Web 2.0 : ambiente em potencial de interatividade para a construção da comunicação pública da Embrapa café

Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa

Stricto Sensu em Comunicação

WEB 2.0: AMBIENTE EM POTENCIAL DE INTERATIVIDADE

PARA A CONSTRUÇÃO DA COMUNICAÇÃO PUBLICA DA

EMBRAPA CAFÉ

Brasília - DF

2011

FLÁVIA RAQUEL BESSA FERREIRA

WEB 2.0: AMBIENTE EM POTENCIAL DE INTERATIVIDADE PARA A CONSTRUÇÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA DA EMBRAPA CAFÉ

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto-Sensu em Comunicação da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Mestre em Comunicação.

Orientador: Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck

F383w Ferreira, Flávia Raquel Bessa

Web 2.0: Ambiente em potencial de interatividade para a construção da Comunicação Pública da Embrapa Café. / Flávia Raquel Bessa Ferreira 2011.

134f.: il. ; 30 cm

Dissertação (mestrado) Universidade Católica de Brasília, 2011.

Orientação: Luiz Carlos Assis Iasbeck

1. Web 2.0. 2. Comunicação Organizacional. 3.

Comunicação Pública. I. Iasbeck, Luiz Carlos Assis, orient. II. Título.

CDU 004.42:659.3

AGRADECIMENTOS

À minha mãe Dolores, pelo ter me apoiado para que eu disponibilizasse tempo para dedicar aos estudos; ao meu pai José Humberto, por ter sobrevivido e permanecido entre nós; à minha filha Maria Luiza, por tornar o caminho trilhado mais doce e alegre sempre me convidando para tirar proveito das coisas mais simples da vida; aos meus irmãos Carlos Henrique e Alexandre Humberto, pela presença amiga; ao meu namorado Albervan por ter me incentivado a perseverar nessa jornada e ter ficado do meu lado; aos colegas de trabalho que me ajudaram com palavras de ânimo e entusiasmo neste projeto; aos meus parentes da família Bessa, sempre presentes em espírito, pensamento, coração e oração.

Ao Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck, meu orientador que me acompanhou nessa trajetória acadêmica, a quem agradeço pelo apoio, dedicação e paciência. Sem saber, ele me propiciou reflexões filosóficas que não só contribuíram para este trabalho, mas também para a minha vida. A ele dedico com carinho uma frase de Confúcio: O mestre disse a um dos seus alunos: Yu, queres saber em que consiste o conhecimento? Consiste em ter consciência tanto de conhecer uma coisa quanto de não a conhecer. Este é o conhecimento .

A todos os Professores do Programa de Pós-Graduação Stricto-Sensu em Comunicação da Universidade Católica de Brasília (UCB) que me auxiliaram com suas aulas e ensinamentos.

RESUMO

Referência: FERREIRA, Flávia Raquel Bessa. Web 2.0: ambiente em potencial de interatividade para a construção da Comunicação Pública da Embrapa Café. 2011, 137f. Pós-graduação Stricto Senso em comunicação - Dissertação (Mestrado) - Universidade Católica de Brasília, Brasília-DF, 2011.

Esta dissertação investiga o avanço da interatividade na página inicial da Embrapa Café na internet como ferramenta de comunicação e de relacionamento com os públicos de interesse e a sociedade em geral tendo em vista o melhor aproveitamento dos recursos da web 2.0 e da prática da Comunicação Organizacional e da Comunicação Pública. Também aborda o real sentido e efetividade da comunicação: ser de mão dupla e dialógica, colocando sempre em relevância o outro do processo de comunicação. Pôde-se concluir a partir dos resultados da pesquisa que a Unidade da Embrapa ainda não está aproveitando as potencialidades oferecidas pela segunda geração da internet e demandadas por grande parte do público interessado no conteúdo do site. Além disso, em tempos de novas mídias digitais e de amadurecimento da democracia e da cidadania, valores como transparência e diálogo ganham cada vez mais projeção e espaço de expressão graças ao advento das Tecnologias de Comunicação e Informação. Esse conjunto de ações e ainda outras é apontado como o grande diferencial de sustentabilidade institucional para as instituições públicas em geral, em especial as de pesquisa, que geram conhecimento científico, como a Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária Embrapa. Na web 2.0, a comunicação participativa e de mão-dupla, interativa por natureza, pode se realizar, estreitando a relação entre informação, conhecimento e cidadania.

ABSTRACT

This dissertation investigates the advancement of interactivity on the homepage of Embrapa Café on the Internet as a tool for communication and relationships with specifc groups and society at large in order to better use the resources of Web 2.0 and the practice of Organizational Communication and Public Communication.

It also discusses the real meaning and effectiveness of communication: be two way and dialogic, always putting in relevance the other of the communication process. It could be concluded from the results of the research that the Unit of Embrapa is not yet taking advantage of the opportunities offered by the second generation of the Internet and demanded by much of the public interested in the site content.

Moreover, in times of new digital media and maturing of democracy and citizenship, values such as transparency and dialogue gain more and more projection and space for expression thanks to the advent of Information and Communication Technologies.

This set of actions and still others are seen as the main differential institutional sustainability for public institutions in general, especially those of research, that generate scientific knowledge, such as the Brazilian Agricultural Research Corporation - Embrapa. In Web 2.0, two-way participatory communication, interactive by nature, can be done through closer relationship between information, knowledge and citizenship.

SUMÁRIO

CONTEXTUALIZAÇÃO ... 11

1. INTRODUÇÃO ... 18

1.1 Objeto de pesquisa ... 22

1.2 Formulação da situação - problema ... 23

1.3 Hipóteses ... 24

1.4 Objetivos ... 25

1.4.1 Objetivo geral ... 25

1.4.2 Objetivos específicos ... 25

1.5 Justificativa ... 25

1.6 Referência teórica ... 28

1.7 Metodologia ... 29

1.7.1 Triade: signo, objeto e interpretante ... 32

1.7.2 Ícone, índice e símbolo ... 34

1.8 Descrição do processo: coleta de informações e dados, tabulação e tratamento dos dados ... 35

2. COMUNICAÇÃO NA WEB 2.0 ... 37

2.1 Comunicar é compartilhar, tornar comum... 37

2.2 A cultura das comunicações ... 39

2.3 Web 2.0: A internet dos novos tempos ... 41

2.3.1 Um pouco de história ... 42

2.3.2 Características da web 2.0 ... 44

2.4 Cultura da virtualidade real ... 46

2.4.1 Quem modifica quem: o homem ou a tecnologia ... 47

2.5 Nos caminhos da interatividade ... 49

2.6 O (re)conhecimento do papel do receptor ... 52

2.7 O hipertexto e a nova construção dos sentidos ... 54

2.8 Rumo à sociedade do conhecimento e da inteligência ... 58

2.9 Informação, conhecimento e comunicação educadora ... 60

2.10 O virtual como espaço de expressão pública ... 62

3. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM TEMPOS DE NOVAS MÍDIAS ... 64

3.1 O conceito ... 65

3.3 Transparência e diálogo ... 68

3.4 Gestão estratégica da comunicação ... 70

3.5 Comunicação na Embrapa e documentos orientadores ... 72

4.1 O contexto de surgimento ... 75

4.2 Um conceito em construção ... 76

4.3 Comunicação pública da ciência ... 83

5. O DIÁLOGO SEGUNDO BAKHTIN E A CONSTITUIÇÃO DO DISCURSO ... 85

5.1 Discurso, imagem e identidade organizacionais ... 87

6. ANÁLISE DAS RESPOSTAS AO QUESTIONÁRIO DE PESQUISA ... 95

6.1 Questionário qualitativo-quantitativo para sondagem ... 98

6.2 Síntese das análises ... 111

6.3 O ponto de vista gerencial ... 113

6.4 Algumas sugestões iniciais de melhorias ... 115

CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 117

REFERÊNCIAS ... 122

APÊNDICES ... 131

Apêndice 1 - Questionário qualitativo-quantitativo para sondagem ... 131

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CONTEXTUALIZAÇÃO

A Embrapa e a sociedade

A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária - Embrapa, fundada em abril de 1973 e vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento - Mapa, entrou no século 21 como uma instituição de pesquisa agrícola reconhecida nacionalmente por desenvolver e adaptar tecnologias consistentes para o meio ambiente tropical e em processo adiantado de expansão da sua atuação internacional, visando o fortalecimento como empresa pública brasileira.

