Área temática: Gestão Socioambiental
O Consumo Consciente como Fator Determinante para a Propagação da
Sustentabilidade na Sociedade
Prof. Dr. Messias Borges Silva: Professor da UNESP – Guaratinguetá/ USP-Lorena E-mail: messias.silva@feg.unesp.br
Thales Wylton Honório Barbosa Ribeiro: bacharel em Administração pela Fatea/Salesianas E-mail: twhbboy@hotmail.com
Claudia de Oliveira Reis: bacharel em Administração pela Fatea/Salesianas E-mail:claudiareis.contato@gmail.com
Resumo
Este artigo tem por objetivo verificar como o consumo consciente pode contribuir para uma sociedade mais sustentável, assim foram analisadas algumas das práticas da empresa Natura. O estudo aborda os principais conceitos que definem a sustentabilidade, observando sua evolução histórica e seu contexto vinculado a sociedade do consumo, analisando algumas premissas e práticas que podem gerar o consumo consciente, tendo este como uma solução para propagação da sustentabilidade na sociedade atual. A metodologia de pesquisa aplicada no presente trabalho teve sua base sedimentada no método exploratório, em levantamento bibliográfico publicados na internet e em um estudo de caso a fim de verificar a aplicabilidade das teorias apresentadas. A partir das informações colhidas pôde-se verificar que a conscientização dessa temática tanto por parte das organizações quanto das pessoas é a chave para o início de um novo comportamento capaz de posicionar a sociedade em um caminho sustentável para seu futuro.
Palavras-chave: Sustentabilidade; Sociedade do Consumo; Consumo Consciente.
Abstract
This article aims to verify how conscious consumption can contribute for a more sustainable society, so some of the Natura enterprise practices have been analyzed. This research brings the main concepts which define sustainability regarding to its historic evolution and its background linked to consumption society, analyzing some premises and practices which can promote conscious consumption that also is the solution for spreading sustainability in the current society. The methodology applied in this research has its bases built on exploratory method, on literature published on web and in a case study in order to verify the applicability of the theory shown. From the information collected it was possible to verify that awareness of this issue both by people and organization is the key to start a new behavior capable of positioning the society in a sustainable path for its future.
Keywords: Sustainability; Consumption Society; Conscious Consumption.
1 INTRODUÇÃO
A sociedade atual vem de um processo de desenvolvimento econômico proporcionada pelo progresso científico e tecnológico. A partir da revolução industrial iniciada no séc. XVIII a sociedade iniciou uma mudança para uma economia industrial. A comunicação expandiu do telegrafo para a comunicação via satélite, o transporte evoluiu das
antigas diligências para trens e aviões de alta velocidade e destinados ao transporte de massa. Tantas inovações impulsionaram o lançamento de inúmeros produtos levando a sociedade a sustentar o padrão de produção em larga escala na indústria, alimentado pelo desejo de consumo. O sistema capitalista contribuiu para que ocorresse uma dissonância entre o crescimento desenfreado de consumo e a exploração dos recursos naturais, gerando um mundo cada vez mais insustentável. O agravamento dos impactos ambientais e diante das grandes catástrofes ambientais que tem ocorrido ao longo das últimas décadas, há a necessidade urgente de se unir forças para tentar reverter ou amenizar os acontecimentos causados pelo uso inadequado dos recursos naturais.
Partindo deste contexto, este estudo busca verificar de que modos consumidores e empresas podem contribuir para a propagação da sustentabilidade por meio da adoção das práticas de consumo consciente.
A princípio, foram levantadas informações sobre a sustentabilidade, sua evolução histórica e seus principais conceitos para que se possa entender o que realmente ela é e como está presente no mundo. Posteriormente, fez-se uma análise da sociedade do consumo e suas tendências, a fim de ponderar as práticas do consumo sustentável e a influência da relação entre empresas e consumidores para utilizar o ato de consumir como uma maneira de praticar a sustentabilidade no micro ambiente para alcançar objetivos no macro.
Por fim, foi desenvolvido quadro comparativo da aplicabilidade do conceito com base em Marcondes (2007), Indriunas (2011), Alcoa (2010), Oliveira (2005) e Instituto Akatu (2005) que permitiu relacionar os conceitos com as práticas adotas pela Natura Cosméticos S.A. Desta forma, a metodologia de pesquisa utilizada por estudo é do tipo exploratória e qualitativa. Para atingir os objetivos propostos, foram utilizados dados secundários através da análise dos resultados do estudo de caso da empresa Natura S.A. (DINATO, 2006).
