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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SETOR DE ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL RELAÇÕES PÚBLICAS Clarice Palace Martins Julia Putkamer PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O KNOCK KNOCK HOSTEL CURITIBA Curitiba 2018

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SETOR DE ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

RELAÇÕES PÚBLICAS

Clarice Palace Martins Julia Putkamer

PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O KNOCK KNOCK HOSTEL CURITIBA

Curitiba 2018

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Clarice Palace Martins Julia Putkamer

PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O KNOCK KNOCK HOSTEL CURITIBA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no Curso de Graduação da Universidade Federal do Paraná para a conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas.

Orientadora: Profa. Dra. Denise Regina Stacheski.

Curitiba 2018

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AGRADECIMENTOS

Clarice Palace Martins

Primeiramente, gostaria de agradecer aos meus pais, Ilza e Gugu, que sempre me apoiaram e me incentivaram para que eu seguisse meu caminho e o realizasse da melhor maneira possível. A distância, durante esses quatro anos, foi cruel, mas o suporte que recebi me ajudou a enfrentar as dificuldades e seguir em frente de cabeça erguida.

Agradeço à minha irmã Fabi por me ensinar que, com amor, podemos enfrentar qualquer dificuldade e contornar qualquer pedra que apareça no caminho.

À Julia, minha companheira de guerra e aliada fiel, que dividiu comigo as dificuldades e vitórias deste trabalho, que me acolheu nas várias noites mal dormidas que passamos escrevendo os capítulos que pareciam intermináveis. Muito obrigada pela confiança e parceria.

Agradeço à professora Denise Stacheski pelas orientações e a prontidão em nos auxiliar com os problemas encontrados ao longo desta pesquisa. Obrigada pela paciência e pelo incentivo que nos deu durante o processo de elaboração do trabalho e por sempre acreditar em nós.

À Bárbara e Carol pela brilhante ideia de juntar dois projetos indesejados e transformá-los em uma luz no fim do túnel, dando vida ao trabalho em conjunto apresentado ao longo das próximas páginas. E, claro, juntamente com a Letícia, por serem minhas companheiras de todos os dias e confidentes para qualquer hora.

Muito obrigada, também, ao Gustavo pelo apoio e por sempre acreditar em mim e não deixar que eu desistisse do que é importante. Obrigada por, mesmo de longe, me incentivar a fazer as coisas com dedicação e amor.

Ao Gerson, dono do Knock Knock Hostel Curitiba, pela confiança e apoio durante a elaboração deste trabalho, e por compartilhar conosco a história deste lugar incrível.

Muito obrigada aos alunos de Comunicação Social da Universidade Federal do Paraná, que participaram do nosso grupo focal, pela ajuda na definição de processos importantes para a consolidação das ações executadas no plano. Agradeço, também, a todos os meus colegas e professores da universidade que me ensinaram e me acompanharam durante esses quatro anos de graduação.

Muito obrigada!

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Agradeço primeiramente aos meus pais, Regina e João, por serem meus maiores incentivadores e me estenderem a mão por todos estes anos. Vocês me ajudaram a chegar até aqui.

À Clarice, minha dupla, por ter sido minha companheira fiel durante esta jornada e por ter me ajudado a seguir com este trabalho com paciência, calma e determinação.

Você fez tudo ficar mais leve.

Aos meus grandes amigos da faculdade, eternos desgovernados, por terem feito destes quatro anos uma experiência única e por compartilharmos alegrias, angústias, dúvidas e muito amor. Vocês são minha maior inspiração.

Aos meus amigos externos por terem participado dessa jornada comigo vivenciando o universo da floresta e me dando todo apoio e incentivo possível. Vocês foram essenciais para o equilíbrio do dia-a-dia.

À Renata, minha melhor amiga, por ter permanecido ao meu lado durante todo o processo acadêmico e por ter sido suporte, amparo e inspiração. Você é a luz da minha vida, sempre.

Ao Flávio por ter sido o principal responsável por fazer a ponte entre o proprietário do Hostel e eu. Você é um anjo.

Ao Gerson por ter me cedido a chance de participar e conhecer o Knock Knock Hotel como funcionaria. Te admiro.

À Universidade Federal do Paraná, assim como SISU, pela oportunidade de realização do curso de Comunicação Social e por ter me apresentado um corpo docente de excelente qualidade.

Meu mais sincero obrigada.

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“Quem dera eu achasse um jeito de fazer tudo perfeito, feito a coisa fosse o projeto e tudo já nascesse satisfeito.“

Paulo Leminski

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O presente Trabalho de Conclusão de Curso propõe um plano estratégico de comunicação para uma microempresa do setor de hotelaria, o Knock Knock Hostel Curitiba. Este planejamento possui a finalidade de tornar o local um ponto de encontro de entretenimento e lazer para jovens. Dessa forma, o problema que o estudo busca responder é como as atividades de Relações Públicas podem auxiliar no desenvolvimento de um novo conceito para o Knock Knock Hostel Curitiba. O projeto parte de uma revisão bibliográfica que visa enfatizar elementos que caracterizam um plano de comunicação para uma microempresa, assim como a atuação do profissional de relações públicas nesse setor da economia. Teóricos que abordam as definições de público, consumo e entretenimento jovem também auxiliam para o desenvolvimento do trabalho. Além disso, foram realizadas pesquisas, tanto quantitativas quanto qualitativas (em julho e agosto de 2018 respectivamente), para entender os hábitos de consumo de entretenimento jovem, resultando em um plano de ações que permite manter a marca ativa no mercado ao conquistar novos clientes e aumentar o fluxo de frequentadores. Ao longo das ações, foi detectado um aumento no número de pessoas frequentando o local e seguidores nas redes sociais, o que demonstrou um grande potencial das ações planejadas e executadas.

Palavras-chave: Hostel. Plano de comunicação. Knock Knock Hostel Curitiba.

Relações Públicas. Entretenimento jovem.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Organograma do Knock Knock Hostel . . . 36

Figura 2 – Quarto Pop . . . 40

Figura 3 – Quarto Rock . . . 41

Figura 4 – Quarto Classic . . . 41

Figura 5 – Quarto Tango . . . 42

Figura 6 – Quarto Flamenco . . . 43

Figura 7 – Quarto Bossa . . . 43

Figura 8 – Recepção . . . 44

Figura 9 – Mini Bar . . . 44

Figura 10 – Sala de Cinema . . . 45

Figura 11 – Biblioteca . . . 45

Figura 12 – Cozinha . . . 46

Figura 13 – Sala de Jantar . . . 47

Figura 14 – Sala de Televisão . . . 47

Figura 15 – Churrasqueira . . . 48

Figura 16 – Terraço . . . 48

Figura 17 – Fachada do Knock Knock Hostel . . . 49

Figura 18 – Análise SWOT . . . 51

Figura 19 – Evento da Feijoada no Facebook . . . 77

Figura 20 – Fotos da Feijoada no Instagram . . . 78

Figura 21 – Fotos do evento . . . 78

Figura 22 – Pergunta 4 - Você tem alguma sugestão para nos ajudar a melhorar o evento futuro . . . 80

Figura 23 – Evento no Facebook . . . 85

Figura 24 – Divulgação das fotos no evento do Facebook . . . 86

Figura 25 – Pergunta 4 - Qual foi a sua parte mais/menos favorita do evento? . . 89

Figura 26 – Pergunta 5 - Você tem alguma sugestão para nos ajudar a melhorar os eventos futuros . . . 89

Figura 27 – Evento no Facebook . . . 93

Figura 28 – Fotos do evento no Facebook . . . 94

Figura 29 – Pergunta 4 - Qual foi sua parte mais/menos favorita do evento? . . . 96

Figura 30 – Página do Knock Knock no Facebook . . . 98

Figura 31 – Perfil do knock Kncok no Instagram . . . 99

Figura 32 – Interface do site do Knock Knock Hostel . . . 100

Figura 33 – Modelo de postagem para Facebook . . . 102

Figura 34 – Modelo de postagem para Facebook . . . 103

Figura 35 – Modelo de postagem para Facebook . . . 104

(9)

Figura 37 – Modelo de postagem para o Instagram . . . 107

Figura 38 – Modelo de postagem para Instagram . . . 108

Figura 39 – Modelo de postagem para Instagram . . . 110

Figura 40 – Modelo de postagem para Instagram . . . 111

Figura 41 – Modelo de postagem para Instagram . . . 112

Figura 42 – Modelo de postagem para Instagram . . . 114

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Fases de um plano de comunicação . . . 21 Quadro 2 – Modelo para o Planejamento e Organização de Eventos . . . 70