Para ajudar a construir a liderança do Brasil em agricultura tropical, a Empresa investiu, sobretudo, no treinamento de recursos humanos. Hoje possui 9.248 empregados, dos quais 2.215 são pesquisadores - 18% com mestrado, 74% com doutorado e 7% com pós-doutorado. O orçamento da Empresa é de cerca de R$ 1 bilhão e 863 mil.

A missão da Embrapa é viabilizar soluções de pesquisa, desenvolvimento e inovação para a sustentabilidade da agricultura, em benefício da sociedade brasileira (Embrapa, 2008, p. 18). E, para isso, atua por intermédio de Unidades de Pesquisa, Serviços e Administrativas, estando presente em quase todos os estados da Federação nos mais diversos biomas brasileiros.

Está sob a sua coordenação o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária - SNPA, constituído por instituições públicas federais, estaduais, universidades, empresas privadas e fundações, que, de forma cooperada, executam pesquisas nas diferentes áreas geográficas e campos do conhecimento científico. Tecnologias geradas pelo SNPA mudaram a agricultura brasileira.

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familiar e incorporar pequenos produtores no agronegócio, garantindo melhoria na sua renda e bem estar.

Na área de cooperação internacional, a Empresa conta hoje com 78 acordos bilaterais com 56 países e 89 instituições estrangeiras, principalmente de pesquisa agrícola, envolvendo a pesquisa em parceria e a transferência de tecnologia.

Para ajudar nesse esforço, a Embrapa estabeleceu parcerias com laboratórios nos Estados Unidos e na Europa (França, Holanda, e Inglaterra) para o desenvolvimento de pesquisas em tecnologias de ponta. Esses Laboratórios no Exterior (LABEX s) contam com as bases físicas do Serviço de Pesquisa Agrícola (ARS) dos Estados Unidos, em Washington, da Agrópolis, em Montpellier, na França, da Universidade de Wageningen, na Holanda, e do Instituto de Pesquisas de Rothamsted, na Inglaterra. Mais recentemente, instalou-se o LABEX-Coréia, em Seul, na Coréia do Sul. Com essas iniciativas, se tem permitido o acesso de pesquisadores da Embrapa às mais altas tecnologias em áreas como recursos naturais, biotecnologia, informática, agricultura de precisão, etc.

Na esfera da transferência de tecnologia para países em desenvolvimento (Cooperação Sul-Sul), destaca-se a abertura de projetos de transferência de tecnologia da Embrapa no Continente Africano (Embrapa África, em Gana), no Continente Sul-Americano (Embrapa Venezuela) e na América Central e Caribe (Embrapa Américas, no Panamá), o que tem permitido uma maior disseminação das tecnologias e inovações da agricultura tropical desenvolvidas pela Embrapa e um melhor atendimento às solicitações e demandas dos países desses continentes por colaboração da Embrapa com vistas a seu desenvolvimento agrícola.

A Embrapa é um sistema formado por Unidades Administrativas, também denominadas Unidades Centrais, localizadas no edifício-sede em Brasília/DF, e por Unidades de Pesquisa e de Serviços, também chamadas Unidades Descentralizadas, distribuídas nas diversas regiões do Brasil. As Unidades Descentralizadas são classificadas como Unidades de serviço, Unidades de pesquisa de produtos, Unidades de pesquisa de temas básicos e Unidades de pesquisa ecorregionais. Ao todo o sistema Embrapa possui 47 centros de pesquisa, sendo a Embrapa Café um deles.

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tecnologia em torno do agronegócio café brasileiro. Os projetos de pesquisa em café formam o Programa Pesquisa Café, cuja coordenação gestora é da Embrapa Café. Participam do Consórcio Pesquisa Café instituições de pesquisa e universidades dos doze principais estados produtores de café, além de outras unidades da Embrapa, o que faz desse arranjo institucional uma parceria inédita no Brasil e no mundo e de grande sucesso no âmbito do Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária SNPA.

Os projetos de pesquisa da Embrapa Café são desenvolvidos por uma equipe de 12 pesquisadores estrategicamente alocados nas instituições parceiras (consorciadas) e que atuam em parceria com essas instituições de pesquisa, ensino e extensão nas principais regiões produtoras de café do Brasil. A Unidade desenvolve pesquisas em áreas importantes para a cafeicultura brasileira: biotecnologia, melhoramento genético, conservação de recursos genéticos e criopreservação, agroclimatologia, práticas de cultivo, colheita e pos-colheita, processamento, manejo integrado de pragas, produção e tecnologia de sementes, agrometeorologia, indicações geográficas e geoprocessamento. Com a intensa produção de conhecimento e tecnologias, a Unidade também investe na transferência de tecnologias para a sociedade. Além disso, atua junto aos órgãos governamentais, cooperando com programas de governo e na identificação de necessidades e facilitando a implementação de soluções para o agronegócio café.

Nesse contexto de expansão e atuação da Embrapa e de constantes inovações nas tecnologias de comunicação, novos desafios e oportunidades se apresentam para o futuro da Empresa e suas Unidades, como a Embrapa Café. A dimensão da estrutura da Empresa e a abrangência e complexidade de suas ações, bem como os desafios e as mudanças vindas de ambiente externo (globalização e novas tecnologias de informação) exigem novas soluções no campo da comunicação. Responder aos desafios e aproveitar as oportunidades é o segredo para manter a trajetória de sucesso da Embrapa como importante parceira do processo de desenvolvimento do País.

Histórico da pesquisa em café no Brasil

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Com o estabelecimento do café como uma grande cultura de exportação, foi criado o Instituto Brasileiro do Café (IBC), em 1952, com o objetivo de definir a política para o setor, coordenar e controlar sua estratégia, desde a produção até a comercialização interna e externa, oferecendo assistência técnica e econômica à cafeicultura, promovendo estudos e pesquisas em prol da cultura e da economia cafeeira. Foi o primeiro instituto com a missão exclusiva de cuidar do café.

O IBC foi o gestor do Fundo de Defesa da Economia Cafeeira (Funcafé), instituído em 1986 com recursos provenientes de cotas de contribuição sobre exportações de café. Esses recursos eram destinados tanto a financiar pesquisas como para operações de giro, financiamento da produção, comercialização, marketing interno e externo, o que conferia autonomia ao setor para a realização das políticas do café.

Nos anos 70, apesar do grande investimento em pesquisa em café, uma nova doença dos cafezais provocou grande abalo no meio cientifico, comercial governamental, causando grandes prejuízos à cultura. Passado o susto inicial da doença, mas não seus prejuízos, a pesquisa cafeeira no Brasil, por falta de recursos financeiros, caiu em declínio a partir de 1980. Esse declínio culminou com a extinção do IBC em 1990, que deixou a lavoura, o comércio e a indústria do café sem o amparo da ação governamental, trazendo enormes problemas ao setor.

Com a extinção do IBC, em 1990, as instituições que trabalhavam com café sentiram a necessidade de se organizarem e terem um direcionamento em suas atividades de pesquisa para otimização dos resultados. Assim foi criado, em 1996, o Conselho Deliberativo de Política do Café (CDPC), vinculado ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento.

