ESTUDO EMPÍRICO SOBRE LEALDADE A RESTAURANTES: UMA ABORDAGEM VIA EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

ESTUDO EMPÍRICO SOBRE LEALDADE A

RESTAURANTES:

UMA ABORDAGEM VIA EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

LEONARDO BARBOSA SOARES

ORIENTADOR: Prof. Frederico A. A. de Carvalho, Ph. D.

RIO DE JANEIRO 2004

ESTUDO EMPÍRICO SOBRE LEALDADE A RESTAURANTES:

UMA ABORDAGEM VIA EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

LEONARDO BARBOSA SOARES

Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências (M.Sc.).

Aprovada por:

___________________________________________________ Prof. Dr. Frederico A.A. de Carvalho

COPPEAD/UFRJ – Presidente da Banca

___________________________________________________ Profª. Dra. Letícia Moreira Casotti

COPPEAD/UFRJ

___________________________________________________ Prof. Dr. Antonio Roberto Ramos Nogueira COPPEAD /UFRJ

___________________________________________________ Prof. Dr. Valdecy Faria Leite

FEA/UFRJ

RIO DE JANEIRO

Soares, Leonardo Barbosa.

Estudo Empírico sobre Lealdade a Restaurantes: uma Abordagem via Equações Estruturais / Leonardo Barbosa Soares. Rio de Janeiro, COPPEAD, 2004.

ix; 132 f.; il.

Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto de Pós-Graduação em Administração – COPPEAD, 2004.

Orientador: Frederico A. de Carvalho.

1. Lealdade. 2. Restaurantes. 3. Equações Estruturais. 4. Administração –Teses. I. Carvalho, Frederico A. de (Orient.) II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto de Pós-Graduação em Administração. III Título.

AGRADECIMENTOS

Um dos aspectos mais importantes numa relação de lealdade é a gratidão expressa por tudo o que se recebeu no passado no relacionamento com os demais. Sendo assim, depois de ter me debruçado sobre a lealdade quero pôr em prática uma das lições que aprendi durantes estes meses e fazer os meus agradecimentos.

Sou eternamente grato a Deus, aos meus pais e às minhas irmãs.

Tenho muito a agradecer pela valiosíssima orientação do Prof. Frederico Carvalho. Seu comprometimento com a qualidade da pesquisa foi sem dúvida o ponto alto da orientação. Durante este ano, fiz-me amigo dos seus amigos, especialmente o Cel. Montezuma e o Major Aniceto. Suas palavras sensatas, exigentes e carinhosas, são inesquecíveis.

A Profª Letícia Casotti honra-me com sua presença na Banca examinadora. Sua sensibilidade e suas palavras de carinho e estímulo foram fundamentais, desde o primeiro momento em que fui selecionado para cursar o mestrado no Coppead.

A presença do Prof. Roberto Nogueira nesta banca se relaciona, sobretudo, com a sua contagiante paixão pela pesquisa empírica. Devo a ele a primeira exposição que tive à estatística multivariada no contexto da Disciplina de Gerência Estratégica de Tecnologia da Informação.

Agradeço a pronta disponibilidade e cortesia do Prof. Valdecy Leite ao aceitar o convite para participar da Banca de defesa.

O corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração é conhecido pela excelência. Sou imensamente agradecido a todos os professores. Todavia, não poderia deixar de mencionar que fui agraciado com a oportunidade de ter sido aluno da Profª Ângela da Rocha, do Prof. Celso Leme e da Profª Úrsula Wetzel.

Agradeço a professora Rosalind McMullan que permitiu que eu replicasse a sua escala de lealdade num contexto brasileiro. Quero demonstrar a minha gratidão ao professor Dwayne Gremler, pelo seu empenho e presteza no envio de um dos artigos utilizados, praticamente impossível de ser encontrado no Brasil.

O convívio com os talentosos colegas do mestrado foi tão gratificante que passou a constituir parte de meu patrimônio afetivo. Quero agradecer especialmente toda a ajuda que recebi de Gustavo Sued, Leonardo Jullianelli, Maribel Suarez e Ronaldo Deccax.

Sou grato a Edson Dalton e a Vitor Almeida cujo apoio em diferentes momentos da pesquisa foram inestimáveis.

Sou imensamente grato à Cida e à Simone. Sempre fui recebido com enorme carinho. Aliás, carinho e atenção é a marca registrada do atendimento no COPPEAD. Quero agradecer também a Marinete, Márcia, e Ana Rita pela ajuda na busca de artigos e livros.

Sem informação, não há pesquisa. Agradeço imensamente aos professores Frederico Bonaldo, Helena, Otávio Figueiredo, Ricardo Miyashita, Éber Schimitz pelo apoio irrestrito na coleta de dados.

Agradeço aos amigos Ricardo Miyashita e Marcílio Bromerchenkel que me estimularam a ingressar no Coppead. Agradeço ainda ao amigo Augusto Silberstein e a Janet Ortega pela ajuda na tradução dos questionários aplicados nesta pesquisa

Tenho muito a agradecer ao trabalho cuidadoso e paciente na revisão do texto de Luis Fernando e José Antonio. Quaisquer erros presentes neste trabalho, no entanto, são de minha inteira responsabilidade.

RESUMO

SOARES, Leonardo Barbosa. Estudo Empírico sobre Lealdade a Restaurantes: uma Abordagem via Equações Estruturais. Orientador: Frederico A. de Carvalho. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 2004. Dissertação (Mestrado em Administração)

A pesquisa sobre antecedentes e conseqüências da lealdade de consumidores tem motivado pesquisadores de Marketing há quase 50 anos. De fato, a busca pela lealdade dos consumidores representa um dos principais objetivos estratégicos de diversas organizações.

Com o emprego da Modelagem de Equações Estruturais, esta dissertação pretende avaliar alguns modelos de lealdade que consideram aspectos atitudinais e comportamentais no contexto de restaurantes. Especificamente, esta dissertação examina a hipótese de que variáveis latentes relacionadas a aspectos cognitivos, afetivos e conativos influenciam o comportamento de lealdade.

Tendo por base os modelos de lealdade de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997), este trabalho realiza um estudo empírico sobre a lealdade dos consumidores a restaurantes de ocasiões especiais. A partir de uma escala de lealdade que combina ítens das escalas propostas por ZEITHAML et al. (1996) e MCMULLAN e GILMORE (2003), foi realizado um survey com 210 estudantes de duas universidades do Rio de Janeiro.

A análise dos diferentes modelos de lealdade revelou que os aspectos tangíveis, o nível de comprometimento e o grau de satisfação dos consumidores influenciam positivamente na formação da sua lealdade a restaurantes de ocasiões especiais.

ABSTRACT

SOARES, Leonardo Barbosa. Estudo Empírico sobre Lealdade a Restaurantes: uma Abordagem via Equações Estruturais. Orientador: Frederico A. de Carvalho. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ, 2004. Dissertação (Mestrado em Administração)

For 50 years, Marketing academics and practitioners have been looking to the antecedents and consequences of customer loyalty. Indeed, the quest for customer loyalty accounts for one of the main strategic goals in almost every organization.

Based upon the Structural Equation Modeling, this dissertation aims to analyze some attitudinal and behavioral loyalty models within the food service context. Specifically this research examines the hypotheses that cognitive, affective and conative variables have positive influence on loyalty behavior.

Based on a customer loyalty model developed by DICK and BASU (1994) and OLIVER (1997), this empiric research investigates customer loyalty regarding special occasion restaurants. A loyalty scale was developed combining items proposed by ZEITHAML et al. (1996) and MCMULLAN and GILMORE (2003), and a survey questionnaire was completed by 210 students from two universities in Rio de Janeiro. Results indicate positive influence of tangible features, consumer’s commitment and satisfaction level on the development of the customer loyalty regarding special occasion restaurants.

