Universidade Candido Mendes
Faculdade Integrada AVM
Pós-Graduação Lato Sensu
Curso de Gestão Empresarial
Trabalho de conclusão de curso
A importância do marketing de relacionamento para percepção das
marcas.
Por
Soraya Nascimento Silva.
Rio de Janeiro
Julho / 2011
Universidade Candido Mendes
Faculdade Integrada AVM
Pós-Graduação Lato Sensu
Curso de Gestão Empresarial
Trabalho de Conclusão de Curso
A importância do marketing de relacionamento para percepção das
marcas.
Trabalho acadêmico apresentado ao
Curso de Gestão Empresarial da
AVM, como parte dos requisitos para
obtenção do Título de Pós-Graduação
em Gestão Empresarial.
Por:
Soraya Nascimento Silva.
Professor-Orientador:
ALEKSANDRA SLIWOWSKA
Rio de Janeiro
Julho / 2011
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, Samuel e Maria Lidonete, pelo empenho, paciência, compreensão, dedicação, confiança, conselhos, e incentivos.
AGRADECIMENTO
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por mais uma vitória em minha vida, a minha orientadora, aos meus amigos e parentes que me apoiaram e me
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo apresentar informações relevantes,
mostrando a importância de desenvolver um plano estratégico no relacionamento com o cliente. Os clientes se mostram cada vez mais exigente, influenciando na percepção e na escolha da marca. Como o sistema de CRM as empresas tem facilidade em criar bancos de dados para que possa customizar o atendimento a cada cliente, separando cada um de acordo com seu perfil, poder de compra, desejos e necessidades. Com esse sistema as empresa armazenam todo o comportamento do cliente, tais como suas comprar, marca e potencial de compra. Com isso, a empresa consegue atender seus clientes com facilidade e em tempo real. As empresas devem se preocupar com a qualidade do serviço prestado e a qualidade dos produtos vendidos, pois a satisfação do cliente pode trazer a fidelização do mesmo a aquela marca. O cliente se sente mais seguro, confiante e satisfeito ao realizar seus desejos e necessidade através de uma marca que já lhe é familiar. Neste trabalho tratamos também da influencia da marca na decisão de compra, onde facilita se tornando muito mais rápida sua compra. Destacamos a importância de se manter e capturar novos clientes, mas para que isso aconteça, deve haver um bom relacionamento e satisfação do cliente com a marca. Portanto, podemos comprovar que os clientes estão menos fieis as marca, focando principalmente nos atributos e benefícios que mais te chame atenção.SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
1. Introdução...8
CAPÍTULO 2 - MARKETING 2.1 Conceito de Marketing...10
CAPÍTULO 3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO 3.1 Conceito de Marketing de Relacionamento...13
3.2 Componentes de Marketing de Relacionamento...16
3.2.1 Cultura e valores...16 3.2.2 Liderança...16 3.2.3 Estratégia...17 3.2.4 Estrutura...17 3.2.5 Pessoal...18 3.2.6 Tecnologia...19 3.2.7 Conhecimento e Percepção...20 3.2.8 Processos...20
3.3 Importância do Sistema de Informação de Marketing (SIM)...21
CAPÍTULO 4 4. Marketing Direto...23 4.1 Venda Pessoal...24 4.2 Telemarketing...25 4.3 Mala-direta...25 4.4 Catálogo...26 4.5 Televendas...27 4.6 Terminais Multimídias...27
4.7 On-line e Comércio Eletrônico...28
CAPÍTULO 5 - CRM 5. Conceito de CRM...30
5.1 CRM em evolução no Brasil...31
5.2 CRM como diferencial competitivo...33
5.3 Canais de Relacionamento CRM...34
5.3.1 Call Center...34
5.3.2 Internet...36
CAPÍTULO 6 – MARCAS 6. Conceito...38
6.1 A influência no conhecimento da marca...40
6.2 Percepção da marca na decisão de compra...41
CAPÍTULO 7 – QUESTIONÁRIO 7. Questionário...44
7.1 Resultados...44
Considerações Finais...49 Referências Bibliográficas...50
8 1. INTRODUÇÃO
O objetivo desse projeto é mostrar a necessidade das organizações desenvolverem o sistema CRM a fim de estabelecer estratégias competitivas para a fidelização e a captação de novos clientes através de percepção da marca. Transformando dados em informações para a filtragem e analise que permita que o cliente seja atendido por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal. O processo de captar informações terá como resultado diretamente nas atitudes e objetivos da empresa.
O CRM é um conjunto de estratégias que procura fidelizar clientes e estabelecer um abrangente relacionamento com a tecnologia da informação que detém recursos de informação e ferramentas rápidas para os clientes. Torna-se importantíssimo o CRM para as empresas que desejam melhorar seu atendimento com necessidade de se obter informações em tempo real.
O consumidor está cada dia mais exigente com serviços e produtos, aquele que não conseguir manter um bom relacionamento com seus clientes perderá os mesmo para empresas que já obtém sucesso com e uma imagem positiva da marca. É importante que a marca busque melhorar do atendimento, qualidade, atributos, preços e benefícios.
O desenvolvimento das estratégias só terá eficácia se todos os colaboradores da organização estiverem envolvidos no processo, o cliente para se sentir satisfeito e valorizado, ele precisa suprir suas necessidades com produtos e serviços de qualidade. O cliente precisa se sentir seguro e confiante ao adquirir um produto de uma determinada marca.
9 A empresa deve montar estratégias para se proteger se possíveis ameaças de seus concorrentes, podendo assim perder seus clientes para sempre.
Esta pesquisa se baseia na importância do marketing de relacionamento para percepção das marcas para se competir em tempo real fidelizando os clientes e captando novos clientes. Manter um bom relacionamento com clientes através das ferramentas do marketing de relacionamento, criando um diferencial entre seus concorrentes.
As pessoas são muito importantes para um bom desenvolvimento do sistema CRM, podendo assim melhorar a qualidade do serviço prestado, a manutenção e satisfação dos clientes, para com isso fidelizar e captar novos clientes.
O Objetivo da pesquisa é a importância do marketing de relacionamento para percepção das marcas. Abordaremos os seguintes temas: Conceituar Marketing; Marketing de Relacionamento e seus componentes; SIM (Sistema de Informação de Marketing); Conceituar CRM; Percepção das Marcas.
10 2. MARKETING
2.1 Definição de Marketing
Segundo Kolter, marketing é mais do que um negócio, é a relação entre o cliente proporcionando satisfação. Os principais objetivos do marketing são capturar e reter clientes. (Kotler 2006).
O marketing não é apenas o ato da venda e sim a satisfação das necessidades dos clientes. Há grande oportunidade de se obter lucro com um produto ou um serviço bem desenvolvido. O marketing procura conhecer as necessidades dos clientes e seu comportamento, após essa análise o marketing define em qual área do mercado vai atuar, sempre buscando atingir os objetivos da organização.
Segundo Kotler (2006, p.3), o marketing é:
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.