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Gráfico 1 – Pergunta 1 - Quantos anos você tem? . . . 52 Gráfico 2 – Pergunta 3 - Com quem você mora? . . . 55 Gráfico 3 – Pergunta 4 - Você estuda? . . . 55 Gráfico 4 – Pergunta 5 - Você já foi em alguma festa/atividade em um hostel? . 56 Gráfico 5 – Pergunta 6 - Se sim, qual e onde? . . . 56 Gráfico 6 – Pergunta 7 - Qual o tipo de entretenimento você consome em Curitiba? 57 Gráfico 7 – Pergunta 8 Quais locais de “festa” você frequenta com mais

regularidade? . . . 58 Gráfico 8 – Pergunta 9 - Como você fica sabendo de eventos em Curitiba? . . 59 Gráfico 9 – Pergunta 10 - O que é preciso ter em um ponto de encontro? . . . 59 Gráfico 10 – Pergunta 11 Você se considera uma pessoa aberta para conhecer

novos lugares? . . . 60 Gráfico 11 – Pergunta 13 - Você costuma ir em algum lugar para fazer um

’esquenta’? . . . 61 Gráfico 12 – Pergunta 14 - Você topa fazer um esquenta se. . . ? . . . 61 Gráfico 13 – Pergunta 15 - Você gosta mais de festa à noite ou à tarde? . . . 62 Gráfico 14 – Pergunta 16 - Qual(is) tipos de evento você gostaria de frequentar e

ver mais? . . . 63 Gráfico 15 – Receitas e despesas da feijoada e pagode . . . 74 Gráfico 16 – Pergunta 1 - Em geral, como você avalia o evento? . . . 79 Gráfico 17 – Pergunta 2 Por favor, avalie os seguintes aspectos do evento . . . . 79 Gráfico 18 – Pergunta 3 - Com base na sua experiência com este evento, qual é

a probabilidade de você participar de eventos futuros? . . . 80 Gráfico 19 – Receitas e despesas da festa junina da REI . . . 82 Gráfico 20 – Pergunta 1 - Em geral, como você avalia o evento? . . . 87 Gráfico 21 – Pergunta 2 - Por favor, avalie os seguintes aspectos do evento . . . 87 Gráfico 22 – Pergunta 3 - Com base na sua experiência com este evento, qual é

a probabilidade de você participar de eventos futuros? . . . 88 Gráfico 23 – Receitas e despesas do evento Empathia . . . 91 Gráfico 24 – Pergunta 1 - Em geral, como você avalia o evento? . . . 95 Gráfico 25 – Pergunta 2 - Por favor, avalie os seguintes aspectos do evento . . . 95 Gráfico 26 – Pergunta 3 Com base na sua experiência com este evento, qual é a

probabilidade de você participar de eventos futuros? . . . 96

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Atribuições da profissão de Relações Públicas . . . 18

Tabela 2 – Receita bruta de cada tipo de empresa . . . 23

Tabela 3 – Empresas do Setor Industrial . . . 23

Tabela 4 – Empresas Comerciais e Prestadoras de Serviço . . . 23

Tabela 5 – Quais locais o Sr(a) frequentou quando ficou hospedado no Hostel? 32 Tabela 6 – Preços das Diárias do Knock Knock Hostel . . . 39

Tabela 7 – Quatro principais hostels de Curitiba . . . 50

Tabela 8 – Pergunta 2 - Em que bairro você mora? . . . 52

Tabela 9 – Participantes do Grupo Focal . . . 64

Tabela 10 – Preços de aluguel do espaço para eventos . . . 71

Tabela 11 – Orçamento para as ações sugeridas . . . 118

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1 INTRODUÇÃO . . . . 13

2 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS . . . . 17

2.1 História das Relações Públicas . . . 17

2.2 Atribuições da Profissão de Relações Públicas . . . 18

2.2.1 Planejamento de Comunicação . . . 19

3 MICROEMPRESAS E ALBERGUES DA JUVENTUDE . . . . 22

3.1 Empreendedorismo e as Micro e Pequenas Empresas . . . 22

3.1.1 Comunicação nas Microempresas . . . 23

3.2 Hostel, um Conceito de Hospedagem . . . 26

4 ENTRETENIMENTO E O JOVEM . . . . 28

4.1 Consumo e Entretenimento Jovem . . . 28

4.2 Hostel como local de Entretenimento . . . 31

5 BRIEFING DO KNOCK KNOCK HOSTEL . . . . 34

5.1 Histórico. . . 34

5.2 Estrutura Organizacional . . . 35

5.2.1 Dados Cadastrais da Organização . . . 35

5.2.2 Organograma . . . 35

5.2.3 Resumo da Estrutura Organizacional e Administrativa . . . 36

5.2.4 Ramo de Atividade . . . 37

5.3 Princípios Operacionais . . . 37

5.3.1 Missão, Visão e Valores . . . 37

5.3.2 Cultura Organizacional . . . 37

5.4 Situação Atual . . . 38

5.4.1 Objetivos Estratégicos . . . 38

5.4.2 Políticas de Comunicação . . . 38

5.4.3 Políticas de Relacionamento . . . 38

5.4.4 Situação da Empresa no mercado . . . 39

5.4.5 Espaço Físico . . . 40

5.4.6 Problemas Críticos . . . 49

5.4.7 Concorrência . . . 50

5.4.8 Análise SWOT . . . 50

5.5 Pesquisa . . . 51

5.5.1 Pesquisa Quantitativa . . . 51

5.5.2 Grupo Focal . . . 63

(14)

5.5.3 Diagnóstico . . . 66

6 PLANO DE COMUNICAÇÃO . . . . 68

6.1 Ações . . . 68

6.1.1 Programa de eventos: #VemProKnock . . . 68

6.1.1.1 Feijoada e Pagode . . . 72

6.1.1.2 Festa junina REI . . . 81

6.1.1.3 Empathia . . . 90

6.1.2 Programa de Mídias Sociais: #SouKnock . . . 97

6.1.2.1 Facebook . . . 100

6.1.2.2 Instagram . . . 105

6.1.2.3 Blog . . . 115

6.1.3 Programa de Promoção e Parcerias . . . 115

6.1.3.1 Promoções e Ações para Clientes . . . 115

6.1.3.2 Promoções de fidelidade . . . 116

6.1.3.3 Promoções e Parcerias . . . 117

6.1.3.4 Definição de recursos . . . 118

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS . . . 119

REFERÊNCIAS . . . 122

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1 INTRODUÇÃO

Este Trabalho de Conclusão de Curso apresenta um plano de comunicação para o (KNOCK KNOCK HOSTEL CURITIBA, 2018), uma microempresa do setor de hotelaria situado no bairro Mercês e encontra-se entre os quatro maiores hostelsda cidade de Curitiba.

A proposição que este trabalho visa responder é a de como as atividades de Relações Públicas podem auxiliar no desenvolvimento de um novo conceito para o hostel em questão, tendo como objetivo, justamente, o reposicionamento da marca de forma acriar um conceito de ponto de encontro de entretenimento para jovens no local, através de eventos culturais de lazer, mídias sociais e ações direcionadas.

Antes do projeto tomar forma, a Julia, uma das autoras, teve a oportunidade de fazer parte da equipe do Knock Knock Hostel curitiba. Foram três meses de experiência, os quais foram essenciais para que o projeto tomasse forma. Além disso, esse período de experiência foi crucial para definir o objetivo deste trabalho, visto que assim, foi possível constatar profundamente qual era a verdadeira realidade do empreendimento, assim como criar um laço de contato com o proprietário, os funcionários e com os hóspedes que por lá passaram.

O modelo de hospedagem oferecido pelos hostels, chegou ao Brasil em 1961, quando um casal recém-chegado da França resolveu abrir um albergue na cidade do Rio de Janeiro. Porém, o movimento só ganhou forças em 1971, quando foi fundado a Federação Brasileira de Albergues da Juventude (FBAJ). Outro grande passo para os hostels serem conhecidos em todo o Brasil, foi o incentivo da Embratur em 1986.

Hoje, no Brasil, são mais de 60 estabelecimentos credenciados a FBAJ, que estabelece metas e diretrizes de desenvolvimento.