1. O PROBLEMA... 1 1.1 INTRODUÇÃO... 1 1.2 OBJETIVOS... 2 1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO... 2 1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO... 3 1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO... 3 2. REFERENCIAL TEÓRICO... 5

2.1 A IMPORTÂNCIA DA LEALDADE DO PONTO DE VISTA ESTRATÉGICO... 5

2.2 A LEALDADE COMPORTAMENTAL... 7

2.3 A LEALDADE ATITUDINAL... 8

2.3.1. Fundamentos Psicométricos ...10

2.3.2. O modelo de DICK e BASU (1994)...14

2.3.3. O modelo de OLIVER (1997)...19

2.4 POLÊMICAS NAS MEDIDAS DE LEALDADE... 24

2.5 ESTUDOS EXPLORATÓRIOS DA LEALDADE EM SERVIÇOS... 25

2.5.1. Lealdade em Serviços por CZEPIEL e GILMORE (1987)...25

2.5.2. Abordagem de GREMLER e BROWN ...27

2.6 ABORDAGENS EMPÍRICAS SOBRE LEALDADE EM SERVIÇOS... 28

2.6.1. O Estudo de ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN (1996)...28

2.6.2. O Estudo de PRITCHARD e HOWARD (1997)...29

2.6.3. Os Estudos de BLOEMER, RUYTER e WETZELS ...30

2.6.4. O Estudo de CARUANA (2002)...32

2.6.5. O Estudo de GILMORE e MCMULLAN (2003)...32

2.7 A ESCOLHA DO CONSTRUTO DE LEALDADE... 34

3. METODOLOGIA DA PESQUISA... 36

3.1 UNIVERSO E AMOSTRA... 36

3.2 COLETA DE DADOS... 38

3.2.1. Modo de Aplicação ...40

3.2.2. Instrumento de coleta de dados...41

3.2.3. Efeitos de Ordem ...41

3.2.4. Tradução e Adaptação dos Ítens do Questionário...42

3.2.5. Revisão dos Construtos Presentes no Questionário ...43

3.3 ANÁLISE DE DADOS... 49

3.3.1. Análise Fatorial e Análise de Confiabilidade...49

3.3.2. Modelagem de Equações Estruturais ...57

3.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA... 72

4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 75

4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA... 75

4.2 ANÁLISE POR TABULAÇÃO CRUZADA... 78

4.3 ANÁLISE UNIVARIADA... 81

4.4 AVALIAÇÃO DOS MODELOS DE LEALDADE... 83

4.4.1. Avaliação do Modelo Original Inspirado em DICK e BASU (1994)...84

4.4.2. Avaliação do Modelo Revisado Inspirado em DICK e BASU (1994) ...88

4.4.3. Avaliação do Modelo Original Inspirado em Oliver (1997)...93

4.4.4. Avaliação do Modelo Revisado Inspirado em Oliver (1997)...97

4.4.5. Modelo Proposto Híbrido...101

4.5 BALANÇO FINAL ENTRE OS MODELOS RIVAIS... 105

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 110

5.1 CONCLUSÕES... 110

5.2 SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS... 112

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 114

ANEXO 1 - RESTAURANTES CITADOS PELOS RESPONDENTES ... 124

1. O PROBLEMA

1.1 Introdução

“Customer Loyalty is to service marketers what love is to pubescent children. Even though they don’t know what it is or how to get it, they want it because they think it will feel good.”

(CZEPIEL e GILMORE, 1987, p. 91)

O estudo da lealdade, em suas diversas formas, tem motivado pesquisadores e profissionais de Marketing há quase 50 anos (CUNNINGHAM, 1956; TUCKER, 1964; UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003). O interesse pela definição e operacionalização do construto parece se renovar, ao mesmo tempo que diversos antecedentes são propostos como um meio de desenvolvimento da lealdade dos consumidores. (UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003)

A literatura de marketing mostra que lealdade pode ser encarada como um termo equívoco. Assim, surgem outros termos que se prestam a explicar uma mesma realidade a partir de diferentes perspectivas (JACOBY e CHESTNUT, 1978 apud OLIVER, 1997). Fala-se de fidelidade, retenção, envolvimento, comprometimento, intenção de recompra, comportamento de recompra, etc. Alguns consideram a lealdade como um atributo constituinte da marca (DEKIMPE et al., 1997), outros defendem que seja uma característica pessoal (RAJU, 1980), ou ainda como conseqüências de construtos como qualidade percebida de serviço ou satisfação. (DICK e BASU, 1994; OLIVER, 1997)

Esta abundância de termos, muitos deles relacionados entre si, pode até gerar inconsistências nas pesquisas sobre o tema. Por exemplo: Como avaliar os diversos estudos sobre o impacto e rentabilidade da lealdade e a sua relação com outros construtos como satisfação ou qualidade percebida, sem saber ao certo se ao menos se discute sobre o mesmo construto?

Na visão de JACOBY e KYNER (1973, p. 1):

“Antes de medir um fenômeno, deve-se definir claramente o que ele é e o que ele não é. De acordo com a lógica da ciência moderna, tais definições conceituais devem preceder e determinar a sua operacionalização e não o contrário.”

1.2 Objetivos

O objetivo central desta dissertação é realizar uma pesquisa exploratória do construto de lealdade, tendo por base as escalas propostas por MCMULLAN e GILMORE (2003) e ZEITHAML et al. (1996). Com o emprego da modelagem de equações estruturais, pretende-se testar alguns modelos da lealdade que consideram aspectos atitudinais e comportamentais no contexto de restaurantes.

Especificamente, esta pesquisa testa a hipótese principal de que as variáveis latentes relacionadas aos componentes cognitivos, afetivos e conativos influenciam o comportamento de lealdade, conforme sugerem os modelos de DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997).

1.3 Delimitação do estudo

O estudo da lealdade nesta pesquisa situa-se no contexto de serviços. Segundo CZEPIEL e GILMORE (1987) e GREMLER e BROWN (1996), a lealdade em serviços tem um grande potencial de desenvolvimento, em comparação com produtos, devido a características como heterogeneidade, percepção de risco e interação pessoal envolvida no consumo de serviços.

Esta pesquisa se restringiu à escolha de restaurantes para ocasiões especiais com estudantes residentes na cidade do Rio de Janeiro. A escolha de ocasiões especiais foi intencional e teve por objetivo investigar fatores atitudinais presentes nesta escolha, por hipóteses mais presentes em situações cujo consumo é menos freqüente (UNCLES, DOWLING e

HAMMOND, 2003). Entende-se por ocasiões especiais, aquelas situações em que busca algo diferente do dia-a-dia, seja para quebrar a rotina, seja para comemorar datas significativas, como Dia das Mães, Dia dos Pais, aniversários etc. (WARDE e MARTENS, 2000)

Outro motivo para escolha de situações especiais foi servir de estímulo à memória do respondente. Como sugerem COOPER e SCHINDLER (2002), o uso de situações especiais se aproxima, de certo modo, às pesquisas que utilizam a técnica do incidente crítico, que investigam experiências de consumo extremamente positivas ou negativas. Assim, ambas podem ser úteis no estímulo à memória das experiências de consumo dos respondentes, melhorando as respostas dos mesmos em pesquisas de marketing.

1.4 Relevância do estudo

Segundo GIL (1989), uma pesquisa deve informar a sua relevância em termos científicos e práticos.

Em termos científicos, a relevância desta pesquisa pode ser auferida pela replicação de uma escala de lealdade proposta por MCMULLAN e GILMORE (2003). Trata-se de uma escala piloto, cuja replicação neste trabalho poderia contribuir para o desenvolvimento da teoria de Marketing, como sugerem HUBBARD e ARMSTRONG (1994).

Do ponto de prático, esta pesquisa pretende avaliar uma escala de lealdade que poderá ser usada por donos de restaurantes e empresários para fins de segmentação de sua base de clientes, bem como para identificação de pontos de melhoria na sua oferta de serviço.

1.5 Organização do estudo

Essa dissertação se divide em cinco capítulos, incluindo este capítulo de introdução. A partir de uma revisão de literatura são apresentadas no segundo capítulo as duas principais visões

sobre lealdade, bem como os modelos que serviram de base para o estudo empírico. No terceiro capítulo, descreve-se a metodologia empregada nesta pesquisa, bem como as hipóteses da pesquisa. No quarto capítulo, são apresentados os resultados da pesquisa empírica a partir da análise descritiva da amostra, da análise por tabulação cruzada e da análise univariada. São também analisados os modelos de lealdade com o emprego da metodologia de equações estruturais, e em seguida, propõe-se um modelo que busca harmonizar as diferenças encontradas entre os modelos anteriores. Finalmente, são feitas algumas breves considerações sobre esse estudo e são realizadas sugestões para pesquisas futuras a respeito do tema. Ao final podem ser encontrados as referências bibliográficas e os anexos, que trazem um exemplar dos questionários utilizados e uma lista dos restaurantes citados pelos respondentes.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo faz-se uma revisão da literatura sobre lealdade. Esta revisão parte da descrição dos benefícios da lealdade como objetivo estratégico das organizações. Em seguida, são apresentadas as duas principais visões sobre a lealdade: a lealdade comportamental e lealdade atitudinal. Apresentam-se seus pontos de divergência e algumas polêmicas entre alguns autores sobre o construto de lealdade ideal. Por fim, apresentam-se dois modelos de lealdade de consumidores, bem como estudos exploratórios e empíricos sobre a lealdade em serviços.

