do fenômeno de automatismo na compra rotineira que se pretende pesquisar.

3.4 Modelo de Compra Automática Considerando que a literatura não apresentou um modelo de estudo para compra rotineira (i.e. automática) que fosse

adequado, pois os modelos são baseados em resolução de problema e que as variáveis foco neste tipo de compra são situacionais, um modelo na perspectiva comportamental que enfatiza tal tipo de variável parece adequado. O modelo a ser utilizado denomina-se Modelo na Perspectiva Comportamental proposto por Foxall, e foi feita uma ampliação deste modelo incluindo-se variáveis cognitivas.

Foxall (1998; 2005; Foxall & Greenley, 2000) propôs um modelo baseado no behaviorismo radical. O modelo descreve o comportamento de compra ocorrendo na interação entre história de aprendizagem do consumidor e cenário e que este comportamento tem dois tipos de consequência, aversiva e reforçadora. O cenário consiste nos elementos físicos, sociais e temporais do ambiente. A história de aprendizagem é o efeito cumulativo dos reforços e punições do passado (Foxall, 2007a, p. 9). A consequencia reforçadora tem duas dimensões, a informativa, relativa a feedback social, e a utilitária, relativa à funcionalidade do próprio produto ou serviço, não envolvendo feedback social. O modelo também prevê de que os consequentes são aprendidos e que funcionam como um feedback de aprendizagem para o indivíduo e com o passar do tempo, modelam o comportamento.

Em revisões e complementações do modelo, Foxall (Foxall, Oliveira-Castro, James, & Schrezenmaier, 2006, Foxall, 2007a; 2010) os consequentes foram organizados de maneira que não apenas os consequentes reforçadores apresentassem a dimensão informativa e utilitária, mas também os consequentes aversivos. Outra novidade do modelo foi que a interação agora é representada na situação de consumo e não há mais uma representação gráfica da própria interação, ainda que ela permaneça no modelo.

Este modelo pode ser entendido com a seguinte representação:

Figura 1: Modelo na Perspectiva Comportamental

A partir desse modelo realizou-se uma interpretação incluindo variáveis cognitivas para operacionalização e mensuração do processo de compra rotineira. Assim, no cenário, incluiu-se além dos elementos físicos, sociais e temporais, tudo o que pode disparar na memória de longo prazo ou na memória de trabalho que pode induzir o comportamento, mas que tenha a característica de ter vindo de fora do indivíduo, como por exemplo, priming. Já para história de aprendizagem, é possível interpretar de maneira mais abrangente, incluindo variáveis de self e cognitivas. Variávies sugeridas pelo próprio Foxall (2010) ao descrever possibilidades de aplicação do modelo.

Em relação aos consequentes, neste caso, a interpretação é que ela não seja limitada apenas aos consequentes observáveis, manifesto. Mas inclui-se aqui todo relato relacionado aos consequentes, sejam eles esperados, já vividos, descritivos de comportamento ou crenças sobre o que ocorreu ou ocorrerá. Ou seja, o consequente da pintura do cabelo pode ser um elogio que aconteceu, que a pessoa espera receber ou que já recebeu no passado.

Esta tese foi inspirada nesse modelo em diversos sentidos. A revisão de literatura sobre a compra de produtos estéticos está baseada nele, portanto, são apresentados os antecedentes, a compra e os consequentes encontrados nas pesquisas. Este modelo também inspirou os estudos realizados. O primeiro estudo qualitativo, tratou de organizar as falas das mulheres para entender quais são os consequentes esperados por elas e comparar àqueles descritos nas revistas femininas. O segundo estudo incluiu variáveis da história de aprendizagem e dos consequentes esperados como preditores de autorelato de comportamentos ligados à beleza. Finalmente, o terceiro estudo tratou de testar o modelo na íntegra utilizando o priming como um cenário de influência do consumo, história de aprendizagem e consequentes. No geral, a idéia foi de pensar mais no fenômeno da compra rotineira e menos sobre escolas de pensamento.

