Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
O DESEMPENHO DA PUBLICIDADE EM PRODUTOS DE
DIFERENTE IMPLICAÇÃO
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação
Tiago José Andrade Faria
Orientadores (as):
Professora Doutora Luísa Soares
Professora Doutora Daniela Fonseca
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
O DESEMPENHO DA PUBLICIDADE EM PRODUTOS DE
DIFERENTE IMPLICAÇÃO
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação
Tiago José Andrade Faria
Orientadores (as):
Professora Doutora Luísa Soares
Professora Doutora Daniela Fonseca
i
Agradecimentos
A todos aqueles que se propuseram a ajudar-me na realização do documento aqui presente, o meu sincero obrigado.
Em especial agradeço às minhas orientadoras Prof Dr.ª. Luísa Soares e Daniela Fonseca pelo tempo, conselhos e pela atenção que me deram para a realização desta dissertação.
Agradeço ainda aos meus amigos que com os quais foram passadas tardes de debate sobre o temas aqui apresentados.
À minha família, estendo também os meus agradecimentos pelo apoio que me prestaram.
Por fim, agradeço a todos aqueles que participaram no estudo aqui presente de forma ativa.
ii
Resumo
Desde que o homem se tornou capaz de estabelecer uma forma de comunicar que esse mesmo processo tem vindo a evoluir até aos dias de hoje. Desde o uso da pictografia, à tradição oral, escrita e não-verbal, são inúmeros os campos e áreas sobre as quais a comunicação se desdobrou, são exemplos claros dessa mesmas diversidade o jornalismo, a literatura ou o próprio marketing.
Com o aparecimento da comunicação de massas, nasce também a publicidade a qual teve sempre como principal objetivo o de persuadir uma pessoa a adquirir algo. A forma como a publicidade tem cumprido este objetivo tem mudado ao longo dos anos, em especial ao longo do século passado e deste. Para explicar estas mudanças no pensamento publicitário têm sido criadas diversas teorias que tentam explicar a forma como a publicidade afeta o comportamento do consumidor. Também o comportamento do consumidor tem sido alvo de diversas pesquisas e estudos tal como o ato de consumir que também tem sido estudado quer de forma a priori como posteriori ao ato de compra. Mais ainda, o consumo tem sido interpretado por vários estudiosos como algo mais do que uma simples compra de produtos mas antes como uma forma de comunicação.
Facilmente vemos a ligação entre a publicidade, o comportamento do consumidor e o ato de consumir não sendo possível estudar nenhum destes conceitos sem termos noções básicas dos restantes e sem considerarmos que este trio apresenta uma dinâmica inseparável, funcionando num sistema de causa e efeito, onde o comportamento do consumidor é estimulado pela publicidade levando assim ao ato de compra.
Neste trabalho é aprofundada a questão do pensamento publicitário e a dinâmica que este possui com o comportamento do consumidor em especial, estudando-se qual das várias teorias do pensamento publicitário parecer surtir um maior efeito junto do consumidor no que diz respeito à persuasão do mesmo a fim de adquirir um produto.
Palavras-chave: publicidade, teorias da publicidade, consumo, comportamento de consumidor
iii
Abstract
Since mankind has been able to establish a way of communication that, that same process has been evolving throughout time until modern times. From pictographic communication, to oral tradition, writing and non-verbal, communication has been expanding over several fields and areas of expertise, becoming essential for a healthy functioning of said areas.
With the discovery of communication, later appeared the communication of masses which gave birth to advertising communication, this particular way of communication had at its core the objective to persuade people to consume. The way how advertising has been accomplishing such goals on the consumer’s mind has been changing throughout the years, in special along this past and present century. To explain such changes on the advertising line of thought, many theories on subject have been created to explain how advertising affect the consumer behavior. Consumer behavior has also been the focus of many researches and studies as well as consumerism which also has been the subject of studies both a posterior and posteriori of the act of buying. Moreover, consumerism has been interpreted by scholars as something more than the simple act of buying; it has been taken as a way of communication.
We can easily see the link between advertising, consumer behavior and the act of consumerism. It is not possible to properly study any of these concepts without having some basic notions about the others, and without considering the inseparably dynamic that this trio presents, functioning in a cause-effect system, where the consumer behavior is stimulated by advertising which leads to the act of buying.
In this thesis we study in depth the advertising thought and the dynamic that it possesses with the consumer behavior, by investigating which of the several theories regarding advertising seems to provide better results in terms of persuasion with the objective of making a consumer acquire a product.
iv
Índice
Agradecimentos ...i Resumo ... ii Abstract ... iii Introdução ... 1 Capítulo I ... 3 I. Universo da publicidade ... 4 1. História da publicidade ... 4 1275-1900: A idade pré-industrial ... 5 1901-1910: séc.XX , Publicidade e marcas... 6 1911-1920: O nascimento da rádio ... 71921-1930: Publicidade nas rádios, regulação e o crash da bolsa ... 7
1931-1940: O aparecimento das “Soap Operas”, ... 8
1941-1950: Publicidade e a Guerra ... 9
1951-1960: A idade de ouro da publicidade ... 10
1961-1970: A “Cola-Wars” e a queda das tabaqueiras ... 11
1971-1980: A década da imagem de marca ... 11
1981-1990: Materialismo, consumismo e a Super Bowl ... 12
1991-2000: Os telemóveis e a internet ... 13
2001-2010: O mundo digital ... 14
2011-2013: O spam e a luta pela atenção do consumidor ... 14
2. Conceitos gerais ... 16 2.1 Publicidade, RP e propaganda ... 16 2.2 Marketing ... 18 2.3 Tipos de publicidade ... 19 3. Teorias e Modelos ... 21 1. Teoria da Aprendizagem ... 22 2. Dissonância cognitiva ... 23
3. Teoria da implicação mínima ... 25
4. Teoria do impulso infantil/criança ... 28
v
6. Teoria promocional ... 30
3.2 Modelos da Publicidade ... 31
1. Modelo AIDA ... 31
2. Modelo DAGMAR ... 32
3. Modelo de Hierarquia de efeitos de Lavidge e Steiner ... 34
4. Publicidade e a psicologia da persuasão ... 36
4.1 Abordagens à persuasão ... 36
4.2 Elementos persuasivos da publicidade ... 38
5. Comportamento do consumidor ... 42
5.1 Variáveis explicativas individuais ... 43
5.1.1 Necessidades e motivações ... 44
5.1.2 As Atitudes ... 47
5.2 Características permanentes dos indivíduos ... 48
5.2.1 Personalidade ... 48
5.2.2 Imagem de si próprio... 49
5.2.3 Estilo de vida e correntes socioculturais ... 49
5.3 Variáveis explicativas sociológicas e psicossociológicas ... 51
5.3.1 Influência do grupo e grupos de referência ... 51
a) Normas, estatutos e comportamentos ... 51
b) Grupos de referência e grupo de pares ... 51
c) Líder de opinião ... 52
5.3.2 Classes sociais ... 53
5.3.3 Variáveis culturais ... 53
5.3.4 Família e consumo ... 54
Capítulo II ... 55
II. Universo do consumo ... 56
1. Consumo ... 56
2. Sociedade de consumo... 57
3. Sociedade de consumo vs. Sociedade de hiperconsumo ... 60
4. Publicidade na sociedade de hiperconsumo ... 63
5. O perfil do consumidor ... 64
vi
1. Enquadramento do projeto de investigação ... 69
2. Metodologia ... 70
3. Objeto de análise ... 71
3.1 Comportamento do consumidor ... 71
