A INTERNACIONALIZAÇÃO DA B2W COMPANHIA GLOBAL DE VAREJO

(1)

Jan/Jun 2013 Doc. 3

Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administração ISSN 2179-135X

_________________________________________________________________________________________________

©FGV-EAESP / RAE 2013

A INTERNACIONALIZAÇÃO DA B2W COMPANHIA GLOBAL DE VAREJO

TIAGO BARBOSA GLORIA – tiagobg@gmail.com

Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – PUC-Rio – Rio de Janeiro – RJ, Brasil

ANGELA DA ROCHA – amc.darocha@gmail.com

BARBARA PAGLIARI LEVY – barbara.p.levy@gmail.com

Submetido em 15/10/2012, aceito para publicação em 21/03/2013 _________________________________________________________________________________________________

Após a expansão da marca Ingresso.com para três países da América Latina – México, Argentina e Chile –, a direção da B2W Companhia Global do Varejo tinha que decidir os próximos passos. Controlando também as marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime, a empresa via-se ameaçada pela entrada de fortes concorrentes em seu segmento de atuação no Brasil. Ponto Frio, FNAC, Casas Bahia e Walmart, entre outras, que antes operavam apenas no varejo tradicional, agora voltavam suas atenções para o comércio eletrônico, um mercado que rendeu, em 2010, quase R$ 15 bilhões¹. Além disso, a Amazon, maior empresa de varejo on-line do mundo, iniciou suas operações no Brasil em dezembro de 2012, o que significava enfrentar um concorrente com forças e recursos muito superiores, com atuação internacional.

O crescimento dos concorrentes no mercado brasileiro tinha, ainda, outras implicações para a B2W. Tendo sido líder absoluta no comércio eletrônico brasileiro no decorrer de um longo período, a empresa tornou-se também o celeiro de funcionários qualificados para a concorrência, além de gerar diversas empresas concorrentes, fundadas por ex-funcionários. Executivos que haviam ocupado posições de topo na B2W eram agora vice-presidentes das operações on-line no Brasil da Walmart e da Amazon.²

A direção da B2W via a internacionalização como forma de fugir da dependência do mercado de comércio eletrônico brasileiro. A internacionalização de sua marca Ingresso.com, embora ainda recente, apresentava resultados promissores. No entanto, algumas questões se colocavam: Deveria a B2W focar sua estratégia no fortalecimento da posição no mercado doméstico ou deveria aumentar seu grau de internacionalização? E, caso escolhesse a internacionalização, deveria expandir a atuação da B2W para outros mercados externos ou deveria ingressar com outros negócios nos mercados em que já operava?

1 www.ebitempresa.com.br

2 B2W contra B2W. Época Negócios, v. 6, n. 1, p.8-9, 2013.

(2)

A empresa

A B2W Companhia Global do Varejo é uma das empresas do grupo Lojas Americanas S/A, que atua no varejo por meio de lojas físicas, comércio eletrônico, televendas e catálogos, tendo também uma empresa de produtos financeiros (Anexo 1). Com mais de 80 anos de vida, a empresa contava, em 2012, com 627 lojas nas principais cidades brasileiras e com três centros de distribuição:

São Paulo, Rio de Janeiro e Recife. A rede comercializava mais de 60 mil itens de 4 mil fornecedores diferentes, detendo elevada participação do comércio brasileiro de brinquedos, bonbonnière, lingerie, CDs e DVDs.

A B2W Companhia Global do Varejo era a maior empresa de comércio eletrônico da América Latina, tendo alcançado o resultado de R$ 4.232 bilhões de receita líquida no ano de 2011, respondendo por aproximadamente 30% de toda receita do comércio eletrônico nacional. A empresa atuava por meio de sua estrutura multicanal, composta por internet, televendas, televisão, catálogos e quiosques. A Lojas Americanas era a acionista controladora da B2W, com aproximadamente 59%

das ações da companhia. As ações em negociação em mercado correspondiam a aproximadamente 41% do capital total da B2W.

O mercado de comércio eletrônico

O aumento do poder de consumo, a maior utilização da internet pelos brasileiros, o crescimento do acesso à banda larga e o aumento do hábito de compras on-line entre os usuários de internet permitiram crescimento rápido e significativo das vendas pelo comércio eletrônico. A alta penetração no Brasil de serviços como on-line banking, transmissão da declaração do imposto de renda pela internet e comunidades virtuais denotavam a propensão da população brasileira para adotar processos on-line.

