P
ONTIFÍCIA
U
NIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO
O comportamento do consumidor de Video
On Demand
Katarina Nachamkes
T
RABALHO DE
C
ONCLUSÃO DE
C
URSO
C
ENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
-
CCS
D
EPARTAMENTO DE
A
DMINISTRAÇÃO
Graduação em Administração de Empresas
Katarina Nachamkes
O comportamento do consumidor de Video On Demand
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado ao programa de graduação em Administração da PUC-Rio como requisito parcial para a obtenção do titulo de graduação em Administração.
Orientador (a): João Renato Coelho de Souza Benazzi
Agradecimentos
Agradeço primeiramente a Deus e a minha família por terem me dado forças e sabedoria ao longo da faculdade. Especialmente aos meus avós Murillo e Sonia, e meus pais, por terem me incentivado a cada momento que surgia um desafio.
Agradeço ao meu namorado, Lior Kreutner, por ter me oferecido suporte, paciência e carinho sempre quando precisei.
Agradeço aos amigos que fiz na PUC e que me auxiliaram nessa fase, Elisa Mansur, Ana Carolina Coimbra e Patricia Lima, que me ajudou imensamente com seus conselhos, Paula Oliveira, Thatiane Mossri, Caroline Coutinho, Bruna Oliveira e Ana Carolina Castelar.
Aos colegas do trabalho, Bruno Serman e Kathleen Vila, que me ajudaram a definir o tema da pesquisa e me apoiaram a cada instante.
Aos professores da PUC e ao meu orientador, por todo o conhecimento essencial que me foi transmitido.
Resumo
Nachamkes, Katarina. O comportamento do consumidor de Video On
Demand. Rio de Janeiro, 2014. 62 p. Trabalho de Conclusão de Curso –
Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Este trabalho teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor de Video On Demand, sob a ótica do processo de tomada de decisão de compra, tanto da plataforma online quanto da plataforma de TV por assinatura. Para isso, foram realizadas uma entrevista informal, para conhecer inicialmente os aspectos relevantes ao tema, entrevistas focalizadas e uma observação não participante utilizando a netnografia, para poder captar mais a fundo as questões referentes às duas plataformas pesquisadas.
Palavras- chave
Video On Demand; Tomada de decisão de compra; Entrevistas
focalizadas; Netnografia.
Abstract
Nachamkes, Katarina. Video On Demand Consumer Behavior. Rio de Janeiro, 2014. 62 p. Trabalho de Conclusão de Curso – Departamento de Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
This study had as an objective analyze the consumer behavior regarding Video On Demand purchasing process, whether online or cable TV platforms. An informal interview was made in order to understand the initial aspects of the subject. Then, several focused interviews were made to understand in a deeper way the aspects regarding the two platforms, as well as a non participant observation using the netnography method.
Key-words
Sumário
1 O tema e o problema de estudo
1
1.1. Introdução ao tema e ao problema do estudo
1
1.2. Objetivo do estudo
3
1.3. Objetivos intermediários do estudo
3
1.4. Delimitação e foco do estudo
4
1.5. Justificativa e relevância do estudo
4
2 Revisão de literatura
6
2.1. Questões atuais do comportamento do consumidor que abrange o
VOD
6
2.2. As influências do processo de tomada de decisão de compra
9
2.3. O processo de tomada de decisão de compra virtual
11
2.4. A percepção da dimensão do tempo
15
3 Métodos e procedimentos de coleta e de análise de dados do estudo 18
3.1. Etapas de coleta de dados
18
3.2. Fontes de informação selecionadas para coleta de dados no estudo19
3.3. Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados no
estudo
19
3.4. Formas de tratamento e análise dos dados coletados para o estudo 20
3.5. Limitações do Estudo
21
4 Apresentação e análise dos resultados
22
4.1. Descrição e análise dos resultados da entrevista informal
22
4.2. Descrição e análise dos resultados da entrevista focalizada
23
4.3. Descrição e análise dos resultados da observação não participante
utilizando a netnografia
41
5 Conclusões e recomendações para novos estudos
49
5.1. Sugestões e recomendações para novos estudos
51
6 Referências Bibliográficas
52
Anexo 1
54
Anexo 2
55
Lista de figuras
Figura 1: Serviços de demanda disponíveis no país (Lima, 2013). ... 2
Figura 2: O processo de compra do consumidor (Peppard e Butler, 1998). ... 12
Figura 4: Comentários referentes à categoria “problemas técnicos”. ... 43
Figura 5: Comentários referentes à categoria “previsão de novas temporadas de séries e filmes”. ... 44
Figura 6: Comentários referentes à categoria “sugestão de atualização do catálogo do Netflix”. ... 45
Figura 7: Comentários referentes à categoria “satisfação com o serviço prestado pela empresa”... 46
Figura 8: Comentários de um usuário insatisfeito com as propagandas. ... 47
Figura 9: Comentários de usuários defendendo a ferramenta. ... 48
Lista de Tabelas
Tabela 1: Escolha do serviço de VOD pela TV paga, tempo de utilização e frequência mensal ... 24Tabela 2: Principal motivação para começar a utilizar o VOD ... 25
Tabela 3: Tipos de influência na utilização do serviço ... 26
Tabela 4: Categorias dos tipos de influência na utilização do serviço... 26
Tabela 6: Categorias de coleta de informações para escolha do serviço de VOD
... 28
Tabela 7: Avaliação de alternativas disponíveis no mercado ... 29
Tabela 8: Categorias de avaliação de alternativas disponíveis no mercado ... 29
Tabela 9: Riscos percebidos ao comprar o serviço de VOD ... 30
Tabela 10: Categorias de riscos percebidos ao comprar o serviço de VOD ... 30
Tabela 11: Negociação de compra com as operadoras ... 32
Tabela 12: Satisfação com a escolha do serviço de VOD ... 33
Tabela 13: Satisfação dos serviços de pós-venda das operadoras ... 33
Tabela 14: Dificuldades de uso do serviço ... 34
Tabela 15: Facilidades de uso do serviço ... 34
Tabela 16: Alteração do comportamento após aquisição do serviço ... 36
Tabela 17: Categorias sobre a alteração do comportamento após aquisição do serviço ... 36
Tabela 18: VOD como facilitador de gerenciamento de tempo ... 37
Tabela 19: Categorias sobre o VOD como facilitador de gerenciamento de tempo ... 38
Tabela 20: Frequência do nº de comentários, curtidas e compartilhamentos por post ... 41
1 O tema e o problema de estudo
1.1.Introdução ao tema e ao problema do estudo
Com o advento de novas tecnologias e plataformas tanto no ambiente da televisão quanto da internet, é visível uma mudança no comportamento dos consumidores com relação ao consumo de entretenimento. Com as diversas plataformas sob demanda disponíveis no Brasil, os consumidores estão mais propensos a controlar sua programação e decidir como e quando consumi-la,
segundo Lima, (2013). Nesse contexto, a tecnologia de Video on Demand (VOD) oferece ao usuário a experiência de controlar os vídeos que serão assistidos e definir a programação de acordo com a conveniência. É possível assistir a vídeos através de uma conexão com a internet de banda larga (por exemplo, o
Netflix) e também através de sistemas de cabo ou via satélite, oferecido pelas
operadoras de TV paga (por exemplo, o Telecine On Demand).Como se trata de uma tecnologia recente, novos tipos estão surgindo rapidamente. Segundo o
ITDBI, (2012), atualmente o VOD pode ser categorizado em oito tipos, mas os
mais relevantes são: Interactive VOD, Transactional VOD, Free VOD e
Subscription VOD. O Interactive VOD é o tipo padrão de VOD para TV. Este
sistema se baseia em três componentes: um set top box (aparelho que recebe o sinal codificado digital externo e decodifica-o para o aparelho de TV); uma rede para se conectar, e os servidores com os arquivos da programação. O usuário pode usufruir das mesmas operações que um DVD possui, como por exemplo: avançar o vídeo, retroceder, pausar, parar e até pular ou selecionar propagandas. O Free VOD é a programação de VOD oferecida aos usuários através de pacotes básicos disponibilizados pelas operadoras de TV. No
Transactional VOD, o usuário paga por cada programa de VOD e já no Subscription VOD, o usuário paga uma valor mensal fixado por uma quantidade
de vídeos.
