Perfil do Jovem Brasileiro
Realização:
Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Objetivos e Síntese Metodológica
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Objetivo Geral:
Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos jovens brasileiros.
Objetivos específicos:
• Descrever o público em termos sociodemográficos; • Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet; • Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento;
• Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde gastam o
dinheiro);
• Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o momento de vida. Amostra:
• 1350 jovens, de ambos os gêneros, com idades entre 18 e 34, estudantes e
assalariados, de 18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas pertencentes às 5 regiões do Brasil:
• Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte,
Goiânia, Brasília, Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém.
• Erro amostral estimado em 2,7% a partir de intervalo de confiança fixado em 95,5%. Método e procedimento de coleta:
• Pesquisa quantitativa com coleta por autopreenchimento, por meio de questionário
eletrônico elaborado em Google Docs.
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ORIGENS
:
CAPITAIS E REGIÕES
Faixa etária
Gênero
6
Ocupação
7
54,7%
EXERCEM ALGUMA FORMA DE ATIVIDADE REMUNERADA.
8
Com quem mora?
9
Renda familiar
0,7%
10
Relação Financeira
Situação financeira
11
Quais produtos ocupam a maior parte do seu orçamento mensal?
13
Hábitos de consumo
(Resposta múltipla)
14
Por onde ficam sabendo que um produto é lançado?
5,8%
4.1%
(Resposta múltipla)
Frequência dos jovens no comércio
15
0,9%
0,9%
•
A praticidade do Shopping se assemelha às redes
sociais, que aglomeram várias utilidades e
informações em um só lugar.
•
Neste sentido, pode-se dizer que a diminuição do
tempo livre no dia-a-dia do jovem é um fator
causador desta tendência.
Centralização do consumo
O que levam em conta na hora de comprar?
17
Base: 1350
*Os percentuais acima são a soma das opções 4 e 5 em uma escala de importância de 1 a 5.
18
Hábitos de mídia
Com que frequência utilizam mídias digitais?
Base: 1350
1,6%
19
Costumam assistir televisão e ouvir rádio?
20
Costumam ler jornal e revista?
Hábitos de mídia:
21
Mídia Mobile
•
Smartphones concentram as quatro utilidades – Música; jogos; internet;
notícias
• Os jogos eletrônicos aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24
anos.
•
A televisão continua aparecendo como uma mídia universal, comum a
todos e presente no dia-a-dia dos jovens.
• O rádio, entretanto, mais uma vez confirmando o projeto regional, tem
95,8% dos jovens das regiões estudadas
afirmam usar a Internet todos os dias.
78,1% dos jovens
buscam informações e notícias na Internet.
74,4% dos jovens costumam
realizar compras pela Internet.
Base: 1350
22
Base: 1350
A maioria dos jovens das regiões estudadas
acessa a internet pelos dispositivos fixos.
30% dos jovens equilibram o acesso pelos
dispositivos fixos e móveis.
23
O que costumam comprar pela internet?
Base: 1350
24
Bom percentual de menção no Sudeste e no Sul, mas
com baixa presença em Norte/Nordeste e
Centro-Oeste
Pensando no futuro: o lado aspiracional
25
Objetivos sonhados
Base: 1350
26
Se você fosse uma marca, quais dessas seria?
Base: 1350
•
Há uma mescla de ambição com idealismo: enquanto
desejam ganhar pelo menos R$ 8.000 mensais, aceitando
levar pelo menos 5 anos para isto (o tempo de se formar e
mais um pouco), os jovens não falam em riqueza, mas em
conforto.
As aspirações
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MÍDIA
Procura de informação:
multiplataformas
• O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de
25 a 34. Esse fenômeno pode indicar uma maior procura de informações em meios mais tradicionais pela faixa etária mais velha, pois a maioria, provavelmente, já está circulando em meios de trabalho.
• A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens, indicando
que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e sites onde é possível assistir filmes e séries online.
• Os jornais aparecem muito
eventualmente no dia-a-dia destes jovens, e é mais presente na faixa dos 25 a 34 anos, comportamento possivelmente atrelado aos mesmos motivos do que ocorre com o rádio. Também deve-se lembrar que hoje existem muitas formas de acessar jornais e conteúdo noticioso online.
CONSUMO
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É preciso cativar!
• As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas
combinadas, permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores, o que gera uma acomodação dos indivíduos a produtos ao alcance da mão.
• Assim, um anunciante tem que estar ciente de que hoje um produto deve ter
muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos. É preciso cativar muito mais um consumidor para que ele se desloque de sua rota comum.
• O mercado de vendas online já descobriu isso, a propensão à busca pelo
mais rápido se reflete nesse tipo de consumo.
• A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se
destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade.