2 REVISÂO DE LITERATURA 2.1 A Era da Sustentabilidade
A evolução do conceito de sustentabilidade exige a compreensão de um processo histórico que começou na filantropia e evoluiu para uma constante busca de soluções para todas as misérias humanas (MARCONDES, 2007). Desde a década de 60, as empresas começaram a se preocupar com questões relacionadas ao meio ambiente, sociedade e economia. No entanto, o termo “desenvolvimento sustentável” só foi cunhado a partir da convenção de Brundtland, em 1987 (DOLCETA, 2010). Para Marcondes (2007), “dar o peixe a quem tem fome é filantropia; ensinar a pescar para garantir o alimento é responsabilidade
social; no entanto, cuidar da qualidade da água do rio, preservar margens e nascentes, cuidar de poluição e assoreamento é sustentabilidade”. Nenhuma ação humana ou empresarial está isenta de impactos e todos eles devem ser previstos para serem neutralizados ou minimizados. O compromisso com o futuro se expressa de várias formas. Uma organização sustentável precisa ser economicamente lucrativa, ambientalmente correta e socialmente responsável. As empresas socialmente responsáveis atuam além do que a lei exige e de forma permanente (MARCONDES, 2007).
Segundo Elkington (2010), sustentabilidade não é a mesma coisa que responsabilidade social; trata-se de levar adiante a missão de atenuar os impactos do modelo de economia e de gestão de empresa dos séculos XIX e XX. Para se trabalhar na ideia de sustentabilidade é necessária a busca por vencer desafios como: rastreamento por meio de cadeias de suprimentos complexas; informações integradas; liderança, padronização e incentivos; compreensão dos limites planetários; combater a corrupção na economia.
Constata-se que existe uma distinção entre crescimento econômico e desenvolvimento sustentável. Crescimento é aumento na produção física de bens e serviços, porém o desenvolvimento é qualitativo, deixando as coisas melhores, não maiores. Faltam cada vez mais recursos no planeta, e se economia e pessoas querem sobreviver é preciso mais do que depressa reconsiderar as atitudes do cotidiano. Historicamente as mudanças só ocorrem em decorrência de crises. Portanto, é possível crescer e ser sustentável; também é possível se manter estável e continuar lucrando (CAPRA, 2002; ELKINGTON, 2010).
A sustentabilidade pode ser vista como um tripé, conhecido por Triple Bottom Line - TBL, termo cunhado por John Elkington em 1995 e proposto em sua obra “Canibais com Garfo e Faca”, publicada em 1997 (ELKINGTON, 2008; CIRELLI e KASSAI, 2010). No conceito do TBL estão contidos os aspectos econômicos, ambientais e sociais, que devem interagir holisticamente, para satisfazer o conceito. Há alguns anos, uma empresa era considerada sustentável se tivesse um lucro crescente. Então, foi acrescido o valor social, de forma que o desenvolvimento incluísse uma repartição da riqueza gerada pelo crescimento econômico, seja por meio de mais empregos criados, seja por mais serviços sociais para a população em geral. A perna ecológica do tripé trouxe, então, uma constatação: se os empresários e os governantes não cuidassem do aspecto ambiental poderiam encontrar problemas como a falta de matéria-prima e, conseqüentemente, a falta de consumidores, além do fantasma de contribuir para a destruição do planeta Terra (INDRIUNAS, 2011).
De acordo com Elkington (apud INDRIUNAS, 2011), o TBL faz referência ao aos 3 Ps, tripé da sustentabilidade, ressaltando a importância de verificar que esses conceitos
podem ser aplicados tanto de maneira macro, para um país ou próprio planeta, como micro, sua casa ou uma pequena vila:
People – Refere-se ao tratamento do capital humano de uma empresa ou sociedade. Não
apenas salários justos e adequação à legislação trabalhista, é necessário uma abordagem que contemple outros aspectos como o bem estar dos seus funcionários, ambiente de trabalho agradável, saúde do trabalhador e da sua família. A organização também afeta as comunidades ao redor, de modo que é preciso se conscientizar das características específicas deste stakeholder, impedindo que suas atividades possam prejudicar a comunidade e atuar contribuindo para a melhoria da educação e entretenimento, ou até mesmo, diminuição da violência.
