Captação de alunos

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(1)Revista de Ciências Gerenciais. CAPTAÇÃO DE ALUNOS. Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011. RESUMO. Bruno Carvalho Castro Souza Universidade Anhanguera-Uniderp brunocpt@gmail.com. Janaine Cristiane de Souza Arantes Faculdade Anhanguera de Valinhos janaine.arantes@aedu.com. Sirley Aparecida Araujo Dias Fundação Dom Cabral sirleyaraujo@uol.com.br. Este trabalho aborda a captação de alunos por meio de uma pesquisa de campo em duas instituições de ensino superior, uma na cidade de Valinhos-SP e outra em Taguatinga-DF. O principal objetivo é identificar, sob a perspectiva do futuro ingressante no ensino superior, ações complementares que possam contribuir na melhora do processo de captação nas instituições. A metodologia utilizada inclui um referencial teórico sobre ferramentas e conceitos mercadológicos e pesquisa de campo com clientes potenciais das unidades estudadas. Os principais resultados encontrados demonstram que há diferenças suficientes entre o perfil do público de cada unidade que poderiam justificar uma diferenciação das políticas e ações de captação utilizadas pela instituição como um todo. As conclusões incluem indicações para aprofundamento e melhoria da pesquisa realizada, com o objetivo de avançar em pontos como uma definição de política de marca e ampliação da metodologia para todas as unidades, sem o comprometimento de outras técnicas e ferramentas de marketing e publicidade. Palavras-Chave: marketing; ensino superior; captação.. ABSTRACT This paper addresses the prospection of new students through a field survey in two higher education institutions, in the cities of Valinhos/SP and Taguatinga/DF. The main objective is to identify, from the perspective of future undergraduate students, complementary actions that can contribute in improving the process of attracting and enrolling new students. The methodology includes a theoretical framework of tools and marketing concepts and field research with potential customers of the units studied. The main results show that there are enough differences between the public profile of each unit that could justify a differentiation of the policies and actions of prospecting used by the company as a whole. The conclusions include directions for further research and improvement, in order to advance in issues such as a brand policy strategy and expanding the methodology to all units. Keywords: Marketing; College education.. Anhanguera Educacional Ltda. Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 4266 Valinhos, São Paulo CEP 13.278-181 rc.ipade@anhanguera.com Coordenação Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Artigo Original Recebido em: 22/07/2011 Avaliado em: 08/08/2012 Publicação: 13 de novembro de 2012. 87.

(2) 88. Captação de alunos. 1.. INTRODUÇÃO A captação de clientes sempre foi considerada um dos fatores determinantes do sucesso de qualquer empresa de natureza comercial, em qualquer segmento ou setor de atuação. Captar clientes – e, em um segundo momento, retê-los – representa o combustível que garante que a organização tenha condições de se viabilizar, sustentar e expandir. Uma organização que não possui clientes capazes de gerar receitas apresenta uma perspectiva de vida nula. No ramo educacional a situação não é diferente. Até mesmo instituições públicas possuem clientes 1 que geram receita operacional. Na rede particular, as receitas geradas pelo pagamento de mensalidades fornecem os recursos para pagamento de pessoas, infraestrutura, custos operacionais e remuneração dos proprietários da instituição (lucro). Neste artigo são apresentados estudos sobre alternativas de captação para instituições de ensino superior, baseado em pesquisa primária junto ao público de duas instituições de ensino superior mantidas pela mesma mantenedora, visando conseguir melhores resultados em seus processos de captação de alunos, por meio da análise das práticas atualmente seguidas, pesquisas de campo junto ao público-alvo e referenciais teóricos levantados pelos autores. O escopo do artigo está restrito às duas instituições pesquisadas – uma em Valinhos/SP (IES SP) e outra em Taguatinga / DF (IES DF). Para preservar as instituições, seus nomes foram omitidos do artigo final. A escolha das duas unidades foi feita em função dos seguintes critérios: (a) uma delas é orgânica (os processos de credenciamento e autorização dos cursos foi feito pela própria instituição), enquanto a outra é adquirida (incorporada) pelo grupo mantenedor; (b) as duas são consideradas „médias‟ em termos de quantidade de alunos2; e (c) os pesquisadores trabalham nessas unidades. A proposta deste projeto pode ser resumida na seguinte pergunta: na opinião do público potencial, quais as ações que possibilitariam a essas instituições aumentarem a captação de candidatos para os processos seletivos de graduação? (SOUZA; ARANTES, 2010). Nesse contexto, entende-se como cliente a própria sociedade civil, que é atendida pelas vagas oferecidas para acesso à educação básica ou superior, e que remunera a instituição pública com o pagamento de impostos, que são repassados pelas diversas esferas governamentais, conforme a instituição atue na esfera municipal, estadual ou federal. 