Vantagem competitiva e economia internacional: a importância das estratégias

Gerenciais

Waldemir Gil de Oliveira Filho

Faculdade Anhanguera de Taboão da Serra

waldemir.gil@itau-unibanco.com.br

INTERNACIONAL

A importância das estratégias

RESUMO

Desde a década de 1990 fala-se muito em globalização de forma abrangente, porém, uma explanação com objetivos mais direcionados, como por exemplo, esclarecer o que é vantagem competitiva e qual a sua relevância para as empresas parece ser uma abordagem bastante prática. Os objetos de estudo sobre esse tema podem incluir desde a identificação de relações claras entre globalização e competitividade, analisando os conceitos de estratégia empresarial e economia internacional, bem como a relevância do assunto para os administradores de empresas da atualidade. Utilizando uma pesquisa teórica, devidamente amparada em autores consagrados em suas áreas de pesquisa, será possível verificar que o sucesso das empresas não pode ser resultade do mero acaso, mas, o resultado de um grande conjunto de fatores deliberadamente planejados e, claro, executados. Essa análise deve ser útil também para demonstrar a importância da Administração como uma ciência absolutamente necessária aos empresários e demais gestores de empresas.

Palavras-Chave: administração; competitividade; estratégia; cadeia de valor; mercados internacionais.

ABSTRACT

Since the 1990s there is much talk about globalization in a comprehensive manner, however, an explanation with focused goals, such as clarifying what is its relevance and competitive advantage for companies seems to be a very practical approach. The objects of study in this topic may include identifying a clear relationship between globalization and competitiveness, examining the concepts of corporate strategy and international economy, and how relevant it is for business managers. Using a theoretical research supported in renowned authors in their areas will be possible to verify that their business success is no accident, but the result of a number of factors properly planned and executed.

Keywords: administration; competitiveness; strategy; value chain; international markets.

. Anhanguera Educacional Ltda.

Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 4266 Valinhos, São Paulo CEP 13.278-181 rc.ipade@anhanguera.com Coordenação

Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Artigo Original

Recebido em: 04/02/2011 Avaliado em: 16/08/2011

1. INTRODUÇÃO

No meio acadêmico utilizam-se com frequência muitos termos que só fazem sentido dentro de contextos bastante específicos. Em alguns casos é possível encontrar palavras ou expressões que caíram na banalização. É o caso da conhecida globalização, tão falada e escrita desde os anos noventa, mas, nem sempre devidamente esclarecida para leitores e ouvintes.

Em cada área do estudo acadêmico serão encontradas determinadas expressões que traduzem um conjunto maior de ideias. No campo de pesquisa relacionado a Administração, como uma ciência tão importante quanto a medicina ou a engenharia, também será possível identificar um conjunto de termos e ideias que representam informações indispensáveis ao administrador, que é o cientista dessa área.

Os estudos baseados na Gestão Estratégica de Negócios oferecem uma provocação ao pesquisador desde o seu título, pois, o convida a refletir sobre a diferença entre gestão e gestão estratégica por exemplo. E afinal, o que é um negócio? Uma pequena loja de produtos eletrônicos? Uma grande indústria petrolífera? Uma fábrica de garrafas para refrigerantes? E o que dizer de uma instituição particular de ensino?

A partir dessas reflexões sobre a importância de conceituar quase tudo que conhecemos no mundo e, principalmente, no mundo acadêmico, surgiu a idéia de abordar um tema que talvez pareça simples para muitos administradores. Apesar de sua aparente simplicidade, merece uma explanação propositalmente esclarecedora sobre o sentido do termo vantagem competitiva no contexto da economia internacional.

Para atingir um nível de esclarecimento relevante é necessário explicar o que é vantagem competitiva e sua importância, qual a relação entre vantagem competitiva e economia internacional e, finalmente, por que os gestores deveriam se preocupar com esses assuntos.

