FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS -FACE
RAQUEL VAZ DE MELLO STRAMBI ZERINGOTA
MARKETING
DIGITAL
E
DE
RELACIONAMENTO:
A
VALIAÇÃO DE ADOÇÃO E USABILIDADE DE UM PORTAL COMESTUDANTES DE GRADUAÇÃO E PÓS
-
GRADUAÇÃORAQUEL VAZ DE MELLO STRAMBI ZERINGOTA
MARKETING
DIGITAL
E
DE
RELACIONAMENTO:
A
VALIAÇÃO DE ADOÇÃO E USABILIDADE DE UM PORTAL COMESTUDANTES DE GRADUAÇÃO E PÓS
-
GRADUAÇÃODissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração da Universidade FUMEC, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de concentração: Estratégia e Tecnologias em Marketing
Orientador: Prof. Dr. Plínio Rafael Reis Monteiro
Zeringota, Raquel Vaz de Mello Strambi
L... Marketing digital e de relacionamento: Avaliação de adoção e usabilidade de um portal com estudantes de graduação e pós-graduação / Raquel Vaz de Mello Strambi Zeringota. - 2012.
118 f.
Orientador: Plínio Rafael Reis Monteiro. Dissertação (mestrado) – Universidade FUMEC.
1... I. Monteiro, Plínio Rafael Reis. II. Universidade FUMEC. III. Título.
Marketing digital e de relacionamento: avaliação de adoção e usabilidade de um portal com estudantes de graduação e pós-graduação
Dissertação de mestrado apresentada ao Curso de Mestrado da Universidade FUMEC.
_______________________________________________________________ Prof. Dr. Plínio Rafael Reis Monteiro – Orientador – FUMEC
_______________________________________________________________ Prof. Dr.
_______________________________________________________________ Prof. Dr.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por me permitir vencer mais esta caminhada. Aos meus pais, ao meu irmão Rafael, ao Lucas pelo apoio incondicional.
À Bhtec, pela aprendizagem que me possibilitou melhor desenvolvimento desta dissertação.
RESUMO
O crescimento veloz da internet permitiu a criação de novas formas de entreter, comunicar e trabalhar usando a rede. Isso torna cada vez mais abrangentes e flexíveis as informações disponíveis para as organizações e sua aplicabilidade em contextos de decisão. Uma das formas de gerir as informações com vistas a fomentar relacionamentos com seus públicos de interesse são os portais, pois assume-se que tais ferramentas poderão criar um relacionamento duradouro com seus stakeholders. Esta pesquisa direciona-se a uma avaliação empírica dessa premissa, pois busca identificar evidências sobre o resultados desses investimentos do ponto de vista das atitudes (satisfação, confiança e comprometimento) e intenções comportamentais dos clientes (de uso do portal). O objetivo geral do trabalho é avaliar o portal da Universidade FUMEC como ferramenta de relacionamento com os alunos. Para tanto, o referencial teórico compreendeu temas relacionados ao marketing de relacionamento, marketing digital, internet, gestão de conteúdo e redes sociais. Utilizaram-se três modelos teóricos amplamente aceitos na área: o Technology Acceptance Model, TAM, o Task Technology Fit (TTF) e o modelo de marketing de relacionamento de Morgan e Hunt para formulação do modelo de pesquisa. A metodologia de pesquisa contemplou a realização de survey com cerca de 145 estudantes de graduação da FUMEC com predominância de alunos da classe AB na amostra. A análise dos resultados demonstrou que o uso e o comprometimento com o portal são explicados por adequação e característica da tecnologia. A confiança é explicada, em 61%, por utilidade e adequação à tecnologia. A lealdade é explicada, em 54%, por confiança, comprometimento e utilidade do Portal. A característica da tecnologia e sua adequação com a tarefa explicaram 54% da satisfação do usuário, e a comunicação positiva é explicada, em 59%, pela confiança e pelo comprometimento do portal.
ABSTRACT
The rapid growth of the internet led to new forms of entertainment, communication and work. This makes information available to organizations and its applicability in decision-making increasingly flexible and comprehensive. Portals are one of the ways to manage information in order to foster relationships with the public, because it is assumed that such tools will promote a lasting relationship with its stakeholders. This research aims to empirically evaluate this premise, as it seeks to identify evidence from the results of these investments from the point of view of attitudes (satisfaction, confidence and commitment) and behavioral intentions of customers (regarding the use of the portal). The overall objective of the study is to evaluate the FUMEC University Portal as a tool for relations with students. The theoretical referential, therefore, consisted of issues regarding relationship marketing, digital marketing, internet, content management and social networks. Three theoretical models commonly used in the field, the Technology Acceptance Model, (TAM), the Task Technology Fit (TTF) and the Morgan-Hunt Model of relationship marketing were applied to develop the research template. The research methodology consisted of a survey sample of approximately 145 Fumec undergraduate students, mostly from AB class. The analysis of the results showed that use of and commitment to the Portal are explained by the adequacy and characteristic of the technology. Trust is explained in 61% of the cases by the utility and appropriateness to the technology. Loyalty is explained in 54% of the cases by trust, commitment and usefulness of the Portal. The technology characteristic and its suitability for the task explained 54% of user satisfaction. Positive communication is explained in 59% of the cases by trust in and commitment to the portal.
Keywords:
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Rede de relacionamentos ... 20 FIGURA 2 – TAM ... 52 FIGURA 3 – Combinação do modelo TAM + TTF ... 54 FIGURA 4 – Modelo de Morgan e Hunt (1994) ... Erro! Indicador não definido.
FIGURA 5 – Modelo proposto pela pesquisa. ... 59 FIGURA 6 – Modelo proposto pela pesquisa ... 89
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Gênero dos entrevistados ... 62 GRÁFICO 2 – Atividade exercida pelos entrevistados. ... 62 GRÁFICO 3 – Renda familiar dos entrevistados ... 63
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar os subconstrutos do
Modelo TTF ... 64
TABELA 2 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar os subconstrutos do Modelo TAM ... 66
TABELA 3 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar o construto “Utilidade Percebida” ... 67
TABELA 4 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar o construto “Satisfação” ... 68
TABELA 5 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar o construto “Comprometimento” ... 68
TABELA 6 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar o construto “Confiança” ... 68
TABELA 7 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar o construto “Propensão a manter o relacionamento” ... 69
TABELA 8 – Estatística descritiva das variáveis que pretendem mensurar o construto “Comunicação positiva” ... 69
TABELA 9 – Solução fatorial dos subconstrutos do Modelo TTF ... 74
TABELA 10 – Solução fatorial dos subconstrutos do Modelo TAM ... 76
TABELA 11 – Solução fatorial dos construtos dependentes da pesquisa: Utilidade Percebida, Satisfação, Comprometimento, Confiança, Propensão a manter o relacionamento e Comunicação positiva ... 77
TABELA 12 – Estatística descritiva dos construtos transformados em variáveis ... 79
TABELA 13 – Avaliação da validade convergente dos construtos ... 81
TABELA 14 – Avaliação da AVE dos construtos ... 84
TABELA 15 – Avaliação da validade discriminante dos construtos ... 85
TABELA 16 – Avaliação da CR e do AC dos construtos ... 86
TABELA 17 – Resultado das hipóteses do Modelo Proposto ... 89
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
BI – Business Intelligence
CMS – Content Management System ERP – Enterprise Resource Planning FAQ – Frequently Asked Questions RSS – Really Simple Sindication TAM –Technology Acceptance Model
TICs – Tecnologias da Informação e da Comunicação TTF – Task Technology Fit
SUMÁRIO
1. Introdução ... 13
2. Objetivos ... 17
2.1 Objetivo geral ... 17
2.1.1 Objetivos específicos ... 17
2.2 Justificativa e relevância do trabalho ... 17
3. Referencial teórico ... 19
3.1 Marketing de relacionamento ... 19
3.2 Marketing de relacionamento e internet ... 22
3.3 Marketing digital ... 24
3.4 Portais ... 29
3.5 Web 2.0 ... 32
3.6 Redes sociais ... 35
3.6.1 Orkut ... 37
3.6.2 Facebook ... 37
3.6.3 Myspace ... 38
3.6.4 Twitter ... 38
3.6.5 Blogs e blogosfera ... 40
3.6.6 Linkedin ... 41
3.6.7 Youtube ... 41
3.6.8 Wikis ... 42
3.7 Usabilidade e acessibilidade na web ... 43
3.8 Gestão de conteúdo na web ... 44
3.9 Modelos teóricos da pesquisa ... 49
3.9.1 Modelo TAM ... 49
3.9.2 Modelo Task Technology Fit (TFF) ... 52
3.9.3 Modelo de Marketing de Relacionamento de Morgan e Hunt ... 55
4. Procedimentos de pesquisa ... 56
4.1 Tipo de pesquisa ... 57
4.2 Amostragem ... 58
4.3 Modelo Proposto pela Pesquisa ... 59
5. Análise de dados ... 61
5.1 Resultados ... 61
5.1.1 Análise exploratória dos dados ... 61
5.1.2 Caracterização da amostra... 61
5.1.3 Análise descritiva dos dados ... 63
5.1.4 Análise de Dados Ausentes ... 69
5.1.5 Análise de Outliers ... 70
5.1.6 Normalidade dos dados ... 71
5.1.7 Linearidade ... 72
5.2 Análise Fatorial Exploratória ... 72
5.3 Método de equações estruturais – Teste das hipóteses ... 79
5.3.1 Outer Model – Validade convergente, discriminante e confiabilidade ... 81
6. Considerações finais ... 92
Referências ... 97
Anexos ... 104
1. INTRODUÇÃO
O mundo vive atualmente a chamada era do Conhecimento, em que a informação e a capacidade de processá-la de forma interativa passam a ter mais valor que os próprios meios de produção (CHOO, 1998). Assim, cada vez mais o conhecimento torna-se uma vantagem competitiva para as empresas, de modo que o interposto é o de gerenciar um volume imenso de conteúdos de forma a estabelecer maior proximidade com os diferentes públicos da empresa.