2 Para este trabalho, uma unidade é considerada média quando possui entre dois e seis mil alunos matriculados nos cursos de graduação. 1. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(3) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 2.. 89. MARKETING O marketing está para a empresa assim como os sentidos estão para as pessoas. Por meio dele, a organização é capaz de conhecer o ambiente externo, compreender o mercado, interagir com os consumidores e prosperar. Em outras palavras, “o marketing é o intermediário entre o cliente e a empresa” (MOORE; PAREEK, 2008, p.19). Para compreender melhor a complexidade dessa tarefa, é importante enfatizar o quanto a relação das pessoas com o mundo mudou nos últimos 50 anos. A evolução tecnológica abriu possibilidades de interação, expandiu a capacidade crítica e ofereceu escolhas para praticamente qualquer aspecto da vida cotidiana. O reflexo dessa mudança também aconteceu no marketing, que incorporou as transformações e aplicou-as em suas estratégias. Nessa „Era da Informação‟ (KOTLER, 2005), as pessoas passam a ser detentoras do poder em relação às empresas, ao contrário do que acontecia no passado: Enquanto a Era Industrial caracterizou-se pela produção e pelo consumo de massa, por lojas abarrotadas de estoque, por anúncios em toda parte e por grandes descontos, a Era da Informação está nos levando a níveis cada vez mais precisos de produção, comunicações mais direcionadas e determinação de preços amparada por bases de informação de melhor qualidade (KOTLER, 2005, p. 3).. Nesse contexto, o papel do marketing se caracteriza atualmente como instrumento para “enfatizar as diferenças entre as opções disponíveis e o valor que o consumidor receberá ao adquirir uma delas” (MOORE; PAREEK, 2008, p.19). Em outras palavras, o objetivo do marketing passa a ser criar diferenciação entre as opções disponíveis para o consumidor. Para gerenciar a demanda e criar diferenciação, os profissionais de marketing trabalham com o chamado mix de marketing, usado para compreender e manipular a dinâmica do processo de compra do consumidor. Esse mix é formado por um conjunto de ferramentas e técnicas que atuam em quatro fatores distintos da organização: Produto, Preço, Praça e Promoção – conhecidos como os 4 Ps originalmente propostos por McCarthy e amplamente difundidos por Kotler (2005), de acordo com a Figura 1.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(4) 90. Captação de alunos. Fonte: Adaptado de Kotler (2005).. Figura 1 – Os 4 Ps.. Nesse contexto, é importante observar que o marketing trabalha com o conceito de segmentação de mercado, uma vez que qualquer empresa, por maior que seja, possui recursos limitados e raramente consegue satisfazer todas as pessoas, em todos os locais, a todo momento. Em síntese, “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior para eles” (KOTLER, 2005, p.6).. 3.. MERCADO EDUCACIONAL NO BRASIL O processo de captação de alunos para o ensino superior passou por algumas modificações ao longo dos últimos dez anos. Nenhuma, no entanto, apresentou grandes novidades no que se refere ao modelo de seleção, inclusive devido a questões legais: o processo seletivo para o ensino superior no Brasil passa obrigatoriamente por um exame – conhecido até hoje pelo nome de “vestibular”, embora a legislação tenha abandonado essa nomenclatura em favor do termo mais genérico “processo seletivo”. O mercado educacional, no entanto, demandou enormes mudanças no critério de aplicação desse processo. A abertura do ensino superior, promovida durante o governo do Presidente Fernando Henrique Cardoso, incitou o surgimento de uma grande quantidade de novas faculdades privadas, em nome do acesso à educação e da necessidade de qualificação dos brasileiros para atender às demandas da globalização da economia. Com o aumento da competição as instituições observaram a quantidade de inscritos em seus processos seletivos cair a cada ano, com a consequente queda na relação de candidatos por vaga até mesmo para cursos considerados sólidos e tradicionais.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(5) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 91. Somente as universidades federais e algumas instituições particulares conseguiram manter níveis de demanda em condições semelhantes ao passado. Dessa forma, consolida-se um cenário – que perdura até os dias atuais – em que há uma grande oferta de vagas para o acesso ao ensino superior, causando uma dispersão cada vez maior dos clientes potenciais das instituições. No Quadro 1, é demonstrada, em âmbito nacional, a evolução desses números. Quadro 1 – Evolução da quantidade de IES particulares, vagas oferecidas e inscrições para o processo seletivo Qtde. de instituiç ões. 2003. Ano-Base. Vagas oferecidas. Inscrições no processo seletivo Inscritos / Vaga. Qtde.. % em relação ao anterior. Qtde.. % em relação ao anterior. 1.652. 1.721.520. ---. 2.532.576. ---. 1,47. 2004. 1.789. 2.011.929. 16,87%. 2.622.604. 3,55%. 1,30. 2005. 1.934. 2.122.619. 5,50%. 2.754.326. 5,02%. 1,30. 2006. 2.022. 2.298.493. 8,29%. 2.831.515. 2,80%. 1,23. 2.032. 2.494.682. 8,54%. 2.901.270. 2,46%. 1,16. 