O Guia Deﬁnitivo de Métricas e KPIs

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O Guia

Deﬁnitivo de Métricas e KPIs

para avaliar o desempenho

do seu negócio

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O QUE É UMA MÉTRICA?

O QUE É UM KPI?

RELAÇÃO ENTRE MÉTRICAS, KPIs E BUSINESS INTELLIGENCE

11 PRINCIPAIS MÉTRICAS E KPIs CAC

LTV

CHURN RATE BURN RATE

CICLO FINANCEIRO

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO PONTO DE EQUILÍBRIO CAPITAL DE GIRO RENTABILIDADE ENDIVIDAMENTO ÍNDICES DE LIQUIDEZ

05 08 12 19

20 25 29 33 37

41 45 49 53 57 61

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As métricas e KPIs traduzem o

desempenho do seu negócio para que você decida qual o melhor caminho a seguir.

Quanto mais atento aos resultados e processos você estiver, mais chances terá de fazer as escolhas certas, ajustar a rota quando necessário e conquistar seus objetivos.

Para startups e scale-ups, é ainda mais importante contar com indicadores precisos para monitorar a evolução do negócio e continuar na jornada de crescimento rápido.

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● O que é uma métrica

● O que é um KPI

● Relação entre métricas, KPIs e Business Intelligence

● 11 principais métricas e KPIs para acompanhar o desempenho do seu negócio

● Domine as métricas e KPIs com a Comece Com o Pé Direito

Por isso, dedicamos este guia às principais métricas e KPIs que você precisa para assumir o controle da sua empresa:

Leia até o ﬁm e entenda como o Business Intelligence pode transformar sua gestão.

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O QUE É UMA

MÉTRICA?

Antes de mergulhar no universo dos KPIs, precisamos entender o conceito mais elementar quando o assunto é gestão de performance nas empresas: a métrica.

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O QUE É UMA

MÉTRICA?

Basicamente, uma métrica é uma medida de

desempenho quantiﬁcável que indica um resultado ou status de um processo.

Ela pode ser um número, porcentagem, quantia monetária ou

estatística, por exemplo, e é utilizada para avaliar qualquer objeto, processo ou ação que possa ser mensurado.

DESSA FORMA… dados como o número de pedidos fechados no último

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O QUE É UMA

MÉTRICA?

Sua principal função é informar o gestor sobre o

estado atual da empresa em vários aspectos e permitir o acompanhamento de mudanças.

No entanto, uma métrica isolada do contexto geral ou área analisada não diz muito sobre a performance do negócio, pois o dado não é suﬁciente para tirar conclusões.

POR EXEMPLO o valor total das vendas, quando analisado

individualmente, não revela quanto a empresa realmente faturou ou lucrou,

Por isso, as métricas servem apenas como base para a formulação dos indicadores,

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O QUE É UM

KPI?

A sigla KPI vem do inglês Key Performance Indicator, que signiﬁca indicador-chave de desempenho em português.

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O QUE É UM

KPI?

Um indicador é um fator ou variável que pode ser

quantitativo ou qualitativo, servindo como referência para medir o desempenho de qualquer processo, ação ou área do negócio.

No caso, os indicadores-chave são aqueles que mostram os dados mais importantes para a gestão da empresa, dependendo de suas prioridades.

Eles são formados a partir da combinação e interpretação das métricas que

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O QUE É UM

KPI?

Como as métricas não dizem muito sozinhas, é preciso

combiná-las em um contexto especíﬁco para encontrar as respostas que procuramos no negócio, dando origem aos KPIs.

POR EXEMPLO você pode identiﬁcar quantos clientes cancelaram seu serviço no último mês, mas essa métrica não ajuda a entender como está o cenário ou a tomar decisões sobre o assunto.

Agora, se você cruzar esse dado com o número de clientes ativos, chegará

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Da mesma forma, existem KPIs para medir a

performance do marketing, ﬁnanceiro, RH, atendimento, vendas, estoque, atendimento, logística e qualquer

atividade exercida na empresa.

Por isso, esses indicadores formam a base para a gestão de desempenho e são os principais parâmetros do

O QUE É UM

KPI?