Estabelecimentos nos estilos de albergues crescem muito devido à grande busca por esse setor em meio aos jovens denominados “Millennials” (pessoas nascidas entre o começo de 1980 e meados da década de 1990, também conhecidos como

“Geração Y”). Segundo uma pesquisa do Phocuswright (2013) - empresa de pesquisa no setor de turismo - divulgada pela Hostelworld (2016) - a maior plataforma online de reserva de hostels - 70% dos usuários desse tipo de hospedagem fazem parte da geraçãoMillennial. Essa pesquisa aponta que pessoas que se hospedam emhostels tendem a fazer mais viagens que as pessoas que ficam em hotéis. Além disso, a pesquisa mostra que 72% do público doshostelsviajam desacompanhados, em busca de conhecer novas pessoas e novas culturas, assim oshostelsse mostram uma das melhores opções.

A diferença de preço também é um fator levado em consideração por esse

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Capítulo 1. Introdução 13

tipo de público, que prefere gastar dinheiro com experiências a gastar com conforto.

Segundo o site do Hostel Horizonte de Minas (2017) a diária de um hostel é 32%

mais barato do que uma diária em um hotel mediano (de duas estrelas). Além disso, a possibilidade de acertar as contas no destino e não precisar pagar adiantado, dá mais liberdade ao usuário.

O empreendimento do estudo foi inaugurado em 2011 por uma argentina, com a missão de comprovar para os jovens que é possível viajar com conforto, qualidade e bom preço. Durante os quatro primeiros anos, pouco mudou. Porém, há dois anos, o hostel passou por uma mudança de gerência e acabou descaracterizando-se de sua missão inicial. Em março de 2018, o Knock Knock foi vendido e está, desde então, em busca de um novo conceito para o lugar, sempre com foco no público jovem.

Por se tratar de um modelo de negócio recente, principalmente na cidade de Curitiba, a comunicação é um aparato de extrema importância. Aliada com as redes sociais, a comunicação gera contato direto com o público, através da interação com as pessoas, do conteúdo das postagens e modo de abordagem e linguagem, sendo capaz de trazer engajamento e, com isso, aumento do público consumidor. Além disso, a comunicação faz-se necessária no processo de reposicionamento de uma empresa no mercado. O Knock Knock Hostel está no ramo há sete anos, mas nunca teve um plano de comunicação bem estruturado, por conta disso, não possui uma marca consolidada. Desta forma, este trabalho busca desenvolver um planejamento de elações públicas para proporcionar e estabelecer o novo conceito e a nova forma de comunicação.

O conceito de hospedagem de albergues já é sinônimo de confraternização e de sociabilidade, assim, queremos implantar ao Knock Knock esse conceito de ponto de encontro. Maria Henriqueta Sperandio Garcia Gimenes (2004, p.78), fala sobre o relacionamento de identificação do indivíduo com o estabelecimento que frequenta.

Segundo a autora, o consumo nesses tipos de estabelecimento vai muito além da comida ou da bebida, a atmosfera do local, as relações estabelecidas, o ambiente, a decoração, o cardápio, etc. Tudo, segundo Gimenes (2004, p. 78), define a “alma da casa”, ou seja, o aconchego e conforto que fará com que o cliente se sinta bem e queira voltar.

Essa pesquisa é desenvolvida através de uma revisão bibliográfica com o objetivo de compreender os aspectos das atividades comunicacionais em seu caráter social e estrutural, assim, enfatizar elementos que caracterizam o plano de comunicação para uma microempresa. A partir disso, foi realizada, em julho de 2018, uma pesquisa quantitativa com jovens de 18 a 28 anos que residem na cidade de Curitiba sobre seus hábitos de consumo de entretenimento. De acordo com o resultado, foram desenvolvidas perguntas específicas para um grupo focal com o

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público em potencial, que ocorreu em agosto do mesmo ano. Após a análise dos resultados é elaborado um plano de comunicação, que atende demandas do hostel assim como ações que se encaixam nas expectativas do público-alvo.

Para o embasamento teórico deste trabalho, trazemos autores como Denise Stacheski, Paulo Nassar e Nelson Gomes que falam sobre as micro e pequenas empresas e a comunicação. Para discutir sobre Relações Públicas, sua história, suas atividades e planejamento estratégico, tivemos como base, Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira, Margarida Maria Kunsch. Fábio França nos ajuda com a denominação de públicos e suas características e Ariovaldo Antônio Giaretta e Graham Heath são a base para a conceitualização de albergues ehostels.

Este trabalho é dividido em cinco capítulos de conteúdo, os quais são divididos da seguinte forma: no primeiro momento será apresentado o histórico e precedentes da profissão de Relações Públicas e sua consolidação no mundo e no Brasil. Trazemos também as atividades e atribuições específicas deste profissional, dando ênfase no planejamento de comunicação por meio de conceitos e embasamento teórico.

O terceiro capítulo, traz o tema microempreendedorismo, seu crescimento através dos anos e a importância da comunicação e do planejamento para esse tipo de empreendimento. Além disso, um estudo sobre hostels e esse novo conceito de hospedagem que tanto cresce no mundo todo, quais são suas características, seus públicos e qual a razão do grande aumento deste modo de hospedagem.

O quarto capítulo, mostra as formas de entretenimento mais procuradas por jovens, principalmente das gerações “Y” e “Z”. Com foco no público curitibano analisamos seus hábitos de consumo e abordamos a definição dehostel como ponto de encontro e espaço de lazer para o público em questão. Assim, traz argumentos para caracterizar o objetivo do estudo e a ideia de tornar o hostel um ponto de encontro de jovens dessas gerações.

O quinto capítulo é o briefing completo do estabelecimento, no qual conta com o histórico do Knock Knock Hostel Curitiba, os dados cadastrais, a estrutura, o organograma, os princípios operacionais, os objetivos estratégicos, a política de comunicação e relacionamento, a cultura organizacional e a situação da marca no mercado. Também é apresentado um estudo sobre a concorrência e a análise dos públicos feita a partir de informações adquiridas através das pesquisas quantitativa e qualitativa desenvolvida por meio de um formulárioonlinee grupo focal com estudantes do curso de Comunicação da Universidade Federal do Paraná para delimitar o hábito de consumo de entretenimento desses jovens. Além disso, o capítulo traz definições das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do empreendimento em uma análise SWOT.

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Capítulo 1. Introdução 15

No sexto capítulo, por fim, é apresentado o plano de comunicação para o hostel, com a intenção de evidencializar os pontos positivos que combinarão com o novo conceito do empreendimento. Fazem parte do plano, eventos estratégicos para integrar os públicos e a empresa, um plano de mídias com ações pontuais de interação com o público e sugestões que surgiram a partir das avaliações dos eventos. Todas as ações são pautadas no objetivo de fazer com que o hostel se torne um ambiente de lazer para jovens.

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2 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS

Primeiramente é necessária uma contextualização sobre a história das Relações Públicas, a chegada da profissão no Brasil e suas principais atividades e como são importantes quando nos referimos à análise de público. Além disso, é construído um panorama sobre a importância do planejamento na área de comunicação e como ele pode ser usado como uma ferramenta estratégica para alcance de objetivos almejados.

2.1 História das Relações Públicas

A prática do primeiro trabalho de relações públicas aconteceu no início do século XX nos Estados Unidos da América e foi registrada por Câdido Teobaldo de Souza Andrade (1965) e por Ron Chernow (1998). Quando o empresário John D.

Rockefeller contratou o jornalista Ivy Lee para assessorá-lo. Neste período, as grandes fábricas estavam em ascensão e, juntas, somavam milhares de trabalhadores. Mas, estes trabalhadores estavam fadados a trabalhar em condições precárias devido à falta de opção de empregos, o escasso mercado de trabalho e a falta de concorrência. Após vir a público os privilégios dos proprietários destas empresas na comercialização, os operários se revoltaram. E em uma das companhias do Rockefeller, a Colorado Fuel and Iron Company, os trabalhadores pararam completamente (CHERNOW, 1998).

Lee, sabendo de todo o contexto que envolvia a situação do empresário, sugeriu que Rockefeller adotasse algumas novas posturas como, por exemplo, não andar mais com guarda-costas e colaborar com as investigações do congresso, além de implantar algumas novas medidas que promoveriam o bem comum dentro de todas as suas fábricas. Todas essas ações feitas por Lee, ajudaram Rockefeller a construir sua glória de protetor da humanidade e a ilustre figura do milionário americano (ANDRADE, 1965, p.58). Assim, Ivy Lee se tornou o “pai das relações públicas”.