Comportamento de Consumo Reforço Informativo Reforço Utilitário Punição Informativa Punição Utilitária Cenário História de Aprendizagem

3.4.1 Antecedentes de Compra de Produtos e Serviços de Beleza

Os antecedentes da compra de cosmético são variáveis que impactam nesse comportamento. Essas podem ser advindas do ambiente mais distante e imediato, como cultura e acessibilidade crônica, respectivamente; como também do indivíduo, da sua história de aprendizagem e do seu estágio de desenvolvimento. Foram encontradas variáveis nestes três níveis de análise no estudo: cultural, grupal e individual.

De Mooij (2004) fez uma série de estudos sobre consumo e cultura, descrevendo o consumo de cosméticos, e comparou as dimensões culturais propostas por Hofstede (1980) com a compra de cosmético. As dimensões foram individualismo-coletivismo que se refere ao quanto a identidade é definida pelas escolhas e realizações pessoais ou grupais, respectivamente (Smith & Bond, 1999); e distância do poder, definida pela "quantidade de respeito e deferência entre aqueles em posição superior e subordinados" (Smith & Bond, 1999, p. 45).

Segundo de Mooij (2004), em culturas individualistas, onde as pessoas pretendem se diferenciar umas das outras, cosméticos coloridos são uma maneira de fazê-lo (r = 0,71; p < 0,001 entre individualismo e uso de maquiagem). Outra categoria de cuidado pessoal que está relacionada com o individualismo é o uso de desodorante. A explicação da autora é que enquanto a necessidade de privacidade faz as pessoas em culturas individualistas perceberem o cheiro de outras pessoas, em culturas coletivistas eles não parecem se importar (de Mooij, 2004). Entretanto, o Brasil não é exatamente uma cultura individualista quando comparado à maioria dos países da Europa e tem apresentado um padrão de compra e uso de desodorante bastante acima da média mundial (ABC, 2004). Uma hipótese

explicativa para este fato é o clima do Brasil ser mais quente, em média, quando comparado aos países europeus. Outro ponto é que maquiagem é um elemento que não está apenas relacionado com o individualismo, mas sim com questões climáticas. Portanto, os argumentos que a autora apresenta culturalmente podem ser válidos para Europa, mas não necessariamente aplicáveis para outros lugares do mundo, ou até covariam com dados climáticos (i.e., individualismo e frio).

A cultura é uma das possíveis dimensões explicativas e, como apontado, pode ajudar, mas está longe de ser um preditor com alto poder explicativo do cuidado com a aparência. O ambiente imediato parece ser melhor preditor quando comparado à cultura. O ambiente pode ser físico, como o clima, ou social composto pelos grupos. Os grupos em que a pessoa convive e aspira poderá influenciar sua percepção de si (Mowen & Minor, 2003). Por exemplo: alguém que trabalha com moda e estética percebe diferentemente a necessidade do cuidado com a aparência do que um professor (Dittmar & Howard, 2004). Ou seja, a ocupação enfatiza a questão da necessidade da beleza de maneira diferente (Etcoff, 1999; Ferrari, 2008).

A entrada da mulher no mercado de trabalho, o controle de natalidade e a longevidade são algumas das variáveis que são colocadas como preditoras do aumento de consumo de cosmético (Euromonitor, 2007). A mulher, no início de sua entrada no mercado, trabalhava fundamentalmente dentro de casa ou em uma extensão do trabalho doméstico. Em alguns raros casos, destacaram-se como escritoras, pois é um tipo de trabalho possível de ser realizado dentro do ambiente doméstico (Cosamalón, 2007; Gibaja, 1990; Glave, 2007; Gonçalves, 2006). Em seguida, começaram a sair de casa para trabalhar e precisaram se afirmar em um mundo de trabalho orientado aos padrões masculinos. Para trabalhar, teve que se submeter a ele e conquistar espaço. A mulher, todavia, relata dificuldade nas

Comportamento automático 13

relações trabalhistas, ainda que hoje represente aproximadamente 50% da força de trabalho (Cosamalón, 2007; Gibaja, 1990; Glave, 2007; Gonçalves, 2006).