Em pouco mais de uma década, a internet avançou enormemente e hoje já faz parte do mundo pós-moderno. Conforme pesquisa divulgada pelo IBOPE, o total de brasileiros com acesso à internet, seja em casa, trabalho ou lan houses, atingiu 77,8 milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011. O crescimento em um ano, a partir de 2010, foi de 14%, ultrapassando a Alemanha. O Brasil está na terceira posição em números de internautas em casa ou no trabalho, perdendo apenas para Estados Unidos e Japão. É possível afirmar que o dia a dia das pessoas está permeado de influências da rede, podendo-se perceber sua presença nas residências, no ambiente de trabalho e nas horas de lazer (MEIO E MENSAGEM, 2011).
Por se tratar de um assunto relativamente recente, estudos na área de Tecnologia da Informação (TI) ainda oferecem oportunidades para expansão de temas pouco explorados na literatura. A cada ano, surgem novas maneiras de se comunicar, entreter e trabalhar utilizando ferramentas de TI, softwares, sistemas de ERP (Enterprice Resource Planning) e BI (Business Intelligence). Isso torna cada vez mais abrangentes e flexíveis as informações disponíveis na organização e sua aplicabilidade em contextos de decisão. Na internet, surgem as redes sociais, como Youtube, Twitter, Messenger, Facebook e Orkut, revolucionando a forma como as empresas se relacionam com seus stakeholders (governos, concorrentes, fornecedores e clientes). Cada vez mais ganham importância as redes colaborativas, como wikis, blogs, tornando o processo de criação e divulgação do conhecimento mais interativo, dinâmico e presente no dia a dia dos cidadãos comuns. Todas essas novas ferramentas começam a ser enxergadas pelo mercado como formas de fazer negócios, relacionar-se e aprender; surgem novas oportunidades para as organizações, em destaque, seu potencial mercadológico.
pessoas, empresas e marcas (TERRA, 2010). O indivíduo interage com seu círculo de amizades por meio do ambiente virtual, assim como no trabalho e no estudo. Nasce, assim, uma forma diferente de trabalhar o marketing de relacionamento, ou seja, por meio do mundo virtual. Junto com essa nova visão, surge o desafio de obter resultados positivos e satisfatórios para as organizações (SANTOS; FRANCO; TERRA, 2009).
As empresas voluntariamente ou não fazem parte deste universo digital, pois a marca, muitas vezes, é exposta na internet sem o seu controle ou sua permissão. O usuário detém este poder de falar da empresa em sites, comunidades, fóruns ou redes sociais. Em contrapartida, a empresa precisa se posicionar no universo on-line e estabelecer um contato próximo e duradouro com seu cliente, o que se denomina marketing de relacionamento. (TORRES, 2009).
Para Parvatiyar e Shelt (1999), o marketing de relacionamento é um tema que está despertando o interesse de muitos pesquisadores com muitas definições latentes. Existem perspectivas mais restritas e outras mais amplas. Em uma perspectiva mais restrita, o marketing de relacionamento é considerado como retenção dos clientes, mantendo-se a empresa em contato com eles, por meio de táticas mercadológicas após a realização de uma venda. Uma das conceituações mais populares e recentes acerca do marketing de relacionamento com aplicação da tecnologia da informação é o foco no indivíduo e na relação um a um, juntamente com a integração das informações do banco de dados da empresa que permitem manter uma relação de longo prazo (PEPPERS; ROGERS, 1993, apud PARVATIYAR; SHELT, 1999).
Segundo Thus, Shani e Chalasani (1992, apud PARVATIYAR; SHELT, 1999), marketing de relacionamento são esforços integrados para identificar, manter e construir uma rede com consumidores e continuamente estreitá-la, com benefícios mútuos para ambos os lados, por meio de interações, individualizações e valor agregado nas relações, em um longo período de tempo.
Berry (1993, apud PARVATIYAR; SHELT, 1999), em uma perspectiva mais ampla e com uma visão estratégica do marketing de relacionamento, afirma que atrair novos consumidores deve ser visto como um passo intermediário do processo como um todo. Desenvolver vínculos próximos com esses clientes e tentar criar clientes leais são aspectos importantes do marketing.
volume de conteúdo disponível, o Portal inclui ferramentas digitais, links para redes sociais, como Twitter, Facebook, Linkedin, capazes de interagir e se relacionar com o seu público.
Nesse cenário, observam-se desafios e oportunidades na manutenção do relacionamento com clientes e uma abertura para o estudo com os usuários on-line. Assim, esta pesquisa tem a seguinte pergunta-chave: qual o papel dos portais na manutenção do relacionamento com o cliente?
A contribuição pretendida é que esta dissertação seja utilizada por outros alunos que pesquisarão o tema e que identifique e avalie os resultados de investimentos web. Busca-se trazer um conhecimento mais atualizado, relevante e que auxilie também empresas que desejam investir em Portais.
Nessa perspectiva, o estudo adotou como abordagem teórica o Modelo de Aceitação de Tecnologia (Technology Acceptance Model – TAM), formulado por Davis (1989), o Modelo de Adequação da Tecnologia (Task Technology Fit – TTF), baseado na teoria de Goodhue e Thompson (1995), e a abordagem de Marketing de Relacionamento, adaptada de Morgan e Hunt (1994).
O TAM é um modelo de aceitação tecnológica que visa explicar por que os usuários aceitam ou rejeitam um sistema de informação e, quando aceitam, quais características do sistema influenciam essa aceitação. O segundo modelo, Task Technology Fit, propõe que a adequação da tecnologia à tarefa impacta na performance (GOODHUE; THOMPSON, 1995). Já o terceiro Modelo, de Marketing de Relacionamento, de Morgan e Hunt (1994), propõe que confiança e compromisso são construtos mediadores-chave para o estudo do marketing de Relacionamento. Esses serão detalhados no capítulo sobre referencial teórico.
