Informação ponto a ponto. EDIÇÃO 11/2016

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EDIÇÃO 11/2016

Informação ponto a ponto.

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O TrendSpot é um informativo periódico da HouseCricket que reúne as principais

tendências e destaques sobre como as marcas estão se relacionando

com seus clientes. Aqui você vai conhecer cases de sucesso, mecânicas diferenciadas, novidades do mercado e tudo sobre

o universo dos programas de relacionamento.

Clique no “+” para entender melhor cada seção.

E clique no título das matérias para vê-las por completo.

NOVIDADES LUPA COMUNICAÇÃO RADAR ESPECIAL TECNOLOGIA

04

Conheça o Nubank Rewards

11

Uber lança programa de fidelidade

12

Utensílios de luxo viram prêmios no Pão de Açúcar

13

Smiles quer ser uma plataforma para turistas

14

Pontos são usados para assistir a espetáculos

16

Mais experiências, menos descontos

18

Cresce uso de programas de fidelidade para pagar contas

19

Millennials: um desafio para os programas de fidelidade

24

Facebook ganha opção para pagamentos móveis

25

Análise de apps de programas de fidelidade

30

Os cadastros em programas de fidelidade cresceram

32

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LUPA

04

O Nubank é uma startup brasileira que oferece

cartão de crédito gratuito e que ganhou notoriedade

por não estar associado a nenhum banco.

NUBANK REWARDS

REWARDS

Em setembro, iniciou os primeiros testes

do seu programa de fidelidade.

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LUPA

05

Ao contrário de muitos programas de fidelidade que utilizam o dólar como

moeda para acumular pontos, no Nubank,_{cada real gasto equivale}

a um ponto no programa de recompensa.

Esses _{pontos não expiram,} ou seja, o usuário pode utilizá-los quando quiser.

Os pontos são acumulados em tempo real. Por isso,

não é necessário esperar a fatura e o pagamento.

NUBANK REWARDS

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LUPA

06

Passagens aéreas, reservas de hotéis e serviços de assinatura digital (Uber, Netflix e Spotify) podem ser pagos diretamente com os pontos

acumulados no Nubank Rewards.

A participação no programa _{tem cobrança de} anuidade. O valor ainda não foi lançado oficialmente

pelo Nubank, mas a diretora da startup, Cristina Junqueira, afirmou que _{não deve passar de R$ 200} e o pagamento poderá ser parcelado em até 12 vezes.

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LUPA

07

O processo da troca de pontos ocorre de forma diferente dos demais programas de pontuação como Smiles e Multiplus. O consumidor compra a passagem aérea ou reserva o hotel pagando com o cartão Nubank. Depois, _{basta acessar}

o aplicativo do programa e “apagar” a despesa usando os pontos. O valor é abatido da próxima fatura imediatamente. No aplicativo, apenas as despesas com passagens aéreas, hotéis, Netflix, Spotify e viagens

com Uber aparecem como elegíveis para a troca de pontos.

Queremos oferecer menos coisas, mas serviços que o usuário realmente

necessita. Quem precisa comprar um conjunto de facas com os pontos do cartão? CRISTINA JUNQUEIRA, fundadora do Nubank. NUBANK REWARDS

“

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LUPA

08

A conversão será de aproximadamente 3.000 pontos para cada R$ 20 de desconto. _{Ou seja:}

para “apagar” a mensalidade do plano mais básico da Netflix, é necessário gastar

R$ 2.980,00.

NUBANK REWARDS

Sobre o lançamento

Inicialmente, _{o benefício será oferecido a 1,5 mil clientes} que utilizam o sistema operacional Android (os usuários de iOS foram convidados em outubro). Os clientes selecionados na fase de testes receberam um convite para participar do período de experiência por 30 dias. Essa etapa _{também serve para a empresa avaliar} a satisfação dos consumidores com o modelo adotado.

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LUPA

09

NUBANK REWARDS

Até agora, a proposta moderna do Nubank já atraiu 5 milhões de clientes, a maioria jovens – 80% deles têm menos de 36 anos. A companhia afirma que a criação de um programa de fidelidade era

a mudança mais pedida por esse público.

Nas redes sociais, a novidade parece ter agradado o público:

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LUPA

10

NUBANK REWARDS

PONTOS POSITIVOS

PONTOS NEGATIVOS

A conversão em real evita as oscilações do dólar, garantindo o poder de troca de pontos por benefícios.