Por essa definição entende-se que a empresa para conquistar clientes ou mante-los deverá utilizar o marketing de relacionamento como uma ferramenta de aprimoramento, criação e manutenção no relacionamento com os clientes.
Segundo Gordon (1999), os profissionais de marketing deveriam executar valores diferenciados para o cliente, com a gestão de relacionamento de negócios. Ele ainda diz que além do conhecimento, serviços, produtos e maquinários que são
11 peças fundamentais em uma organização, o relacionamento interpessoal é o mais importante na organização, pois diminui os riscos e gera lucro em longo prazo.
Para Bretzke(2000), marketing de relacionamento é:
Marketing do relacionamento, como o próprio nome indica é a integração entre o marketing e o relacionamento para a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e transforma estes dados em informações que disseminadas pela organização permite que o cliente seja ‘conhecido’ e cuidado por todos... (Bretzke, p.103).
Essa definição nos diz que a empresa deverá coletar e armazenar informações que caracterize o cliente, onde ele possa ser atendido de acordo com seu perfil, necessidades, gostos e desejos, se tornando mais próximo da marca, produtos e serviços. Com essa diferenciação o cliente pode se sentir mais seguro e fiel a empresa e com certeza indicará para terceiros.
Para Kotler (1998, p. 32) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Antigamente o marketing era realizado separado das outras áreas da organização, ou seja, tinha uma pessoa especializada em marketing, que utilizava truques para conquistar os clientes.
Partindo do ponto de que os desejos e as necessidades das pessoas são determinados pelas suas vontades individuais e também pelas influências culturais, as organizações começaram a varias formas para realizar essas necessidades. Assim iniciou o marketing, com idéias para suprir os interesses dos clientes, satisfazendo os desejos e necessidades das pessoas e das empresas, conquistando assim mais lucro.
As organizações ofertavam apenas um certo tipo de produtos que eram vendidos aos consumidores em uma determinada área geográfica. Desta forma, a
12 tarefa de coordenar as atividades da organização podem ser feitas de modo informal pelo empreendedor. Era dada a mínima atenção à antecipação das ameaças do concorrente ao negócio atual e ao futuro.
Ao passar do tempo, esta definição de marketing foi se desenvolvendo e não passou a ser mais uma função, e sim uma maneira criativa de fazer negócios. Com o desenvolvimento da tecnologia e o crescimento da concorrência, algumas organizações se mostraram mais empenhadas em atender as necessidades de seus clientes.
O desafio do marketing atualmente é decifrar o modo de pensar, de entender e agir com a realidade fornecendo as informações necessárias para que os funcionários possam tomar as decisões, baseados no conhecimento da visão do cliente.
O marketing de relacionamento gera operações comerciais de curto prazo, mas os profissionais de marketing devem se preocupar em construir um relacionamento de longo prazo com seus fornecedores, distribuidores e clientes. As empresas precisam está com suas estratégias bem estabelecidas, construindo bases fortes para se manterem em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico. Isso não é só feito com promoções e anúncios, a empresa precisa está atualizada no mercado para desenvolver a relação com os clientes, distribuidores e fornecedores. É importante saber a opinião dos clientes a fim de influenciar no aperfeiçoamento de produtos e serviços.
Atender as necessidades do cliente é a base principal do Marketing. E o que mais as pessoas necessitam hoje, para depois da relação de compra, é de um bom relacionamento com a marca escolhida.
13 Atualmente o marketing está sendo feito no mundo todo e está atraindo os interesses das organizações sem fins lucrativos, como hospitais, museus, ongs. Muitas instituições olhavam para o marketing como uma outra forma de solucionar os seus problemas.
Com base na Financeira Americanas Itaú, que fica localizada dentro das Lojas Americanas, podemos dizer que tem um marketing voltado para vendas e promoções, onde usam alguns canais de marketing para essa divulgação. A financeira realiza os desejos e as necessidades dos clientes. Os clientes realizam seus desejos ao comprar produtos dentro das Lojas Americanas e supri sua necessidade ao contratar um empréstimo pessoal.
3. MARKETING DE RELACIONAMENTO
3.1 Conceitos de Marketing de Relacionamento.
Segundo Kotler, os principais conceitos de marketing são as necessidades, desejos e demandas, produtos e serviços, valor, satisfação e qualidade, troca, transações e relacionamento, e também mercados. (Kotler, 2006).
Nas necessidades estão as necessidades humanas, onde o ser humano precisa comer vestir, casa e segurança. Os desejos humanos já são as necessidades supérfluas, onde muitas das vezes se compra sem precisar e que não agregam valor. A demanda são opções de investir o dinheiro em produtos que lhe
14 tragam valor e satisfação, quando os desejos têm apoio do poder de compra, ele torna-se demanda.
Hoje as empresas buscam cada vez mais entender e atender as necessidades, desejos e demanda dos clientes, fazem pesquisas e análises das perguntas, dúvidas e serviços prestados ao cliente, além de uma análise da concorrência, alinhando todos os pontos para um melhor sucesso no mercado. Com diversas opções de produtos e serviços, os clientes se sentem muito mais seguros em satisfazer suas necessidades para uma escolha bem sucedida. Segundo Kotler (2006, p.4), produtos e serviços são:
“Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.”
“Serviços – atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.”
Na definição de Kotler, podemos afirmar que tudo que satisfaça uma necessidade do cliente pode-se chamar de produto. Compreende-se que a palavra produto engloba muito mais que serviços ou bens tangíveis. Os consumidos têm poder de decidir onde comprar, onde viajar, a qual canal de televisão assistir, como vai pagar, entre outros. Com isso, além de prestar um serviço de qualidade à empresa deverá oferecer produtos de qualidades que possa satisfazer seus clientes. Para o cliente valor são os benefícios que ele terá ao adquirir um produto ou serviço. A empresa tem que impressionar seu cliente, escolhendo produtos de marca e qualidade, focando em um serviço rápido, confiável e seguro.
A satisfação do cliente está relacionada às expectativas que ele tem ao adquirir um bem ou serviços, caso não atinja suas expectativas o cliente fica insatisfeito e procura outro bem ou serviço que possa satisfazê-lo. Com uma
15 satisfação excessiva o cliente repete a compra e ainda fazem o marketing “boca-a-boca”, indicando a outros o produto ou serviço.
A qualidade está relacionada na satisfação do cliente, pois podemos dizer que um produto sem defeito é um produto de qualidade e faz com que o cliente se sinta satisfeito com a compra, podendo com isso fidelizar o cliente junto à marca ou empresa, independente dos altos custos. Qualidade resulta em preços altos e às vezes custos mais baixos.
Segundo Kotler, “o marketing acontece na satisfação das necessidades e seus desejos por intermédios da troca. A troca é o ato de se obter algo oferecendo alguma coisa em troca.” (Kotler, 2006).
Trocam-se produtos ou serviços por dinheiro, por bens ou até mesmo por outros serviços.
Transação é uma troca de serviços e valores entre duas partes, pessoas ou empresa. Onde uma parte da algo para a outra obter o resultado.