O CDPC tem a finalidade de formular as políticas públicas concernentes à produção, comercialização, exportação e marketing, bem como de estabelecer um programa de pesquisa agronômica e mercadológica para dar suporte técnico e comercial ao desenvolvimento da cadeia agroindustrial do café. O CDPC é o único conselho do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento - MAPA. Formado por apenas 14 membros, a entidade coordena as ações do Funcafé, que possui mais de R$ 2,5 bilhões destinados a aplicações em crédito rural, promoção, controle do estoque, pesquisa, assistência técnica e outras áreas.

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universidades brasileiras - localizadas nas principais regiões produtoras do País - a iniciativa privada do agronegócio café e, em alguns casos, com instituições internacionais de pesquisa.

As pesquisas abrangem todas as áreas de interesse do agronegócio café, do plantio ao consumidor, desde a análise do solo e do clima nas regiões cafeeiras, a nanotecnologia e o monitoramento das plantações por satélite até a indústria. A transferência da tecnologia gerada e a organização das informações acumuladas são também ainda prioridades, de forma que os resultados sejam amplamente aplicados pelo setor produtivo e consumidores em geral. O objetivo desse esforço concentrado de pesquisa é melhorar a qualidade de vida das pessoas, a equidade entre os agentes produtivos e a sustentabilidade técnica e econômica do agronegócio café, com responsabilidade social e ambiental. Na programação atual, estão sendo executadas 362 ações de pesquisa, divididas em 74 projetos inseridos em um dos 15 focos temáticos do Programa.

Em 1997, foi criado o Consórcio Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento do Café (CBP&D/Café), hoje Consórcio Pesquisa Café, por iniciativa de dez instituições tradicionais de pesquisa cafeeira representantes dos doze estados produtores: Empresa Baiana de Desenvolvimento Agrícola (EBDA), Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), Instituto Capixaba de Pesquisa, Assistência Técnica e Extensão Rural (Incaper), Empresa de Pesquisa Agropecuária de Minas Gerais (Epamig), Instituto Agronômico de Campinas (IAC), Instituto Agronômico do Paraná (Iapar), Empresa de Pesquisa Agropecuária do Estado do Rio de Janeiro (Pesagro-Rio), Secretaria de Apoio Rural e Cooperativismo do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, Universidade Federal de Lavras (Ufla) e Universidade Federal de Viçosa (UFV).

O objetivo da criação do Consórcio Pesquisa Café foi planejar, executar as pesquisas e consolidar a liderança mundial no agronegócio café. Integradas e unidas por canais formalizados e eficazes de intercâmbio científico e tecnológico, as instituições de pesquisa e extensão rural que tornam possível a existência do Consórcio consolidam um modelo de trabalho institucionalizado, sistemático e coletivo, único em todo o mundo, que tem resultado em melhores e maiores benefícios para o setor cafeeiro, norteando as pesquisas do produto no País com base em sustentabilidade, qualidade, produtividade, preservação ambiental, desenvolvimento e incentivo a pequenos e grandes produtores, contribuindo para a imagem e a competitividade do café brasileiro no mercado mundial.

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no Brasil, foi criada em 30 de agosto de 1999, o Serviço de Apoio ao Programa Café (SAPC), Unidade Descentralizada da Embrapa criada com o nome síntese Embrapa Café. Hoje a Unidade, além da função de gestão de coordenação da execução do programa de pesquisa em café, também viabiliza soluções tecnológicas inovadoras para o desenvolvimento sustentável do agronegócio café no Brasil, ajudando na consolidação da Unidade como instituição de pesquisa no cenário nacional. Uma missão híbrida e única na Embrapa.

As atividades de gestão e realização de pesquisa, desenvolvimento e inovação realizadas por essa Unidade da Embrapa são orientadas por objetivos estratégicos bem definidos como garantir a competitividade e sustentabilidade da agricultura brasileira e contribuir para o avanço da fronteira do conhecimento, intensificando o desenvolvimento e a incorporação de novas tecnologias, inclusive as emergentes -, de forma a responder aos desafios do desenvolvimento da cafeicultura brasileira e fortalecer o Consórcio Pesquisa Café. Atualmente o programa de pesquisa que está sob a coordenação da Embrapa Café conta com uma carteira com aproximadamente 500 ações de pesquisa, tendo sido praticamente a metade contratada em 2010. Para isso, entre as estratégias estão: intensificação das pesquisas orientadas para saltos de produtividade; melhoria da qualidade; segurança; rastreabilidade; aumento do valor agregado de produtos e coleta, conservação, caracterização, revigoramento, organização e disponibilização da informação de recursos genéticos; e intensificação do PD&I em temas de ciência e tecnologia estratégicos para o Brasil.

Novos tempos para a Embrapa Café

A Embrapa possui um documento orientar de suas ações na sociedade que é revisado constantemente para acompanhar as mudanças: o Plano Diretor da Embrapa PDE, que está em sua quinta edição. O documento é uma figura programática de nível estratégico que define o âmbito de atuação da Empresa e o relacionamento desta com o ambiente externo, definindo os rumos da Embrapa em períodos de quatro anos.

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Institucionais, do Modelo de Gestão Estratégica Corporativo, da programação de suas atividades e da captação e alocação de recursos.

A Embrapa Café, antes uma Unidade de serviço, não possuía um documento orientador de suas ações. Em 2008, a Embrapa Café foi reconhecida como Unidade Descentralizada da Embrapa com a missão híbrida de coordenar a execução do programa de pesquisa em café e viabilizar soluções tecnológicas inovadoras para o desenvolvimento sustentável do agronegócio do café brasileiro. Assim, neste mesmo ano, elaborou seu primeiro Plano Diretor de Unidade PDU, alinhado ao V Plano Diretor da Embrapa VPDE.

Desde então, a Unidade vem passando por transformações para se inserir nos sistemas e normas corporativos da Embrapa, sabendo que gerir uma programação de pesquisa, que é parte de um arranjo de cerca de 50 instituições de ensino, pesquisa e extensão rural no País, passa também pela gestão de interesses dessa rede e pela prospecção de clientes e recursos para os projetos de pesquisa. (grifo nosso). Para manter essa programação atualizada, a Embrapa Café acompanha as demandas de tecnologia e de conhecimento de produtores, indústria e mercado.

O Plano Diretor da Embrapa Café constitui um marco para a Unidade, representando o aperfeiçoamento das propostas de trabalho apresentadas pelos agentes-chave do agronegócio ao setor científico, com foco nas tendências para a cafeicultura. O objetivo do documento foi delinear, para o período de 2008 a 2011, o planejamento estratégico para as atividades a serem desenvolvidas, considerando os cenários relevantes, com suas potencialidades e ameaças e as suas características internas, seus pontos fortes e fracos mais evidentes.

Hoje a missão da Embrapa Café é coordenar a execução do programa de pesquisa em café e viabilizar soluções tecnológicas inovadoras para o desenvolvimento sustentável do agronegócio café brasileiro (Embrapa, 2008, p.19)

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INTRODUÇÃO

O mundo tem vivido, nas últimas décadas, mudanças sociais, políticas, culturais e econômicas profundas devido ao desenvolvimento das Tecnologias de Informação e Comunicação TICs, em especial a Internet. Essas mudanças nos fizeram migrar para a Sociedade da Informação, alicerçada não só na circulação e na disseminação rápidas de grande volume de informações globais para milhões de pessoas, mas também na possibilidade de intercâmbio simbólico, repercutindo na construção do conhecimento e da inteligência coletivos.

Nessa nova realidade, o acesso a informações pode determinar o destino de nações e povos e se transforma em um bem social precioso e um direito coletivo. Os cidadãos têm necessidade, cada vez mais, de acesso a informações para exercer a cidadania, principalmente as de repercussão direta e indireta em seu dia-a-dia. E a Web 2.0 - a segunda geração da Internet traz, em suas características, potencialidades para a democratização desse acesso, mesmo sabendo-se que não está ao alcance de todos, por servir de canal para a prática da comunicação no real sentido do termo: o compartilhamento e troca recíproca e continuada de informações e conhecimentos.