Para o desenvolvimento das ideias aqui apresentadas foi realizada uma pesquisa teórica dos temas relacionados, utilizando autores conhecidos no mundo acadêmico como Michael Porter, Jay Barney, Michael Hitt, Djalma Rebouças, José Rosseti e Maria Auxiliadora de Carvalho. Esses nomes aparecem aqui para informar ao leitor que se trata de uma pesquisa pretensiosa, no sentido de contribuir efetivamente para os esclarecimentos dos temas propostos.

Será possível perceber no decorrer da leitura que uma boa estratégia não é fruto da imaginação de alguém, mas, o resultado de um plano amplo e muito bem estudado.

Além das teorias o texto apresenta alguns exemplos de aplicação dos conceitos, utilizando como referência empresas reais que demonstrou na prática o uso de estratégias específicas para obter vantagem sobre seus concorrentes. Em uma época como a que estamos vivendo, onde os mercados nacionais e internacionais se relacionam de formas muito dinâmicas, o erro na condução de estratégias pode levar uma empresa ao fracasso total.

Os exemplos que serão apresentados são os de sucesso empresarial, com o objetivo claro de exaltar a importância do estudo e da prática na condução dos negócios para as organizações que desejam competir em níveis mundiais e se manter no mercado.

Encerrando esses comentários iniciais, espera-se que este trabalho possa ser útil aos gestores e também a todos aqueles que trabalham em prol de sua empresa, conscientes de que o sucesso da organização também é o de cada um de seus integrantes.

2. O QUE É VANTAGEM COMPETITIVA

Uma das maiores referências mundiais nos estudos de vantagem competitiva é o autor Michael Porter. Em sua obra amplamente divulgada em diversos países, Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior, ele afirma que:

A estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria. (1989, p.1).

Buscar uma posição favorável não deve ser confundido com acomodar-se, é justamente o contrário: estará confortável aquela empresa que não pára em sua jornada, que atinge os resultados planejados com as estratégias propostas.

Na afirmação de Porter encontramos também um termo muito conhecido nos estudos de administração, a indústria. Não se trata de uma indústria específica, mas, de um mercado amplo, um determinado setor como, por exemplo, o de Fast Food onde se encontram empresas como o McDonalds, Burger king, Bobs, Girafas e outras.

Além de se estabelecer em um mercado, o que já é bastante difícil quando este já está maduro, para atingir uma posição lucrativa é necessário também se sustentar nesse mercado. Esse é um grande desafio para as empresas modernas, diante do grande número de concorrentes locais e internacionais que podem representar ameaças.

Atender a todas as necessidades dos mercados, ou de todos os consumidores, não parece algo possível, dada a infinidade de gostos e necessidades que o ser humano carrega em si. Surge então mais um desafio para as empresas: O que fazer? A quem

atender? E após responder a essas duas questões vem ainda uma terceira: É possível ganhar dinheiro com as escolhas que fizemos?

Então, a vantagem sobre os concorrentes em uma posição que pode ser sustentada é o que vai representar corretamente o que o autor define como vantagem competitiva. Isso significa estar em posição superior aos demais, ter condições de competir de forma mais lucrativa que a concorrência. Consequentemente, a empresa que obtiver mais lucro terá mais recursos para continuar investindo na manutenção de sua posição.

Estratégias Competitivas Genéricas

Ainda de acordo com Michael Porter existem três formas básicas de atuar em um mercado e obter lucros. Para isso ele explora o conceito de estratégias genéricas de custo, diferenciação e enfoque. (1989, p.9-16).

Uma empresa pode desenvolver muito bem seus processos internos adotando padrões de erro bem abaixo do esperado, investindo em treinamento de funcionários, seleção mais criteriosa de fornecedores, uso de tecnologia moderna, aquisição de matéria-prima com qualidade reconhecida pelo mercado e ao mesmo tempo a um preço melhor etc. A análise de Porter de que “uma empresa que pode posicionar-se bem é capaz de obter altas

taxas de retornos, mesmo que... a rentabilidade média da indústria seja... modesta.” (1989, p.9)

ilustra bem essa ideia.

Se a organização for capaz de investir em processos produtivos que resultem em redução de erros e níveis de produtividade acima da média de seu setor, ela incorrerá em custos menores. A empresa que apresenta custos menores terá mais condições de atrair clientes oferecendo, por exemplo, preços menores ou serviços extras.