Estimava-se que, em 2015, o Brasil passaria a ser o quarto maior mercado de comércio eletrônico do mundo, ultrapassando França, Grã-Bretanha e Alemanha. Com 4,3% de participação no mercado mundial, o País era o maior mercado de comércio eletrônico da América Latina, duas vezes maior que o México (2,0%) e quase três vezes maior do que a Argentina (1,5%). De acordo com a Forrester Research³, as vendas on-line de produtos atingiram R$ 20 bilhões, em 2011, e deveriam chegar a R$ 35 bilhões, até 2015, representando uma taxa de crescimento anual de 38%

(Anexo 2).

Histórico da empresa

A B2W foi constituída em dezembro de 2006, como resultado da fusão entre Americanas.com e Submarino. Em anos posteriores, outras marcas foram adquiridas e incorporadas à B2W. Em 2012, as marcas geridas pela B2W eram: Americanas.com, Submarino, Shoptime, MesaExpress.com.br, SouBarato.com.br e Blockbuster Online, além das empresas controladas pela B2W (B2W Viagens, Ingresso.com, e Submarino Finance), essa última, uma joint venture com a Cetelem, financeira do grupo BNP Paribas (Anexo 3).

Americanas.com – Em setembro de 1999, entrou em operação a Americanas.com, empresa que viria a dominar o comércio eletrônico brasileiro durante a década seguinte. Criado em apenas 45 dias,

3 WIGDER, Z. D.; HOFFMAN, B.; STARK, E.; VARO, L. Trends in Brazil's eCommerce market: a social computing

(3)

desde sua idealização até o início das operações, o site oferecia apenas duas categorias de produtos quando foi lançado – livros e brinquedos. Ao completar 13 anos de existência, em 2012, a Americanas.com era o maior site de e-commerce do Brasil, tendo mais de um milhão de acessos únicos por dia e faturando 25 mil pedidos diariamente. Oferecia 37 categorias de produtos via internet, televendas e por meio de mais de 600 quiosques com acesso ao site, instalados nas lojas físicas da rede Lojas Americanas, disponibilizando aos clientes mais de 500 mil itens diferentes, entre informática, eletrodomésticos, eletrônicos, celulares, brinquedos, móveis, utilidades domésticas, DVDs e livros, entre outros. A Americanas.com operava, ainda, serviços de viagens, por meio da Americanas Viagens (viagens.americanas.com.br), e serviços digitais, tais como revelação de fotos, lista de casamento, recarga de celulares, entre outros.

Submarino – O Submarino teve início em junho de 1996, quando foi criada a empresa TBL S.A, a partir da aquisição de uma das primeiras e maiores livrarias virtuais existentes no Brasil à época, a Booknet. Foram adquiridos não só os ativos, a marca e o site de domínio mas também uma carteira de 50 mil clientes e a experiência obtida em mais de quatro anos de operação. O processo de estruturação da nova empresa durou cinco meses, findos os quais ela passou a disponibilizar ao público grande variedade de produtos, dentro de três categorias: livros, CDs e brinquedos. Tinha oito fornecedores de CDs, cinco de brinquedos, cerca de 300 editoras e cinco atacadistas de livros. Em 2012, o site oferecia 29 categorias de produtos por meio de seus canais de vendas – internet, televendas e catálogos –, com forte ênfase na venda de livros, CDs, DVDs, eletrônicos, informática, telefonia, games e serviços on-line. A marca operava também com serviços de viagens, por meio do Submarino Viagens (www.submarinoviagens.com.br), e oferecia serviços de B2B (business-to- business).