2.1 A importância da lealdade do ponto de vista estratégico.

A defesa dos benefícios da lealdade é abundante na literatura de marketing. Diversos autores como DICK e BASU (1994), ZINS (2001), LOWENSTEIN (1995), OLIVER (1997, 1999) entre muitos outros ressaltam como principais conseqüências da lealdade: a propaganda boca a boca e a resistência a iniciativas de contra-persuasão de concorrentes, além a recompra e os lucros crescentes gerados pelos clientes leais ao longo do tempo (lifetime value). Estudos empíricos como o de REICHHELD e SASSER (1990) e o de GREMLER e BROWN (1999) mostram que quanto mais tempo uma empresa mantém um cliente, maior o lucro gerado individualmente pelo mesmo.

A importância da lealdade pode ser ainda maior em mercados maduros e competitivos, onde o pouco crescimento do setor pode gerar movimentos intensos em busca da retenção da própria base de clientes, bem como uma disputa intensa pelos clientes dos concorrentes. (SHARP e SHARP, 1997 e DUBÉ e MAUTE, 1998)

Conforme afirmam DICK e BASU (1994), embora a literatura sobre lealdade tenha dado maior ênfase à lealdade à marca de bens de consumo, o conceito de lealdade é fundamental também para os setores de serviços, bem como para o mercado corporativo.

Por exemplo, REICHHELD e SASSER (1990) afirmaram, com base num estudo empírico, que a retenção de 5% dos clientes desertores possibilitaria a duplicação dos lucros totais de uma empresa. Por outro lado, a conquista de novos clientes pode envolver o investimento em programas de incentivo à força de vendas, publicidade e custos de prospecção, aumentando os custos de vendas. São muitas as empresas que investem na busca de novos clientes, porém não fazem o mesmo para manter e cativar os atuais.

Apesar da sua importância, a busca da lealdade, bem como o seu gerenciamento, têm sido um dos grandes desafios aos executivos de marketing. Uma dificuldade prática é medir o impacto de programas de lealdade ou de programas de recuperação de falhas no relacionamento com clientes (DUBÉ e MAUTE, 1998; REINARTZ e KUMAR, 2000; UNCLES, DOWNLING e HAMMOND, 2003). Outro obstáculo é a determinação do custo da perda de um cliente, muitas vezes não conhecida nem contabilizada no negócio. (UNCLES, DOWNLING e HAMMOND, 2003)

Talvez as dificuldades dos gestores sejam compreensíveis, uma vez que a própria academia continua debatendo o construto ideal da lealdade. A maioria dos autores defende a existência de diversas famílias de modelos de lealdade. (JACOBY e KYNER ,1973; DAY, 1969; DICK e BASU, 1994; GREMLER e BROWN, 1996; OLIVER, 1997, 1999; HART et al., 1998; RUYTER, WETZELS e BLOEMER, 1998; BOWEN e SHOEMAKER, 1998; CARUANA, 2002)

Estes modelos apontam diferentes dimensões, sendo muitas delas, rivais entre si. As controvérsias entre os diversos autores, tanto na academia quanto na prática, ocorrem em diversos níveis: no interior do construto, na importância de variáveis intervenientes e mesmo em modelos de comportamento do consumidor. Para tentar compreendê-las, serão

apresentados os dois principais tipos de lealdade: a lealdade comportamental e a lealdade atitudinal.

2.2 A lealdade comportamental

Historicamente os primeiros modelos de lealdade se basearam em bens duráveis. Nesta perspectiva, a lealdade é vista principalmente como um comportamento observável de recompra (UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003). Assim, para medir a lealdade de um cliente, dever-se-ia analisar o seu histórico de compras. (CUNNINGHAM, 1956; TUCKER; 1964; KAHN, KALWANI e MORRISON, 1986)

A operacionalização do construto neste caso inclui a medição de fatores de mercado como proporção de compras (CUNNINGHAM, 1956), seqüência de compras (KAHN, KALWANI e MORRISON, 1986), tíquete médio, taxa de penetração, longevidade, volume e quantidade de clientes-chave, freqüência média de compras e técnicas estocásticas descritivas de compras passadas. (JACOBY e KYNER, 1973; UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003)

Os defensores da lealdade comportamental apontam a existência da abundância de dados empíricos que suportam esta perspectiva. Pode-se considerar que há uma escola inglesa que defende esta abordagem, considerando-as como a melhor forma de medir a lealdade. Autores como Andrew Ehrenberg, Mark Uncles, Grahame Downling, entre outros, defendem o uso exclusivo de medidas comportamentais em relação à lealdade.

Dentre as vantagens do uso de medidas comportamentais, pode-se citar a maior confiabilidade dos dados em produtos ou serviços que apresentam alta freqüência de compras. Alguns exemplos são produtos de higiene e limpeza, restaurantes de fast food, usuários freqüentes de companhias aéreas. Nestes casos, haveria um baixo envolvimento dos consumidores com produtos de compra, cuja escolha normalmente é fruto da rotina. Muitos consumidores não

sentiriam a necessidade de se relacionar com uma marca ou mesmo nem reconheceriam as mesmas como presentes no seu conjunto de valores simbólicos e individuais. (UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003)

Outra razão para o uso de critérios comportamentais estaria no fato de que os consumidores apresentam lealdade a múltiplas marcas (SHETH e PARK, 1974; UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003). Mais recentemente, a acirrada competição entre empresas promoveu uma multiplicidade de ofertas com nível compatível de qualidade. Ao longo da década de 80, falou-se então da erosão da lealdade à marca, principalmente entendida como a compra repetida e exclusiva de uma mesma oferta. (YIM e KANNAN, 1999)

Para alguns autores a lealdade a múltiplas marcas seria o resultado do grande número de produtos dentro de uma mesma categoria e da baixa diferenciação entre eles. Em seu estudo, ZINS (2001) empregou o modelo de DICK e BASU (1994) para avaliar passageiros de companhias aéreas. Seus resultados sugerem que houve um baixo grau de diferenciação na atitude dos consumidores em relação às empresas estudadas. Assim, não seria adequado o uso de medidas atitudinais em setores cuja base de clientes apresente um grau de atitude muito semelhante em relação às diferentes marcas.

2.3 A lealdade atitudinal

As medidas comportamentais, tais como compra repetida e porcentagem total das compras, têm sido criticadas por “refletirem uma visão muito estreita do relacionamento entre consumidores e empresas” (JACOBY e CHESTNUT, 1978 apud OLIVER, 1997; BLOEMER e RUYTER, 1999). Por exemplo, um baixo grau de compra repetida de um produto ou serviço poderia ser resultado de fatores situacionais, tais como disponibilidade ou falta de recursos.

Por outro lado, as compras repetidas de uma marca não representam preferência, mas sim indiferença em relação às ofertas, inércia ou alto custo de troca para os consumidores.

A maior fraqueza do uso de definições operacionais é o foco nos resultados do processo de escolha. Na verdade, a ênfase deveria estar nos fatores que afetam este processo. (JACOBY e KYNER, 1973; TANKERSELEY, 1977).

Apesar de estarem baseadas em indicadores confiáveis e detalhados de compra, a menos que sejam complementadas por outras variáveis psicológicas, as medidas comportamentais oferecem um baixo poder de análise. Ao se restringir apenas ao histórico de compras, não se poderiam distinguir os consumidores realmente envolvidos e comprometidos no processo de compra. (DAY, 1969; JACOBY e CHESTNUT, 1978 apud OLIVER, 1997)

JACOBY e CHESTNUT (1978) apud OLIVER (1997) atentaram para o fato de que não se deve inferir a lealdade do consumidor, baseando-se apenas na freqüência de repetição de compra. Sem levar em conta a lealdade espúria e a lealdade latente, clientes fiéis a mais de uma marca (multibrand loyalty ou split loyalty) pareceriam ser exclusivamente fiéis, pois comprariam freqüentemente uma determinada marca.

A inclusão da dimensão “atitude” no construto da lealdade foi proposta pela primeira vez na literatura por DAY (1969). O autor defendeu o uso de itens atitudinais na avaliação da lealdade para superar os problemas da segmentação dos consumidores que apresentavam altas taxas de recompra.