Uma empresa que apresenta uma estratégia de investimento em custo baixo é a rede Casas Bahia, no setor de móveis e eletrodomésticos, bastante conhecida no Brasil. Ela investe muito no relacionamento com os fornecedores e por ser a maior varejista em seu segmento, tem um poder de barganha muito maior que seus concorrentes. Esse poder de barganha, que também já foi estudado por Porter e discutido por Djalma Rebouças em Estratégia Empresarial & Vantagem Competitiva (2007, p.374-382), faz parte de uma análise do mercado baseada no modelo Cinco Forças.

No modelo de análise proposto pelo autor cinco variáveis devem ser consideradas para avaliar a atratividade de um mercado: poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos clientes, rivalidade do mercado, ameaça de novos entrantes e ameaça de produtos substitutos. A empresa que for capaz de administrar

melhor cada uma das forças que regem o mercado, usando suas influências e neutralizando as forças adversárias, estará em ampla vantagem na competição.

No outro extremo, o dos custos elevados, vamos encontrar empresas que oferecem produtos diferenciados, seja em relação a qualidade do produto ou porque ele é algo raro no mercado. Esse tipo de empresa geralmente irá incorrer em custos maiores se quiser oferecer algo com qualidade altamente superior a de seus concorrentes. Ou ainda, será obrigada a adotar preços altos para o consumidor por não ser capaz de investir em processos de redução de custos.

Nesse caso os custos serão automaticamente repassados ao consumidor para que a empresa obtenha lucro. Em contrapartida, o consumidor só irá se dispor a pagar mais caro se conseguir enxergar um valor diferenciado no produto.

Um exemplo da aplicação desse modelo é o processo de fabricação da montadora de veículos Toyota1 _{nos EUA. Oferecer um carro com garantia de cinco anos, com} diversos itens de luxo e redes de atendimento eficientes, exige um investimento alto na fabricação. O cliente paga mais caro do que os modelos concorrentes na mesma categoria do modelo Corolla por exemplo, mas levam um produto com uma qualidade superior reconhecida e aceita pelo mercado.

Existe ainda uma terceira opção de estratégia genérica para obter vantagem competitiva, chamada de enfoque, ou foco. Algumas empresas são capazes de investir em redução de custos e ainda oferecer um produto diferenciado. No mesmo exemplo da Toyota podemos perceber que apesar dos preços maiores ao consumidor, os custos da empresa são menores. Isso é resultado de processos internos de consultoria e investimento em treinamento de funcionários, desenvolvimento de conhecimento dentro da própria empresa e relacionamentos estreitos com os fornecedores, que incluem a adoção das mesmas práticas utilizadas na Toyota por esses parceiros.

Analisando o conceito de estratégias genéricas, Djalma Rebouças pondera que “...as três estratégias genéricas interagem em função de vantagens e alvos estratégicos que a

empresa deseja alcançar.” (2007, p. 387). Uma vez que os custos sejam menores a empresa

irá decidir se essa diferença será repassada ao consumidor em forma de preços menores também, ou se o lucro excedente será revertido para a própria empresa. Em qualquer uma das situações ela estará em vantagem sobre seus concorrentes, tendo mais condições de se sustentar no mercado.

1 _{Artigo publicado na revista HSM Management, novembro-dezembro, 2004, 47ª edição, p.164-170, sob o título “A Toyota e}

3. CADEIA DE VALOR

Como uma empresa pode chegar ao mercado em posição favorável, obter lucros acima da concorrência e se sustentar nessa posição? Evidentemente, o sucesso empresarial não acontece por acaso, mas, como resultado de um conjunto de esforços de pessoas e organizações, reunidas para atingir um mesmo objetivo.

A ideia de agrupar pessoas é amplamente explorada por Djalma Rebouças (2003 p. 57-72). Admitindo uma divisão encontrada na maioria das empresas que contempla departamentos como Logística, Operações, Marketing, Finanças, Recursos Humanos, TI - Tecnologia da Informação e Administração Geral poderá ser iniciada uma reflexão sobre a importância de cada um desses setores nos processos da organização.

