En el fondo estamos encarando el eterno problema de las relaciones

i:1J II

'I li:

·l

'I: " César San Nicolás Romera*

En este trabajo pretendemos ofrecer una serie de propuestas descriptivas sobre la evo1ución o invo1ución - que los sujetos soeiales

ylos estilos de vida experimentan cuando se 1es aplica el tamiz

virtu-al, estereotipadoyestético de Ias nuevas tecnologías como

elemen-to catalizador de la representación, dentro deI mundo audiovisual de la industria de la comunicación, esta es, dentro de la dimensión in-formativa, persuasivayde entretenimento de los imaginarios soeiales

actua1es.

Palabras-clave:pub1icidad, industria cultural, comunicacián social,

mass media, cultura cotidiana.

Resumen

r'~*1i

texto simbólico-tecnológico

~la

era deI acceso

La

globalización de las telecomunicaciones, concretadas éstas bajo

etiqueta discursivo-comercial de "Nuevas Tecnologías", constituye la'realidad capaz de generar imaginarios apegados a los medios de tmunicación dentro de lo que damos en llamar la "tecnosfera deI

ceso".

Vn

nuevo "universo significante" -un espacio semiótico, si se

'iere- gobemado por la transformación de la esfera cultural en una

~

denaturaleza mercantil o comercial y regido por la transformación

una ética deI trabajo en una ética deI juego. En este contexto

nológicoy simbólico, la comunicación publicitaria aparece como un

tema creador de un determinado tipo de cultura audiovisual, perfila-a trperfila-avés de su cperfila-apperfila-acidperfila-ad pperfila-arperfila-a concretperfila-ar diferentes hábitos de

~dUcta

e incorporando una específica visión deI mundo que se lende a través de un contrato de carácter lúdico al resto de escenarios la comunicación.

.*

Doutor en FilosofíayLetras (Filología). Profesor Agregado de Comunicación IQvisualy Publicidad, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la

~ad

Católica San Antonio de Murcia (Espana).

eh.

60

En este breve trabajo pretendemos ofrecer una serie de propuestas

descriptivas sobre la evolución-oinvolución- que los sujetos sociales

y los estilos de vida experimentan cuando se les aplica el tamiz virtUal, estereotipado y estético de las nuevas tecnologías como elemento ca. talizador de la representación, dentro del mundo audiovisual de la industria de la comunicación, esto es, dentro de la dimensión informa. tiva, persuasiva y de entretenimiento de los imaginarios sociales actuales. Paul Virilio, fiel a su pensamiento -entre apocalíptico e integrado. expresado en el título de una de sus obras más conocidas "La bomba

informática" -que, por otra parte, no olvidemos remite a una célebrey

premonitoria frase expresada por Albert Einstein-, nos ha venido advirtiendo de los peligros, riesgos y amenazas de la globalización de las telecomunicaciones o, mejor dicho, de las tecnologías de la virtualización, capaces de crear una especie de «ciberculto», centrado

en el desarrollo de las industrias mediáticas de lo lúdico, lo sugestivoy

lo atrayente.

La "tecnología punta", publicitada y concretada bajo la etiqueta discursivo-comercial de "Nuevas Tecnologías" como epíteto ritualizado/

socializado de rango popular, constituye un elemento dinámicoy

configurador de imágenes e imaginarios apegados a los medios de comunicación en su triple versión pragmática: información, persuasión yentretenimiento.

Pero lejos de constituir una mera etiqueta "Neo-moderna", el fre-nético desarrollo tecno-lógico de las telecomunicaciones es, de hecho, el motivo surgente a tenor deI cual buen número de sociólogos, filóso-fos, psicólogos, economistas y, por qué no, comunicólogos han desplegado toda una suerte de cábalas y análisis acerca de su repercusión en el sistema cultural, social y económico en el que empezamos a sentimos inrnersos en este siglo XXI que acaba de echar a andar. De entre estos autores, destacaremos las aportaciones de

