Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 4
Planejamento de Marketing e
Estratégia Organizacional
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Esta apresentação se refere a
complemento e suporte das informações
prestadas em sala de aula. Não deve ser
entendida fora daquele contexto.
Algumas das informações aqui descritas
foram adaptadas, outras não foram
apresentadas em sala de aula.
Responsáveis pelo Planejamento
Estratégico
Slide 4-1
Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos.
Planejamento
Estratégico
Alta Gerência
Longo
Responsáveis pelo Planejamento
Tático
Slide 4-2
Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio
Planejamento
Estratégico
Alta Gerência
Planejamento
Tático
Média
Responsáveis pelo Planejamento
Operacional
Slide 4-3
Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Planejamento
Operacional
Planejamento
Tático
Planejamento
Estratégico
Alta
Gerência
Média
Gerência
Baixa
Fatores do ambiente interno:
pontos fores e fracos
Slide 4-3a
Planejamento Estratégico: Atividades que levam ao
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem
como de objetivos e de estratégias que possibilitem
o alcance
desses objetivos
Planejamento Tático: Criação de objetivos e estratégias
destinados a alcançar metas específicas ao longo de um
intervalo de tempo médio.
Planejamento Operacional: Criação de objetivos e
estratégias para unidades operacionais, indivíduos ou grupos
de pessoas ao longo de um curto intervalo de tempo
O Processo do Planejamento estratégico
Slide 4-4 Figura 4.1 Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portfólio organizacionalO plano estratégico da organização
O Ambiente
Informação Implementação
Estratégias de Crescimento:
Produto / Mercado
Slide 4-5 Figura 4.3 Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Diversificação Desenvolvimento do mercadoClientes
atuais
Novos
Clientes
Produtos
atuais
Novos
Produtos
Mercados ProdutosPFOA - Pontos Fortes e Fracos,
Oportunidades e Ameaças SWOT
Slide 4-6 Tabela 4.1 Ambiente Interno Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas
Forças Deficiências
Falta de direção estratégica Altos custos
Instalações Obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações
Matriz de Crescimento/ Participação
do Boston Consulting Group
Slide 4-7A Taxa de crescimento no mercado Alta Baixa Alta Baixa
Matriz de Crescimento/ Participação
do Boston Consulting Group
Slide 4-7A Taxa de crescimento no mercado Alta Baixa Alta Baixa
Participação relativa no mercado
estrela
Interrogação
vacas
Matriz de Crescimento/ Participação
do Boston Consulting Group
Slide 4-7
Alta Baixa
Participação relativa no mercado
ESTRELA: alta participação no
mercado com alta taxa de crescimento. Mercados com
crescimentos rápido tendem a atrair muita concorrência.
VACAS LEITEIRA: Alta
participação num mercado de
crescimento mais lento. A concorrência menos intensa associada a uma
liderança no mercado geram receitas que podem ir para outros negócios ou P&D
PONTOS DE INTERROGAÇÃO:
Baixa participação num mercado de alto crescimento. Podem se tornar estrelas ou vacas leiteiras, vale a pena investir neles?
ABACAXIS: Baixa participação
num mercado de crescimento lento. Atendem a um nicho de clientes preferenciais. Não são fontes importantes de receita, se não
ESTRUTURA DE UM PLANO DE
MARKETING
F EED B A C K ANÁLISE DO AMBIENTE ANÁLISE MERCADO ANÁLISE CONCORRÊNCIA ANÁLISE CLIENTE ANÁLISE PRODUTOFORÇAS E FRAQUEZAS (ANÁLISE INTERNA) OPORTUNIDADE E AMEAÇAS (ANÁLISE EXTERNA)
OBJETIVOS E
ESTRATÉGIAS
PLANOS DE AÇÃO
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOCÃO
ESLAIDE CAP 4
•
Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis?•
Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio?•
Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam?•
Quais são as forças da empresa? E as deficiências?•
O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa?•
Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra?Algumas Perguntas para Avaliar um
Plano de Marketing
Slide 4-8 Tabela 4.2
•
Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los?•
Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles asobtêm?
•
Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha?•
Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo?•
Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática?Algumas Perguntas para Avaliar o Plano
de Marketing
Slide 4-8 Tabela 4.2
Técnicas de Previsão
Slide 4-9a Tabela 4.3 Técnica Júri de opiniãoRápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou
inovadores.
Os dados geralmente
precisam ser divididos por produto, região etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência.
Composição das estimativas da equipe de vendas Métodos Qualitativos Benefícios Limitações Os vendedores têm seus próprios interesses, portanto podem dar estimativas
tendenciosas. Fornecer números pode
motivar os vendedores; os vendedores conhecem clientes, produtos e concorrentes.
Técnicas de Previsão
Slide 4-9a Tabela 4.3 Técnica Levantamento das intenções do comprador Métodos Qualitativos Benefícios Limitações Baseia-se em estimativas obtidas diretamente decompradores; pode oferecer informações detalhadas;
muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos
compradores; pode ser usado para novos produtos.
A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos.
Técnica Delphi
É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo.
Demorado; caro. Se utilizada a internet pode ser barato e
Slide 4-9b Tabela 4.3
Técnica
Pressupões que o futuro seja uma
continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores.
Equação Exponencial
Métodos Quantitativos
Benefícios Limitações
Mesmas limitações que a análise de
tendências, mas não tão graves porque a ênfase é em dados mais recentes.
Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais
Técnicas de Previsão
Análise de tendências Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis.Slide 4-9b Tabela 4.3 Técnica
Testes
de
Mercado
Métodos Quantitativos Benefícios Limitações Proporciona informações mais realistas porquebaseia-se em compras efetivas e não na
intenção de comprar; permite avaliação de efeitos do plano de marketing; útil para produtos novos ou inovadores.
Demorado; caro;
alerta a concorrência quanto aos planos da organização.