3.2 Publicidade racional vs. Emocional ... 72
3.3 Produtos de baixa e forte implicação ... 72
4. Processo de Pesquisa ... 73
5. Descrição do instrumento de medição ... 74
6. Recolha dos dados e escolha da amostra ... 76
7. Análise dos dados e discussão dos resultados ... 77
8. Conclusões do estudo ... 97
Conclusões finais ... 102
Referências Bibliográficas ... 104
Anexos ... 108
vii
Índice de figuras
Figura 1- 1º Número do Boston News-letter 1704 ... 5
Figura 2 - Publicidade aérea da Mellins Food 1902 ... 6
Figura 3 – Publicidade Camel 1913 ... 7
Figura 4 – Publicidade Listerine 1928 ... 8
Figura 5 – Publicidade DeBeers 1938 ... 9
Figura 6 – Publicidade Lucky Strike 1942 ... 9
Figura 7 – Publicidade Volkswagen 1960 ... 10
Figura 8 – Publicidade Pepsi-Cola 1963 ... 11
Figura 9 – Spot televisivo “Hilltop” da Coca-cola 1971 ... 11
Figura 10 - Spot televisivo da Macintosh realizado por Ridley Scott 1984 ... 12
Figura 11 - Página inicial do Google em 1998 ... 13
Figura 12 - Esquema do funcionamento da teoria da implicação mínima (Bonnange & Thomas, 1999) ... 27
Figura 13 – Esquema do modelo AIDA de Strong 1925 ... 31
Figura 14 - . Esquema do modelo DAGMAR de Colley 1961 ... 32
Figura 15 - Esquema do Modelo de Hierarquia de efeitos de Lavidge & Steiner 1961 . 34 Figura 16 - Esquema das variáveis do comportamento do consumidor ... 43
Figura 17 - Pirâmide de Maslow ... 45
Figura 18 - As três componentes das atitudes ... 47
viii
Índice de tabelas
Tabela 1 - Diferenças entre Publicidade, Relações Públicas e Propaganda ... 18 Tabela 2 - Resumo dos três modelos da teoria da aprendizagem ... 35 Tabela 3 - As diferentes abordagens à persuasão na publicidade... 38 Tabela 4 – Fonte “Consumer Behaviour: A European Perspective” (Solomon, Bamossy, Askegaard, e Hogg, 2006: 26) ... 42
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Índice de gráficos
Gráfico 1 – Resultados da pergunta 6 do inquérito ... 77 Gráfico 2 - Resultados da pergunta 6 do inquérito com incidência nos inquiridos
masculinos ... 78 Gráfico 3 - Resultados da pergunta 6 do inquérito com incidência nos inquiridos
femininos ... 78 Gráfico 4 - Resultados da pergunta 7 do questionário... 79 Gráfico 5 - Resultados da pergunta 7 do inquérito com incidência nos inquiridos
masculinos ... 79 Gráfico 6 - Resultados da pergunta 7 do inquérito com incidência nos inquiridos
femininos ... 80 Gráfico 7 - Resultados da pergunta 7.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 1” ... 80 Gráfico 8 - Resultados da pergunta 7.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 2” ... 81 Gráfico 9 - Resultados da pergunta 7.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 1” com incidência nos inquiridos masculinos ... 81 Gráfico 10 - Resultados da pergunta 7.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 2” com incidência nos inquiridos masculinos ... 82 Gráfico 11 - Resultados da pergunta 7.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 1” com incidência nos inquiridos femininos ... 82 Gráfico 12 - Resultados da pergunta 7.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 2” com incidência nos inquiridos femininos ... 83 Gráfico 13 - Resultados da pergunta 9 do inquérito ... 84 Gráfico 14 - Resultados da pergunta 9 do inquérito com incidência nos inquiridos
masculinos ... 84 Gráfico 15 - Resultados da pergunta 9 do inquérito com incidência nos inquiridos
femininos ... 85 Gráfico 16 - Resultados da pergunta 10 do inquérito ... 85 Gráfico 17 - Resultados da pergunta 11 do inquérito ... 86 Gráfico 18 - Resultados da pergunta 11 do inquérito com incidência nos inquiridos masculinos ... 87 Gráfico 19 - Resultados da pergunta 11 do inquérito com incidência nos inquiridos femininos ... 87 Gráfico 20 - Resultados da pergunta 12 do inquérito ... 88
x
Gráfico 21 - Resultados da pergunta 12 do inquérito com incidência nos inquiridos masculinos ... 89 Gráfico 22 - Resultados da pergunta 12 do inquérito com incidência nos inquiridos femininos ... 89 Gráfico 23 – Resultados da pergunta 12.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 3” 90 Gráfico 24 - Resultados da pergunta 12.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 4” . 90 Gráfico 25 - Resultados da pergunta 12.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 3” com incidência nos inquiridos masculinos ... 91 Gráfico 26 - Resultados da pergunta 12.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 4” com incidência nos inquiridos masculinos ... 91 Gráfico 27 - Resultados da pergunta 12.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 3” com incidência nos inquiridos femininos ... 92 Gráfico 28 - Resultados da pergunta 12.1 do inquérito respeitantes à “Publicidade 4” com incidência nos inquiridos femininos ... 92 Gráfico 29 - Resultados da pergunta 14 do inquérito ... 93 Gráfico 30 - Resultados da pergunta 14 do inquérito com incidência nos inquiridos masculinos ... 94 Gráfico 31 - Resultados da pergunta 14 do inquérito com incidência nos inquiridos femininos ... 95 Gráfico 32 - Resultados da pergunta 15 do inquérito ... 96
1
Introdução
A publicidade tem sido desde sempre uma constante na nossa sociedade, em especial desde o início do séc.XX, quando a mesma começou a ser estudada e aplicada de uma forma estratégica. Esta área não existe de forma isolada, antes pelo contrário, fazendo parte de um maior organismo, dedicado à promoção de todos os produtos e serviços, o marketing.
O objetivo da publicidade é, em primeira instância, “incutir uma ideia na mente da massa; criar o desejo pela coisa anunciada; levar a massa ao ato da compra” (Sant'anna, 1995: 88). No entanto, tal não é tão simples quanto aparenta pois devido a um constante contacto com diversas formas de publicidade, o consumidor acabou inevitavelmente de desenvolver uma resiliência para com a tal, tornando a luta pela atenção do consumidor mais difícil, sendo necessárias novas abordagens. Apesar da capacidade de adaptação da publicidade ao seu novo público, a constante utilização da mesma enquanto ferramenta de promoção fez com que ela entrasse num ciclo vicioso em que teria de se renovar constantemente a fim de conseguir continuar a captar a atenção do consumidor.
Durante a procura de novas formas, a fim de ser possível construir peças de publicidades mais eficazes, tornou-se fulcral entender a mente do consumidor e o seu comportamento enquanto tal, nascendo assim os estudos acerca do comportamento do consumidor. Através do estudo comportamento do consumidor, tornou-se assim possível entender os seus desejos e vontades e como tal aperfeiçoar não só as práticas publicitárias mas também os produtos e serviços promovidos pela mesma.
Mediante os estudos realizados com o objetivo de entender melhor a forma como o consumidor consome, tornou-se também alvo de estudo o significado desse consumo. Se o mesmo pode ser considerado como um fator cultural e se o mesmo afeta as sociedades de forma relevante. É sobre estas questões que muitos estudiosos se debruçaram ao longo das últimas décadas, tentando perceber como o ato de consumo afeta a nossa perceção daqueles e daquilo que nos rodeia.
É a partir da relação destes três pilares, publicidade, comportamento de consumidor e consumo, que nasce o estudo aqui presente. Desta forma, é objetivo desta dissertação, perceber de forma mais aprofundada, como funciona o comportamento do consumidor
2
mediante diferentes abordagens publicitárias; compreender como um consumidor perceciona diferentes produtos e como os classifica; avaliar a eficácia de diferentes abordagens publicitárias junto de diferentes produtos.