A dificuldade é que muitas vezes a aparência é precursora do currículo ou da competência (Etcoff, 1999; Ferrari, 2008). Este fato tem gerado grande dificuldade para quem tem sobrepeso ou está fora do padrão ideal de beleza que, conforme descrições de Etcoff (1999), estabelece que a mulher deve ser alta, magra e ter um rosto infantilizado.

No nível grupal, o Questionário de Atitudes Socioculturais com a Aparência (SATAQ) mensura como as pessoas percebem as normas sociais relativas à aparência e o quanto ela tenta se aproximar dela (Heinberg, Thompson, & Stormer, 1995). Normas sociais podem ser entendidas como “o atributo do grupo que é considerado tanto descritivo como prescritivo para seus membros” (Miller & Prentice, 1996, p. 800); alguns grupos têm normas para aparência, opiniões, características pessoais e a maioria as têm para comportamentos. Este questionário apresenta dois fatores: Internalização e Percepção da norma social da aparência. Alguns estudos relatam que a Internalização da norma social apresenta correlações de maiores magnitudes com os distúrbios de autoimagem (perceber-se gordo, magro, fraco etc) quando comparada à Percepção da norma (Heinberg, Thompson, & Stormer, 1995). Também tem apresentado relações importantes com ansiedade geral, evitação de ambientes sociais e autoestima (Clay, Vignoles, & Dittmar, 2005; Dittmar, 2008).

No nível individual, um estudo antropológico de Edmonds (2007), no Brasil em locais realizado onde cirurgias plásticas estéticas são gratuitas, descreveu um caso-exemplo. Segundo este autor, era um caso corriqueiro, de uma moça que pretendia fazer plástica e os médicos negaram dizendo que ela estava gorda e não poderia. Acabaram cedendo por um pedido da mãe em função da sua baixa autoestima. As

entrevistas realizadas pelo autor apontaram que as dificuldades de autoestima não estariam ligadas apenas à gordura, mas também a questões raciais e de mobilidade e ascensão social. Segundo o autor, a norma social no Brasil é ser “sexy” e não necessariamente magra. Alguns cirurgiões afirmavam acreditar que a cirurgia plástica é mais efetiva que uma terapia. A plástica passa a ser um investimento psicológico, e relatos de procura pela plástica sugerem que “a plástica é boa para o self” (Edmonds, 2007, p. 375). A plástica passa a ser um dos acessos fáceis e rápidos que o pobre tem para melhorar sua autoestima, as relações de poder e aumentar as chances de mobilidade social, já que a possibilidade de um atendimento psicológico e de outras alternativas podem ser encaradas como lentas, ineficientes ou sequer são cogitadas.

As variáveis dos três níveis de análise aqui brevemente expostos impactam no comportamento de compra das mulheres.

3.4.2 A Compra de uma Aparência Melhor

Historicamente, há descrições de que os seres humanos têm paixão por ornamentos de diversos tipos. Em termos de cosméticos, isso se evidencia nos cosméticos coloridos, já que eles produzem efeitos imediatos, visíveis em quem os usa e fáceis de produzir. A comunicação social, desde a introdução da imagem, principalmente a colorida, ajuda a definir e descrever as normais sociais do que deve ser utilizado (Etcoff, 1999). O que se pode perceber é o quão comum e transcultural é a questão da compra de uma aparência melhor.

Uma compra pode ser explicada pela “necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais” (Miranda, 2002, p. 121). Segundo Miranda (2002), a compra de quem tem ansiedade com a aparência, em menor ou maior grau, é para expressar tal ansiedade e ao mesmo tempo tentar diminuí-la. Essa

ansiedade tem profunda relação com o processo de decisão que ela terá e ambiente ao qual ela está exposta.