Shoptime – O Shoptime (www.shoptime.com.br), que, em 2012, completou 17 anos, foi o primeiro canal brasileiro de home shopping (vendas por TV), operando via internet, televendas e catálogo. O canal de TV alcançava inicialmente mais de 20 milhões de lares brasileiros, com transmissão interativa de 11 horas de programação ao vivo, sete dias por semana. A partir de 2007, o canal de televisão passou a transmitir a programação 24 horas por dia. Em 2012, o Shoptime oferecia 23 categorias de produtos a mais de 4,3 milhões de clientes. O foco do sortimento do Shoptime estava em artigos de marcas próprias, com ênfase em eletroportáteis; cama, mesa e banho; utilidades domésticas; e esporte e lazer. Os produtos de informática também desempenhavam papel relevante no mix de produtos da marca. Além disso, o Shoptime operava serviço de viagens, por meio do Shoptime Viagens (viagens.shoptime.com.br).

B2W Viagens – A B2W Viagens atuava por meio das marcas Americanas Viagens, Submarino Viagens e Shoptime Viagens, oferecendo serviços como pacotes turísticos, passagens aéreas, reservas on-line de hotéis, cruzeiros, seguros de viagens e aluguel de veículos, no Brasil e no exterior.

Os canais com os clientes incluíam internet, televendas, televisão e quiosques. A B2W Viagens tinha por objetivo permitir aos clientes de cada uma das marcas planejar e comprar suas viagens de maneira rápida e em um único lugar. Em 2010, foram introduzidas novas ferramentas, tornando o processo de compra mais ágil e seguro para o cliente. No mesmo ano, a B2W Viagens lançou o Milevo (www.milevo.com.br), rede social de viagens. O site permite que os usuários adicionem

(4)

comentários a respeito de suas experiências em viagens, o que possibilita à B2W Viagens o acesso a um público qualificado e com conhecimento sobre o assunto. Ainda em 2010, em parceria com o Banco Bradesco, a B2W Viagens lançou a primeira plataforma on-line de resgate de pontos de programas de fidelidade, possibilitando ao cliente usar o benefício em companhias aéreas ou hotéis.

Ingresso.com – A Ingresso.com nasceu dentro dos laboratórios de informática da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), virou projeto da incubadora da universidade e tornou-se a primeira empresa de venda de ingressos via internet do Brasil. Em 2005, a empresa foi adquirida pelo Submarino, passando a fazer parte da B2W em 2006, ano da fusão entre Americanas.com e Submarino. O site oferece tecnologia e serviço de compra de ingressos via internet para cinemas, teatros, shows, jogos de futebol e eventos culturais. Com mais de 3,6 milhões de clientes cadastrados, a Ingresso.com é a maior vendedora on-line de ingressos no Brasil. A empresa oferece o serviço de reserva de assentos pela internet em salas de cinema e teatro. Além disso, a empresa investiu, nos últimos anos, no desenvolvimento de vendas de ingressos para shows.

Em 2012, a Ingresso.com era responsável pela informatização de diversas salas de cinema, teatro, arenas esportivas e casas de shows.

Submarino Finance – Fruto da joint venture com a Cetelem, o Submarino Finance oferece o cartão de crédito Submarino, que permite o financiamento em até 24 parcelas para compra de produtos no site do Submarino. Para a B2W, o cartão próprio representa uma oportunidade de alavancar vendas, especialmente de itens de valor elevado, reduzir custos com taxas de administração de cartão de crédito e com desconto de recebíveis, e participar no resultado do negócio de financiamento ao consumo. Em 2011, o cartão teve participação de 37% nas vendas do site Submarino, com mais de 700 mil cartões emitidos.

Blockbuster Online – A B2W adquiriu o direito de uso da marca Blockbuster na internet, no Brasil, e passou a oferecer, em 2008, o serviço de locação on-line de DVDs e Blu-Ray, por meio de seu site www.blockbuster.com.br. Em 2011, a Blockbuster Online atuava em 145 cidades do País, espalhadas pelos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul e no Distrito Federal.

SouBarato.com.br – Lançado pela B2W em 2011, o site realiza a comercialização de produtos novos e reembalados, funcionando como ponta de estoque para o varejista.

MesaExpress.com.br – O portal de gastronomia fornece informações sobre uma seleção de restaurantes e permite que usuários cadastrados façam reservas de mesas pela internet. Foi adquirido pela B2W em 2011.

Principais concorrentes

A concorrência é intensa e acirrada no comércio varejista brasileiro, tanto físico quanto eletrônico. Os principais concorrentes da B2W são grandes varejistas tradicionais que iniciaram operações no comércio eletrônico na última década (Anexo 4). Em um período de cerca de um ano e

(5)

meio, importantes varejistas tradicionais somaram-se aos já atuantes Magazine Luíza e Saraiva como concorrentes da B2W no e-commerce.