Essa configuração midiática chega em um momento propício da História do Brasil, em que o País está mais amadurecido em suas bases democrático-cidadãs. Há algumas décadas, reiniciou-se o processo de redemocratização do País, durante o qual o cidadão tem buscado mais participação social, via acesso a informações, e exigido efetivos resultados das instituições públicas. De fato, a vivência democrática em nosso País tem provocado uma urgente consciência da cidadania que se reflete na exigência de transparência nos negócios públicos em geral.

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Isso porque todo esforço de pesquisa realizado pela Unidade, financiado por recursos públicos, é uma informação de interesse público que deve ser socializada e intercambiada, não só com os públicos-alvo da Empresa, mas também com sociedade contribuinte brasileira com acesso à Internet.

Assim, dominar esse novo meio de comunicação e relacionamento também é uma atitude de transparência pública, de prestação de contas da aplicação do dinheiro investido e de fortalecimento do acesso à informação que, na web 2.0, pode ser disponibilizada de forma a incentivar a troca de ideias e a participação social.

Essa possibilidade de interatividade na web 2.0 entre instituições, seus públicos e a sociedade vem ao encontro da perspectiva de Comunicação Pública, cujo conceito, mesmo estando ainda em construção, tem sido marcado pela busca da divulgação bidirecional, de mão-dupla de temas de interesse público coletivo.

A proposta desta pesquisa é investigar o avanço do uso da interatividade no site da Embrapa Café como ferramenta de comunicação e de relacionamento com os públicos de interesse para construção da Comunicação Pública da Embrapa Café. Moveu este estudo a percepção das mudanças ocorridas no mundo a partir da chegada das novas tecnologias de informação e comunicação e seus impactos em todas as esferas de nossas vidas e na Comunicação Organizacional. Acresce-se a isso o interesse pelas mídias digitais e suas aplicações no ambiente em que se insere a Embrapa e suas Unidades.

Para efeito deste estudo, considerou-se como públicos preferenciais do site da Embrapa Café os coordenadores e pesquisadores do Consórcio Pesquisa Café; a comunidade científica do agronegócio café no Brasil e no exterior; representantes em geral da cadeia produtiva do produto, inclusive cooperativas; produtores de café; governo e políticos em geral; representantes e profissionais dos organismos nacionais e internacionais ligados à C&T; imprensa e demais formadores de opinião e ainda os cidadãos internautas, em menor grau.

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O estudo reforçou que a Embrapa Café deve investir, cada vez mais, em ferramentas interativas em seu site na Internet como meio de comunicação efetiva com seus públicos, não só tendo em vista uma melhor visibilidade social e a renovação de vínculos e parcerias para sua sustentabilidade institucional, mas também o incremento da sua capacidade de relacionamento, abrindo espaços de participação e diálogo.

Espera-se que os resultados desta pesquisa forneçam subsídios para a Comunicação Organizacional e a Comunicação Pública da Embrapa Café na web; contribua para a democratização e a construção do conhecimento coletivo, o que implicará novas demandas de pesquisa; e que ajude na construção do discurso da Embrapa Café na Internet com atenção às novas necessidades de seus públicos e das instituições públicas de pesquisa.

Para subsidiar o estudo, fizemos uso da metodologia de pesquisa semiótica. Acreditamos ser o método semiótico uma importante ferramenta para a decodificação do universo imagético que nos rodeia, com múltiplas linguagens existentes, podendo ser aplicada em vários fenômenos sociais.

Na web 2.0, a Semiótica aplica-se a partir do entendimento de interatividade como fenômeno semiótico-comunicativo que decorre de uma relação de qualidade, de requisitos técnicos e de absorção cultural. Isso corresponde às categorias semióticas de primeiridade, secundidade e terceridade. Isso porque do ponto de vista semiótico, a comunicação é vista como interação, ou seja, como produção e troca de sentido, e não simplesmente um processo, e o receptor é preponderante, por ser o agente da construção do sentido.

Isso posto, convém informar que esta dissertação se estrutura em oito partes, que tratam de grandes temas da comunicação que foram conceituados e ajustados à analise explicativa do objeto e dos objetivos específicos do tema estudado, bem como serviram como referência de sustentação às explicações teórico-práticas da pesquisa. Adotamos a seguinte estrutura para melhor organização e compreensão do tema estudado:

Na parte 1 Contextualização, apresentamos a Embrapa, o contexto de criação da Embrapa Café e seu papel como coordenadora do Programa Pesquisa Café do Consórcio Pesquisa Café, além da história da pesquisa em café no Brasil.

Na parte 2 Introdução, procedemos a uma explanação breve sobre a proposta de estudo, sua relevância, atualidade e contexto na qual está inserida Nessa parte introdutória, contemplamos ainda algumas considerações de modo a justificar a escolha do tema para investigação, bem como os objetivos propostos, e a metodologia empregada na pesquisa.

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o real sentido do termo comunicação e como tem influenciado social e cultural a história da humanidade. Em seguida, abordamos a trajetória da Internet e o surgimento da web 2.0, suas características e como tem feito surgir, ao lado das demais Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), uma nova cultura: a cultura da virtualidade real. O ponto forte deste capítulo é a abordagem da interatividade, da derrubada do paradigma emissor-canal-receptor e do reconhecimento do importante e decisivo papel do emissor-canal-receptor . Também aborda-se o hipertexto e repercussões na construção do sentido e do conhecimento.

Na parte 4 Comunicação Organizacional em tempos de novas mídias, demonstramos como o ambiente organizacional tem sido abalado profundamente pela revolução provocada pelas Tecnologias de Informação de Comunicação TICs e pela valorização do acesso à informação e participação por parte dos cidadãos. Essas mudanças têm repercutido na comunicação com os públicos e exige mais interação, transparência e diálogo. Além disso, mostramos o crescimento da participação e da colaboração dos públicos no ambiente web e como isso tem influenciado também decisões estratégicas, quando há uma gestão aberta às novas tecnologias e às constantes mudanças.

Na parte 5 - Comunicação Pública é essencialmente interação, apontamos como mudanças políticas, sociais, econômicas e tecnológicas dos últimos tempos passaram a exigir um relacionamento mais estratégico das organizações, em especial as instituições públicas, com seus públicos de interesse e a sociedade em geral. Além disso, o progressivo acesso do cidadão às informações tem exigido mais transparência dos negócios públicos e mais participação social. Adotamos, nesta pesquisa, a concepção de Comunicação Pública como sinônimo de convergência entre comunicação, democracia e cidadania em um cenário que envolve Estado, instituições públicas e privadas e sociedade numa interrelação sobre temas de interesse público. É uma comunicação organizacional imbuída de transparência e espírito público, ou seja, que não é gerada somente para defender interesses corporativos, empresariais. Compreende um fluxo de informação de mão-dupla: disponibilização de informações de interesse social (transparência) que contribuam com o fortalecimento da cidadania e da democracia e interlocução social (diálogo), abrindo canais permanentes de intercâmbio e negociação e recebimento de demandas, críticas e sugestões. Sob esse ponto de vista, o esforço é para se viabilizar a mudança do foco da comunicação, tradicionalmente voltado para o atendimento dos interesses do órgão e de seus públicos, para ser direcionado prioritariamente para o atendimento dos interesses do conjunto da sociedade.