Esta abordagem foi estudada também por JACOBY (1971) ao identificar a lealdade a múltiplas marcas. Sua abordagem considerava que dentro de um grupo limitado de marcas, estas podiam ser substituídas entre si, desde que possuíssem alguns requisitos básicos de qualidade equivalentes. A lealdade a uma única marca somente era possível caso não

houvesse – na concepção do consumidor – a menor possibilidade de se adquirir nenhuma outra marca concorrente.

Esta perspectiva “aditiva” sobre o construto da lealdade leva em conta aspectos comportamentais e atitudinais. Ela representa o pensamento de DAY (1969), JACOBY e KYNER (1973), DICK e BASU (1994) e OLIVER (1997, 1999).

JACOBY e KYNER (1973) oferecem uma definição de lealdade que integra componentes comportamentais e atitudinais. A sua definição é expressa em termos de seis condições necessárias e coletivamente suficientes:

“Lealdade à marca é a ação comportamental (1) intencional (2) (não-aleatória), expressa no tempo (3) por uma unidade de compra (4), em relação a um conjunto de marcas alternativas (5) e é uma função de processos psicológicos (6).” (JACOBY e KYNER, 1973, p. 2)

Assim, os modelos atitudinais descrevem os clientes leais como ligados afetivamente à empresa. Já clientes com lealdade espúria seriam aqueles clientes que compram há anos por simples conveniência e falta de opções (HART et al 1998), não desenvolvem nenhum relacionamento com a mesma (BUTCHER et al., 2001) e, eventualmente, nem mesmo são rentáveis. (REINARTZ e KUMAR, 2000)

Antes de apresentar os modelos conceituais e empíricos dos modelos atitudinais da lealdade propostos na literatura é preciso descrever alguns fundamentos psicométricos indispensáveis para o estudo da lealdade sob a perspectiva do comportamento do consumidor.

2.3.1. Fundamentos Psicométricos

Uma dificuldade operacional no estudo de DAY (1969) se encontrava na medição da atitude em relação à marca com apenas um indicador. O próprio autor reconheceu este problema

devido à baixa confiabilidade de um único item, principalmente se medido num estudo não-longitudinal. (BOHRNSTEDT, 1993)

Por sua vez, a pesquisa do conceito de atitude na Psicologia se encontra em pleno desenvolvimento. Alguns autores consideram a existência de disputas sobre a natureza da atitude. Por exemplo SEEMAN (1993) defende que apesar dos evidentes avanços das técnicas sofisticadas de análise, a pesquisa sobre a atitude se encontra com temas recorrentes, entre os quais a ligação entre atitude e comportamento, seja talvez o mais relevante para o Marketing.

Descreve-se a definição recolhida em AJZEN (1993) em que a atitude é:

A disposição de um indivíduo em reagir de modo favorável ou desfavorável em relação a um objeto, comportamento, pessoa, instituição, evento ou qualquer outro aspecto relevante para o conjunto de valores do indivíduo. (AJZEN,1993, p. 41)

Segundo SEEMAN (1993) esta é a definição clássica de atitude, ao falar de orientações parcialmente estáveis em relação a objetos sociais. Em situações de consumo, alguns exemplos de objetos da atitude são produtos, marcas, serviços, pessoas, propaganda, preço, entre outros.

ROSENBERG e HOVLAND (apud BAGOZZI et al., 1979) defendem um modelo de atitude com três componentes – o chamado modelo hierárquico de atitude. Trata-se de agrupar todas as avaliações em três conjuntos que, em última análise, remontam até Platão: os componentes cognitivos, afetivos e conativos. (AJZEN, 1993)

SCHIFFMAN e KANUK (2000) recolhem as descrições de um modo mais didático:

Componente cognitivo – abrange o conhecimento e as percepções que são adquiridas por uma combinação de informações de várias fontes e da experiência direta do indivíduo com o objeto da atitude. Este conhecimento e as percepções resultantes se transformam em crenças

sobre o objeto. Desta forma, o consumidor acredita que o objeto em questão possui vários atributos e que um comportamento específico de sua parte levará a resultados específicos por parte do objeto.

Componente afetivo – composto pelas emoções e/ou sentimentos do consumidor quanto ao objeto da atitude. Estas emoções e sentimentos são freqüentemente tratados na literatura como avaliáveis por natureza, isto é, é possível captar a avaliação direta ou global da atitude que um indivíduo possui em relação a um objeto. Estas experiências carregadas de afeição também se manifestam como estados emocionais temporários (como, por exemplo, alegria, tristeza, vergonha, desgosto, raiva, angústia, culpa ou surpresa). Estes estados emocionais podem melhorar ou ampliar experiências de compra positivas ou negativas, impactando a memória do consumidor e, conseqüentemente, as suas ações futuras.

Componente conativo – baseia-se nas intenções do consumidor, isto é, a probabilidade ou tendência de que um indivíduo irá realizar uma ação específica ou se comportar de uma determinada maneira com relação ao objeto da atitude. De acordo com algumas interpretações, o componente conativo pode incluir também o comportamento em si.

AJZEN (1993) propõe duas conseqüências empíricas do modelo hierárquico de atitude. Primeiramente, deve haver algum grau de correlação entre os três componentes. Em segundo lugar, deve-se pensar se há um modelo único de atitude ou os três componentes são realmente diferentes entre si. Apesar das controvérsias, a maior parte das pesquisas empíricas da literatura apontam para um único fator com explicação razoável da variância, bem como uma boa correlação entre as medidas dos três componentes. (BAGOZZI et al. 1979; BAGOZZI e BURNKRANT, 1980)

Com relação à importância ou à ordem entre os componentes da atitude, há diferentes perspectivas, como por exemplo, a seqüência cognitiva-conativa, ou a afetiva-cognitiva-conativa, dentre outras. Cada seqüência pode ser mais representativa dependendo das diversas situações de compras, o grau de envolvimento dos consumidores e a diferença percebida entre as diversas ofertas de produtos e serviços.

A abordagem mais tradicional na formação da atitude é a teoria da aprendizagem cognitiva (AJZEN, 1993). Esta abordagem sugere que a aprendizagem do consumidor envolve um complexo processamento mental da informação (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Sendo assim, o desenvolvimento de atitudes começaria na formação seqüencial de crenças, gostos e intenções. Para AJZEN (1993), a formação da atitude é baseada na estrutura cognitiva do indivíduo a partir das crenças mais salientes e do uso de um modelo de valor-expectativa.

Outros autores como HOLBROOK e BATRA (1987) encontraram num estudo empírico um impacto mais significativo do componente afetivo na determinação da atitude. BODUR, BRINBERG e COUPEY (2000) descobriram resultados que indicam que a afeição influi na formação da atitude de um modo direto e independente do componente cognitivo. Um exemplo pode ser representado em situações de compras por impulso.

DICK e BASU (1994, p. 104) indicam que as emoções podem superar os antecedentes cognitivos em duas situações: (1) quando o comportamento passado é considerado adequado, o desenvolvimento de uma avaliação cognitiva é inibido e as emoções passadas são resgatadas, podendo determinar o comportamento, e (2) uma vez tornado habitual por meio de repetidas experiências passadas, o comportamento se torna menos sensível às avaliações cognitivas e mais guiado pelas emoções passadas. Este pensamento é corroborado por ALLEN, MACHLEIT e KLEINE (1992).

O modelo hierárquico da atitude baseado na teoria do aprendizado cognitivo apresenta sua maior força quando há alto envolvimento por parte do consumidor. Quando este envolvimento é baixo a seqüência seguiria uma ordem cognitiva-conativa-afetiva.

Considera-se que as atitudes têm quatro características: direção, intensidade, saliência e diferenciação. A direção se refere à inclinação positiva, negativa ou neutra em relação a um objeto. A intensidade de uma atitude identifica-se com a força do componente afetivo. A saliência refere-se ao grau de importância percebida de uma atitude no sistema de valores do individuo. Por fim, a diferenciação da atitude é diretamente proporcional às diferentes crenças, valores e outras atitudes que servem de apoio a uma determinada atitude. (BODWITCH e BUONO, 2001)

Há ainda modelos de atitude mais sofisticados como a Teoria da Ação Racionalizada (Reason

Action Theory) de FISHBEIN e AJZEN (1980), Modelo do Comportamento Planejado

(Theory of Planned Behavior) de AJZEN (1985) e mais recentemente o Modelo de Experimentação (BAGOZZI 1990). Apesar destes modelos não terem sido utilizados nesta pesquisa, o exame dos modelos de lealdade nos tópicos a seguir mostrará que muitas de suas idéias inspiraram os modelos de lealdade na perspectiva do Marketing.