Tornou-se assim da mais alta importância recolher uma bibliografia adequada ao estudo aqui presente, com obras de referência especializadas nas matérias aqui abordadas, assim como a adoção de uma metodologia que permitisse a recolha e análise dos dados necessários a fim de ser possível retirar quaisquer conclusões factuais e com rigor científico. Foi também de grande importância a criação do instrumento de medição, o qual teve de ser estrategicamente pensado devido às inúmeras variáveis que podiam alterar os dados obtidos, uma vez que se tenta estudar questões como a “perceção” as quais são altamente voláteis. Este ponto apresentou-se como um dos maiores desafios desta dissertação.
3
Capítulo I
O Universo da Publicidade
4
I. Universo da publicidade
A primeira parte desta dissertação é dedicada ao estudo da área da publicidade. Nesta parte serão abordadas temáticas como a história da publicidade, conceitos gerais acerca de publicidade, teorias e modelos, elementos persuasivos da publicidade e o comportamento de consumidor.
1. História da publicidade
Nesta secção visa-se uma análise histórica da evolução do processo publicitário, desde as suas formas mais rudimentares até aquelas com que nos deparamos no nosso quotidiano. A evolução da área da publicidade foi bastante impulsionada pela revolução industrial, tendo-se assim desenvolvido e evoluído de forma mais rápida em países que tenham atravessado esse período histórico em primeiro lugar. Mediante este aspeto torna-se imperativo estudar a história da publicidade à luz da evolução da realidade americana dos EUA.
Ao contrário do que se pensa, a publicidade não surge durante o processo de industrialização da sociedade. Na verdade tem início muito tempo antes deste período, nomeadamente no Antigo Egipto. Nesta época a publicidade seria feita através do uso de papiros como o encontrado em Tebas (3000 a.c) disposto no Museu Britânico de Londres. Em termos históricos, na Grécia Antiga, a publicidade era utilizada para anunciar combates de gladiadores e casas de banho através do uso de cartazes, sendo também feita através de pregoeiros para anunciarem as mercadorias que vendiam nos mercados.
Na altura do Império Romano surgem os Tabulae e os Libelli. Os Tabulae eram tábuas, as quais eram pintadas, servindo assim para anunciar e promover. Por outro lado os Libelli eram um género de livro de pequena extensão onde se podia anunciar eventos.
Durante a Idade Média o meio de difusão de publicidade mais utilizado eram os pregoeiros, anunciando a venda de escravos, espetáculos, entre outros. Para além disto foi neste período histórico que se começou a utilização de certos símbolos para significar e identificar certas lojas e serviços, nascendo assim a primeira forma, se bem que rudimentar, de logotipo.
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Figura 1- 1º Número do Boston News-letter 1704
1275-1900: A idade pré-industrial
Foi apenas em 1275 que a Europa apresentou o primeiro moinho de papel. A partir deste momento o papel torna-se mais abundante na Europa o que vai contribuir para um maior aparecimento de livros e panfletos, embora nesta época o processo de edição de livros fosse feito de forma manual e bastante morosa, pelos monges copistas, fazendo com que os livros fossem um bem apenas à disposição das classes altas, sendo considerado um luxo.
Em 1450, Johannes Gutenberg inventa a prensa de caracteres móveis. Esta invenção dá origem ao primeiro meio de comunicação de massas (mass media), permitindo a impressão de livros e folhetos de forma mais rápida (Ocean Media, 2013). Em 1456 é impressa a bíblia utilizando a prensa de Gutenberg, ficando assim conhecida como a “Bíblia de Gutenberg” ou “Bíblia das 42 linhas”. Com a invenção da imprensa aparece assim em 1472 o primeiro anúncio publicitário, o qual aparecia escrito em inglês e afixado às portas das igrejas.
Apesar da invenção da prensa e o aparecimento dos jornais periódicos, é apenas em 1650 que o primeiro anúncio de jornal aparece. Este tratava-se de uma recompensa por quem soubesse alguma informação acerca de um roubo de doze cavalos.
Em 1704 é lançado o “The Boston News-letter”, o primeiro jornal presente em todas as colónias inglesas na América. Este jornal é o primeiro a dar aos seus leitores a possibilidade de colocarem anúncios sobre imóveis, bens e navios para venda. Não muito tempo depois outros jornais seguem este exemplo, tornando-se assim mais tarde numa prática normal por parte dos jornais ao incluírem publicidade nas suas edições (Adage, 1999).
Com o início da revolução industrial em meados de 1800, dá-se uma transação no que toca à produção de produtos. Deixa-se de utilizar animais e pessoas no processo de produção
dando lugar às máquinas. Passa-se de uma produção de manufatura para uma produção de maquinofatura. Os níveis de produção aumentam tanto em variedade como em quantidade de produtos. Este crescimento de variedade de produtos necessita obrigatoriamente de uma maior força publicitária, traduzindo-se assim num aumento de publicidade. Como resultado em 1843, nasce a publicidade enquanto profissão, com Volney B. Palmer, sendo este responsável
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Figura 2 - Publicidade aérea da Mellins Food 1902
pela primeira agência de publicidade em Filadélfia (Adage, 1999). Pouco anos mais tarde em 1844 aparece o primeiro anúncio publicitário em revista.
No ano 1870 um copywriter de nome John E. Powers torna-se famoso pela sua copy strategy conhecida como “Power’s style”. Powers defendia que os anúncios deviam assentar em quatro pilares, devendo os mesmos ser então: pequenos, diretos, verdadeiros e convincentes. Cerca de dez anos depois de Powers estabelecer esta estratégia, surge uma proliferação de anúncios publicitários prometendo curas e soluções para os mais diversos problemas, através da utilização dos mais diversos produtos. Um dos problemas com este fenómeno era o facto de muitos destes produtos utilizarem drogas como cocaína e heroína na sua composição como era o caso de alguns anticaspas e medicamentos, causando assim doenças nos seus consumidores. Rapidamente os consumidores se apercebem da falta de veracidade nos anúncios publicitários, surgindo assim uma desconfiança para com os mesmos e os produtos neles anunciados.
Em 1893 é lançado o primeiro catálogo pela Sears, Roebuck and Co, enquanto em 1896 aparece o primeiro anúncio automóvel em revista. Em 1900 a publicidade torna-se numa disciplina estudada na Northwestern University, no estado do Illinois (Acunzo, 2013).
1901-1910: séc.XX , Publicidade e marcas
Com a chegada da era industrial, as necessidades básicas de produtos são cada vez mais satisfeitas. Como tal as marcas produtoras destes mesmos produtos necessitam de fatores que as diferenciem. É a partir desta necessidade de diferenciação que nascem o branding e o packaging.
Durante esta época a impressão é meio de comunicação mais utilizada, havendo no entanto algumas experiências como o caso da Mellin’s Food que cria o primeiro anúncio publicitário aéreo utilizando um balão de ar.
De forma a controlar a veracidade dos anúncios publicitários, sobretudo em medicamentos e comida o
Governo Federal dos Estados Unidos da América proclama em 1906 o “Pure food and drugs act”, que visava controlar esta falta de veracidade em produtos que poderiam ter efeitos
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Figura 3 – Publicidade Camel 1913
indesejados nos consumidores se mal publicitados, nascendo assim a primeira legislação relativa à prática da publicidade (Acunzo, 2013).
1911-1920: O nascimento da rádio
De forma a promover uma publicidade verdadeira, em 1911 são estabelecidos os primeiros códigos relativos à veracidade da publicidade, pela Federação Americana de Publicidade. É ainda neste ano que surge o primeiro anúncio a utilizar sex appeal, sendo também a primeira vez que um anúncio se foca nas necessidades do seu consumidor em vez das da empresa (Adage, 1999).
Em 1913 a Camel lança o seu primeiro anúncio a cigarros promovendo cigarros em maço. Um ano mais tarde é posto em prática o “Federal Trade Commission Act” que visava a um controlo ainda mais apertado da veracidade dos anúncios publicitários, combatendo a desonestidade nos mesmos.
A primeira rádio americana, a KDKA, nasce em 1920 em Pittsburgh (Adage, 1999).