Jeremy Rifkin, quien con su reciente trabajo"Laera deI acceso" (2000),

descompone perspicuamente esta "nueva era" de la humanidad en su camino hacia una esfera diferente, económica y significativamente hablando, e identificable, si cabe, semióticamente con aquella otra que algunos han dado en llamar "tecnosfera". Esta "tecnosfera" tiene que ver en parte con lo que Manuel Castell (1997) denominaba a través deI sintagma "espacio de los flujos" por oposición a "espacio de los

lugares" y que Marc Augé, unos afios antes (1995), calificaba con

el

término "espacio de los no-lugares", esto es, frente a un espacio -o

Comun. lnf, v. 4, n. 112, p.59-69, jan.ldez. 2001

61

esfera- donde "la cultura se basa en los postulados esenciales de la

Raz

_{ón; yen la palabra como vehículo deI pensamiento reflexivo y deI}

COnocimiento objetivo de un mundo fundado ontológicamente" (Vidal

Jiménez,R.,2000), aparece una nueva esfera regida por el acceso a

redes de intercambio donde se instala una lógica de la "deportación" humana desde la realidad de la existencia -y la experiencia- individual bacia los territorios imaginarios donde la identidad pierde sentido y el individuo únicamente "co-existe" junto a otros individuos de una colectividad -o conectividad-, compartiendo con ellos la dialéctica aparente de unas imágenes consensuadas colectivamente y que comportan unos "estilos de vida" de consumo. Precisamente ese "espacio de los flujos" o de los "no-lugares", abre ante nuestros ojos

un

_{nuevo confín de la experiencia. Un ámbito marcado por la}

reformulación de las relaciones entre el sujeto y los mecanismos encargados de mediar su representación dentro de una misma ''tecnosfera'' que vincula directamente el consumo de imágenes con la producción de las mismas y su circulación como organizadoras de "maneras de vivir".

En este contexto y centrando la cuestión en los escenarios comuni-cativos actuales, proponemos prestar una especial atención a los imaginarios publicitarios. En cierto mexio porque compartimos la opinión

deJuan Benavides (1995) cuando afirma que, primero, "el fenómeno

publicitario afecta a nuestro entorno y perfila muchos de nuestros hábi-tos de conducta, hasta el punto de determinar la forma en que la gente observa el mundo [...]. Y segundo, porque la comunicación publicitaria

ha

contribuido a construir una nueva cultura de naturaleza audiovisual".

En

_{el fondo estamos encarando el eterno problema de las relaciones}

entre la publicidad y la cultura, entendiendo aquella como fenómeno significante ubicado dentro de un sistema que la engloba (cultura) y que, a su vez, es generador de sentidos y relaciones de carácter sim-bólico. Baste recordar que para Iuri Lotman y Boris Uspenski, "la cultura es un generador de estructuralidad; es así como crea alrededor

deI

hombre una socio-esfera que, al igual que la biosfera, hace posible

lavida, no orgánica, obviamente, sino de relación" (1979:70).

. Entendida como fenómeno inserto dentro de la dinámica 8einiocultural, la publicidad, en tanto entramado creador de una nueva

Cultura_{de naturaleza audiovisual, es responsable, en parte, de la}

Jnaterialización de las nuevas formas de relaciones entre el conocimiento

~

la

_{realidad a través de imágenes "digitales" (fruto de una}

63

pa

radica

eo que el sujeto describe la imageO Y00se limita a

coo~

"'pIar).

ESle Conjunto de "ficciooes" soo, eo

partc,

Producto de ia

dlkmizacióo que ba sufrido la esfera privada

(Y

pública) por

parte

dei JiIlgua}e medieitico Yde la raciooaIi

dad

pu blici taria" (Bcnavi

des,

J., 1195).

., Coosiderada asi, la Publicidad se coovierte en esta CoYUntura

oIj>acio~temporal

eo Uo nUevo "sistcma dc traos misióo" visual/oral

.iIlclado

_{eo el estatutoPropio de las imágeoes: imágeo}

esdei deseo, de laafectividad, de Ia solidaJidad benéfica,

de!

cuIto, de

t,

nUeva economia, dtétem. La COln unicación puhIicitaria rigc un delenn inado sistemade ilttercambio -no lo olvidemos, mediado en bucna medida aún por ia

jIiIlabra~

de imágenes aparenlelnenle descabalgadas Y

sin

cohesióo

formal,

00

obsta

"'c

de su unión dentro de los esccnarios de consumo

lIClUaIes oace la noción de realidad prupia

deI

hipercapitaJismo imperante donde e1 unico concep", de Libcrlad posible aparece vinculado directamentc eon la idea de "Iibrc mercado". En

pala

bras de Fi

ori

an Rõt:zer(J996), "Ja vida pública00

tienc

impoltancia, si no eooHeva

dinero.