No Brasil, a maior parte da oferta de VOD pela televisão paga é feita pelas operadoras tradicionais de TV como NET, GVT, SKY e também pelas operadoras criadas recentemente: Claro TV, Oi TV e Vivo TV, conforme figura abaixo.
Figura 1: Serviços de demanda disponíveis no país (Lima, 2013).
O conteúdo de VOD pela televisão paga é disponibilizado ao usuário assinante de pacotes HD (alta definição), na maioria dos casos. A pesquisa PAY TV POP 2012 (IBOPE, 2012) revelou que 48% dos assinantes de TV têm pacote HD, o que representa um crescimento de 15% em relação a 2012, alavancado pelas classes A e B, segundo Teles, (2013).
Deste modo, o crescimento do número de assinantes de HD pode alavancar um maior interesse pelo uso da tecnologia VOD, já que apenas 20% dos entrevistados pela pesquisa PAY TV POP 2013 (IBOPE, 2013) conhecem a tecnologia e 2% dos entrevistados possui/utiliza o VOD, de acordo com Teles, (2013). Logo, o potencial de uso pode aumentar consideravelmente à medida que os usuários passam a conhecer mais sobre a nova tecnologia.
Além disso, as plataformas mais utilizadas, com base nos usuários de VOD, são: televisão, com 82% de escolha, computador com 12%, e celulares/smartphones apenas com 3% (IBOPE, 2013). A análise realizada por Teles (2013), concluiu que a televisão cresceu 6% em relação a 2012 e continua sendo a plataforma preferida por quem assiste VOD. Além disso, os filmes, documentários e séries são os gêneros de programação mais assistidos através deste serviço.
Neste contexto, a preferência dos usuários em assistir VOD pela TV paga irá forçar o mercado a se adaptar cada vez mais aos seus interesses e escolhas, já que grande parte da oferta dos canais na TV por assinatura é composta por uma grade de programação fixa. Como resultado, a receita de serviços não lineares, ou seja, desvinculados da assinatura, deve crescer de 17%, em 2011 para 35% em 2017, segundo Pasqualini, (2013).
A parte financeira dos consumidores também é afetada por este novo tipo de serviço. De acordo com Lima, (2013), a economia gerada por quem opta
assinar Subscription VOD (como o Netflix) e talvez melhorar a capacidade da internet de banda larga, é bem maior se comparada com os pacotes de TV paga, que possuem a grade fixa e são relativamente mais caros.
Aliando a motivação financeira dos usuários com o desejo de personalizar a experiência de assistir conteúdo, torna-se necessário fazer a seguinte pergunta: Como se dá o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores de Video On Demand brasileiros e quais os fatores afetam a decisão de compra?
1.2.Objetivo do estudo
O objetivo central deste estudo é investigar o processo de tomada de decisão de compra dos consumidores de Video On Demand brasileiros, dentro do contexto atual de crescimento do uso da ferramenta.
1.3.Objetivos intermediários do estudo
O objetivo final deverá ser alcançado através dos seguintes objetivos intermediários listados abaixo:
Analisar quais são as influências situacionais presentes no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores, pois aquelas impactam o tópico seguinte, no processo de tomada de decisão de compra.
Investigar quais etapas do processo de tomada de decisão são mais relevantes e quais etapas estão presentes. Este objetivo é de suma importância para identificar as etapas presentes e relevantes dentro do contexto atual brasileiro.
Compreender quais as facilidades e dificuldades associadas a este novo serviço. Esse tópico é de extrema importância para avaliar a percepção do usuário com relação ao serviço e para sugerir eventuais sugestões de melhoria.
Identificar de que forma o consumidor percebe a dimensão do tempo através dessa ferramenta. É necessário verificar se os consumidores veem o VOD como facilitador do gerenciamento de seu tempo, o que poderia gerar uma maior conveniência e mobilidade ao usuário.
1.4.Delimitação e foco do estudo
O presente estudo busca fazer uma investigação do comportamento do consumidor de VOD, visto o crescimento da ferramenta nos dois últimos anos, nas plataformas de televisão e internet. A área estudada, dentro do campo de Marketing, foi o processo de tomada de decisão de compra. Como a ferramenta ainda é recente para os brasileiros em geral e há pouca informação disseminada, é interessante entender os motivos da compra. Deste modo, é necessário investigar quais seriam as percepções e conhecimentos dos consumidores sobre o VOD, como se portam diante do processo de compra e identificar as eventuais facilidades e desvantagens deste novo serviço para eles.
Além disso, ao analisar como o consumidor percebe as dimensões do tempo, poderá descobrir se o mesmo valoriza a ferramenta, sua função de controle de tempo e demais atributos do serviço.
No entanto, embora relevante para outros estudos, não se pretende tratar das perspectivas de crescimento do serviço de VOD, ou o melhor modelo de rentabilidade para as empresas de comunicação nos próximos anos, pois o presente estudo será mais voltado para os aspectos do consumidor e suas decisões de compra e não para as questões de mercado e Economia. Além disso, não se propõe a supor qual seria a plataforma mais econômica para se comprar e utilizar o VOD, visto que o serviço ainda é recente. O estudo volta-se mais para entender como o consumidor vem reagindo à chegada dessa nova ferramenta, sob a ótica da decisão de compra.
1.5.Justificativa e relevância do estudo
Os resultados que o presente estudo busca alcançar são relevantes para os gestores de mídia, pois ao elaborar planos de mídia para os anunciantes, eles poderão identificar como o consumidor de VOD será atingido através das ações de marketing.
As informações que este estudo pretende produzir também são de interesse para a área de Novas Mídias e TI, visto que ainda são poucos ou quase inexistentes os estudos dessa nova ferramenta no país. Assim, se utilizaria as informações desta pesquisa para aprimorar e tornar mais conhecida a ferramenta para o público em geral.
O outro público que teria interesse nas informações deste estudo seria os potenciais clientes de VOD, pois poderiam identificar as facilidades e desvantagens do uso da ferramenta.
2 Revisão de literatura
Neste capítulo são apresentados e analisados os conceitos mais relevantes ao tema em estudo no que tange as questões do comportamento do consumidor que abrange o VOD, as influências e o processo de tomada de decisão de compra, e a percepção da dimensão do tempo, e que servirão como base para a análise a ser realizada.
2.1.Questões atuais do comportamento do consumidor que
abrange o VOD
Muitas questões sobre a utilização do serviço de VOD vêm surgindo por conta de ser uma nova tecnologia com diversas facilidades. A indústria digital lançou na última década diversos aparelhos e formas de acessar o conteúdo, como televisão em HD, IPTV e o próprio VOD. Deste modo, diversos executivos da indústria da TV a cabo traçaram planos para tentar minimizar a confusão em relação ao uso do VOD (Whitney, 20004). Em 2004, a empresa americana
Comcast lançou uma interface chamada “i-Guide” para os usuários que
possuíam o set-top box da Motorola. Esta facilidade permitiu múltiplos pontos de acesso para o conteúdo on demand, inclusive com um link na programação linear do canal para a programação do conteúdo on demand. O vice-presidente de marketing para novos produtos de video na Comcastchegou a afirmar que esta simples, mas útil interface poderia até influenciar a percepção que os usuários tinham sobre VOD, como se fosse um pacote completo de conteúdo de programação linear e on demand (Whitney, 2004).