1921-1930: Publicidade nas rádios, regulação e o crash da bolsa
Dois anos mais tarde do aparecimento da primeira rádio americana, são muitas já as rádios espalhadas, tendo todas elas necessidades económicas a fim de se sustentarem. É neste ano que estas mesmas rádios veem a possibilidade de se sustentarem economicamente através da oferta de tempo de antena para fins publicitários. A WEAF em Nova Iorque oferecia na altura dez minutos de publicidade por cem dólares.
É no ano de 1923 que o copywriter Claude Hopkins escreve o famoso livro “Scientific advertising” no qual o autor descrevia a maneira correta de se publicitar um produto. Este livro é ainda hoje importante para os profissionais da área da comunicação.
Em 1926 a NBC Radio Corp. adquire a WEAF, mudando o seu nome para WNBC, formando-se assim a primeira rede de rádios que incluía um total de dezanove rádios. Em
8
1927 aparece a segunda maior rede de rádios da América liderada pela CBS. Ainda neste ano é formada a “Federal Radio Commission” (Adage, 1999).
Um dos casos mais duradouros de desonestidade em publicidade é o da Listerine. Em 1928 a marca lança um anúncio onde proclamava que o seu produto curava constipações e dores de garganta. Apenas em 1976 é que estas alegações foram
reconhecidas como mentira pela FTC, obrigando a marca a gastar dez milhões de dólares em comunicação nas quais se lia “Will not help prevent colds or sore throats or lessen their severity” (não ajuda na prevenção de constipações ou dores de garganta nem diminui a sua severidade).
A Lucky Strike em 1929 torna-se a marca record em investimento de comunicação gastando um total de 12,3 milhões de dólares em publicidade (Adage, 1999).
Ainda em 1929 dá-se o crash da bolsa, cortando assim no orçamento das empresas a gastar em publicidade (Adage, 1999).
Em 1930 é lançado na cidade de Chicago, o Avertising age (AdAge), o primeiro jornal de publicidade e matérias relacionadas com a mesma (Adage, 1999).
1931-1940: O aparecimento das “Soap Operas”,
Com a grande depressão muitas marcas e empresas são obrigadas a fazer cortes orçamentais, os quais se acabam por refletir numa redução da publicidade e comunicação das marcas e empresas.
A rádio torna-se cada vez mais num dos meios de entretenimento predileto. Em 1930 WGN-AM Chicago cria a primeira telenovela radiofónica (Soap Opera) chamada “Clara, Lu and Em”. A marca Colgate-Palmolive torna-se patrocinadora a fim de tentar alcançar uma audiência constituída por donas de casa. O nome “Soap Operas” deriva do facto de as marcas patrocinadoras destas telenovelas radiofónicas serem todas produtoras de sabonetes. Mais de 50 destas telenovelas radiofónicas aparecerem na década de 1930 (Acunzo, 2013).
Figura 4 – Publicidade Listerine 1928
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Figura 6 – Publicidade Lucky Strike 1942
Em 1933, 55% dos lares americanos possui um rádio, tornando cada vez mais a rádio num meio de comunicação de massas e como um pretendente promissor para a propagação de mensagens publicitárias. Em 1934 é criada a “Federal Communications Commission” a partir do “The Communications Act” assinado nesse mesmo ano (Johnson, 2010).
Em 1937 a American Tobacco Co, paga cerca de mil dólares a senadores americanos a fim de apoiarem a marca Lucky Strike (Johnson, 2010).
Por altura de 1938 as receitas de publicidade na rádio já ultrapassavam as das revistas, ganhando ainda mais poder enquanto um meio de comunicação de massas em crescimento. É também neste ano que nasce o famoso slogan “A diamond is forever” da marca DeBeers. É ainda por causa deste anúncio que existe uma associação tão forte entre os anéis de diamante e o casamento. Ainda neste ano o Congresso dos Estados Unidos da América passa a “Wheeler-Lea Amendment” dando assim mais poder à FTC para controlar e combater ainda mais a publicidade enganosa (Acunzo, 2013).
Em 1940 John Caples, vice-presidente da BBDO torna-se pioneiro na área da publicidade ao fazer testes split-run de várias versões de um mesmo anúncio, permitindo assim testar o nível de receção de um anúncio junto do público.
1941-1950: Publicidade e a Guerra
Em plena Segunda Guerra Mundial, em 1942 é formado o “War Advertising Council”. Este concelho tinha como objetivo criar publicidades a fim de promover a compra de “war bonds” e a conservação de bens durante o tempo de guerra. Depois da guerra este concelho mudou o seu nome para “Advertising Council” (Johnson, 2010). Ainda neste ano a Lucky Strike muda a cor do seu
maço de tabaco, do verde para o branco, uma vez que o pigmento verde era requisitado pelo
Figura 5 – Publicidade DeBeers 1938
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Figura 7 – Publicidade Volkswagen 1960
exército. Tal levou a Lucky Strikes a elaborar a campanha “Lucky Strike Green has gone to war”
Num anúncio da Camel em 1946 a marca mente deliberadamente ao afirmar no seu anúncio que um estudo a nível nacional confirmava que “More doctors smoke Camels than any other cigarette” (Médicos fumam mais Camels que qualquer outro cigarro
Com o final da Segunda Guerra Mundial dá-se o Baby-Boom, havendo assim um aumento no consumo por parte da população.
Em 1947 é aprovado o “Lanham Trademark Act” o qual protegia o nome das marcas e slogans de serem plagiados (Acunzo, 2013).
1951-1960: A idade de ouro da publicidade
Por alturas de 1954 a CBS torna-se no maior media publicitário. As receitas de publicidade dos meios televisivos ultrapassam as das rádios e revistas. A presença da televisão nos lares atinge os 55% neste ano, quando em 1948 a percentagem era de apenas 0,4%. (Johnson, 2010).
Em 1955 é iniciada a famosa campanha “Marlboro Man” da marca de cigarros de Marlboro. Com esta campanha publicitária a Marlboro torna-se na marca de cigarros mais vendida do mundo (Adage, 1999). Em 1958 a publicidade subliminar é banida pela “The National Association of Broadcasters” (Acunzo, 2013).
No ano de 1960 a campanha “Think small VW” da Volkswagen introduz o conceito das equipas criativas, a qual juntava copywriters e diretores de arte para trabalharem na concretização de campanhas publicitárias (Adage, 1999).
A Madison Avenue torna-se conhecida sendo o epicentro da criatividade publicitária. Nasce o termo “Mad Men” para designar os publicitários da Madison Avenue. A publicidade começa a apelar cada vez mais ao narcisismo do consumidor e às emoções deste.
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Figura 9 – Spot televisivo “Hilltop” da Coca-cola 1971
1961-1970: A “Cola-Wars” e a queda das tabaqueiras
Este período marca-se pelo aparecimento do movimento “Flower Power” o qual combatia o consumo e o materialismo, favorecendo aspetos como a individualidade e o amor.
Em 1963 a Pepsi (na altura ainda Pepsi-Cola) lança a campanha “The Pepsi Generation” que dá inicio à “Cola Wars” entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola (Adage, 1999).
Em 1964 a revista “Surgeon General” lança um artigo onde é estabelecida uma relação de causa efeito entre o ato de fumar e cancro dos pulmões. Imediatamente a seguir deste artigo ter sido publicado várias revistas, entre elas a “The New Yorker”, baniram as publicidades a cigarros das suas publicações (Johnson, 2010).
Em1965 o congresso aprova o “Cigarette Labeling & Advertising Act” que obrigava as tabaqueiras a colocarem rótulos que chamavam a atenção para os efeitos nocivos do acto de fumar (Johnson, 2010).
A 7UP diferencia-se da Pepsi e da Coca-Cola com uma campanha em que a marca se apelidava de “The Uncola” em 1968 (Johnson, 2010).