2.3.2. O modelo de DICK e BASU (1994)

O artigo de DICK e BASU (1994) é uma das referências recentes mais citadas ao analisar a lealdade sob a perspectiva atitudinal. Para estes autores, apesar da pesquisa sobre lealdade em Marketing ter tido seu foco principal em relação a marcas, o conceito de lealdade é fundamental para empresas de serviços e varejistas.

DICK e BASU (1994) adotaram o modelo de lealdade de DAY (1969) e JACOBY e KYNER (1973), desenvolvendo um modelo integrado, no qual a lealdade é fruto da combinação entre

o comportamento de repetição de compra do consumidor e a sua atitude relativa com relação ao objeto de consumo. A introdução do conceito de atitude relativa foi a principal contribuição destes autores no desenvolvimento do construto de lealdade:

“Considerando a validade da previsão de comportamentos, pode ser mais vantajoso comparar marcas consideradas relevantes pelos consumidores numa determinada situação de consumo. O conceito de atitude relativa pode fornecer uma previsão mais robusta do comportamento de recompra do que uma atitude com respeito a uma determinada marca tomada isoladamente. Duas dimensões, a intensidade atitudinal e o grau de diferenciação da atitude fundamentam a atitude relativa de um consumidor com relação a um objeto.” (DICK e BASU, 1994; p. 101)

Ao correlacionar atitude relativa e repetição de compra, DICK e BASU (1994) identificam quatro tipos de lealdade: verdadeira, latente, espúria e ausência de lealdade.

A lealdade verdadeira é aquela em que o consumidor apresenta uma alta atitude relativa em relação à determinada marca e um alto comportamento de recompra.

A lealdade latente é a forte preferência ou atitude em relação à marca, porém com um baixo comportamento de recompra devido a circunstâncias ambientais ou situacionais.

A lealdade espúria ocorre quando o consumidor freqüentemente adquire uma mesma marca, porém não considera a marca com atributos significativamente diferentes das demais. A recompra periódica pode ocorrer em situações onde não há alternativas de escolha ou a escolha é realizada com base em hábitos passados.

A ausência de lealdade ocorre quando os consumidores não diferenciam as marcas e apresentam baixo comportamento de recompra. A Figura 2.1 ilustra a relação existente entre a atitude relativa e a repetição de compra:

REPETIÇÃO DE COMPRA ALTA BAIXA ALTA Lealdade Lealdade Latente ATITUD E REL A TIV A BAI XA Lealdade Espúria Ausência de Lealdade

Figura 2.1 Frameworkde DICK e BASU (1994)

Seguindo a fundamentação dos pesquisadores de atitude, DICK e BASU (1994) propõem que a atitude relativa é influenciada por antecedentes cognitivos, afetivos e conativos, descrevendo os fatores que compõem cada antecendente.

Antecedentes cognitivos

• Acessibilidade – é o grau de facilidade com que uma atitude pode ser recuperada pela memória;

• Confiança – é o nível de certeza associado a uma atitude;

• Centralidade – é o grau com que uma atitude em relação a uma marca é associada ao conjunto de valores de um consumidor;

• Clareza – uma atitude é clara quando o indivíduo a considera como sendo a única aceitável entre as alternativas que possui.

Antecedentes afetivos

• Emoções – levam o indivíduo a reter sua atenção em alvos específicos e são capazes de modificar o seu comportamento;

• Humor / estado emocional – pode influenciar a lealdade por meio do seu impacto sobre a acessibilidade, tornando o conhecimento relacionado ao estado emocional atual mais presente na memória do indivíduo;

• Afeto primário – é uma resposta imediata, independente de aspectos cognitivos, estimulada pela presença de uma determinada atitude ou objeto que influencia o grau de associação entre a atitude e o comportamento do indivíduo;

• Satisfação – é a avaliação feita pelo consumidor sobre o grau com que um produto ou serviço sacia suas necessidades em relação às suas expectativas. (OLIVER, 1997)

Antecedentes conativos

• Custos de mudança – são custos que devem ser incorridos quando se deseja mudar de fornecedor;

• Custos afundados – são custos que já foram incorridos, que não podem ser recuperados e que não devem ser considerados na análise de novos investimentos;

• Expectativas – refletem o ajuste entre as ofertas presentes e futuras do mercado e as necessidades e desejos dos consumidores.

Se os antecedentes cognitivos, afetivos e conativos forem consistentemente favoráveis a uma marca, sua diferenciação em relação às demais deve aumentar visto que o consumidor tende a apresentar uma atitude relativa mais positiva. (DICK e BASU, 1994). A Figura 2.2 ilustra o modelo de lealdade destes autores.

Figura 2.2 Modelo Integrado de Lealdade de DICK e BASU (1994) Fatores Sociais / Situacionais

Os fatores sociais (normas sociais) e situacionais também influenciam o comportamento de repetição de compra. Tais fatores podem endossar ou se contrapor a uma dada atitude relativa. As normas sociais quando contrárias a uma atitude relativa, podem fazer com que esta seja destoante do comportamento do indivíduo

Já os fatores situacionais são elementos exógenos àqueles determinantes da atitude relativa e podem gerar inconsistências no relacionamento entre atitude e comportamento.

RELACIONAMENTO DE LEALDADE COGNIÇÃO 1. Acessibilidade 2. Confiança 3. Centralidade 4. Clareza AFEIÇÃO 1. Emoção 2. Humor 3. Afeto primário 4. Satisfação CONAÇÃO 1. Custos de Mudança 2. Custos afundados 3. Expectativas CONSEQÜÊNCIAS 1. Motivação de busca 2. Resistência à contra-persuasão 3. Boca a boca FATORES SITUACIONAIS NORMAS SOCIAIS ATITUDE RELATIVA RECOMPRA

Conseqüências da Lealdade

As implicações da lealdade do consumidor, segundo DICK e BASU (1994), podem ser divididas em três grupos: motivação para procura, resistência à contra persuasão e divulgação boca a boca.

Motivação de busca

A motivação de busca é resultante da comparação entre os benefícios auferidos e os custos de procura. Os benefícios mais significativos são preços inferiores, satisfação decorrente da certeza de ter feito um “bom negócio” e o ganho de informação. Já os custos mais expressivos da procura são a perda de tempo, dinheiro e desgaste físico e mental.

Resistência à contra persuasão

DICK e BASU (1994) ressaltam que pesquisadores de diferentes linhas de pesquisa constataram que indivíduos altamente comprometidos com objetos, eventos ou assuntos demonstram uma maior resistência às tentativas de persuasão. Ou seja, clientes fiéis a uma marca tendem a ser muito menos sensíveis aos esforços de comunicação empreendidos pelos concorrentes.

Divulgação boca a boca

A divulgação boca a boca da satisfação ou insatisfação parece estar ligada a situações onde o cliente vivência experiências emocionais mais intensas.

2.3.3. O modelo de OLIVER (1997)

OLIVER propõe uma definição de lealdade ancorada na noção de comprometimento. Em suas palavras lealdade é:

“Um comprometimento profundo em comprar ou utilizar novamente um produto ou serviço consistentemente, no futuro, e, assim, causar compras repetidas da mesma marca ou mesmo de um conjunto de marcas, apesar de

influências situacionais e esforços de marketing que possam causar comportamento de mudança.” (OLIVER, 1997; p. 392)

A definição considera o comportamento de repetição de compra, a influência dos aspectos psicológicos (representados pelo comprometimento), fatores situacionais e do poder de persuasão da concorrência no processo de formação lealdade do consumidor.

OLIVER (1997) em seu modelo também utilizou o trabalho de JACOBY e CHESTNUT (1978) como base, isto é, optou pelo uso da cognição, afeição e conação no estudo da lealdade. Seu trabalho difere do DICK e BASU (1994) em dois aspectos fundamentais:

• Na visão de DICK e BASU (1994), cognição, afeição e conação são os antecedentes dos quais resulta a atitude relativa que, influenciada pela norma social e pelos fatores situacionais, pode gerar o comportamento de repetição de compra e posteriormente a lealdade. Na concepção de OLIVER (1997), existem diferentes estágios de lealdade – lealdade cognitiva, lealdade afetiva e lealdade conativa. Esses estágios são em geral seqüenciais (apesar de existirem exceções), no sentido de que a lealdade conativa pressupõe a existência da lealdade afetiva que pressupõe a existência da lealdade cognitiva.

• OLIVER (1997) propõe a existência de um quarto estágio: a lealdade ativa, na qual o consumidor transforma em ação (comportamento) a intenção de recomprar uma marca.