Los individuos asi considerados tienen que imponerse Y

ganar,

si

no,

estarán perdidos Yserán relegados ai oIvido (...), sin embargo, no dela de ser paradógico que en

esta

nueva esfera merean

til,

culturai YCOInuoicaciona!, donde cl "pago por visión" inunda lodos los

SOportcs

Iódico informativos, el receptor

PuhlicitalÍo~todos

nosotrus en lanto

!argets

seJeccionados~

siga manteniendo .lU coto privado de gratuidad

de

cara

a acceder a los mensajcs y

man

ifieslos que Ie

san

prupueS/os.

Parlo tanto,

el concepto dc imaginario, considcradn eo

sentido

llano

y estricto

Como

Una detemlinada "visión" de

la

reajidad

comun

a

no

coJeelivo,

adq

uiewcIcSlatulo de COITea de Inmsmisión de senti

dos

afincados

en el

consenso social.

YeS/c consenso social se asentaria

SObre la noción de estereolipo, eImodeio que

ha

de scrvir dc símboio

lInificado de identificación v J"eorec.;;entación.

''El

estereotipo publici

I';"io

funciona como Uo

auténtico

gatekeeper

liItra

lasinfinitas varianles de Un número k'mbión iIimioJdo de P/Dpueslas

ViSUales de

los

anuncias qUe quedan asi

pmscritas

dei repertorio

visu~

aI,

hacieodo Of/odoxas y canónicas otfas rcpreseotaciones

estandarizadas:

ci

atlcla

negro, Una pueSla de sol, Ja playa solitaria, ia

"'Ujerrubia enigmálica... []na iconografía seductora que Sostieo e

I J

lacreación

de un mundo perfectoQUe,()lnAV; .. , _

lllentandoln<'~;,_ . _

-'

~-6u"

co"'~

7 "ueexpenenclaS deotro

deI colectivo social

de esta

~ue,

era

deI acceso hacl

a doode

-parece

Ser~

caminamos.

Cabria

matiz~'

en

todo caso,

qUe eo

la

,coo

strucción

de esta

cUI~ura

de

oaturale~

audlO~lsuaI

no

solo

se v:na lmp/icada

la

comunlCacloo

Publicitaria,

SÍJJo

~mhJen

la

COmlJJucaclOo mfofUJatIva en SU seotido

más amplio,

Ya q..

esta

ult'ma

ha

expe11mentado Uo

salto

desde

el

PUnto de

vista

ob}etu,j hacla

ellado

persUaslVo YIUdlco,

Pl~SCmdleodo

eo Parte de SUs Vioca.

los ir

dUcla11

os,

coo

el

receptor, embebiéndose de !leoa, por

tanto,

d<

los

modos reloncos de representacióo de

los

imagioarios propio

propuestos

por

la

mecáoica PUbIicilarja. "

Para J. Rilkio, :'eo

eI

fu'uro Uo oÚmero

cada

Vez mayor de

PareeI"

I

deI

comercIO

estaran relaclOoadas conla

comercialización de una """/

pha

gama de expenenClaB

CUllurales

en Vez de coo

los bienes

Yservici",

basados enla

iOdustria

tI~d

iciooal. EI tUrismo Ytodo

tipo

de vi'!ies,

I",

parques Y

las cludades temátlcas, los lugares dedicados aI

ocio

dirigi.

do,

I? moda yl

a

cocma, los!

uegos Y

dep011es

profesiooales,

eI}

Uego,

la

mUSJca,

el cme,

la

tel~VlSJoo

Ylos mUodos

virtuales

dei

cibcrespacio,

todo

"po de dlverslOO medlada electrónicamente Se

cOovier~

rápidamente en

el

centro de Uo ouevo hipercapilalismo qUe cOmerci, coo

eI

acceso a

las

experiencias cUhorales.

La

mC/amorfosis que

se

produce

al

pa"lrde la PlDducción industrial

ai capitaliSJllocultOraI viene

acompafiada de u,ncambioigual

mente significativo

que Va de la ética

deI

trab<ljo a la ellca

deI

JUego.

Mientras

que

la

era

indUstrial

se

caracterizaba poria

merCantilizaCión

deI trab'!io, en la

era

deI

acceso

destaca sobre

tOdo

la merCaotilización

deI

}uegO, es

decir

1,

comereialización de

los

recursos CUlturales

incluyendo los ritos el

arte

los

festiVales, los

movimientos sociales, la acti

vidad espiri

t~aI

Yd:

So

lIdandad

yel compromiso CíVico,

todo adopta la

forrua de pago por

el entretenlJlllento

Y

la

dlVersión

personaI. Uno

de

los elementos

que

defme la

era que Se aVecma es

la bataUa entre las esferas Cultural y

comerclal

por

COntrolar

el acceso

Yel COntenido

de

las actividad",

recreativas"(2000: 17-18).