Planet – Trata-se ao capital natural de uma empresa ou sociedade. É a perna ambiental do
tripé. Assim como nos outros itens, é importante pensar em curto, médio e longo prazo. Em prima, toda atividade econômica tem impacto ambiental negativo e pensando assim, a empresa ou a sociedade deve ponderar as formas de amenizar esses impactos e compensar o que não é possível amenizar. Além disso, obviamente, a organização deve se adequar à legislação ambiental e a vários princípios discutidos atualmente ligados ao tema.
Profit – É o lucro, ou seja, o resultado econômico positivo de uma empresa. Quando se pensa
em triple bottom line, é imprescindível que essa perna do tripé leve em conta os outros dois aspectos, ou seja, não adianta lucrar devastando.
Há também a necessidade de que o desenvolvimento sustentável seja pensado considerando outros aspectos mais subjetivos como questões políticas e culturais, uma vez que há a premissa de que tudo está interligado. Os aspectos políticos envolvem a coerência do que se espera do desenvolvimento sustentável com a prática oriunda das políticas adotadas pelas empresas ou determinada sociedade. Os aspectos culturais são as limitações e vantagens da sociedade em que esta inserida. Uma relação harmoniosa com a comunidade ao redor de sua área se faz essencial para a concretização desse processo. A compreensão da cultura de determinada localidade também auxilia no entendimento da dinâmica da biodiversidade local (INDRIUNAS, 2011).
Segundo Bühler (2009), o Brasil é um país que possui extensa faixa territorial com diversos ecossistemas e com uma das maiores biodiversidades do planeta. O impacto ambiental gerado pelas atividades das organizações gera uma crescente preocupação e discussão sobre esse tema. Nesse contexto, o bom desempenho ambiental com a capacidade de gerenciar e minimizar os impactos, antes um diferencial competitivo, tornou-se pré-requisito para uma indústria ser reconhecida como fabricante de produtos de qualidade
comprovada. O Brasil, bem como o mundo, tem sido marcado por tendências que representam a evolução democrática e da comunicação, onde temos como destaque o crescimento continuo das exigências da sociedade com relação às empresas (ALCOA, 2010). Além do cumprimento da lei, cabe às organizações agirem eticamente com relação a todos seus stakeholders (desde seus produtos e respectivos ciclos de vida até a promoção da melhora da qualidade de vida das comunidades), passando então pela excelência ambiental e pelo progresso econômico (ALCOA, 2010). Por fim, em um mundo movido por pessoas e, essas, por atitudes diárias baseadas em aquisições, a compreensão desse progresso e sua contextualização em cenário sustentável exigem o entendimento prévio da sociedade caracterizada pelo consumismo.
2.2 A Sociedade do Consumo
Ao se olhar o consumo a partir de uma perspectiva social é possível notar que aquisições e decisões são influenciadas por muitos fatores, não apenas pelos oriundos das pessoas em volta e da mídia, mas também das influencias econômicas, do marketing de produto e de inovações tecnológicas, e dos regulamentos governamentais para o consumo (POWER; MONT, 2010).
Para o entendimento do consumo é necessário ir além da compreensão dominante dos consumidores e do comportamento do consumidor, e pensar sobre as origens das preferências, necessidades e desejos. O entendimento completo do consumo é obtido por contribuições de sociologistas, psicólogos, antropologistas e cientistas comportamentais que estudam os contextos sócio, cultural e psicológico nos quais o comportamento do consumidor está incorporado (POWER; MONT, 2010).
Essas disciplinas oferecem explicações ricas e complexas sobre tendências do comportamento humano que tornam mais claras as discussões sobre como a conduta do consumidor pode caminhar para a obtenção de uma postura mais sustentável (POWER; MONT, 2010).
Contudo, não é fácil compreender os anseios humanos da sociedade pós-moderna e como essas motivações e aspirações se refletem nas premissas de consumo (MELLO, 2010). Com o avanço tecnológico é possível observar o início do desaparecimento da fronteira entre o mundo virtual e o real e, diferente do que se acreditava, estimulou-se a aproximação entre as pessoas no mundo real. O uso de redes sociais virtuais visando publicações de perfis pessoais tem gerado a expectativa de que as corporações estejam aptas a identificar seus potenciais consumidores e entregarem-lhes soluções customizadas (KHAUAJA, 2011). Nesse mundo
tão conectado há ainda o excesso de informação a que todos estão expostos e que gera a necessidade de soluções que ajudem a ordenar essa confusão.