Primeira etapa – Lealdade cognitiva

A lealdade cognitiva pode ser alcançada quando o consumidor julga que uma determinada marca é superior às demais. Tal julgamento é feito tomando como base os atributos, o custo, os benefícios, a qualidade e a performance do bem ou produto associado àquela marca.

Esse estágio de lealdade possui vínculos frágeis com o cliente, pois é sustentado apenas por “informação”. O desenvolvimento para a etapa posterior, a lealdade afetiva, poderá ocorrer dependendo de fatores como satisfação e envolvimento.

Segunda etapa – Lealdade afetiva

Para atingir essa segunda etapa, o consumidor já deve ter desenvolvido uma atitude em relação à marca, fruto do consumo do bem ou serviço por várias vezes, gerando assim um acúmulo de satisfação.

A lealdade afetiva é mais profunda do que a cognitiva na medida em que já floresce um comprometimento, codificado na mente do consumidor em termos de afetividade e cognição.

Contudo, a lealdade exibida nesse estágio ainda não pode ser considerada definitiva, posto que, conforme ressaltaram diversos autores, consumidores satisfeitos não são necessariamente clientes fiéis. (JONES e SASSER JR, 1995; REICHHELD, 1996)

Terceira etapa – Lealdade conativa

A lealdade conativa é um estágio mais avançado do que a afetiva, uma vez que o consumidor já possui um profundo desejo em recomprar uma marca específica. Na verdade, trata-se de uma etapa onde ele demonstra ter desenvolvido uma intenção de recompra expressa em termos comportamentais. Essa forte motivação para recomprar tende a se transformar numa ação, contudo está sujeita a não realização, já que se trata de uma intenção.

Quarta etapa – Lealdade ativa

É a etapa em que a intenção demonstrada na lealdade conativa é transformada em prontidão para ação, onde o consumidor assume um compromisso em recomprar a marca consistentemente no futuro, resultando na compra repetitiva de uma marca.

Repetindo-se a prontidão para a ação em conjunto com a “vontade extra” de passar sobre os obstáculos que se apresentam no caminho da lealdade, o consumidor está apto a desenvolver o que o autor chama de “ação inercial”. Essa ação inercial caracteriza-se pelo hábito de recomprar a marca preferida, o que implica na constatação de que o comportamento torna-se seu próprio guia.

Para OLIVER (1997) há alguns obstáculos no desenvolvimento da lealdade:

Idiossincrasias individuais –alguns aspectos relacionados à natureza do consumo, são

contrários à lealdade. Dentre eles destacam-se: a busca por variedade e experimentação, a mudança das necessidades do consumidor, a desistência da categoria de produto ou serviço representada pela marca preferida e a lealdade a mais de uma marca.

Incentivos para a troca – decorrem basicamente do forte poder de persuasão que a

concorrência exerce sobre o consumidor.

Para o autor, todas as etapas da lealdade possuem vulnerabilidades e forças de sustentação que podem impedir o seu progresso para a etapa posterior ou até mesmo conduzir o consumidor à deslealdade. As forças de sustentação e as vulnerabilidades podem ser vistas como antecedentes para cada estágio da lealdade. A Figura 2.3 apresenta o modelo de lealdade de OLIVER (1997), as forças de sustentação e vulnerabilidades.

A lealdade cognitiva é a mais vulnerável, pois é baseada em performance apenas e direcionada à análise de custos e benefícios. Apesar de chamar esta fase de lealdade cognitiva, OLIVER (1997), neste estágio o consumidor não é leal à marca, pois ainda não desenvolveu uma atitude em relação a ela.

Figura 2.3 O Modelo de Lealdade de Quatro Estágios de OLIVER (1997)

Por sua vez, na lealdade afetiva o consumidor já possui uma atitude positiva em relação à marca, o que contribui para o estreitamento dos vínculos da lealdade. Contudo, episódios de insatisfação podem resultar na erosão da base cognitiva, atingindo também a lealdade afetiva.

Na etapa seguinte, a lealdade conativa manifesta-se no consumidor pela sua intenção de manter um compromisso de lealdade. OLIVER (1997) ressalta que a essa altura a empresa já deve ter desenvolvido a lealdade cognitiva e afetiva, posto que o consumidor demonstra uma preferência pela marca, fruto da qualidade do produto e da informação que é transmitida ao consumidor e da contínua habilidade em satisfazê-lo.

A maior ameaça à lealdade conativa reside na forte persuasão da concorrência que procura estimular a insatisfação do cliente com a marca à qual ele se propõe a ser fiel. A possibilidade de provar gratuitamente os bens ou serviços da concorrência também coloca em xeque a lealdade conativa, posto que o consumidor ainda é suscetível a novas experiências.

Cognitiva

Afetiva

Conativa

Ativa

Estágio Sustentação Vulnerabilidade

Custo Benefícios Qualidade Custo Benefícios Qualidade Satisfação Envolvimento Preferência Insatisfação Persuasão Experimentação Induzida Comprometimento Consistência Cognitiva Persuasão Experimentação Induzida Inércia

De acordo com OLIVER (1997), somente no estágio da lealdade ativa, o consumidor terá desenvolvido as habilidades necessárias para superar a quase totalidade das ameaças e obstáculos que se opõem à lealdade, mas mesmo assim não estará imune aos ataques da concorrência e daquelas ameaças e obstáculos não previstos e, portanto, mais difíceis de serem transpostos.

2.4 Polêmicas nas Medidas de Lealdade

Embora boa parte do pensamento atual propõe que a lealdade inclui outras dimensões além da comportamental, alguns pesquisadores continuam medindo a lealdade exclusivamente a partir de medidas comportamentais. (GREMLER e BROWN, 1996)

Na verdade, poderia se falar inclusive de uma Escola Inglesa sobre a lealdade. “Liderada” pelo respeitável professor Andrew Ehrenberg, esta escola defende o uso exclusivo de modelos estocásticos da lealdade, como o modelo Dirichlet, Cadeias de Markov e Equações de Bernoulli. (DEKIMPE et al., 1997; KAHN, KALWANI e MORRISON, 1986; DALL'OLMO RILEY et al., 1997; SHETH e PARK, 1974; UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003)

Alguns dos defensores de tais medidas como DALL'OLMO RILEY et al. (1997) contestam o uso de ítens atitudinais para investigar lealdade. Num estudo empírico com respondentes norte-americanos e britânicos, eles encontraram uma grande variabilidade nas respostas dos entrevistados. Os mesmos questionários (ligeiramente adaptados para cada produto ou serviço) foram aplicados duas vezes para os mesmos respondentes com um intervalo de tempo que variou de 1 a 18 meses. Metade dos entrevistados mudou suas respostas em relação à primeira aplicação do questionário. Estes resultados contrariam o pressuposto da estabilidade das respostas sobre atitudes em relação a diversas categorias de produtos ao longo do tempo.

Outro exemplo é a disputa sobre a ligação entre atitude e comportamento (cujas bases epistemológicas encontram-se na Psicologia). Em diversos artigos e réplicas BALDINGER e RUBINSON (1996,1997) e EHRENBERG (1997a, 1997b) evidenciam as diferenças de pensamento entre aqueles que defendem o uso de medidas atitudinais e comportamentais, dos que propõem a primazia de medidas comportamentais.

Outra linha de ação se encontra no questionamento sobre a capacidade de produtos de uso freqüente desenvolverem algum tipo de atitude (UNCLES, DOWLING e HAMMOND, 2003). Para estes autores, o uso de medidas atitudinais só faria sentido em categorias de produtos e serviços em que há envolvimento suficiente por parte do consumidor. Outra característica é o grande nivelamento de marcas consideradas aceitáveis pelos consumidores. Assim, segundo eles, não faria sentido ser leal exclusivamente a uma marca, pois haveria na verdade um conjunto de opções aceitáveis para o consumidor.

Outros são mais contundentes e afirmam que falar de lealdade verdadeira e lealdade espúria é “um argumento sem sentido que carece de base científica”. (SHARP, SHARP e WRIGHT, 1997, p. 2)

No outro extremo existem ainda autores como BUTCHER et al. (2001) que criticam o uso simultâneo de medidas atitudinais e comportamentais. Em seu artigo, eles defendem o uso de medidas exclusivamente atitudinais para medir a lealdade.

2.5 Estudos exploratórios da Lealdade em Serviços

Num artigo seminal sobre lealdade em serviços, CZEPIEL e GILMORE (1987) propuseram uma definição de lealdade fundamentada na “disposição de continuar num relacionamento de troca, baseando-se apenas nas experiências passadas deste relacionamento” (p. 91). As

conseqüências comportamentais desta atitude não seriam apenas a recompra, mas também a manifestação de insatisfação em vez do abandono puro e simples do relacionamento.