Las condiciones

de este

paradigma

Oos

hacen

VercÓmo

la vida de!

ciudadano

de a pie se Ve

aherada

e

invadi

da por

procesos eminente.

mente

lÚdicos

YperSUasivos, tefritorios

propios

de

la comunicación

PUblicitaria;

"cada Vez qUe

éste

Se

com

unica parece que

habla menos

de

10

que

hay,

en

la

medida

en

que

Se

eXpresa a través (o desde) anuncl0S, lJUagenes Y

ficciones

qUe

intercamhia sin cesar

(quiz<!. "'

n~

CO

mun

64

a través de imágenes estereotipadas o incluso subliminales y, por otra, es una forma autoritaria porque restringe otras fórmulas comunicativas que no estén encaminadas a lo que nos sugiere el nombre deI caballo de Calígula -Incitatus-, espoleta de un movimiento continuo destinado hacia la adquisición de objetos dentro de uno de los mitos sólidos de nuestra contemporaneidad (el consumo sin fin) y uno de los axiomas que sostienen los pilares de la economía de mercado (todo lo que es

producido debe ser también consumido)" (Correa,R.1,Guzmán,Ma

D. y Aguaded,J.I., 2000: 104).

Ahora bien, si convenimos en afirmar que el estereotipo publicitario visibiliza (hace visibles) a un colectivo las determinadas propuestas de sentido de los distintos comunicados y manifiestos persuasivos, por qué no pensar también que el estereotipo se plantea como un reflejo modélico-simbólico, como una sublimación de aquel "gran Otro" establecido por Lacan, esto es, un modelo de percepción normalizada de una realidad social compartida.

Considerar el estereotipo publicitario como modelo de percepción compartida nos hace abundar aún más si cabe en la noción de imaginaria y, en cierto modo, en un matiz de especialización de dicho concepto: "las comunidades imaginarias".

Sobre este particular, Ismael Roldán -resumiendo la exposición que de dicho concepto realiza Gonzalo Abril en su trabaj o Teoria

Ge-neral de la Información. Datos, relatos y ritos, Cátedra,1997-afirma

que "se trata de un tipo de comunidades que comparten sensibilida-des, estilos, ritos, pautas proxémicas, etc. Son los sectores de consu-midores que comparten ciertas representaciones sobre modos de vida,

determinadas prácticas y preferencias de consumo"(1999:299).La

reflexión, a tenor de este plantearniento, apunta por lo tanto a lo que se ha venido considerando como una doble interpretación deI fenómeno publicitario en su carrera hacia la creación de imaginarios: "la que con-sidera que sus discursos son un reflejo de la realidad social en la que se inscribe, y la que asegura que disefia y propone modelos para incitar al deseo de adquirirIos (de modo anticipativo)".

Esta doble interpretación, en modo alguno, resulta excluyente, sino más bien se nos presenta conectada en una perspectiva dual y estableciendo un movimiento de interacción/creación exo/endógena; en otras palabras, se lanzan patrones que modelizan yestereotipan, pero al mismo tiempo dichos patrones son extraídos del tejido sensible de dicho colectivo.

Comun. Inj, v. 4, n. 1/2, p.59-69, jan.ldez. 2001

65

Tenemos, pues, una aproximación de lo que supone la representación publicitaria: su capacidad para re-crear -en un movimiento de ida y vuelta- modelos de sujetos y estilos de vidamaterializados en imaginarios compartidos. Si filtramos dicha facultad por el tamiz acrisolado de las "Nuevas Tecnologías" deI acceso y los flujos de intercambio en red podemos percibir cómo toma cuerpo la vieja metáfora transcultural "el mundo es un escenario". Sobre ella, Rifkin (2000:278 y ss.) especula con la posibilidad de analizar los múltiples aspectos de la era deI acceso

a

través de su carácter eminentemente teatral. Para él, "todo

despren-de

teatralidad: su organización reticular, el marketing, las urbanizaciones

de

interés común, los destinos de entretenimiento, las ciudades temáticas

[-no olvidemos la noción de Telépolis para designar el entorno deI ciberespacio "habitado"-], el turismo, la producción cultural y los mun-dos virtuales". En otro momento llega a afirmar: "podemos estar segu-ros, por otra parte, de que los especialistas en marketing, publicistas e intermediarios culturales estarán listos para ofrecernos acceso de pago

a

todo tipo de novedosas mercancías culturales y experiencias de vida.