Segundo Kotler (2006, p.7) marketing de transação é:
O marketing de transação é parte de um conceito maior: do marketing de relacionamento. Além da geração de transação a curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. Devem construir vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios.
O relacionamento está ligado a uma transação a curto prazo, criando um relacionamento a longo prazo com seus clientes, fornecedores e distribuidores.
16 Troca e relacionamento compreendem-se ao conceito de mercado. O mercado foca em uma necessidade ou um desejo específico, que satisfaça através do relacionamento e a troca.
3.2 Componentes de Marketing de Relacionamento
Segundo Gordon (2000), “os oitos componentes de marketing de relacionamento são: cultura e valores, liderança, estratégia, estrutura, pessoal, tecnologia, conhecimento e percepção e processos.” (Gordon, p.45).
3.2.1 Cultura e Valores
As diferenças e as semelhas dos valores e a cultura precisam ser entendidas desde o início. As empresas devem saber trabalhar com essas diferenças para que não prejudique o relacionamento com os clientes ou parceiros. Devem ter obstinação em surpreender seus clientes, inovar, buscar sempre a transparência, ética, integridade e honra.
3.2.2 Liderança
O líder de marketing deve conhecer todas as áreas relacionadas com a venda, o marketing e um pouco de cada área da empresa. Em qualquer tipo de ação o líder de saber orientar, comandar, conduzir e representar. O líder é aquele que consegue envolver toda a equipe num único objetivo, mostrando a devida importância do negócio. Ele deve ser uma pessoa decidida, segura, ter auto-confiança e ser uma pessoa bem atualizada, buscando sempre manter o
17 relacionamento com seus clientes ou fornecedores levando em consideração os interesses da empresa.
3.2.3 Estratégia
Para aprimorar o relacionamento com clientes a estratégia deve correr em diversos níveis. O cliente torna-se o principal foco das estratégias de negócios caso a empresa tenha interesse em dar prosseguimento no marketing de relacionamento. Ainda existem empresas voltadas para as estratégias de produtos, onde tem um menor valor nos valores e desejos dos clientes.
A estratégia deve está centralizada nos clientes, por isso é necessário que a estratégia entre o cliente e a empresa esteja em linha reta, para que haja uma compreensão da direção entre ambos, onde possam alcançar os objetivos de todos. A estratégia tem também como objetivo conciliar em longo prazo a parceria. Essa pareceria permite uma chance maior da empresas na venda ou divulgação dos produtos. Com isso, cria valores em cima organização, pessoas, produtos, projetando assim, o relacionamento esperado por todos.
3.2.4 Estrutura
A introdução de um plano de marketing de relacionamento pode combinar transformar e aperfeiçoar a estrutura de uma organização, acontecendo em diversas maneiras. Uma empresa preparada e organizada para um plano de marketing de relacionamento terá uma equipe de gerentes capacitados no relacionamento com clientes novos, atuais, fornecedores, distribuidores, funcionários e etc. Portanto, a
18 empresa poderá ter dois (2) departamentos, um dando mais importância aos melhores clientes e o outro departamento ficará com o compromisso de capturar clientes novos, clientes esse que deverão possuir um perfil igual ou parecido aos dos melhores clientes da empresa.
3.2.5 Pessoal
As pessoas são à base de tudo em um relacionamento, mas para que possam continuar executando suas tarefas, elas deverão está munidas de tecnologias e técnicas para aumentar a capacidade. No marketing tradicional o conhecimento de mercado e clientes era centralizado, mas agora todas as informações dos clientes são posicionadas na linha de frente, onde haja uma interação do cliente com a empresa. Para atender o cliente de maneira que possa reconhecê-lo, o pessoal da linha de frente deverá ter competência, prevendo os comportamentos dos clientes, buscando dar solução aos desejos ou reclamações dos clientes. Esses profissionais da linha de frente, devem está afiados nas informações e no conhecimento da marca ou até mesmo de produtos, devem receber treinamentos da empresa para uma melhor interação no atendimento, para com isso, agregar uma imagem positiva a sua empresa. A empresa tem que levar em consideração que aquele profissional estará representando a empresa perante os clientes, fornecedores e distribuidores. Um atendimento eficaz pode resultar em uma fidelização do cliente e a indicação do serviço a terceiros. Já um atendimento ineficaz pode resultar numa insatisfação do cliente para com a empresa, e um cliente insatisfeito transmite uma imagem negativa da empresa.
19 3.2.6 Tecnologia
A tecnologia é um dos mais importantes composto de marketing de relacionamento, gerando uma potencialidade e confiança nas informações processadas.
Segundo Gordon (2000, p.51) a tecnologia:
A tecnologia pode ser útil em múltiplas funções dentro de uma empresa entre uma empresa se seus clientes, incluindo: Comunicações Externas, Comunicações Internas, Informática e Conteúdo.
As comunicações externas facilitam na troca de relacionamento em as duas partes, empresa e clientes individuais, sobre todas as suas perspectivas, ajudando na elaboração de projetos de serviços ou produtos. Fornece com a intervenção manual uma comunicação com rapidez ou mais confiável. E ainda criam novas formas de se comunicar com os clientes, utilizando a Internet como meio de comunicação entre os clientes.
A comunicação interna afasta os obstáculos de atribuições funcionais de várias tecnologias e sistemas internos que se encontra com o cliente, nisso inclui o acesso pela internet, mala direta, centrais de atendimento e etc.
A informática tem como papel no marketing de relacionamento de disponibilizar o arquivo organizacional para a interação com o cliente, uma capacidade de prevê conteúdos e informações aos profissionais, a fim de adicionar qualidade à conta. A informática nada mais é que o armazenamento de dados para aperfeiçoar e facilitar no relacionamento com os clientes.
20 O conteúdo abrange todas as informações do cliente, tais como, perfil do cliente, localização, potencial de compra, preferências, freqüência de compras, critérios, e etc. Reunindo informações ligadas de modo intimo e necessário, que possam ser armazenadas na empresa para geração de um plano estratégico.
3.2.7 Conhecimento e Percepção
A tecnologia tem por função habilitar o marketing de relacionamento a produzir novas idéias e compreensão, a fim de facilitar o relacionamento com o cliente a partir dessas informações. Para o profissional de marketing é fundamental assegura-se de recursos para investir no conhecimento e na percepção do cliente exclusivo em longo prazo. É necessária uma manutenção constante dos dados.
3.2.8 Processos
Os processos deverão ser organizados em função dos clientes, por esse motivo, alguns processos e mudanças poderão passar por uma avaliação. As mudanças mais comuns são os processos de publicar produtos e os processos de vendas, pois podem já está antiquado no mercado, além de processo de automação dos profissionais de venda. A empresa deverá se concentrar em processos em função dos clientes atuais, dando o valor adequado, comunicando o objetivo de se envolver com a empresa.
21 3.3 Importância do Sistema de Informação de Marketing (SIM)
O sistema de informação tem grande importância no marketing de relacionamento, apoiando a decisão, orientando o gerenciamento, as áreas de operação, executivo, controle de processos, trabalho em equipe e sistemas de comunicação.
kotler (2006, p.89) define o sistema de informação de marketing como:
Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, analise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing.