2007. Fonte: ABMES – Adaptado das edições 2004, 2005, 2006, 2007 e 2008 da série Números da educação superior no Brasil 3. Percebe-se, pelos números, que há uma tendência em se ampliar ainda mais a oferta de vagas, ao passo que a quantidade de candidatos cresce bem mais lentamente. A consequência desse processo é uma diminuição da quantidade de candidatos por vaga.. 4.. MARKETING NAS INSTITUIÇÕES EDUCACIONAIS No setor educacional, observa-se uma enorme mudança de postura das instituições em relação ao marketing. O que no passado era considerado algo puramente mercantilista, encarado até mesmo com certo descaso pelas escolas, passa a ser visto como uma espécie de tábula da salvação que dará garantia de que a instituição sobreviverá simplesmente por adotar os princípios de marketing. Essa mudança de visão ocorreu em função do aumento da competição no setor, desencadeada pela melhoria da situação econômica da população e pela ampliação das possibilidades de acesso ao ensino, especialmente no nível superior (COIMBRA, 2004). Essa maior competição foi responsável por inúmeras transformações: aumento da qualidade de ensino com uma redução dos preços, em função da exigência dos consumidores (alunos e pais); ampliação da oferta de vagas em todos os níveis; melhoria. Foram consideradas somente as instituições de educação presencial de natureza privada, independentemente de sua organização acadêmica (universidades, centros universitários, faculdades integradas, faculdades / institutos / escolas, Centros de Educação Tecnológica e Faculdades de Tecnologia). 3. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(6) 92. Captação de alunos. da qualidade na rede pública; adoção de estratégias de marketing pelas escolas particulares de todos os níveis. Na educação superior, o marketing educacional passa a trabalhar com duas perspectivas: a captação e a retenção de alunos. Tem-se prestado bastante atenção à retenção de alunos, observando-se indicadores como fidelidade, indicação de novos alunos (indício do grau de satisfação), avaliações institucionais e outras estratégias. Entretanto, a captação de alunos tem sido vista de maneira mais conservadora, com o uso de estratégias tradicionais como propaganda, visitas a empresas, e um arremedo de campanha boca a boca, das quais o melhor exemplo é do tipo “indique um amigo”.. 5.. PESQUISA DE CAMPO Em linhas gerais, as etapas da pesquisa de campo realizada são as seguintes: a) Verificar com os concluintes do ensino médio das principais escolas-alvo das unidades estudadas qual é o processo de escolha para a instituição de ensino superior; b) A partir dos dados levantados, verificar se as estratégias de marketing utilizadas são adequadas ao público; c) Propor alternativas que possam incrementar a participação no processo seletivo nas duas instituições analisadas. Os dados de pesquisa de campo foram coletados por entrevistadores mediante aplicação de questionário estruturado, contendo questões abertas e fechadas dos tipos dicotômicas, de escolha única, de escolhas múltiplas e de escala.. 6.. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Inicialmente, é apresentada uma análise do panorama do mercado potencial em cada uma das regiões pesquisadas. Em seguida, com base nas informações obtidas junto à Diretoria de Marketing e à Diretoria Executiva das próprias instituições, são identificadas as ações de captação de alunos. Finalmente, são mostrados e discutidos os resultados obtidos pelas pesquisas primárias.. 6.1. Mercado Potencial em Termos de Volume nas Regiões Pesquisadas A Diretoria de Marketing das instituições pesquisadas define seu público-alvo para os cursos de graduação como formado em sua maioria por jovens trabalhadores com idade entre 18 a 35 anos das classes C, D e E. Para a avaliação do mercado potencial, foi esse o. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(7) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 93. perfil considerado, o que leva a uma análise dos dados relacionados com o ensino médio na rede pública estadual. De acordo com a Secretaria da Educação do Estado de São Paulo (2010), a cidade de Valinhos possui oito escolas estaduais de ensino médio; já Taguatinga conta com nove escolas estaduais de ensino médio, segundo a Secretaria da Educação do Distrito Federal (2010). No Quadro 2, é apresentado o número de alunos matriculados no ensino médio da rede pública estadual nas duas regiões pesquisadas, com base no censo escolar de 2008 e 2009. Quadro 2 – Matrículas do ensino médio na rede pública estadual 1ª série. 2ª série. Correção de Fluxo. 3ª série. Município 2008. 2009. 2008. 2009. 2008. 2009. 2008. 2009. Total 2008. 2009. Valinhos 4. ---. ---. ---. ---. ---. ---. ---. ---. 3.388. 3.220. Taguatinga. 3.955. 4.694. 3.102. 3.272. 2.804. 2.829. ---. 391. 9.861. 11.186. Fonte: INEP (2010), Secretaria da Educação do Distrito Federal (2010). De acordo com o Quadro 2, nota-se que em Valinhos o número total de alunos matriculados no ensino médio diminui 5%, enquanto em Taguatinga esse número teve um aumento de 13, 5%. Se consideradas somente as duas últimas séries, percebe-se um aumento consideravelmente menor, ainda que positivo, na região de Taguatinga (0,9%), o que indica um maior ingresso de alunos no ensino médio, porém concentrados especialmente na primeira série. A primeira conclusão que se tira dessa breve análise é que cada região possui uma realidade específica no que se refere ao desenvolvimento do mercado educacional. Essa conclusão pode ser reforçada com base nos indicadores de matrículas no mesmo período para as duas instituições em funcionamento nas regiões pesquisadas, conforme o Quadro 3. Quadro 3 – Evolução das matrículas no processo seletivo. Unidade. Matrículas 2008. 