No Brasil, a profissão Relações Públicas chegou em 1914, quando o país estava em transição para a sociedade industrial e é relatada por Margarida Maria Krohling Kunsch (1997). A empresa que abriu espaço para as atividades de comunicação, foi a

“The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited”, atual Eletricidade de São Paulo S.A (EletroPaulo). A companhia criou um departamento de Relações Públicas, denominado departamento de Luz e Força, e foi chefiado pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, o qual era capaz de articular o relacionamento da organização com seus públicos-alvo (KUNSCH, 1997).

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Capítulo 2. Comunicação e Relações Públicas 17

2.2 Atribuições da Profissão de Relações Públicas

Segundo o Conselho Regional de Profissionais de Relações Públicas - 4ª Região (2002), o CONFERP, são atividades específicas da do profissional de Relações Públicas as seguintes funções:

Tabela 1 – Atribuições da profissão de Relações Públicas

ATIVIDADE RN Nº43

Planejamento Estratégico de Comunicação on e

off-line Art 3º, Inciso I, itens 1 a 4 Comunicação Corporativa / Institucional Art 3º, Inciso I, itens 1 a 4 Auditoria e Pesquisa de opinião pública / imagem

/ clima organizacional e para fins institucionais Art 3º, Inciso II, itens 1 e 2 Gestão de Relacionamento com os públicos da

organização (stakeholders) Art 3º, Inciso IV, itens 1, 5 e 6 Gerenciamento de crises na comunicação Art 3º, Inciso IV, item 4

Comunicação Interna Art 3º, Inciso IV, item 5 Eventos Corporativos / Institucionais para fins de

construção e reputação de imagem corporativa Art 3º, Inciso IV, item 8 Comunicação Pública e Cívica Art 3º, Inciso IV, item 2 Relações Governamentais e lobby Art 3º, Inciso IV, item 9 Media Training Art 3º, Inciso I, item 3 Cerimonial e Protocolo Art 3º, Inciso IV, item 9 Professor de disciplinas específicas RP e

supervisão de estágios curriculares Art 3º, Inciso III, itens 1 e 2

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ATIVIDADE RN Nº43 Fonte: Conrerp 4ª Região (2002).

A partir deste quadro, fica evidente que o relações públicas é o profissional responsável por intermediar a comunicação entre a organização e seus públicos, a fim de auxiliar a direção a tomar decisões coerentes, que sejam compatíveis com as necessidades de seus stakeholders. Como gestor da comunicação, o RP, tem o dever de sempre manter seus públicos informados, buscar clareza, eficiência e eficácia (KUNSCH, 2003a).

As atividades de Relações Públicas como funções identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o ambiente organizacional. Supervisionam e coordenam programas de comunicação com públicos [. . . ]. Prevêem e gerenciam conflitos e crises que porventura passam as organizações e podem despontar dentro de muitas categorias:

empregados, consumidores, governos, sindicatos, grupos de pressão etc.

(KUNSCH, 2003, p. 95).

Todas as organizações precisam se comunicar com seus públicos de interesse, isso envolve ouvi-los, atendê-los e dar-lhes sempre que possível um feedback. Estes fatores fazem com que o consumidor se sinta parte da organização e gera, assim, clientes comprometidos e fiéis. Para Luiz Alberto de Farias (2011, p.56), “as atividades de Relações Públicas têm como seus objetivos principais, mapear, reconhecer e aproximar a organização de seus públicos”.

2.2.1 Planejamento de Comunicação

Antes de começar a abordar o planejamento de comunicação entramos nos conceitos e práticas de um planejamento estratégico. Para Djalma Rebouças de Oliveira (2015, p. 4), o conceito de planejamento poderia ser explicado como “um processo [. . . ] desenvolvido para o alcance de uma situação futura desejada, de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa”, ou seja, o alcance de objetivos previamente definidos.

Ao destacar as palavras “eficiência”, “eficácia” e “efetividade”, Oliveira (2015) entra em maiores detalhes sobre cada uma delas. Eficiência seria, segundo ele, uma

“medida individual dos componentes das empresas”, que se dá através de aspectos tais quais a realização adequada das atividades, resolução de problemas, preservação dos recursos da empresa, cumprimento de deveres e responsabilidades e a redução dos custos. A eficácia é definida, pelo autor como “uma medida do rendimento global das empresas” caracterizada pela realização do que deve ser feito através de meios criativos a fim de maximizar a utilização de recursos disponíveis, obter os resultados

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Capítulo 2. Comunicação e Relações Públicas 19

desejados a partir do planejamento e sempre com o objetivo de aumentar o lucro e os resultados da empresa. Por fim, a efetividade é caracterizada por “uma medida do rendimento global das empresas”, que ocorre a partir da permanência da marca no mercado e do aumento dos resultados positivos da empresa(OLIVEIRA, 2015, p.8).

Ainda segundo Oliveira (2015), por meio do planejamento estratégico, a empresa busca: 1) conhecer os pontos fortes (strength) da empresa; 2) identificar e buscar eliminar suas fraquezas (weaknesses); 3) conhecer as oportunidades (opportunities) no mercado e 4) detectar as ameaças (threats) oriundas da concorrência. Sendo necessária, então, uma análise SWOT, que ajudará na formulação de um plano assertivo, que conheça as concorrências e fortaleça a empresa a partir do reconhecimento de suas deficiências.

Kunsch (2003) destaca a importância da comunicação dentro das organizações e sua função indispensável nos processos administrativos de uma empresa. Desta forma, cita Lee O. Thayer que afirma que “é a comunicação que ocorre dentro das organizações e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que a definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu movimento”

(KUNSCH, 2003bapud THAYER, 1976, p.69)

Por diversas vezes, durante seu livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada, Kunsch (2003) aponta que o processo de um planejamento de comunicação é um ato de inteligência extrema. Não são apenas projeções ou previsões, e sim um processo intelectual de antecipação de ações que podem afetar negativamente ou não a empresa em questão.

O planejamento constitui um processo complexo e abrangente. [. . . ] Não é algo “solto” e isolado de contextos. Está sempre vinculado a situações e a realidades da vida de pessoas, grupos das mais diversas organizações e instituições da esfera pública e privada. Acontece em nível macro, quando é orientado para países e regiões e em nível micro, quando se destina às organizações individualizadas (KUNSCH, 2003, p. 204).

Kunsch também aborda as relações públicas e sua função estratégica dentro de uma organização. Essa prática auxilia a empresa a “se posicionar perante a sociedade”

(KUNSCH, 2003, p. 103), demonstrando claramente quem é, sua visão de mundo, missão perante a sociedade, valores que acreditam (e seguem, de preferência, o que vai apresentá-la como uma empresa ética) etc. Como prática dessa função estratégica, é dever das relações públicas, “com base na pesquisa e no planejamento, encontrar melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em relação às organizações, dentro da dinâmica social” (KUNSCH, 2003, p. 104).

As relações públicas têm o papel de, a partir dessa função estratégica, analisar

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a comunicação da empresa e propor ações mais assertivas para que a organização consiga uma posição de maior espaço no mercado. Dessa forma, o planejamento estratégico dessa comunicação terá o objetivo de atingir essas metas com sucesso.

Para o desenvolvimento de um eficiente, eficaz e efetivo planejamento estratégico de comunicaçãoorganizacional, Kunsch (2003) traz um passo a passo dos processos a serem desenvolvidos que perpassam a pesquisa, o planejamento estratégico e a gestão da comunicação da organização:

Quadro 1 – Fases de um plano de comunicação

Fonte: Kunsch (2003, p.373).

(24)

21

3 MICROEMPRESAS E ALBERGUES DA JUVENTUDE

Neste capítulo trazemos as definições de micro, pequenas e grandes empresas e sua relevância para o cenário econômico brasileiro. O contexto do empreendedorismo também é abordado, de forma a mostrar a importância desses setores na sociedade brasileira atual. Além disso, é inserido a importância da comunicação dentro dessas microempresas e o papel das Relações Públicas neste viés. Outro ponto citado é a recente forma de hospedagem que os albergues representam, principalmente para o público jovem.