Explorarán múltiples culturas en busca de fragmentos de experiencias culturales frescas que puedan explotar y mercantilizar. Retrocederán en la historia para encontrar líneas argumentales que les sirvan para crear nuevas experiencias entretenidas y excitantes. Ensalzarán la idea de que la biografía personal es la realidad más importante, creando mundos simulados donde cada cual pueda comprar su historia. Hay millones de dramas personales que necesitan guión y representación. Cada uno supone un mercado para toda la vida, de enormes posibilidades comerciales. En estos nuevos mundos, es probable que no permanezca otro vestigio de propiedad personal que la escenografía que sirve de contexto a nuestra representación. Para los hombres y mujeres, auténticos actores teatrales de la nueva era, la compra de acceso permanente a guiones, escenarios, actores y público que se ofrezcan en la esfera comercial será decisiva para alimentar sus múltiples personalidades" (p. 282).

La representación publicitaria, como facultad explícita de la mecánica persuasiva, informativa y lúdica por re-situar modelos de sujetos sociales extraídos a su vez de los fondos residuales de la sociedad

en_{su interacción dentro deI plano de la realidad, aparece configurada}

-<>

mejor dicho, mediada- en esta "tecnosfera deI acceso" a través de Unos determinados agentes que hacen las veces de instancias

"inte

nn

edi "as.

Comun. Inj, v. 4, n. 1/2, p.59-69, jan./dez. 2001

67

, . "'1 de vida" Estos recursos socia1es

Estos nuevos "guardianes de Ia puerta" adquieren la categoria

de

eUa bajo la palma de estios.

I~s

concretos, desde eI

"intennediarios culturales"-nosolros afirmaríamos "Iúdico-culturales". .;.barcan, por poner algunos

J

emp los distintos tipos soeiales

y aparecen ante nuestra mirada solapadosIrasun interfaz de "artistas. •. e-en-casa" (conectado a la re_' v. g., recientes de "portales"

intelectuales, genios de ia publicidad y comunicadores, estreUas y

fa.

'tos de maniflesto en Ias campanas,,'(;snde parece que prima el

mosos contratados por empresas nacionales y multinacionales para ''ya.com'') aI "amane:,:,r-M

a,:n~t

ode los pequenos placeres

unir a la audiencia con la producción cultural en una red de expetiencia "ente de la buena

comp~a

para

~

dar. genuo amanecer en la

de vida" (Ritkin,J.,2000:241). _es como la

contem~laclOn

extasl~

~t

e

u~,~n

asandoporprácticas

Si la realidad cultural es mediatizada a través de estos intennediarios -. alejado de cualqUler

nnphc~?n

~no u~P

implicaciones con el

lúdico-culturales que muchas vecos comparten su 1abor "mediadora" . rtivas como el "snowboardmg (y t:; as s odo de vida "sano" y

con toda suerte de "censores de contenidos", "defensores deI oyentel '"

go"

y la "aventura:' en el contexto e un

~licitario

de la realidad

espectador", ''programadores televisivos'.'

?

meros

:'webmaste~"

o

0

0

~"),

ponen en eVIdenCia ese

-n:~:~~::nto

de recielar

constan-"gatekeepers" mfonru:ncos, la representaclOn pubhcltaria lamblen

se

I • los nnagmanos,;-y vlceversa, s" de consumo que vienen,a

su-ve mtennedIada especIficamente por agentes como los denommados lI!lIlente una sene de valores fugace. tal d s en la escala axiologIca.

''rastreadores de estilo", 'jóvenes que merodeaban porlas sendas me-

pllIiItar

nominalmente a aquellos oiroslOSIha o onte de expectativas de

nos frecuentes de la cultura juvenil en busca de nuevas tendencias A[jinal,la visión comclde en un punto de onz hacia lo sensible, lo

culturales que se pudieran envasar y comercializar en el mercado. [...]

mia

sociedad anelada en el ll<;Sgo que

cannn~ión

a un miedo atroz

Empresas como Nike, Coca-Cola, Disney, Chanel, Polo,

McDonald'~

emotivo, lo solidano y lo benefrco

~0l~0 ~ea~te

la incapacidad de

Sony, IBM y Calvin Klein pagan generosamente a los rastreadores de aIilt:situaciones de quebranto y,

s~

re o

~'

rdenamiento mercantil

estilo para meter el pie en la culturaljuvenil y seguirdesde el interiorlas

~

los propios fantasmas genera os por e o

tendencias culturales más recientes" (Rifkin,J.,2000:242). A título

~)a

esfera pública y privada,?e

lal~x pene~cI~;"os

un riesgo

eviden-demostrativo delaimportancia que poseen en el contexto publicitario '.La"tecnosfera deI acceso con 2va, en .e" -sobre un