O VOD, além de trazer a comodidade de uso em quase qualquer aparelho eletrônico, permite que o usuário possa assistir vídeos e filmes do seu jeito, na hora em que desejar. Deste modo, o uso de DVR (Digital Video
Recorder) vem diminuindo nos Estados Unidos, já que não se torna mais
necessário gravar digitalmente os filmes e séries favoritos do usuário, de acordo com Steinberg, (2012). Além disso, a questão de evitar os comerciais fica evidente. Enquanto que no DVR o usuário normalmente avança a programação para ir direto ao conteúdo, em alguns casos no VOD, certas operadoras de cabo e outras distribuidoras dos Estados Unidos preferem “desabilitar” para o usuário
a função de avançar o conteúdo, tornando obrigatória a visualização dos comerciais. Esta é uma aposta de alguns executivos de uma das maiores redes de televisão dos Estados Unidos, segundo Wurtzel apud Steinberg, (2012). Uma pesquisa feita pela Magid Associates, nos EUA, mostrou que a lembrança de um anúncio online “obrigatório”, ou seja, que o usuário não consegue avançar para ir direto ao conteúdo, é de 50% em comparação com 18%, de um anúncio similar na televisão. As grandes redes de televisão estão, dessa forma, tentando utilizar o argumento de que os anúncios online tem maior efeito do que os anúncios veiculados na televisão e por isso aqueles anúncios devem custar mais caro, segundo Learmonth, (2008).
Sobre as preferências do consumidor, segundo reportagem de Spangler, (2014), um estudo realizado pelo grupo norte americano NPD Group, afirma que um número crescente de pessoas vem dando preferência aos serviços de vídeo pela internet em detrimento da TV paga. O instituto realizou aferições entre março de 2012 e agosto de 2013, e este afirma que número de assinantes de canais premium como HBO, Showtime, Starz e outros caiu 6%. No mesmo período, paralelamente, o crescimento de serviços como Hulu Plus, Amazon
Prime Instant Video e Netflix cresceu quatro pontos percentuais. O autor relata
ainda que, os canais premium, para se defender, negaram a veracidade dos dados e o instituto afirma que os dados não sugerem uma relação causa e efeito, ou seja, os consumidores não deixaram de assinar a TV paga em detrimento dos serviços de VOD. Mesmo assim, para Spangler (2014), os serviços de streaming possuem presença no mercado, já que a Netflix divulgou um aumento de 24% no número de assinantes nos EUA no segundo semestre de 2013, comparando com o mesmo período do ano anterior.
O Netflix, serviço de streaming de filmes, documentários e seriados, está presente em mais de 40 países, incluindo o Brasil e possui mais de 38 milhões de assinantes, de acordo com Poloni, (2013). A empresa, criada por Reed Hastings em 1997, inicialmente distribuía DVD de vídeos e serviços de streaming para seus clientes. No entanto, após algumas tentativas fracassadas, a empresa se tornou um enorme sucesso por oferecer conteúdo no formato que os consumidores desejam, em mais de mil tipos de gadgets, como celulares,
tablets, videogames, por um preço razoável. Segundo Poloni, (2013), nos
Estados Unidos e Canadá, o serviço responde pelo tráfego de um terço do horário de 22h da web. Além de fazer streaming de vídeos, a Netflix também produz conteúdo, como House of Cards e Orange is the New Black e investe em novos programas e em temporadas de séries. O sucesso do Netflix pode ser
descrito em três pilares: qualidade do conteúdo, tecnologia e algoritmos, segundo Poloni (2013). Sobre a tecnologia, há diversos servidores que armazenam os filmes e seriados espalhados pelo mundo e disponibilizam o conteúdo de acordo com o que será mais eficiente e rápido para o assinante. Todas as decisões da empresa são tomadas com base em um sistema de algoritmos, como sugestões de conteúdo ao assinante, qual série que a empresa irá produzir e quais servidores irão receber determinados filmes com base na audiência aferida em cada país. Sobre a qualidade do conteúdo, no início da operação, o Netflix só licenciava conteúdo de canais e estúdios de TV, enquanto que, atualmente, produz suas próprias séries e licencia os conteúdos com exclusividade.
No Brasil, o serviço chegou em 2011 e os primeiros assinantes reclamavam bastante das legendas, que muitas vezes estavam fora de sincronia e com muitos erros de português, segundo Poloni (2013). Além disso, a oferta de filmes era limitada e havia muitos filmes antigos. Após ajustes, o país é um dos principais mercados da empresa e já produz conteúdo local exclusivo. O custo da assinatura é de R$ 16,90 e o usuário pode assistir ao conteúdo de forma ilimitada em até três telas simultâneas.
Sobre o serviço de VOD oferecido na TV por assinatura, diversas operadoras brasileiras estão apostando no sucesso da ferramenta. Segundo os dados dos serviços de assinatura da ANATEL, (2012), os principais grupos econômicos que prestam serviço de TV por assinatura do mercado são: Embratel/NET, seguido pela SKY/Directv, Oi, Telefônica e GVT. Neste contexto, a operadora NET decidiu lançar, em 2011, seu serviço de VOD. Inicialmente, segundo Martin, (2011), o serviço contava com dois mil títulos disponíveis. O serviço atualmente é disponível apenas para os assinantes dos pacotes de alta definição da operadora (Net HD e Net HD Max) e possui conteúdos pagos como gratuitos, em definição padrão e HD.
Assim como o Netflix, a operadora utiliza servidores para transmitir seu conteúdo e a utilização do VOD independe da conexão de banda larga. O cardápio de conteúdo vai desde filmes que estão sendo lançados nas locadoras, pelo preço de R$9,90/filme e em média com 24 horas para assistir (ou mais, dependendo do filme) à programação gratuita de alguns canais do line-up da NET, como SPORTV, GNT, Discovery. Além disso, o serviço traz programas infantis gratuitos, shows, karaokês e documentários. Os outros dois conteúdos pagos são aulas de inglês online e conteúdo adulto.
As transações para compra de filmes e para assistir programas gratuitos, são realizadas através de senha e, dependendo do pacote de assinatura do usuário, é possível gravar digitalmente o conteúdo.
Sobre as preferências do consumidor brasileiro, Feltrin apud IBOPE, (2014) afirma que um terço dos assinantes de TV paga ainda deixam suas televisões nos canais da TV aberta, e não fazem uso algum dos canais da TV por assinatura. Os motivos são variados, como pura ostentação frente a conhecidos e familiares, para evitar sentimentos de inferioridade, e pela razão do sinal aberto ser ruim. Mesmo assim, esses consumidores continuam mantendo o velho hábito de assistir a Globo, SBT, Record e Band (canais mais assistidos da TV por assinatura). Além disso, a movimentação de atores globais entre estes canais continua prendendo a atenção do público, além da opção por importar 25% dos novos formatos de programas prontos, advindos do exterior. Como muitos canais não estão se arriscando em produzir conteúdo novo, preferem fazer remakes de novelas passadas, transformando-as em minissérie, e filmes que são transformados em seriados, segundo Feltrin, (2014).
2.2.As influências do processo de tomada de decisão de compra
De acordo com Hawkins, Best e Coney, (1998), o processo de decisão de compra sempre ocorre dentro de um contexto de uma situação específica. O processo de consumo ocorre dentro de quatro categorias de situações específicas, que serão abordadas a seguir.
Na situação das comunicações, para Hawkins, Best e Coney, (1998), a situação em que o consumidor capta a informação terá efeito em seu comportamento. Deste modo, se ele está interessado em um produto e está em uma situação receptiva de comunicação, o esforço de marketing será muito mais eficaz.