Este estudo foi realizado no Portal da universidade FUMEC. A Fundação Mineira de Educação e Cultura, FUMEC, foi fundada em 1965 é uma instituição sem fins lucrativos, sendo uma Universidade que oferece cursos de graduação, superiores de tecnologia, pós-graduação, lato sensu (especialização), pós-graduação stricto sensu (mestrado e doutorado) e de extensão. Atualmente, a instituição possui cerca de 15 mil alunos e conta com as seguintes faculdades: Faculdade de Ciências Empresariais (FACE), Faculdade de Engenharia e Arquitetura (FEA) e Faculdade de Ciências Humanas, Sociais e da Saúde.
2. OBJETIVOS
Neste tópico, serão abordados os objetivos do trabalho divididos em objetivo geral e específicos e a justificativa do tema proposto no estudo.
2.1 Objetivo geral
Avaliar o portal D de uma a Universidade de Belo Horizonte como ferramenta de relacionamento com os alunos.
2.1.1 Objetivos específicos
Analisar a aderência dos construtos do TAM para explicar resultados e consequências comportamentais e atitudinais dos usuários do portal da FUMEC em um contexto de marketing de relacionamento.
Analisar a aderência dos construtos do TTF para explicar resultados e consequências comportamentais e atitudinais dos usuários do portal da FUMEC em um contexto de marketing de relacionamento.
Analisar como as características da tecnologia e da tarefa, conforme o modelo TAM e TTF, influenciam as variáveis moderadoras do relacionamento (satisfação, confiança, comprometimento) e suas consequências (propensão à lealdade e comunicação boca a boca).
2.2 Justificativa e relevância do trabalho
em seu mix de marketing ferramentas virtuais e estabelecer uma forma muito mais próxima e duradoura de se relacionar com seu público.
Alguns autores, como Torres (2009), Terra (2010) e Farias (2006), defendem a tecnologia como nova forma de se relacionar. Entretanto, após pesquisas sobre trabalhos realizados nessa área, poucos analisaram a importância dessas tecnologias na construção de atitudes e intenções comportamentais mais genéricas para a organização.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, será apresentado o referencial teórico composto pelos temas: marketing de relacionamento, marketing de relacionamento e internet, marketing digital, portais, Web 2.0, redes sociais, usabilidade e acessibilidade na web, gestão de conteúdo e os modelos teóricos da pesquisa. Todos esses tópicos se relacionam com o tema do trabalho marketing de relacionamento e marketing digital, tendo como objeto do estudo um portal.
3.1 Marketing de relacionamento
A partir da década de 1980, o marketing de relacionamento começou a ganhar atenção dos pesquisadores com o aumento da concorrência e a percepção de que manter clientes é mais barato, mais simples e mais lucrativo do que conquistar novos (NAKAGAWA; GOUVÊA, 2006).
Para Parvatiyar e Shelth (2001), marketing de relacionamento é uma filosofia dos negócios que prima por estabelecimento, manutenção e melhoria das relações com clientes e parceiros de forma rentável para ambas as partes. O foco do marketing de relacionamento são as relações de longo prazo entre vendedor-comprador e demais stakeholders que mantêm laços diretos ou indiretos com a empresa e que se sustentam na colaboração e na cooperação entre as partes.
Segundo Gummesson (2002), relacionamentos estão no centro do comportamento humano. Sem eles, não existe interação, e os humanos viveriam como eremitas. A diferença é que os ermitões vivem isolados, fabricam suas próprias roupas, comidas e não precisam comunicar-se. Se as interações sociais se dissolvessem, a raça humana se extinguiria, pois o homem precisa realizar trocas para sobreviver.
FIGURA 1 – Rede de relacionamentos Fonte: GUMMESSON, 2002.
A FIG. 1 mostra uma rede de relacionamentos típica na vida em sociedade ou no ambiente de negócios. Tanto em um simples relacionamento entre duas partes quanto em um modelo complexo de redes, os envolvidos entram em contato ativo: este fenômeno denomina-se interação.
O termo CRM (Customer Relationship Management) é muito utilizado quando se pesquisa o marketing de relacionamento. A definição de CRM consiste nos valores e nas estratégias do marketing de relacionamento, com ênfase no relacionamento entre clientes, direcionado para a aplicação prática (GUMMESSON, 2002).
Tanto o CRM quanto o marketing de relacionamento operam dentro dos valores e da rede de contato da sociedade. O valor da sociedade é aqui tratado não como o resultado das riquezas produzidas, mas sim por aquilo que as pessoas procuram. Nessa perspectiva, considera-se que os consumidores não buscam produtos, serviços, conhecimento ou informação, mas sim valor, o qual, comercialmente, é produzido por fornecedores (GUMMESSON, 2002).
marketing de relacionamento são trocas de longo prazo que agregam valor tanto para o comprador como para o vendedor. (GUMMESSON, 2002).
O foco principal do marketing de relacionamento e do CRM é o indivíduo, a segmentação denominada marketing segmentado. O foco também abrange grupos que possuem a mesma afinidade. Eles têm interesses em comum e querem relacionar-se com o fornecedor do produto ou serviço e entre eles: esses grupos são denominados comunidades. (GUMMESSON, 2002).
Para Parvatiyar e Shelt (2001), as principais razões que levam as empresas a investir no marketing de relacionamento (Relantionship Marketing – RM) são a grande economia promovida pela retenção dos clientes e a vantagem competitiva proporcionada à organização. Na perspectiva dos clientes, considerando que as trocas são vantajosas para ambas as partes, a redução das inúmeras opções de escolha em detrimento do vínculo com uma empresa ou marca traz decisões mais eficientes, um processamento de menor número de informações, redução dos riscos associados a futuras escolhas, rotinização das tarefas. As transações repetidas por parte do cliente são apenas precursoras do marketing de relacionamento; a fim de desenvolver uma relação profícua entre empresa e consumidor, os clientes devem estar envolvidos e engajados nas decisões da organização.
Outras razões que explicam a manutenção de um relacionamento com uma empresa são a perspectiva de ganhos futuros, como, por exemplo, os programas de milhagens oferecidos pelas companhias aéreas. O condicionamento humano que gera uma inércia no indivíduo que resiste à troca faz com que a concorrência simplifique seus processos de aquisição de mercadorias e serviços a fim de levar o consumidor a romper essa barreira. Ao mesmo tempo, o consumidor deseja rotinizar suas tarefas; se ele sentir-se insatisfeito com as transações efetuadas como uma determinada organização, buscará a mudança. (PARVATIYAR; SHELT, 1999).
estudam o comportamento do consumidor que conhecimentos, experiências e habilidades prévias influenciam a decisão de compra. Manter um relacionamento com uma marca, uma empresa ou um produto ajuda o consumidor a exercitar sua capacidade de memória, desenvolver expertise com problemas de decisão de compra, o que auxilia, portanto, as decisões futuras. (PARVATIYAR; SHELT, 1999).
O consumidor busca relacionamentos que vão ao encontro de suas crenças, sentimentos e comportamentos. Umas das teorias estudadas é a Dissonância Cognitiva, que defende que os consumidores racionalizam suas escolhas e, desse modo, aumentam os aspectos positivos e suprimem os aspectos negativos. Da mesma forma, os consumidores agem com as alternativas rejeitadas, aumentam seu aspecto negativo e eliminam os positivos. (PARVATIYAR; SHELT, 1999).
3.2Marketing de relacionamento e internet
O surgimento de novos canais e tecnologias altera significativamente o modo com o qual as empresas lidam com seus clientes, possibilitando um maior grau de integração entre marketing, vendas e atendimento ao cliente. (PARVATIYAR; SHELT, 2001).
De acordo Vieira, Matos e Slongo (2009), as empresas deverão possuir um diferencial significativo para atrair e manter seus consumidores na internet, uma vez que os custos de mudanças são menores na web em relação aos canais convencionais.
Clientes da internet procuram não apenas preços menores do que o das lojas físicas, mas também conveniência e praticidade. Eles têm suas expectativas cada vez mais altas, como informações detalhadas sobre os produtos que pretendem adquirir, situação do pedido, garantia, recompensa pela escolha e lealdade a uma empresa. (NAKAGAWA; GOUVÊA, 2006).