Nesse contexto estão inclusos os consumidores de países desenvolvidos, já mais maduros e experientes, e os consumidores de países emergentes ou mesmo subdesenvolvidos, que estão ingressando na economia (KHAUAJA, 2011). Grande parcela da população mundial que passa a ter poder de compra são os novos consumidores que já nascem acreditando que as organizações devem ser sustentáveis – inicia-se a propagação do consumo sustentável.
2.3 Consumo Consciente
O insustentável modelo de produção e de consumo tem sido a principal causa da contínua degradação do planeta. É necessário que se crie, através de um novo estilo de vida, novos ideais de riqueza e de prosperidade, que garantam a qualidade de vida. Devem-se ponderar os conceitos atuais de crescimento econômico e a necessidade do consumo para instituir padrões menos dependentes dos recursos finitos da terra e condizente com sua capacidade produtiva (CAMELO, 2008).
Visando expor quais as atuações primordiais que devem ser adotadas pelos governos para unificar crescimento com conservação e equilíbrio do meio ambiente foi criado um documento, Agenda 21, que foi difundido durante a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, no Rio de Janeiro, em 1992. A partir dele surgiu o termo consumo sustentável, embasado no desenvolvimento sustentável, já que dentre os principais temas tratados nesse documento estão as mudanças de padrões de consumo (OLIVEIRA, 2005).
Ainda para Oliveira (2005), todos – cidadãos, empresas e governos – devem encarar e vencer o desafio de fazer com que a sociedade adote um novo estilo de vida e de padrões de consumo. A mudança sugerida seria a adoção de novas atitudes no cotidiano que promovam economia de água, de energia e de materiais, bem como a conscientização da população quanto ao descarte correto de resíduos – reciclagem. A sociedade deve aderir essas novas atitudes, pois o consumismo descomedido dos recursos naturais do Planeta não só compromete a vida das gerações futuras, como também impacta no bolso dos consumidores.
Como partes de um todo, pessoas, enquanto consumidoras, e empresas, fornecedoras de bens e serviços, têm seus papéis-chave na propagação do desenvolvimento sustentável, pois atuam influenciando um ao outro bilateralmente. Logo, o entendimento do
posicionamento de cada uma dessas partes frente à temática do consumo sustentável permite compreender como essa dinâmica acontece na realidade.
2.3.1 Práticas do Consumidor
O princípio básico para gerar o consumo sustentável é a consideração do impacto social, cultural e político nas sociedades. Assim é possível encontrar uma maneira de proporcionar um consumo onde se tem consciência da proveniência, qualidade e condições da produção. O consumidor consciente deve preocupar-se com as desigualdades econômicas e sociais (como a pobreza extrema), a exploração dos trabalhadores, a democratização das decisões nos processos produtivos, a desigualdade de gênero, o esgotamento dos recursos naturais, a problemática dos combustíveis fósseis, o aumento descontrolado de resíduos e emissões poluentes, a biodiversidade ameaçada e as alterações climáticas (CORES DO GLOBO; OLIVEIRA, 2011).
São propostas, ainda, algumas ações concretas que podem promover o consumo consciente:
Alteração dos padrões de consumo – levar em conta o ciclo de vida e os
impactos social, econômico e ambiental dos produtos que se adquire;
Responsabilidade e Ética – exigência a quem produz através de uma interação
com os produtores buscando a gestão eficiente do meio ambiente;
Suporte – procura de apoio nas organizações de consumidores e preferência de
produtos de Comércio Justo, de economia solidária e de agricultura biológica;
Campanhas – Participar de iniciativas que promovam a defesa dos direitos
humanos ou do meio ambiente, adotar uma postura ética e exercer o direito de voto conscientemente.
Além disso, Cores do Globo; Oliveira (2011) propõem algumas dicas aplicáveis ao dia-a-dia para que se consuma com responsabilidade, como repensar o consumo e o modo de vida – consumir menos e melhor; reciclar; indagar origens dos produtos; ser voluntario; valorizar cooperativas e comércio local; preferir alimentos orgânicos e com pouca embalagem; usar transportes públicos, bicicleta ou andar a pé; economizar energia elétrica e água; escolher produtos ecológicos; colaborar com logística reversa de pilhas, medicamentos e substâncias perigosas; proteger as áreas verdes, públicas e privadas; estender todas as boas práticas ao trabalho e à empresa.
Após a análise das práticas que formam o consumidor sustentável, pode-se analisar qual postura é esperada das empresas e a atual posição empresarial em relação ao tema.