Podemos então afirmar que o SIM é um conjunto de processos e procedimento necessários para uma decisão de marketing.
O sistema de informação de marketing interage entre os gerentes para avaliar e identificar as principais necessidades de informação. A partir daí, levantar todas as informações do banco de dados da empresa. Após a análise das informações, as mesmas são distribuídas para os gerentes a fim de ajudar a tomar as devidas decisões.
Os gerentes devem saber exatamente o que pedir evitar os excessos e ser bem cuidadosos.
As informações são obtidas através de bancos de dados internos, dados como, perfil do cliente, poder de compra, prazos e etc. Com esses dados a equipe de venda e marketing preparam uma estratégia.
É muito importante que essas informações sejam sempre atualizadas, o banco de dados devem estar prontamente para qualquer hora.
22 Além de banco de dados, a empresa deve também se preocupar com as informações do ambiente externo. Devem estar atualizados quanto o ambiente social, competitivo, econômico, tecnológico e político. Essas informações facilitam em uma tomada de decisão estratégica, avaliando os seus principais concorrentes, montando estratégias a se prevenir das possíveis ameaças do ambiente externo. A empresa deve se preocupar com essa pesquisa de marketing, além de informações de seus concorrentes e clientes, a empresa deve realizar pesquisas específicas para um determinado produto, local ou preço. As grandes empresas possuem seu próprio departamento de pesquisa, as que não possuem, utilizam institutos de pesquisa como fonte.
Podem ser gerados alguns relatórios através do SIM, tais como, relatórios de venda por produto, venda por vendedor e vendas por cliente.
O SIM gera e organiza informações da empresa. Sendo assim, o SIM pode ser implantado de diversas formas, dependendo da cultura, recursos e estruturas da empresa.
Pode ocorrer uma customização em massa, personalizando alguns produtos, serviços e até mesmo o cliente, ocorrendo um refinamento de marketing, fidelização do cliente, integração de marketing, pesquisa e informação.
23 4. MARKETING DIRETO
O marketing direto tem como objetivo uma comunicação direta com consumidores individuais, mantendo assim um relacionamento fiel e duradouro. Com o marketing direto é possível se medir com mais precisão os resultados, por esse motivo as empresas estão cada vez mais utilizando essa ferramenta pelos benefícios que ele traz.
Segundo Rosenbloom (2009, p.400) o marketing direto pode ser caracterizado como:
“Marketing direto é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para gerar uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer local.”
Entendemos então que o marketing direto tem suas varias formas de se comunicar direto com o cliente. O marketing direto usa a propaganda como um canal, onde consegue atingir o cliente em qualquer hora ou lugar.
O marketing direto é usado muito mais como um canal alternativo de comunicação, do que um canal exclusivo para os clientes. Para os clientes o marketing direto traz muitas vantagens. A comodidade que o cliente tem em realizar suas compras em casa com total praticidade, facilidade e rapidez.
Para que o marketing direto possa ter sucesso é preciso uma infra-estrutura bem equipada, com linhas telefônicas, computadores e pessoas capacitadas para atender o cliente e suas expectativas.
O marketing direto traz benefícios tanto para os compradores, quanto para vendedores. No caso dos compradores o marketing direto beneficia de diversas maneiras. Os clientes não precisam sair de casa, enfrentar trânsito, percorrer várias
24 lojas em busca de preço, marca ou qualidade. Através dos catálogos de mala-direta ou na internet, o cliente tem a comodidade, praticidade e facilidade em realizar suas pesquisas e compras. Ocorre uma interação entre o cliente e a empresa, atingindo assim a real necessidade do cliente.
Os benefícios para os vendedores também são diversos. Uns dos principais benefícios é a construção de um relacionamento muito mais fiel e duradouro com o cliente. As empresas compram ou montam um banco de dados bem detalhado sobre o perfil de compra dos clientes. A tecnologia avançada que existe hoje pode ajudar na customização dos clientes, personalizando os diferentes perfis, ofertas e produtos.
Também pode ocorrer uma sincronia para atingir clientes com potencial no exato momento. As formas de marketing direto têm um maior índice de aderência:
4.1 Venda Pessoal
A venda pessoal é a forma mais antiga de comunicação. O vendedor visita o cliente pessoalmente, oferecendo serviços e produtos. A vantagem da venda pessoal e a interação entre o vendedor e o cliente face a face, a demonstração do produto ou serviço e a rapidez na entrega, pois muitos vendedores já possuem consigo um pequeno estoque para atender a quantidade do dia. A desvantagem dessa forma é que o custo do produto ou serviços fica um pouco mais elevado. Ex: Avon, Natura, Revistas e Jornais.
25 4.2 Telemarketing
É a venda por telefone, venda diretamente ao cliente, o telemarketing se torna à ferramenta principal da comunicação do marketing direto. Quando a empresa tem um telemarketing bem elaborado e Focado, têm uma maior chance de proporcionar benefícios, e uma melhor informação dos serviços ou produtos.
A desvantagem desse serviço é a não aceitação dos clientes, muito desligam ou são grosseiros com os atendentes.
Ex: Venda de Cartões, Assinatura de TV e Internet e Seguros.
4.3 Mala-direta
Mala-direta nada mais é do que uma oferta, folheto, cartas, anúncios, amostras e lembretes enviados individualmente a cada cliente em seu endereço. Uma comunicação bem adaptável permite que o mercado-alvo seja selecionado e possibilita um fácil controle dos resultados. A mala-direta por sua vez tem um custo mais elevado do que mídias de massa, mas tem mais efetividade com os clientes potenciais.
A mala-direta tem muito sucesso na divulgação de qualquer produto, desde roupas, livros, seguros, alimentos etc.
O sistema de mala-direta vem se aperfeiçoando às novas tecnologias e atualizando suas formas de abordagem. Antes se usava somente comunicação em papel enviado pelos correios, hoje além desse sistema, usam-se também DVD, emails ou mensagens de voz.
26 Com esses novos sistemas de abordagem da mala-direta, a entrega é bem mais rápida do que o sistema do correio. Portanto as empresas devem escolher a melhor forma de abordagem da mala-direta, para não perder nem tempo nem dinheiro.
Ex: Faturas de cartão costumam ter uma segunda folha com ofertas ou informações.
4.4 Catálogo
Antes o marketing de catálogo era apenas anúncios em no máximo oito folhas encadernadas, apesar desses catálogos ainda estarem em circulação, com o avanço tecnológico esse catálogo está atualizado em forma eletrônica. Muitas empresas que vendem por catálogo estão cada vez mais postando esse catálogo na web.
As lojas de departamento utilizam muito o marketing de catálogo, divulgando produtos de alto valor, com o objetivo de atrair clientes potenciais.
Com o avanço da venda pela internet, o marketing de catálogo vem sofrendo um grande impacto nas vendas. As vendas de catálogos estão condenadas devido à crescente venda e concorrentes de empresas varejistas. Por esse motivo as empresas tradicionais que utilizam a venda por catálogo, estão optando em postar seus catálogos também na web.