"no-Iugar"-profesionallos factores moda, tendencias y estilos, baste indicarcómo '"'lanecesidad de control sobre un

~,:,mt":;'o

la ciudad la región o el

en un reciente infonne editado en Espana (200 I) por la Asociación

'fi"

no aparece anelado aI correlato

lS~co

~

s a rech.:zar lo lógicoy

General de Empresas de Publicidad (AGEP), que !leva por título"La

~,

donde los sujetos soclales se ven a

~a

o lógicamente, ab-ordo,

empresa de publicidad en la Europa deI Nuevo Milenio. Estudio deI adentrarse por el cammo de Ios

absurd~

(e

I~O

meta marcada por la

mapa profesional en la Unión Europea", se recoge un dato siguificativo sin orden), en un desenfrenado

~'\Je

dac; a :pervivencialcreencia a

referido al perfil co!"petencial de los agentes puhlicitarios directamente desconfianza de sus senndos yal a ngo e a s do porque los sujetos

implicados en el Area Creativa (director de arte y copy -redactor-):

base

de realidades Imagmarlas, en clerto

~o

d y ello detennina una

"conocimientos actualizados en materia de modas, tendencias y seosl·

~es

conviven con el nnedo y la mser

d~~"

según estipuló E.

bilidades soeialos". Un aspecto unânime en todo el espectro profesional huida desde lalibertad ("escape

fr~m

. re,e irtu:U deI ciberespacio.

englobado dentro de dicho perfil que evidencia a todas,luces Ias

1'romm)

post-,industrIahzada hacla :

fan::~~;ad

tiene que ver con el

ImphcaclOnes drrectas deI elemento SOCIal como numente baslco de la Entendida aSI, esta

desconfr~za

e d .fiesto por Ulrich Beck

mecânica publicitariaen su movimiento de ida y voe/ta desde la detección COncepto "sociedad

~e

nesgo puesto e mam tros proponemos

am-de tenam-dencias culturales a su retroalimentación am-dentro am-de la dinámica "Ia década de los anos 80 (s. XX) y que

~oso

r hoy en una "cultura

persuasiva.

lIIiar

ai fenómeno cultural. Estar mmersos, dOi:s a

~ues

tra propia

Utilizando como marco general el imaginario de la interconexión y

de

riesgo" es preCISamente VIVIrsupe : a onectados en un "grau

el acceso a redes de intercambio, la representación publicitaria se nos circunstancia colectiva pero como

sUJ~tos

';

e~ente

los unos con los

mUestra como una crestomatía de recursos sociales estéticos y C!Ocenario teatral" y comumcanvo,

~~

os re

:~

de supuestos espacios

espirituales, recabados en la misma sociedadyre1anzados nuevamente otros hasta componer una tuplda te maran

--C _{112 59 69 J'an /dez. 2001}

J.;.:1Ilun.

ln!. v.4, n. . p. - , .

68

comunes donde la individualidad queda anulada por los efec proteicos de los imaginarios. AI fin, el miedo a descender en la es

social, talycomo afirmaba U. Beck, es un reflejo de nuestra pro

inseguridad individuaI ante la imposibilidad de combatir directamel las causas de nuestro miedo.

Si afirmamos que la interconexión se traduce en una nueva fo de vida ("un nuevo estilo de vida"), estaremos negando la capaci

humana por superar el miedo a la realidad y reafirmaremos

construcción de un vivir únicayexclusivamente a base de imaginari,

Siendo así,el imaginario excederia su mera capacidad de representad'

de la vida para convertirse en una matriz ("Matrix") capaz de eclips en cierto modo la existencia, fuera de los límites deI sistema, de e:

"desierto de lo real" que se situaria precisamente aI otro lado de la red.l

de dicho sistema, e incluso de nosotros mismos.

Abstract

The aim of this article is to develop crucial points in arder to analyze and describe the evolution of social and life styles as they expressed in the frame01

new technologies. ln such context, new technologies operate as a structuraL base for social representation within the professional and symbolic activity01

media, and thus it shows to be a key element in arder to understand the role01

infarmation, persuasion and entertainment discourses in contemporary social imageries.

Keywords: advertising, cultural industry, social comunication, mass me·

dia, ardinary culture.

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