Já na situação de compra, para Hawkins, Best e Coney, (1998), as situações afetam a seleção do produto. A falta de tempo do consumidor, por exemplo, pode afetar a decisão do consumidor da escolha da marca, da loja e até o preço que ele estará disposto a pagar.
A situação de uso pode ser caracterizada pelo uso que o consumidor faz do produto ou serviço apropriado em cada situação.
E por fim, na situação de descarte, os produtos são descartados antes ou após o uso pelos consumidores, criando oportunidades e desafios para os profissionais de marketing (Hawkins, Best e Coney, 1998).
Além dos tipos de situações, podem-se classificar as situações, que incluem cinco tipos de influências situacionais. Uma influência situacional pode ser descrita como:
“todos os fatores particulares de um tempo e local de observação que não surgem a partir de um conhecimento de atributos pessoais e de estímulo, e que têm um efeito demonstrável e sistemático sobre o comportamento atual.” (Hawkins, Best e Coney, 1998).
Ou seja, os consumidores respondem às influências de marketing e às situações simultaneamente.
A primeira influência situacional é o ambiente físico. Nele estão incluídos: decoração, música, sons, aromas, iluminação, clima e configurações visuais do produto. No entanto, essa influência não é o foco do estudo de VOD, já que a compra é basicamente virtual.
A segunda influência situacional é o ambiente social, que é caracterizado pelos outros indivíduos que estão presentes no processo de compra. Para Hawkins, Best e Coney, (1998), a influência social é um fator importante no comportamento do indivíduo, já que este tem que lidar com expectativas do grupo, particularmente quando o comportamento é visível. A questão social poderia afetar a escolha de comprar o VOD na medida em que os profissionais de marketing veiculam determinados anúncios de acordo com os programas que são assistidos por toda a família, ou naqueles que o indivíduo prefere assistir sozinho, entre outros.
A terceira influência situacional é a perspectiva temporal, que lida com o efeito do tempo no comportamento do consumidor. Para Hawkins, Best e Coney, (1998), em geral quanto menos tempo o consumidor tem disponível, menor será a busca por informações e menos informações disponíveis serão utilizadas, resultando em uma escolha do produto/serviço abaixo do esperado. Além disso, as pressões de tempo aumentaram a demanda por produtos que economizam o tempo. O VOD poderia ser entendido como um serviço que possui essa característica, pois o usuário passa a escolher e definir sua programação de vídeos no momento que melhor lhe convém.
A quarta influência situacional é a definição da tarefa e é a razão pela qual a atividade de consumo ocorre. Podem ser compras para uso próprio ou para presentear alguém.
E por fim, a quinta influência situacional são os estados antecedentes, que podem ser caracterizados como humor ou condições momentâneas. No caso de compra de VOD, um usuário que estivesse com um humor mais positivo, poderia
prestar mais atenção nas propagandas e dedicar mais tempo para avaliar as diversas opções de ferramenta disponíveis no mercado; se seria melhor utilizar a plataforma via TV a cabo ou através da conexão com banda larga, entre outras escolhas que poderiam ser tomadas com maior cautela.
2.3. O processo de tomada de decisão de compra virtual
As descrições de produtos em catálogos, as várias mídias impressas, na televisão e rádio, ou a compra realizada pela internet são caracterizadas como
in-home shopping, e representam uma parcela de crescimento do total de
vendas do varejo, de acordo com Hawkins, Best e Coney, (1998). Deste modo, nesta seção serão abordadas as principais etapas do processo de tomada de decisão virtual, já que o consumidor de VOD irá encontrar o serviço para compra nas plataformas de TV e internet.
O envolvimento do consumidor com a situação de compra varia em um
continuum. O envolvimento de compra é caracterizado como:
“o nível de preocupação com, ou o interesse no processo de compra desencadeado pela necessidade de se considerar uma determinada compra.” (Hawkins, Best e Coney, 1998).
No entanto, no que se refere aos diversos tipos de tomada de decisão dos consumidores, Hawkins, Best e Coney, (1998) consideram que usualmente existem três tipos de tomada de decisão, que podem ser caracterizadas como descrições gerais que ocorrem ao longo deste continuum.
A tomada de decisão habitual ocorre quando há baixo envolvimento com a compra. De acordo com os autores, o processo ocorre da seguinte maneira: o problema é reconhecido; depois há uma busca interna (normalmente na memória de longo prazo) que provê uma solução de preferência única (uma marca); a compra é realizada e a avaliação apenas ocorre se o desempenho da marca falha ao que era esperado. Normalmente, esse tipo de tomada de decisão ocorre quando há decisões de compra leal a uma marca ou quando a compra é rotineira, permitindo otimizar o tempo e a energia gasta.
A tomada de decisão limitada é similar à tomada de decisão habitual e ocorre em resposta a alguma necessidade emocional ou ambiental, envolvendo reconhecer um problema para o qual existem variadas soluções, segundo Hawkins, Best e Coney, (1998). Além disso, há uma busca interna e uma limitada busca externa e apenas algumas alternativas são avaliadas em certas
dimensões, de acordo com regras de decisão simples. Tanto a compra como o uso do produto são avaliados minimamente, ao menos que o produto ou o serviço apresente problemas.
Por fim, a tomada de decisão ampliada é realizada quando há um alto envolvimento com a compra. O consumidor tenta coletar o máximo de informações internas e externas e utiliza uma complexa avaliação de várias alternativas. Para Hawkins, Best e Coney, (1998), após a compra, surgem dúvidas se a compra foi realmente correta e o processo de avaliação é bastante rigoroso. Normalmente as compras mais caras, complexas e que exigem uma maior atenção do consumidor passam por esse tipo de tomada de decisão.
Segundo Peppard e Butler, (1998), o processo de tomada de decisão virtual ocorre através de cinco fases: reconhecimento do problema, busca de informações (internas e externas), avaliação de alternativas, escolha do produto/compra e comportamento de pós compra, conforme a figura abaixo.
Figura 2: O processo de compra do consumidor (Peppard e Butler, 1998).
A primeira fase, ou reconhecimento do problema, é caracterizada pela discrepância entre seu estado atual e o estado desejado ou ideal, suficiente para iniciar o processo de decisão, de acordo com Hawkins, Best e Coney, (1998). Além disso, o reconhecimento de um problema pode ser estimulado por fatores internos e externos, como por exemplo, uma propaganda na televisão. Segundo Peppard e Butler, (1998), no caso do reconhecimento do problema através do processo de tomada de decisão virtual, os profissionais de marketing conseguem antecipar as necessidades e desejos dos consumidores, através de banco de dados que são constantemente alimentados por informações dos usuários.
Novas tecnologias de rastreamento virtual possibilitam identificar o comportamento de compra do usuário, suas atividades e interesses, melhorando a relação de compra entre empresas e usuários.