27 4.5 Televendas
O marketing de televendas utiliza dois tipos de abordagem, um é a propaganda interativa, onde a empresa coloca um spot no ar podendo chegar a 120 segundos, nesse spot a empresa descreve as principais características e benefícios do produto e por fim disponibilizam o telefone para o cliente entrar em contato. A outra forma são programas publicitários que chegam há durar 30 segundos para a divulgação de vários produtos ou serviços. Muitos desses anúncios promovem promoções com tempo limitado para o cliente ligar e comprar. O intuito dessa promoção e a vantagem é despertar um interesse rápido do cliente com o produto e o preço. A desvantagem é o não entendimento do cliente e segurança de fornecer dados pelo telefone.
Ex: Polishop e Shoptime.
4.6 Terminais Multimídias
Os terminais multimídias são quiosques com maquinas instaladas que fornecem informações, além de tirar pedido em aeroportos, lojas e em diversos locais. Muitas empresas utilizam esses terminas para ajudar o cliente antes da compra, assim como um terminal que você escuta as músicas antes de comprar o CD, terminal onde você pode ver um determinado produto antes de comprá-lo, programas com recursos gráficos, onde você pode montar ou decorar de acordo com seu gosto e necessidade. Um canal interativo que pode facilitar na escolha do cliente. A vantagem é o cliente saber realmente o que está comprando.
28 4.7 On-line e Comércio Eletrônico
O negócio on-line é uma das maiores vantagens do marketing eletrônico. Com ele fica fácil perceber o comportamento do consumidor na internet, analisando as páginas e os produtos que os clientes mais procuram.
Fica muito mais cômodo para o cliente obter informações, serviços ou até mesmo realizar suas compras direto de sua residência. Essa tendência tem impactado muito no mercado e têm incomodado algumas empresas.
Segundo Kotler (2006, p.454), o marketing on-line:
“O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos.”
Essa definição nos esclarece que há uma interatividade entre empresa-cliente, onde o cliente pode escolher o serviço ou produto de acordo com seu gosto ou poder de compra. Esse sistema permite que o cliente navegue por todo site em busca do seu desejo.
Geralmente nos sites de vendas eletrônicas há mais variedades de produtos e todas as características e benefícios dos produtos, onde facilita muito mais a escolha do cliente em optar pelo produto e a empresa. Esses sites também fazem promoções atrativas e facilitam na hora do pagamento.
Ao navegar por esses sites os clientes acabam deixando algumas informações que a empresa poderá formar um banco de dados para futuramente trabalhar o perfil desse cliente. As informações como email, telefone, formas de pagamento, produtos, marcas e entre outros, são de extrema importância para se
29 promover um marketing um a um, marketing esse que permite a empresa interagir individualmente com cada cliente, podendo assim desenvolver um relacionamento forte e duradouro com um diferencial competitivo.
Segundo Kotler (2006, p.454), podemos entender o Comércio Eletrônico como:
Essa explosão da utilização da internet anuncia a aurora de um novo mundo de comércio eletrônico. Comércio eletrônico
(e-commerce) é o termo geral que designa os processos de compra e
venda apoiados por meios eletrônicos.
Por essa definição entende-se que são mercados virtuais onde os vendedores promovem seus produtos e serviços e através desse canal eletrônico os compradores tem a comodidade e a facilidade de buscar o que querem, realizando seus pedidos, tendo facilidade no pagamento e na entrega.
A empresa, portanto, deverá saber identificar as oportunidades, seguir as novas tendências no avanço tecnológico e utilizar da melhor forma seu banco de dados.
30 5. Conceito de CRM
Customer Relationsship Management é uma expressão em inglês, podendo ser traduzida em português como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Um dos métodos mais sofisticados e eficientes, transformando a maneira onde pode fazer com que as empresas aumentem sua rentabilidade com clientes atuais.
CRM é uma integração entre o marketing e a tecnologia da informação, criando meios mais eficazes e integrados a fim de atender, reconhecer e cuidar do cliente com rapidez e uniformidade em tempo real, transformando dados em informações onde permite que o cliente seja atendido e cuidado por todos da organização e não só pela equipe do Call Center. Neste sentido, o modelo de CRM descrito por Bretzke condiz com a definição de Brown (2001):
O CRM é uma estratégia que utiliza uma série de ferramentas para criar relações de longo prazo, mutuamente benéficas para os clientes e para a empresa, resultando em maior lealdade e melhorando as margens de lucros. A estratégia envolve ainda a diferenciação de clientes, segundo seu potencial de lucros para a empresa e o tratamento diferenciado dos clientes mais lucrativos. A empresa passa a buscar uma maior fatia das compras destes clientes, ao invés de uma fatia de mercado” (Bretzke, 2000, p.22).
A combinação da filosofia do Marketing de Relacionamento e o CRM ensinam a importância de fidelizar o cliente estabelecendo com os mesmos um relacionamento duradouro e estável com uso da informação que engloba os recursos de informática e telecomunicações que integram de uma forma singular que promove as possibilidades do Call Centers atuais.
31 Essa integração faz com que a empresa fique disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais rápidos e selecionando a tecnologia mais adequada.
É necessário também que os recursos estejam muito bem treinados, capacitados e aliados em todos os níveis, com a intenção não só de melhorar a qualidade do atendimento, mas também para adequar o uso das informações, transformando possibilidade de negócios em lucro.
Com esforço de se manterem em uma privilegiada posição competitiva as empresas integram o marketing e a tecnologia da informação, se concentrando para oferecer cada vez mais serviços aos seus clientes, pois se entende que a fidelidade do cliente diminui sua dependência na renovação e inovação de serviços e produtos, tornando-se assim menos suscetível a guerra de preços e coloca o investimento em Call Centers como diferencial competitivo na fidelidade do cliente.
Portanto é preciso ir além, pois os clientes “Vips” não se contentam mais por um simples acesso rápido e fácil a toda hora as centrais de atendimento. É preciso transforma adotar o mais rápido possível o método CRM, é uma questão de se manter a competitividade.
5.1 CRM em evolução no Brasil
Em 1997, enquanto os países mais desenvolvidos discutiam sobre CRM em Work Shops, o bug do milênio apavorava as empresas locais, onde muitas delas estavam em início de conversão do sistema para uma versão mais atual. Por esse motivo, o CRM não teve muito foco.
32 Com a previsão de queda das vendas dos softwares de ERP em 1998, na medida em que o ano de 2000 se aproximava, os anúncios de CRM eram cada vez mais fortes das empresas de software.
Segundo Luiz Claudio Zenone (2001, p.118) havia dois grandes obstáculos a vencer. Primeiro era o questionamento das empresas sobre o retorno do ERP, uma vez que o CRM era a “nova a onda” e não se tinha muita certeza dos reais benefícios do CRM. Segundo era o porquê de implantar CRM. Quanto isso custará? O interesse ficou disperso porque as empresas de software não conseguiam responder isso. Mesmo sem entender a cultura de CRM, poucas empresas multinacionais iniciaram a implantação do sistema CRM. Sua repercussão foi tão pequena que até 1999 a maior empresa multinacionais de CRM contava com apenas 35 clientes, sendo que isso representava somente 70% do mercado Brasileiro.