Vantagem competitiva no mercado será algo atingido somente se a empresa conseguir desenvolver e implantar processos internos que reflitam os esforços nesse sentido. O desejo de alcançar vantagem sem ações práticas não será suficiente para resultar em objetivos alcançados. A ideia da Cadeia de Valor, analisada por diversos autores, também será encontrada nos estudos de Michael Porter em profundidade (1989 p. 33-54).

Pensar em cadeia de valor significa analisar a organização como um todo e ao mesmo tempo em detalhes, enxergando cada departamento como uma peça chave na grande máquina que é a empresa. Nessa análise deverá ser identificado exatamente qual é o papel de cada departamento no negócio da organização. Após identificar a função específica de cada um é necessário também estabelecer a importância de cada etapa dos processos.

A análise da cadeia de valor permite que a empresa entenda as partes de suas operações que criam valor e as que não criam. Entender essas questões é importante porque a empresa só obtém retornos acima da média se o valor que ela cria for maior do que os custos incorridos para criar tal valor. (HITT, p.82).

Os diversos setores da empresa devem existir para cooperarem entre si, contribuindo com o que têm de melhor para sua participação na produção de bens e serviços. Então, o marketing deverá perguntar a si mesmo como ele poderia auxiliar a empresa a melhorar aquilo que está sendo oferecido ao cliente. Nas atividades inerentes ao marketing, o que poderia ser feito para fazer com que o consumidor enxergasse um valor maior no produto que ele adquire algo suficiente para influenciar a escolha desse cliente pelo produto da referida empresa e não pelo produto do concorrente.

O mesmo questionamento se aplica a todos os departamentos da empresa, estejam eles envolvidos diretamente na produção dos bens e serviços ou nas áreas de

apoio. Essa integração das áreas criará uma cadeia de valores, e não somente valores isolados que não poderiam ser vistos pelos consumidores.

Tudo que foi abordado até aqui se aplica às empresas, não somente em determinados países ou regiões do planeta, mas, à qualquer tipo de empresa em qualquer lugar. Para construir as ideias apresentadas foram consultados autores que são referências em suas áreas de pesquisa, portanto, que oferecem contribuições expressivas ao entendimento de como as organizações podem obter vantagens sobre seus concorrentes.

A partir de agora será realizada uma análise teórica de conceitos fundamentais de economia, principalmente no que diz respeito à Economia Internacional. Essa análise deverá servir como auxílio para o estabelecimento de relações entre posições competitivas e economia mundial.

4. ECONOMIA INTERNACIONAL

Antes de tratar diretamente sobre Economia Internacional é preciso estabelecer os conceitos básicos de economia.

“Genericamente, a economia centra a sua atenção nas condições de prosperidade material, na acumulação da riqueza e em sua distribuição aos que participaram do esforço social de produção.” (ROSSETTI, 2003, p. 30).

Nesse contexto tão abrangente que representa o esforço social, uma reflexão importante a ser feita é: até onde vai e quem está envolvido nos esforços sociais. O autor Antônio César Amaru (2004, p. 73-93), em sua obra “Da Revolução Urbana a Revolução Digital”, faz uma breve análise dos principais períodos conhecidos da história do ser humano. Desde os registros escritos mais antigos, há aproximadamente sete mil anos, foram percebidas as relações de troca entre pessoas, envolvendo algum tipo de pagamento por serviços prestados. Nações antigas como Babilônia, Assíria, Egito, Roma e outras, adotavam métodos muito parecidos como os que temos hoje para recompensar o esforço individual e coletivo das pessoas e sociedades. Obviamente, não será discutida aqui a justiça na distribuição das riquezas, mas somente o aspecto da troca em si.

Analisando a história do ser humano e as recompensas por esforço, as reflexões sobre as bases da economia vão se ampliando, passando a serem estudadas sob diversos ângulos, como o comportamento das pessoas, a política, os aspectos psicológicos, os direitos dos cidadãos, a ética e tantos outros.