2009. Evolução (%). IES DF-25. 313. 356. 13,7. IES SP. 72. 73. 1,4. 1265. 1512. Total. 19,5 Fonte: Diretoria de Marketing da Mantenedora. Não foi possível localizar os dados de todas as séries do ensino médio da região de Valinhos. Não há dados históricos das inscrições e matrículas para o período 2008/2009 da IES DF, portanto, foram considerados os dados de uma terceira unidade mantida pela mesma mantenedora, que possui perfil de público idêntico e se situa a menos de 300 metros da IES DF. 4 5. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(8) 94. Captação de alunos. Vale observar que, em Valinhos, ainda que o mercado apresente contração, foi observado um pequeno aumento na quantidade de matrículas, sugerindo que o públicoalvo percebe algum valor na marca das instituições. Esse valor é traduzido como um número de matrículas consideravelmente acima do crescimento do mercado local. Ainda assim, o crescimento de matrículas em Valinhos está abaixo da média nacional. Essas análises permitem as seguintes conclusões, apresentadas no Quadro 4. Quadro 4 – Inferências sobre o mercado potencial em Valinhos e em Taguatinga. VALINHOS. TAGUATINGA. Observa-se uma contração do mercado6. Verifica-se um aumento acima da média nacional no tamanho do público-alvo pretendido pela instituição, o que pode requerer outro tipo de postura e cuidados. Há uma maior disputa entre os concorrentes na busca de um universo cada vez menor de clientes. Existe uma forte possibilidade de novos entrantes para disputar o mercado. As campanhas de marketing e publicidade tendem a ser mais agressivas. Pelo menos em um futuro próximo, as campanhas de marketing tendem a ser um pouco mais brandas. Há uma tendência de queda nos preços das mensalidades de cursos superiores com o objetivo de captar mais alunos para as faculdades, levando a uma comoditização ainda maior do mercado. Há espaço para a manutenção dos preços das mensalidades e/ou para a oferta de produtos diferenciados para atingir nichos não explorados. Há uma necessidade de cortar custos e adequar infraestrutura para manter a viabilidade do negócio em um mercado em contração. Ainda existe uma “janela” para novos investimentos e ampliação da infraestrutura, buscando atender o excedente da demanda não captada pelas instituições atuais Fonte: Dados de pesquisa.. Com base nesses dados, a adoção de uma política de marketing global e unificada para todas as unidades da mantenedora não é necessariamente a melhor estratégia para maximizar as potencialidades de cada mercado e o sucesso da empresa.. 6.2. Ações de Captação de Alunos nas instituições O Departamento de Marketing da mantenedora executa várias ações de captação de alunos. Para isso, sua campanha publicitária utiliza diversas mídias, como por exemplo: rádio, TV, Internet, mídia impressa (cartazes, folhetos, folders etc.), outdoors, abrigo de ônibus, painel terminal de ônibus, busdoors, painel de trem, painel super de metrô, painel adesivo de metrô, porta de elevador. Também é utilizada a “Régua de Conversão”, cujo objetivo consiste em converter os candidatos inscritos em alunos regularmente matriculados. Para isso, bolsas de estudo. No contexto deste trabalho, entende-se a expressão “contração de mercado” como sendo uma diminuição na quantidade de clientes potenciais no segmento pesquisado. 6. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(9) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 95. e brindes são concedidos nas diversas unidades da mantenedora. No entanto, o processo de captação de alunos apresenta pouca eficácia. Em ambas as unidades pesquisadas muitos candidatos do processo seletivo diário não concretizam sua matrícula, conforme o Quadro 5. Quadro 5 – Taxa de conversão ao longo da Régua. Inscritos. Provas Realizadas. Convocados. Matriculados. Taxa de Conversão. IES SP. 1076. 702. 646. 423. 39,3%. IES DF. 5078. 3144. 2502. 1661. 32,7%. TOTAL. 6154. 702. 3148. 2084. 33,9%. Instituição. Fonte: Departamento de Marketing da Mantenedora.. 6.3. Egressos do Ensino Médio 2009 O instrumento respondido pelos estudantes do último ano do ensino médio das regiões pesquisadas foi aplicado no evento “Feira de Profissões”, realizado semestralmente em ambas as instituições. A primeira análise é a de origem dos alunos. No Quadro 6, são apresentadas as escolas de origem dos visitantes da Feira de Profissões. Quadro 6 – Tipo de escola de origem dos concluintes do ensino médio. Unidade. Pública. Particular. Outro / Não Identificado. IES SP. 100%. 0%. 0%. IES DF. 99,2%. 0,04%. 0,04% Fonte: Dados de pesquisa.. A partir do Quadro 6, comprova-se que o público-alvo, nas duas instituições analisadas, é oriundo de escolas públicas, o que coincide com o perfil desejado em função da segmentação econômica do mercado. Em termos de faixa etária, destaca-se a predominância do público jovem, entre 16 e 19 anos em ambas as unidades, conforme o Quadro 7. Quadro 7 – Faixa etária dos concluintes de ensino médio. Menos de 16 Anos. 16 a 17 anos. 18 a 19 anos. 20 a 22 anos. 23 a 25 anos. 26 a 30 anos. Acima de 30 anos. Total. IES SP. 0,0%. 