Segundo Agustini e Minciotti (2003), empresas devem criar novas relações com o consumidor e identificar por que ele prefere comprar pela internet ao invés de ir até a loja. A interatividade, oferecida pela Web 2.0, a conectividade, possível graças a sistemas on-line, e a criatividade auxiliam a obtenção de informações que ajudam a gerenciar o relacionamento com o consumidor. Estabelecer um diálogo contínuo resulta em um relacionamento duradouro, no conhecimento do perfil psicográfico, do estilo de vida e do comportamento de compra do cliente.
Para muitos consumidores, a própria dificuldade de utilizar a internet é vista como um risco, residindo nesse fato a importância de segmentar os públicos e classificá-los entre usuários iniciantes ou avançados. (AGUSTINI; MINCIOTTI, 2003)
O consumidor na era da internet possui maior poder de decisão e participação, basta observar a forma como ele pode escolher dentre a imensa gama de produtos e serviços disponíveis. As empresas devem centrar seus esforços para conquistá-lo e mantê-lo. Para atingir esse propósito, é preciso gerir o relacionamento com seus clientes de forma eficiente e oferecer respostas rápidas. (AGUSTINI; MINCIOTTI, 2003)
Para Cozer (2007), com a competição global na era da internet, a busca por preços se intensifica. Uma forma de minimizar esse aspecto é proporcionar uma interação agradável, ou seja, utilizar ferramentas que possibilitem a customização do ambiente on-line a fim de atender as preferências individuais.
A essência da internet está em estabelecer e reforçar as conexões entre as pessoas, dentro do contexto da cultura virtual, possibilitando aos consumidores interação entre si e com as organizações e construção de relacionamentos mais intensos que criam comunidades virtuais (COZER, 2007).
Em uma perspectiva futura, a internet apresenta maior possibilidade de inovação e de aumento das vendas do que os meios tradicionais. Para o melhor aproveitamento desse meio as empresas devem ter competência para gerir seus negócios na web, conhecer seu público virtual e entender os motivos que levam esse público a visitar e navegar pelos seus sites. (ALVES; LAMOUNIER; JABUR, 1999)
Para Nakagawa e Gouvêa (2006), um limitador do marketing da internet é o uso desmedido pelas empresas dos e-mails de propaganda, sem o consentimento do usuário, também conhecidos como spams. Muitas organizações ignoram os princípios do marketing de permissão e por isso criam uma imagem antipatizada por parte de sua audiência.
Moraes (2002) defende que um grande limitador do ambiente virtual é a impossibilidade de o cliente utilizar os sentidos, como tato, olfato e gustação, o que interfere na experiência de compra. Outro ponto destacado por esse autor é que, no início da era da internet, na década de 1990, as empresas acreditaram que era necessário ter presença garantida na rede a qualquer custo. Hoje, sabe-se que um site que não funciona bem prejudica a imagem da empresa e pode até mesmo atrapalhar o relacionamento com seus clientes nos canais tradicionais de venda. É preciso prudência, planejamento e uma boa estrutura e equipe na retaguarda para manter um canal da empresa no universo on-line que traga vantagens competitivas para a organização.
3.3 Marketing digital
O marketing digital nada mais é do que a utilização das ferramentas disponíveis na internet como formas de se suprir as necessidades do consumidor e atingir o objetivo da empresa. Para isso, é preciso envolver publicidade, propaganda e todos os conceitos já conhecidos nas teorias mercadológicas (TORRES, 2009).
Com o crescimento de usuários conectados à internet, é necessário incluir o marketing digital no planejamento estratégico das empresas. Ao contrário do marketing off-line, em que o controle fica nas mãos dos grandes grupos, na web quem tem o controle é o consumidor. Mesmo que a empresa decida em não participar do universo on-line, os consumidores podem falar de suas experiências com a marca, com o produto ou mesmo das campanhas que veiculam nas mídias tradicionais nesse ambiente virtual (TORRES, 2009).
O uso das aplicações na internet para gerenciar a informação mostra uma melhora substancial do tradicional sistema de informação e do convencional uso de tecnologia. Isso ocorre porque essas aplicações têm o potencial de expandir o escopo e as oportunidades de uma empresa (CARVALHO; CARVALHO; CARVALHO, 2007).
Segundo uma pesquisa de Mehta e Sivadas (1995, apud GERTNER; DIAZ, 1999), o que torna a web atraente em termos de marketing é o poder de compra das pessoas que acessam a internet, o acesso fácil a um mercado global, a facilidade para uma comunicação two-way rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados e a possibilidade de identificação de consumidores potenciais.
Softwares e portais na era da Web 2.0 oferecem ao usuário a oportunidade de interagir, criar conteúdos colaborativos, quebrando o paradigma tradicional de emissor-canal-receptor, que por muitos anos norteou a comunicação de massa. A rede, seja internet ou intranet, possibilita o acesso de mão dupla ao conteúdo e à base de dados. Na prática, sob a óptica da gestão, o que se verifica é um grande aumento da complexidade do gerenciamento de conteúdo. Na era digital, blogs, wikis e redes sociais não devem ser desconsiderados, e as empresas devem se preparar para adotar essas ferramentas como formas de se relacionar com seu consumidor (TERRA, 2010).
A evolução das tecnologias de programação para web juntamente com a proliferação do acesso à rede em banda larga contribuíram para o surgimento de um novo paradigma que se apoia na colaboração e interação do usuário (DIAS, 2009).
Pesquisadores, como Keller (1994, apud GERTNER; DIAZ, 1999), concordam que o consumidor deseja aumentar o seu poder de seleção sobre as mídias. Apesar da importância em se aprofundar o conhecimento do comportamento do consumidor na web, um estudo realizado pelo Gartner Group, citado pelos autores, com empresas que criaram sites na web mostra que 90% delas nem sequer perguntaram aos consumidores qual conteúdo deveriam oferecer. De acordo com esse estudo, os consumidores apontaram que esperam um serviço interativo com o usuário, soluções para problemas específicos com produtos ou serviços e acesso on-line a informações técnicas.
O consumidor na internet é o mesmo ser humano do mundo real, a diferença de comportamento se dá pelo meio que se veicula a mensagem. Muitas atitudes e posturas ficavam reprimidas no dia a dia, e, com a chegada da internet, elas vieram à tona, ou seja, existe uma diferença de comportamento entre esses dois ambientes (TORRES, 2009).
Entender sua lógica, seus anseios e suas carências para propor uma ação eficaz para organização. O usuário tem voz ativa na internet por meio de blogs, de comentários em sites, de fóruns de discussão e das redes sociais. O consumidor se conecta à internet com o intuito de relacionar-se, informar-se, comunicar-se, divertir-se, dado que pode ser usado no momento de se elaborar uma campanha on-line (TORRES, 2009).
Para Rossi (2008), a natureza da navegação da internet é exploratória. Os indivíduos, quando desejam se informar, não sabem exatamente o que, como e onde procurar, mas a grande variedade de formas, estilos, mídias e pontos de vista permite que o indivíduo explore e aprenda sobre o tópico buscado. O autor defende que a grande variedade de assuntos e a quantidade de detalhes disponíveis na internet podem ser importantes fontes de benefícios para os consumidores.
Segundo Torres (2009), marketing digital também deve seguir o modelo PDCA (Plan, Do, Check, Act), proposto por Walter Edhewhart e popularizado por Edwards Deming e ter as seguintes ações estratégicas: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, marketing viral, e-mail marketing, publicidade on-line, pesquisa on-line e monitoramento. Essas ações devem estar interligadas como se fossem uma teia de aranha, pois uma ação sozinha, isolada não traz resultados tão bons quanto a associação de todas essas ações.
A internet criou novas possibilidades de vender o produto ou serviço, a chamada venda on-line realizada por meio de uma loja virtual. A cada dia, novos produtos ou serviços são comercializados pela web que chegou para quebrar alguns paradigmas. Por exemplo, antes da entrada da Gol Linhas Aéreas no mercado, não se imaginava que vender passagens áreas pela internet seria tão fácil e teria tanta adesão dos consumidores. A Gol, por meio da proposta de venda on-line, reduziu seus custos, seus processos e ganhou uma grande parcela do mercado. (TORRES, 2009).
não apenas pela empresa, mas também pelos clientes ativos em suas observações. A organização perdeu parte do controle que tinha sobre sua marca. A promoção é realizada com a participação do cliente. O pós-venda pode ser realizado por meio de ferramentas digitais. A participação faz parte do processo nesse novo cenário.