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RELAÇÃO ENTRE

MÉTRICAS, KPIs E BUSINESS

INTELLIGENCE

Depois de entender o que são métricas e KPIs, ﬁca fácil colocá-los no contexto do Business Intelligence.

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RELAÇÃO ENTRE

MÉTRICAS, KPIs E

BUSINESS INTELLIGENCE

O BI, como é chamado nas empresas, é um conjunto de sistemas, ferramentas e tecnologias que

compõem a inteligência de negócios e embasam a tomada de decisão dos gestores.

SEU PROPÓSITO é utilizar a análise de dados para acompanhar a evolução do negócio, gerar insights e implementar uma gestão estratégica orientada por dados — a famosa gestão data-driven.

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RELAÇÃO ENTRE

MÉTRICAS, KPIs E

BUSINESS INTELLIGENCE

LOGO, PODEMOS DIZER QUE.... o Business Intelligence é uma maneira organizada, inteligente e digital de combinar métricas e monitorar KPIs para ter uma visão completa da empresa e tomar decisões mais certeiras.

NA PRÁTICA o desempenho do negócio é gerenciado a partir de gráﬁcos e dashboards (painéis de controle) que permitem uma análise visual, intuitiva e ﬂexível dos dados.

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RELAÇÃO ENTRE

MÉTRICAS, KPIs E

BUSINESS INTELLIGENCE

PARA FICAR MAIS CLARO, vamos utilizar uma metáfora:

imagine que a empresa é um carro e você, empresário, é o motorista.

Para dirigir o veículo, você conta com os recursos do painel e/ou computador de bordo para acompanhar variáveis como nível de combustível, quilômetros rodados, tempo de percurso, temperatura da água e óleo, entre outros dados essenciais.

Todas essas informações estão à disposição, mas cabe a você monitorar

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MÉTRICAS, KPIs E

BUSINESS INTELLIGENCE

Por exemplo, se o combustível entrar na reserva, você terá que procurar imediatamente um posto de gasolina, e se a temperatura começar a subir, terá que parar o carro, aguardar um pouco e completar a água.

Do contrário, seu carro poderá ter problemas, parar a qualquer momento ou ter um desempenho abaixo do esperado.

OU SEJA, mesmo que você tenha habilitação em dia, domine a direção e

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RELAÇÃO ENTRE

MÉTRICAS, KPIs E

BUSINESS INTELLIGENCE

O MESMO ACONTECE COM A SUA EMPRESA:

você precisa ter KPIs de referência e monitorar de perto seus

dashboards para decidir quais ações tomar, melhorar seus resultados e alcançar seus objetivos.

E, assim como ocorre com o automóvel, também é importante ter ações preventivas e fazer as revisões necessárias nos processos do negócio para evitar problemas e garantir a melhor performance possível.

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ESSA É A ESSÊNCIA DO BUSINESS INTELLIGENCE:

ESTAR SEMPRE BEM-INFORMADO SOBRE SEU NEGÓCIO E USAR O PODER DOS

DADOS PARA TOMAR DECISÕES MAIS

SEGURAS E ASSERTIVAS.

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11 PRINCIPAIS

MÉTRICAS E KPIS

PARA ACOMPANHAR O DESEMPENHO DO SEU NEGÓCIO

Para colocar o Business Intelligence em prática no seu negócio, você deverá guiar sua gestão pelas métricas e KPIs.

Conﬁra alguns dos mais importantes para a sua empresa.

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1. CAC

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é um dos KPIs mais usados pelas startups para analisar a saúde ﬁnanceira da empresa e a viabilidade do modelo de negócio.

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CAC?

Basicamente, ele mostra o quanto a empresa investe para conquistar cada novo cliente, considerando todo o processo de marketing e vendas — da captação de leads até a conversão ﬁnal.

Com essa informação, você consegue avaliar o

desempenho do comercial/marketing e entender se o negócio está no caminho certo para crescer de forma sustentável.

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COMO CALCULAR?

Para calcular o CAC, basta dividir os gastos com aquisição de clientes pelo número de novos clientes conquistados em um determinado período, utilizando a seguinte fórmula:

CAC

⁼

VALOR INVESTIDO NA AQUISIÇÃO DE NOVOS CLIENTES

NÚMERO DE NOVOS CLIENTES

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No caso, o valor investido deve contemplar os seguintes custos:

● Investimento em marketing

● Custos para aquisição de leads (Custo por Lead, ou CPL)

● Salários da equipe de vendas e marketing

● Custos do processo de vendas como deslocamento, comissões, brindes, reembolsos, etc.