Os autores falam do desenvolvimento da lealdade através de quatro fatores: sentido de identidade e posse, confiança, comprometimento e atitudes positivas. Ao descrever a lealdade em serviços, os autores desenvolvem um modelo do potencial de desenvolvimento de lealdade de acordo com o tipo de serviço.

ALTA Lealdade ao Serviço Lealdade com Laços Duplos Habilidade e Dese jo d e Personalização BAI XA Baixo Potencial Lealdade Lealdade ao Provedor BAIXA ALTA Intensidade da Interação

Figura 2.4 Potencial de Lealdade de Acordo com o Tipo de Serviço: CZEPIEL e GILMORE (1987)

Uma outra contribuição importante no estudo da lealdade é o conceito não-instrumental de lealdade. Segundo estes autores, a lealdade se aproximaria da origem etimológica da palavra1 em situações em que o cliente tolera inclusive alguns níveis de performance inferior em troca dos benefícios que um relacionamento de longo prazo poderia trazer.

2.5.2. Abordagem de GREMLER e BROWN

GREMLER e BROWN (1996) ao estudar a lealdade em serviços realizam uma ampla revisão para apresentar as diferenças deste tipo de lealdade em relação à tradicional pesquisa sobre marcas. Os traços distintivos seriam:

(1) Empresas de serviço têm mais potencial de criar laços de lealdade com seus clientes que as empresas de bens mais tangíveis;

(2) A lealdade é maior ou mais dominante entre consumidores de serviços do que entre consumidores de produtos;

(3) Serviços oferecem maiores possibilidades de interações pessoais que geralmente oferecem mais oportunidades para o desenvolvimento da lealdade;

(4) O risco percebido envolvido na compra de serviços é geralmente maior do que na compra de produtos, o que propicia uma atmosfera em que a lealdade é usada como um redutor do risco percebido;

(5) Em alguns serviços, as barreiras de saída e os custos de mudança podem ser maiores do que em produtos.

GREMLER e BROWN (1996) consideram três tipos de antecedentes da lealdade: a lealdade comportamental, atitudinal e cognitiva. As primeiras são as duas já vistas anteriormente neste capítulo. A lealdade cognitiva seria representada pela freqüência com que uma empresa ou marca viria à mente do consumidor em primeiro lugar, quando surge uma necessidade de consumo. Outra operacionalização proposta é a capacidade da marca ou empresa em ser a escolha “número 1” para o consumidor entre diversas alternativas. Nestes casos a motivação de busca de alternativas seria menor para clientes muito leais.

A definição dos autores para lealdade no contexto de serviços é:

“Lealdade em serviços é o grau com que um cliente: exibe um comportamento de recompra em relação a uma empresa; possui disposição atitudinal favorável em relação ao mesmo; considera utilizar os serviços apenas desta empresa quando surge uma necessidade deste serviço.” GREMLER e BROWN, 1996, p. 172 Esta definição sugere que a lealdade em serviços admite graus, variando desde o cliente completamente leal para aquele que nem pensa em utilizar aquele provedor de serviço. De acordo com a definição, um cliente extremamente leal é aquele que (a) regularmente usa os serviços de uma empresa; (b) gosta da empresa e a tem em grande estima e (c) nem considera a possibilidade de usar os serviços de uma empresa concorrente.

A dimensão cognitiva proposta pelos autores e expressa no item (c) acima, se aproxima da dimensão de clareza no modelo de DICK e BASU (1994) e da Lealdade Ativa de OLIVER (1997), em que o consumidor freqüentemente recompra a marca, não considerando quaisquer alternativas.

2.6 Abordagens empíricas sobre Lealdade em Serviços

Serão apresentados alguns estudos empíricos sobre a lealdade em serviços. Estas abordagens usaram diversos indicadores de lealdade, conforme o caso. A sua análise pode ser valiosa na consideração sobre a escolha da escala de lealdade mais adequada.

2.6.1. O Estudo de ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN (1996)

Em seu artigo sobre as conseqüências comportamentais da qualidade percebida. ZEITHAML et al. investigaram as conseqüências intencionais das cinco dimensões da qualidade percebida em serviço dos mesmos autores (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY 1994), a saber: Confiabilidade, Presteza, Empatia, Garantia e Tangíveis.

As intenções comportamentais foram compiladas pelos autores numa lista com 13 ítens, classificados a priori em quatro categorias, tais como: lealdade, disposição de troca, insensibilidade a preço e comportamento de reclamação. Na análise fatorial das intenções comportamentais, os quatro fatores foram encontrados, sendo que o de lealdade continha cinco ítens propostos:

• “Disposição para falar positivamente sobre a empresa”;

• “Recomendar a empresa a pessoas que lhe pedem indicações”; • “Encorajar parentes e amigos a fazerem negócios com a empresa”; • “Considerar a empresa como primeira escolha para serviços”; • “Continuar utilizando os serviços da empresa nos próximos anos”.

Por meio de equações de regressão linear, os autores identificaram impacto positivo da qualidade percebida global (medida com um único item) e a qualidade percebida ponderada (medida com os 22 ítens da escala SERVQUAL) nas quatro intenções comportamentais. Foram coletadas respostas de clientes finais de seguros de automóvel, seguros de vida, varejo e clientes corporativos de um fabricante de computadores.

2.6.2. O Estudo de PRITCHARD e HOWARD (1997)

No seu estudo sobre clientes de companhias aéreas, hotéis e campos de golfe, os autores estudaram o impacto da qualidade percebida, da satisfação e do envolvimento na lealdade do consumidor às empresas destes setores.

Para medir a qualidade percebida, os autores utilizaram a versão da escala SERVQUAL de 1988 (PARASURAMAN et al., 1988). O envolvimento foi medido com a escala de LAURENT e KAPFERER (1985) e a satisfação foi medida com a escala de OLIVER (1980).

Como medidas de lealdade, PRITCHARD e HOWARD (1997) usaram três ítens comportamentais, como proporção de uso, volume e freqüência de uso e um único item atitudinal de grau de lealdade, declarado pelos respondentes em relação ao prestador de serviço.

Seus resultados a partir de uma análise de clusters apresentaram consistência com o modelo de segmentação proposto por DICK e BASU (1994), classificando os consumidores em relação à sua lealdade, como: verdadeira, latente, espúria e baixa.

Em relação aos antecedentes, os autores destacam o impacto maior das variáveis de Empatia no construto de qualidade percebida. Em relação ao envolvimento, os clientes classificados como verdadeiramente leais apresentaram um alto grau de envolvimento simbólico, atribuindo a escolha do serviço como expressão da própria identidade ou auto-imagem. Por fim, foi encontrada uma influência positiva da satisfação dentro do grupo com lealdade verdadeira.

2.6.3. Os Estudos de BLOEMER, RUYTER e WETZELS

Os autores possuem dois estudos semelhantes publicados no European Journal of Marketing e no International Journal of Service Industry Management. Em ambos o foco está no relacionamento entre a qualidade percebida e a lealdade em serviços.

No primeiro deles, RUYTER, WETZELS e BLOEMER (1998) investigaram o relacionamento entre qualidade percebida, lealdade e custo de mudança em cinco tipos de serviços: parques de diversão, restaurantes fast food, supermercados, clínicas de saúde e teatros.

A qualidade percebida foi medida com um único item de avaliação global do serviço. As dimensões da lealdade foram medidas com os 13 ítens da escala de ZEITHAML, BERRY e

PARASURAMAN (1996). Percebe-se aqui que RUYTER, WETZELS e BLOEMER consideram como lealdade todos os 13 ítens da escala, diferentemente de ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN (1996) que chamam de lealdade apenas um dos quatro fatores, como foi visto anteriormente.

A análise fatorial empregada nos 13 ítens produziu três fatores, nomeados por eles como: preferência, indiferença a preço e resposta de insatisfação. As diferenças para a análise fatorial de ZEITHAML et al. (1996) foram duas:

– O item “Do less business with in the next few years” migrou do fator troca em ZEITHAML et al. (1996) para preferência em RUYTER et al. (1998);

– O item “Take some of your business to a competitor that offers more attractive

prices” migrou do fator de troca em ZEITHAML et al. (1996) para sensibilidade a preço em

RUYTER et al. (1998).

O outro estudo (BLOEMER, RUYTER e WETZELS, 1999) procurou identificar as dimensões existentes na lealdade a serviços, bem como o seu relacionamento com as cinco dimensões da qualidade percebida em serviços.