2.3.2 O que se Espera das Empresas
Ao contextualizar as atitudes empresariais em prol a sustentabilidade como meio para exercício da cidadania através do consumo, e não enfocá-las sob uma perspectiva gerencial ou estratégica de sucesso empresarial, foram avaliadas pelo Instituto Akatu as demandas trazidas pelos consumidores-cidadãos (conscientes e comprometidos) para as empresas: emprego, respeito, inclusão social e justiça nas relações de trabalho (AKATU, 2005).
Para o Instituto, os consumidores, hoje amadurecidos, apontam o papel "convencional" das empresas – ser uma geradora de empregos e promotora de desenvolvimento – como algo que pode ser cumprido de uma forma diferente, proporcionando mais do que apenas salários. Eles valorizam questões ligadas à inclusão e respeito, como possibilidade das empresas contribuírem para a construção de relacionamentos que aumentem a sensação de pertencimento.
Os aspectos negociáveis (relacionamentos com fornecedores, cuidados com a produção e relacionamento com clientes) são valorizados posteriormente, junto com a atenção ao meio ambiente, à comunidade próxima e à sociedade em geral. Seguido disso, estão as declarações de intenções e registro das políticas das empresas e, por fim, o relacionamento das empresas com a política (AKATU, 2005).
As práticas atualmente mais implantadas pelas empresas concentram-se na responsabilidade na relação com o consumidor e na contribuição para a sociedade em geral. A ótica empresarial visa unir o foco no negócio com a demonstração de preocupação com a sociedade e o meio ambiente. Buscam mais desenvolver ou apoiar Projetos Sociais e Ambientais, enquanto as atividades ligadas diretamente ao processo de produção como programas de uso racional de água e energia, são ações menos implementadas (AKATU, 2005).
Contudo, para o Instituto Akatu (2005), isso não deve ser encarado negativamente como sendo apenas como uma estratégia de comunicação, pois a tentativa de criar uma imagem ou uma visão de sociedade que não é efetivamente praticada pode acabar por gerar desarmonia sobre as reais intenções da empresa ao divulgar determinadas ações. Um exemplo disso está na seguinte desproporção: enquanto 70% das empresas têm Missão, Valores e um
Código de Ética escrito e divulgado, apenas 45% têm formas de avaliar e verificar se o seu Código de Ética é seguido pelos empregados. Essa desproporção justifica a menor valorização por parte dos consumidores das questões ligadas a declarações de intenções e de posicionamento por parte das empresas.
Essa menor valorização ocorre devido a impossibilidade de verificar com freqüência se as intenções declaradas realmente são cumpridas ou ainda se há casos concretos onde houve um posicionamento seguido de ações concretas que não o confirmavam (AKATU, 2005). O Instituto ainda relata que o que realmente merece atenção hoje em dia é o estabelecimento de pontes entre a agenda dos consumidores e a das empresas. Uma tenderá a influenciar a outra. Os consumidores poderão avaliar a atuação das empresas de forma comparativa, considerando segmentos econômicos, portes, e empresas de mesmo perfil, mercado ou posicionamento. As empresas, por sua vez, conhecerão os aspectos para os quais os consumidores estão mais atentos e o desenvolvimento desse interesse ao longo do tempo.
3 METODOLOGIA
Esse artigo foi feito com base no método de pesquisa exploratório, fundamentado principalmente em levantamento bibliográfico. Para verificar a aplicabilidade das teorias apresentadas utilizou-se, com caráter de dados secundários, a tese de autoria de Monique Revillion Dinato, intitulada “Produção e Consumo Sustentáveis: O caso da Natura Cosméticos S.A.” publicada pela Universidade Federal do Rio Grande Sul - UFRGS, no ano de 2006, do qual foram analisados os aspectos relativos ao consumo consciente e trazidos à luz para essa reflexão.
4 ESTUDO DE CASO – EMPRESA NATURA
A Natura, empresa de cosméticos fundada em 1969, desde o início já utilizava alguns dos princípios que hoje a caracterizam: abordagem personalizada, visão de cosméticos como tratamentos terapêuticos e produtos customizados para o clima do Brasil e para diferentes tipos de pele. O posicionamento frente à responsabilidade social é uma de suas maiores características e está presente na visão de seus fundadores e em suas estratégias de negócios também desde o início.