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só se completa na medida em que a compreensão se faz ativamente, em forma de réplica ao que foi dito. Isso significa que o discurso deve ser interpretado à luz das intenções e dos desejos de quem os produz e para quem se destina. Essa perspectiva dialógica da linguagem confere ao outro um papel maior no processo de comunicação, valorizando sua expressão. Destacamos também que Bakhtin percebe a língua situada em um contexto extra-linguístico. Sua teoria se aplica aos mais diversos textos , verbais e não verbais, produzidos por pessoas e organizações. No site da Embrapa Café, é a concretização do diálogo e da interação propiciados pelos recursos da interatividade que permitem que o discurso ali expresso seja continuamente revisado, tendo em vista as condições de produção e os interesses de seus públicos internautas. Nesse capítulo também foram trazidos conceitos da Semiótica da Cultura, como cultura organizacional e sua não-cultura, que influenciam dialogicamente o discurso, este refletindo essas mesmas culturas e influenciando a imagem da organização.

Na parte 7 Análise das respostas ao questionário de pesquisa, resgatamos alguns conceitos sobre semiótica peirceana para melhor embasar a investigação de como se está interatividade da primeira página da Embrapa Café. Com relação à efetividade da comunicação, no real sentido de termo que é ser de mão dupla, dialógica, as respostas mostram que os internautas esperam mais, o que coincide com a busca, em nossa sociedade, por transparência e diálogo e pode ser viabilizado e potencializado com os recursos interativos da web 2.0. Além disso, as análises demonstraram que o internauta quer mais do que a simples disponibilização de informações. Ele quer informação que acrescente algo, que sirva para o seu cotidiano e com a qual ele possa dialogar. Para isso, é necessário que a informação seja direcionada aos seus públicos de interesse. Acreditamos que essa é uma sinalização clara de que se pode investir na segmentação de públicos.

Na parte 8 Considerações finais, resgatamos os principais pontos apresentados na análise empírica do objeto de estudo a partir da orientação teórico-metodológica e os confrontamos com os pressupostos teóricos e com as expectativas a ele relacionadas.

1.1 OBJETO DE PESQUISA

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necessidades de comunicação/informação e interação/interatividade dos públicos de interesse. E, com base nos conceitos teóricos abordados neste estudo e nos resultados obtidos com os questionários de pesquisa, apontar caminhos possíveis que atualizem o site da Embrapa Café com as recentes novidades do mundo digital e as expectativas de sua clientela .

1.2 FORMULAÇÃO DA SITUAÇÃO - PROBLEMA

Tendo atuado como jornalista da Embrapa desde outubro de 2001, ou seja, há quase 10 anos, oito deles na Secretaria de Comunicação da Empresa e a outra parte na Embrapa Café, onde estou atualmente, temos observado que a Embrapa e suas Unidades, atentas às mudanças no contexto nacional e internacional, em grande parte devido à globalização, alinharam a prática da comunicação na Empresa aos objetivos e missão da organização, como preconiza sua Política de Comunicação (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária Embrapa, 2002). Esse documento assume a comunicação como inteligência competitiva e como insumo estratégico integrado ao processo de tomada de decisões, repercutindo em todas as Unidades da Empresa.

Desde então, a Embrapa tem concentrado esforços para tornar de fato sua comunicação estratégica e, nessa direção, tem obtido sucesso em seu esforço de comunicação com seus públicos e a sociedade em geral por intermédio da mídia impressa e eletrônica. O resultado desse esforço é que hoje a atuação social de todas as Unidades da Embrapa tem sido legitimada por ações que tornam visíveis suas tecnologias, pesquisas, produtos e serviços por diversos meios de comunicação no Brasil, tendo, inclusive, conquistado o reconhecimento da opinião pública como exemplo de empresa pública brasileira.

Graças a esse trabalho de comunicação com as mídias impressa e eletrônica e, claro, à excelência do seu negócio, a imagem conquistada pela Embrapa é de uma empresa pública de pesquisa, desenvolvimento e inovação que desenvolveu uma expertise em agricultura tropical líder no mundo, hoje demandada por diversos países e organizações multilaterais.

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digital 2.0 já fazem parte da realidade das organizações modernas, criando, conforme expressão de Manuel Castells (2003), uma cultura da virtualidade real .

De fato, o espaço virtual da nova geração da Internet, a Web 2.0, ganha a cada dia mais presença como agente de comunicação, uma vez que comunica diretamente com os públicos de interesse, sem a intermediação dos meios de comunicação eletrônicos tradicionais. Além disso, possibilita retorno on line do conteúdo veiculado, o que alimenta novas ações de comunicação e demandas de pesquisa para a Embrapa e suas Unidades.

1.3 HIPÓTESES

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1.4 OBJETIVOS

Da mesma forma constituíram objetivos da presente:

1.4.1 Geral

Investigar o avanço do uso da interatividade na primeira página do site da Embrapa Café como ferramenta de comunicação e de relacionamento com os públicos de interesse para construção da Comunicação Pública da Unidade.

1.4.2 Específicos

- Fornecer subsídios para a Comunicação Organizacional e a Comunicação Pública da Embrapa Café na web;

- contribuir para a democratização e a construção do conhecimento coletivo, o que implicará novas demandas de pesquisa; e

- perceber no discurso da primeira página da Embrapa Café marcas das falas (intenções e cultura) do emissor e do receptor .

1.5 JUSTIFICATIVA

É inegável a influência dos meios de comunicação tradicionais (TV, rádio, jornal, revista etc) no cotidiano das pessoas, já que há uma infinidade de informações disseminadas por esses canais. Na impossibilidade de sermos testemunhas oculares de todos os fatos da vida social, temos necessidade de mediação dos meios de comunicação.

Mas, na atualidade, pode-se afirmar que a possibilidade de as pessoas se organizarem, se expressarem e discutirem suas ideias a partir das informações disseminadas pelas Tecnologias de Informação e Comunicação TICs no ambiente web tem crescido a cada dia em relação à influência das mídias tradicionais, pois, na Internet, o conteúdo disseminado passa pela seleção e análise do próprio internauta, ganhando em credibilidade e legitimidade.

Pode-26

se dizer, sem dúvida, que, em um futuro bem próximo, parte da forma de organização da vida social passará pelo ambiente virtual. Essa realidade é cada vez mais visível e palpável , exigindo das organizações em geral, em especial das instituições públicas, ações e posicionamentos efetivos, sob pena de comprometimento do trabalho realizado e, consequentemente, da sustentabilidade institucional.

Sem dúvidas, o surgimento das novas tecnologias tem levado à reconfiguração da própria comunicação e da forma de gerar e difundir informação, como alerta Beltrão (2007, p. 1):

Com tal efervescência, o campo da comunicação é obrigado a repensar seus paradigmas e se adaptar a essa configuração. Apesar de os modelos e formatos antes utilizados não terem desaparecido ou sido completamente substituídos, eles estão passando por processos de remodelagem e de avaliação das suas funções para atender às novas necessidades, aos novos contextos midiáticos. Essas transformações, como já se disse, pressionam alterações na forma de gerar e difundir a informação, incluindo necessariamente a interação no relacionamento.

Como se vê, os próprios meios de comunicação tradicionais têm se adaptado à nova realidade sem abandonar o que ainda é atual no velho . O que se observa, segundo Nicoli-da-Costa (2006, p. 59), é um movimento de contínua adição. É o que a autora chama de

adição transformadora . Ou seja, vai além da simples incorporação de novos canais. A cada canal de comunicação disponível, os demais são afetados e, conseqüentemente, rearranjados. Assim, cada canal é mais uma opção para o usuário, sendo que, muitas vezes, um reforça a mensagem transmitida pelo outro e se mesclam entre si.

Os resultados deste estudo mostram que a reestruturação das mídias existentes no site da Embrapa Café, agregando a elas as inúmeras possibilidades que se abrem, torna-se importante para possibilitar o incremento da capacidade de conversação da Empresa, com espaços de troca e interatividade entre os usuários, além da agregação de outras mídias ao seu sistema de comunicação. A ampliação das práticas comunicativas permite a participação cada vez mais intensa dos internautas, possibilitando novas maneiras de troca, de produção e circulação de informações, de sociabilidade, de construção cooperativa do conhecimento e de desenvolvimento do trabalho coletivo.