A segunda etapa é caracterizada pela busca de informações. O consumidor pode utilizar informações relevantes salvas em sua memória, conhecida como pesquisa interna. Caso esta não seja suficiente, o consumidor irá buscar outras fontes através de pesquisa externa, utilizando as opiniões, atitudes e comportamento de outras pessoas, artigos, livros, comerciais e testes com o produto, de acordo com Hawkins, Best e Coney, (1998). Através das inovações tecnológicas, torna-se desnecessário a intermediação de um provedor de informação com o consumidor final. As novas tecnologias push, segundo Peppard e Butler, (1998) podem levar a informação diretamente e rotineiramente ao usuário alvo através do histórico de acesso a sites, pesquisa na internet em geral e comportamento de compra. No entanto, o excesso de informação (information overload) pode aumentar o senso de incerteza dos usuários, já que o processo de busca se torna psicologicamente custoso (Wilkie apud Peppard e Butler, 1998). Fundamentalmente, as empresas devem atrair os consumidores que estão buscando informações e provê-los com o conteúdo que eles necessitam. Além disso, de acordo com Hawkins, Best e Coney, (1998), o risco percebido associado a uma performance do produto insatisfatória aumenta a busca por informação anterior à compra. Um alto risco percebido está associado a uma maior busca de informações e deste modo, o consumidor terá uma maior confiança em suas fontes de informação pessoais e experiências próprias. Este mesmo risco percebido irá variar de acordo com pessoas, produtos e situações, e pode ser caracterizado em cinco tipos diferentes: risco monetário, risco funcional, risco físico, risco social e risco psicológico. Sobre o primeiro tipo de risco, as compras mais sujeitas a este, segundo Solomon, (2011), são itens caros que exigem gastos substanciais, enquanto que o segundo tipo de risco se refere àqueles produtos/serviços cuja compra e uso exigem um maior comprometimento exclusivo do comprador. Já o risco físico em geral se refere às compras de bens mecânicos, elétricos, alimentos e bebidas e o risco social, aos bens socialmente visíveis e simbólicos. Por fim, o risco psicológico seria mais caracterizado pela compra de luxos pessoais dispendiosos que podem gerar culpa.
Na terceira etapa, avaliação de alternativas, o consumidor deverá escolher dentre as diversas alternativas de produto/serviço, a que mais irá lhe satisfazer. Para isso, deverá definir critérios de avaliação, associados aos benefícios que
deseja ou custos que o consumidor irá incorrer, para realizar sua escolha com maior segurança (Hawkins, Best e Coney, 1998). Além disso, os critérios de avaliação podem diferir em tipo, número e importância. O tipo de critério pode variar de características tangíveis de custo e performance a fatores intangíveis, como estilo, prestígio e imagem da marca, enquanto que o número de critérios depende do produto, do consumidor e da situação. A importância dada a cada critério também varia de acordo com cada pessoa e as situações nas quais ela se encontra. Nos mercados virtuais, as tecnologias de informação permitem escolher critérios mais definidos. O desenvolvimento de novos agentes de compra, como por exemplo, o site Buscapé, permite que o usuário possa comparar “lado a lado” produtos pelo preço, avaliação de outros usuários, funcionalidade e ficha técnica. Além disso, através de trials (testes) de um mês grátis, o usuário poderá identificar o produto/serviço como uma possível compra.
Neste contexto virtual, novos grupos de referência surgem e para os autores esses grupos podem gerar grande credibilidade para a fonte de informação:
“A comunidade virtual pode ter todo o poder que um tradicional grupo de referência possui, mas com maior qualidade e quantidade de informações de avaliação disponíveis e os meios para compartilhar essa informação.” (Hagel apud Peppard e Butler, 1998)
A escolha do produto/compra ocorre na quarta fase. Os consumidores possuem diferentes razões e desejos para fazer compras e as realizam por questões mais complexas do que apenas adquirir um produto (Hawkins, Best, e Coney, 1998). Decisões de onde e como comprar são relevantes no cenário de compras virtual. Deste modo, o consumidor será atraído pelos sites que apresentam características mais chamativas e diferenciadas, e que irão fornecer uma experiência de compra única. Já as decisões de como comprar levam em conta quesitos de negociações e contrato. As novas formas de ir às compras pela internet, por exemplo, geram novas alianças entre vendedores deste meio e empresas distribuidoras. É visível o deslocamento das compras realizadas no varejo físico tradicional para as compras que são realizadas pela internet e entregues em casa. Deste modo, as empresas que conseguirem criar formas de pedido, formas de pagamento e entrega fáceis para o consumidor, tornando o ambiente de compra para o consumidor o mais “amigável” possível, poderão obter vantagens e oportunidades de diferenciação neste mercado virtual. A questão da segurança também é um fator crucial para o usuário, visto que muitos ainda têm receio de realizar compras online com cartões de crédito. É
necessário que as empresas atentem para as normas e padrões de segurança em seus sites e possam transmitir essa preocupação aos consumidores, que poderão sentir-se mais confiantes em fazer mais compras no meio virtual. (Peppard e Butler, 1998).
O quinto e último passo é o comportamento de pós compra. Para Peppard e Butler, (1998), dado que o marketing busca manter relacionamento contínuo com o consumidor, a venda deveria ser vista como o começo de um relacionamento duradouro e não um fim. Deste modo, o grau de satisfação, as dimensões da qualidade do produto/serviço, como o produto é utilizado, e as reclamações e sugestões dos clientes são fatores críticos para entender o comportamento do consumidor. A satisfação pode ser determinada pelas sensações gerais ou atitudes em relação a um produto pós compra. Os consumidores buscam qualidade e valor em seus produtos. A qualidade pode ser medida em termos de preço e nome da marca. Além disso, a garantia dos produtos e correspondência pós compra da empresa são utilizadas como fator de tomada de decisão inteligente. Desta forma, a satisfação/insatisfação é mais do que uma reação à qualidade de desempenho de um produto, mas sim influenciada por expectativas anteriores com relação ao nível de qualidade (Solomon, 2011). Para Peppard e Butler, (1998), uma importante diferença entre o desenvolvimento do relacionamento nos dois tipos de mercado (real e virtual) é que os relacionamentos tradicionais focam na interação humana e no bom relacionamento entre consumidor e vendedor, enquanto que o desenvolvimento do relacionamento virtual se baseia mais no poder da informação e nas tecnologias de comunicação para antecipar os desejos e necessidades dos consumidores. Os autores ainda identificam a questão da importância das comunidades virtuais no relacionamento pós compra. Estes grupos possuem um grande poder de comunicação e sua avaliação de empresas e produtos antes da compra afetam as ações dos grupos de usuários na situação de pós-compra. Além disso, as ideias inovadoras são normalmente impulsionadas pelos clientes, enfocando mais uma vez a necessidade de monitoramento contínuo pelas empresas da atividade de pós compra.
2.4.A percepção da dimensão do tempo
O tempo e espaço de acordo com Frezza, Grisci e Kessler, (2009) podem ser caracterizados como:
“(...) definições e percepções dependentes das relações humanas que se desenvolvem em determinado momento e
espaço histórico”. Ou seja, são categorias construídas a cada “(...) momento, modo de produção e organização humana.”
O tempo é percebido pelo consumidor através de diversas formas, inclusive pela inserção de signos e símbolos conotativos da passagem do tempo em objetos. Muitos destes, principalmente as bebidas alcoólicas, como por exemplo, licores e whisky, trazem as representações do tempo através de cores, formas e materiais, e sua história, em seus rótulos e propagandas através da pseudopátina. A pátina em si não é relevante neste caso, mas sim a ilusão que a pátina traz ao consumidor, trazendo uma dimensão simbólica dos objetos, caracterizada como o “efeito pátina”. Usualmente as cores douradas, vermelhas e negras nestes objetos simbolizam a nobreza, o luxo. Os materiais que trazem imitações de couro antigo, cores desbotadas e letras com estilo antigo trazem a conotação de um tempo passado. Já as datas de fundação da empresa, a história do fundador e localidade de origem remontam o tempo histórico. O efeito pátina, como estratégia de diferenciação de produtos, coloca o objeto com um alto valor simbólico,
“essencial para a realização de rituais de consumo categorizadores, com alto potencial para a transferência de significados.” (Almeida e Rocha, 2008)
Outra visão com relação à passagem do tempo pode ser desmistificada pelos pesquisadores do campo das Ciências Sociais, que afirmam que através da cognição, é possível ver a vida de modo transcendental, ou seja, o próprio reconhecimento dos limites confere aos seres a habilidade de transcendê-los. Desta forma, o tempo presente é visto como uma variável elástica, já que para Ferreira, (2000):
“o passado atinge o presente como memória, como aquilo cuja atualidade tem de ser negada, mas cuja realidade deve ser recuperada continuamente— e assim, para ser mais preciso, teríamos de dizer que a mão do agora estira-se em direção ao passado.”