Um dos principais concorrentes, embora ainda não tenha manifestado todo o seu potencial competitivo, é a Walmart, principal empresa varejista do mundo. Em setembro de 2008, foi lançado o site de comércio eletrônico Walmart.com. A Walmart contava com 345 lojas físicas no Brasil e criou seu canal de varejo on-line com o objetivo de atender regiões onde ainda não tinha presença física. A loja virtual da Walmart Brasil contava, em 2012, com mais de 70 mil produtos, distribuídos em 22 categorias, todas concorrentes com as categorias de produtos encontradas nos sites da B2W.

Em dezembro de 2009, foi lançada a Nova Pontocom, uma empresa brasileira de comércio eletrônico, criada a partir da associação entre o Grupo Pão de Açúcar e Casas Bahia. Totalmente focada em e-commerce, a empresa apresentava, em seu portfólio, as operações on-line de três grandes marcas do varejo nacional: CasasBahia.com.br, Extra.com.br e Pontofrio.com. Além disso, também operava com fortes marcas do mercado B2B: Ponto Frio Atacado e eHub. Em 2010, a Nova Pontocom registrou R$ 2,7 bilhões em faturamento, o que significou um crescimento de 56%, em comparação com o ano de 2009. No mesmo período, o mercado teve um crescimento de 40%, e a participação da Nova Pontocom nesse mercado aumentou para 18%, em 2010, colocando a empresa como o segundo maior grupo de comércio eletrônico brasileiro, atrás apenas da B2W.

O último grande movimento competitivo das empresas de varejo tradicionais ocorreu em março de 2010, quando foi criada a Máquina de Vendas S/A, uma holding brasileira fundada a partir da fusão das redes varejistas Insinuante e Ricardo Eletro. A Máquina de Vendas dispunha de 750 lojas em 23 estados brasileiros e no Distrito Federal e um faturamento estimado em R$ 5,8 bilhões, tornando-se a vice-líder do varejo no País, atrás apenas do Grupo Pão de Açúcar. Ainda no início de 2010, a empresa investiu R$ 40 milhões no aprimoramento dos sites RicardoEletro.com.br e Insinuante.com.br.

A concorrência no mercado brasileiro on-line prometia ser ainda mais acirrada. A Amazon, maior varejista eletrônica do mundo, iniciou suas operações no Brasil em dezembro de 2012. Em um primeiro momento, restringindo seu portfólio a livros digitais e ao seu leitor eletrônico Kindle, no mundo, a empresa abrange todas as categorias comercializadas pelas marcas varejistas da B2W, tendo obtido faturamento líquido de US$ 48 bilhões, em 2011. Embora as operações no Brasil fossem ainda modestas, a perspectiva era de que, em pouco tempo, a gigantesca multinacional do comércio eletrônico passaria a realizar operações com produtos físicos no Brasil, dependendo apenas do estabelecimento de uma operação logística capaz de lidar com as dimensões continentais do País e suas deficiências nessa área.

A internacionalização da B2W

Seis fatores levaram a direção da empresa a considerar o mercado internacional: fatores macroeconômicos, pressões competitivas, perda de participação, oportunidades no mercado externo, facilidade de acesso e orientação global.

A crise econômica mundial, que se manifestou no segundo semestre de 2008, teve forte impacto sobre o varejo brasileiro no ano seguinte. O crédito mais caro e a expectativa de retração da economia brasileira, em torno de 0,5%, em 2009, impactaram o crescimento das empresas do setor

(6)

de varejo. Em dezembro de 2008, o banco Credit Suisse⁴ divulgou relatório prevendo queda de 3%

nas vendas do varejo brasileiro em 2009, contra alta de 10,4% nos nove primeiros meses de 2008.