66,7%. 31,3%. 2,1%. 0,0%. 0,0%. 0,0%. 100,0%. IES DF. 1,8%. 71,7%. 23,9%. 0,9%. 0,9%. 0,0%. 0,9%. 100,0%. Unidade. Fonte: Dados de pesquisa.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(10) 96. Captação de alunos. Conhecidos a origem e o perfil dos concluintes de ensino médio, passa a ser objeto de análise o grau de importância para a escolha da faculdade, que pode ser visualizado nas Figuras 2 e 3 com as respostas dos estudantes.. Figura 2 – IES SP – Análise do grau de importância para a escolha da faculdade. Fonte: Dados de pesquisa. Figura 3 – IES DF – Análise do grau de importância para a escolha da faculdade. Fonte: Dados de pesquisa.. Em uma primeira análise, é mais interessante perceber o que não é comum nas duas regiões pesquisas: o item “Valor da mensalidade” possui muito mais relevância na região de Valinhos (54% consideram „indispensável‟), cujo mercado apresenta contração, do que em Taguatinga (31% consideram „indispensável‟).. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(11) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 97. Vale a pena observar que há apenas dois aspectos que ambas as regiões valorizam de forma superior a todos os demais: “A faculdade possui bons professores” (73% em Valinhos e 52% em Taguatinga) e “A faculdade possui boas notas no ENADE” (56% em Valinhos e 46% em Taguatinga). Em relação aos demais itens, percebe-se que os públicos de cada região atribuem valores distintos a cada aspecto, o que estabelece uma escala de valores diferentes para Valinhos e para Taguatinga. Também surpreende o baixo impacto da propaganda, da localização geográfica, da responsabilidade social e da tradição da instituição. Outros dados pesquisados foram alguns dos hábitos de consumo dos concluintes de ensino médio, cujos principais resultados são apresentados no Quadro 8. Quadro 8 – Escala de fatores considerados “indispensáveis” para escolha da faculdade nas regiões pesquisadas. Diariamente. Uma vez por semana. De vez em quando. Nunca. Não Respondeu / Não se Aplica. Taguatinga. 19,5%. 15,0%. 62,8%. 1,8%. 0,9%. Valinhos. 8,3%. 16,7%. 72,9%. 2,1%. 0,0%. Diariamente. Uma ou duas vezes por semana. Uma ou duas vezes por mês. Nunca. Não Respondeu / Não se Aplica. Taguatinga. 72,6%. 23,0%. 3,5%. 0,9%. 0,0%. Valinhos. 81,3%. 14,6%. 2,1%. 0,0%. 2,1%. Regularmente (um ou mais livros por mês). De vez em quando (um livro a cada seis meses). Raramente (um livro por ano). Quase nunca. Não Respondeu / Não se Aplica. Taguatinga. 38,1%. 41,6%. 15,0%. 5,3%. 0,0%. Valinhos. 31,3%. 33,3%. 27,1%. 8,3%. 0,0%. Em casa. No trabalho. Em Lan House. Não usa computador. Não Respondeu / Não se Aplica. Taguatinga. 76,1%. 5,3%. 17,7%. 0,9%. 0,0%. Valinhos. 95,8%. 0,0%. 4,2%. 0,0%. Lê jornais. Acessa a internet. Lê livros. Usa computador. 0,0% Fonte: Dados de pesquisa.. O que constitui valor na opinião dos concluintes do ensino médio foi outro aspecto abordado na pesquisa. Os quadros 9 e 10 apresentam os resultados.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(12) 98. Captação de alunos. Quadro 8 – Valinhos – O que representa valor para o concluinte do ensino médio. Concordo totalmente. Concordo em parte. Indiferente. Discordo em parte. Discordo totalmente. Faculdade grande é melhor do que pequena. 17%. 56%. 15%. 6%. 6%. A qualidade depende só dos professores. 10%. 46%. 4%. 25%. 13%. Livros didáticos são fundamentais. 54%. 29%. 13%. 2%. 2%. Mensalidade cara = curso melhor. 4%. 10%. 13%. 25%. 46%. Tradição é melhor do que quem começou agora. 19%. 38%. 17%. 17%. 10%. Vestibular fácil = curso fraco. 19%. 23%. 13%. 23%. 19%. Curso superior garante meu futuro. 52%. 35%. 4%. 4%. 4%. CARACTERÍSTICA. Fonte: Dados de pesquisa.. Quadro 9 – Taguatinga – O que representa valor para o concluinte do ensino médio. Concordo totalmente. Concordo em parte. Indiferente. Discordo em parte. Discordo totalmente. Faculdade grande é melhor do que pequena. 20%. 44%. 17%. 9%. 10%. A qualidade depende só dos professores. 7%. 38%. 9%. 21%. 24%. Livros didáticos são fundamentais. 65%. 29%. 3%. 3%. 0%. Mensalidade cara = curso melhor. 7%. 16%. 17%. 21%. 39%. Tradição é melhor do que quem começou agora. 21%. 43%. 12%. 12%. 11%. Vestibular fácil = curso fraco. 5%. 22%. 20%. 23%. 29%. Curso superior garante meu futuro. 42%. 30%. 11%. 10%. 7%. CARACTERÍSTICA. Fonte: Dados de pesquisa.. As respostas dos estudantes sobre as formas de comunicação do público são apresentadas nas Figuras 4 e 5.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(13) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 99. Fonte: Dados de pesquisa. Figura 4 – Valinhos – Meios de comunicação utilizados nas regiões pesquisadas.. Fonte: Dados de pesquisa.. Figura 5 – Taguatinga – Meios de comunicação utilizados nas regiões pesquisadas.. A partir das Figuras 4 e 5, constata-se que há grande heterogeneidade na escolha dos meios de comunicação mais usuais, ou seja, não existe um único meio considerado como indispensável por pelo menos 25% do público, o que reforça a necessidade de usar múltiplos meios para atingir o público alvo da instituição. É interessante notar, no entanto, que há diferenças no perfil dos meios de comunicação de Valinhos para Taguatinga. Por exemplo, o meio “Televisão a Cabo” possui bem menos impacto em Taguatinga (74% não usam nunca ou somente de vez em quando) do que em Valinhos (50% não usam nunca ou somente de vez em quando), enquanto o meio “Rádio” possui muito mais força em Valinhos (65% usam “com frequência” ou “sempre”) do que em. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(14) 100. Captação de alunos. Taguatinga (somente 50% usam “com frequência” ou “sempre”). No caso do meio “Jornal”, a situação se inverte: Taguatinga possui uma aceitação de 38%, enquanto Valinhos atinge somente 29%. Um dos meios de comunicação mais usados em ambas as regiões é o e-mail, com 73% de aceitação tanto em Valinhos quanto em Taguatinga. Ainda em relação aos meios de comunicação, é interessante notar que alguns dos meios mais usados pela mantenedora - o outdoor e a mala direta - são avaliados como de pouco “uso” pelos entrevistados (65% e 84% em Valinhos e 55% e 81% em Taguatinga, respectivamente), enquanto o rádio, que não faz parte ostensiva das campanhas publicitárias, é um dos meios com maior penetração junto ao público (65% em Valinhos e 50% em Taguatinga). Também foi incluída na pesquisa uma questão aberta, que deixou espaço para os entrevistados colocarem seus pontos de vista de forma mais livre. A pergunta feita foi “O que você espera de uma faculdade?”. No Quadro 11, são apresentadas as principais respostas, agrupadas por categoria. Quadro 10 – O que você espera de uma faculdade? Taguatinga. Valinhos. Consolidado – Ambas as Localidades. Capacitação profissional. 17%. 24%. 19%. Bons professores. 16%. 10%. 16%. Qualidade de ensino. 13%. 24%. 14%. Boas instalações. 9%. 4%. 10%. Dê garantia de futuro (empregabilidade). 9%. 14%. 7%. Mensalidade acessível. 8%. 3%. 7%. Dê garantia de futuro (remuneração). 7%. 8%. 6%. Reconhecimento do mercado de trabalho. 6%. 6%. 6%. Bom curso (reconhecimento pelo mercado). 4%. 1%. 5%. Inovação. 3%. 0%. 3%. Conseguir me formar na área que desejo. 2%. 0%. 2%. Realização profissional. 1%. 3%. 1%. Bons livros. 1%. 0%. 1%. Tradição. 1%. 0%. 1%. Outros. 5%. 4%. Categoria de Resposta. 1% Fonte: Dados de pesquisa.. Vale perceber que, conforme o Quadro 11, quando perguntados livremente, os entrevistados afirmam que desejam de uma faculdade, mais do que qualquer outra coisa, capacitação profissional. No entanto, começa a haver divergência entre as regiões já em relação à segunda expectativa: em Taguatinga, bons professores são quase tão esperados Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(15) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 101. quanto a capacitação profissional; em Valinhos, a qualidade de ensino empata tecnicamente com a capacitação. O contraste continua em quase todas as respostas, o que indica uma diferença de valores entre as duas regiões estudadas no que se refere às expectativas dos concluintes em relação a uma faculdade. Se comparados os indicadores de cada localidade com o consolidado de ambas, pode-se perceber a diferença de expectativas entre as perspectivas localizadas e a global. Ainda em relação ao Quadro 11, chama a atenção à expectativa relativamente baixa em relação ao preço (mensalidade): em Taguatinga somente 8% dos entrevistados demonstram uma expectativa de preço acessível e em Valinhos esse índice é ainda menor: 3%. Esse dado indica que o valor financeiro do curso não é um dos principais motivos de escolha da faculdade, o que se justifica em função da concorrência e do nivelamento dos preços entre as instituições.. 6.4. Principais Conclusões sobre os Dados Analisados No Quadro 12, é apresentado um resumo dos principais dados analisados. Quadro 11 – Quadro-síntese dos dados pesquisados DADO PESQUISADO. IES DF. IES SP. Crescimento (13,5%). Contração (5,0%). - 13,7%. - 1,4%. Mercado Mercado potencial Evolução de matrículas – 2008 para 2009. Concluintes do ensino médio – Perfil Faixa etária predominante Sexo predominante. 16 a 17 anos (71,7%). 16 a 17 anos (66,7%). Feminino (62,4%). Feminino (68,3%). Concluintes do ensino médio – Fatores de influência e valor em relação às instituições de ensino superior Fatores mais relevantes para escolha da faculdade O que se espera de uma faculdade (questão aberta) Fatores que representam valor agregado Meios mais utilizados (acima de 50% que usam sempre ou quase sempre). Meios menos utilizados (acima de 50% que não usam nunca ou somente de vez em quando). Bons professores (73%) Boas notas no ENADE (56%). Bons professores (52%) Boas notas no ENADE (46%). Capacitação profissional (24%) Bons professores (16%) Qualidade de ensino (13%). Capacitação profissional (24%) Qualidade de ensino (24%) Empregabilidade (14%). Livros didáticos (95%) Garantia de futuro (73%) A faculdade ser grande (65%). Garantia de futuro (88%) Livros didáticos (83%) A faculdade ser grande (73%). Televisão aberta (73%) E-mail (73%) Rádio (65%) Televisão a cabo (52%). Televisão aberta (74%) E-mail (73%) Rádio (50%). Mala direta (84%) Cartaz (76%) Busdoor (73%) Jornal (71%) Faixas (69%) Revistas (64%). Mala direta (81%) Busdoor (79%) Televisão a cabo (75%) Cartaz (66%) Revistas (64%) Faixas (60%) Fonte: Dados de pesquisa.