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evolução da web como plataforma de socialização e interação entre usuários pelo compartilhamento e criação conjunta de conteúdos.

É consenso entre muitos estudiosos que, para o novo paradigma a ser construído, ainda não se pode apontar caminhos certos e soluções definitivas. Portanto, mostra-se válida a reflexão de Casacuberta segunda a qual perante as novas tecnologias já desenvolvidas ainda não sabemos exatamente o que fazer com elas e nem vislumbramos todas as possibilidades oferecidas.

Essas mudanças, obviamente, repercutem diretamente nas corporações em geral, particularmente nas instituições públicas, que precisam se adaptar a essa nova realidade, repensando suas formas de comunicação e relacionamentos com seus públicos e a sociedade. Valores como transparência, pró-atividade, abertura para o diálogo e agilidade ganham força, afinal as pessoas cada vez se mostram interessadas nos temas de interesse público, não só para exercer o direito de se informar e ser informado, mas também para dar sua parcela de participação social.

A Embrapa Café, por sua importância no cenário do agronegócio café no Brasil, não pode atrasar sua participação na nova configuração da comunicação que está se estabelecendo. Deve se preparar para atender à Diretriz 8 do V Plano Diretor da Embrapa V PDE, referente ao fortalecimento da comunicação institucional e mercadológica para atuar estrategicamente diante dos desafios da sociedade da informação, que prevê o aprimoramento dos fluxos, dos canais e dos espaços formais e informais de diálogo e influência recíproca entre a Empresa e seus públicos de interesse (EMBRAPA, 2008).

Nesse cenário de oportunidades e desafios, passa a ser fundamental pensar estratégias que fortaleçam a comunicação praticada pela Unidade na web, de forma a possibilitar o cumprimento de seu papel social. Além disso, a divulgação dos resultados da pesquisa científica é fundamental também para a formação de cidadãos com mentalidade indagativa, como lembram Massarani e Moreira (2002), contribuindo para a democratização e construção cooperativa do conhecimento.

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participativa e de mão-dupla, estreitando a relação entre informação, conhecimento e cidadania.

O desafio desse estudo, portanto, é trazer contribuições para que a comunicação realizada pela Embrapa Café em seu site institucional possa melhor se preparar para as constantes mudanças nos tempos atuais, em benefício de seus públicos mais diretamente interessados, da sociedade em geral e de sua própria sustentabilidade institucional.

1.6 REFERÊNCIA TEÓRICA

De acordo com vários teóricos, a comunicação é um processo relacional entre emissor e receptor, cujos papéis são constantemente trocados, em especial na configuração midiática da atualidade em que as Tecnologias de Informação e Comunicação TICs trazem novos elementos e possibilidades de interação, conforme tratado por autores como Castells (1999, 2003), Lévy (1993, 1999, 2003), Santaella (1983, 2003, 2004), Iasbeck (2002, 2007), Penteado (1976, 2000), Pinho (2003), Primo (1998, 2000, 2003, 2008), entre outros.

Nesse contexto, a subjetividade da comunicação foi deflagrada neste século XX, fundamentalmente, através de pensadores como Charles S. Peirce (2000), Barbero (1987), Bateson (1986), Sousa (2002). Além disso, para enfatizar a importância do outro, o emissor , foram trazidos importantes conceitos da Semiótica da Cultura e do dialogismo de Bahktin (1929) para enriquecer o estudo dos signos do discurso e sua repercussão na imagem e reputação.

As idéias de Bakhtin tornam-se oportunas por enfatizarem a pluralidade de vozes que entram na composição do discurso, destacando a presença do outro e do contexto espacial e temporal para a decifração dos sentidos dos discursos.

Em todos estes importantes filósofos e pensadores do século XX, apesar de suas diferenças e peculiaridades, encontra-se a busca do desvendamento dos meandros das significações e do sentido, nos quais a linguagem tem papel principal e a subjetividade se faz presente.

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Teóricos da Comunicação Organizacional como Kunsch (1995,1997, 2003), Bueno (2003) também são trazidos à discussão para trazer à tona questões referentes às repercussões dessas mudanças no ambiente das organizações e demonstrar que os caminhos para a sustentabilidade institucional está na transparência e no diálogo.

Para abordar a temática da Comunicação Pública, reuniu-se os estudos de Matos (1999, 2000, 2007, 2011), Brandão (2003, 2007), Duarte (2000, 2011), Martins (2003), Noveli (2009), Zémor (1999), Martins (2006), Silva (2003), entre outros.

1.7 METODOLOGIA

Levando em consideração que o ambiente da web 2.0 tem potencialidades comunicativas por excelência, com textos pluridimensionais e de construção de sentidos ainda pouco conhecidas e exploradas, a pesquisa se baseou no método semiótico de Charles Sanders Peirce.

A semiótica é a teoria geral dos signos e a ciência da significação que estuda todos os tipos possíveis de signos (todas as linguagens, verbal e não-verbal) interdisciplinarmente e levando em consideração a realidade e o contexto sócio-cultural em que o objeto está inserido. Para compreender a obra de Peirce, consultamos, principalmente, obras de Lúcia Santaella.

Mas, para que serve a Semiótica? Quem responde é Décio Pignatari:

Serve para estabelecer as ligações entre um código e outro código, entre uma linguagem e outra linguagem. Serve para ler o mundo não-verbal: ler um quadro, ler uma dança, ler um filme e para ensinar a ler o mundo verbal em ligação com o mundo icônico ou não-verbal. A arte é o oriente dos signos; quem não compreende o mundo icônico e indicial não compreende o Oriente, não compreende mais claramente por que a arte pode, eventualmente, ser um discurso do poder, mas nunca um discurso para o poder. [...] A Semiótica acaba de uma vez por todas com a ideia de que as coisas só adquirem significado quando traduzidas sob a forma de palavras. (2004, p. 20).

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troca de sentido, e não simplesmente um processo; e o receptor é preponderante, por ser o agente da construção do sentido.

Filosofia científica da linguagem, a Semiótica de Peirce também chamada de ciência geral dos signos, sejam eles de natureza lingüística, visual, sonora, etc - estuda qualquer fenômeno cultural como um sistema sígnico, ou seja, um sistema provido de significação. Para a Semiótica, cada pessoa, cada objeto, cada elemento natural ou artificial da paisagem, cada força ou organização comunicam-se continuamente, difundem informação sobre si, apresentam-se ao mundo, o que os torna passíveis de serem interpretados. No caso do homem, ser simbólico por natureza por se relacionar com e pelos signos, a comunicação que elabora e envia pelos mais variados meios apresenta aspectos que podem ser analisados do ponto de vista semiótico.

Em uma definição mais detalhada, o signo é qualquer coisa de qualquer espécie que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que é chamado de interpretante do signo.

Décio Pignatari (1977) explica a origem da palavra signo. Para ele, pelo menos hipoteticamente, a palavra signo, através do latim signum , vem do étimo grego secnom , raiz do verbo cortar , extrair uma parte de (naquele idioma).

Portanto, o signo não é objeto, é algo distinto, ele está ali, presente, para designar ou significar outra coisa. Para que algo possa ser um signo, esse algo deve representar alguma outra coisa, chamada seu objeto. A análise semiótica investiga os apelos (emocionais, energéticos e racionais) e o efeito deles, as interpretações que deles farão seus receptores , que, neste trabalho, são o público internauta do site da Embrapa Café.

Imprescindível considerar que, na Internet, a competência simbólica nata da natureza humana está em seu apogeu, e em contínua ascensão. As milhares de redes de telefonia e computadores interligados no ciberespaço formam um mundo simbólico por excelência no qual todas as linguagens se juntam formando hipersígnos híbridos, mais conhecidos por hipermídia. (Santaella, 2002).