Em síntese, pode-se inferir que as interfaces da economia com outros ramos do conhecimento social decorrem de que as relações humanas e os problemas nelas implícitos ou delas decorrentes não são facilmente separáveis segundo níveis de referência rigorosamente pré-classificados. O referencial econômico deve ser visto

apenas como uma abstração útil, para que se analisem aspectos específicos da luta humana pela sobrevivência, prosperidade, bem-estar individual e bem-comum. Ocorre, todavia, que essa mesma luta não se esgota nos limites do que se convencionou chamar de relações econômicas. Vai muito além, abrangendo aspectos que dizem respeito à postura ético-religiosa, às formas de organização política, aos modos de relacionamento social, à estruturação da ordem jurídica, aos padrões das conquistas tecnológicas, às limitações impostas pelas condições do meio ambiente e, mais abrangentemente, à formação cultural da sociedade. (ROSSETTI, 2003, p.32)

Ou seja, reduzir o pensamento econômico a relações de troca simplesmente, seria tornar sem importância uma discussão vital à existência da raça humana.

Diante do exposto até aqui neste capítulo, será possível concluir que uma definição para a palavra economia não deverá ser tão simples, pois, envolve muitos aspectos sociais que serão também objetos de estudos individuais para cada ciência respectivamente.

Sendo assim, o conceito de economia deverá ser construído pensando, simultaneamente, nas relações entre as pessoas e seus objetivos nessas relações, nos relacionamentos entre as sociedades e as demais instituições como Igreja e Estado, além de fatores que fazem parte do cotidiano das pessoas no mundo moderno: ética e costumes vigentes em cada país, recursos tecnológicos, interação do ser humano com o meio ambiente e finalmente, a cultura de uma determinada sociedade.

Com base nas referências apresentadas pode-se chegar perto de uma definição para economia que abrangerá: relações de interesses mútuos entre pessoas, organizações, empresas, instituições, sociedades e meio ambiente, com vistas ao bem-estar do ser humano e preservação de seus meios de subsistência.

Conceito de Economia Internacional

Maria Auxiliadora de Carvalho, em Economia Internacional, afirma que:

Com o passar do tempo, houve diminuição da regulamentação e aprimoramento da tecnologia, aumentando a importância dos fluxos de capitais, não só em volume, como também na agilidade com que respondiam às mudanças de política econômica. Mundell e Fleming2 _{perceberam que havia uma relação bastante estreita entre os mercados de}

capitais internacionais e as políticas monetárias domésticas... (2004, p.201).

Definir economia não é tarefa fácil, mas, assumindo para efeitos de estudo que se trata de relações de interesses mútuos entre partes que pretendem algum tipo de conforto e, principalmente, sobrevivência, é importante estabelecer as premissas desse conceito para um nível que ultrapasse as fronteiras de um país. Se no passado, há algumas centenas de anos, ainda se permitia pensar em nações que não dependiam tão fortemente

2 _{Mundell e Fleming: pesquisadores nas décadas de 50 a 70, criadores de obras como “Capital mobility and stabilization}

under fixed and flexible exchange rates”, in Canadian Journal of Economics and Political Science, nov. 1963, de Robert Mundell, e “Domestic financial politicies under fixed and under floating exchange rates”, in International Monetary Fund Staff Pappers, nov. 1962, de J. M. Fleming.

de outras nações para sobreviverem, hoje é impossível imaginar um país que não sofra os efeitos da integração mundial entre as nações, entra aqui a palavra globalização, que precisa ser devidamente esclarecida para o entendimento deste artigo.

As bases daquilo que se convencionou chamar globalização, conforme apresentadas por Rossetti (2003, p.849-850) contemplam a “... integração... empresas

transnacionais... tecnologia em áreas-chave... desregulamentação e liberalização...” A cada um

desses itens cabe um entendimento, ainda que breve.

Integração: processos de acordos mútuos entre as nações e entre grupos de

nações. Considerando que todos no planeta têm interesse em sobreviver e conquistar algum conforto, as nações em vez de somente competirem entre si, adotam uma postura de cooperação, assumindo compromissos com a prosperidade de suas nações parceiras. Isso pode ocorrer entre duas nações ou em blocos de nações, como o MERCOSUL e NAFTA por exemplo.

