Análise dos mercados organizacionais

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Análise dos mercados organizacionais

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Questões abordadas no capítulo

• O que é o mercado organizacional e em que ele difere do mercado de consumo?

• Que tipos de situação os compradores organizacionais enfrentam?

• Quem participa do processo de compra organizacional?

• Como os compradores organizacionais tomam suas decisões?

• Como as empresas podem construir relacionamentos sólidos com seus clientes organizacionais?

• Como as instituições e os órgãos governamentais realizam suas compras?

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O que é compra organizacional?

É o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem

a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e

os fornecedores disponíveis,

qual a melhor opção.

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Características dos mercados organizacionais

• Menos compradores, porém de maior porte

• Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente

• Compra profissional

• Diversas influências de compra

• Vários contatos de vendas

• Demanda derivada

• Demanda inelástica

• Demanda oscilante

• Concentração geográfica dos compradores

• Compra direta

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Situação de compra

Recompra simples Recompra simples

Recompra modificada Recompra modificada

Nova tarefa Nova tarefa

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Centro de compras Iniciadores

Iniciadores

Usuários Usuários

Influenciadores Influenciadores

Decisores Decisores

Aprovadores Aprovadores

Compradores Compradores

Filtros internos Filtros internos

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Preocupações das empresas que atuam no mercado organizacional

• Quem são os participantes mais importantes do processo decisório?

• Quais são as decisões influenciadas por eles?

• Qual a intensidade dessa influência?

• Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?

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Estratégias de vendas

Pequenas empresas

Grandes empresas

Influenciadores- chave da compra

Vendas multinível em profundidade

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Tipos de clientes organizacionais

Com orientação para preço

Refinados De valor

estratégico Com orientação

para solução

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Como lidar com clientes com orientação para preço?

Limitar a quantidade que pode ser comprada

Não trabalhar com reembolsos Não trabalhar com reembolsos

Não fazer adaptações Não fazer adaptações

Não oferecer serviços Não oferecer serviços

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A Kodak oferece serviços que

simplificam os processos para as pessoas que administram

hospitais

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Orientações de compra

Compras propriamente ditas

Seleção de fornecedores

Gerenciamento de suprimentos

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Processos de compra com base no produto Produtos de rotina

Produtos de rotina

Produtos alavancados Produtos alavancados

Produtos estratégicos Produtos estratégicos

Produtos gargalo Produtos gargalo

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Fonte: Adaptado de Patrick J. Robinson, Charles W. Faris e Yoram Wind, Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14.

Classes de compra

Nova tarefa Recompra

modificada Recompra simples

Fases da compra

1. Reconhecimento do problema Sim Talvez Não

2. Descrição geral da necessidade Sim Talvez Não

3. Especificação do produto Sim Sim Sim

4. Procura de fornecedores Sim Talvez Não

5. Solicitação de propostas Sim Talvez Não

6. Seleção do fornecedor Sim Talvez Não

7. Especificação do pedido de rotina Sim Talvez Não

8. Revisão do desempenho Sim Sim Sim

Estrutura da grade de compra

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Figura 7.1 Comportamento de compras organizacionais no Japão

Fonte: “Japanese firms use unique buying behavior”, Japan Economic Journal, 23 dez. 1980, p. 29. Reproduzido com permissão.

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Métodos de e-procurement

• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos verticais

• Sites organizados em centros de negócios eletrônicos funcionais

• Conexões diretas via extranet com os principais fornecedores

• Alianças de compras

• Site de compras próprio

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Locais de mercado eletrônicos

• Sites de catálogos

• Mercados verticais

• Sites de leilão virtual

• Mercados spot

• Negociações privadas

• Mercados de permuta

• Alianças de compra

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Atributos Escala de notas

Peso de importância Ruim (1) Regular (2) Bom (3) Excelente (4)

Preço 0,30 X

Reputação do fornecedor 0,20 X

Confiabilidade do produto 0,30 X

Confiabilidade do serviço 0,10 X

Flexibilidade do

fornecedor 0,10 X

Pontuação total: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5

Um exemplo de análise de fornecedores

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Avaliação do valor para o cliente

• Avaliação de engenharia interna

• Avaliação das vantagens na utilização

• Avaliação do valor a partir de grupos de foco

• Levantamentos com perguntas diretas

• Análise conjunta

• Benchmarks

• Abordagem de composição

• Pontuação da importância

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Especificação do pedido de rotina

Planos de compra sem estoque

Estoque gerenciado pelo fornecedor

Programas de reposição contínua

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Resultados desejáveis de uma transação B2B: Nopise

NOP

(Entrega no prazo)

SE

(Sem erros)

I

(Integralmente)

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Estabelecimento de credibilidade corporativa

Competência

Empatia Confiabilidade

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Categorias do relacionamento entre cliente e fornecedor

• Compra e venda básica

• Compra e venda com poucas informações

• Transação contratual

• Fornecimento para o cliente

• Sistemas cooperativos

• Colaboração

• Adaptação mútua

• O cliente é o rei

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O que é oportunismo?