1971-1980: A década da imagem de marca
Por volta de 1970 dá-se o nascimento do telemarkting. Com a necessidade de um controlo ainda mais apertado em volta de publicidades pouco éticas é criado então em 1971 o “National Advertising Review Board” que visava também controlar e rever anúncio de maus gosto e falta de decoro. Ainda neste ano o Congresso bane de
forma permanente os anúncios televisivos de cigarros de todas as estações de televisão (Adage, 1999).
Um dos jingles mais conhecidos de sempre, “Hilltop”, é emitido em 1971 como parte de uma campanha da Coca-Cola. Neste anúncio era possível ver um grupo multicultural de jovens a cantar numa montanha. A
campanha é tão bem sucedida que a música é passada inúmeras vezes tanto em rádio como
Figura 8 – Publicidade Pepsi-Cola 1963
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Figura 10 - Spot televisivo da Macintosh realizado por Ridley Scott 1984
em televisão a pedido do público. Parte do sucesso desta campanha deveu-se ao facto de o próprio jingle emanar um espirito de paz, tolerância e esperança numa época em que ocorria a guerra do Vietname (Acunzo, 2013).
Ainda em 1971 um cientista social, Herbert Simon introduz o conceito de “attention economics”. Este conceito definia que uma riqueza de informação provoca uma pobreza de atenção. É a partir deste momento que se torna percetível o quanto a atenção do consumidor é escassa, tornando-se assim da mais alta importância e valor para os publicitários (Acunzo, 2013).
Em 1972 a revista “AdAge” publica um artigo da autoria de Al Ries’ e Jack Trout’s, o qual se intitulava “Positioning: The Battle for Your Mind”. Neste artigo os autores aclamavam a importância do posicionamento tanto das marcas como dos seus produtos. Com esta publicação o posicionamento de marcas e produtos torna-se mais importante a fim de captar a atenção do consumidor (Acunzo, 2013).
1981-1990: Materialismo, consumismo e a Super Bowl
Os anos 80 são marcados por um grande materialismo por parte dos consumidores o que se reflete num aumento dos níveis de consumo dos mesmos. É também nesta fase que se verifica que os consumidores optam cada vez mais por produtos que vão de encontro aos seus valores.
As agências de publicidade começam a agregar-se, sendo as de pequeno porte adquiridas pelas grandes. De forma a maximizarem os lucros as agências de publicidade cortam os anúncios de trinta segundos para metade,
duplicando assim o volume de poluição nas televisões.
Em 1984 a marca Apple lança o Macintosh com o primeiro anúncio na Super Bowl. Este spot era dirigido pelo realizador Ridley Scott e viria a elevar a fasquia de todos os anúncios futuros da Super Bowl (Johnson, 2010).
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1991-2000: Os telemóveis e a internet
Com o crescente volume de produtos, competição de mercado e anúncios publicitários, muitos profissionais apercebem-se de que publicidade simplesmente não é suficiente para fazer agir o consumidor. É a partir desta perceção que é criado o marketing integrado. Este por meio de eventos, RP e promoções, serviço ao cliente e publicidade tem como objetivo não apenas vender um produto mas também fazer passar os valores da marca.
Em 1990 os telemóveis começam a chegar ao mercado de massas, estando mais acessíveis ao público (Acunzo, 2013).
Com a recessão sofrida nesse mesmo ano existe uma maior preocupação da promoção das vendas dando-se menos enfâse à publicidade.
Em 1993 o número de utilizadores de internet a nível mundial atinge os 5 milhões. Lentamente a internet torna-se num meio de comunicação de
massas promissor para a propagação de publicidade (Adage, 1999).
Entre 1995 e 1998 são lançados os motores de busca Yahoo, Alta vista, Ask.com, Google e MSN (Acunzo, 2013).
Em 1995 com a introdução do Windows 95 a
Microsoft lança uma série de ações publicitárias tais como banhar o Empire State Building nas cores do logotipo do Windows 95, pintar campos no Reino Unido com as cores do sistema operativo e ainda uma caixa flutuante do Windows 95 com quatro andares de altura em Sidney (Johnson, 2010).
Seth Godin em 1998 introduz o conceito de “permission marketing”. Este conceito teoriza o problema de que o marketing até ao momento luta pela atenção das pessoas através da interrupção das mesmas, sendo assim necessários que os marketers deixem de utilizar a interrupção como forma de promoção optando antes pela permissão. Este conceito será de grande importância na década seguinte. Ainda em 1998 quatro das principais marcas de tabaco (Philip Morris, R.J. Reynolds, Brown & Williamson e Lorillard) aceitam pagar cerca de duzentos e seis mil milhões de dólares e impor limites no marketing praticado pelas mesmas a fim de acabar com uma série de processos em curso contra as tabaqueiras. Estas condições faziam parte de um acordo entre as tabaqueiras e quarente e seis estados dos EUA.
Figura 11 - Página inicial do Google em 1998
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Este acordo ficou conhecido como o “Tobacco Master Settlement Agreement” (Johnson, 2010).
Em 1999 as receitas de publicidade na Internet ultrapassam a marca dos dois mil milhões, dirigindo-se de forma rápida aos três mil milhões (Adage, 1999).
Em 2000 o número de utilizadores a nível mundial chega aos quatrocentos milhões de utilizadores, sendo assim o media com o crescimento mais acentuado de sempre.
2001-2010: O mundo digital
Com o grande salto de utilizadores de internet, a mesma torna-se alvo de uma proliferação de anúncios popup também conhecidos como spam.
Em 2003 começam a aparecer os primeiros sites de social media, como é o caso do MySpace. Dois anos mais tarde é lançado o Youtube e o Google Analytics. É também em 2005 que é lançado o Reddit, assim como o Facebook que dá os primeiros passos sendo nesta altura uma rede social apenas para estudantes universitários (Acunzo, 2013).
Em 2007 é lançado o primeiro Iphone, dá-se também o lançamento do Twitter. O Facebook lança os seus primeiros anúncios de cariz social. A internet de banda larga alcança cerca de 57% da população dos EUA, alcançando os 65% em 2010, quando em 1999 apenas 1,7% dos lares possuíam uma conexão à internet com banda larga (Johnson, 2010).
Com o sucesso das redes sociais e da internet em geral, muitos marketers começam a proporcionar experiências online a fim de promoverem melhor os produtos e bens.
2011-2013: O spam e a luta pela atenção do consumidor
Com a constante luta pela atenção do consumidor torna-se fulcral arranjar novas maneiras de a captar. Para este mesmo efeito são vários os anúncios publicitários que se voltam para uma publicidade mais nativa. Deixa-se de fazer uma prática tão pesada de copy utilizando cada vez mais elementos visuais para fazer transmitir as mensagens publicitárias.
Com o crescimento da importância das redes sociais, são várias as marcas que apostam num marketing em tempo-real, utilizando estas mesmas redes como meio de
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propagação. Um dos casos mais emblemático deste marketing em tempo real foi o da marca OREO, que durante o apagão da Super Bowl de 2013 postou nas redes sociais uma imagem na qual se podia ler “You can still dunk in the dark” (Acunzo, 2013).
Posto isto, e enumerados que ficaram os principais marcos históricos do campo publicitário, constatou-se que o processo publicitário está em constante mutação, modificando-se e evoluindo de acordo com avanços sociais, tecnológicos, culturais e económicos, os quais afetam não só as diferentes formas de comunicação publicitária mas também a forma como as mesmas são utilizadas.
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2. Conceitos gerais
Nesta secção serão abordados alguns conceitos gerais acerca do campo da publicidade para melhor ser possível contextualizar a mesma no mundo do marketing e da comunicação.
2.1 Publicidade, RP e propaganda
Ações de comunicação, em especial a publicidade, sempre foram um elemento presente no quotidiano da sociedade global. Todos os dias nos deparamos com publicidade, seja ela sobre um produto ou um serviço.