Peter Drucker (1998, apud BALARINE, 2002), em sua Teoria dos Negócios e Estratégias, propõe que toda organização opere a partir de um conjunto de hipóteses sobre seu negócio, objetivos, clientes e resultados, e que é papel da estratégia converter essa teoria em resultado. Com o ambiente imprevisível, como a internet, a estratégia deve tornar a empresa intencionalmente oportunista, capacitando-a a atingir os resultados desejados.
São nos negócios que a internet avança de forma mais agressiva, fato esse que gerou o que Drucker (1999, apud BALARINE, 2002) chama de mudança radical do significado da informação. O autor explica que a revolução da TI mudou o conceito tradicional do uso da informação transformando-a em ferramenta na tomada de decisões estratégicas. Para Alves, Lamounier e Jabur (1999), a tecnologia da informação está presente em toda atividade que gera valor para a organização, portanto ela é fonte de vantagem competitiva. Os autores consideram as mudanças em TI são fios condutores para a concorrência, uma vez que promovem ajustes nas indústrias e proporcionam a abertura de novas empresas.
Segundo Lacerda e Mendonça (2009), o marketing digital é de grande importância no momento de se gerenciar uma pesquisa de mercado, auxiliar no desenvolvimento de produtos, convencer consumidores a comprar, elaborar um mailing de dados dos clientes, conduzir serviços de satisfação ao consumidor, entre outros. São utilizadas ferramentas de marketing de comunicação, processamento de informações ou transações comerciais.
O marketing digital possibilita o combate de estratégias dos concorrentes, já que ele permite agregar valor para os clientes por meio de ferramentas que possibilitam às empresas conhecer o seu público e o que realmente deseja. O papel do marketing na web é oferecer conteúdo que o consumidor quer, e não empurrar qualquer tipo de informação, muitas vezes imposto pela publicidade on-line (LACERDA; MENDONÇA, 2009).
explorarem, por meio do marketing digital, essas duas abordagens considerando o seu objetivo mercadológico.
Surge um novo desafio para as organizações: trabalhar com eficácia no mundo virtual, pois consumidores e novos profissionais que ingressarão no mercado de trabalho já nascem com um DNA digital e familiarizados com essas novas ferramentas. Os gestores de negócio devem saber alinhar essas ferramentas com suas estratégias de negócios com o intuito de aumentar a produtividade no trabalho ou construir informações relevantes para os usuários. (TERRA, 2010). Vale lembrar que, na internet, os concorrentes estão a apenas um clique de distância, o que faz que esse ambiente seja ainda mais competitivo e vulnerável. Os clientes avaliam a sua experiência on-line por meio de comentários e retornam aos sites caso sua experiência tenha sido positiva (FARIAS, 2006).
Muitas empresas comercializam produtos e serviços, por meio da troca de informações on-line entre os envolvidos. Esses sistemas exigem contínuo investimento em manutenção e atualização, além de gerar sérios problemas de distribuição (logística), um dos grandes gargalos do comércio eletrônico.
Atualmente, a vantagem competitiva de uma empresa está muito vinculada ao seu capital de relacionamento traduzido por reputação, confiança e construção das redes. Esses conceitos devem ser aplicados no relacionamento entre clientes, fornecedores, parceiros e funcionários. Eles parecem novos, mas nada mais são que a essência do ser humano, ou seja, sua contínua busca por diálogos colaborativos, desenvolvimento de confiança e experiências compartilhadas (TERRA, 2010). Um dos fatores que contribuem para o sucesso no marketing digital é o entendimento da dinâmica nesse novo contexto.
Um estudo desenvolvido por Hernandez (2008) percebeu que a falta de confiança em relação a transações realizadas por comércio eletrônico era uma das primeiras barreiras ao crescimento dessa área. As principais preocupações do consumidor eram a utilização do cartão de crédito, o recebimento dos produtos comprados, devolução de mercadorias com defeitos, exposição de seus dados pessoais e reputação das empresas virtuais. Conclui-se, nesse estudo, que não cabe uma discussão a respeito da importância ou não da confiança, pois ela é fundamental para o e-commerce. A pergunta que deve ser feita é como construí-la e mantê-la em ambientes virtuais.
possibilidades oferecidas pela internet e que, muito frequentemente, os componentes eram utilizados de forma semelhante àquela como são explorados nas mídias tradicionais. Carvalho, Carvalho e Carvalho (2007) classificaram como “estágio inicial” essa fase das organizações em relação ao uso do marketing digital.
A Política de Privacidade dos sites é uma questão de preocupação para as empresas e os clientes. Pela internet, é possível rastrear informações sobre o comportamento e o perfil do internauta; relacionamentos construídos ao longo de muitos anos podem ficar comprometidos, caso o consumidor tenha suas informações pessoais expostas. A política de privacidade implica condições de uso dos sites, privacidade e segurança de informações (CARVALHO; CARVALHO; CARVALHO, 2007). As organizações devem proteger seus clientes dos riscos que a web oferece.
De acordo com Alves, Lamounier e Jabur (1999), uma pane nos sistemas on-line das empresas causa significativos prejuízos em sua imagem, arranha sua credibilidade no mercado e pode ser passível de uma ação judicial por parte dos usuários, exemplo citado em seu estudo de uma grande empresa da área financeira.
Contra os argumentos que valorizam o uso da internet, Balarine (2002) defende que optar por grandes investimentos em Tecnologia da Informação, a fim de desenvolver projetos por impulsos ou modismos, é arriscado. É recomendado fazer uma análise do custo-benefício e observar como ocorre a evolução da empresa a longo prazo, antes de tomar decisão sobre adoção de novas tecnologias nos negócios. No Brasil, as empresas se defrontam com um paradoxo: a entrada das organizações na web ocorre numa proporção maior do que a velocidade com que a população se conecta à rede.
3.4 Portais
que alcancem esses objetivos, os portais devem oferecer motivos para que os usuários os visitem diariamente. (TERRA; GORDON, 2002)
Os termos site, homepage e portal são distintos principalmente em relação ao tamanho. No início da década de 1990, usava-se homepage para as pessoas, principalmente para pesquisadores em universidades disponibilizarem suas informações em documentos HTML com objetivo pessoal. Um site, ou website, é um conjunto de documentos em linguagem HTML e várias outras linguagens de scripts; já um portal é um conjunto maior de sites (BAX; PEREIRA, 2002).
Os portais surgiram da evolução dos sites de busca, a partir da inserção de assuntos como esportes, meteorologia, turismo, finanças, notícias e cultura. O passo seguinte foi criação de novas ferramentas, como chats, acessos a conteúdos específicos, aplicação dos conceitos da comunidade virtual, em que os usuários compartilham dos mesmo interesses, valores e um certo grau de coesão. (FREITAS; QUINTANILLA; NOGUEIRA, 2004).
Existem dois tipos de portais: os corporativos, que reúnem informações específicas de uma instituição com foco em sua equipe, e o portal Web ou portal público, cujo objetivo é fornecer ao internauta um volume imenso de informações de uma única empresa ou do cenário mundial. Neste trabalho, o foco é o portal público, já que o objeto da pesquisa é o Portal da FUMEC (FREITAS; QUINTANILLA; NOGUEIRA, 2004).
As organizações, diante de um volume imenso de informações, rapidez nas mudanças, transformação no local de trabalho, se deparam com algumas dificuldades na gestão do conhecimento, como, por exemplo, na publicação e divulgação das informações de forma organizada, fornecimento de conteúdo de maneira não padronizada, ausência de ferramentas digitais colaborativas, interfaces rebuscadas e não interativas (TERRA; GORDON, 2002).