A tomada de decisão também é influenciada, conforme a literatura (Assael, 1999; Engel, Blackwell, & Miniard, 2001; Statt, 1997), por variáveis dos três níveis de análise: as individuais, compostas pelos valores individuais, personalidade, entre outras; as grupais, como o sentimento de pertença a uma família; e culturais, como os valores compartilhados pela sociedade na qual esteja inserido. Além das variáveis individuais, grupais e sociais, existem variáveis relacionadas ao ambiente de compra ao qual o consumidor está exposto, como o clima, disponibilidade de produtos, regulações (e.g., o grau fotoprotetor em um batom ou brilho labial, que o faz pertencer a uma categoria diferente de produto, onde se exige comprovação de segurança, modo e restrições de uso) entre outras (Blackweel, Miniard, & Engel, 2005; Foxall, 2007a; Mower & Minor, 2003; Statt, 1999).

A compra mais estudada de uma aparência melhor é a de vestuários de moda. Miranda (2002) aponta que o comportamento de compra de moda é coerente e consistente com a imagem do que a pessoa acredita que é, em seu autoconceito real ou ideal. Porém, sabe-se que a relação entre imagem e compra (comportamento) não é linear (Sirgy, 1982; Rodrigues, Assmar, & Jablonski, 2000). Agregada à questão do autoconceito, Miranda (2002) acrescenta que pessoas com elevado automonitoramento acreditam que as roupas podem auxiliá-las a expressar apropriadamente sua autoimagem em diferentes situações. O automonitoramento “refere-se à observação e controle de comportamentos de expressão e autoapresentação” (Snyder & Copeland, 1989 p. 7). O curioso é que uma pesquisa realizada com experts em moda revelou que não há concordância entre o que esteja na moda no momento (Macedo, 2006).

Miranda (2002) realizou uma pesquisa com 160 mulheres das classes A e B com

idade entre 20 e 55 anos, em 16 diferentes bairros da cidade de Curitiba, Paraná. A partir desta pesquisa, identificou seis grupos de mulheres e as descreveu por meio de personagens do cinema (Audrey Hepburn, Marlen Dietrich, Doris Day, Ingrid Bergman, Bette Davis e Grace Kelly), relacionando esses grupos a cinco dimensões de atitude (aparecer, ser, parecer, idealizar e inovar). Apesar da incompatibilidade das análises estatísticas destacadas e o trabalho, a autora sugere que a mulher avalia como fundamental ser percebida pelos outros a partir do que ela se veste. A autora agrega que a mulher de cada grupo se comporta em relação à moda conforme as características desse grupo. O comportamento de consumo de roupas é melhor descrito por variáveis psicológicas (autoconceito ou identificação grupal) do que por variáveis demográficas, como classe social e idade. Finalmente, indica que a variável relacionada à sedução revela-se mais em jovens, apesar de nem todas apresentarem esta atitude.

Assim, a compra da aparência aparece como sendo relacionada às variáveis individuais, sociais, culturais e situacionais. Além disso, pode ser realizada de maneira diferente: fragmentada ou heurística (Alfinito, 2009; Borges, Pérez-Nebra & Torres, 2006). E a compra é orientada também pela consequência dessa compra, como proposto por Foxall (2007a), sejam elas positivas ou negativas.

3.4.3 Consequentes da Compra de Cosmético

O consumidor, no ato da compra, será orientado pelas consequências: ter o menor esforço possível para a escolha do produto ou serviço, evitar consequências aversivas e justificar socialmente a escolha que realizou (Foxall, 1998; Mower & Minor, 2003).

A aparência é a parte mais pública do

self (Etcoff, 1999). Pessoas têm como meta

serem aceitas socialmente, querem se sentir desejadas e, para isso, adéquam-se às normas sociais e eventualmente se submetem a procedimentos que não sabem exatamente

Comportamento automático 15

porque o fazem, apenas consideram que de alguma maneira funcionará (Etcoff, 1999). Para as mulheres, isso parece ser ainda mais intenso.