A origem da palavra publicidade é uma adaptação do francês publicité. Segundo o código de publicidade de 1990, presente no Diário da República desse mesmo ano, a mesma pode ser vista como,
1- Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de comunicação feita no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo de promover o fornecimento de bens ou serviços, incluindo direitos e obrigações.
2- Considera-se também, publicidade qualquer forma de comunicação que vise promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições, sem prejuízo. Não se considera publicidade a propaganda política.
3- Não se considera publicidade, para efeitos deste diploma, a propaganda política.
4- A denominada “publicidade de Estado ou oficial”, em qualquer das suas formas, é equiparada a publicidade para efeitos de sujeição ao disposto no presente diploma.
5- Para efeitos de presente diploma, considera-se publicidade de Estado ou oficial toda aquela que é feita por organismos e
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serviços de administração central e regional, bem como por institutos públicos nas modalidades de serviços personalizados e de fundos públicos (Diário da República, 1990).
No entanto esta definição apenas consegue traçar os limites acerca do que é publicidade, sendo necessário refletir sobre o seu conteúdo. É neste aspeto que é necessário perceber que, segundo Bernard Brochard e Jacques Lendrevie (2008), a publicidade é, antes de mais, uma forma de comunicação franca e partidária: a) franca, porque se apresenta à vista desarmada, não optando por manobras como a propaganda, que é vista de uma forma pejorativa; b) partidária, porque a publicidade se faz sempre em função de alguém, de algum negociante. A publicidade não é uma ciência nem uma arte. Não é ciência porque não é exata, não tem os mesmos resultados, o objeto de estudo muda, nada é seguido com o mesmo procedimento. Não é uma arte porque não é livre, é pensada para um fim, tem timings limitados. A publicidade é uma modalidade da comunicação plural porque se adequa a todos os meios e suportes de comunicação, não tem em exclusivo nenhum deles, adequa-se a tudo, um tipo de comunicação muito flexível.
Para além de percebermos a sua forma e conteúdo, é ainda de referir a diferença entre o conceito de publicidade e de outros dois conceitos, relações públicas e propaganda. Habituamo-nos a ver estes três conceitos conectados e muitas vezes sem conseguirmos estabelecer uma definição precisa e delimitadora dos limites destes conceitos.
O ramo das relações públicas podem ser visto como tendo a função e responsabilidade, ajudar organizações a encontrarem sua identidade, por seus valores éticos morais, culturais e organizacionais. Em linhas gerais, o profissional de Relações Públicas é responsável por administrar estrategicamente a comunicação de uma organização com seus diversos públicos de interesse (CONFERP – Conselho Federal de Relações Públicas: 2004).
Entre os conceitos de relações públicos e propaganda, este segundo provavelmente é aquele que causa maior confusão quando o tentamos diferenciar do conceito de publicidade. A propaganda assim como a publicidade tem uma função de persuadir o público mediante uma certa ideia, no entanto a propaganda pode ser mais agressiva do que a publicidade e sendo sobretudo utilizada em campanhas políticas. A propaganda tem como características a manipulação de massas através da proliferação da sua mensagem, a exposição excessiva às mensagens de propaganda acaba por fazer com que as mesmas fiquem gravadas na mente das massas. A propaganda serve-se ainda da inundações dos canais de comunicação, não só para
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fazer passar e fixar a sua mensagem mas também para abafar possíveis mensagens que diferem das da mensagem propagandística.
Publicidade Relações Públicas Propaganda
Ramo do marketing dedicado à promoção de produtos/serviços junto do (s) público (s) -alvo utilizando vários suportes. Dedica-se à administração estratégica da comunicação de uma organização com os seus diversos públicos.
Semelhante à publicidade, normalmente com
conotações políticas, utiliza a repetição da mesma mensagem de forma a inundar o imaginário dos seus públicos e abafar possíveis mensagens contrárias
Tabela 1 - Diferenças entre Publicidade, Relações Públicas e Propaganda (fonte própria)
2.2 Marketing
O conceito de marketing tem vindo a ser estudado e modificado ao longo dos tempos, existindo várias definições sobre o que é, o que trata e que áreas abrange. De uma forma generalizada podemos definir marketing como sendo “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” (American Marketing Association, 2014). Existe uma diferença clara entre o que era marketing no início do século passado e o que é nos dias que correm. Existem assim duas conceções de marketing, uma tradicional e outra moderna.
A conceção tradicional afirma que marketing é acessório à produção, sendo restrito no que toca ao seu conteúdo e estando apenas relacionado com a venda, publicidade e distribuição física do produto, sendo ainda restrito ao seu campo de aplicação, sendo apenas utilizado em alguns bens de grande consumo.
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A conceção moderna define marketing como sendo um ativo principal da empresa e dos clientes. Ao contrário da conceção tradicional, o marketing é algo que não está restrito no seu conteúdo e no seu campo de aplicação, podendo assim estar presente em todas as fases de produção de um produto e podendo ser utilizado em todos os bens e serviços ao serviço do cliente.
2.3 Tipos de publicidade
É impossível pensar que existe apenas um género de publicidade. Tendo em conta que esta é uma indústria bastante vasta e ramificada, podemos definir vários tipos de publicidade, dependendo da perspetiva de como a mesma é abordada. À luz do objetivo e público-alvo que uma publicidade apresenta, os autores Moriarty, Mitchell e Wells (2012) defendem a existência de sete tipos de publicidade, eles são:
1. Publicidade de marca: Este tipo de publicidade foca-se em desenvolver a identidade e imagem da marca ao longo do tempo. Um dos exemplos mais emblemáticos é o da Apple Macintosh de 1984 com o seu anúncio televisivo para a Super Bowl realizado por Ridley Scott, onde a marca promovia o futuro, posicionando-se como uma marca visionária.
2. Publicidade local: Concentra-se nos distribuidores e vendedores de uma certa área geográfica. Este género de publicidade contém informação sobre os produtos que estão disponíveis nas lojas locais. O objetivo é o de criar uma imagem distinta para o revendedor.
3. Publicidade de resposta direta: Tenta estimular uma resposta imediata do consumidor para o vendedor. Pode utilizar qualquer meio para este efeito, em particular a internet e o correio. O consumidor por sua vez pode responder via telefone, correio ou através da internet.
4. Publicidade Business-to-business (B2B): Feita entre empresas, este género de publicidade inclui mensagens dirigidas a negócios de distribuição, produção e compra. Visa-se dar a conhecer produtos ou serviços que possam ser pertinentes para uma empresa, sendo esses mesmos produtos e serviços proporcionados por terceiros
5. Publicidade institucional ou publicidade corporativa: Foca-se em estabelecer uma identidade corporativa junto do público ou de fazer este compreender e integrar a filosofia e pontos de vista da empresa. Este género de publicidade várias vezes opta por demonstrar uma preocupação social da empresa e como a mesma a combate. Um exemplo claro deste género
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de publicidade seria o da United Colors of Benetton, que promovia o fim da discriminação social, de etnias e culturas.
6. Publicidade sem fins lucrativos (nonprofit): É utilizada sobretudo por organizações sem fins lucrativos como fundações, caridades, associações ou museus. Tem como objetivo solicitar donações ou outra forma de participação num programa.
7. Publicidade de serviço público: Promove mensagens por uma causa como “Se conduzir, não beba” ou para a chamar a atenção par a prevenção de abuso de menores. O objetivo é normalmente prevenir ou chamar a atenção para um problema da esfera social. Também conhecidos por anúncios de serviço público, são normalmente criados e emitidos de forma gratuita. (Moriarty et al 2012)
Conclui-se assim esta secção, com a contextualização da publicidade no marketing e como a mesma se diferencia de outras áreas, sendo possível ainda conhecer como a mesma se pode classificar segundo o seu objetivo/ público-alvo.