Além disso, o perfil de vendas da B2W era motivo de preocupação para os analistas financeiros: a empresa tinha um valor médio de vendas mais alto que suas concorrentes (cerca de R$ 300,00), e praticamente todas as suas vendas eram feitas a prazo. Além da grande dependência do crédito e do alto valor das vendas, a B2W poderia ter dificuldades para obter empréstimos de bancos para financiar os clientes, já que a probabilidade de aumento da inadimplência é maior em empresas que trabalham com cartões de marcas próprias (cartões com a marca da própria varejista e que só podem ser usados em compras no próprio varejista). Todos esses fatores levaram à queda vertiginosa do preço das ações da empresa. De novembro de 2007 a novembro de 2008, o valor das ações ordinárias foi de R$ 89,22 para R$ 27,73, o que representava uma queda de 69% em apenas 12 meses (Anexo 5).

Paralelamente, a empresa assistia a um acirramento da rivalidade no varejo eletrônico, com a entrada de novos players, fusões e aquisições. No período compreendido entre o final de 2008 e o início de 2010, o mercado varejista brasileiro assistiu ao surgimento de novos grandes players no e- commerce, alguns deles formados por associações entre importantes varejistas tradicionais. A entrada dessas empresas concorrentes no comércio eletrônico brasileiro impactou fortemente as vendas da B2W, contribuindo adicionalmente para a perda de valor de mercado (Anexo 6).

Tudo isso cooperou para que a B2W assistisse à progressiva erosão de sua participação no mercado. O faturamento do varejo on-line cresceu 283% entre o primeiro semestre de 2006 e o primeiro semestre de 2010. Assim, embora o faturamento da B2W aumentasse 171% (Anexo 7), não acompanhou o crescimento do mercado. Dessa forma, apesar de o volume de vendas ter se mantido em crescimento até o primeiro semestre de 2010, a participação de mercado da empresa caiu constantemente, desde o segundo semestre de 2008 até o segundo semestre de 2010. No primeiro semestre de 2007, logo após a criação da B2W, a empresa tinha 59% de participação no mercado, sendo líder absoluta do segmento. No primeiro semestre de 2009, essa parcela passou para 50%, caindo novamente, em 2010, para 40%, no primeiro semestre, e, então, para 17%, no segundo semestre (Anexo 8).

A queda de participação no mercado era atribuída, também, à ineficiência em otimizar processos internos que se traduzissem em melhoria de serviço para clientes. Enquanto o faturamento do varejo on-line (que considera o setor de varejo eletrônico como um todo) cresceu 16%, no primeiro semestre de 2010, a B2W teve queda de 7% no faturamento.

Diante dessa situação, a direção da empresa considerou que a internacionalização poderia contribuir para mitigar os riscos da dependência do mercado brasileiro. Era vista, ainda, como uma alternativa de crescimento em mercados com menos competidores. Além disso, colaborou para a decisão o fato de os dirigentes detectarem uma oportunidade no mercado latino-americano que favorecia a internacionalização. Apesar de existirem alguns sites de comercialização de ingressos para shows e teatros nos países da América Latina, não havia sites especializados em venda on-line de ingressos para cinemas nos demais países latino-americanos.

A escolha da Ingresso.com deveu-se ao fato de que essa empresa poderia iniciar rapidamente suas operações no exterior, não sendo necessária a instalação de um centro de distribuição, uma vez que todo o processo de compra era feito on-line e o cliente imprimia seu ingresso no ato da compra,

4

(7)

não precisando esperar pela entrega do produto. Além disso, o fato de a Ingresso.com dispor de sistemas exclusivos comprovadamente eficazes para venda de ingressos on-line reduzia o risco de perder vantagens provenientes do conhecimento acumulado no ramo, constituindo-se em motivação adicional.

A escolha da B2W por iniciar suas atividades internacionais pela marca Ingresso.com foi motivada, ainda, pela facilidade de acesso que a empresa teria ao mercado de vendas on-line de bilhetes para cinema na América Latina. Diferentemente da China, por exemplo, o mercado latino- americano é receptivo às empresas que desejam instalar-se nos países que constituem o bloco.

Muitas vezes, o país de destino estimula a vinda das empresas com incentivos tributários, como a isenção parcial ou total de impostos, e permissão para enviar os lucros ao país de origem da empresa.