As empresas latino-americanas deixavam grandes “buracos” que deveriam ser preenchidas antes da evolução do CRM, pois essas empresas ainda se encontravam muito limitadas com o financeiro e a produção-fabricante.
O CRM havia em poucas organizações, portanto era um número insuficiente para se opinar, positiva ou negativamente, sobre o CRM. Não havia um mercado competitivo onde pudesse haver justificativas financeiras para a implantação desse sistema.
Os processos tecnológicos de integração e processo precisavam melhorAR muito, para que o CRM fosse pensado, mesmo assim, os concorrentes deveriam estar no mesmo nível tecnológico.
33 5.2 CRM como diferencial competitivo.
Vivemos uma nova era de competição e concorrência dentro de um ambiente globalizado. A concorrência cresce cada vez mais entre concorrentes tradicionais em mercados tradicionais. Além disso, com o avanço tecnológico e da globalização as empresas não podem ficar muito confiantes em relação a sua posição competitiva. As mudanças são inesperadas, as fusões e aquisições fazem com que altere a relação de força já existente no mercado.
A competição tem que ser em tempo real, modificando ou atualizando sistema de novos serviços, obtendo um retorno melhor e mais rápido das informações sobre o comportamento do cliente, sendo assim, melhorando a qualidade dos processos operacionais, atendimento e vendas. A estratégia de CRM surge então como diferencial competitivo, sustentado pela tecnologia da informação, possibilitando um grande progresso no gerenciamento do relacionamento com os clientes.
A fidelização dos clientes é um grande desafio para as organizações, mas será vencida para organização que conseguir melhor atender necessidades e desejos dos clientes. As empresas devem estabelecer meios de comunicação de maneira diretas com seus clientes, criando assim, um vinculo no relacionamento oferecendo benefícios diferenciados e superiores aos dos concorrentes.
Segundo Bretzke (2001) nem sempre foi fácil, rápido e viável economicamente obter informações do mercado externo e principalmente de seus clientes. Bretzke então relata vários fatores que facilitam o uso efetivo da informação, entre os mais importantes estão:
34 Ø Informações em tempo real mais disponível;
Ø Devido à disponibilidade de softwares torna-se mais fácil usá-las; Ø Reduz custos com equipamentos de informática;
Ø Telecomunicação em desenvolvimento contínuo; Ø Usar o recurso da Internet cada vez mais;
Ø Uso da tecnologia de gerenciamento do cliente, data base marketing, expert
systems e tecnologia de redes.
Há necessidade de desenvolver um modelo de informatização para que esse potencial torne-se efetivo na empresa. A fim de que as informações fluam facilmente no processo de administração de venda e do atendimento:
A principal premissa do CRM é que os clientes farão suas decisões de compra baseados no relacionamento que têm com seus fornecedores, e que eles desejam reconhecimento, valor, qualidade e respeito em troca de sua preferência. Assim, as empresas que desenvolveram uma estratégia de CRM têm conquistado novos clientes e retido os atuais, entregando mais valor, oferecendo produtos, serviços e atendimentos customizados, considerando as expectativas e desejos um-a-um. (p.34).
5.3 Canais de Relacionamento CRM
Abaixo vamos descrever alguns canais de relacionamento CRM que facilitam na obtenção de sucesso no processo.
5.3.1 Call Center
Call Center é uma central de Telemarketing, onde se efetua e recebe chamadas telefônicas. Seu principal objetivo esta ligada à área de venda, tais como,
35 marketing, suporte técnico, serviço ao consumidor, telemarketing ou outras atividades administrativas especifica.
O Call Center é considerado atualmente como uma ferramenta competitiva, um local que gera negócios por telefones, juntamente com banco de dados, informática, Internet, telefonia e profissionais capacitados, a fim de permitir o melhor serviço ao cliente.
As empresas precisam tomar cuidado com as informações passada para seus clientes, pois as informações devem ser interagidas com o cliente de uma maneira uniforme, para que o cliente receba uma única mensagem. Precisam coordenar e integrar seus vários canais de comunicação com cuidado – venda pessoal, anúncio de mídia de massa, relações públicas, Call Center, Internet, marketing e outros – com o objetivo de enviar uma única mensagem coerente, clara e impactante sobre seus serviços, produtos e sua empresa.
A fim de agilizar os processos de atendimento, o Call Center adota a tecnologia do CTI (Cumputer Telephony Integration) que é um processo de integração da tecnologia da informação aos recursos de telefonia.
Os principais fornecedores da tecnologia CTI (telefonia e informática) investem cada vez mais no desenvolvimento de novas tecnologias, produtos ou atualização dos atuais.
O telemarketing é uma peça fundamental na estratégia de CRM, tornando-se o principal canal de comunicação, uma interação entre o cliente e a empresa. Portanto, pelo Call Center ser um customer care (atendimento ao cliente) por um meio de um número 0800 que se torna uma estratégia de CRM, uma comunicação direta para comprar, dúvidas e reclamações.
36 5.3.2 Internet
Com o avanço da tecnologia surge em 1993 o primeiro site comercial, atingindo o público globalizado e super qualificado.
O que mais atrai os clientes a comprar pela internet é a facilidade da pesquisa de preços, marcas, prazos e o melhor, sem sair de casa.
A empresa precisa definir uma estratégia de marketing, onde com seus atrativos e qualidade no serviço possa fidelizar seus clientes e fazer com que os mesmo indiquem para outros. É preciso criar cartazes bem atrativos, que desperte o estimulo e a necessidade de quem procura na internet.
Com sua interatividade a internet torna-se a melhor relação custo-benefício e a mais rápida e pratica troca de informação. Aos poucos a internet irá substituir o telefone, pois ale da sua interatividade ela é audível e visual.
A interação de compra e venda entre o cliente e a empresa tem que acontecer rápido, sendo assim, a empresa deverá disponibilizar um email como canal de comunicação.
Uma das grandes vantagens da venda pela internet é a informação do produto, PIS os vendedores não estão devidamente preparados, sabem o básico e muita das vezes tem interesse em vender e vender, não se preocupando assim com o desejo de compra do cliente e suas reais necessidades. Já na internet as empresas incluem todas as informações como características e benefícios de cada produto. Com isso o cliente poderá saber se o tal produto vai atingir suas necessidades.
A tecnologia CRM facilita a interação do cliente com a empresa, estabelecendo um diálogo on-line que pode ser por voz o um canal interativo de
37 envio e recebimento de mensagens, tendo um atendente respondendo pela empresa ou pelo assunto, facilitando assim o poder de escolha do cliente.
A empresa precisa decidir como será sua vitrine eletrônica, saber qual segmento seguir, escolhendo produtos e marcas para construir essa vitrine.