Os portais possuem um potencial para que as empresas embarquem em transformações significativas de seus modelos de negócios, sendo uma base para o desenvolvimento de relacionamentos, além dos limites da empresa. Decorrente dessa abordagem, ocorrem ciclos de inovação mais rápidos, melhores ambientes, melhor atendimento ao cliente, estabelecimento de parcerias, receitas maiores e custos reduzidos. Podem-se acrescentar como benefícios dos portais: fluxo de informação e conhecimento, maior integração, abordagem ampla, coordenada e com base em projetos, conexões entre as pessoas e entre pessoas e informação. (TERRA; GORDON, 2002).
pesquisa, constatou-se que a retenção do cliente de serviço, por meio on-line, é 30% maior que os meios tradicionais. (TERRA; GORDON, 2002).
Para Bax e Pereira (2002), o portal é o elemento central para a Gestão de Conteúdos, pois é visto como um canal de divulgação da empresa, com conteúdos institucionais. O conteúdo que será gerenciado pelas ferramentas Content Management Systems(a ser explicada no Tópico Gestão de Conteúdo) é disponibilizado, por meio do portal, para funcionários, clientes, parceiros e comunidade em geral.
Os Sistemas de Gestão de Conteúdos permitem a criação de portais bem estruturados em apresentação e conteúdo, com navegação planejada, possibilitando aos autores compartilhar conhecimento de forma segura e confiável e garantia ao usuário de conteúdos atualizados (BAX; PEREIRA, 2002).
O conhecimento e a colaboração andam juntos. Estudos demonstram que os vencedores do prêmio Nobel são cientistas que mais participaram de conferências e publicaram artigos em conjunto com outros autores. Para uma colaboração ser eficaz, é preciso que haja competição, a fim de se alcançar níveis mais altos de desempenho, seja individual ou em grupo, para que a rede encontre valor e interesse no trabalho, o que significa que a melhoria contínua faz parte da colaboração (TERRA; GORDON, 2002).
A facilidade de uso é um diferencial para se navegar em um portal. Um conhecimento básico de informática e praticamente nenhum treinamento são simplificadores do processo de identificação de informações. Sites como Yahoo e Altavista começaram como ponto de entrada dos usuários para outros links e se transformaram em destinos finais (TERRA; GORDON, 2002).
As empresas devem-se preocupar com boa usabilidade permitindo ao usuário atingir o seu objetivo, chegar ao resultado pretendido com eficiência, ou seja, com qualidade, com competência, sem perdas ou desperdícios de tempo e sem erros de percurso. (MARTINEZ; FERREIRA; GALINDO, 2011)
3.5 Web 2.0
Segundo Morais e Luz (2010), a Web 2.0 pode ser considerada um conjunto de tecnologias que visam facilitar as conexões sociais, sob a plataforma da internet, de modo que qualquer pessoa seja capaz de incluir ou alterar as informações. “A internet se tornou um fenômeno muito maior do que o aspecto tecnológico que a tornou possível e que a mantém funcionando. Ela é uma rede em que dia a dia a sociedade encontra novas funções, ela é acima de tudo um fenômeno social.” (TERRA, 2010, p.10).
O potencial da internet é pouco explorado, principalmente pelas organizações que não enxergaram ainda todas as suas possibilidades para os negócios. Uma das grandes revoluções é a chamada Web 2.0. Atualmente, muito se discute sobre a Web 2.0, mas, primeiramente, é necessário conceituá-la: “A Web 2.0 pode ser traduzida de forma simplificada como o processo de criação e geração de valor sobre o conteúdo de maneira colaborativa, usando ferramentas simples e extremamente amigáveis” (TERRA, 2010, p.24).
Pode-se fazer um comparativo entre a Web 2.0 e a Web 1.0 em que a mensagem ocorria em apenas um sentido, que era da empresa para o consumidor. Já na era da Web 2.0, os usuários têm voz ativa e ampliada por meio de sites, blogs, redes sociais, que são estruturas com conteúdos produzidos pelo próprio usuário. A Web 2.0 denota maior abertura e flexibilidade (FREITAS, 2006, apud DIAS et al., 2010), com interfaces mais ricas (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2007) que facilitam a interação do indivíduo com a internet.
Se antes os consumidores usavam a Web 1.0 para coletar informações básicas sobre produtos na internet, na Web 2.0 é possível encontrar toda a sorte de comentários e interagir com o público. Portanto, o consumidor muda sua dinâmica. Um exemplo do novo paradigma são os sites “wiki”, que permitem que usuários editem informações do conteúdo, muitas vezes sem necessidade de registro ou autorização. (EBOLI; DIB, 2010)
Apesar de o termo Web 2.0 instigar uma conotação de uma nova versão da web, ele não se refere a atualizações em termo de especificações técnicas, pelo contrário, representa uma nova abordagem tanto para usuários como para desenvolvedores. De acordo com Anderson (2006), as novas possibilidades oferecidas pela Web 2.0 não representam novas tecnologias, já que são construídas utilizando a mesma infraestrutura tecnológica que estava disponível na Web 1.0.
continuava importante para negócios e empresas. As empresas que sobreviveram à crise compartilhavam características que revelavam uma mudança na forma de enxergar a internet. Para designar essa ruptura, com novos paradigmas, surgiu o termo Web 2.0. (O QUE É WEB 2.0, 2005).
De acordo com O’Relly (apudROMANÍ; KUKLINSKI, 2007), os princípios da
internet são a web como plataforma de trabalho, o fortalecimento da inteligência coletiva, a gestão da base de dados como competência básica, fim do ciclo das atualizações das versões de software, busca de simplicidade, softwares capazes de rodar em plataformas distintas e a crescente contribuição das experiências enriquecedoras dos usuários. Somados a essas setes características básicas da internet 2.0, listam-se o software social, a arquitetura de participação, o conteúdo gerado pelo usuário, os aplicativos para internet, as tags, as redes sociais (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2007).
Karakas (2009, apud EBOLI; DIB, 2010) defende que o novo ecossistema da Web 2.0 pode ser descrito por meio de 5 C’s: criatividade, conectividade, convergência, colaboração e comunidade, que serão descritos na sequência. A criatividade invade diversas disciplinas que passam a ter novas estruturas que priorizam, por exemplo, as redes multidisciplinares. A conectividade se refere tanto a uma infraestrutura como a uma nova forma de pensar: a sociedade conectada transformou em uma sociedade hiperconectada. O princípio da convergência é vigente: computadores, aparelhos de comunicação de uma forma geral e redes se integram local, regional e globalmente para compartilhar e trocar informações. A colaboração se manifesta por meio das possibilidades de conexões que compõem uma espécie de cérebro global e interage em uma colaboração em massa. A comunidade usa as plataformas disponíveis por meio da internet para promover o convívio social, criando comunidades on-line.
Eboli e Dib (2010) apontam que as novas tecnologias possibilitaram que as empresas envolvessem os consumidores de uma forma muito mais intensa do que até então se observava. Segundo a análise, 55% das grandes empresas e 45% das start ups estariam criando valor por meio dessa nova forma de engajamento. Além de poderem ter acesso às informações sobre o comportamento do consumidor, de forma rápida e barata, podem ir de um nível de “pesquisa” para o de criação. Ambas as iniciativas favorecem a criação de um ciclo virtuoso de valor: com uma oferta de melhor qualidade, melhorando a experiência com a marca, diminuindo os custos para servir os consumidores.
espaço contemporâneo de tecnologias de informação e comunicação em redes, o consumo de informações se tornou inseparável da produção” (2008, apud EBOLI; DIB, 2010, p. 342).
Algumas informações sobre a Web 2.0
Um dado interessante é que uma marca não se restringe ao seu próprio site, mais de 25% das buscas feitas por meio do Google apontam para links em sites de conteúdo gerados pelos usuários.
Segundo Terra (2010), uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Edelman constatou que mais da metade da população confia mais na opinião dos seus pares do que na de um veículo de comunicação. A televisão já não é o veículo preferido para o entretenimento no Brasil entre aqueles que acessam a internet. Esses dados servem para reforçar a importância da Web 2.0 e das redes sociais hoje em dia. A comunicação está mudando de maneira significativa, o que indica uma nova forma de as empresas estabelecerem um relacionamento com o consumidor.