Empresas transnacionais: Com o crescente e incessante avanço tecnológico,

acordos internacionais de integração das nações e a busca constante do ser humano por algo mais, as empresas que ultrapassam as fronteiras de seus países tem crescido a cada ano. O resultado é a instalação, cada vez mais frequente, de organizações em países estrangeiros, que influenciam as economias de todas as partes envolvidas nesse processo.

Tecnologia em áreas-chave: Os recursos tecnológicos aproximam as nações mais

rapidamente e de forma mais estruturada, como os avanços nas áreas de transporte e telecomunicações por exemplo. No campo da TI - Tecnologia da Informação isso também pode ser observado, como acontece com as influências da Microsoft e seus produtos em diversos países espalhados por todos os continentes.

Desregulamentação e liberalização: Muitas nações entendem ser necessário abrir

mais espaço e até facilitar a entrada de organizações estrangeiras em seus países, pensando nos benefícios que isso poderá proporcionar como a geração de empregos, a oferta de produtos, qualidade de vida para a população, investimentos no país etc.

Essas relações de integração entre os países têm algumas premissas que devem ser destacadas para auxiliar no estabelecimento correto da globalização como fator inevitável e, em muitos casos, benéfico para as nações:

As redes internacionais de intercâmbio econômico estabelecem-se a partir de duas grandes categorias de fatores determinantes: as diferenças na dotação de recursos naturais entre os países e a assimetria na configuração de atributos nacionais construídos. (ROSSETTI, 2003, p.839).

Diante disso é possível verificar que cada país tem suas próprias riquezas naturais, que incluem o clima, o solo, o subsolo, a flora e a fauna. O Brasil, por exemplo,

possui climas favoráveis para a diversidade na agricultura exercendo papel importante na economia mundial, como as plantações de café, cacau e cana-de-açúcar. No subsolo o Brasil ainda conta com inúmeras reservas de petróleo e gás, que representam um valor expressivo em termos mundiais. Se essa análise for estendida para outros países iremos encontrar diversos recursos igualmente importantes, que cada um deles irá oferecer.

Também pode ser constatado que cada nação, além de ser dotada de certos tipos de recursos naturais, desenvolve sua cultura própria de exploração desses recursos e, na ausência ou escassez destes, ela pode criar recursos que representem valores nos mercados internacionais. O Japão é um dos grandes exportadores de tecnologia em aparelhos eletrônicos, desenvolvida em um território considerado pequeno em comparação com outros países.

A análise que cabe aqui é que o mundo é receptivo à tudo aquilo que represente algum valor para os consumidores, pessoas ou grupos de pessoas. Essa análise foi feita por Michael Porter, no modelo Diamante3 _{para análise de mercado onde ele aborda a} importância da criação de fatores de desenvolvimento para uma empresa, em vez de ficar apenas aguardando que esses fatores ocorram espontaneamente.

No próximo item serão apresentadas as observações em nível de comparação com o que se conhece de vantagem competitiva e o que isso tem a ver com a economia internacional.

Vantagem Competitiva e Economia Internacional

Dentro do que foi tratado neste trabalho como vantagem competitiva ficou evidente a necessidade de reflexão sobre esse tema dentro das empresas.

Com a velocidade das mudanças econômicas e sociais, resultado dos efeitos da globalização, a concorrência entre as empresas fica, a cada dia, mais acirrada. Os níveis avançados de disputas são percebidos em diversas esferas, como processo de produção mais eficiente usa de tecnologias mais avançadas, desenvolvimento de mão-de-obra especializada e com alto grau de competitividade mundial e outras. Sendo assim, como os gestores atuais poderiam sobreviver com suas empresas sem a preocupação constante com a adoção de estratégias diferenciadas de seus concorrentes?