Além disso, o autor afirma que o presente se dirige ao passado através do reconhecimento de tradições e da história do indivíduo.
Já o futuro pode ser caracterizado como o movimento natural de transcendência do agora, e não algo fora do alcance, mas sim uma espécie de fronteira entre o presente e o próprio futuro(Simmel apud Ferreira, 2000).
A determinação do tempo através de um calendário de rituais, lazer e trabalho localiza o tempo no âmbito da ação coletiva, que caracteriza o que o autor considera como o reconhecimento da futuridade dos indivíduos e também serviria como uma resposta à própria existência destes.
No contexto da contemporaneidade, para Pelbart apud Frezza, Grisci e Kessler, (2009), o indivíduo busca cada vez mais tempo livre e para isso compra aparelhos para se livrar das tarefas que lhe ocupam o tempo. Esse tempo, que torna-se cada vez mais comprimido nas formas de trabalhar e viver contemporâneos, é percebido como escasso pelos trabalhadores devido ao grande número de tarefas requeridas a eles. No entanto, as inovações no campo da TI trazem ferramentas para o aprimoramento da performance e da obtenção do sucesso profissional. Além disso, para Frezza, Grisci e Kessler, (2009), geralmente as qualidades que são ressaltadas pelas inovações são: ideia de redução do tempo, possibilidade de conexão constante, facilidade de mobilidade e de obtenção de sucesso.
A gestão do tempo é conceitualizada pela mídia popular de modo que:
“as pessoas podem fazer as mudanças necessárias em suas vidas no sentido de terem o controle da situação, desde que se esforcem para colocar em prática as táticas propostas de uso do tempo.” (Perlow apud Frezza, Grisci e Kessler, 2009).
3 Métodos e procedimentos de coleta e de análise de
dados do estudo
Este capítulo pretende informar sobre as diversas decisões que foram tomadas para a realização deste estudo.
Está dividido em cinco seções que informam, respectivamente, sobre as etapas de coleta de dados do estudo realizado e sobre as fontes de informação selecionadas para coleta de dados. Em seguida, informa-se sobre os procedimentos e instrumentos de coleta de dados realizados em cada etapa, sobre as formas escolhidas para tratar e analisar os dados coletados e, por fim, sobre as possíveis limitações que o estudo poderia apresentar.
3.1. Etapas de coleta de dados
Este trabalho possui três etapas de coleta de dados no campo. Inicialmente, realizou-se uma pesquisa exploratória através uma entrevista informal, sem roteiro, com o objetivo de conhecer a motivação do consumidor para utilizar o serviço de VOD e de que forma ele realiza as etapas do processo de tomada de decisão de compra. Da mesma forma, foram pesquisadas as eventuais facilidades e desvantagens ao utilizar a plataforma online do serviço.
Após esta primeira etapa exploratória, foram realizadas outras duas etapas descritivas qualitativas, a fim de coletar mais dados concretos sobre o processo de tomada de decisão pelo consumidor de VOD, demais facilidades e desvantagens percebidas por ele e eventuais facilidades de gerenciamento do tempo. A segunda etapa foi constituída por entrevistas focalizadas, com duas fontes de informação diferentes, e buscam entender mais a fundo as escolhas e características de um consumidor que utiliza essencialmente a plataforma da TV paga de VOD. E a terceira e última etapa foi caracterizada por uma observação não participante utilizando netnografia, pois segundo Vergara, (2005), é possível captar a satisfação dos consumidores no ambiente onde os produtos são experimentados ao utilizar esta técnica.
3.2.
Fontes de informação selecionadas para coleta de dados no
estudo
Na primeira etapa exploratória foi realizada um bate-papo informal. O encontro foi com um consumidor residente no Rio de Janeiro que assina a plataforma online de VOD Netflix. Essa fonte foi selecionada por pura conveniência.
As entrevistas focalizadas envolveram duas pontas de interesse, o consumidor e uma empresa, possibilitando identificar semelhanças e diferenças entre os dois pontos de vista. A primeira fonte consiste de 12 consumidores que utilizam a plataforma de TV paga de VOD, residentes no Rio de Janeiro, escolhidos pelo método de amostragem por conveniência. A segunda fonte é uma analista da área de novas mídias que trabalha em uma empresa programadora de TV por assinatura. Essa entrevista foi importante para poder analisar de que forma a empresa lida com o processo de tomada de decisão do consumidor de escolhe a plataforma de TV paga do VOD e como essas informações são relevantes para a tomada de decisão gerencial.
Para a realização da observação não participante utilizando a netnografia, foi eleita a página da Netflix Brasil na rede social Facebook como fonte de informação. Decidiu-se escolher esta página primeiramente por ser a página de uma das maiores empresas que oferece o serviço de VOD na plataforma online atualmente. Em segundo lugar, devido ao grande número de posts e comentários postados (na maioria das vezes mais de 150 comentários por post), pôde-se obter uma frequência bastante representativa. E por fim, pelo motivo da maioria dos grupos com temática do VOD ser oriunda dos Estados Unidos e outros grupos que buscam oferecer “acesso grátis” à ferramenta, o que não é o tema deste estudo.
3.3.
Procedimentos e instrumentos de coleta de dados utilizados
no estudo
Para o bate-papo informal com o usuário de VOD da plataforma online, perguntas sobre a motivação com relação ao uso do serviço, a realização das etapas do processo de tomada de decisão de compra, e facilidades e dificuldades encontradas ao longo da experiência foram realizadas.
Para as entrevistas com os consumidores que optam pela plataforma de TV paga de VOD, foi elaborado um roteiro focalizado com questões relacionadas ao tema da pesquisa (Anexo 1). Foram realizadas cinco entrevistas de forma
presencial e as mesmas foram gravadas. As demais entrevistas foram realizadas pela internet através do envio do mesmo roteiro para os consumidores, via email, devido à falta de disponibilidade para encontro presencial, durante o período de Dezembro a meados de Fevereiro de 2014. Da mesma forma, para a analista da área de novas mídias da empresa programadora de TV por assinatura foi elaborado um roteiro com questões voltadas para a empresa e as decisões que a mesma toma em relação aos consumidores da plataforma de TV paga de VOD (Anexo 2) e marcado um encontro presencial para a realização da entrevista, que foi gravada.
Já na terceira etapa, de acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2013, p.193), alguns autores preferem optar pelo pesquisador "silencioso" ou lurker devido a questões éticas e de privacidade com relação aos informantes ou indivíduos pesquisados. Decidiu-se então fazer uso desta prática, visando proteger a identidade dos indivíduos, que muitas vezes postam conteúdos que variam desde elogios até palavras de baixo calão na página da empresa. Além disso, devido ao grande número de posts e comentários em cada um, os posts da página Netflix Brasil foram selecionados através de uma amostragem qualitativa intencional, visando obter uma maior conveniência para coleta e análise dos dados, devido ao tempo limitado para realizar a pesquisa.
3.4.Formas de tratamento e análise dos dados coletados para o
estudo
As informações da primeira etapa exploratória foram anotadas à mão em um diário de campo para serem tratadas a partir da técnica de análise de conteúdo, sem nenhum equipamento eletrônico.