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(16) 102. Captação de alunos. Quando se observam os dados coletados, duas conclusões imediatas emergem: a) A competição está aumentando no mercado; b) Não se pode considerar da mesma forma regiões tão distintas quanto às estudadas. O fato de haver uma tendência de crescimento em relação ao público potencial das instituições de ensino superior, as vagas ofertadas crescem em proporção ainda maior. Isso tem levado a um estrangulamento dos preços, pressionado pela curva ascendente da oferta em relação à demanda. Por enquanto, salvo exceções, as instituições de ensino superior têm buscado compensar a queda na procura por seus processos seletivos por meio de preços menores nas mensalidades ou pela oferta de bolsas e condições especiais de financiamento. Essa tendência, caso persista, inevitavelmente encontrará seu limite, uma vez que os custos dos serviços não podem ser reduzidos de forma infinita. Uma vez alcançado esse limite, as instituições deverão encontrar outras formas de atrair seus consumidores. A outra conclusão, mais voltada à realidade das instituições pesquisadas, indica que as estratégias de marketing utilizadas, embora corretas em princípio, podem ser otimizadas por região para melhor atender as expectativas do público potencial e garantir melhor desempenho no processo de captação. As realidades de Taguatinga e Valinhos, regiões estudadas, são bem diferentes, como se evidenciam os hábitos de consumo do público potencial (quase 20% dos concluintes de ensino médio leem jornal em Taguatinga, enquanto somente 8% o fazem em Valinhos, por exemplo); as expectativas em relação à faculdade; e o que é considerado importante no momento da escolha da instituição. Dessa forma, seria interessante uma descentralização operacional do marketing, ou, pelo menos, uma maior liberdade às unidades para que desenvolvam seus próprios materiais promocionais, mais voltados à realidade do seu público. No capítulo seguinte são feitas as considerações finais sobre este estudo, com um maior detalhamento sobre quais ações de marketing poderiam ser centralizadas e o que poderia ser deixado a critério das unidades.. 7.. CONSIDERAÇÕES FINAIS Como processo fundamental para a sobrevivência e expansão de qualquer empresa, a captação de clientes – no caso de instituições de ensino superior, de alunos – é vital em qualquer consideração sobre estratégia mercadológica ou política de marketing. A seguir. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(17) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 103. são apresentadas algumas conclusões e indicações de outros estudos relacionados ao funcionamento desse processo na empresa estudada.. 7.1. Reflexões sobre o Estudo Ao iniciar este trabalho, a idéia era construir algum tipo de “roteiro de ações” que pudesse ser adaptado à realidade de cada unidade, embasado por pesquisas facilmente conduzidas em nível local, e que dariam indicações sobre as ações mais adequadas. Chegou a ser considerada a hipótese de preparar algumas peças promocionais padronizadas que pudessem ser usadas pelas unidades, conforme necessário. No entanto, alcançar esses objetivos foi mais problemático do que previsto inicialmente. Ainda assim, o trabalho rendeu resultados satisfatórios em vários aspectos. Foi possível: . Compreender melhor o processo de captação da empresa.. . Apontar alguns pontos fracos, como a não observância das características e preferências locais do público alvo de cada unidade e o uso intensivo de meios de comunicação que não aparentam ter impacto significativo para os clientes potenciais.. . Identificar alguns pontos fortes do processo, como o uso da Régua de Conversão como fator de acompanhamento e relacionamento com o cliente, para criar oportunidades para maior eficácia do processo de captação.. . Verificar que há tanto similaridades quanto diferenças nas realidades de cada unidade, especialmente no que se refere ao perfil socioeconômico do público alvo (similaridade) e na maneira como esse público se comporta (diferença).. . Compreender que o processo de captação é bastante complexo e se relaciona à realidade de cada mercado, havendo maiores oportunidades para o sucesso quando essas realidades são conhecidas e levadas em consideração na elaboração do plano de ação de captação – isso é especialmente relevante nos casos de mercados em situações antagônicas, como nos dois casos estudados: um mercado em crescimento (Taguatinga) e outro em contração (Valinhos).. As pesquisas realizadas também abriram a possibilidade para padronizar uma abordagem em comum para todas as unidades, qual seja a aplicação de pesquisa junto aos concluintes de ensino médio para, a partir dos resultados, elaborar ações específicas para a realidade local, caso seja de interesse da Diretoria de Marketing. No caso das duas instituições estudadas, as informações coletadas podem servir para se desenhar ações de captação específicas, mais adequadas ao perfil dos consumidores potenciais locais, o que pode levar à melhoria no resultado em termos de matrículas.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(18) 104. Captação de alunos. 