Alguns autores, como Luís César Araújo em “Organização Sistemas e Métodos e as Tecnologias de Gestão Organizacional”, vêm realizando uma abordagem da

3 _{“Análise de setor no segmento de Food Service - Diamante Porter” – Online, disponível em:}

http://www.ead.fea.usp.br/Semead/6semead/PNEE/015PNEE%20-%20An%E1lise%20de%20Setor%20no%20 Segmento%20Foodservice.doc – Acesso em 28/01/2008.

arquitetura organizacional onde o destaque está na capacidade de “construção” (2006, p.99-132) de modelos de estrutura adequados às empresas. Não há como crescer sem se modificar na mesma velocidade em que as economias e as sociedades mudam, por isso, construir e, não copiar, modelos é a forma mais eficiente de se garantir entre os melhores.

As estratégias de análise de mercado propostas por Michael Porter vão justamente ao encontro daquilo que existe na literatura sobre Estrutura Organizacional, conforme abordado por Luís César Araújo. A estrutura da empresa, a forma como ela está organizada e coordenando suas equipes tem que estar alinhada à estratégia de negócios. Assim, se o foco da empresa é investir em baixos custos de produção ela necessitará, em sua estrutura, de pessoas competentes nessa área, tanto em nível de conhecimento intelectual quanto em sua capacidade de análise de mercado, para identificar outros recursos que permitam à empresa sustentar suas escolhas. Além, é claro, da competência da organização em selecionar e adotar as melhores tecnologias e outros recursos físicos que proporcionem redução significativa nos custos dos processos de produção.

No caso da adoção de uma estratégia focada em diferenciação os mesmos princípios serão aplicados, ou seja, a estrutura da empresa deverá contar com profissionais especializados em desenvolver produtos diferenciados. A mentalidade das pessoas, os recursos físicos e financeiros e os processos de fabricação serão, evidentemente, diferentes, mas a lógica de adotar um modelo de estrutura alinhado à estratégia empresarial é a mesma.

Ao refletir sobre a Cadeia de Valor de Porter, temos que imaginar a empresa como um grande conjunto, que só funciona em harmonia quando todos estão trabalhando no mesmo ritmo, tal qual uma orquestra. Cada etapa dos processos da empresa é fundamental para o sucesso do conjunto e o desenvolvimento e entrega de um produto com qualidade atestada pelo mercado consumidor. E o que isso tem a ver com economia? E com a economia internacional?

Vantagem Competitiva e mercado internacional

Para chegar ao entendimento sobre o que é economia, foram consideradas as pessoas e seus anseios nas relações de troca com outras pessoas. Também foram consideradas as relações de troca das pessoas com as instituições tradicionais da maioria das sociedades modernas, como o Estado, a Igreja, a indústria tecnológica, os fatores ambientais e as diferentes culturas das nações. Além da troca entre pessoas, também foram levadas em conta para a construção do conceito de economia as relações entre as diferentes instituições. E finalmente, considerando cada país, com suas regras, culturas e instituições próprias, este conceito será ampliado para níveis internacionais. Novamente é preciso

recordar os efeitos da globalização, que foram responsáveis pela aproximação maior entre os países.

Com tudo isso em mente, o administrador atual não poderá pensar somente nos assuntos tratados dentro dos muros de sua organização. Pensar nas empresas como partes de um grande cenário, nacional e internacional, é uma condição de sobrevivência para elas. Uma empresa situada em qualquer parte do mundo poderá se tornar concorrente direta de outra organização também situada em qualquer outro lugar do planeta. Para isso, basta que uma delas encontre a estrutura ideal, adequada ao seu tipo de negócio, parceiros estratégicos e um mercado consumidor potencial.

Da mesma forma que não se deve pensar somente no mercado regional ou dentro dos limites do país, não se poderá pensar em mercados fechados à outros países. Esse conceito não atende mais as expectativas mundiais das populações. As necessidades e os anseios das pessoas, das sociedades e dos mercados precisam ser satisfeitos, independente de quem será responsável pelo atendimento dessas necessidades.