A disponibilidade de um parceiro global com o qual já tinha contrato no Brasil facilitou o processo. A Ingresso.com ampliou sua parceria com a rede de cinemas Cinemark, passando a atuar também no México, Argentina e Chile, oferecendo a venda de ingressos para filmes exibidos em todos os cinemas da rede desses países. No total, a Ingresso.com passou a comercializar ingressos para mais de 100 cinemas da rede Cinemark na América Latina, sendo 57 no Brasil, 10 na Argentina, 31 no México e 12 no Chile. Em 2011, o número de salas de cinema da rede atendidas, nesses três países estrangeiros, chegava a 83, 284 e 115 salas, respectivamente.

Finalmente, a empresa carregava em seu nome a orientação global e a vontade de expandir seus negócios para mercados além do Brasil: B2W Companhia Global do Varejo. Desde sua criação, em 2006, a empresa orientou seus processos vislumbrando a oportunidade de crescer também fora do mercado doméstico. Exemplos dessa orientação global eram os processos logísticos e comerciais da empresa. Projetando a expansão internacional no futuro, a empresa investiu em um sistema de WMS (Warehouse Management System) que pudesse ser integrado com os mais diversos sistemas logísticos utilizados localmente por outras empresas. Na prática, isso permitiria que a integração com os sistemas logísticos de uma empresa adquirida fora do Brasil pudesse ser realizada de maneira mais rápida. Assim como na logística, os processos comerciais também foram estruturados de modo a atender globalmente as necessidades da empresa. A negociação de produtos com os fornecedores era feita sempre com a matriz, evitando intermediadores. O objetivo era estreitar o relacionamento com as empresas que pudessem atender, em qualquer parte do mundo, os pedidos emitidos pela B2W, otimizando o trabalho de negociação.

Duas características da empresa contribuíam para sua orientação global. Em primeiro lugar, o fato de ser uma empresa de varejo on-line favorecia a entrada em novos países, pois a implantação de um canal de vendas em outro país demandava presença física muito menor do que o varejo tradicional. Ao contrário de lojas, o site podia ser gerenciado de qualquer parte do mundo, restringindo a presença no local apenas ao centro de distribuição, que podia, ainda, ser terceirizado.

Em segundo lugar, o corpo gerencial da empresa contava com diversas pessoas com experiência profissional em multinacionais, o que contribuía para uma visão global do mercado de varejo.

Estratégias de internacionalização

A internacionalização da B2W seguiu uma série de estratégias para a seleção dos mercados- alvo, o modo de entrada no exterior e a sua implantação.

A escolha dos países para os quais a B2W expandiria suas operações considerou diversos critérios. O primeiro deles foi a necessidade de proximidade geográfica do mercado-alvo com o

(8)

mercado doméstico. Por tratar-se da primeira incursão internacional da companhia, o corpo gerencial precisaria acompanhar a operação de perto, sem, contudo, abandonar suas atividades no Brasil.

Portanto, a escolha de países na América Latina apresentou-se como a melhor opção para que gerentes e diretores pudessem acompanhar o desenvolvimento do negócio e aprendessem com seus acertos e erros.

O segundo critério foi a similaridade com o Brasil. Fatores como idioma, cultura, sistemas políticos, educação e práticas de negócio influenciaram a escolha inicial do México e, posteriormente, de Argentina e Chile. Esses mercados eram percebidos, pela alta direção, como similares ao mercado brasileiro, e, apesar da diferença de idioma, as similaridades eram bem maiores quando comparadas a outras regiões do mundo. A experiência adquirida pelo corpo gerencial em termos de atuação internacional e a consolidação do Mercosul incentivaram a atuação regional.

A B2W também utilizou critérios econômicos para definir quais os possíveis países para realizar sua internacionalização. Os países da região com maior participação percentual no e- commerce mundial e que, portanto, apresentavam melhores perspectivas comerciais para a B2W eram México (2,0% de participação no e-commerce global), Argentina (1,5%), Venezuela (0,57%) e Chile (0,36%). A B2W optou por direcionar seus esforços para México, Argentina e Chile. A Venezuela, apesar de apresentar maior participação mundial no e-commerce do que o Chile, foi preterida, devido ao risco político.

A B2W adotou como estratégia de internacionalização o investimento greenfield, formando um negócio totalmente novo e criando uma nova empresa que seria subsidiária da B2W. Tal decisão foi tomada com o intuito de evitar o vazamento de informações e arranhões à imagem da B2W.