● Compra de equipamentos e sistemas

● Assessoria de imprensa

● Campanhas de mídia paga.

A lista depende das estratégias da sua empresa, mas o

importante é incluir todos os custos envolvidos na divulgação, relacionamento com o cliente e vendas.

DE MODO GERAL, quanto menor for o CAC em relação ao

COMO CALCULAR?

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POR EXEMPLO, se você gastou R$ 1.000,00 em marketing e conquistou 5 novos clientes no mês passado, seu CAC foi de R$

200,00.

Se cada um desses clientes tiver um ticket médio de R$ 100,00, somando R$ 500,00 de faturamento, signiﬁca que o retorno superou o CAC e o mês e teve um resultado positivo.

Do contrário, se o CAC estiver acima da receita obtida com os clientes, quer dizer que você está gastando muito para atraí-los e recebendo pouco por isso.

COMO ANALISAR?

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2. LTV

O Lifetime Value (LTV), ou valor do tempo de vida do cliente, é outro KPI fundamental para entender o potencial de retorno dos clientes e a sustentabilidade da empresa.

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LTV?

SUA FUNÇÃO é mostrar quanto vale cada cliente para a empresa, de acordo com os gastos, número de

transações e tempo de relacionamento.

Por isso, ele é muito utilizado por empresas da economia recorrente, ou seja, aquelas que trabalham com o modelo de vendas por assinatura, plano e mensalidade.

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O cálculo do Lifetime Value é bastante simples, pois basta multiplicar os valores abaixo:

POR EXEMPLO, imagine que você tem uma startup de SaaS (Software as a Service) e possui um cliente que paga

assinatura mensal de R$ 150,00.

Se ele permanecer na sua base por 36 meses, em média, o LTV será de R$ 5.400,00 (valor total que o cliente gera em 3 anos).

Obviamente, o cálculo ﬁca um pouco mais complexo quando

LTV

⁼ TICKET MÉDIO^{VALOR DO} ^x ^x Nº DE TRANSAÇÕES

POR ANO

ANOS DE RELACIONAMENTO

COMO CALCULAR?

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O OBJETIVO de startups e scale-ups que trabalham com vendas complexas e recorrentes é aumentar o Lifetime Value e reduzir o Custo de Aquisição de Clientes.

Dessa forma, os processos de aquisição se tornam mais eﬁcientes e a empresa consegue melhorar seus índices de retenção e ﬁdelização.

Sabe aquela máxima de que conquistar um novo cliente pode custar 5 vezes mais do que manter um antigo?

COMO ANALISAR?

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3. CHURN RATE

O Churn Rate, ou taxa de cancelamento, é o indicador que revela quanto a empresa perdeu de receita ou clientes.

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CHURN RATE?

ELE É USADO para identiﬁcar quantos clientes cancelam ou deixam de comprar os produtos e serviços da empresa e comparar essa perda com o número de clientes ativos.

Em modelos de vendas recorrentes, é fundamental conhecer o Churn para entender por que os clientes estão desistindo do serviço e como é possível retê-los.

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O Churn pode ser calculado a partir da seguinte fórmula:

Para transformar o valor em porcentagem, basta multiplicar por 100.

POR EXEMPLO, se você teve 5 cancelamentos no último mês

CHURN RATE

Nº DE CANCELAMENTO EM DETERMINADO PERÍODO

Nº DE CLIENTES ATIVOS

COMO CALCULAR?

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Obviamente, quanto menor o Churn, melhor para o seu negócio.

Mas você também pode comparar o resultado com seus concorrentes, usando benchmarks para determinar o valor ideal para a sua empresa.

POR EXEMPLO, a pesquisa Brasil SaaS Landscape 2017 identiﬁcou que a média mensal de Churn das startups do segmento ﬁca entre 4% e 5%.

COMO ANALISAR?

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4. BURN RATE

O Burn Rate indica a taxa de queima do caixa da empresa, ou seja, a

velocidade com que sua empresa consome os recursos investidos.

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BURN RATE?