O exemplo da montadora japonesa Toyota apresentado neste trabalho deixa claro que as competições ocorrem em todos os níveis. Foram muitas décadas de esforço e investimento em estrutura organizacional e estratégias de competição que levaram a empresa a atingir uma posição de destaque no mercado internacional. E não se trata de qualquer mercado, pois, a Toyota nos EUA é concorrente direta de montadoras americanas como Ford e Chevrolet.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com a abordagem realizada para desenvolver este trabalho, foi possível estabelecer uma relação bastante próxima entre o planejamento estratégico de uma organização e as teorias econômicas, inclusive as que tratam da economia mundial.

Considerando as premissas de troca de interesses entre as pessoas e entre grupos de pessoas, representadas por instituições, podemos perceber a importância dos investimentos em modelos econômicos que atendam as necessidades das populações, particularmente os esforços dos governos. Os mercados necessitam de regulamentações para funcionarem dentro de padrões aceitos pelas sociedades; é o Estado quem exerce o papel de regulador para garantir a harmonia do sistema econômico.

Nesse processo de trocas, as pessoas também exercem um papel importante, afinal, são elas, consumidores e clientes, que permitem a existência e funcionamento tanto do Estado quanto das empresas. Se determinado produto é aceito por um grupo de

pessoas disposto ao seu consumo é como se essas pessoas estivessem dando seu aval para a continuidade da organização que oferece o produto ou serviço.

E as empresas? Não foi aprofundada aqui a discussão sobre a ética empresarial, porém, foi mencionado que a ética e os costumes regem boa parte das relações entre os grupos regionais e mundiais. Como uma empresa poderia pretender se estabelecer em um mercado qualquer sem considerar o que é ético nesse mercado? E se ela recebeu de seus consumidores o aval para existir, é natural que ela demonstre a preocupação com as características de seu mercado. É um processo de troca. Então, fica evidente a participação de cada um dos agentes nos processos que compreendem a economia: o governo, os consumidores e as empresas.

Quanto às estratégias adotadas pelas organizações, é preciso observar que o governo tem papel regulador, porém, as regras valem para todas as empresas. As oportunidades que se apresentam nos mercados podem, em tese, ser aproveitadas por todos aqueles que compõem esse mercado. Não existem regras para impedir alguém de participar da competição, é justamente o contrário, uma vez cumpridas as exigências dos órgãos reguladores, vai obter mais sucesso a empresa que estiver mais bem preparada para aproveitar as oportunidades.

Finalmente, foram abordados os aspectos relacionados às competências das organizações que desejam competir em seus respectivos mercados. Se as oportunidades existem, teoricamente, para todos, quem pode aproveitá-las? A empresa que fica observando o mercado e admirando a concorrência? Ou aquela que se movimenta simultaneamente, ou mesmo antecipadamente, aos movimentos do mercado?

Um atleta não conquista a medalha de ouro em uma olimpíada sem atravessar um longo período de preparo, com treinamento exaustivo e muita determinação. A recompensa, porém, é exclusiva: somente um em cada modalidade será o primeiro colocado. Nas competições entre as empresas acontece o mesmo, não existem duas organizações ocupando a posição de liderança e, certamente, não será primeira colocada àquela que não se preparou com muita determinação para atingir a melhor posição. A importância do planejamento estratégico para garantir uma posição de vantagem competitiva em relação aos concorrentes é evidente.

Ao analisar o mercado a empresa precisa entender suas necessidades de troca e quanto esse mercado está disposto a pagar pela satisfação de suas necessidades. Ao olhar para si mesmo, a empresa deverá identificar se ela tem condições de atender esse mercado e buscar a melhor forma de fazê-lo, seja reduzindo seus custos ou produzindo algo com qualidade superior para atrair clientes e estabelecer as relações de troca.

O sucesso de uma empresa, então, não depende do acaso, mas de um conjunto de ações estudadas e implementadas, que tenham sido resultado do entendimento entre o que as pessoas desejam e o que a empresa tem a oferecer. A vantagem sobre os concorrentes, nacionais ou internacionais, será uma consequência natural desses esforços.

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Professor Especialista na Faculdade Anhanguera de Taboão da Serra, no curso de Administração de Empresas.