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3. Teorias e Modelos
Uma vez percebida a forma como a publicidade se contextualiza no âmbito do marketing e da comunicação, aprofundamos agora de forma mais extensa algumas das teorias e modelos existentes acerca da mesma.
3.1 Teorias da publicidade
Na obra “Don Juan Ou Pavlov? - Essai Sur la Communication Publicitaire” (Bonnange e Thomas, 1999) os autores identificam três teorias acerca da publicidade. Eles afirmam que todas as três teorias têm em comum um mesmo objetivo, o de vencer e neutralizar o consumidor. Para tal todas estas teorias são constituídas por três etapas, sendo elas:
Etapa cognitiva (Learn): Nesta etapa o consumidor informa-se ou é informado acerca de um produto. O consumidor presta atenção, toma consciência, conhecimento e compreensão da existência e capacidades do produto.
Etapa Afetiva (Like): Uma vez informado, o consumidor interessa-se no produto. Desperta-se assim o interesDesperta-se, avaliação e opinião do consumidor perante o produto.
Etapa Comportamental (Do): Depois de informado e interessado num produto o consumidor desenvolve a intenção e posterior adquisição do produto.
A natureza destas três teorias nasce das várias combinações das diferentes três etapas que constituem cada uma das teorias.
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1. Teoria da Aprendizagem
(1) Learn (2) Like
(3) Do
Segundo Bonnage e Thomas (1999), esta teoria assenta em pesquisas realizadas, as quais admitiam que o processo de ação do processo publicitário, consiste em fazer passar o consumidor por três fases essenciais, elas eram:
Fase informativa (learn) Fase de convicção (like)
Fase de passagem para o ato de compra (do)
O consumidor, quando confrontado com um novo produto, informa-se sobre as vantagens do mesmo em relação aos produtos já existentes, se esta informação se mostra satisfatória, o consumidor está então convencido acerca da superioridade do novo produto, tendo assim a motivação necessária par adquirir dito produto. É de fazer notar que este processo não é inteiramente racional, podendo haver informação ou motivações de cariz irracional que possam levar o consumidor ao ato de compra.
A utilização da teoria da aprendizagem na publicidade foi uma prática pioneira, sendo iniciada pelas empresas produtoras de sabonetes como a Procter and Gamble, Colgate e Lever entre os anos 20 e 60 do séc.XX. A utilização desta teoria no meio publicitária era tão importante que deu origem aos conceitos de “ creative-strategy” e “copy-strategy”.
Torna-se assim evidente que o papel da publicidade é um de “fazer conhecer” a um público-alvo acerca da superioridade de um novo produto em relação aos produtos apresentados pela concorrência. Para se chegar a este objetivo a publicidade tem de ser desenhada segundo uma estratégia criativa, esta por sua vez utiliza um modelo-tipo:
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Benefício: O uso de produto X permitirá que se obtenha um resultado impossível de obter com qualquer outro.
Prova: Produto X contém ingrediente/material Y que permite obter pela primeira vez um resultado Z.
Tom: Informativo, novo.
Esta copy-strategy é assim o resultado da aplicação da teoria da aprendizagem à publicidade sendo e continuando a ser utilizada por muitos profissionais da publicidade como o único guia do pensamento criativo na conceção de publicidade.
As desvantagens da copy-strategy são no entanto muitas, derivando de duas causas principais: a natureza dos produtos que não apresenta nenhum elemento novo e a evolução da concorrência. A copy-strategy, supõe que os produtos publicitados possuem uma
superioridade objetiva sobre os seus concorrentes, ou a existência de um aumento do poder de compra do consumidor. Todos estes elementos fizeram com que a maioria dos produtos sejam mais e mais idênticos entre eles, não apresentando vantagens objetivas de uns para os outros.
2. Dissonância cognitiva
(1) Do (2) Like (3) Learn
Esta teoria foi desenvolvida principalmente por Festinger (1957), Aronson (1971) e Bem (1972).
O termo “dissonância cognitiva” pode ser ilustrado da seguinte forma: imaginemos que nos encontramos num estado de hesitação entre três produtos de preço igual mas de marcas diferentes. Tendo nós de escolher entre o produto A, B ou C, iniciamos uma etapa de informação, onde nos informamos acerca de todos os aspetos dos produtos em questão. Depois de considerarmos as vantagens e desvantagens dos produtos acabamos por optar pelo produto A. É neste momento que entra a noção de “dissonância cognitiva”. Uma vez feita a escolha e adquirido o produto, não é do nosso interesse ouvir informações negativas acerca do
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produto que adquirimos, não queremos entrar em dissonância com nós próprios. Leon Festinger (1957) promoveu a ideia de que era impossível a um indivíduo manter duas crenças opostas ou que chocassem entre si, levando o mesmo a um estado de espirito prejudicial, o qual só seria ultrapassado quando uma das crenças prevalece-se sobre a outra, ou uma das crenças fosse eliminada.
A teoria da “dissonância cognitiva” promove a existência no individuo de uma necessidade de coerência racional tendendo assim para minimizar o potencial negativo. A entrada num estado de dissonância provocaria não só um estado de espirito de “mal-estar” mas também seria claramente percetível.
Esta teoria segue os seguintes passos:
Do: Depois de feita a escolha o consumidor compra o produto.
Like: O consumidor está convencido da sua escolha, não querendo colocar a mesma em questão.
Learn: O consumidor continua a enriquecer o seu conhecimento com novas informações e opiniões acerca do produto, encontrando-se as mesmas alinhadas com a visão do consumidor.
Este esquema é assim um esquema pós-comportamental, centrando-se no comportamento após o ato de compra por parte do consumidor, visando manter a convicção e a construção da fidelidade. A teoria da dissonância cognitiva vem complementar a teoria da aprendizagem, na medida em que esta última antecede a da dissonância
Learn: O consumidor informa-se
Like: O consumidor adquire uma convicção Do: O consumidor compra o produto
Like: O consumidor· mantém a sua convicção Learn: O consumidor aprende mais sobre o produto
Teoria da Aprendizagem
Teoria da Dissonância Cognitiva
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A utilização da dissonância cognitiva no campo da publicidade tem dois objetivos: Convencer o consumidor acerca do produto; Quando deparado entre duas marcas idênticas, assegurar a fidelidade do consumidor.
Baseado nestes dois objetivos é possível identificar dois tipos de campanha publicitária. O primeiro tipo de campanha é direcionado para seguir o primeiro objetivo da dissonância, direcionando-se assim para a venda do produto. Já o segundo tipo de campanha acompanha o segundo objetivo, centrando-se na fidelização do consumidor para com uma marca. São muitas as empresas que hoje em dia optam por uma abordagem que implique uma fidelização à marca e não apenas uma compra espontânea de um produto. Durante os anos 50 e 60 tal era (e ainda é) observável na indústria automóvel, onde os consumidores dividiam-se segundo a sua marca de automóvel de preferência.
3. Teoria da implicação mínima
(1) Learn (2) Do (3) Like
Para entendermos esta terceira teoria acerca da publicidade, é necessário focarmo-nos primeiro no conceito de implicação do consumidor. Segundo Bonnage e Thomas (1999) todos os produtos e serviços não apresentam o mesmo nível de interesse para o consumidor, podendo-se dividir assim em dois grandes grupos, os de forte nível de implicação e os de baixo nível de implicação.
Os produtos que se enquadram no nível de forte implicação são normalmente investimentos a longo prazo de grande valor monetário, como por exemplo uma casa, um apartamento ou um carro. No entanto não só com a questão monetária se prendem estes produtos e serviços. Também se incluem neste nível produtos ou serviços que se alinhem com os interesses ou ocupações favoritas do consumidor.
O nível de baixa implicação, por sua vez, consiste no conjunto de produtos e serviços que consideramos quotidianos ou mesmo comodidades. Através de um processo de banalização muitos produtos de forte nível de implicação podem passar para um nível de
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baixa implicação, como é o caso de muitos eletrodomésticos que seriam vistos como produtos de forte nível de implicação durante a década de 50 e 60 mas que hoje em dia são já banais.
A existência destes dois níveis de como os consumidores classificam os serviços e produtos que os rodeiam não passa despercebida à publicidade, tendo a mesma que se moldar de acordo com o nível de implicação.
Herbert E. Krugman foi o criador da teoria da implicação mínima. Krugman centra os seus estudos em relação aos produtos de baixa implicação, observando que a mensagem publicitária deixava alguns traços no consumidor e que tal fazia com que a publicidade se refletisse nas vendas. Geralmente os produtos em questão apresentam grandes orçamentos publicitários, o que permite uma aposta em publicidade televisiva, a qual recorre a uma forte repetição. Krugman explica da seguinte forma:
Os consumidores são passivos face aos media.
Se os programas de TV exibidos apresentam uma mensagem primária bastante forte acerca dos produtos de baixo nível de implicação, essas mesmas mensagens vão a longo prazo penetrando na consciência do público sem que este se aperceba, aumentando assim o conhecimento do público acerca dos produtos anunciado, de forma completamente involuntária.
Quando os consumidores estiverem a comprar um produto num hipermercado, irão optar pelo que melhor conhecem, ou seja aquele sobre o qual foram bombardeados com mensagens publicitárias.
Se o produto satisfazer o consumidor em relação à sua finalidade, o mesmo passará a fazer parte do quotidiano consumista do consumidor.
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Sob a forma de esquema podemos ver esta teoria da seguinte forma:
A prática da teoria da implicação mínima pode acontecer no seguinte cenário: uma empresa dispõe de um mercado confortável de uma categoria de produtos de baixo nível de implicação. Esta pode-se dar ao luxo que possuir um grande orçamento publicitário face à sua concorrência. O seu público-alvo é bastante amplo e como tal decide emitir uma mensagem publicitária que não “perturbe” o consumidor, que não atraia uma reação negativa por parte do consumidor. A empresa aposta assim na força da repetição da sua mensagem junto do público como fator principal dessa mesma mensagem, assumindo que a mesma surtirá os resultados pensados. A campanha publicitária dessa empresa assenta em dois grandes pilares. O primeiro é o baixo nível de defesa que o consumidor oferece, a passividade do mesmo perante os anúncios publicitários, deixando que os mesmos entrem no seu imaginário consumista. O segundo prende-se com o número de vezes que a mensagem é repetida, o qual quando chega a um certo número acaba por derrotar o consumidor fixando-se no seu imaginário.
Esta teoria apresentada por Krugman prendia-se com o número de vezes que um consumidor teria que ser exposto a um anúncio publicitário antes de ter a motivação necessária para adquirir dito produto. Em 1885 Thomas Smith no seu livro “Sucessful advertising” escrevia que era necessário o consumidor ser exposto pelo menos vinte vezes a uma mensagem publicitária antes de ter a motivação necessária para comprar um produto.
Figura 12 - Esquema do funcionamento da teoria da implicação mínima (Bonnange e Thomas, 1999)
Mensagens de TV, com forte repetição sobre produtos de baixo nível de implicação.
Defesa contra os anúncios parte dos consumidores é quase nula. Aumento do nível de conhecimento do consumidor, à força, através da repetição. Ato de compra Mudança de atitude, introduzida através do comportamento. Hábito de comprar o produto, induzido pelas mensagens publicitárias.
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Krugman por sua vez veio reformular tal pensamento dizendo que o consumidor apenas necessitava de ser exposto a três etapas; Curiosidade, reconhecimento e decisão.
Ainda no seu livro “Don Juan ou Pavlov: Essai Sur la Communication Publicitaire” Bonnange e Thomas (1999) apresentam três outras teorias da sua autoria, acerca da publicidade.
4. Teoria do impulso infantil/criança
(1) Like (2) Do (3) Learn
Imaginemos a seguinte situação: Ouvimos alguém a contar uma história onde certo produto é o foco central. A história é contada de forma apaixonada e excitante, e embora não aprendamos muito acerca do produto, nasce um desejo de possuir esse produto só pela forma de como a história nos foi contada.
Este esquema embora não sendo alvo de estudo por parte de teóricos é, no entanto, bastante utilizado na área da publicidade, sobretudo quando a informação acerca do produto seja difícil de fornecer, como é o caso de produtos dependentes dos nossos sentidos como paladar, audição, tato, visão e olfato. Observemos, por exemplo, a dificuldade de criar um anúncio televisivo acerca de um perfume, sendo impossível transmitir o cheiro desse mesmo perfume ao telespectador. Torna-se assim necessário utilizar uma mensagem metafórica em vez de uma argumentativa, uma mensagem sugestiva em vez de uma explicativa. Deve-se assim dar enfâse não ao produto mas à narrativa que o envolve (uma vez que é impossível informar acerca do produto), a qual deve no entanto respeitar a exigência de que a história envolvente deve ser totalmente dedicada e atribuída ao produto. O não cumprimento desta exigência pode causar confusão ao consumidor acerca do produto que está a ser publicitado.
A problemática do uso desta teoria reside na própria história. Como dito a narrativa que envolve o produto deve ser dedicada e atribuída ao produto, não sendo independente do
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mesmo. O produto deve ser representado como o herói da história, como a solução para um problema apresentado pela narrativa.
5. Teoria da aprendizagem atribuída
(1) Like (2) Learn (3) Do
Todo o produto apresenta uma identidade própria e essa mesma identidade é a que está patente na marca do produto. Torna-se assim necessário que nenhum produto esconda a sua marca. Se por exemplo uma peça de publicidade que promove uma marca de champanhe demonstra uma bela mulher a beber champanhe, de nada adianta o número de pessoas que viram o dito anúncio se no mesmo não se der a conhecer a marca. A marca deve estar assim sempre acima do produto no que diz respeito à promoção. Isto nem sempre aconteceu, sobretudo nos primórdios da publicidade do século passado, onde os mercados era menos proliferados de produtos e onde produto e marca significavam a mesma coisa. Uma marca limitava-se a produzir um único produto.
É necessário então que haja um cuidado com a apresentação da marca e produto nos anúncios, dar a conhecer um produto, sem a sua marca assegura a confusão para o consumidor.
A teoria da aprendizagem atribuída é de grande importância para os produtos de forte implicação. Comparando o esquema da teoria da aprendizagem com o da teoria da aprendizagem atribuída vemos que esta última começa por fazer “fazer gostar” (Like) em vez do “fazer conhecer” (Learn), isto deve-se ao facto de a teoria da aprendizagem atribuída se prende mais com o lado emocional do consumidor fazendo com que o mesmo se identifique primeiro com a marca ou produto antes de se informar acerca destes. Marcas como a Apple ou anteriormente a esta a IBM destacam-se não só por produzirem produtos de grande qualidade mas sim pela forte identidade que a marca apresenta.
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6. Teoria promocional
(1) Do (2) Like
(3) Learn
Esta teoria está de acordo com a tradição oral. O consumidor adquire o produto baseado nos benefícios promovidos, sem se informar sobre a veracidade dos mesmos. O uso desta abordagem não tem o mesmo valor durador que as restantes. Caso o consumidor acabe por não ficar satisfeito com o produto adquirido, a compra acaba por se tornar pontual, acontecendo apenas uma vez.
Existe uma diferença clara entre as diferentes teorias apresentadas anteriormente. Por um lado as teorias da aprendizagem, dissonância cognitiva e da implicação mínima prendem-se com uma dimensão informativa, enquanto a teoria do impulso infantil/criança, a teoria da aprendizagem atribuída e a teoria promocional focam-se no lado emocional e irracional do consumidor. Podemos assim afirmar que as três primeiras têm um papel mais informativo enquanto as restantes visam a sedução do consumidor, apelando ao seu lado mais emocional.