Foram investigados clientes de quatro tipos de serviços: restaurantes fast food, supermercados, clínicas de saúde e parques de diversão com o emprego da metodologia de equações estruturais. Os resultados da análise fatorial confirmatória identificaram quatro fatores relativos aos 13 ítens da escala de ZEITHAML et al. (1996) e sugeridos por estes autores: lealdade, disposição de troca, insensibilidade a preço e comportamento de reclamação, já mencionados anteriormente.

dimensões de intenções comportamentais apresentaram diferenças significativas de nos diferentes serviços analisados. Um resultado importante foi que em nenhum dos quatro serviços estudados, foi identificada uma relação significativa entre as cinco dimensões de qualidade percebida e a dimensão de reclamação. Os autores sugerem esta dimensão é afetada por outras variáveis antecedentes como a atitude do indivíduo em relação ao ato de reclamar, o custo percebido de reclamar e a probabilidade subjetiva da reclamação ser bem-sucedida.

2.6.4. O Estudo de CARUANA (2002)

O estudo empírico de CARUANA (2002) procurou relacionar satisfação, qualidade percebida e lealdade no contexto de serviços bancários. Para medir satisfação o autor usou uma a escala de quatro ítens de avaliação pós-compra com avaliações afetivas e globais. A qualidade percebida foi medida com uma escala SERVQUAL DE 22 ítens. O autor mediu lealdade com 13 ítens da escala de componentes atitudinais e comportamentais, inspirando-se em GREMLER e BROWN (1996).

Utilizando um modelo de equações estruturais, CARUANA (2002) sugere que a satisfação é uma variável interveniente na relação entre qualidade percebida e lealdade.

2.6.5. O Estudo de GILMORE e MCMULLAN (2003)

Ao estudar a lealdade a restaurantes, as autoras deste estudo propõem uma escala para investigar o modelo de lealdade de OLIVER (1997). Seguindo a orientação do autor citado, foram compilados de ítens de diversas escalas, como envolvimento, satisfação, qualidade percebida, comprometimento e busca por variedade.

Inspirando-se em DICK e BASU (1994), as autoras acrescentam uma coluna de antecedentes em cada estágio da lealdade do Modelo de OLIVER (1997), baseando-se no quadro de forças de sustentação e vulnerabilidades de Oliver. Esta proposta é apresentada na Figura 2.5

Figura 2.5 Fases do Desenvolvimento da Lealdade: MCMULLAN e GILMORE (2003)

Ao revisar os antecedentes da lealdade propostos por DICK e BASU (1994), as autoras identificam cada grupo de fatores antecedentes destes autores com os construtos propostos por Oliver (1997), mencionados acima. Assim, na hipótese de MCMULLAN e GILMORE (2003), o estágio cognitivo seria o construto de Envolvimento e Qualidade. Satisfação seria o construto antecedente do estágio afetivo. O estágio conativo teria como antecedente principal o construto de Comprometimento, enquanto que o estágio de lealdade ativa seria o construto Busca por Variedade.

A reunião de todas estas escalas os ítens produziu um questionário de 122 ítens que foi analisado por um painel de cinco juízes, sendo reduzido para 28 ítens. A escala produzida foi aplicada no contexto de lealdade a restaurantes com uma amostra aleatória de 438 estudantes, membros de um programa de relacionamento de um restaurante universitário britânico.

A partir de 210 respostas usáveis as autoras realizaram uma análise do componente principal para tentar identificar os quatro estágios do modelo de OLIVER (1997). Foram encontrados nove fatores com autovalores maiores que 1, sendo que o grau de intercorrelação entre os

Cognitiva

Afetiva

Conativa

Ativa

Estágio Antecedente Sustentação

Acessibilidade Confiança Centralidade Clareza Custo Benefícios Qualidade Emoções Humor Afeto primário Satisfação Satisfação Envolvimento Preferência Custos de Mudança Custos Afundados Comprometimento Consistência Cognitiva Inércia

Custos Afundados Persuasão Experimentação Induzida

Vulnerabilidade Custo Benefícios Qualidade Insatisfação Persuasão Experimentação Induzida Persuasão Experimentação Induzida Persuasão Experimentação Induzida

itens do questionário, calculado com o Teste de Kaiser-Meyer-Olkin, foi de 0,75. A confiabilidade da escala foi reforçada pelo alpha de Cronbach, com valores de 0,697 e 0,811 para os dois primeiros fatores (os únicos valores fornecidos pelas autoras em seu artigo).

Talvez a principal limitação deste estudo seja a justificativa para reduzir os nove fatores encontrados na análise fatorial relatada no artigo aos quatro estágios do modelo de Oliver (1997). A escolha dos fatores parece ter sido arbitrária com base na afirmação de que “os quatro primeiros fatores abarcam a maior parte da variância” (MCMULLAN e GILMORE, 2003, p. 238). Na verdade, a variância explicada com os quatro fatores escolhidos situa-se em 0,475. Além disso não se discute o significado dos fatores encontrados, como por exemplo, a correspondência dos ítens do questionário e os estágios do modelo de Oliver (1997).

2.7 A escolha do construto de lealdade

UNCLES, DOWNLING e HAMMOND (2003) considerados da “corrente comportamental” da lealdade defendem um uso complementar das medidas, de acordo a estrutura do mercado. Segundo eles, quando há mais envolvimento por parte do consumidor, torna-se mais adequado usar escalas com itens atitudinais.

Pode-se acrescentar que em casos onde há baixo envolvimento na compra, o uso de medidas comportamentais pode indicar resultados mais consistentes. Isso pode ser ainda mais verdadeiro, quando a atitude do usuário em relação às diversas marcas apresenta pouco poder discriminante. Os resultados de ZINS (2001) na avaliação da atitude de passageiros em relação a companhias aéreas corroboram esta idéia.

Além disso, JACOBY e KYNER (1973) afirmam que a previsão do comportamento do consumidor leal deve se apoiar mais no seu histórico de compras, do que na sua declaração de intenções futuras.

Por outro lado, OLIVER (1997) indica o uso de medidas comportamentais apenas para situações em que dispõem de dados abundantes de estudos em painel de consumidores. Se estes dados não estiverem disponíveis, a alternativa é recorrer à memória do consumidor perguntando-lhe sobre a sua freqüência de compras e a proporção de compras de uma marca em relação ao total de compras. Esta abordagem, além de não fornecer necessariamente dados exatos sobre o comportamento de compra, pode conter um viés embutido pelo desejo do respondente de querer parecer consistente em suas respostas ao responder o questionário.

Como foi visto anteriormente nos estudos de BLOEMER, RUYTER e WETZELS (1998, 1999), a relação entre os antecedentes pode sofrer grande influência do setor a ser estudado na pesquisa. Assim, a replicação da pesquisa no mesmo setor, mas com outras amostras pode favorecer o desenvolvimento da teoria como sugerem HUBBARD e ARMSTRONG (1994).

3. METODOLOGIA DA PESQUISA

Neste capítulo serão discutidos os principais aspectos de metodologia. Isto inclui questões relativas ao desenho de pesquisa, procedimento de amostragem, coleta de dados, variáveis e procedimentos estatísticos de análise dos dados.

3.1 Universo e Amostra

A população do estudo é composta de estudantes universitários da cidade do Rio de Janeiro que tivessem cursado pelo menos a metade do curso. O uso de estudantes como respondentes de pesquisas representa um fator de conveniência e é muito empregado em pesquisas de ciências sociais. No entanto, o seu uso deve ser precedido de ao menos uma rápida consideração sobre a adequação da utilização de estudantes em pesquisas para fazer inferências sobre a população em geral.

Num estudo empírico, PETERSON (2001) encontrou suporte para sua proposição de que as respostas de estudantes, em pesquisas empíricas, são levemente mais homogêneas que as respostas de amostras de adultos não-estudantes. Assim, haveria problemas de generalização dos resultados encontrados. Para o autor, no entanto, esta discussão é controversa, sendo que há autores que disputam sobre a confiabilidade e a validade do uso de estudantes como respondentes de pesquisas em ciências sociais.

Para assegurar a representação não tendenciosa da população, o caminho mais seguro é a amostragem probabilística simples. Neste procedimento, há uma escolha aleatória dos elementos da população, em que todos possuem uma chance conhecida de serem selecionados. Para a definição de uma amostra aleatória, compila-se inicialmente uma lista de todos os elementos da população. Utiliza-se, em seguida, um procedimento aleatório para selecionar os elementos da amostra.