ELE É ESSENCIAL para startups que operam com ﬂuxo de caixa negativo e ainda não alcançaram seu ponto de equilíbrio, pois mostra por quanto tempo a empresa consegue se sustentar até a próxima rodada de investimentos.

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A forma mais simples de calcular o Burn Rate é comparar seu balanço ﬁnanceiro atual com o do período desejado para cálculo — de preferência, anual.

Quando a comparação é mensal, chamamos de Burn Rate bruto (o total gasto pela empresa no mês).

Quando o cálculo abrange um período maior, chamamos de Burn Rate líquido (Ex: quanto a empresa perdeu em 6 ou 12 meses).

POR EXEMPLO, se você captou R$ 200 mil de um investidor no dia

COMO CALCULAR?

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Com o valor do Burn Rate, você consegue calcular por quanto tempo a empresa poderá cobrir seus custos e continuar operando com capital próprio.

Para startups, é uma maneira de estimar o tempo de vida que o negócio tem pela frente até alcançar seus objetivos e conseguir uma nova rodada de investimentos.

Se o caixa estiver sendo queimado muito rápido, signiﬁca que é hora de reduzir custos para garantir a sustentabilidade do negócio

COMO ANALISAR?

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5. CICLO

FINANCEIRO

O ciclo ﬁnanceiro indica qual o prazo médio entre os pagamentos e

recebimentos na empresa.

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CICLO FINANCEIRO?

ELE É USADO para calcular o ﬂuxo de entradas e saídas do caixa, considerando o prazo entre o pagamento de fornecedores e o recebimento do dinheiro das vendas.

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O ciclo ﬁnanceiro pode ser

calculado por meio da seguinte fórmula:

No caso, o ciclo operacional é a soma do prazo médio de estocagem (número de dias que os produtos passam no estoque) e prazo médio de recebimento (número de dias que a empresa espera até receber pelas vendas).

= CICLO + OPERACIONAL

PRAZO MÉDIO DE PAGAMENTO CICLO

FINANCEIRO

COMO CALCULAR?

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Quanto mais curto o ciclo ﬁnanceiro, melhor para o empreendedor, pois signiﬁca que o negócio “gira”

mais rápido.

Quanto mais ciclos forem fechados no ano, maior será o retorno da empresa — daí a importância de reduzir prazos de recebimento e estender prazos de pagamento.

COMO ANALISAR?

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6. ^{MARGEM DE}

CONTRIBUIÇÃO

A margem de contribuição é um KPI que indica o ganho bruto sobre as vendas.

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MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO?

OU SEJA: o que sobra para pagar os custos ﬁxos da empresa e gerar lucro depois que são pagos os custos de produção e impostos, também

chamados de despesas variáveis.

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O cálculo da margem de contribuição é feito a partir da fórmula abaixo:

O valor das vendas é o preço ﬁnal do produto ou serviço e os custos e despesas variáveis se referem a insumos, mercadorias compradas de fornecedores, impostos, comissões de

vendedores, entre outros gastos que variam conforme o volume vendido.

= VALOR DAS - ( + ) VENDAS

CUSTOS VARIÁVIES MARGEM DE

CONTRIBUIÇÃO

DESPESAS VARIÁVIES

COMO CALCULAR?

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O resultado da margem de contribuição mostra o quanto a empresa está gerando de recursos para pagar suas despesas ﬁxas e gerar lucro.

LOGO, o valor deve ser suﬁciente para pagar despesas administrativas como aluguel, folha de pagamento e contas mensais, e ainda garantir o excedente de lucro para os sócios.

Se a margem não for suﬁciente, é sinal de que a

COMO ANALISAR?

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7. PONTO DE EQUILÍBRIO

O ponto de equilíbrio, ou break even, mostra o momento exato em que as receitas e despesas da empresa se igualam.

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PONTO DE EQUILÍBRIO?

Nesse ponto, os ganhos com o negócio são suﬁciente para cobrir seus custos, indicando que a geração de lucro deve começar em breve.

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A fórmula do ponto de equilíbrio é a seguinte:

SUPONDO QUE a empresa tenha despesas ﬁxas de R$

10.000,00 (salários, aluguel, contas de consumo, gastos com segurança e limpeza, etc.) e uma margem de contribuição de R$ 25,00 por unidade produzida, o resultado será 400.