Na segunda etapa, os dados coletados foram tratados por meio de uma análise de conteúdo, com uma grade para análise tanto mista, na qual definem-se preliminarmente as categorias pertinentes ao objetivo da pesquisa, porém admitindo-se a inclusão de categorias surgidas durante o processo de análise, quanto aberta, na qual as categorias de análise foram surgindo conforme a identificação destas pelo pesquisador (Vergara, 2005). Além disso, a frequência de cada resposta e sua posterior alocação em categorias foi realizada e descrita em tabelas. Este tratamento é importante, pois buscou-se alinhar as respostas dos entrevistados com o conteúdo sobre a plataforma de TV paga de VOD, de acordo com: as influências situacionais do processo de compra; com o próprio processo de tomada de decisão de compra; as eventuais facilidades e
dificuldades de uso deste novo serviço e com a percepção de gerenciamento do tempo que o serviço propõe, gerando assim diversas informações sobre o consumidor que opta por esta plataforma.
Já na terceira etapa, os dados coletados foram tratados por meio de uma análise de conteúdo com uma grade para análise aberta. Neste tipo de análise, as categorias de análise foram surgindo conforme a identificação destas pelo pesquisador, conforme Vergara, (2005) afirma. Para identificar a relevância dos dados, os posts foram alocados em tabelas, levando em conta: a data do post, a quantidade de comentários, curtidas e compartilhamentos. Um livro de apoio foi utilizado nesta etapa para auxiliar o tratamento e análise dos dados.
3.5.Limitações do Estudo
Na primeira etapa, identificou-se que os dados fornecidos pelo entrevistado não podem ser extrapolados para um universo maior, devido a sua faixa etária e sua localização.
Na segunda etapa, foi previsto que pesquisador poderia interpretar subjetivamente as respostas coletadas na entrevista focalizada. Portanto, para obter as respostas mais fidedignas dos entrevistados, optou-se por gravar as entrevistas presenciais, minimizando os erros por anotações erradas que não refletem a opinião do mesmo. Além disso, não se pode extrapolar os dados dessa pequena amostra para o conjunto de todos os brasileiros, visto que todos os consumidores eram residentes da cidade do Rio de Janeiro.
Na terceira etapa, é previsto que o registro das observações depende, frequentemente, da memória do investigador. Para minimizar os possíveis erros, os comentários relevantes foram registrados no MS Word e classificados de acordo com os objetivos da pesquisa. Além disso, após coleta dos posts e comentários, observou-se que foi inexistente a identificação de categorias referente às etapas do processo de tomada de decisão de compra, durante o período de dois meses de registro de dados. Deste modo, apenas as categorias referentes à facilidades e dificuldades identificadas pelos usuários ao utilizar o serviço de VOD foram levadas em conta para a análise, atendendo ao objetivo intermediário deste estudo.
4 Apresentação e análise dos resultados
Este capítulo está organizado em três seções e discutem-se os principais resultados alcançados em cada técnica adotada. Em seguida, as análises realizadas são apresentadas e se discutem as implicações sobre o estudo previamente selecionado.
A primeira seção apresenta a descrição e análise dos resultados da entrevista informal da parte exploratória. A segunda seção trata da descrição e análise das entrevistas focalizadas que abrangem as duas pontas de estudo. Por fim, a terceira e última seção descreve as análises e os resultados da observação não participante utilizando netnografia, realizada em um ambiente virtual.
4.1.Descrição e análise dos resultados da entrevista informal
Nesta primeira etapa exploratória, uma entrevista informal foi realizada, de forma a identificar, em um primeiro momento, as principais motivações de um consumidor da plataforma online de VOD, as etapas do processo de decisão de compra e facilidades e dificuldades de utilização da ferramenta. O consumidor entrevistado iniciou a conversa afirmando que utiliza o Netflix para assistir filmes em seu escritório, de modo que não precisa sair de casa. Como o entrevistado é um aposentado em torno de 78 anos, residente no Rio de Janeiro, o conforto e a conveniência de ficar em casa foram suas motivações principais para passar a assinar o pacote mensal da plataforma de VOD online. Ele também afirmou que há um catálogo bastante vasto de filmes, e que, inclusive, passou a assistir e acompanhar diversas séries "do momento" como, House of Cards e Breaking
Bad. Assim, ele afirma que consegue se manter informado dentro do contexto de
novas séries e ainda pode, caso deseje, assistir filmes com a sua esposa em casa.
Além disso, afirmou que não pesquisou muito sobre os outros serviços de VOD disponíveis, já que viu a propaganda da empresa e decidiu testar. O preço ele acha bastante razoável e afirma que não assina mais os canais de filmes da TV por assinatura, pois prefere assistir no Netflix; no entanto ainda continua baixando filmes pela internet, já que não são todos os filmes que deseja assistir
que estão disponíveis. Acrescentou, ainda, que sobre a questão da mobilidade, em vez de ter que assistir os filmes ou séries pelo computador, ele baixou o aplicativo do Netflix no celular, comprou um conversor (Google Chrome Cast) que capta a imagem do computador, através de sinal Wi-Fi, e transmite para a televisão, podendo controlar o conteúdo assistido pelo celular, que passa a funcionar como uma espécie de controle remoto, sendo bastante prático e confortável para ele.
Com relação à fala do entrevistado, ele afirma que prefere assistir no
Netflix seus filmes favoritos e programas ao invés dos canais de sua TV por
assinatura. Deste modo, a afirmação está em consonância com o que Spangler, (2014) relata sobre a preferência dos usuários pelos serviços de vídeos online. Além disso, a conveniência de assistir filmes e programas em casa e até controlar o conteúdo pelo celular é uma das facilidades que Poloni, (2013) afirma que o serviço oferece. No entanto, a oferta de filmes ainda é limitada, já que nem todos os filmes que o entrevistado deseja assistir estão disponíveis na ferramenta. Esta é uma das reclamações que inicialmente os usuários faziam quando o serviço chegou ao país e aparentemente essa demanda não foi atendida. Mas, como a compra deste serviço pode ser caracterizada como uma tomada de decisão habitual para o entrevistado, o custo benefício deste serviço atendeu suas expectativas. Sobre o processo de tomada de decisão de compra, na primeira fase, havia um estado ideal a se alcançar, ou seja, como ele preza pela conveniência e conforto de ficar em sua casa, o serviço atendeu suas expectativas, além de conseguir se manter informado sobre as séries “do momento”. Na segunda fase, a propaganda, como fator externo, estimulou o usuário a buscar mais informações sobre o serviço. Em seguida, não houve uma avaliação de alternativas, mas caso não tenha o filme que deseja disponível, o entrevistado escolherá baixar conteúdo pela internet. Por fim, a escolha do serviço atendeu suas motivações iniciais, gerando satisfação de um modo geral, exceto com relação à atualização dos filmes na ferramenta.
4.2. Descrição e análise dos resultados da entrevista focalizada
Nesta segunda etapa descritiva, doze respondentes descreveram as influências que receberam para começar a utilizar a ferramenta na plataforma de TV paga e como realizam cada etapa do processo de decisão de compra. Além disso, relataram as facilidades e dificuldades encontradas no serviço de VOD e se o mesmo facilitou o gerenciamento do seu tempo. Os entrevistados são
residentes na cidade do Rio de Janeiro, com faixa etária entre 22 a 50 anos. Já na entrevista com a analista de novas mídias, o comportamento do consumidor foi analisado com base na ótica da empresa.
As três primeiras perguntas tinham como objetivo captar os aspectos referentes à frequência com que o serviço de VOD é utilizado, as diversas razões para utilizar este serviço e as influências situacionais que acometem o respondente.
Através da primeira pergunta, buscou-se identificar, dentre as operadoras de TV paga existentes, qual serviço de VOD que o respondente utiliza, o tempo de utilização deste e a frequência por semana: Dentre as operadoras de TV paga existentes, qual serviço de VOD você utiliza? Há quanto tempo você o utiliza? Com qual frequência você o utiliza (por mês)?