3.1 Empreendedorismo e as Micro e Pequenas Empresas

Desde o início da crise econômica que se instalou no Brasil por volta de 2014, percebeu-se um aumento considerável no número de empresários que abrem suas próprias empresas. Esse é o tipo de empreendimento que, hoje, move a economia brasileira. Pesquisas feitas pelo SEBRAE apontam que, em 2017, a taxa total de empreendedores foi de 36,4%, o que significa que em cada 100 brasileiros entre 18 e 64 anos, 36 empreenderam ou fizeram algo acerca do assunto neste período (SEBRAE, 2017).

Falando em números, o SEBRAE (2018) traz que existem, hoje, no Brasil, 6,4 milhões de empresas, das quais 99% são micro ou pequenos negócios. Ainda segundo o SEBRAE, as micro e pequenas empresas são responsáveis por cerca de 27% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, mais de um quarto do valor total. Se analisado pelo PIB do Comércio esse número aumenta para 53,4%, ou seja, uma quantidade significativa. Desta forma percebemos que o microempreendimento é muito importante para o cenário econômico brasileiro, sem falar na quantidade de empregos que tais empreendimentos geram (SEBRAE, 2014b).

Por vezes, pensamos que micro e pequena empresa são apenas nomes diferentes para a mesma coisa, porém há uma grande diferença e essa diferença é visível através dos números. Segundo o SEBRAE, a escala de menor empreendimento para o maior é: Microempreendedor Individual (MEI); Microempresa (ME); Empresa de Pequeno Porte (EPP) e , por fim, as empresas de grande porte (que não fazem parte do núcleo de atendimento do SEBRAE). O primeiro ponto de diferença entre esses tipos de empreendimento é o valor da Receita Bruta Anual de cada um. Elas são definidas a partir dos valores da tabela a seguir:

O número de empregados também é um critério para a classificação e diferem dependendo do tipo da empresa e se apresenta da maneira mostrada na tabela abaixo:

(25)

Tabela 2 – Receita bruta de cada tipo de empresa

Microempreendedor

individual Microempresa Empresa de Pequeno Porte

Receita Bruta Até R$ 81.000,00 Até R$ 360.000,00 De 360.000,01 até R$

4.800.000,00

SEBRAE (2017).

Tabela 3 – Empresas do Setor Industrial

Microempresa Pequena Empresa

Média

Empresa Grande Empresa Número de

Empregados Até 19 De 20 a 99 De 100 a 499 Mais de 500

SEBRAE (2017).

Tabela 4 – Empresas Comerciais e Prestadoras de Serviço

Microempresa Pequena Empresa

Média Empresa

Grande Empresa Número de

Empregados Até 9 De 10 a 49 De 50 a 99 Mais de 100

SEBRAE (2017).

3.1.1 Comunicação nas Microempresas

Levantamentos do SEBRAE (2014a) apontam que 24,4% das micro e pequenas empresas fecham suas portas antes dos dois anos de idade e esse número é elevado à 50% quando se aumenta o período para quatro anos. A “Causa Mortis”, segundo eles (2014) é, majoritariamente, falta de planejamento prévio. Apesar desse planejamento não considerar as práticas comunicacionais, sabemos que a comunicação é um aparato essencial para o deslanche de uma empresa, seja ela micro, pequena ou grande. Paulo Nassar e Nelson Gomes (1997) falam sobre a importância de um planejamento de comunicação e como ele “passa a ser para o pequeno negócio tão importante quanto o plano de vôo é para o piloto de avião” (GOMES; NASSAR, 1197, p.25)

Segundo os dois autores, os empresários que abrem seu negócio, começam muito despreparados, sem analisar público, concorrência, espaço de mercado, etc.

“Milhões de pequenos e médios empresários estão ‘entrando em campo em desabalada carreira’, ‘gastando todo o gás nos primeiros 15 minutos’” (GOMES;

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Capítulo 3. Microempresas e Albergues da Juventude 23

NASSAR, 1997, p. 30), fazem uma analogia ao futebol para falar que os empresários começam despreparados e gastando toda a energia e dinheiro nos primeiros meses ou ano e acabam ficando sem sustento depois deste período, mostrando o acerto da pesquisa do SEBRAE sobre a causa mortis.Na sequência os autores continuam:

[Esses empresários] Estão começando seus negócios sem nenhum planejamento, sem nenhuma ideia de como formar um time vitorioso e de como enfrentar as adversidades, os obstáculos, as objeções que se colocam no caminho de quem quer vender produtos e serviços (GOMES; NASSAR, 1997, p. 30).

Outro aspecto relevante na causa mortis das empresas (segundo o SEBRAE 2014) é a má gestão empresarial. Normalmente se dá devido ao desconhecimento das tarefas a serem realizadas. Muitas vezes, principalmente nas pequenas empresas, não se possui o capital para contratar pessoas para os serviços especializados, assim,

Como a empresa não tem condições de contratar especialistas para suprir todas necessidades, o próprio empresário torna-se polivalente, passando a atender problemas de produção, de compras, de marketing de vendas e de recursos humanos. Tendo em vista tal situação, o setor administrativo torna-se frágil na pequena empresa, pois é justamente este departamento o ponto de equilíbrio de qualquer grande organização, uma vez que lá as informações são processadas e, a partir delas, as decisões são tomadas. Por esta situação, muitas vezes, a falta de empreendedorismo e de percepção de uma administração voltada ao mercado e à comunicação, as pequenas empresas têm um curto período de vida. (STACHESKI, 2013, p.10)

Desta forma, Gomes e Nassar levantam que, quando o assunto é comunicação e, mais especificamente, publicidade “esses encontros, que à primeira vista parecem luxo de empresas que tem muito dinheiro para gastar com comunicação, são a melhor maneira de não perder tempo e capital” (GOMES; NASSAR, 1997, p. 67).

Para um maior acerto nas ações do planejamento é necessário ser estratégico.

Como já foi falado anteriormente, para ser estratégico, é necessário analisar o mercado, concorrência e, claro, público-alvo. Além disso, outro ponto de extrema importância é “como fazer para se comunicar com os públicos estratégicos e de interesse do seu negócio” (GOMES; NASSAR, 1997, p. 36). É preciso, a partir dessa análise dos públicos e de seus hábitos de consumo, traçar as melhores estratégias de aproximação, ou seja, que tipo de mídias usar para atingir o público específico. Explicando o sentido de

“mídia”, Gomes e Nassar afirmam que:

No sentido tradicional, mídia é sinônimo de veículo de Comunicação, que tem entre suas principais funções a de fazer chegar à massa de consumidores as mensagens publicitárias dos anunciantes. Dentro desse conceito estão, por exemplo, jornais, revistas, rádios, e redes de televisão. Já vimos que, no sentido mais amplo, mídia é tudo que faz o consumidor, e outros públicos estratégicos, perceber a empresa, seus produtos, serviços e qualidades. Dentro disso estão

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o gestual dos empregados, a linguagem visual de prédios e produtos, enfim, uma série de mídias pelas quais a empresa se comunica com o mercado e com a sociedade (GOMES; NASSAR, 1997, p. 58).

Paulo Nassar e Nelson Gomes escreveram essa definição de mídia em 1997, ou seja, além da internet ainda não ser bastante difundida e seu acesso ser restrito a poucas pessoas, sabemos que, hoje em dia, grande parte da comunicação de empresas é voltada ou utiliza o auxílio da internet e de redes sociais. Dessa forma, a definição de “mídia” atualmente (ou “novas mídias” como é chamada pelos estudiosos da área) é mais ampla e conta com formas como as redes sociais, anúncios virtuais e outros aparatos que não existiam ou não eram suficientemente bem desenvolvidos.

Daniel Petry (2015), traduz a definição sobre as novas mídias de Terry Flew (2008) como

[As] “novas mídias também podem ser pensadas como mídias digitais“ (p.3), que segundo ele são “(. . . ) formas de conteúdo midiático que integram informações, texto, som e imagens de todos os tipos; gravadas em um formato digital; e são constantemente distribuídas através de redes”. (PETRY, 2015, p.9)

Essas novas mídias possibilitaram uma maior interação e relacionamento com o público consumidor da empresa, por meio dos chats de atendimento online, redes sociais, etc. O relacionamento com o público consumidor é essencial para uma boa imagem da empresa. Se a pessoa é bem tratada voltará e falará para pessoas conhecidas da ótima experiência obtida, por outro lado, se não tiver uma boa experiência é mais provável que ela nunca volte e que difame sua empresa para conhecidos. Essa informação é trazida por Gomes e Nassar em números: “um cliente insatisfeito forma a opinião negativa sobre um produto ou serviço de outras onze pessoas. Já um cliente satisfeito fala bem do seu negócio para outras cinco pessoas” (GOMES; NASSAR 1997, p. 85).