A Natura tem buscado posicionar a responsabilidade social empresarial no centro de sua estratégia e de sua gestão, com base em dois pilares: o relacionamento ético com os diversos públicos e a definição de metas compatíveis com o desenvolvimento sustentável. A
fórmula encontrada, para conciliar as intenções com ação, foi a de estabelecer processos e sistemas que buscam incorporar esses princípios ao planejamento estratégico e ao dia-a-dia do negócio. A Natura produz e distribui revistas, dirigidas a consultoras, consultores, consumidores e demais públicos de relacionamento da companhia.
Em relação aos seus colaboradores, através de seus diversos veículos de comunicação interna (intranet, Jornal Ser Natura Colaborador, Mural Ser Natura Colaborador), a Natura informa, comunica e mobiliza seus colaboradores para todas as ações de gestão ambiental corporativa. Estimula, ainda, a criação de consciência sobre a importância do tema e necessidade de atuação responsável no âmbito individual.
As consultoras ou consultores, profissionais independentes que compram e revendem produtos da Natura, representam a principal ligação da companhia com o consumidor final. Além da venda dos produtos, estes profissionais têm um grande e importante papel, na disseminação de conceitos e valores da empresa entre os clientes, servindo de elo entre a marca e os consumidores. Eles levam para a sociedade as informações relativas aos produtos, serviços e iniciativas da Natura, bem como seus valores e crenças, e ao trazer para a empresa informações importantes, que dão agilidade para a empresa lançar ou descontinuar produtos ou linhas de produtos.
As consultoras Natura são treinadas pela empresa para multiplicar junto a seus os consumidores finais os conceitos de responsabilidade socioambiental. A Natura desenvolve, junto às consultoras, o programa “Movimento Natura”, que é um conjunto de ações integradas que visa à conscientização e a mobilização das consultoras e consultores, para que sejam praticantes das crenças e da visão de mundo da Natura. Além das questões econômicas, o movimento contempla também aspectos socioambientais, buscando o equilíbrio dessas dimensões ao propor ações como a coleta seletiva, a venda de refis, o encaminhamento de pessoas de volta à escola, a venda de produtos do programa “Ver para Crer”, entre outras. As consultoras percebem o seu papel como diferenciado e acreditam, em sua maioria, que fazem parte de uma cadeia de pessoas.
No ano de 2000 foi criada a linha de produtos “Ekos” que é composta por produtos desenvolvidos com ativos da biodiversidade brasileira. Orientada por uma gestão socialmente responsável, a Natura decidiu construir uma plataforma tecnológica baseada no uso sustentável de sua matéria-prima. O processo de identificação destes ativos proporcionou o desenvolvimento de uma cadeia de ações, de atores e de confiança entre os envolvidos, através de uma intensa articulação e de aprendizagem coletiva.
No relacionamento com as comunidades tradicionais, que fornecem os ativos para a linha Ekos, a decisão de contribuir para a criação de um modelo de desenvolvimento que combine prosperidade econômica, justiça social e conservação ambiental, exige um grande esforço de aprendizado e inovação. Este esforço ressalta a convicção da empresa de que a participação empresarial na construção de um mundo melhor está associada à ideia de que esta rede de relações (entre indivíduos, ONGs, empresas e governos) é necessária no estabelecimento de co-responsáveis pela qualidade de vida no planeta.
Após uma breve rejeição no início do lançamento da linha Ekos, devido ao design e embalagens simples por serem feitas de materiais reciclados, atualmente, as consultoras afirmam que a linha Ekos tem uma recepção muito favorável. Mesmo que os produtos tenham como maiores atrativos os ativos naturais e a valorização dos seus benefícios dos cosméticos, muitos clientes percebem também um valor agregado, pela ideia de sustentabilidade social e ambiental. Além disso, consideram que os produtos da linha, hoje, comunicam muito bem seus atributos, seja pelas embalagens, pelos ingredientes ou pelas mensagens associadas.
A maioria dos consumidores adquire e busca os produtos Natura pela qualidade dos mesmos, no sentido de sua funcionalidade. Consideram suas qualidades ambientais como um valor extra, mas não indispensável. Porém, alguns consumidores já estão cientes do diferencial proveniente das qualidades socioambientais dos produtos, em comparação com as de outros similares. Estes buscam a Natura como consumidores conscientes, não abrindo mão dos atributos socioambientais da produção da empresa.
A Natura faz a sua parte, na difusão de práticas e valores social e ambientalmente mais adequados, e suas consultoras, imbuídas dessas práticas e valores, tentam fazer o mesmo, ressaltando estas iniciativas e informações no momento da venda dos produtos ao consumidor final.