Tabela 1: Escolha do serviço de VOD pela TV paga, tempo de utilização e frequência mensal
Conforme a tabela 1 acima, dos doze entrevistados sobre o serviço de VOD escolhido, onze utilizam o serviço de VOD “NOW” da operadora NET enquanto que apenas um utiliza o “Cine SKY” da operadora SKY. Estes dados demonstram que a operadora NET é a mais escolhida pelos respondentes para utilizar o serviço de VOD.
Dos doze entrevistados, sobre a questão do tempo de utilização, dois respondentes assinam a três anos, quatro respondentes assinam a dois anos, dois respondentes assinam de um a dois anos, e dois respondentes assinam a um ano. Por fim, apenas dois respondentes assinam há apenas seis meses. Estes dados demonstram que 33% dos respondentes assinam o serviço há dois anos, coincidente com o lançamento do serviço pela NET, aproximadamente há três anos. Por fim, com relação à frequência mensal de utilização do serviço de VOD, apenas um responde afirmou que poderia utilizar o serviço de doze até vinte vezes no mês. Outro respondente afirmou que dependendo de sua companhia, poderia assistir de doze a dezesseis vezes no mês, mas sozinho apenas quatro vezes. A frequência mais dita por eles foi de quatro vezes no mês e a menor, uma vez por mês.
A segunda pergunta teve como objetivo compreender de que forma o entrevistado se motivou a adquirir o serviço: Por que você começou a utilizar essa ferramenta?
Tabela 2: Principal motivação para começar a utilizar o VOD
Conforme a tabela 2 acima, a categoria “Praticidade de assistir o(s) filme(s)/série(s) na hora desejada” se refere à conveniência e facilidade de assistir o conteúdo de acordo com a disponibilidade do usuário, apresentando a maior frequência de respostas, enquanto que a categoria “Variedade de conteúdo” refere-se ao variado catálogo de filmes e séries existentes na ferramenta, apresentando a segunda maior frequência. A categoria "Alternativa à TV" se refere à alternativa de conteúdo que o serviço oferece com relação à TV aberta ou TV paga, apresentando a terceira maior frequência de respostas.
As outras três categorias “Não precisar baixar da internet”, “Assistir filmes durante viagens” e “Serviço oferecido junto ao pacote da operadora” obtiveram cada um a menor frequência e se referem, respectivamente, à possibilidade de
assistir o conteúdo pela ferramenta de VOD ao invés de realizar download de filmes/séries pela internet e ter que salvá-los no computador; assistir a filmes durante viagens quando não há outro lugar para alugar filmes; e, por fim, passar a utilizar a ferramenta quando o usuário faz um “upgrade” de pacote que dá direito ao serviço de VOD da operadora.
De acordo com Hawkins, Best e Coney (1998), o reconhecimento de um problema é caracterizado pela discrepância entre o estado atual e o estado ideal. A maioria dos respondentes identificou a necessidade de poder assistir filmes e programas na hora em que desejam como um estado ideal, sem se prender a grade específica dos canais de TV. Além disso, a grande maioria dos respondentes almejavam uma maior variedade de conteúdo oferecido e uma alternativa com relação à programação da TV.
Com a terceira pergunta buscou-se identificar se alguém ou algo influenciou o respondente a utilizar o serviço de VOD e de que forma ocorreu esta influência: Alguém ou alguma coisa o influenciou a utilizar o serviço de VOD? De que forma?
Tabela 3: Tipos de influência na utilização do serviço
Conforme a tabela 3 acima, dos doze entrevistados, cinco respondentes afirmaram que sofreram algum tipo de influência ao utilizar o serviço de VOD enquanto que sete afirmaram que não sofreram nenhum tipo de influência.
Conforme a tabela 4, a categoria com maior frequência de respostas foi a “Opção própria” e se refere à pesquisa realizada pelo próprio usuário, em seu pacote de assinatura de determinada operadora, pelo conteúdo que é disponibilizado através do serviço de VOD. Este dado corrobora a maioria do número de respondentes que não sofreu tipo algum de influência na utilização do serviço de VOD. A categoria com a segunda maior frequência foi “Propagandas” e se refere às propagandas das operadoras ofertando o serviço de VOD aos consumidores. As outras duas categorias com menor frequência “Familiares/Amigos” e “Programação da TV” se referem à influência de comentários de amigos e familiares para utilizar o serviço de VOD e a programação da TV, caracterizada como repetitiva, respectivamente.
Com relação à literatura estudada, os estados antecedentes afetaram o consumidor em maior grau, devido às condições momentâneas em que usuário começa a explorar o seu pacote de assinatura e passa a perceber as vantagens de utilizar o serviço de VOD. Além disso, na situação de comunicação, as propagandas das operadoras surtiram efeito nos respondentes, pois passaram a utilizar o serviço depois de assistirem-nas. E por fim, com menor impacto, o ambiente social influenciou os respondentes a utilizar o serviço de VOD.
A partir da pergunta a seguir, buscou-se entender como o respondente realiza o processo de tomada de decisão de compra e quais etapas ele efetivamente realiza.
A quarta pergunta teve como objetivo verificar se o respondente coletou informações para escolher o serviço de VOD: Você coletou informações para escolher o serviço de VOD pela TV paga mais adequado? Explique como foi esse processo.
Tabela 5: Coleta de informações para escolha do serviço de VOD
Tabela 6: Categorias de coleta de informações para escolha do serviço de VOD
Conforme a tabela 5, dos doze entrevistados, onze responderam que não coletam informação ao buscar o serviço de VOD mais adequado e apenas um afirmou que coletou informações.
A categoria de maior frequência "Assinante de pacote" se refere aos entrevistados que previamente eram assinantes de algum pacote de uma operadora de TV paga e portanto, têm acesso instantâneo ao serviço de VOD, pagando apenas por filme cobrado, conforme a tabela 6 acima. Este dado corrobora o alto número de respondentes que não coletam informações sobre o serviço de VOD, já que este está, teoricamente, totalmente disponível para aqueles que assinam algum pacote de uma operadora de TV paga. Além disso, as categorias de menor frequência "Internet" e "Amigos" se referem às outras duas fontes de informação utilizadas para escolher o serviço de VOD mais adequado.
Com relação à literatura estudada, a busca externa por informações para utilizar o serviço se torna escassa, enquanto que a busca interna, pela memória, é praticamente inexistente, pois os respondentes já possuíam acesso ao serviço de VOD disponibilizado através do pacote contratado pela operadora e, deste modo, não sentiram a necessidade de coletar mais informações.
Com a quinta pergunta, buscou-se identificar se o respondente avaliou as alternativas de serviço de VOD disponíveis no mercado: Você avaliou se havia alternativas disponíveis no mercado? Como você fez essa avaliação?
Tabela 7: Avaliação de alternativas disponíveis no mercado
Tabela 8: Categorias de avaliação de alternativas disponíveis no mercado
Conforme a tabela 7, dos doze entrevistados, dez responderam que não avaliaram as alternativas do serviço de VOD disponíveis no mercado, enquanto que apenas dois afirmaram que avaliaram as alternativas disponíveis.
Deste modo, conforme a tabela 8, a categoria com maior frequência foi “Serviço disponível através de pacote prévio”. Esta categoria se refere aos entrevistados que previamente eram assinantes de algum pacote de uma operadora de TV paga e, portanto, têm acesso instantâneo ao serviço de VOD, corroborando o alto número de respondentes não avaliaram as alternativas do serviço de VOD disponíveis no mercado. No entanto, um respondente afirmou que realizou uma pesquisa prévia procurando saber da existência outras ferramentas, mas preferiu mesmo assim o serviço que já estava disponível em seu pacote de TV paga. As duas últimas categorias com menor frequência