A estudiosa citada acima diz ainda que a linguagem humana tem se multiplicado em várias formas e novas estruturas e novos meios de disseminação dessa linguagem têm sido criados. Para ela, precisamos ler os signos com a mesma naturalidade com que respiramos, com a mesma prontidão que reagimos ao perigo e com a mesma profundidade que meditamos . (SANTAELLA, 2000 p. 11).

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verificar como vem se dando esse processo de criação sígnica que gera novos significados e como está ocorrendo a interatividade. E a Semiótica é a ciência que vem atender a essa demanda de estudo de forma específica. Além disso, tendo a Internet influenciado particularmente a interação e a sociabilidade dos indivíduos contemporâneos, e sendo essa influência crescente, esse contexto torna propício o estudo das mídias digitais pelo viés da Semiótica, por ser esse ambiente articulador de múltiplas linguagens virtuais.

Além disso, segundo Iasbeck (2007), o alastramento lateral do pensamento semiótico em rede privilegia as relações que multiplicam sentidos, como é o caso da web 2.0. A interação e a sociabilidade do indivíduo contemporâneo são fortemente influenciadas pela Internet. Na atualidade, as mídias digitais são propícias a serem estudadas pelo viés da Semiótica, por serem um ambiente articulador de múltiplas linguagens virtuais.

Em suma, sendo o método semiótico uma importante ferramenta na decodificação desse aparentemente complexo universo imagético que nos rodeia, com múltiplas linguagens existentes, acredita-se que essa metodologia de pesquisa e análise pode ser aplicada em vários fenômenos sociais. Na web 2.0, a Semiótica aplica-se a partir do entendimento de interatividade como fenômeno semiótico-comunicativo que decorre de uma relação de qualidade, de requisitos técnicos e de absorção cultural. Isso corresponde às categorias semióticas de primeiridade, secundidade e terceridade. (grifos nossos)

Este estudo foi conduzido conforme os ensinamentos da Semiótica, que preconiza que a objetividade do interpretante é, por natureza, coletiva, não se restringindo aos humores e fantasias pessoais de um intérprete em particular. O que não significa que se esteja completamente isento de atos interpretativos particulares e individuais. Afinal, esse e qualquer estudo encabeçado por um sujeito social pertencente ao meio do objeto estudado resulta em análises subjetivas e únicas, portanto longe de uma visão neutra e ampla o suficiente. (Santaella, 2002)

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representantes e profissionais dos organismos nacionais e internacionais ligados à C&T; imprensa e demais formadores de opinião.

1.7.1Tríade: signo, objeto e interpretante

A base do signo de Pierce é a relação triádica entre três elementos, um da primeiridade, outro da secundidade e outro ainda da terceiridade. Essas três classificações foram criadas por Pierce para denominar tipos de experiência possíveis. Segundo Santaella (1983) tudo que aparece à consciência, assim o faz numa gradação de três propriedades que correspondem aos três elementos formais de toda e qualquer experiência.

O signo é um primeiro (algo que se apresenta à mente), ligando a um segundo (aquilo que o signo indica, se refere ou representa) e a um terceiro (efeito que o signo tem sobre um possível intérprete). De acordo com Peirce, há três elementos formais e universais em todos os fenômenos que se apresentam à percepção e à mente. Num nível de generalização máxima, esses elementos foram chamados de primeiridade, secundidade e terceiridade.

A primeiridade diz respeito à qualidade de sentimento, da consciência imediata como ela é. Sentir sem fazer conexão externa, sem pensar, que já faz parte da secundidade. Para Santaella (1983), é o primeiro impacto, espontâneo e livre.

A secundidade já está no campo da ação-reação, da relação, dependência, determinação, dualidade, conflito, interação, confronto. Sugere, indica algo que está fora da mensagem. Para Nöth (1995), é a categoria da comparação, da ação, do fato, da realidade e da experiência no tempo e no espaço, que faz pensar a respeito daquilo que foi sentindo em um primeiro instante.

Já a terceiridade relaciona fenômenos, ideias abstratas e convenções culturalmente compartilhadas e experimentadas, interpretando-os, fazendo a mediação entre eles. Diz respeito à generalidade, continuidade, crescimento, inteligência, valores, hábitos, ideologia, cultura.

Para Peirce (2000), na sua forma genuína, terceridade é uma relação triádica que existe entre um signo, seu objeto e o pensamento interpretante, ele próprio um signo, considerado como constituindo o modo de ser de um signo [...] Um Terceiro é algo que traz um Primeiro para uma relação com um Segundo.

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está representado dentro do próprio signo, é a aparência num determinado instante daquilo que se quer capturar) ou dinâmico (independente do signo, é o conceito que ele quer passar).

Neste trabalho, a primeira página da Embrapa Café na Internet é, inicialmente, o objeto imediato, um corte específico de uma dada realidade. Ou seja, é o modo como o signo representa, indica, se assemelha, sugere, evoca aquilo a que ele se refere. Ele se chama imediato porque só temos acesso ao objeto dinâmico através do objeto imediato, pois, na sua função mediadora, é sempre o signo que nos coloca em contato com tudo aquilo que costumamos chamar de realidade. O objeto imediato (dentro do signo, no próprio signo) diz respeito ao modo como o objeto dinâmico (aquilo que o signo substitui) está representado no signo.

O interpretante é a interpretação de tal signo na mente de uma pessoa ou comunidade, é o efeito da representação na mente do receptor, nunca exatamente igual. Esta última parte pode ser subdividida em: imediato (aquilo que o signo está apto a produzir na mente de um intérprete, o potencial para ser interpretado. Trata-se de um interpretante em abstrato, ainda não efetivado, sendo, por isso mesmo, interno ao signo); dinâmico (o efeito que o signo efetivamente produz na mente, subdividindo-se em três níveis: emocional, energético e lógico); e final (síntese de todas as interpretações).

O terceiro nível do interpretante final, que se refere ao resultado interpretativo a que todo intérprete estaria destinado a chegar se os interpretantes dinâmicos do signo fossem levados até o seu limite último. Como isso não é jamais possível, o interpretante final é um limite pensável, mas nunca inteiramente atingível.

Para Santaella (2002), a semiose tende ao infinito, pois cada signo cria um interpretante diferente em cada intérprete, e cada interpretante é um representamen de um novo signo, resultando num ciclo vicioso, já que não existe primeiro nem último nessa cadeia de sucessivas interpretações e signos.

Assim o interpretante não se refere ao intérprete do signo, mas a um processo relacional que se cria na mente do intérprete. A partir da relação de representação que o signo mantém com seu objeto, produz-se na mente interpretadora um outro signo que traduz o significado do primeiro (é o interpretante do primeiro). Portanto, o significado de um signo é outro signo.

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1ª tricotomia: segundo o

representamen

2ª tricotomia: segundo a relação

representamen

objeto

3ª tricotomia: segundo a relação representamen -

objeto - interpretante

Primeiridade quali-signo:

qualidade que é um signo

ícone:

representação icônica do objeto, por semelhança

rema:

impressão geral de determinado objeto no interpretante

Secundidade sin-signo: além de uma

qualidade de signo, é um evento,

acontecendo concretamente em determinado momento

índice:

se relaciona com objeto

materialmente

dicente:

juízo, opinião, proposição sobre determinado objeto

Terceiridade legi-signo:

signo convencional, generalização

símbolo:

relação arbitrária com o objeto através da convenção social

argumento:

encadeamento lógico das proposições, tese

Fonte: USP, 2000? Quadro 01: Tabela de tricotomias.

1.7.2 Ícone, índice e símbolo

Há três modos através dos quais os signos se reportam aos seus objetos dinâmicos: o modo icônico, o indicial e o simbólico.