Com a internet se tem uma melhora muito grande nas informações coletadas, tais como preferências e necessidades dos clientes. A tecnologia CRM age na facilidade de se ter uma resposta rápida e ágil. Sendo assim, cada vez mais se adaptando e desenvolvendo produtos para atender esses clientes.
Existem suas vantagens e desvantagens em qualquer decisão, pode ser preciso uma consultoria com um especialista ou soluções do benchmarking. Além do CRM orientar a integração com a internet, o CRM também facilita a construção e implantação da vitrine eletrônica. O serviço on-line é considerado ou não como uma estratégia, onde pode afetar o público, o custo e a independência no controle da loja virtual.
Portanto a implantação da loja eletrônica precisa esta alinhada com a tecnologia CRM, para que as decisões e os custos não sejam afetados.
38 6. Marcas - Conceito
As marcas foram criadas para diferenciar e identificar os serviços ou bens criados para os consumidores, garantindo então, a origem do produto e sua qualidade.
Aaker (1998, p.7) define marcas como:
Uma marca é o nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Portanto, a marca é uma referencia através do nome ou símbolo onde o consumidor consegue diferenciar ao consumir novamente o produto ou utilizar novamente o serviço. Essa diferenciação é de grande importância, pois existem hoje diversas marcas em nosso mercado externo.
No ponto de vista do consumidor a marca representa vários significados, tais como: valores, cultura, crenças, atitudes, personalidades e atributos. Relacionando assim, o conjunto de símbolos(s) e nome(s). Os atributos então significam a embalagem, formato, preço e cor.
No ponto de vista da empresa é a disputa de atenção dos consumidores, tornando assim, a marca uma referencia da empresa. A empresa procura fazer com que sua empresa fique caracterizada com sua marca.
Segundo Aaker(1998, p.19) a lealdade à marca, para qualquer tipo de negócio é muito mais caro conquistar novos clientes, do que manter os que já existem, principalmente quando os clientes já existentes estão satisfeitos.
39 Segundo Aaker (1998, p.19), a lealdade à marca pode ser caracterizada como:
A lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta lealdade implica, ainda, melhores negócios com o comércio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponível.
Entende-se que um cliente leal é muito mais difícil do concorrente conseguir atingir. As pessoas compram produtos ou serviços de uma marca de seu conhecimento, pois se sentem muito mais seguros e confiantes. Uma marca conhecida se torna o principal alvo dos consumidores, uma marca de pouco conhecimento popular tem poucas chances no mercado.
A marca é associada à qualidade do produto ou serviço, a fidelização do cliente a marca tem relação ao bom desenvolvimento e qualidade do serviço ou produto.
Consumidores realmente fiéis à marca agregam valor a ela independente do preço. Consumidores não fiéis consideram suas características, preço, qualidade e pouco se importam com a marca, são clientes sensíveis ao preço. Sendo assim, não leal a uma marca.
Para fazer com que o cliente mude de marca, o concorrente precisa investir na qualidade e no preço, mas isso pode demorar muitos anos e ainda correr o risco de não conseguir. Para o cliente mudar, ele precisa de uma razão muito forte, ainda mais se o produto ou serviço de sua marca preferida conseguir suprir a expectativa esperada, neste caso raramente esse cliente mudará.
A empresa também deve investir em relacionamento com o cliente e procurar estar próximo dele, mostrando interesse por suas necessidades e desejos.
40 6.1 A influência no conhecimento da marca
Existem diversos fatores capazes de influenciar um cliente no ato da decisão de compra. A imagem que a marca transmite, a qualidade e o atendimento podem ter influência direta na compra.
Segundo Aaker (1998, p.64) uma marca conhecida é:
O conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Isto pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca.
Podemos dizer então que o cliente pode se recordar ou reconhecer uma determinada marca através de um pequeno contato com a mesma. Associam à marca um produto ou serviço, que já utilizou ou já ouviu falar.
Dificilmente um novo serviço ou produto tem sucesso antes de ser reconhecido. O reconhecimento da marca é o primeiro passo para uma decisão de compra, sem o devido reconhecimento fica difícil conhecer e identificar suas características, qualidades e benefícios. Com o reconhecimento da marca o sucesso é mais fácil de ser alcançado.
Mais só o conhecimento da marca não tem na maioria das vezes a força suficiente para criar um poder de compra. A empresa deve investir em propagandas para contribuir com o sucesso.
Para atingir o conhecimento a empresa deverá criar uma interação entre o produto e a marca. Quando for uma nova marca a empresa deverá se preocupar em associar o nome da marca a classe de produtos.
A empresa, no entanto, deverá criar uma mensagem diferente, que proporcione um motivo a ser notado e ser lembrado, tal como uma criação de um
41 slogan ou jingle, ficando fácil associar a marca e até mesmo o produto. Esse investimento é super importante e pode até mesmo explicar o motivo de sucesso de algumas marcas.
Investir em propagandas é um fator que pode ajudar muito no conhecimento da marca, onde a empresa consegue alcançar milhares de pessoas ao mesmo tempo.
6.2 Percepção da marca na decisão de compra
A marca exerce uma grande influência no consumidor no ato da compra com a identificação da marca fica bem mais fácil do consumidor diferenciar o produto ou serviço através de seus atributos, qualidade e benefícios. O consumidor associa no ato da compra o produto ou serviço com a marca e a imagem que essa marca transmite no mundo externo.
Uma marca identificada e conhecida pelo cliente, transmite uma sensação de segurança, comodidade e qualidade, agilizando assim o processo decisório da compra. Por exemplo, quando o consumidor deseja comprar um refrigerante, ele na maioria das vezes dá preferência à marca que ele já conhece, pois o cliente já sabe da qualidade da marca e certamente não terá problemas futuros com ela.
Alguns fatores podem levar o consumidor a se influenciar no ato da compra. Os consumidores podem se sentir influenciado na decisão de compra por necessidades humanas como: conforto, alimentação, abrigo e entre outras. Existem também as necessidades psicológicas como: segurança, confiança, prazer, relacionamento, auto-estima, autonomia, competência, entre outros. Essas
42 necessidades têm influência direta na decisão da compra, tendo assim o cliente, um motivo ou razão para satisfazer seu desejo.
A percepção da marca para o consumidor tem muito haver com a imagem que a marca possui no mercado. O consumidor tem a percepção da marca em algumas situações como no momento em que utiliza o produto ou serviço de uma determinada marca, o marketing boca-a-boca, pesquisas e até mesmo na propaganda. Geralmente quando o consumidor consome pela primeira vez uma marca e ele gosta essa marca já se torna conhecida e sempre lembrada por ele. Quando alguém indica a marca o consumidor no ato da compra já se sente um pouco mais seguro e confiante ao comprar. Já a propaganda pode despertar o interesse ou até mesmo a curiosidade em utilizar o produto ou serviço daquela marca, por isso a propaganda deve ser bem elaborada despertando um interesse no consumidor.