No entanto, novamente, precisamos pensar na evolução dos processos comunicacionais que sucederam através dos anos que se passaram desde 1997. Hoje em dia é muito fácil compartilhar experiências pela internet, dessa forma mais pessoas são atingidas por essa informação e os números citados pelos autores certamente se alteram para números maiores. Percebemos, então, a necessidade do bom relacionamento entre empresa e cliente.

Além do relacionamento da empresa/empresário com os clientes, deve-se haver uma boa relação, também, entre patrão, funcionário e fornecedores, numa relação simbiótica e sempre harmônica. Essa interação é que define uma empresa:

A organização é também caracterizada pelo conjunto de papéis sociais inter- relacionados, a partir dos processos de comunicação. É fundamental perceber

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Capítulo 3. Microempresas e Albergues da Juventude 25

que o equilíbrio organizacional depende do equilíbrio dos indivíduos e das relações estabelecidas entre os dois. (STACHESKI, 2013, p. 22).

A empresa deve, então, utilizar-se da comunicação a fim de se inserir não somente no mercado, mas também na sociedade, deve interagir e pertencer ao espaço que conquistou e, claro, continuar aprimorando suas técnicas sempre.

Ao aplicar os preceitos apresentados anteriormente no o objeto do estudo deste trabalho, o Knock Knock Hostel Curitiba, temos uma microempresa do ramo de hospedagem que enfrenta problemas comunicacionais e que se encaixa perfeitamente na descrição acima denominada como “empresário polivalente”, onde não há pessoas suficientes e devidamente capacitadas para serviços específicos.

Como este tipo de serviço ainda é muito recente no ramo de hospedagem, é de grande importância fugir de todos esses problemas não somente para evitar a morte ou falência, mas para que seja bem visto no mercado, além de um exemplo de sucesso tanto para hóspedes como para o público adjacente.

3.2 Hostel, um Conceito de Hospedagem

Segundo Maria José Giaretta (2003), os hostels ou albergues da juventude, são um tipo de acomodação que se caracteriza pelos preços atrativos e pelos espaços compartilhados que promovem a interação entre os hóspedes, trabalhadores do estabelecimento e a cultura local. Este meio de hospedagem é geralmente procurado por jovens e viajantes mochileiros que estão em busca de troca de experiências, ou seja, estes locais costumam ser um ponto de encontro e miscigenação cultural.

(GIARETTA, 2003, p.67)

O conceito mundial dehostelsurgiu em 1909, na cidade de Altena na Alemanha, por Richard Schirmann que idealizou a ideia depois de ser surpreendido por uma tempestade e precisou refugiar-se ao longo de uma estrada. Porém, o movimento alberguista só se difundiu por toda a Europa no final da década de 1920 e no começo da década de 1930 se espalharam por todos os continentes. O autor Graham Heath (1962), na biografia de Schirmann, conta como esse fato se deu. (HEATH, 1962)

No Brasil, este formato de acomodação foi trazido em 1961 quando o casal de educadores Yone e Joaquim Trotta estabeleceram contatos com as associações europeias, a fim de adquirir mais conhecimento a respeito da organização e manutenção dos albergues. Mas, somente em 1965 foi inaugurado o primeiro albergue da juventude brasileira, a Residência Ramos, localizada no bairro de Ramos, na cidade do Rio de Janeiro. O albergue possuía 36 leitos e funcionou entre os anos de 1965 e 1973.

Dentre os hóspedes estavam estudantes de outros estados brasileiros e mochileiros

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oriundos da América do Sul e de países europeus como Alemanha, Suíça e Inglaterra (GIARETTA, 2003).

Para Joaquim Trotta,

Os Albergues da Juventude Internacionais existem para ajudar os jovens a viajar, conhecer e amar a natureza e apreciar os valores culturais das pequenas cidades e grandes metrópoles. Estes variam de região para região, mas as características gerais são as mesmas, oferecem dormitórios, toaletes separados por sexo, sala de estar e cozinha e são regidos por uma filosofia mundial. (TROTTA, 1978, p. 17).

Essa definição de Trotta continua presente até hoje, pois oshostels continuam com os valores de estabelecer o senso de comunhão e entendimento entre os jovens, mantendo as características de oferecer dormitórios, sala de estar e cozinha coletiva, de modo a manter uma área de grande convívio social.

Hoje, o turismo movimenta aproximadamente 500 bilhões de reais no Brasil e a tendência deste número para os próximos anos, é só aumentar. Segundo o Fórum Econômico Mundial (2015) em uma pesquisa de 2015, o Brasil aparece em primeiro lugar quando se trata de potencial de recursos naturais e isso se deve ao fato de ser uma região cercada por patrimônios naturais é a biodiversidades mais rica do planeta. Porém, infelizmente, ao analisar por completo, o potencial turístico do país fica limitado por deficiência em aspectos como segurança, infraestrutura e mão de obra. Na mesma avaliação do órgão, o país também aparece com recursos culturais abundantes e isso se deve ao fato sediarmos patrimônios, eventos esportistas e de entretenimento. Dentro do desenvolvimento do turismo no país, uma peça fundamental para este crescimento são modelos alternativos de hospedagem, como é o hostel.

Estes meios são de extrema importância para a viabilização do turismo entre classes menos favorecidas como, por exemplo, estudantes universitários.

Noshostels, o turismo mais comum é o turismo de lazer que de uma maneira geral é o turismo mais conhecido do senso comum. Albano Marques afirma que “este é o turismo que o indivíduo procura reconstruir as reservas de energia, ao fim de certo período de trabalho, fugir ao quotidiano, descobrir novos horizontes e, numa praia, campo ou em termas, por razões de saúde, repousar e tratar-se”. (MARQUES, 2007, p.27)

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4 ENTRETENIMENTO E O JOVEM

O consumo e o entretenimento entre os jovens da Geração Z é um assunto de extrema importância para a pesquisa e diagnóstico acerca do público do hostel.

Dessa forma, este capítulo aborda o tema em questão, perpassando pelos conceitos e estudos sobre o consumo, os hábitos de compra e entretenimento do jovem moderno.

O capítulo aborda também como oshostelsse tornaram mais do que apenas locais de hospedagem, mas também um antro de confraternização e ponto de encontro desses jovens.

4.1 Consumo e Entretenimento Jovem

O estudo aprofundado sobre o consumo, em todo e qualquer nível, é sempre muito importante para se analisar e entender o comportamento de um grupo, uma região ou uma cultura. A respeito dessa necessidade do aprofundamento de estudos sobre o consumo, Everaldo Rocha afirma que “o consumo [é] o sistema de valores central na vida cotidiana, e, portanto, investigar seus significados é como abrir uma janela com vista panorâmica para dimensões essenciais do imaginário da cultura contemporânea“ (ROCHA, 2006, p. 15). A partir do estudo é possível detectar comportamentos, semelhanças e diferenças na forma de consumo da sociedade, conseguimos analisar as influências de marcas, produtos midiáticos e pessoas públicas. Desta forma, chegamos a um ponto muito importante apontado por Rocha, que diz que “estudar o consumo é, também, uma forma de refletir sobre a cultura de massa impregnada [. . . ] por situações de consumo como vemos, rotineiramente [. . . ]”

(ROCHA, 2006, p.15)

Desta forma, sabendo que o consumo faz parte da sociedade, que a define e modela, é fonte essencial para os estudos acerca da cultura moderno-contemporânea (ROCHA, 2006, p. 15).

Segundo Philip Kotler e Kevin L. Keller (2012, p. 165), o hábito de consumo da sociedade é influenciado pelo fator cultural, social, pessoal e psicológico de cada indivíduo. Os fatores culturais provêm dos desejos e comportamentos de cada pessoa, ou seja, depende da sociedade em que foi criada e dos valores que lhes foi repassado.

São componentes dos fatores culturais também a subcultura e a estratificação social. A subcultura é composta por grupos de identificação que podem ser raciais, religiosos, de nacionalidade, etc, enquanto a estratificação social nada mais é do que a diferença de classes que passa a ser grande determinante nos hábitos de consumo de cada indivíduo. (KOTLER; KELLER, 2012, p.165)).

Fazem parte dos fatores sociais os grupos de referência, a família e status.