Quando a capacidade de aplicação ou a referencialidade das mensagens deriva simplesmente de seu poder de sugestão, evocação que brota de seus aspectos sensoriais e qualitativos, fala-se de ícones. Guarda uma estreita relação de semelhança com a realidade a que diz respeito.

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Quando as mensagens têm o poder de representar ideias abstratas, leis, convencionais, fala-se de símbolos. São representações da realidade por consensos.

Para melhor entendimento dessa tricotomia, citamos um trecho de Lúcia Santaella (2002):

[...] se o ícone tende a romper a continuidade do processo abstrativo, porque mantém o interpretante a nível de primeiridade, isto é, na ebulição das conjecturas e na constelação das hipótese (fonte de todas as descobertas); se o índice faz parar o processo interpretativo no nível energético de uma ação como resposta de um pensamento puramente constatativo: o símbolo, por sua vez, faz deslanchar a remessa de signo a signo, remessa esta que só não é para nós infinita, porque nosso pensamento, de uma forma ou de outra, em maior ou menos grau, está inexoravelmente preso aos limites da abóbada ideológica, ou seja, das representações de mundo que nossa historicidade os impõe.

1.8 DESCRIÇÃO DO PROCESSO: COLETA DE INFORMAÇÕES E DADOS, TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS

Foi realizada sondagem por meio de aplicação de questionário qualitativo-quantitativo, elaborado com base na metodologia de análise semiótica, enviado via e-mail para uma parte do atual mailing da Embrapa Café, que possui cerca de 7,5 mil e-mails cadastrados.

O público-alvo desse questionário foi, principalmente, os coordenadores e pesquisadores do Consórcio Pesquisa Café; a comunidade científica do agronegócio café; representantes em geral da cadeia produtiva do produto, inclusive cooperativas; produtores de café; governo e políticos em geral; representantes e profissionais dos organismos nacionais e internacionais ligados à C&T; imprensa e demais formadores de opinião. Foram enviados questionários para 500 pessoas escolhidas por manterem maior relacionamento com a Unidade. No total, foram obtidas 30 respostas.

A pesquisa foi aplicada durante o mês de junho de 2011. Após coleta de dados, a tabulação das respostas/informações levantadas foi realizada, iniciando em seguida a análise dos resultados, confrontando-a com os conhecimentos colhidos na literatura pesquisada.

públicos-36

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COMUNICAÇÃO NA WEB 2.0

2.1 COMUNICAR É COMPARTILHAR, TORNAR COMUM

Segundo o Dicionário Etimológico de Língua Portuguesa (1980, p. 77), a origem da palavra comunicação vem do latim comunis , que significa repartir, partilhar, estabelecer comunhão, pertencer a todos ou a muitos. Do mesmo desdobramento latino, encontramos a palavra comunicare , da qual se origina comungar e comunicar. Ainda na língua latina, chegamos a comunicatio , que indica a idéia de tornar comum. Em comunicação, a raiz ica indica estar em relação, e o sufixo cão , ação de.

Segundo Penteado (1976), só há comunicação quando as pessoas envolvidas participam dela. Remetendo tão diretamente à ideia de compartilhamento, da relação, pode-se dizer que a comunicação necessariamente só pode ser estudada em toda a sua complexidade se levar em consideração a relação com o outro, algo que vem ganhando força, em nossa atualidade, graças a estudos que ressaltaram, e ressaltam, cada vez mais, o papel do receptor como sujeito da comunicação e das novas Tecnologias de Informação e Comunicação TICs, que trouxeram nova luz sobre os processos comunicativos, como catalizadoras desse processo.

Percebe-se que é imprescindível a condição de estar em relação para que algo seja de fato comum, para que haja comunicação. Concordamos com Merleau-Ponty (1945, p. 407) que o que define a comunicação como o sentimento de partilha, de construção, de concordância, de um entendimento comum sobre algo .

Ao impor a relevância do outro no processo de comunicação, automaticamente as trocas e as negociações tornam-se inevitáveis, assim como a percepção da complexidade da relação. E, com a cultura digital, a alteridade ganha uma dimensão ainda mais solidificada. À medida que a tecnologia da informação e comunicação possibilita uma troca de ideias e, ainda, reaprender a construir o conhecimento, traz novas possibilidades de relacionamento social.

auto-38

referencialidade. O autor chega a dizer que a comunicação é igual à resposta. Ou seja, se não houver resposta, não houve comunicação.

Por outro lado, Iasbeck alerta que a presença de sofisticadas tecnologias não determinam necessariamente uma melhor comunicação e o estabelecimento de vínculos fortes e duradouros: Para ele, a comunicação é estabelecida a partir de uma predisposição interna, de uma competência de conviver com diferenças.

Ainda segundo opinião de Iasbeck (2002), a comunicação é a ciência do relacionamento, pois relacionar é estar em contato com o outro. Todas as formas de se definir comunicação passam pela interatividade, pela necessidade da presença de um estímulo e uma resposta, da troca, do diálogo, do interrelacionamento, sendo essa comunicação mediada pelos signos.

Pode-se dizer que Penteado (2007, p. 15) concorda com o pensamento de Iasbeck (2002) ao dizer a comunicação atinge sua competência máxima quando tem base em pressupostos simétricos de relacionamento, alicerces da nova sociedade mediada pelas Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs):

A revolução que está transformando a nova sociedade também necessita de um tipo de comunicação que construa consensos, parcerias e incentive o compartilhamento de informação e de conhecimento para a solução de problemas comuns, tanto no âmbito individual e coletivo como organizacional, em suas dimensões interna e externa, e contribua para a evolução da sociedade. Esses são valores da comunicação de mão dupla, simétrica.

Pereira & Herschmann (2003, p. 30) apontam a comunicação como um processo interativo que resulta na produção de sentido:

O campo da comunicação como um todo, entendido como o grande espaço de construção e circulação de sentidos e informações - e, portanto, de construção de realidades simbólicas, imateriais - desempenha esse papel-chave fascinante de constituir-se em ambiente por excelência de construção da realidade contemporânea.

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2.0) para o resgate da comunicação dialógica. Marcondes Filho (2004) compartilha dessa opinião, pois diz que comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz entre duas intencionalidades.

2.2 A CULTURA DAS COMUNICAÇÕES

Sabemos da influência sócio-cultural das diversas formas de comunicação ao longo da história da humanidade. Como bem disse Santaella (2005, p. 11):

Processos comunicativos não são epifenômenos sociais. Ao contrário, a introdução de novos meios de comunicação conforma novos ambientes culturais, sendo capaz de alterar as interações sociais e a estrutura social em geral. Isto assim se dá especialmente porque os meios de comunicação são inseparáveis do nível de desenvolvimento das forças produtivas de uma dada sociedade, de modo que eles estão sempre inextricavelmente atados aos modos de produção econômico-político-cultural.

Percebendo o crescimento de complexidade do campo comunicacional dos anos 1980 em diante, a autora adota como categorias analíticas a configuração das culturas humanas em seis grandes eras civilizatórias: a era da comunicação oral, a da comunicação escrita (pictórica, ideográfica, hieroglífica e também fonética), a da comunicação impressa (era de Gutemberg), a era da comunicação propiciada pelos meios de comunicação de massa, a era da comunicação midiática e, por fim, a era da comunicação digital. Embora as eras sejam seqüenciais, o surgimento de uma nova era não leva a anterior ao desaparecimento. Segundo a estudiosa, essas eras vão se sobrepondo e se misturando na constituição de uma malha cultural cada vez mais complexa e densa .

Santaella (2003, p. 183 194; 2003b, p. 209-230) também enfatiza em vários trabalhos que, desde a Revolução Industrial, se está assistindo a um evidente crescimento das mídias e dos signos que por elas transitam: