Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
Escola de Ciências e Tecnologia
As redes sociais e a sua influência na criação de audiências
Gestão de redes sociais e produção de conteúdos multimédia para o
produto Vida Ativa, da Adclick
Relatório de Projeto de Mestrado em Comunicação e Multimédia
Por:
Sílvia Cristina Vilas Boas Magalhães
Orientador: Prof. Ramiro Gonçalves
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
Escola de Ciências e Tecnologia
As redes sociais e a sua influência na criação de audiências:
Gestão de redes sociais e produção de conteúdos multimédia para o
produto Vida Ativa, da Adclick
Relatório de Projeto de Mestrado em Comunicação e Multimédia
de
Sílvia Cristina Vilas Boas Magalhães
Relatório submetido por Sílvia Cristina Vilas Boas Magalhães à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro para obtenção do grau de Mestre em Comunicação e Multimédia, sob a orientação do Professor Ramiro Gonçalves.
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Agradecimentos
Este relatório marca o fim de uma etapa preponderante no meu percurso académico. Fecha-se um ciclo no qual várias pessoas contribuíram e para o qual não poderia deixar de as mencionar e agradecer.
Um apreço à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, que me proporcionou dois anos de trabalho e realização do mestrado que agora estou a terminar. A todos os professores e colegas que contribuíram para o sucesso do meu percurso académico.
Um especial agradecimento ao meu orientador, Professor Ramiro Gonçalves, que sempre prontamente me recebeu e esclareceu todas as minhas dúvidas. A sua orientação para a realização deste trabalho e o contínuo acompanhamento foram essenciais para o sucesso do mesmo.
Agradeço à empresa Adclick, nomeadamente ao meu tutor de estágio, Nuno Soares, que me acompanhou durante os 6 meses de estágio e se prontificou sempre que foi necessário esclarecer alguma dúvida ou resolver algum problema.
Gostaria de agradecer de uma forma muito especial aos meus pais, irmã e namorado que sempre me apoiaram incondicionalmente e me motivaram para a prossecução do trabalho.
Por fim, agradecer a todos pelo apoio, paciência e dedicação por me ajudarem a atingir mais um objetivo.
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Resumo
O Mundo digital tem evoluído a um ritmo alucinante. É cada vez mais urgente a adaptação das estratégias de Marketing nas empresas, de forma a integrar os seus produtos e serviços numa nova esfera tecnológica.
O Marketing digital veio suprir as necessidades do Marketing tradicional, permitindo integrar novos produtos e serviços em novos canais de comunicação. Esta mudança é um mundo de oportunidades para a maioria das empresas, de modo a crescerem e integrarem-se num novo mercado tecnológico.
Assim, este estudo visa compreender qual o impacto das redes sociais na criação de audiências, nomeadamente na rede social Facebook. Para tal, foram examinados, com cuidado e pormenor, todos os aspetos de interatividade do público com as páginas de Facebook dos produtos Vida Ativa Portugal e Vida Activa Espanha.
No fim, foram retiradas conclusões sobre quais os fatores que influenciam a interatividade das audiências e quais os fatores que têm especial importância para a sua criação e crescimento.
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Abstract
The digital world has evolved at an amazing pace. It is increasingly urgent to adapt marketing strategies in companies, to integrate their products and services into a new technological sphere.
The Digital Marketing met the needs of traditional Marketing, allowing the integration of new products and services into new communication channels. This change is a world of opportunity for most companies to grow and integrate into a new technology market.
Therefore, this study aims to understand the impact of social networks on the creation of audiences, namely in the social network Facebook. To this end, all aspects of the interactivity of the public with the Facebook pages of Vida Ativa Portugal and Vida Activa Spain products were examined carefully and in detail.
In the end, conclusions were drawn about which factors influence the interactivity of the audience and which factors are important for their creation and growth.
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Índice
Agradecimentos ... i Resumo ... iii Abstract ... v Índice ... vii Índice de figuras ... ix Índice de tabelas ... xiSiglas e Acrónimos ... xiii
1. Introdução ... 1
1.1 Motivação e Objetivos ...1
1.2 Estrutura do trabalho ...3
2. O Marketing Digital e as suas principais iniciativas ... 5
2.1 Web Analytics ...7
2.2 Marketing de conteúdo ...8
2.3 Marketing de Social media ... 10
2.4 Tráfego Web ... 12
3. O papel do Marketing Digital nas empresas e consumidores ... 15
3.1 Tecnologias da Web 2.0 e 3.0 ... 15
3.2 Métricas de Social media ... 16
3.3 Integração de estratégias de marketing digital pelas empresas ... 17
3.4 Como os consumidores estão a reagir ... 20
4. As redes sociais e o seu impacto na criação de audiências ... 23
5. Estudo de Caso: A influência das redes sociais na criação das audiências do portal Vida Ativa ... 31
5.1 Procedimentos Metodológicos ... 31
5.2 Enquadramento do tema: Adclick e o grupo Impacting Digital ... 32
viii
5.4 Análise dos resultados ... 41
6. Conclusões ... 53
6.1 Resultados obtidos ... 53
6.2 Contributos ... 54
6.3 Limitações e Pesquisas Futuras ... 55
7. Referências Bibliográficas ... 57
ix
Índice de figuras
Figura 1 - Modelo de negócio do Vida Ativa ... 38
Figura 2 - Principais fontes de tráfego do Vida Ativa Portugal ... 43
xi
Índice de tabelas
Tabela 1 - Comparação da dimensão dos sites concorrentes... 37
Tabela 2 - Atributos do Vida Ativa e portais concorrentes ... 38
Tabela 3 - Resultados das melhores publicações do tipo vídeo ... 44
Tabela 4 - Resultados das piores publicações do tipo vídeo ... 44
Tabela 5 - Resultados das melhores publicações do tipo artigo ... 46
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Siglas e Acrónimos
B2B - Business-to-Business
URL - Uniform Resource Locator
ROI – Return on Investment
CPC – Cost per Click CPM – Cost per Thousand CPL – Cost per Lead CTR - Click-through rate
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1. Introdução
1.1 Motivação e Objetivos
Na sociedade de informação em que vivemos, cada vez mais ávida por novos produtos, serviços e conteúdos, importa saber o que o cliente procura, e dar-lhe a escolher o que ele realmente quer ter acesso, de uma forma eficaz e controlada. Novos canais surgiram na chamada era digital para colmatar as falhas do marketing tradicional. As redes sociais tomaram assim um papel cada vez mais preponderante no contacto com o cliente, aumentando o poder de comunicação e consequentemente as audiências.
O Marketing Digital trouxe novas estratégias para quantificar e qualificar o contacto com os clientes. Atuando em novos canais de natureza tecnológica, o Marketing Digital surge como um novo método de atuação para as empresas atingirem os seus objetivos de negócio.
Neste contexto, o Marketing de Social media tem assumido um papel decisivo, quando as empresas decidem mudar as suas estratégias de comunicação e atuação, aproximando-se dos seus clientes, procurando compreender o seu comportamento e tentando estreitar a relação com o cliente.
O Marketing de Social media possui instrumentos de avaliação e monitorização muito úteis: as métricas. Estas métricas permitem medir, analisar e gerir vários indicadores de negócio e possibilitam um constante acompanhamento e controlo. Exemplos das métricas mais utilizadas são as visitas de página e as métricas de envolvimento.
No desenvolvimento de medidas de Marketing digital, as empresas devem atender às estratégias e capacidades do marketing, para solucionar problemas de várias áreas do marketing (Sousa et al, 2011a: 2011b). No entanto, ainda existem alguns entraves por parte das empresas em integrar estas estratégias, uma vez que as medidas de Marketing de Social media ainda não são implementadas de forma generalizada e o seu impacto não foi ainda comprovado em resultados quantitativos.
Por outro lado, as empresas enfrentam outros desafios com o seu público. O comportamento dos consumidores está diferente, e é necessário reformular estratégias de negócio, adaptar os métodos de comunicação e antever as ações/necessidades do cliente. Devido a toda a oferta que têm disponível atualmente na web,, os clientes podem facilmente ver e comparar produtos e serviços, assim como selecionar descontos e preços. Têm à sua
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disposição canais de comunicação, que lhes permitem esclarecer dúvidas e reclamar, se necessário. O consumidor tornou-se mais proactivo, fazendo sugestões e apresentando críticas. Tendo em conta a mudança do paradigma do consumidor, as empresas necessitaram de repensar as suas estratégias de Marketing e introduzir mais estratégias ligadas ao Marketing Digital, sobretudo ao Marketing de Social media.Para tal, as redes sociais têm uma posição decisiva na criação e crescimento de audiências. Através da criação de páginas, as empresas conseguem publicitar a sua marca e aproximar a relação com o cliente. O envolvimento tem sido uma das métricas mais utilizadas para avaliar e monitorizar essa relação, o que tem permitido observar o crescimento das páginas e avaliar o seu desempenho em número de “gostos” e outras interações. No entanto, a criação de audiências e o envolvimento do consumidor dependem das especificidades das plataformas utilizadas, do público-alvo e da forma como as empresas trabalham a sua imagem nas redes sociais.
Para este trabalho, foi realizado um estudo inserido no estágio, na empresa Adclick. A Adclick é uma empresa de marketing Digital, que pertence ao grupo Impacting. Atua em quatro áreas: Finanças, Educação e Emprego, Saúde e Lifestyle e Místico/Esotérico, que têm portais que contribuem no crescimento de audiências e a gerar negócio. Dentro destas áreas existem as seguintes ofertas de negócio: Marketing de Conteúdo; Marketing de Vídeo; Geração de Leads; Tráfego Web, SMS Marketing e List Broking.
Neste estudo, a área de negócio abordada foi Saúde e Lifestyle, através do produto Vida Ativa, um portal que oferece várias dicas de fitness, nutrição, saúde e bem-estar aos seus utilizadores. O Vida Ativa pretende chegar a um maior número de pessoas possível, através da criação de audiências segmentadas por interesses, junto dos clientes que estão à procura de um público-alvo específico. O principal foco do Vida Ativa é a distribuição de conteúdo, que é dirigida ao seu público-alvo através de meios pagos e não pagos.
Assim, para este estudo foram analisadas e comparadas as páginas do Vida Ativa Portugal e Vida Activa Espanha, com o objetivo de comparar as audiências das duas páginas. Numa primeira fase foi analisada a fonte de tráfego das páginas, verificando-se que o Facebook é a principal fonte de tráfego destas páginas. Apurada a principal fonte de tráfego, foram selecionadas as dez melhores e as dez piores publicações em termos de resultados, que posteriormente foram comparados por tipo de conteúdo segundo vários parâmetros.
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Pela observação dos aspetos analisados, este estudo teve como principais objetivos compreender quais os fatores de crescimento de audiências (através das redes sociais) e quais os parâmetros que obtiveram melhores resultados, de forma a concluir quais os aspetos mais influenciadores da criação e crescimento de audiências.1.2 Estrutura do trabalho
Este trabalho está dividido em cinco capítulos:
O segundo capítulo intitula-se “O Marketing Digital e as suas principais iniciativas” e é um capítulo que pretende dar uma visão geral das principais iniciativas tomadas no mundo do Marketing Digital. Está subdividido em quatro subcapítulos, que dizem respeito a conceitos que estão diretamente ligados ao Marketing Digital e que fazem parte da área da atuação da Adclick (empresa na qual realizei o projeto/estágio). São eles Web Analytics, Marketing de Conteúdo, Marketing de Social media e Tráfego Web.
No terceiro capítulo “O papel do Marketing nas empresas e consumidores”, em que é dado inicialmente um enquadramento das principais tecnologias e métricas utilizadas no Marketing e posteriormente tentou-se perceber de que forma as empresas estão a integrar as estratégias de marketing digital e como os consumidores estão a reagir às mudanças no mundo digital.
No quarto capítulo “As redes sociais e o seu impacto na criação de audiências”, é dado um enquadramento das redes sociais e de que forma estas podem contribuir na criação e desenvolvimento de audiências. Outros fatores como tipos de conteúdo e métricas foram referenciados como principais métodos para avaliar a interação e o envolvimento dos utilizadores nas páginas.
O quinto capítulo “Estudo de Caso: A influência das redes sociais na criação das audiências do portal Vida Ativa”, é o capítulo que apresenta o problema/caso a ser analisado. Numa primeira fase são abordados os procedimentos metodológicos que foram utilizados para este estudo. Depois foi enquadrada a empresa Adclick e o produto Vida Ativa. Por fim segue-se a análisegue-se de resultados, onde foram analisados e comparados os resultados das publicações das páginas Vida Ativa Portugal e Vida Activa Espanha.
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No sexto capítulo “Considerações Finais”, são apresentados os resultados obtidos ao longo do trabalho, os contributos que ele trouxe e também são explicadas as limitações que encontrei ao realizar este estudo. Ainda mencionei pesquisas futuras que poderão ser realizadas, fruto da realização deste trabalho.5
2.
O Marketing Digital e as suas principais iniciativas
Numa sociedade de informação, cada vez mais ávida por novos produtos, serviços e conteúdos, importa saber realçar o que o cliente procura de uma forma eficaz e controlada. Novos canais surgiram na chamada era digital para colmatar as falhas do marketing tradicional. As redes sociais tomaram assim um papel cada vez mais preponderante no contacto com o cliente, aumentando o poder de comunicação e consequentemente as audiências.
O marketing tem mudado e evoluído a um ritmo alucinante. Os objetivos mantêm-se iguais, no entanto, tiveram de ser rapidamente adaptados a um mercado digital e a todas as implicações a que isso obriga.
O envolvimento social por parte dos consumidores veio conferir às empresas outras perspetivas da gestão das suas marcas, permitindo assim uma visão de fora para dentro, ou seja, uma visão mais completa.
O marketing deixou de estar orientado para o mercado de “massas” para estar orientado para os indivíduos, envolvendo-os, sendo as redes sociais exemplos disso. Os consumidores estão agora no centro de todo o negócio, daí ser tão importante entender as suas necessidades e expectativas de forma individual e especializada, mas melhor do que isso é ainda antever e responder a essas solicitações.
As exigências atuais do meio digital levaram a mudanças nos back office das empresas, na gestão de campanhas e conteúdos, através de ferramentas e plataformas de análise de dados, para acelerar e automatizar tarefas.
Um dos maiores desafios do marketing nas organizações é segmentar os clientes, conhecer todas as suas preferências - o que procuram quando pesquisam em várias plataformas e conseguir gerir toda a informação de modo a proporcionar uma experiência única, personalizada e fiel ao cliente. No geral, é fundamental conseguir gerir o conteúdo e obter acesso digital para a integração de campanhas, vendas e serviços, bem como cadeias de fornecimento e sistemas Customer Relationship Management (CRM).
Segundo a Tech Trends (Deloitte,2015) existem “plataformas de toda a organização para direcionar, fornecer, implementar e medir ativos digitais que são necessários e devem ser integradas em: canais, contexto, campanhas e conteúdo”. Assim, as organizações devem estar preparadas para todas as iniciativas tecnológicas para que consigam criar um sistema que integre as várias vertentes do marketing digital, como o analítico, o social, o mobile e a web.
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Neste novo contexto tecnológico, surge outro modelo de marketing: o marketing dimensional. Originalmente as estratégias de marketing assentavam nos 4P’s – Produto, Preço, Promoção e Serviço, contudo várias empresas estão agora a adotar 4 novas dimensões: envolvimento, conetividade, dados e tecnologia (Deloitte, 2015).Ao integrar estas dimensões, é possível unir o marketing tradicional e o marketing digital, construindo medidas e estratégias inovadoras que potenciam o negócio e melhoram a relação com o cliente.
No modelo tradicional de marketing, todas as ações de marketing (pesquisa e desenvolvimento, produção, preço, vendas e desempenho) estavam engrenadas numa cadeia e o marketing surgia na base como suporte. A sua orientação era a marca e as funções tecnológicas apenas surgiam como elementos auxiliares, quando necessário.
Dadas as mudanças, existe agora um novo modelo de marketing, totalmente orientado para o cliente. Neste novo modelo o cliente está no centro de todas as ações do marketing, sendo que o negócio gera uma cadeia de envolvimento, conetividade, informação e tecnologia de modo a prestar um serviço o mais personalizado possível.
O Marketing Digital trouxe novas estratégias para quantificar e qualificar o contacto com os clientes. Atuando em novos canais de natureza tecnológica, o Marketing Digital surge como um novo método de atuação para as empresas atingirem os seus objetivos de negócio.
Segundo o estudo de Lamberton e Stephen (2016), o Marketing Digital (assim como o marketing de social media e o marketing mobile) tem três fases distintas na sua evolução:
Formas de media digital e a simplificação do comportamento do Comprador (2000-2004);
O tipo de consumidores no Marketing de Social media Digital e Mobile: WOM (Passa a palavra) e Redes (2005-2010);
Era das Media Sociais (2011-2014).
Um dos temas que tem sido bastante investigado é o comportamento do consumidor, sobretudo nos canais digitais. Dada a evolução da Internet, a pesquisa e compra de produtos e serviços tem-se tornado cada vez mais frequente e revelam a presença cada mais forte do consumidor na web.
Os dados apontam para que em 2017, um terço dos gastos globais com publicidade seja em canais digitais (eMarketer, 2015). De facto, o marketing digital está a investir sobretudo no marketing de social media e mobile, o que explica a crescente presença de consumidores nestes
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meios. Torna-se assim crucial as empresas avaliarem a interação e o tipo de comportamento dos seus clientes nos vários meios.Os consumidores mais ativos, que interagem em blogues, redes sociais e no youtube fazem crescer as audiências no social media digital. Esses consumidores são objeto de estudo para futuras campanhas e também por vezes recompensados pela sua atividade.
A publicidade online pode servir como ferramenta de observação do comportamento do consumidor. Vários estudos demonstram que a publicidade online é mais eficaz do que a publicidade offline, uma vez que o consumidor pode ser guiado através de vários sites e consegue-se perceber o trajeto da sua pesquisa.
No meio digital, o impacto da atuação dos consumidores é elevado, sobretudo no meio social. As consequências que daí advêm podem ser classificadas como de ambiente-integral (influência direta dos meios digitais no comportamento do consumidor) ou de ambiente-incidental (influência dos meios digitais no comportamento através de outros ambientes) (Stephen, 2016). Assim, de forma direta ou indireta, é indiscutível o seu poder influenciador.
É importante salientar que existem fatores que influenciam o comportamento dos consumidores, tais como a opinião de outros consumidores, os jogos online e a interação com amigos nas redes sociais. A exposição no meio online, é por si só um catalisador da mudança do comportamento do consumidor, influenciando constantemente no modo como este pesquisa e interage.
De forma a enquadrar melhor a temática, serão enumerados e caraterizados alguns dos conceitos que estão diretamente ligados ao Marketing Digital. Tendo em conta que existem muitos conceitos, foram apenas escolhidos os que fazem parte da área de atuação da Adclick.
2.1 Web Analytics
No contexto do marketing digital a “WA refere-se a uma ferramenta que recolhe dados de clickstream relativos à origem do tráfego do site (por exemplo, e-mail, mecanismos de pesquisa, anúncios gráficos, links sociais), caminhos de navegação e comportamento dos visitantes durante suas visitas ao site e que apresenta dados num formato significativo” (Järvinen, J., & Karjaluoto, H., 2015, p.117).
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O uso de Web analytics veio permitir às empresas melhorar a precisão na quantificação e qualificação dos seus clientes, de forma a entender qual o tipo de clientes que têm, o seu comportamento e as interações nos seus canais de comunicação digitais.Dado o crescimento das interações dos clientes com as empresas, a utilização de métricas tornou-se essencial para quantificar o desempenho das estratégias de marketing digitais e o seu impacto no volume anual de negócios.
A expansão dos processos e técnicas de Web analytics tem vindo a influenciar as empresas na medição das suas relações com os clientes, com recurso a técnicas online e offline para as suas campanhas de marketing. De facto, é possível utilizar códigos de resposta rápida (QR codes) num folheto ou cartaz de rua e serem depois analisados através de uma aplicação, ou mesmo em aplicativos de realidade aumentada, por exemplo, em feiras comerciais com demonstração de produtos.
A nível global, as Web analytics já são usadas por mais de 60% dos 10 milhões de websites mais populares do mundo (Web Technology Surveys, 2016). No entanto, verifica-se que a Google Analytics é das ferramentas mais utilizadas, devido à sua gratuitidade. No que respeita à utilização generalizada das Web analytics, essa questão não está ainda muito clara e, em vários casos, foca-se apenas na análise de dados de navegação, não tirando partido dos benefícios estratégicos dessa informação.
No que diz respeito à utilização das Web analytics como ações de Marketing Digital para a tomada de decisões (potencialmente) estratégicas, as opiniões dos especialistas estão divididas e os benefícios que advêm da utilização das mesmas dependem da forma como as empresas exploram o sistema sob determinadas circunstâncias específicas.
2.2 Marketing de conteúdo
O desenvolvimento de diversas tecnologias e o crescimento da importância da Internet veio permitir o aumento das comunicações entre os clientes e as empresas. Novos canais digitais foram criados e influenciaram as interações e as relações comerciais, nomeadamente no setor B2B (Business-to-Business). Com este novo paradigma, há uma tendência dos clientes procurarem informação online que lhes aumente a confiança na empresa onde estão a comprar e assim o Marketing assume-se como Marketing de Conteúdos.
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Para uma contextualização mais precisa, de forma a entender do que se trata o B2B no Marketing de Conteúdos Digital – passamos a citar:“O marketing B2B de conteúdo digital envolve a criação, distribuição e partilha de conteúdo relevante, atraente e oportuno para clientes no momento adequado nos seus processos de compra, de modo a incentivá-los a converter-se como resultado num edifício de negócios” (Holliman & Rowley, 2014, p. 285).
Esta definição pode ser vista como a pesquisa de informação por um potencial cliente, que depois se traduzirá numa oferta de valor sobre determinado produto ou serviço.
No entanto, na generalidade das empresas, tem-se assistido a problemas de trabalho de equipa entre os departamentos de marketing e de vendas, que influenciam na criação e gestão de leads (Järvinen & Taiminen, 2016). Por isso, estes problemas traduzem-se em resultados improdutivos na área do marketing de conteúdos.
De facto, o que acontece é que os dados gerados pelo marketing, através de leads, perdem-se quando depois prosseguem para as vendas (e desta forma, perdem-se, substancialmente, futuros e promissores contactos com clientes.
Uma das ferramentas do marketing que tem sido de grande interesse é o marketing de automação. Com a ajuda de um software, esta ferramenta permite recolher, analisar e selecionar dados, apresentando assim informação de confiança que permita atender de forma personalizada às necessidades dos clientes (Hubspot, 2015; Kantrowitz, 2014).
Outra vertente do marketing que está intimamente ligada ao marketing de conteúdos é o marketing de social media.
Na produção de conteúdos em meio digital, o marketing está dependente da entrega e divulgação em meios e canais de social media. Partindo dessa necessidade, o marketing de social media pode ser considerado um veículo que transporta e distribui conteúdos em vários canais e plataformas.
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2.3 Marketing de Social media
O Marketing de Social media tem ganho um papel preponderante nas organizações e no mercado, sobretudo no meio online. Utilizado como uma ferramenta de comunicação com o cliente, o Marketing de Social media deve ser visto de um ponto de vista estratégico, através da mediação e avaliação de resultados, uso de métricas entre outras.
No entanto, importa saber quais as suas implicações nas empresas, a sua influência no cumprimento de objetivos e estratégias e os seus constrangimentos.
Numa fase inicial, é imprescindível entender o significado dos conceitos de social media e marketing de social media. As “media sociais” podem ser vistas como “sistemas de comunicação que permitem que os seus atores sociais se comuniquem ao longo de laços diáticos.” (Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. et al., 2013, p.282). No seu sentido lato, pode-se considerar que os media sociais, devido às suas especificidades do pode-seu meio (sobretudo online) são sistemas que permitem a interatividade e integração com o utilizador, criando relações próximas através de multicanais.
Integrando no marketing, importa saber como é que o social media é visto, quer pelas organizações, quer pelos consumidores, não descurando o seu meio e contexto.
Felix, Rauschnabel e Hinsch (2016), apresentam esta definição de um ponto de vista mais estratégico para as organizações assumindo que o social media marketing é multidisciplinar e usa as media sociais para atingir os objetivos da empresa, tendo um papel preponderante para os stakeholders. O social media marketing deve estar presente na tomada de decisões da organização, em vários domínios como a cultura, a estrutura e a gestão.
Entendendo a importância do Marketing de Social media para o cumprimento de objetivos como crescimento da marca, gerar tráfego para as plataformas online, criar audiências, estimular a interação dos clientes nas plataformas e reduzir custos, as empresas
podem utilizar o marketing de social media de forma mais reativa
(Felix, Rauschnabel e Hinsch, 2016). Isto significa que as empresas podem medir e avaliar dados de navegação e até de conversações nas redes sociais e através de outras vias perceber como está a imagem da organização, os seus pontos fortes e os seus pontos fracos, atendendo sempre ao mercado onde atuam, o público-alvo a que se destinam (segmento) e o contexto e conjunturas atuais.
O social media pode ser visto segundo sete patamares distintos: identificação,
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(Kietzmann, Hermkens, McCarthy e Silvestre, 2011). Estes são comuns a todos os tipos de social media, no entanto no marketing de social media são utilizados com relevâncias diferentes.Existem diversos estudos sobre a efetividade do marketing digital e as diferentes opiniões que dividem a esfera dos consumidores. De facto, existe o tipo de consumidor que se deixa envolver, dá o seu feedback e valoriza a proximidade com a empresa que lhe vende determinado produto ou serviço. Por outro lado, existe o tipo de consumidor que foge de qualquer tipo de fidelização com a empresa e apenas está interessado em comprar o produto/serviço, sem ter que fornecer dados. Esta heterogeneidade de consumidores, exige um esforço suplementar por parte das empresas para conhecer os seus clientes e estabelecer as melhores políticas de comunicação.
Assim, o marketing de social media necessita de uma estrutura sólida que vá ao encontro das necessidades e especificidades de cada empresa, bem como o mercado onde atua.
Atualmente, uma das temáticas cruciais do Marketing de Social media é o Envolvimento do Consumidor (Consumer Engagement). Através de multiplataformas ou redes sociais, o consumidor é incitado a interagir de várias formas, através de partilhas, comentários, reações e troca de conteúdos entre outros consumidores. Para além disso, o envolvimento da marca está intimamente relacionado com o envolvimento do consumidor e abordado com um conjunto de atividades que têm um impacto positivo no consumidor que estão relacionadas com o foco entre o consumidor e marca (Hollebeek et al., 2014)
Segundo o estudo de Barger, Peltier e Schultz (2016) o envolvimento do consumidor está diretamente relacionado com uma série de fatores que deram origem a este conceito, nomeadamente marca, produto, consumidor e conteúdo. Da mesma forma, os autores afirmam que existem consequências que produziram efeitos na marca, no produto, no conteúdo e no mercado, alterando a estrutura dos Media Sociais. Estes factos permitem perceber a influência do envolvimento dos consumidores aos vários níveis do marketing de social media.
Em suma, o envolvimento do cliente deve fazer parte de medidas de Marketing de Social media bem definidas e estruturadas, para que as organizações consigam atingir os seus objetivos, estabelecer contactos fortes com os clientes e sobretudo, conhecer o tipo de cliente e envolvimento adequado.
No caso das empresas portuguesas, o Envolvimento do Marketing Digital tem evoluído consideravelmente. Dado o estudo de Tiago, M. e Veríssimo, J. (2014), o
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Marketing Mobile está em grande expansão, assim como a penetração da Internet nos negócios de indústrias de vários ramos.O fator chave do Marketing Digital é a comunicação e é com base nela que as empresas portuguesas implementam os seus processos e estratégias de marketing. No entanto, não se limitam apenas ao conteúdo das mensagens, mas também às relações com os clientes e à construção e manutenção da marca. Todas as medidas levadas a cabo têm como objetivo aumentar o envolvimento, fortalecer as relações com os clientes e consequentemente, envolver o cliente.
2.4 Tráfego Web
No campo de pesquisa de Métricas Web, existem vários estudos com recurso a dados web sobretudo na sua utilização para hiperligações na Web. De facto, a matéria de Tráfego Web ainda não está suficientemente desenvolvida e a recolha de dados nas várias fontes não é suficientemente diversificada.
No entanto, devido ao crescimento da publicidade na Web e consequentemente, de grandes quantidades de dados para medir e analisar, o conceito Tráfego Web começou a ser amplamente difundido e utilizado, o que revelou ser uma mais-valia em atividades comerciais na web, como é exemplo o comércio eletrónico (Vaughan e Yang, 2013).
Por outro lado, pode-se constatar que existem tantos ou mais estudos (de pesquisa científica) sobre hiperligações web, comparativamente ao tema de tráfego web. Esta conclusão leva a crer que são necessários mais estudos sobre tráfego web, pois este é um tema que ainda está em expansão e desenvolvimento.
O estudo de Vaughan e Yang (2013) demonstra que não existe propriamente uma relação entre o tráfego web e a medição do desempenho nos negócios, mas sim, uma correlação entre ambas, de onde se pode tirar vantagem na melhoria do desempenho da empresa em função do aumento de tráfego.
Após uma vasta pesquisa na web sobre quais as ferramentas de tráfego web mais utilizadas e após uma análise criteriosa, procedeu-se à identificação e avaliação das mesmas. Até à data da recolha dos dados (Novembro, 2016), estas eram as ferramentas de análise de tráfego web de maior
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utilização: Google Analythics, Yandex.Metrika e WordPress Jetpack (Web Technology Surve ys, 2016).A Google Analythics (www.google.com/analytics/) faz parte do universo de serviços e ferramentas da Google, que permite recolher, analisar e cruzar dados de tráfego web e ainda juntar com os dados recolhidos através de outras ferramentas de análise de dados, como por exemplo, o Google AdSense e o Google Adwords, juntando tudo num só gráfico ou tabela, o que faz da Google Analytics uma ferramenta muito completa. Para além disso, é possível avaliar o tráfego de redes sociais e medir o impacto através de aplicações disponíveis para os sistemas iOS e Android.
Atualmente, o Google Analytics é utilizado por 54,8% de todos os sites, o que
representa uma quota de mercado de 83,4% das ferramentas de análise de tráfego. Exemplos de sites populares que utilizam
Google Analytics são Youtube.com, Reddit.com e Tumblr.com (Web Technology Surveys, 20 16).
A Yandex.Metrika (www.metrica.yandex.com) é uma ferramenta de utilização gratuita para análise de tráfego web, que ajuda as empresas a gerar relatórios descritivos, registar ações individuais sobre os utilizadores e recolher dados para análise e conversão. Deste modo, é possível conhecer melhor o cliente e acompanhar as tendências, mesmo em modo offline.
Atualmente a Yandex.Metrika é utilizada por 8.1% de todos os sites, o que representa uma quota de mercado de 5.3% das ferramentas de análise de tráfego. Exemplos de sites
populares que
utilizam Yandex.Metrika são Livejournal.com, Kinogo.club e Haber7.com (Web Technology Surveys, 2016).
A WordPress Jetpack (www.jetpack.com) é um plugin para os sites da Wordpress. Este plugin para além de criar mais tráfego e geri-lo, oferece serviços de segurança contra acessos indevidos; de gestão centralizada, permitindo gerir outros plugins e preferências do site num só quadro (dashboard) e acelera o carregamento de imagens. Atualmente a WordPress Jetpack é utilizada por 6.9% de todos os sites, o que representa uma quota de
mercado de 4.5%. Exemplos de sites populares que
utilizam WordPress Jetpack são Time.com, Techcrunch.com, People.com
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Terminando a identificação e avaliação das ferramentas de tráfego web mais utilizadas, é de salientar que a maioria das empresas não utiliza apenas uma ferramenta de análise de tráfego web, mas sim várias.Atendendo a vários estudos, será também pertinente considerar algumas fontes de dados de tráfego web, como a Alexa Internet (Alexa) e Google Trends para Websites.
A Alexa é das maiores fontes públicas de dados para medição de dados de tráfego web. Esta fonte tem sido uma das mais utilizadas, como se pode comprovar em diversos estudos (Huang e Chang, 2009; Markscheffel e Eine, 2012), que recorreram ao uso da Alexa para elaborar análises e rankings, porém não verificaram a qualidade e veracidade dos dados nem souberam aproveitar, na sua generalidade, as potencialidades da sua utilização.
O Google Trends para Websites é um serviço que analisa e avalia o tráfego de um site, através da inserção do URL na caixa de pesquisa. Este serviço foi descontinuado em Setembro de 2012 e atualmente só está disponível o Google Trends, que permite avaliar o volume de pesquisas através de palavras-chave.
Em 2015, a Google lançou uma nova versão da Google Trends, com maior abrangência dos temas de pesquisa e ainda a inclusão de vídeos do Youtube e das Google Notícias (Marketeer, 2015). Esta melhoria permite realizar pesquisas com uma visão mais alargada, transversal e profunda, no caso de temas de pesquisa mais especializados.
É importante salientar que a Google Trends para Websites não foi alvo de grande atenção por parte da pesquisa científica, ao contrário da Google Analytics. Em alguns estudos esta fonte foi mencionada, no entanto não foi prestada uma análise e discussão mais detalhadas ou fornecido um relatório de pesquisa, que comprovasse a sua eficácia e fiabilidade.
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3. O papel do Marketing Digital nas empresas e consumidores
O Marketing Digital tem assumido um papel cada vez mais preponderante, quer para as empresas, quer para os consumidores. Devido à emergência de novos canais de comunicação e novas estratégias na Web, foi necessário em muitos casos implementar tecnologias e ferramentas digitais, bem como reformular as estratégias de Marketing. As empresas tiveram que se adaptar aos seus consumidores, às suas novas formas de comunicação e reformular a relação com a marca, produtos e serviços.
Assim, importa conhecer como as empresas estão a aderir às principais iniciativas do Marketing digital e verificar se esta é uma área integrada no planeamento do Marketing ou se é integrada ocasionalmente em algumas medidas estratégicas. Por outro lado, é necessário averiguar como é que os consumidores reagem a estes novos canais de venda e comunicação e de que forma as empresas se adaptaram a um novo tipo de consumidor.
Para se proceder a uma análise holística e conclusiva, inicialmente serão apresentadas as tecnologias, ferramentas e métricas que as empresas estão a utilizar. De seguida, será explicado como as empresas estão a adaptar-se às novas estratégias de Marketing Digital e qual o papel dos consumidores nesta mudança.
3.1 Tecnologias da Web 2.0 e 3.0
Para fazer face às exigências de mercado, várias empresas tiveram que adotar tecnologias e recorrer a ferramentas para reformular as suas estratégias de gestão e de marketing. As tecnologias da web 2.0 foram o arranque para uma presença digital mais consolidada. No entanto, a web 2.0 “é mais do que a evolução da tecnologia baseada na web: representa uma revolução social nos modos como essas tecnologias são usadas” (Tiago & Veríssimo, 2014, p. 704).
As tecnologias da web 2.0 vieram revolucionar a forma como o consumidor participa e interage: ele passa de expectador a criador de conteúdos, através do uso de ferramentas e serviços como os blogs, chats online, sites para publicação de vídeos, redes sociais, etc. Outra das melhorias potenciadas pela web 2.0 foi o aperfeiçoamento dos mecanismos de pesquisa do Google, facilitando a pesquisa do consumidor, de modo a compreender o que este procura.
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Com a evolução exponencial da informação e dados na internet e a crescente interação do consumidor nas medias sociais, nasce a Web 3.0, mais conhecida como a Web Semântica. Esta versão assemelha-se a uma inteligência artificial que prevê tendências e traça estratégias de ação.As tecnologias da web 3.0 trouxeram vantagens surpreendentes na pesquisa, recolha e tratamento de dados e conhecimento do consumidor. Os motores de busca tornaram-se mais intuitivos e inteligentes, ao “entenderem” o que o consumidor procura, apresentando resultados mais concretos. Exemplo disso, é a técnica de publicidade de aproveitamento, designada por remarketing: o cliente pesquisa por determinado produto e, posteriormente, ao navegar noutros sites ser-lhe-ão apresentados anúncios sobre o produto que pesquisou. Esta publicidade é apresentada porque o motor de busca recolheu informações das preferências do consumidor na pesquisa e vendeu para empresas que comercializaram esse produto.
Os consumidores estão cada vez mais tempo online e esse aumento no tempo de conexão, subiu radicalmente a partir da popularização de plataformas móveis, como smartphones e tablets. A recolha de dados (através de cookies) em redes sociais, sites, blogues e lojas online, tornou-se um método imprescindível para saber e recolher dados sobre o que os utilizadores pesquisam.
Através destas melhorias na recolha e tratamento de dados das pesquisas, estas tecnologias possibilitaram o conhecimento profundo do público: as suas caraterísticas, comportamentos e tipo de relação com a empresa/marca. Deste modo, as empresas podem planear estratégias de marketing personalizadas, indo ao encontro das necessidades de cada cliente.
3.2 Métricas de Social media
As métricas são instrumentos de avaliação muito úteis, especialmente na área do Marketing de Social media. Graças a elas, os gestores conseguem medir, analisar e gerir vários indicadores do seu negócio. No entanto, é necessário adapta-las ao meio em que estão a atuar – rede social, plataforma, blog, criando assim métricas específicas num painel adequado (Peters, Chen, Kapler, et al., 2013).
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Segundo o CMO Survey (2015), a métrica que tem sido mais utilizada pelas empresas é visitas/visualizações de página, que, apesar de ser considerada uma métrica importante, pode não se traduzir em intenção de compra. Seguem-se as métricas de envolvimento, que têm crescido significativamente no seio das empresas – tais como: o número de amigos/seguidores, indicadores buzz e análise de texto, através da análise de reações ou de palavras-chave nas redes sociais. Outras métricas que têm sido instrumento de análise (mas com menos destaque) são carrinhos de compra abandonados, taxas de conversão (de visitante para cliente), custos de aquisição do consumidor e visitas repetidas.Quando atendemos às métricas implementadas pelas empresas, enquadradas em programas estratégicos de social media, estamos a analisar métricas que estão diretamente relacionadas com o ciclo de vida do cliente e que têm impacto direto no envolvimento da empresa com o consumidor (Barger, Peltier, & Schultz, 2016). Estas métricas (perspetiva, novo cliente, cliente avaliado, cliente perdido, etc.) irão impactar outras métricas de estratégia e táticas de envolvimento e de fidelização com o cliente, determinando posteriormente o seu sucesso ou falha na implementação.
Efetivamente, verifica-se que as empresas têm uma preocupação cada vez mais consciente do papel do Marketing de Social media na captação de novas audiências e por isso recorrem às métricas para mensurarem a sua relação com o cliente, para perceberem qual o meio de onde provêm e, acima de tudo, manter e melhorar o envolvimento com o cliente.
3.3 Integração de estratégias de marketing digital pelas empresas
No desenvolvimento de medidas de marketing digital, as empresas devem atender não só às estratégias, mas também às capacidades do marketing para colmatar lacunas em diversas áreas do marketing. Várias empresas dão demasiada importância à tecnologia e esquecem-se de cuidar de aspetos relacionados com a sua relação com o consumidor, como a sua perceção, criação de valor para o cliente e construção de uma relação positiva que crie valor para a empresa.
Na generalidade, as áreas a que as empresas têm dado maior importância (de forma a melhorar o seu desempenho) são as capacidades de foco no cliente, o desenvolvimento da marca
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e capacidades de gestão; desenvolvimento do cliente e capacidades de gestão e de marketing digital - digital, social e móvel (The CMO survey, 2016).Deste ponto de vista, as capacidades do Marketing Digital podem viabilizar várias atividades pois oferecem conhecimentos e aptidões que permitem saber como agir nas diversas áreas do Marketing Digital.
As empresas que procederam a uma transformação digital conseguiram aumentar o seu volume de negócios, tonando-se mais competitivas e destacando-se no mercado, já que chegam a um maior potencial número de clientes. Este avanço tecnológico trouxe mais exigências aos modelos de negócio e funcionários das empresas (Probst, Pedersen, Lonkeu, et al., 2017). Os gestores tomaram medidas para reforçar as suas equipas, no entanto alguns afirmaram que alguns colaboradores não possuem as competências necessárias para integrar estratégias digitais.
A transformação digital trouxe inúmeras oportunidades para as empresas como o aumento da produtividade e retorno anual; a transformação positiva de negócio em várias funções e o aumento do número de postos de trabalho, em consequência da adoção digital por parte das empresas (Probst, Pedersen, Lonkeu, et al., 2017). No entanto, existem alguns constrangimentos que estão a impedir a transformação digital global.
A área financeira é das áreas que tem colocado mais limites a esta transformação, uma vez que o investimento continua limitado. Existem ainda lacunas em competências digitais (como referido anteriormente) que estão a impedir o crescimento tecnológico das empresas na Europa (Probst, Pedersen, Lonkeu, et al., 2017), dado que as medidas de reconversão não são consideradas prioritárias, várias empresas estão limitadas no avanço digital. Foi observado que a taxa de adoção de tecnologias de Marketing Digital como Social media e dados analíticos ainda é muito baixa, o que revela um crescimento muito ténue nestas áreas, que precisam claramente de ser desenvolvidas.
Quanto à integração das estratégias de Marketing Digital, o estudo empreendido pela The CMO Survey (2016) mostra que as empresas ainda não implementam de forma eficiente estratégias de Marketing Digital na estratégia de Marketing, o que prova que esta área ainda necessita de ser desenvolvida. O investimento em Marketing de Social media não tem sido suficientemente proveitoso, uma vez que a maioria dos gestores afirmou que não tem conseguido comprovar o seu impacto em resultados quantitativos.
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Por outro lado, têm sido relatados alguns problemas, relativamente ao desfasamento entre a teoria e a prática. A investigação científica levanta questões que por vezes, não são relevantes ou de aplicabilidade imediata na prática, revelando uma diacronia entre as partes (Lamberton & Stephen, 2016).No caso das empresas portuguesas, tem-se verificado um grande desenvolvimento na área das tecnologias da informação e comunicação que se tem repercutido na área do Marketing, nomeadamente no Marketing Digital. O crescente acesso à internet e o aumento da aquisição de dispositivos móveis, tem favorecido o crescimento do número de pessoas em plataformas online e redes sociais. Segundo os dados mais recentes da Eurostat (2016), a taxa de pessoas que usam dispositivos móveis para aceder à Internet (quando estão em deslocação) é de 51%, um crescimento significativo comparando à taxa de 2012, de apenas 21%. Este crescimento contribuiu também para a expansão do comércio eletrónico, sendo mais evidente nos últimos 5 anos. Graças ao aumento das encomendas recebidas, em 2014 as empresas aumentaram 5% o número de encomendas, sendo Portugal a principal origem e destino (INE, 2015). Apesar de não ser um valor muito significativo, é, contudo, um indício do crescimento das transações comerciais eletrónicas em Portugal.
O Google Trends (2017) apresenta resultados claros quanto à evolução do Marketing Digital nas empresas portuguesas. O interesse e pesquisa pela área do Marketing Digital atingiu os seus maiores picos em 2016 e início de 2017 e Portugal apresenta-se em 9º lugar no ranking das regiões com mais interesse na pesquisa deste termo. Estes resultados são a prova que, cada vez mais, os portugueses e as empresas têm interesse no Marketing Digital e procuram novas estratégias e modelos de implementação, com o objetivo de se adaptarem a um novo mercado (mais informatizado), melhorarem as suas relações comerciais e gerarem mais receita.
Segundo o estudo de Tiago & Veríssimo (2016), as estratégias de marketing digital são tomadas pelas empresas portuguesas sobretudo para eficiência interna. Quando questionados neste estudo, os gestores portugueses afirmaram que os fatores que levam a empreender estratégias de marketing digital são a construção da marca, a melhoria de conhecimento e o aumento de fluxos de comunicação. Estima-se, que o Marketing de Social media também venha a crescer, no entanto os gestores ainda não investem em estratégias nesta área pois ainda não reconhecem a sua devida importância.
De um modo geral, as empresas portuguesas têm implementado estratégias de Marketing Digital devido à pressão de mercado e não de modo a destacar a sua presença digital.
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Segundo o quadro da transformação digital, apresentado pela Comissão Europeia (2017), Portugal tem mais dificuldades na oferta e procura de competências digitais, o que, em parte justifica os desafios que as empresas portuguesas enfrentam no processo de transformação digital, no que diz respeito à aplicação de novas medidas e estratégias de marketing.Foram lançados recentemente os incentivos 4.0, fomentados pelo Ministério da Economia do Governo Português para o desenvolvimento da indústria e serviços em várias áreas, incluindo a da Economia Digital. Estes incentivos visam dar condições para as empresas desenvolverem projetos (no caso da Economia Digital) em áreas como WCM e CRM - Web Content & Customer Relationship Management; E-Commerce e E-Marketplaces; SEO e SEA - Search Engine Optimization/Advertising Social media, content & mobile Marketing; Web Analytics (IAPMEI, 2017). Assumida como a 4ª revolução industrial, as empresas podem apresentar as suas candidaturas para se candidatarem e usufruírem destes incentivos que visam a transformação digital no tecido empresarial português.
3.4 Como os consumidores estão a reagir
O desenvolvimento das tecnologias e de novas plataformas de venda e comunicação modificou a relação entre o consumidor e as empresas. Os consumidores podem procurar novos produtos e serviços, debater questões como eficiência, preço, diversidade e dispor até de mais descontos, em canais online. Devido a estes benefícios, os consumidores tornaram-se mais proactivos (Tiago & Veríssimo, 2016), expressando a sua opinião sobre os produtos e serviços, o que lhes agrada e apresentam também críticas e sugestões de melhoria.
Este novo tipo de consumidor fez repensar as estratégias de marketing das empresas e pressiona a introdução de novas estratégias de Marketing Digital.
A sua presença mais ativa nas redes sociais começa pela procura de socialização e informação. Assim, à medida que o consumidor se sente inserido na comunidade, ele vai sentir-se envolvido e o entretenimento deixa de sentir-ser o sentir-seu principal objetivo de atividade online, passando a interessar-se por informação acerca da marca e dos seus produtos (Barger, Peltier & Schultz, 2016). Este processo denomina-se “engagement” ou envolvimento e implica a criação de valor para o cliente e o estabelecimento de uma relação de confiança e credibilidade entre a empresa e o consumidor.
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A atividade do consumidor nas redes sociais tornou-se muito importante e o seu contributo em comentários, “partilhas”, “gostos” e outros tipos de reações atingem diretamente a imagem da empresa, seja de forma positiva ou negativa.O Facebook é um exemplo de uma das maiores redes sociais, com grande relevância e impacto na Internet. Com cerca de mais de mil milhões de utilizadores, distingue-se como sendo o meio eleito para as empresas crescerem e atingirem sucesso online, através da criação de relações de envolvimento entre as marcas e os consumidores.
No caso de envolvimento em páginas de Facebook, o estudo de Vadivu e Neelamar (2015) é muito claro quanto aos fatores de sucesso predominantes das marcas – ou seja, o número de “gostos” mostra pouca influência no envolvimento do consumidor em detrimento de outras métricas como comentários e partilhas. De facto, se as páginas das marcas se preocuparem apenas com o seu crescimento em número de “gostos”, não estarão a interagir com os seus consumidores e irão descurar o envolvimento contínuo com a página.
Deste modo, o envolvimento com o consumidor é um fator crucial que será decisivo no sucesso de uma marca numa rede social ou noutro canal digital. Se o consumidor não se sentir envolvido, ou seja, se a marca não conseguir criar valor para o consumidor, este não irá devolver nenhum tipo de interação ou resposta, acabando por abandonar a página.
O desafio atual das empresas passa assim pela gestão e mediação das opiniões do consumidor, de modo a informar e satisfazer as suas necessidades, fortalecer a relação entre ambos e simultaneamente contribuir para o crescimento da marca e da empresa, com o objetivo de gerar vendas.
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4. As redes sociais e o seu impacto na criação de audiências
As redes sociais têm sido cada vez mais utilizadas, quer para utilização pessoal quer para utilização profissional (Martins et al, 2016). Redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter têm obtido um crescimento acelerado do seu número de utilizadores e as empresas conseguem envolver os consumidores de forma direta e eficiente a custos reduzidos. Através da criação de páginas, as empresas fortalecem a imagem da marca e potenciam o negócio. Genericamente, o objetivo passa por alcançar novas audiências e fortalecer as relações com os clientes existentes (Karimi & Naghibi, 2015).
As redes sociais vieram alterar os hábitos de comunicação dos consumidores. A própria natureza do social media veio alterar a forma como os consumidores se envolvem com a marca e interagem com ela - através de “gostos”, comentários, partilhas, entre outros (Schivinski, Christodoulides & Dabrowski, 2016).
Assim temos vindo a assistir a um crescimento substancial na criação de audiências por meio das redes sociais, evidenciando o papel fundamental, no envolvimento do cliente com a empresa, com a finalidade de distribuir mais informação e publicidade, inserido na estratégia de marketing.
As empresas podem usar diferentes plataformas e aplicações com o uso das redes sociais. Através deste uso nestas plataformas, surgem novas capacidades fundamentais para o cliente como o estabelecimento e gestão de redes sociais em novas formas e encontrar/aceder a conteúdo digital (Kane, 2015). A primeira capacidade visa apresentar novas formas e estruturas de conteúdos de modo a maximizar o valor das redes sociais para o cliente. A segunda capacidade mostra que todos podem tirar vantagem de conteúdo partilhado nas redes sociais, através de diferentes tipos de permissões para aceder e editar (dependendo se o conteúdo é externo - destinado ao consumidor ou se o conteúdo é interno - destinado ao colaborador).
Outro aspeto importante que está intrinsecamente relacionado com as redes sociais, é o conteúdo suportado pelas mesmas. O tipo de conteúdo influencia diretamente os utilizadores das plataformas, na forma como partilham os conteúdos e como acedem à informação. O acesso, a forma como os conteúdos são partilhados e como a plataforma guarda os dados e armazena a informação, são aspetos que trazem impacto tanto na navegação dos utilizadores como nas empresas.
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Existem diversos tipos de conteúdo suportados pelas plataformas: imagens, vídeo, hiperligações e outros conteúdos multimédia. A maioria das plataformas já suporta todos estes formatos, sendo o alcance das suas publicações bastante alto. A pesquisa admite que existe uma diferença substancial entre o alcance e a riqueza do conteúdo digital (Kane, 2015). Plataformas como o Twitter investem mais na acessibilidade e pesquisa dos seus conteúdos, enquanto que o Youtube se preocupa em ter vastos conteúdos, ricos em informação, porém não tão facilmente acessíveis ou pesquisáveis.Como vimos anteriormente, o envolvimento ou engagement é uma das métricas mais utilizadas para avaliar o envolvimento dos utilizadores na página, através das suas reações em forma de gostos, comentários e partilhas. Quando os gestores e técnicos de marketing, implementam a perspetiva de envolvimento, a marca deixa de transmitir uma mensagem meramente transacional, para passar uma imagem interativa (Ashley & Tuten, 2015). Essa mensagem irá influenciar o consumidor e a marca fará parte da sua identidade, transmitindo elementos de ligação para a sua atividade.
Através desta métrica conseguimos observar se uma página de rede social está efetivamente a crescer, avaliando o seu desempenho não só em número de “gostos” na página mas também em interações com a página, por meio de conteúdos.
Ao cruzarmos informação de conteúdos que tiveram mais interações ou reações, podemos analisar e ver quais os conteúdos que mais agradaram à audiência e sermos mais assertivos nos conteúdos publicados, indo ao encontro do tipo de público da página.
O envolvimento pode-se dividir em três níveis: consumo, contribuição e criação (Schivinski, Christodoulides & Dabrowski, 2016). O consumo é o estádio de envolvimento mais baixo e os utilizadores apenas se limitam a observar o conteúdo da marca sem intervirem, como por exemplo, através da visualização de uma imagem ou vídeo. A contribuição é um tipo de envolvimento mais interativo, na qual os utilizadores interagem com os conteúdos da marca e reflete a opinião dos consumidores, através de um comentário numa publicação ou de um gosto num conteúdo. Por último, a criação é o estádio que mais envolve o consumidor à marca. Trata-se da criação e publicação de conteúdo online, sendo o utilizador consumidor e criador ao mesmo tempo, e fazendo parte de um processo de maior envolvimento com a marca. Exemplo da criação é um carregamento de uma foto.
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A relação destes diferentes estádios tem a ver naturalmente com os vários níveis de envolvimento do consumidor, a forma como ele interage nas redes sociais e se envolve com o conteúdo publicado.De uma forma geral, as plataformas podem suportar diversos tipos de meta-conteúdo, como sistemas de classificação, que possibilitam aos utilizadores consultarem a opinião de outros utilizadores sobre determinado produto ou serviço (Kane, 2015). Os diversos tipos de conteúdos levam a diferentes reações. O “gosto” expressa a confirmação ou agrado pela pessoa, porém reações como comentários e partilhas, já permitem que o público se envolva mais, pois expressam as suas opiniões e levam a que outros utilizadores interajam com o conteúdo. As métricas de alcance e envolvimento crescem com o aumento das reações do público e permitem às empresas terem mais visibilidade e melhorarem o desempenho das suas páginas. Para saber qual a abordagem mais indicada na procura de resultados para a empresa, é necessário avaliar numa primeira instância qual a finalidade para que a plataforma é utilizada.
As marcas que usam a maioria dos canais de social media têm mais seguidores e melhores pontuações de envolvimento (Ashley & Tuten, 2015), ou seja, o maior número de canais influencia diretamente o aumento de seguidores, e, consequentemente, nas taxas de envolvimento. Existe ainda uma relação a ser considerada para o crescimento do envolvimento, entre a frequência e a modalidade dos esforços de divulgação e a vontade do consumidor de se envolver como um seguidor de microblog (Ashley & Tuten, 2015). Estes parâmetros podem ser variáveis de influência nos resultados de envolvimento de uma marca nas redes sociais.
Em contrapartida, as marcas que promovem os consumidores a serem criadores e a envolverem-se com os conteúdos, têm melhores resultados nas redes sociais, que se revelam no número de fãs, além de melhores pontuações em termos de envolvimento.
Não existem dúvidas que a Social media está a alterar a forma como comunicamos uns com os outros, através dos meios (computadores e dispositivos móveis). O desafio atual das empresas é atingir e chegar a um grande número de pessoas através das redes sociais. O seu alcance é uma métrica de extrema importância, quando se trata de construir uma audiência e ter influência sobre ela. Dada a natureza das redes sociais, ser focada em gerar conversões e construir comunidades, que também pode ter influência nas decisões de compras (Parsons & College, 2013), podemos considerar que o alcance, juntamente com a métrica de envolvimento, é das métricas mais importantes para construção e desenvolvimento de audiências e que se repercute na transformação de utilizadores a clientes da marca.
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No caso da social media, as marcas atuam em microblogs, redes sociais, microsites e sites de partilha de vídeo porque o alcance nestes canais é bastante superior comparativamente a outros (Ashley & Tuten, 2015).No estudo de Schivinski, Christodoulides & Dabrowski (2016), os autores avaliaram o comportamento do consumidor associado à marca através de um instrumento de medição que visa quantificar e medir o comportamento e as ações dos consumidores relativamente às marcas nas redes sociais. Assim, através deste instrumento é possível avaliar a influência das três dimensões de envolvimento (consumo, contribuição e criação) no grau de interação do consumidor nos conteúdos de social media.
Questões relativas à criação de audiência, envolvimento do consumidor com a marca e a influência das redes sociais no alcance dos conteúdos, são debatidas e analisadas por vários investigadores na área do Social media. Alguns defendem que os níveis mais baixos de envolvimento (em termos de consumo) se devem a níveis mais baixos de capital próprio da marca, ou seja, de investimento. No entanto, é de salientar que esta perspetiva pode ser enganadora, uma vez que, o consumo de conteúdos nas redes sociais é significativamente superior à contribuição e criação (por parte do consumidor). (Schivinski, Christodoulides & Dabrowski, 2016). Podemos ainda considerar dois tipos de comunicações de social media de marca, que têm influência nos níveis de envolvimento do consumidor: orgânico e pago. O orgânico advém de publicações não pagas, em que o anunciante ganha apenas com a interação do utilizador. O “pago”, como o próprio nome indica, refere-se a publicações pagas pelo anunciante para aparecerem nas páginas das plataformas de social media. Ambos os métodos são utilizados nas várias plataformas de social media, no entanto, tem sido cada vez mais difícil o tipo orgânico construir um alcance elevado, devido a mudanças algorítmicas para páginas iniciais de redes sociais, que favorecem as publicações pagas em relação às comunicações de marca orgânica (Fulgoni, 2015).
A criação de audiências e o envolvimento do consumidor dependem muito das especificidades das plataformas utilizadas, do público-alvo e da forma como as empresas trabalham e investem na imagem da marca nas redes sociais.
O conteúdo gerado pelas plataformas também pode ser de grande interesse para outros utilizadores. Por isso, toda a sua atividade corrente como, data de adesão à plataforma, a sua última sessão, último comentário, gosto ou partilha num conteúdo, entre outros (Kane, 2015), é registado na plataforma e é especialmente útil para análise do comportamento do utilizador.
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Este registo de dados pode ser utilizado a favor das empresas, que lhes permite conhecer melhor os seus utilizadores e o tipo de audiência que possuem. De um ponto de vista estratégico, podem elaborar estatísticas com estes dados, traçar um perfil dos seus utilizadores e apresentar um conteúdo que vá ao encontro das suas preferências. Esta utilização de dados do utilizador permite também às empresas identificar alguns problemas e conflitos da sua atividade e projetar soluções para a sua resolução.A Social media é um recurso integrado nas estratégias de Marketing de várias empresas, com o objetivo de otimizarem os seus resultados e melhorarem as relações com os seus clientes. No entanto, existem vários métodos de aplicação e a mesma estratégia não se adequa a todas as empresas (Karimi & Naghibi, 2015) – cada uma deve adequar à sua realidade (dimensão, objetivos...) e ao seu público.
As plataformas de redes sociais contêm diferentes tipos de ferramentas para aceder ao conteúdo e existem diferentes métodos de pesquisa, o que se repercute na forma como os utilizadores acedem à informação (Kane, 2015). Estas plataformas precisam de ser projetadas de modo a adequarem os métodos de pesquisa e os conteúdos aos seus utilizadores. De uma forma geral, é necessário adaptar o conteúdo partilhado a uma audiência específica.
As marcas estão a utilizar vários recursos pois compartilham conteúdo com as suas audiências nas redes sociais (Ashley & Tuten, 2015). Devido às especificidades das redes sociais e das audiências/público-alvo é necessário recorrer à segmentação de audiências e utilizar diversos recursos de modo a alcançar e envolver o utilizador. Se for necessário, mudam-se as estratégias para mudam-se adequar ao meio de atuação.
Os canais de social media e os vários recursos utilizados poderão afetar o desempenho da marca. Visto que o maior número de canais está relacionado com os resultados de envolvimento de uma marca, é natural que a amplitude do canal seja um fator a considerar, uma vez que tem influência no desenvolvimento/produção de resultados.
A integração do Marketing de Social media apresenta diversos benefícios e permite o crescimento do produto e da marca, do tráfego web, da fidelização do cliente e a otimização do motor de pesquisa (Search Engine Optimization). Também é promovida a comunicação entre a marca, produto ou serviço, o que permite alcançar resultados rapidamente (sejam eles positivos ou negativos), dada a celeridade com que a informação se propaga nas redes sociais (Karimi & Naghibi, 2015). Ao aliar estes benefícios às estratégias de marketing de cada