Isso signiﬁca que a empresa deve vender 400 unidades do DESPESAS FIXAS

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO PONTO DE

EQUILÍBRIO

COMO CALCULAR?

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Alcançar o ponto de equilíbrio é a principal meta ﬁnanceira da empresa durante sua fase inicial, quando o saldo ainda é negativo.

No caso de startups, é muito comum operar um bom tempo no vermelho até gerar receita suﬁciente para cobrir os custos e começar a lucrar.

COMO ANALISAR?

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8. ^CAPITAL

DE GIRO

O capital de giro indica quanto dinheiro a empresa precisa manter em caixa para ﬁnanciar suas atividades durante o ciclo ﬁnanceiro.

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CAPITAL DE GIRO?

Basicamente, é uma reserva em caixa que garante o funcionamento do negócio e o pagamento das obrigações no intervalo entre o pagamento de fornecedores e recebimento do dinheiro das vendas.

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A necessidade de capital de giro para manter a empresa em dia pode ser calculada a partir da fórmula:

ATIVO CIRCULANTE é todo bem ou capital que a empresa já tem ou deve receber em até um ano (Ex: saldo em conta, aplicações ﬁnanceiras, contas a receber, etc.), enquanto PASSIVO CIRCULANTE é toda dívida ou obrigação que a empresa deve pagar em até um ano (Ex: contas a pagar, salários e empréstimos).

= ATIVOS - CIRCULANTES

CAPITAL DE GIRO PASSIVOS

CIRCULANTES

COMO CALCULAR?

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É importante garantir que o negócio tenha capital de giro suﬁciente para cumprir suas obrigações durante o ciclo ﬁnanceiro, principalmente nos momentos com menor entrada de receita e maiores gastos.

LEMBRANDO QUE o ideal é sempre utilizar capital próprio, evitando recorrer a empréstimos e ter que pagar juros para ﬁnanciar as atividades da empresa.

COMO ANALISAR?

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9. RENTABILIDADE

A rentabilidade é o KPI que mede o retorno obtido com o investimento no negócio.

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RENTABILIDADE?

Ele é muito usado por investidores para entender se vale a pena injetar recursos na empresa, além de servir como base para o próprio empreendedor analisar o desempenho ﬁnanceiro do negócio.

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A fórmula da rentabilidade é bastante simples:

No caso, o LUCRO LÍQUIDO é o valor que sobra do faturamento após o pagamento de todos os custos e despesas do negócio, e o INVESTIMENTO é o valor total aplicado na empresa.

POR EXEMPLO, se você investiu R$ 50 mil para abrir seu LUCRO LÍQUIDO

VALOR INVESTIDO x 100 RENTABILIDADE =

COMO CALCULAR?

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A rentabilidade da empresa pode ser comparada com outros investimentos do mercado para identiﬁcar se é vantajoso aplicar dinheiro no negócio.

Quanto maior a porcentagem, maior a atratividade para investidores.

LEMBRANDO QUE rentabilidade é diferente de lucratividade, pois a primeira mostra o retorno sobre o investimento, enquanto a segunda indica a capacidade

COMO ANALISAR?

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10. ENDIVIDAMENTO

O endividamento é um indicador ﬁnanceiro essencial para avaliar a saúde ﬁnanceira da empresa.

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ENDIVIDAMENTO?

Sua função é medir o quanto a empresa está endividada em relação ao seu patrimônio, e qual sua capacidade de pagamento.

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O Índice Geral de Endividamento (EG) pode ser calculado a partir da fórmula:

POR EXEMPLO, se a empresa possui um total de ativos (caixa, aplicações, estoques, contas a receber, etc.) de R$ 200 mil e um total de passivos (contas a pagar, empréstimos, impostos, etc.) de R$ 40 mil, signiﬁca que o índice de endividamento é de 20%.

PASSIVOS TOTAIS

ATIVOS TOTAIS

ENDIVIDAMENTO = ( ) x 100

COMO CALCULAR?

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O resultado do índice de endividamento representa a porcentagem dos ativos da empresa que serão direcionados para o pagamento de dívidas.

Mas nem sempre um índice alto é um problema, já que muitas startups comprometem grande parte dos ativos investindo em seu próprio crescimento.