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Para os autores os grupos de referência são “aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa”

(KOTLER; KELLER, 2012 p. 165), ou seja, pessoas que fazem parte do cotidiano tais como familiares, colegas de trabalho, vizinhos, etc.

Os fatores pessoais são constituídos por idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores. Todos esses pontos são cruciais para determinar o hábito de consumo. A idade e estágio da vida diz respeitos aos gostos nesse momento da existência do indivíduo.

No que diz respeito à comida, roupas, móveis e lazer, o gosto está, de modo geral, relacionado com a idade. Os padrões de consumo também são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo. (KOTLER; KELLER, p.

167).

Dependendo da economia, da situação financeira da pessoa, seu statussocial e sua imagem pessoal, o hábito de consumo também oscila, por isso é necessária uma delimitação pontual em todos esses quesitos. Os fatores psicológicos já são um pouco mais complexos e são tratados pelos autores com base nos preceitos da psicologia de Abraham Maslow, Frederick Herzberg e Sigmund Freud acerca de motivação, percepção, aprendizagem e memória do consumidor.

Ainda segundo Kotler e Keller (2012), mais de dois terços do público 13 a 21 anos possuem grande nível de influência no hábito de compra da família,

No total, esses adolescentes e jovens adultos gastam mais de US$ 120 bilhões por ano. Eles relatam que, para se certificar de que comprarão os produtos certos, observam o que seus amigos dizem e fazem, além daquilo que veem ou ouvem em uma propaganda e o que é falado pelo vendedor em uma loja.

(KOTLER; KELLER, 2012, p. 167).

Outro ponto relevante a se analisar, é que o dinheiro utilizado para fazer esse tipo de compra normalmente é dos pais, dessa forma esse público se torna o mais atingido por propagandas e estratégias de marketing. Além disso, esse é o público que constitui a próxima geração de consumidores ativos no mercado. Essa faixa etária dos 13 aos 21 anos, faz parte da Geração Z, que, segundo Simone Beatriz Ceretta e Lurdes Marlene Froemming (2011), é composta por pessoas que nasceram a partir de 1989 e fazem parte da nova geração de consumidores potenciais que são o foco das empresas por seus hábitos de consumo exacerbantes.

As autoras referem-se à Geração Z como um tipo de “consumidor exigente, que vive um ritmo frenético, ‘antenado’ às tendências e preocupado com o status perante seu grupo” (CERETTA; FROEMMING, 2011, p. 16). Ceretta e Froemming citam Don Tapscott (2010) para falar sobre o comportamento e caracterização da

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Capítulo 4. Entretenimento e o Jovem 29

Geração Z, utilizando 8 características, sendo elas: liberdade, customização, escrutínio, inovação, integridade, velocidade, colaboração e entretenimento. (TAPSCOTT, 2010 apud CERETTA; FROEMMING, 2011, p.18)

Utilizando essas premissas, o jovem pertencente a essa geração precisa de liberdade no trabalho, na vida social e amorosa e também liberdade de expressão.

Gosta de personalizar as coisas da forma com que mais se identifica, tudo precisa ter a “sua cara” e o “seu jeito”. Pesquisar é um dos pontos fortes dessas pessoas, estão sempre conferindo informações, comparando produtos, analisando marcas e optando por produtos inovadores que elevem seustatusperante aos outros. A integridade se mostra na procura de um emprego onde seus valores precisam corresponder com os da empresa e vice-versa, de forma a não contrariar seu modo de pensar e suas ideologias. A velocidade dessa geração se dá devido ao contato com a era digital desde pequenos, respostas instantâneas e conversas ao vivo e via vídeo, dessa forma, também são muito colaborativos, compartilhando opiniões em redes sociais, arquivos conjuntos e etc. Outra característica muito importante é a enorme apreciação que essa geração possui pelo entretenimento, de forma que “deseja entretenimento e diversão no trabalho, na educação e na vida social, afinal, cresceu em meio a experiências interativas”. (CERETTA; FROEMMING, 2011, p.18)

O entretenimento é muito valorizado pelos jovens da Geração Z como um estilo de vida e anseios cotidianos. Faz-se assustadoramente verdadeira a premissa de Charles Wright Mills (1969, p.225) “cada dia os homens vendem pequenas parcelas de si mesmos para tentar comprá-las de novo cada noite e fim de semana com a moeda do divertimento”.

Esse divertimento pode ser fruto de diversos gostos e necessidades. Uma das mais apreciadas formas de divertimento na geração abordada é o encontro de amigos em bares e casas noturnas. Segundo Maria do Carmo Marcondes Brandão Rolim (1997, p.224), “comer e beber entre amigos reforça os laços sociais da amizade e transforma os bares e restaurantes em espaços onde melhor se vivem as relações de alteridade, a comunicação entre as pessoas”.

Esse fenômeno do divertimento noturno é nítido entre os jovens da Geração Z, estão sempre procurando o que fazer com os amigos no final de semana, de preferência onde possam ser “livres” tanto de julgamento quanto de obrigações.

Em sua pesquisa de campo, Maria Henriqueta Sperandio Garcia Gimenes mapeia os principais atrativos que fazem com que os jovens frequentam bares e casas noturnos como opção de entretenimento. “Segundo os entrevistados, freqüenta-se bares e casas noturnas para relaxar, fugir do stress, divertir-se, reencontrar os amigos, paquerar ou ainda ver e ser visto.” (GIMENES, 2004, p. 78). Outro ponto interessante observado pela autora é que as pessoas que frequentam esse tipo de estabelecimento

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acabam indo pelo ato da socialização, dessa forma,

O consumo de comidas e bebidas é notadamente deixado em segundo plano - muitas vezes tido como um complemento e não oferta principal do estabelecimento - diante da possibilidade de usufruir um ambiente descontraído, prazeroso e propício para o contato entre pessoas. (GIMENES, 2015, p.74)

Dessa forma, a autora conclui que o principal motivo dos jovens escolherem esse destino para o entretenimento noturno é pois ele oferece “uma forma de aproximar- se, inserir-se ou ainda manter-se integrado a um determinado grupo, seja este primário, secundário ou de referência.” (GIMENES, 2004, p. 78).

O homem, de maneira geral, é um ser social, que precisa viver em sociedade e se relacionar com outros seres humanos. Assim, o hábito de utilizar-se da sociabilidade como entretenimento e meio de lazer é, no mínimo, esperado. Portanto, os ambientes de bares, casas noturnas ou qualquer outro tipo espaço de lazer coletivo com comidas, bebidas e músicas, são locais propícios para o início, estreitamento e manutenção dessas relações interpessoais.

4.2 Hostel como local de Entretenimento

Atualmente, oshostelsao redor do mundo são divididos em diversas categorias que variam de acordo com gostos, estilos e bolsos. Um destas categorias é o hostel badalado, que segundo o site Jetts são “aqueles que reúnem turistas do mundo inteiro que estão atrás de muita festa e diversão. Aquelas pensões que possuem bares, piscina, e festas noturnas. Aqueles locais conhecidos pelos jovens que encontram experiências inesquecíveis”. (JETTS, 2018).

Se o hostel tem como foco o entretenimento e realiza eventos, atividades e reuniões com frequência é de suma importância que esta característica de “hostel party” esteja descrito nos canais de reserva assim como, nas redes sociais. Assim, os hóspedes terão conhecimento prévio de que o espaço será propício para festa e se caso este tiver em busca de um lugar mais calmo, não efetuará a reserva. Isso evitará problemas futuros referente a divergências de interesse entre o estabelecimento em quem está hospedado.

Em uma pesquisa realizada pelo SEBRAE (2015), a fim de entender o público do turista de hostel da cidade do Rio de Janeiro, foi feita a pergunta “Quais locais o(a) Sr(a) frequentou quando ficou hospedado noHostel?”. Esta, mostra então, quais atividades externas este público mais busca durante a sua viagem.

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Capítulo 4. Entretenimento e o Jovem 31

Tabela 5 – Quais locais o Sr(a) frequentou quando ficou hospedado no Hostel?

RESPOSTA QUANTIDADE (%) (%) VÁLIDO

Praias 269 87,9% 88,2%

Bares e Restaurantes 220 71,9% 72,1%

Pontos Turísticos 185 60,5% 60,7%

Shopping 132 43,1% 43,3%

Eventos 103 33,7% 33,8%

Parques 98 32,0% 32,1%

Museus 68 22,2% 22,3%

Igrejas 50 16,3% 16,4%

Cinemas 47 15,4% 15,4%

Outros 19 6,2% 6,2%

Respostas 305 389,2% 390,5%

Sem Respostas 1 2,0%

TOTAL GERAL 306 391,2%

Fonte: SEBRAE (2015).