A pontuação acontece em tempo real.

O período gratuito para teste não permite que o participante tenha real noção do volume de gastos necessário para atingir o patamar de troca por benefícios.

A cobrança de anuidade vai contra os princípios da empresa.

A conversão de pontos por descontos

não apresenta boa relação custo-benefício.

Fernanda Zanini é Diretora de

Atendimento da HouseCricket, trabalha com programas de relacionamento há mais de 10 anos e vai se estressar na próxima vez em que for agendar uma passagem com milhas.

OPINIÃO DA FERNANDA ZANINI



“

”

O lançamento do programa de fidelidade do Nubank estava sendo esperado pelos seus clientes e por todos que atuam na área de relacionamento. A grande curiosidade era descobrir como a empresa que quebrou os códigos da categoria de cartão de crédito e mudou completamente o relacionamento com os seus

clientes no segmento ia conceber um programa de fidelidade. O programa foi estruturado com uma série de inovações que condizem com os valores da empresa rompedora. Só me frustrou muito a adoção do modelo de “clube com taxa de participação” que vai completamente contra a essência da empresa.

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UBER

NOVIDADES

11

Comum nas empresas do setor aéreo, programa de fidelidade chega à queridinha dos transportes: a Uber. O programa se chama Uber Plus e foi lançado em seis cidades norte-americanas. Os “passageiros fiéis” da companhia pagam um preço único por um pacote de corridas, variável conforme a cidade.

Em San Diego: US$ 20 mensais por 20 corridas, ao preço máximo de US$ 3 cada. Em Boston: US$ 40 mensais por 20 corridas, ao preço máximo de US$ 2 cada. Em Miami: US$ 30 mensais por 20 corridas, ao preço máximo de US$ 5 cada.

LANÇA PROGRAMA

DE FIDELIDADE

COMO

FUNCIONA?

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PÃO DE AÇÚCAR

NOVIDADES

12

O Pão de Açúcar lançou uma promoção inédita nas lojas

do Rio de Janeiro e São Paulo. Em _{parceria com a empresa}

BrandLoyalty, a rede oferece aos clientes do programa de

relacionamento _{um selo a cada R$ 20,00 em compras. Com uma}

quantidade determinada de selos mais 3 reais, no mínimo, o cliente_leva

um dos produtos da marca francesa Fontignac, como facas, amolador,

tesoura, tábua de corte e cepo para facas.

UTENSÍLIOS DE LUXO

VIRAM PRÊMIOS

NO PÃO DE AÇÚCAR

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SMILES

NOVIDADES

13

Até 2019, o programa de relacionamento da Gol

quer se transformar em uma _{plataforma completa}

de serviços voltados ao turismo. A empresa pretende

oferecer serviços de aluguel de carro, reservas em

restaurantes e venda de tickets para espetáculos, entre outros serviços._{A venda de passagens aéreas}

e a reserva de hotéis, serviços que o programa já proporciona, serão mantidos.

SMILES QUER SER

UMA PLATAFORMA

PARA TURISTAS

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PROGRAMAS DE FIDELIDADE

NOVIDADES

14

A aliança entre a indústria do entretenimento e os programas de fidelidade das empresas oferece cada vez mais ingressos na lista de prêmios disponíveis para resgate de pontos.

Os espetáculos se tornam premiações nas redes como Multiplus e Dotz e em programas

de fidelidade como KM de Vantagens,

dos postos de combustível Ipiranga.

PONTOS SÃO USADOS PARA

ASSISTIR A ESPETÁCULOS

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NOVIDADES

15

Líder no ramo de entretenimento ao vivo na América Latina, a _{T4F (Time for Fun) montou uma} equipe para negociar parcerias com programas de fidelidade há cerca de um ano. Além de captar patrocínios para viabilizar atrações, _{a companhia usa os programas de pontos como parceiros}

na divulgação dos shows e na venda de ingressos.

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NOVIDADES

16

MAIS EXPERIÊNCIAS,

MENOS DESCONTOS

MEMBROS DE PROGRAMAS DE FIDELIDADE PREFEREM EXPERIÊNCIAS A DESCONTOS

Fonte: Istoé Dinheiro

Clientes que se associam a programas de fidelidade _{tendem a se manter}

fiéis às marcas que oferecem experiências. Essa é a conclusão

de uma pesquisa recente sobre programas de fidelidade feita pela

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NOVIDADES

17

Fonte: Abemd

Lealdade é um estado emocional. O caminho é criar engajamento por meio

da experiência. O que seria isso? Dar ao cliente o que ele gosta de fazer quando não está comprando, como escalar, levar os filhos para passear, etc.