LOGO, o endividamento só é ruim quando os recursos da empresa estão sendo utilizados para pagar juros de

COMO ANALISAR?

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11. ÍNDICES DE LIQUIDEZ

liquidez geral, corrente e imediata, e seca.

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ÍNDICES DE LIQUIDEZ?

Os índices de liquidez são uma coleção de indicadores que representam a facilidade com que ativos da empresa podem ser convertidos em dinheiro.

ELES SÃO UTILIZADOS para analisar a situação de crédito do negócio e entender se o ﬂuxo de caixa é bem gerenciado.

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ÍNDICES DE LIQUIDEZ?

LIQUIDEZ CORRENTE: mede a capacidade da empresa de cumprir suas obrigações em curto prazo

LIQUIDEZ SECA: mostra qual a capacidade de pagamento sem considerar o estoque no cálculo do ativo circulante

LIQUIDEZ IMEDIATA: leva em conta apenas os ativos que estão disponíveis imediatamente, como caixa, dinheiro da conta e investimentos de curto prazo

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COMO CALCULAR?

LIQUIDEZ CORRENTE

Cada KPI de liquidez possui sua própria fórmula:

ATIVO CIRCULANTE

PASSIVO CIRCULANTE

LIQUIDEZ SECA

( - ESTOQUE )

LIQUIDEZ IMEDIATA

ATIVOS DISPONÍVEIS IMEDIATAMENTE PASSIVO CIRCULANTE

LIQUIDEZ GERAL

( PASSIVO + ) REALIZÁVEL EM

LONGO PRAZO ( + )

PASSIVO NÃO

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POR EXEMPLO, se você possui R$ 100 mil em ativo circulante (dos quais R$ 70 mil estão disponíveis

imediatamente) ,R$ 50 mil em passivo circulante, R$ 40 mil de estoque e R$ 10 mil em passivo não circulante, estes serão os resultados:

Liquidez corrente: 2 Liquidez seca: 1,2 Liquidez imediata: 1,4 Liquidez geral: 1,6.

COMO CALCULAR?

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COMO ANALISAR?

Em relação aos resultados dos indicadores de liquidez, estas são as referências gerais na contabilidade:

● Resultado > 1: bom grau de liquidez

● Resultado = 1: os recursos se igualam ao valor dos pagamentos

● Resultado < 1: não há como quitar as dívidas da empresa no momento.

LOGO, no exemplo acima, a empresa estaria em uma boa situação ﬁnanceira em todos os quesitos de liquidez.

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JÁ IMAGINOU ACOMPANHAR DE PERTO TODAS AS MÉTRICAS E KPIS QUE VOCÊ ACABOU DE CONHECER EM UM ÚNICO

SISTEMA INTELIGENTE?

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É EXATAMENTE O QUE A SOLUÇÃO DE BUSINESS INTELLIGENCE (BI) DA COMECE COM O PÉ DIREITO TEM A OFERECER PARA A SUA STARTUP OU SCALE-UP.

Veja alguns exemplos do que uma nossa solução de BI pode fazer por você:

● ANÁLISE TRIBUTÁRIA para otimizar o pagamento de impostos

● CONTROLE ORÇAMENTÁRIO para um planejamento ﬁnanceiro mais eﬁciente

● Análise de DESEMPENHO ECONÔMICO para melhorar sua saúde ﬁnanceira e garantir seu crescimento

● PROJEÇÕES DE RESULTADOS para ampliar a visão do Navegue por visualizações rápidas e

explore dados de forma intuitiva e analítica

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Com tantas informações estratégicas sobre a sua empresa, você

conseguirá tomar decisões mais certeiras sobre custos, investimentos, lucratividade, formação de preços e demais questões que inﬂuenciam seus resultados.

E claro: terá apoio de uma equipe de contadores especializados em negócios inovadores para conduzir seu negócio pelo caminho do sucesso.

Tudo isso a um custo muito acessível.

Esperamos que você faça bom uso das métricas e KPIs deste guia e comece agora sua jornada rumo à gestão data-driven.

Se quiser uma solução completa para analisar e melhorar seu desempenho, conte com a Consultoria em Business Intelligence da Comece com o Pé Direito.

Até a próxima!

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