Com este estudo pode-se entender que uma boa parcela destes turistas busca eventos de entretenimento assim como bares, restaurantes e festas. Sendo assim, percebe-se que os hostels que oferecem estes tipos de serviço podem atingir um público maior e potencializar seus lucros.

O conceito dehostel como forma de hospedagem alternativa, mais barata e diversificada, já é conhecido por muitos brasileiros, mas, de um tempo para cá, esses espaços estão se reinventando devido à crise. Segundo Isabela Izidro, em uma matéria da Veja:

Os hostels passaram a abrir para não hóspedes, que podem usufruir bar com drinques a preços moderados, participar de festas temáticas e até alugar as instalações para casamentos e aniversários. Com tudo isso, criou-se um novo ponto de encontro em diversas cidades brasileiras”. (IZIDRO, 2017, p.1)

Esta prática se tornou mais conhecida durante a Copa do Mundo no Brasil, em que os donos destes espaços perceberam que além de ganharem dinheiro com a

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hospedagem, poderiam oferecer e consequentemente ganhar mais, se caso apresentassem alguma estratégia para gerar integração. O Jornal O Dia, afirma que:

O carioca sabe muito bem por que a Copa é a união dos povos. E alguns dos pontos de encontro e interação entre estrangeiros e brasileiros que têm se destacado na cidade são os bares dos hostels — nova nomenclatura para os velhos albergues. Muitos desses espaços abrem suas portas para os não hóspedes também e se tornaram opção certeira para começar a noite e, em alguns casos, varar a madrugada.”(O DIA, 2014, p.1).

Agora, além de oferecerem um local para dormir, também houve uma aposta em eventos para não hóspedes, com o intuito de aproveitar o espaço que já possuem para atrair o público da cidade como alternativa de entretenimento e lazer.

Segundo Tamiris Martins da Silva e André Fontan Köhler para a Revista Iberoamericana de Turismo um dos tipos de serviço mais comuns são as festas ou eventos de entretenimento, em que é oferecido aos hóspedes e também ao público em geral uma base regular, com preço à parte do valor da diária. Os formatos mais comuns são opub crawl e agringo’s party, que são organizados por outras firmas – o albergue recebe uma comissão sobre o preço pago pelo hóspede. Internamente, os proprietários costumam organizar pequenas festas, a exemplo das noites do sorvete, da pizza e do crepe, e também eventos temáticos, como a festa junina, o halloween, o carnaval etc. (SILVA; KÖHLER, 2015)

Outro ponto de destaque segundo Silva e Kohler são as pequenas festas organizadas pelos próprios albergues, não há uma frequência regular; a oferta depende do número de clientes hospedados, em determinada data. Tratam-se de eventos mais modestos, que giram, normalmente, em torno de algum tipo de comida – pizza, crepe, sorvete etc. Hoje, poucos albergues oferecem algo diferente ao que já foi colocado (SILVA E KOBLER, 2015).

O movimento de hostels no Brasil está sempre se reinventando a fim de cada vez mais, ganhar uma maior visibilidade no mercado. Este tipo de comércio conta com um público bastante flexível, curioso e jovem e isto é isso faz com que o estabelecimento tenha a chance de arriscar e investir em diferentes propostas.

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5 BRIEFING DO KNOCK KNOCK HOSTEL

O briefing é constituído pelas informações detalhadas do Knock Knock Hostel, como histórico, estrutura organizacional, princípios operacionais e situação atual perante o mercado, que perpassa por espaço físico, estudo de concorrência, e análise SWOT. Faz parte desse capítulo também as pesquisas quantitativa e qualitativa que são a base para o plano de comunicação.

Para levantar o briefing deste Trabalho de Conclusão de Curso foi feita uma entrevista no dia 20 de setembro de 2018 com Gerson Nascimento, proprietário do Knock Knock Hostel. Essa conversa formal teve como objetivo compreender quais são as estratégias de comunicação já implementadas na empresa, assim como as práticas e intenções futuras do estabelecimento.

5.1 Histórico

O projeto de construir um hostel em Curitiba é de Emília Echezarreta. Uma argentina que cursou, em intercâmbio, o Curso de Turismo na Universidade Federal do Paraná. A ideia surgiu em 2008 durante o trabalho de conclusão de curso, mas só ganhou vida anos depois. Em 2011, Emília apresentou sua ideia para alguns amigos e assim, conseguiu viabilizar o projeto. Entrou em sociedade com mais duas pessoas, o Lucas e a Natália, ambos argentinos também.

Antes de abrir ohostel, foi feita uma vasta pesquisa de campo para avaliar a concorrência e naquela época, havia somente mais doishostelsem Curitiba e estes, não iriam competir diretamente com o Knock Knock pois apresentavam propostas distintas. Segundo a Emília, o grande estouro de hostels no Brasil, ainda não tinha acontecido. Quem conhecia, era porque já tinha viajado para a Europa (ECHEZARRATA, 2018).

O bairro foi pensado para que não fosse no Centro da cidade, mas, ao mesmo tempo, não fosse distante dos pontos turísticos ou de pontos de ônibus. Assim, escolheram o bairro Mercês. A casa também foi escolhida a dedo. Eles buscavam algo que não precisasse de reformas bruscas. Ohostel, foi inspirado no Poets Hostel, uma rede dehostelsportuguesa. Que tem como tema, poetas, de modo que cada quarto tem o nome de um poeta famoso, a fim de criar uma atmosfera lúdica.

O projeto foi implantado e fez sucesso entre os turistas, sempre manteve uma boa nota nos canais de reserva e conquistou o prêmio de melhor hostel do Sul do Brasil, em 2013.

Em 2015, Emília e seus sócios voltaram para a Argentina, deixando ohostel na mão de um gerente de confiança. Mas, em 2018, resolveram vender, definitivamente,

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a propriedade. Ao anunciar a venda, encontraram Gerson Nascimento, o proprietário atual e em abril de 2018, o novo proprietário, juntamente com a nova equipe, assumiram a empresa.

5.2 Estrutura Organizacional

5.2.1 Dados Cadastrais da Organização

Razão Social:KNOCK HOSTEL CURITIBA LTDA- ME Nome de fantasia: Knock Knock Hostel Curitiba

Endereço:Rua Isaías Beviláqua, nº 262, CEP:80430-040– Curitiba/PR.

CNPJ:15.029.060/0001-04

Telefone:(41) 3152-6259+55 (41) 3152-6259+55 (41) 3152-625 Horário de Funcionamento:Seg. a Seg., 24h.

Mídias Sociais:Facebook – Knock Knock Hostel Curitba (2018) / Instagram –

@Knockhostelcwb (2018)

Início das atividades: 2011 Área de atuação:hospedagem 5.2.2 Organograma

Ohostel não possuía um organograma que apresentasse a estrutura atual da organização, desta forma, como parte do trabalho, foi elaborado juntamente com o proprietário. A partir dele, fica claro a divisão de tarefas assim como, a comunicação entre elas.

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Capítulo 5. Briefing do Knock Knock Hostel 35

Figura 1 – Organograma do Knock Knock Hostel

Fonte: Autoras (2018).

5.2.3 Resumo da Estrutura Organizacional e Administrativa

Por se tratar de uma empresa em reestruturação, o empreendimento possui somente um colaborador pago. O restante dos colaboradores são estagiários voluntários que prestam 30 horas semanais de trabalho. Por se tratar de um programa, o fluxo de estagiários é grande, sempre tendo em média 4 pessoas para ajudar com a recepção e limpeza do ambiente. Além do mais, o estabelecimento conta com a ajuda externa de uma empresa de contabilidade e advocacia e de uma agência de publicidade e propaganda para fazer trabalhos pontuais. Os cargos estão distribuídos do seguinte modo:

Proprietário- responsável pelo gerenciamento administrativo, aprovação de tarefas, redes sociais, assuntos de maiores responsabilidades e monitoramento dos serviços terceirizados.

Gerente- responsável pelo gerenciamento financeiro, distribuição de tarefas, atendimento ao público, eventos e orçamentos.

Recepcionistas- responsáveis por serviços gerais - atendimento ao público, reservas, check-in e check-out e estoque.

Zeladores - responsáveis pela limpeza geral do estabelecimento e café da manhã.

Referências

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