Além disso, havia certa dificuldade do corpo gerencial da empresa em dividir controle e poder com estranhos. Prova disso foi o afastamento de todos os diretores do Shoptime e Submarino quando as duas empresas foram adquiridas. Outra razão para a decisão pelo investimento greenfield foi a não identificação de sócios potenciais que pudessem aportar recursos ou capacidades distintivas que justificassem uma associação. Finalmente, havia também a crença no sucesso do negócio, e um negócio totalmente próprio permitiria controle total sobre as operações e os lucros do projeto.

A Ingresso.com contava com uma equipe de desenvolvedores próprios que havia criado todo o sistema operacional de suporte ao site no Brasil. Essa mesma equipe desenvolveu os sites de comercialização de ingresso dos três outros países (México, Argentina e Chile), que operavam sobre a mesma plataforma sistêmica. O objetivo era facilitar a manutenção dos sites, pois a grade de filmes da rede Cinemark na América Latina era unificada (os filmes eram exibidos paralelamente na maioria dos países), e isso permitia que o sistema fosse utilizado também em futuras operações. O desenvolvimento do sistema era feito no Brasil, enquanto sua manutenção era local. Cada país possuía uma equipe de Tecnologia da Informação formada por expatriados e profissionais naturais de cada país hospedeiro, que era responsável pela manutenção dos servidores e solução de problemas pontuais.

Em novembro de 2009, a Ingresso.com iniciou suas operações no México, por meio do site www.shoptime.com.mx. Em seguida, a B2W expandiu-se para a Argentina (www.shoptime.com.ar), em março de 2010, e, posteriormente, para o Chile (www.shoptime.com.ch), em setembro do mesmo ano. A adaptabilidade de seu sistema a diversas variáveis tributárias desempenhou papel fundamental na rapidez com que foi implantado no México e depois expandido para Argentina e Chile. Essa rapidez deveu-se também, em parte, à equipe técnica colocada à frente do projeto, que

(9)

conseguiu desenhar e parametrizar o sistema diante das diversas diferenças desse tipo de negócio nos quatro países, incluindo o Brasil. Além disso, a experiência anterior do corpo gerencial da firma em multinacionais contribuiu para facilitar o processo de internacionalização, permitindo maior rapidez.

O impacto da variação cambial nos últimos anos, aliado à elevação dos custos de recursos humanos e impostos recolhidos nos países hospedeiros, havia reduzido a lucratividade das operações no exterior da B2W. A direção acreditava que, para reverter esse quadro, seria necessário, a longo prazo, aumento do escopo de atuação nos três países. Esse aumento seria estimulado pela entrada da B2W em outros ramos de atuação, como a internacionalização das marcas Americanas.com e Submarino e a oferta de demais serviços, como a venda de pacotes de viagem. No entanto, a ampliação das atividades internacionais por meio de outros negócios da B2W não só implicaria maiores investimentos em instalações locais – dada a necessidade de dispor de centros de distribuição em cada país – como também tornaria imperativo que a empresa melhorasse seus processos internos, de modo a enfrentar as dificuldades logísticas típicas de países em desenvolvimento, que impactavam diretamente o serviço ao cliente, em particular, os prazos de entrega. A direção da empresa via, ainda, como dificuldades as diferenças culturais, o treinamento de funcionários no exterior, a expatriação de funcionários brasileiros e o sistema legal dos diferentes países.

Em 2013, a direção da empresa precisava decidir quais seriam os próximos passos, tendo diferentes opções em mãos para enfrentar a crescente concorrência no mercado brasileiro, que ainda concentrava grande parte das suas operações. Entre outras opções, a empresa dispunha de marcas importantes que ainda não haviam sido internacionalizadas, como Americanas.com, Shoptime e Submarino, assim como mercados ainda não explorados pela Ingresso.com.

(10)

Anexo 1

Estrutura societária da empresa Lojas Americanas S/A

Fonte: ri.lasa.com.br

Anexo 2

Evolução do comércio eletrônico no Brasil – 2001-2011

Fonte: Widger et al, 2012

0.54 0.85 1.18 1.75 2.5 4.4

6.3 8.2

10.6 14.8

20.0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Faturamento do e-commerce no Brasil (R$ bilhões)