De acordo com uma pesquisa anual conduzida pela McKinsey (apud DIAS, 2009), há um crescimento do uso dos recursos da Web 2.0 e de outras tecnologias, a fim de atender às novas complexidades dos negócios. Os investimentos em Web 2.0, na maioria das vezes, são para ampliar a colaboração interna e também estreitar os canais de interação com fornecedores, parceiros e clientes (BUGHIN; MANYIKA; MILLER, 2008, apud DIAS, 2009).
Já na área educacional, uma pesquisa realizada na província canadense de Ontário apontou que, após a informatização das escolas, os alunos se interessaram mais pelas aulas, fato ocasionado pela utilização de ferramentas da Web 2.0 nas atividades escolares (BAILEY, 2009, apud SUZART; DIAS FILHO, 2009).
Contrapondo a ideia da força e da amplitude da Web 2.0 citada por diferentes estudiosos neste trabalho, Clarke (2008, apud DIAS, 2009) defende que o termo Web 2.0 é maleável e pode desaparecer tão rápido quanto surgiu. Ele acredita que a literatura sobre o tema é limitada e informal, mas que é preciso estudar sobre o assunto para compreendê-lo melhor.
A Web 2.0 também tem impactado alguns conceitos legais, tais como, o direito de propriedade intelectual e de liberdade de expressão. (DIAS, 2009)
3.6 Redes sociais
Os sites de redes sociais são ferramentas digitais importantes. Muito utilizadas nos portais web, também são formas de estabelecer um contato mais próximo com o usuário, tornando-se necessária a inclusão de um capítulo sobre o tema neste estudo.
Segundo Tomaél, Alcará e Di Chiara (2005), o estabelecimento das redes é peculiar ao ser humano, ele se reúne em grupo com seus semelhantes e é capaz de estabelecer relações de amizade, de trabalho, ou de qualquer tipo de interesse que se desenvolva com o passar do tempo. Dessa forma, o homem vai aumentando seus vínculos sociais conforme sua participação na sociedade. De acordo com os autores, a rede é uma estrutura não linear, descentralizada, flexível, dinâmica, sem limites determinados e que se organiza por si mesma, por meio de relações horizontalizadas de cooperação.
As redes sociais permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdo pelos usuários e para outros usuários, além de possibilitarem ao indíviduo o relacionamento com outras pessoas em qualquer local e tempo (TORRES, 2009).
De acordo com Kaplan e Haenlein (2010, apud DALMORO et al., 2010), 75% dos usuários da internet usam mídia social. Esta é definida como um meio on-line em que o próprio usuário gera e compartilha o conteúdo. Uma das principais características da mídia social é a rapidez com que a comunicação ocorre: qualquer pessoa é produtora de conteúdo.
Castells (2000, apud TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005), referência nos estudos de redes, define rede como um conjunto de nós interconectados, sendo nó o ponto em que uma curva se interconecta.
Para Tomaél, Alcará e Di Chiara (2005), rede é um conjunto de conexões e interações que podem ocorrer pelo contato direto, face a face, ou indireto, por meio de um computador.
Redes sociais são uma das estratégias para o compartilhamento de informações, do conhecimento, além de serem peças importantes para o processo de inovação. Quanto mais informações forem trocadas com o meio, maior será a bagagem de conhecimento do indivíduo (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005).
hoje em dia. Em um tempo relativamente curto, as redes sociais conquistaram milhares de adeptos (TERRA, 2010).
Todas essas redes proporcionam uma interação entre emissor e receptor da mensagem e, muito mais do que isso, elas potencializam a voz do usuário, do consumidor, transformando a maneira de se fazer e pensar a comunicação. A profissionalização das redes sociais é algo que deve ser considerado. Já existem empresas especializadas nessa área que oferecem ferramentas e metodologias específicas para se alcançar resultados de marketing efetivos (RAMOS, 2010).
Apesar da euforia inicial vinda com todas essas variedades de redes sociais, é preciso salientar alguns riscos que elas podem trazer ao usuário sem grandes conhecimentos e malícia. Um primeiro ponto a se considerar são algumas ferramentas que, como o Twitter, por exemplo, que permitem apontar a localização de um indivíduo, ou mesmo programas ou vírus que capturam o login e senha do usuário. Por isso, um cuidado e uma prudência inicial são necessários para preservar a segurança do usuário.
Existe também uma gama grande de usuários que se empolgam com o “boom” inicial, mas rapidamente abandonam a rede por não enxergarem algo que possa acrescentar valor em suas vidas. Simultaneamente, a participação em redes sociais e também a disponibilização de conteúdo usando os demais recursos da Web 2.0 podem provocar o vazamento de conhecimentos da organização. Vasconcelos e Jamil (2008, apud DIAS, 2009) investigaram os casos de vazamento de conhecimento em empresas brasileiras e concluíram que, “apesar das vantagens que as redes com acesso aos conhecimentos tácitos podem propiciar, existem vários riscos associados à participação nas redes”. Eles complementam que os riscos devem ser analisados, porque o vazamento de conhecimento estratégico pode trazer impactos negativos e/ou até mesmo positivos para a organização. É importante colocar esses dois pontos, pois romantizar demais as redes sociais sem tratar do seu lado desvantajoso traz uma grande parcialidade a este estudo.
3.6.1 Orkut
O Orkut permite ao usuário criar um perfil na internet contendo várias informações pessoais, vídeos e fotos. O usuário começa interagir com outras pessoas por meio de convites de amizade e, quando esses são aceitos, é possível trocar mensagens, chamadas de scraps. Também é possível criar comunidades com fóruns, eventos e enquetes sobre qualquer assunto. Participar de uma comunidade já existente é permitido, mas, primeiramente, é preciso pedir permissão ao gestor dessa comunidade. O perfil de cada um mostra as comunidades das quais participa, o que é uma forma de comunicar ideias e até ideologias de cada um (TORRES, 2009).
Uma das principais críticas ao Orkut é a exposição de dados pessoais a estranhos e a pessoas que estejam dispostas a agir de má-fé. Entretanto, a rede social permite que o já internauta bloqueie seu perfil e, com isso, restrinja a visualização apenas para amigos, protegendo-se de pessoas mal-intencionadas (TORRES, 2009).
3.6.2 Facebook
O Facebook foi criado, em 2004, por Max Zuckeberg, universitário de Harvard. De acordo com a pesquisa Wave 3, da Universal McCann, esse site possui 22% do mercado no mundo. Em seu primeiro momento, o Facebook era restrito a estudantes de Harvard, mas posteriormente se abriu à sociedade (TORRES, 2009).
Com um público pertencente às classes A e B, essencialmente estudantes do ensino médio e fundamental, a interface é uma mistura de mural de escola e caderno universitário. O que diferencia o Facebook do Orkut é que a plataforma daquele é aberta para que programadores de softwares possam criar aplicativos para os usuários. Outra vantagem dessa rede é possuir alguns controles, como a visualização do perfil completo apenas se pertencer ao mesmo grupo ou possuir amizade com a pessoa (TORRES, 2009).
permitem remover, comentar, curtir ou compartilhar algo. A rede possibilita a criação de álbuns de fotos, inserção de vídeos, de links, notas, participação em grupos em que se discute um tema, via fóruns. Até mesmo presentear amigos com os gifts é possível. O diferencial do Facebook é a existência das redes, relacionadas à escola ou à empresa de que um membro fez parte, o que explica a grande presença de estudantes (TORRES, 2009).
3.6.3 Myspace
Pelo pioneirismo e pela introdução do cenário musical, como músicos e bandas (TORRES, 2009), o Myspace já foi a maior rede de relacionamento dos Estados Unidos, mas perdeu espaço para o Facebook.
Essa é uma das poucas redes que possuem e-mail, comunicação instantânea, perfil, fotos, vídeos, música, blog, comunidades, fóruns, jogos, aplicativos, entre outros recursos. A mecânica básica é igual à das demais redes já citadas, com a diferença de ter um foco para o público ligado a música. Há um perfil específico para músicos e bandas, para que possam vender suas músicas por meio do MySpace, desde que possuam direitos autorais (TORRES, 2009).