• É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento.
• Deste modo, um produto que possibilite uma nova experiência a ser
compartilhada é visto com melhores olhos, assim como a descoberta de um novo bom produto é vista como possibilidade de compartilhamento.
• A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em
praticamente qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro.
• Além disso, é uma forma de consumo livre de horários fixos e comerciais. • Para os jovens, ali há mais opções, mais liberdade, mais privacidade de
compra e maior custo-benefício do que oferecidos em lojas físicas.
Ao alcance da mão
• Visto que o tempo de entrega do produto é mais longo, e que a possibilidade de erro é
maior, percebe-se um certo desapego por parte dos consumidores em relação à compra. Reflexo disso são os sites onde se trocam/revendem produtos – que não apenas podem reduzir a frustração como até são capazes de gerar algum ‘lucro’ na revenda de compras malsucedidas.
• Em suma, apesar de as compras online ainda possuírem muitas possibilidades de
erro, ainda assim, há preferência por esse tipo de consumo em função de seu baixo custo.
• A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra,
almejado pelos jovens.
• Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em
compras on-line, à medida que também aumenta a busca e a troca de informações.
31
CONSUMO
•
Porém, não se compra mais um produto em si,
mas sim, a experiência que ele proporciona.
Quando os jovens compram querem mais do
que aquele objeto, querem compartilhar o uso
e obter as implicações sociais que a experiência
os proporciona.
Compra do benefício (e da experiência)
•
O vendedor também é considerado importante no momento de
compra. A credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma
boa relação entre vendedor e comprador é a perfeita combinação
de venda.
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CONSUMO
•
A principal característica apontada pelos jovens como relevante
no momento da compra de um produto é sua utilidade.
• Portanto, para se comunicar com essa faixa etária, deve-se levar em conta
a utilidade daquela informação. É importante entregar conteúdo para conquistar a atenção do público jovem.
COMUNICAÇÃO
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Tempo comprimido
•
Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida
agitada e talvez não busquem a informação, esperando ela chegar.
• O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um
dia se torna muito tempo.
•
É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica.
• Os jovens têm pressa: não há mais espaço para “Junte e ganhe”, é
• Com a facilidade da tecnologia Mobile e dos ambientes wi-fi, o jovem está
conectado grande parte do seu dia. Isso torna a comunicação online muito presente, já que a praticidade e o baixo custo da plataforma permitem que as marcas se disseminem profundamente na rede.
• Apesar disso, ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que
começa online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais diretamente o consumidor – ou seja: a comunicação offline solidifica a relação da marca com o consumidor, tangibilizando o valor.
• A comunicação fora da internet passa mais confiança e credibilidade, pois está
presente em um espaço mais tradicional, em que grandes marcas se manifestam, legitimando o valor da empresa.
• Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é os dois.
Está presente nos dois espaços ao mesmo tempo, procura informações na Internet e em outras mídias.
• Ainda há empresas que possuem um atraso nessa área e, a elas, resta entender que as
plataformas se integram mas são diferentes em termos de formatos e linguagens.
ON & OFF
34
COMUNICAÇÃO
ASPIRAÇÕES
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• Os jovens não falam em riqueza, mas em conforto. Têm como principais
aspirações de vida a busca por experiências – há uma clara busca por mais
simplicidade e felicidade.
• Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por derrubar
fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também esta atrelada ao compartilhamento. Viajar é acumular “evidências” dessa experiência.
• Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida. A
busca por felicidade na vida profissional envolve bom relacionamento interpessoal e, de certo modo, relaciona-se com a busca pelo bom atendimento no momento da compra.
• A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes. • Outra evidência disto está na identificação com marcas:
• Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de Hering e
a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com mais frequência de manifestação.
Acumular experiência
e não juntar patrimônio
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O que é família?
•
Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas em um
contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e
relação conjugal (são 19 os tipos de famílias arrolados pelo IBGE), fica
difícil distinguir o conceito pessoal de família.
•
A abertura que a sociedade tem dado ao diferente, facilita a formação e
a aceitação de novos padrões familiares.
•
Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um
desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com
a Geração Y.
Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34
do Brasil.
Realização:
Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Equipe de Pesquisa:
• Ana Klafke • Douglas Abreu • Cinara Padilha • João Pedro Krause • Júlia Cunha
• Marina Marzotto • Victória Dorneles
Coordenação de Núcleo:
• Prof. Me. Ilton Teitelbaum (ilton.teitelbaum@pucrs.br)
• Profª Me. Priscilla Guimarães (priscilla.guimaraes@pucrs.br)
Coordenação do Espaço Experiência:
• Profª. Me. Denise Avancini Alves
Porto Alegre, setembro de 2013