O consumidor primeiro é despertado por uma necessidade de compra, necessidade essa que pode ser humana, psicológica ou até mesmo por uma propaganda. Com a necessidade despertada esse cliente procura informações relevantes que farão com que ele identifique os principais atributos, qualidade e imagem da marca. Após essa pesquisa o consumidor avalia aquela marca onde mais tenha se interessado, onde ele se sente mais seguro em satisfazer suas necessidades e desejos. Chegando assim, ao processo final de compra.
A satisfação do cliente depende do desempenho do produto ou serviço, se alcançou e supriu suas necessidades e desejos. A satisfação do cliente é um ponto importante para a empresa, pois o cliente satisfeito dificilmente muda de marca, já o cliente insatisfeito pode nunca mais utilizar nem indicar para ninguém, pelo contrário,
43 insatisfeito ele tem o poder de transmitir essa insatisfação para terceiros, deixando assim, a imagem da marca negativa.
Uma marca considerada boa tem a responsabilidade de agregar informações que possa levar o consumidor a utilizar outros produtos ou serviços da mesma marca.
Um exemplo dessa responsabilidade da marca é quando o consumidor monta sua linha de eletrodomésticos ou eletro portáteis todos de uma mesma marca. Isso significa que esse consumidor se sente confiante, seguro e satisfeito com essa marca. Uma percepção de uma boa imagem da marca.
O preço e qualidade são fatores determinantes na compra, um produto pode ter um preço mais elevado, mas se mesmo assim a qualidade, os atributos e os benefícios forem de agrado do consumidor, o preço não fará diferença, fechando então a compra.
44 7 . QUESTIONÁRIO
Pesquisa quantitativa representativa, respondido pelos clientes de uma financeira, localizada na Baixada Fluminense, Município de Duque de Caxias, Estado do Rio de Janeiro RJ, onde 150 clientes responderam o questionário com 7 perguntas.
A pesquisa tem como objetivo avaliar a importância do marketing de relacionamento através de percepção da marca.
7.1 RESULTADOS
1 – Você compraria um produto sem marca ou uma marca desconhecida?
SIM NÃO
Verificamos que, 25% dos clientes entrevistados responderam que sim e 75% que não, isso mostra que a marca tem um importante papel na decisão de compra.
75%
45 2 – Acha interessante a empresa manter um relacionamento depois que você compra um produto ou contrato um serviço?
SIM NÃO
Verificamos então que 60% dos clientes entrevistados acham interessante manter esse relacionamento. Já 40% dos entrevistados não gostam de manter esse relacionamento, acha que a empresa muitas vezes acaba incomodando com seus contatos.
3 - Você acha que dependendo da marca, agrega valor no produto ou serviço?
SIM NÃO
O resultado foi de que 84% dos clientes acham que sim e 16% que não. Significando assim, que a marca podem usar seu conhecido entre os consumidores para agregar valor ao produto ou serviço.
60% 40%
16%
46 4 – Você costuma indicar aos amigos e parentes quando se sente satisfeito com um produto ou serviço de uma determinada marca?
SIM NÃO
De acordo com a pesquisa 85% dos clientes entrevistados responderam sim e 15% que não. Percebemos então, que o marketing “boca-a-boca” contribui muito para um bom desenvolvimento do marketing da empresa. Tornando assim, a marca cada vez mais conhecida entre as pessoas.
5 – Você acha importante a empresa ter um canal de relacionamento com o cliente através de internet, telefone e email?
SIM NÃO
Resultado de 89% dos clientes responderam que sim e 11% que não. Percebemos então que é um grande diferencial para a empresa ter esses canais onde o cliente tem um contato mais direto.
15%
85%
89% 11%
47 6 – Você mudaria de marca atraída pelo preço mais baixo de outra marca?
SIM NÃO
Com base no resultado de 44% responderam sim e 56% não, dizemos então que os clientes estão se atraindo pelos preços baixos de outras marcas, mas os clientes fieis a marca ainda é um número maior. A empresa, entretanto, deverá ter uma estratégia de marketing de relacionamento para manter um relacionamento duradouro com seus clientes que são atraídos pelos preços baixos.
7 - Você escolhe uma empresa ou uma marca pelo bom serviço prestado, independente do valor?
SIM NÃO
Com o resultado 72% não e 28% sim, significa que além de um serviço bem prestado, o cliente também se preocupa com o valor. Fazendo assim pesquisas de 56%
%
44%
72%
48 mercado e escolhendo aquela empresa que mais lhe favoreceu, tanto na qualidade como no preço.
7.2 Análise do Questionário
Com o questionário percebemos que os clientes estão cada mais fiel a sua marca de preferência. O relacionamento é um grande diferencial hoje para o cliente, a satisfação do cliente se torna mais elevada quando a empresa se mostra interessada por suas necessidades e desejos. A empresa que hoje tem um canal de relacionamento direto com o cliente tem sua marca com uma imagem positiva no mundo externo. A satisfação faz com que o cliente transmita pra terceiros a imagem da marca, sua qualidade e atributos.
49 Considerações Finais
Como essa pesquisa concluímos então que é importante que cada empresa tenha sua estratégia de marketing, com o objetivo de reter e atrair clientes. A marca por sua vez tem grande influencia na decisão de compra, com isso, torna-se um instrumento de importância para as empresas.
As empresas devem investir em programas e sistemas de relacionamento como o CRM, onde facilita a interação do cliente com a marca, mantendo assim, um relacionamento mais próximo e intimo dos clientes. Os clientes gostam de se sentir importantes e de receber atendimento personalizado de acordo com o seu perfil. Vimos também que os clientes dão preferência às marca mais conhecida, pois tem uma percepção positiva sobre a marca, identificando de imediato sua qualidade, confiança, atributos e benefícios.
Portanto, podemos concluir que a empresa deve sempre buscar a satisfação dos seus clientes com serviços de qualidades, confiantes e seguro. A satisfação está ligada diretamente na fidelização do cliente. Cliente fiel certamente comprará mais, além de indicar a terceiros, trazendo assim, mais lucros a empresa.
50 Referências Bibliográficas
AAKER, DAVID A. Marcas Brand Equity gerenciando o valor da marca. 9ª ed. São Paulo: Elsevier Editora, 1998.
QUINTELLA , Heitor M. Gestão Total Do Produto: gestão do mercado e de marcas. Vol II. Rio de Janeiro: Suma Econômica, 2002.
STONE, Merlin. CRM - Marketing de Relacionamento com os clientes: tradução Ana Beatriz Rodrigues – São Paulo: Futura, 2001.
ZENONE, L. C. Customer Relationship Management (CRM): Conceitos e Estratégias. São Paulo: Atlas, 2001.
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento. Competindo em tempo real. São Paulo: Atlas, 2000.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: FU, 2000. 349 p. il.
KOTLER Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 593 p. il.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São Paulo: Atlas, 1997. 552 p. il.
51 ROSENBLOOM, Bert. Canais de Marketing: Uma visão gerencial. 1ª Ed. – 3. reimpr. São Paulo: Atlas, 2009. 557 p. il.