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Assim como Marcondes (2007) defende, a Natura, uma das principais empresas de cosméticos do país, com uma trajetória de mais de quarenta anos, sempre demonstrou uma preocupação muito forte em tornar a sustentabilidade um dos valores de sua organização, solidificando-se ainda mais a cada ano, pois ela acredita que o compromisso com o futuro é imprescindível para se tornar sustentável. Dessa forma, ainda alinhada com as idéias do autor, somadas as de Indriunas (2011), a Natura baseia-se nos três pilares fundamentais da sustentabilidade que são a lucratividade, com o respeito ao meio-ambiente e com responsabilidade social.
Marcondes (2007) relata que todas as atividades, sejam humanas ou empresarias, causam algum impacto ao meio ambiente e, logo, deve haver a preocupação de prevê-los para neutralizá-los no cotidiano. Isso pode ser percebido nas práticas da empresa que age preocupando-se com a implementação e gestão de processos e sistemas que visam incorporar princípios da sustentabilidade ao planejamento estratégico e ao dia-a-dia do negócio.
Para Indriunas (2011), a questão ecológica da sustentabilidade deve ser considerada para se evitar um grave problema aos empresários e governos que é a falta de matéria-prima, que conseqüentemente contribuiria para a destruição do planeta Terra. Esse princípio permeia as estratégias da Natura que busca métodos de uso sustentável de suas matérias-primas (exemplo do case: os ativos da biodiversidade brasileira para a linha Ekos – fator também defendido pelo autor que engloba uma relação harmoniosa com a comunidade ao redor auxiliando na compreensão da dinâmica da biodiversidade local).
Além disso, a empresa mantém uma comunicação transparente através de diferentes mídias e abordagens, como a intranet para colaboradores e revistas para públicos externos. Há também investimentos em inovação e aprendizagem, como formas de promover mudança e desenvolvimento, uma vez que o Brasil e o mundo têm sido marcados por tendências que representam a evolução democrática da comunicação, como é apregoado pela Alcoa (2010).
Assim como para Oliveira (2005) todos precisam enfrentar e vencer o desafio de fazer com que a sociedade obtenha um novo estilo de vida e de padrões de consumo através da adoção de novas atitudes no cotidiano. A Natura age através de seus consultores que, por estarem diretamente em contato com o consumidor final são a principal ligação entre esses e a empresa para propagar uma nova mentalidade de consumo. Assim, investem em treinamentos sobre seus valores, idéias e práticas sustentáveis para que os consultores estejam preparados para dissipá-los e gerar mudança de comportamento. A eficácia desse investimento pode ser notada no exemplo do case sobre a linha Ekos, que sofreu rejeição no início de seu lançamento devido ao design e embalagens simples já que eram feitas de materiais reciclados e, atualmente, após a conscientização gerada pelas consultoras, a linha Ekos tem sido muito bem recebida.
O Instituto Akatu propõe que a ótica empresarial visa unir o foco no negócio com a demonstração de preocupação com a sociedade e o meio ambiente. Buscam mais desenvolver ou apoiar Projetos Sociais e Ambientais. Isso pode ser observado nas práticas da Natura que desenvolve o programa Movimento Natura – um conjunto de ações integradas que visa à conscientização e a mobilização das consultoras e consultores, para que sejam praticantes das crenças e da visão de mundo da Natura. Além das questões econômicas, o movimento
contempla também aspectos socioambientais. O resultado disso é a percepção, por parte das consultoras, do seu papel como diferencia, acreditando que fazem parte de uma cadeia de pessoas.
O Instituto ainda relata a necessidade do estabelecimento de pontes entre consumidores e empresas, sendo influentes um do outro. Tal atuação já consiste no escopo de práticas da Natura, que não apenas objetiva, mas já atinge seu propósito de gerar mudança de comportamento em seus clientes que, ao perceber o diferencial do valor sustentável agregado aos seus produtos, tornam-se consumidores conscientes.
Quadro I – Análise de resultados sintetizada
AUTOR TEORIAS PRATICAS DA EMPRESA
Marcondes (2007)
Compromisso com o futuro.
Acredita que o compromisso com o futuro é imprescindível para se tornar sustentável. Preocupa-se em tornar a sustentabilidade um dos valores da organização.
Preocupação de prever para neutralizar, no cotidiano, impactos que atividades humanas ou empresarias causam ao meio ambiente.
Implementa e gerencia processos e sistemas que visam incorporar princípios da sustentabilidade ao planejamento estratégico e ao dia-a-dia do negócio.