Ainda com relação à consequência da alteração da imagem no espelho, mas desta vez com cirurgia, ou seja, com procedimentos invasivos, relata-se que há uma busca de solucionar a baixa autoestima e não necessariamente para se sentirem bonitas (Edmonds, 2007). Edmonds (2007) relatou ser muito comum mulheres que se submeteram a cirurgia plástica estética se oferecerem sexualmente para seus cirurgiões. É possível que esse comportamento ocorra também no ambiente privado, ou seja, para seus maridos. Pensar sobre a possibilidade de fazer uma cirurgia plástica pelas brasileiras também é um dado encontrado na literatura. Metade das brasileiras pesquisadas por Etcoff e colaboradores (2004) revelaram ter vontade de se submeter a uma.

Etcoff (1999) comenta outra consequência da aparência no mundo do trabalho, no que se refere à contratação de pessoas que são atrativas, ou pelo menos dentro dos padrões aceitos. Segundo a autora, este comportamento está relacionado não apenas à atratividade da pessoa ao entrevistador, mas à imagem que o selecionador faz da empresa e como o entrevistado representaria adequadamente a imagem organizacional. Além disso, há estudos sugerindo que as mulheres brasileiras acreditam que, sendo mais bonitas, terão maiores oportunidades na vida (66% concordou com esta afirmativa, sendo o maior número entre os dez países pesquisados) (Etcoff et al., 2004; veja ainda: Cunha, Coelho, Silva, R. P., Pérez-Nebra, & Silva, R. A., 2004; Ferrari, 2008).

Etcoff et al. (2004) numa pesquisa internacional descobriram que, no Brasil, o que faz uma mulher se sentir bonita é: sentir-se cuidando de si mesma, fazer coisas que goste, ser amada por outros e gostar de como se vê no espelho. Ou seja, dos quatro

pontos apresentados, três tem como referência a própria mulher, sem mediação externa. Amy-Chinn, Jantzen e Østergaard (2006) corroboram estes resultados, pois descrevem que as mulheres sentem autogratificação quando compram produtos para si, como roupas íntimas. Estes autores encontraram que as mulheres estudadas tinham pelo menos alguma peça íntima reservada para ocasiões especiais e compravam mais para seu próprio prazer do que para prazer dos parceiros. Amy-Chinn, Jantzen e Østergaard (2006) sugerem que a compra de roupas íntimas pode estar relacionada a um rito de passagem, e é possível supor que a compra de cosméticos também esteja. Como por exemplo, sair da infância e entrar na juventude.

Os atributos encontrados no Brasil que fazem uma mulher se sentir bonita são: a aparência da pele, a aparência facial, a aparência física geral, o peso e formato do corpo, o sucesso profissional, o ser sexy e o humor. Este dado difere do encontrado nos demais países pesquisado por Etcoff et al. (2004). Provavelmente, estas são as variáveis que elas percebem como consequentes na compra de produtos estéticos.

Para responder a estas questões foram realizados três estudos. A estrutura escolhida foge um pouco do convencional. Cada estudo é relativamente independente do outro em termos teóricos e metodológicos, mas pretende responder a perguntas e lacunas deixadas do anterior. O primeiro está relacionado à acessibilidade crônica. A medida de acessibilidade deu-se pela comparação entre a frequência de conteúdos relatados pelas mulheres e o encontrado nas revistas. Nesse estudo, algumas variáveis individuais e outras sociais foram relatadas como influenciadoras de comportamentos relacionadas à beleza, em especial os consequentes esperados do consumo. Então, um segundo estudo relacionou a expertise com as variáveis encontradas no primeiro estudo, sendo a expertise mensurada pela frequência de comportamentos relacionados à estética.

Como resultado, as variáveis psicológicas se mostraram melhores preditoras de comportamento do que as demográficas, ou seja, a história de aprendizagem foi melhor preditor. O terceiro estudo foi realizado para verificar a relação entre cenário e

história de aprendizagem como preditora de comportamento com escolhas reais utilizando como preditoras as variáveis psicológicas encontradas no estudo anterior e testando o Modelo na Perspectiva Comportamental em sua íntegra.