7.2. Sugestões e Recomendações Recomenda-se que pesquisas como a aplicada neste artigo passem a fazer parte da rotina de cada unidade, como por exemplo, em eventos como Feira de Profissões, visitas das escolas à unidade, eventos de extensão etc. Como trabalho subsequente, seria de grande interesse para a empresa ampliar a pesquisa realizada para todas as demais instituições mantidas. Os resultados poderiam, posteriormente, ser consolidados em regionais para verificar se as características referentes a preferências e fatores relevantes se diferenciam em termos de unidades ou se continuam de forma relativamente consistente em regiões. Em outras palavras, seria interessante saber se a opinião dos clientes potenciais muda de forma local ou regional – esse dado poderia abrir a possibilidade de trabalhar o processo de captação de forma regional, que seria bem mais viável em termos econômicos e operacionais do que se for considerada a hipótese de trabalhar em nível local. Por fim, os autores deixam também a sugestão de trabalhar melhor uma política de marca, para diferenciar a mantenedora e suas mantidas da concorrência de forma a posicioná-la com outros valores que não o fator “valor da mensalidade”, que se mostrou relativamente pouco motivador para o público de ambas as unidades. Seria conveniente, nesse sentido, ampliar a pesquisa para descobrir que tipo de valores os clientes potenciais consideram absolutamente fundamentais em uma instituição de ensino superior. O presente trabalho apontou, de forma superficial, os fatores “bons professores” e “boas notas no ENADE” citados como essenciais nas duas unidades estudadas, porém, esse dado necessita de aprofundamento e melhor compreensão – por exemplo, o que é “um bom professor”? Seria aquele que tem melhor titulação ou que tem mais experiência profissional? Seria o que é exigente com o aluno ou aquele que é simpático? E em relação ao ENADE, o que significam boas notas para os clientes? A nota três seria suficiente? E de que forma contornar a atuação da imprensa, que usualmente divulga as notas obtidas pelas instituições e, muitas vezes, não procura a instituição que teve uma nota ruim? E mais, levando-se em consideração que a nota do ENADE é um reflexo do empenho dos próprios alunos, como melhor trabalhar a conscientização desses alunos para melhorar o desempenho dos cursos no ENADE? Enfim, essas ponderações podem se mostrar fundamentais em um futuro em que o mercado potencial se expande em menor velocidade do que as instituições de ensino e onde a batalha por novos clientes tende a ser cada vez mais acirrada. Essa preocupação com o futuro, concretizada por meio de melhores ferramentas e métodos para a captação. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

(19) Bruno Carvalho Castro Souza, Janaine Cristiane de Souza Arantes, Sirley Aparecida Araujo Dias. 105. de alunos, poderá contribuir significativamente para a perenidade da empresa e o seu sucesso nos próximos anos.. REFERÊNCIAS ABMES - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MANTENEDORAS DE ENSINO SUPERIOR. IIDA, Anna Maria Faria (org.). Números do ensino superior privado no Brasil – edições 2004 a 2008. Brasília (DF): ABMES. Disponível em: < http://www.abmes.org.br/publicacoes/numeros/>. Acesso em: 16.dez.2010. CARBONARI NETTO, Antonio; CARBONARI, Maria Elisa Ehrhardt; DEMO, Pedro. A cultura da Anhanguera Educacional: as crenças e valores, o bom professor, a pesquisa e a avaliação institucional como instrumento de melhoria da qualidade. Valinhos, SP: Anhanguera Publicações, 2009. COIMBRA, Anchieta. A diferença está nos detalhes: marketing educacional. Brasília: New Date Agency, 2004, p. 15. INEP - Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira. Sistema de Consulta de Matrícula do Censo Escolar 1997/2009. Disponível em: < http://www.inep.gov.br/basica/censo/Escolar/matricula/default.asp>. Acesso em: 28 jan. 2010. KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. MOORE, Karl; PAREEK, Niketh. Marketing. São Paulo: Ática, 2008. SECRETARIA DA EDUCAÇÃO DO DISTRITO FEDERAL. Nossa Rede. Disponível em: < http://www.se.df.gov.br>. Acesso em: 28 jan. 2010. SECRETARIA DA EDUCAÇÃO DO ESTADO DE SÃO PAULO. Central de Atendimento. Disponível em: < http://www.educacao.sp.gov.br/>. Acesso em: 27 jan. 2010. SOUZA, Bruno Carvalho Castro; ARANTES, Janaine Cristiane de Souza; DIAS, Sirley Aparecida Araujo; NEIVA, George. Captação de Alunos: ações alternativas para expansão e melhoria dos resultados nos processos seletivos para graduação da Anhanguera. 2010. 63 f. Monografia (Gestão de Negócios) – Fundação Dom Cabral, Valinhos / Jarinú – São Paulo, 2010. Bruno Carvalho Castro Souza Graduação em Comunicação Social pelo Centro Universitário de Brasília (1993) e mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2001). Janaine Cristiane de Souza Arantes Graduação em Ciência da Computação pelo Centro Universitário de Votuporanga (1999) e mestrado em Ciência da Computação na área de Sistemas Distribuídos e Redes pela Universidade Federal de São Carlos (2002). Sirley Aparecida Araujo Dias Graduação em Serviço Social pela PUC (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - 1987). Especialização em Consultoria Organizacional (Sebrae MG 2001). Mestrado em Engenharia de Produção. Linha de Pesquisa Organização do Trabalho pela UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais - 2007) e Doutoranda em Educação (UFMG), a partir de 2011.. Revista de Ciências Gerenciais  Vol. 15, Nº. 22, Ano 2011  p. 87-105.

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