3.6.4 Twitter
A rede foi fundada em 2006 pela Obvius Corp. O nome foi inspirado em um pássaro que emite um som estridente toda vez que pretende comunicar algo. Por isso, o logotipo de pássaro do site (TORRES, 2009).
O Twitter é uma mistura de rede social com microblog e ferramenta de comunicação. O usuário tem até 140 caracteres para comunicar, cujo objetivo é responder à pergunta: O que estou fazendo agora? Alterada para O que está acontecendo? As respostas são vistas por todas as pessoas que pertencem ao grupo de seguidores do respondente.
virtual. O intuito é acompanhar e participar a vida do seu amigo, conhecido do trabalho ou celebridade, político.
Segundo Java et al. (2007, apud DALMORO et al., 2010), o microblogging é uma forma rápida e fácil de compartilhar informações. É um fenômeno popular em que se privilegiam a brevidade das informações e a mobilidade dos usuário. Os principais objetivos do Twitter, segundo esses autores, são a manutenção de contatos com amigos e colegas, propagação de temas interessantes, informações úteis, procura por ajuda, opiniões e, por fim, uma liberação de emoções e sentimentos.
Na visão de Kaplan e Hanlein (2009, apud DALMORO et al., 2010), o Twitter permite elaboração e troca de conteúdos pelos usuários. Já RAMOS (2010) destaca a potencialidade do Twitter como ferramenta de agregação passível de criar relacionamentos e vínculos com outros usuários.
Entre fevereiro de 2008 e fevereiro de 2009, o Twitter cresceu 1.382%, sendo a mídia social que apresentou o maior crescimento no período (MCGIBONEY, 2010, apud DALMORO et al., 2010). Esse grande sucesso da ferramenta talvez seja explicado pela simplicidade do seu uso.
Dalmoro et al. (2010) descrevem, em sua pesquisa com dez usuários do Twitter, que o conteúdo produzido na rede é fator de decisão para os usuários utilizarem essa rede, ou seja, o que faz com que o indivíduo use frequentemente o Twitter são os conteúdos produzidos por outras pessoas.
A capacidade dos usuários influenciarem na decisão de compra dos demais por meio dos tweets é grande, uma vez que os usuários recebem mensagens de pessoas que têm algum vínculo, seja de amizade ou de admiração. A comunidade de pessoas ligadas ao Twitter é mantida pelo interesse e pelo desejo dos indivíduos em interagir entre si e pelo valor percebido nas informações compartilhadas.
O Twitter conquistou milhares de adeptos incluindo empresas que o utilizam para se comunicarem com o seu público-alvo, por meio de promoções, informações, respostas a reclamações de clientes, transformando esse site em um canal de comunicação com o seu cliente (RAMOS, 2010).
foursquare, que possibilita a localização atual do usuário; os encurtadores de URL, capazes de auxiliar o usuário na economia de caracteres dos links twitados (TORRES, 2009).
3.6.5 Blogs e blogosfera
O blog é uma mídia social em que uma pessoa produz um conteúdo sobre determinado assunto, que pode ser lido e comentado por outro (TORRES, 2009). Em geral, os blogs focam um determinado tema como moda, esporte, gastronomia ou entretenimento e, com isso, cativam um público que passar a ser assíduo.
Se uma parte essencial da Web 2.0 é tirar partido da inteligência coletiva, transformando a web em uma espécie de cérebro global, a blogosfera equivale a um constante bate-papo mental que tem lugar na parte frontal do cérebro, a voz que todos ouvimos em nossas cabeças. Pode não refletir a estrutura mais profunda do cérebro – frequentemente inconsciente – mas equivale ao pensamento consciente. E, como reflexo do pensamento consciente e da atenção, a blogosfera começou a exercer um poderoso efeito(TORRES, 2009, p.102).
TO
O blog é um serviço na internet para publicação de páginas pessoais, em que são compartilhadas ideias e experiências. É também um meio de comunicação coletivo que permite a criação e a divulgação de informações, com discussões acerca de um determinado assunto (GONZÁLEZ, 2005 apud SUZART; DIAS FILHO, 2009).
Alguns leitores de blogs também possuem o próprio blog, o que auxilia ampliar e discutir mais ainda alguma questão abordada. Eles podem ser considerados ampliadores de uma mensagem (TORRES, 2009).Segundo Schweig et al. (2009), os blogs trabalham com autoexpressão que ocorre por meio da postagem de imagens de uma identidade ideal aspirada pelo blogueiro. Os blogs focados no consumo propiciam a extensão da identidade dentro do ambiente virtual.
“A blogosfera é o universo de blogueiros que são ao mesmo tempo produtores e leitores das informações.” (TORRES, 2009, p.123). Este universo virtual de relacionamentos entre blogueiros forma uma conexão entre eles, de forma que um indica o link do outro, o que não pode ser ignorado quando se analisa essa rede social.
mil postagens diárias. Os blogs estão presentes em 66 países, nos seis continentes, escritos em 81 línguas.
Muitos autores consideram blogs como diários on-line, limitando-os a uma ferramenta pessoal. Em uma análise mais aprofundada, é possível perceber que os blogs são plataformas de discussão e reflexão. Apesar de poucos blogs terem milhares de leitores, os blogs se tornam importantes, à medida que permitem a interação de pequenas redes de amigos ou de grupos que compartilham o mesmo interesse. A partir destas pequenas interconexões, os blogs propagam-se na rede (SUZART; DIAS FILHO, 2009).
Primo (2007, apud ANDERSON, 2006) classifica esse efeito de “poder da longa cauda”, ou seja, a capacidade de comunidades impactarem na rede virtual. Na chamada Web 2.0, não apenas os grandes portais têm importância, mas os pequenos grupos possuem capacidade de se conectarem com outros sistemas e ganharem importância.
3.6.6 Linkedin
O Linkedin é direcionado ao aspecto profissional. A página inicial é uma espécie de currículo, mostra os cargos que exerceu, seu nível de escolaridade, seus sites, site da empresa em que trabalha e seu blog. A rede permite que se visualize a rede de contatos, e verifique quantos membros cada uma tem, além de possuir algumas funcionalidades que facilitam a busca por conhecidos por meio de pesquisa por nome, empresa, escola ou com a importação da lista de e-mails checando se as pessoas possuem cadastro no Linkedin.
Essa rede tem um forte foco em relacionamentos profissionais, o que pode trazer ampla utilização por setores de Recursos Humanos de empresas, ser utilizado para um networking profissional agregando novos colaboradores, parceiros ou clientes.
3.6.7 Youtube
Além de ver o vídeo, o usuário pode compartilhá-lo com seus amigos, tanto no Orkut como no Facebook, além de enviá-lo e-mail. É possível comentar um vídeo a que se assistiu ou mesmo classificá-lo (TORRES, 2009).
3.6.8 Wikis
Os wikis exploram, basicamente, dois conceitos fundamentais para o universo Web 2.0. Primeiramente, o conteúdo não apresenta uma versão final, é sempre possível editá-lo. Os usuários se ajudam ao mesmo tempo, compartilham seus conhecimentos: é a chamada inteligência coletiva (SUZART;DIAS; FILHO, 2009).
Após a descrição das mídias sociais mais relevantes atualmente, é possível abordar como elas são utilizadas em ambientes corporativos.
As mídias sociais devem ser trabalhadas no marketing de relacionamento para se atingir um bom resultado. A internet é uma rede de pessoas, e a forma de se trabalhar com ela é a empresa se relacionar com esse universo composto por indivíduos. Para se obter um relacionamento que traga bons frutos e seja duradouro, é preciso de tempo, por isso, quanto antes a empresa se preparar para começar, mais rápido os resultados aparecerão (TORRES, 2009).
Algumas regras básicas para se utilizar as mídias sociais em empresas são: inicialmente, assumir verdadeiramente um compromisso com o seu cliente, estar próximo dele nas redes sociais; conhecer o perfil do seu consumidor para poder atender as suas necessidades. Paralelamente, ouvir o público-alvo de uma empresa na rede e interagir com ele permitem conhecer esse público, também, pelas mensagens que ele posta (TORRES, 2009).