Indriunas (2011)
Tripé da sustentabilidade Baseia-se nos três pilares (3 Ps) da sustentabilidade.
Preocupação com a falta de matéria-prima – questão ecológica do tripé da sustentabilidade.
Busca métodos de uso sustentável de suas matérias-primas.
Alcoa (2010)
Evolução democrática da comunicação.
Mantém uma comunicação transparente através de diferentes mídias e abordagens
Oliveira (2005)
Fazer com que a sociedade adote um novo estilo de vida e de padrões de consumo.
Age através de seus consultores que, por estarem diretamente em contato com o consumidor final são a principal ligação entre esses e a empresa para propagar uma nova mentalidade de consumo baseado em valores, idéias e práticas sustentáveis.
Instituto Akatu (2005)
Visão da ótica empresarial voltada para união do foco do negócio com a demonstração de preocupação com a sociedade e o meio ambiente. Busca por desenvolver ou apoiar Projetos Sociais e Ambientais.
Desenvolve o programa Movimento Natura – um conjunto de ações integradas que visa à conscientização e a mobilização das consultoras e consultores quanto às questões econômicas e também aspectos socioambientais.
Necessidade de estabelecimento de pontes entre consumidores e empresas.
Gera mudança de comportamento em seus clientes que, ao perceber o diferencial do valor sustentável agregado aos seus produtos, tornam-se consumidores conscientes.
Fonte: os autores
Em virtude dos fatos mencionados, é possível perceber a aplicabilidade das teorias de responsabilidade socioambientais solidamente praticadas pela empresa em questão. Sendo assim, é visível que a adoção dessas práticas se conecta ao sucesso da “Natura Cosméticos”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sustentabilidade tem cada vez mais ganhando espaço na pauta das reuniões de grande parte das empresas que compõem os mais diversos mercados nos dias de hoje. Porém, é perceptível que toda essa possível recente preocupação está ligada ao aspecto conceitual do tema, que de fato começou mesmo há pouco.
Uma reflexão partindo de uma abordagem mais ampla permite perceber que, com base na própria ideia central da Sustentabilidade – expandir hoje sem comprometer as chances no futuro –, todas as empresas que ainda estão presentes no mercado têm sido sustentáveis desde seu início, através de uma gestão assertiva de seus processos.
Contudo, o tratamento do tema ficou mais evidenciado nas últimas décadas e passou a ser realmente observado pelas organizações devido a mudanças que ocorreram no planeta e na sociedade, que exigiram essa tomada de consciência, como o aumento da pobreza, descontrole climático e ambiental, o consumo desenfreado, entre outros.
Nesse contexto, a sociedade marcada pelo consumismo é composta por seres humanos influenciáveis e influentes, com necessidades e desejos. A ação do consumo, por mais simples que pareça, é a síntese que define o curso pelo qual o futuro da humanidade caminha. Sendo assim, o ato do comprar – consumir – é determinante em se tratando de todas as atividades que movem as empresas e, logo, ocasionam seus impactos no ambiente (natureza e sociedade).
Felizmente as tendências de comportamentos humanos que levam ao ato de consumir têm mudado com o passar do tempo. Hoje, na era onde a informação está disponível para todos, encontra-se diferentes economias com diversos tipos de consumidores que, juntos, buscam soluções para os problemas e começam a propagar os ideais do consumo sustentável.
Nesse sentido, obtêm-se uma via de mão dupla por onde caminham as pessoas – consumidores – e as empresas – que geram o consumo. Então, para chegar a uma sociedade onde haja o consumo consciente, ambos terão que mudar seus comportamentos atuais e adotar novas práticas que considerem questões impactantes no desenvolvimento sustentável, visando sempre o longo prazo e o macro ambiente.
Por fim, há a necessidade de se criarem conexões entre consumidores e organizações, para que este alinhamento gere uma sinergia capaz de promover a humanidade para uma etapa de novos hábitos e atitudes que considerem os ideais do consumo consciente; essa mudança de comportamento inserirá a sustentabilidade intrinsecamente entre os valores da sociedade que conduzem a dinâmica do consumo.
REFERÊNCIAS
ALCOA. Sustentabilidade: O que é sustentabilidade. Disponível em: <http://www.alcoa.com/brazil/pt/custom_page/sustentabilidade/o_que_e.asp>. Acessado em: 10/11/2010.
BÜHLER, C. F. Um esforço contínuo e infinito. In: ALMEIDA, F. (org.) Experiências
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