Mark Taylor, VP Sênior de Experiência Digital do Cliente da Capgemini.

Ao contrário do que se acreditava nos últimos anos,_{a oferta de descontos nos programas tem}

demonstrado pouca eficiência na retenção dos clientes. Ainda de acordo com a pesquisa, o que

mais desaponta os membros dos programas de fidelidade são as _{ofertas irrelevantes, a falta de}

flexibilidade e o valor dos prêmios.

“

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NOVIDADES

18

CRESCE USO

DE PROGRAMAS DE

FIDELIDADE PARA

PAGAR CONTAS

Fonte: Metropolis

Muito usadas em passagens aéreas, as conversões de pontos em programas de fidelidade estão _{contemplando, cada vez}

mais, o pagamento de contas, o crédito em postos de gasolina e a troca

por vales-presente.

O Grupo Pão de Açúcar e a Shell, por exemplo, firmaram parceria

com o programa de fidelidade Smiles no primeiro semestre deste ano.

Dados da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) referentes ao segundo trimestre de 2016.

ATÉ R$ 50,00

Vale-presente.

ENTRE R$ 50,00 E R$ 100,00

Crédito para combustível.

ACIMA DE R$ 100,00

Pagamento de contas.

VEJA QUAIS FORAM OS ITENS MAIS PROCURADOS:

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COMUNICAÇÃO

19

MILLENNIALS

CONFIRA AS PRINCIPAIS DICAS:

UM DESAFIO PARA OS PROGRAMAS DE FIDELIDADE

MILLENNIALS

As marcas têm concentrado esforços para capturar a fidelidade dos millennials, geração que entrou no mercado de consumo na última década. Em recente artigo publicado pela Colloquy, um millennial

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MILLENNIALS

COMUNICAÇÃO

20

NÃO FALE,

MOSTRE.

O modelo tradicional de propaganda não funciona com os millennials. Não adianta “falar alto” e com frequência, pois eles usam ad blockers, não assistem à mídia tradicional e odeiam que os diga o que fazer (gostam de tomar decisões por conta própria).

1. SOLUÇÃO:

não tente empurrar o seu programa.

Deixe-o visível, apresentando os benefícios e tornando-o atraente o suficiente para que eles queiram participar.

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MILLENNIALS

COMUNICAÇÃO

21

SÃO SOCIÁVEIS E SE

ORGULHAM

DISSO.

Millennials dividem cada aspecto de suas vidas

nas mídias sociais. De acordo com a Marketing Land, esse é o melhor meio de alcançar essa geração.

2. SOLUÇÃO:

primeiro, promova seu programa de fidelidade nas mídias sociais,

usando-as para atualizar os participantes sobre usando-as novidades. Segundo, use as mídias sociais para alcançar novos participantes.

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MILLENNIALS

COMUNICAÇÃO

22

ELES TÊM

DÉFICIT DE

ATENÇÃO.

Millennials não são preguiçosos, mas eles perdem o interesse facilmente. Se a comunicação não for intuitiva e de fácil entendimento a marca vai perdê-los, pois eles têm baixa tolerância a esforços extras para compreender as mensagens das marcas.

3. SOLUÇÃO:

use uma página explicativa, como uma landing

page, para apresentar tudo o que eles precisam saber. Ela deve ser visualmente atrativa e

apresentar textos objetivos. Mantenha termos e condições de forma separada.

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MILLENNIALS

COMUNICAÇÃO

23

VALORIZAM

STATUS.

Para eles, o status é importante, pois essa geração foi ensinada a ser melhor que a dos seus pais.

4. SOLUÇÃO:

adicione categorias ao seu programa de fidelidade,

encorajando gastos e esforços extras para alcançar o próximo nível.

Fonte: Colloquy

Diego Coradassi é Diretor de Arte na HouseCricket, millennial e curioso

pela interface e usabilidade de sites e aplicativos. OPINIÃO DO DIEGO CORADASSI 

“

”

Nós, da geração Millennial, crescemos em paralelo à evolução da internet e conhecemos bem o terreno virtual em que estamos

pisando. Diferente dos nossos pais, não nos importamos em ter que procurar por um resultado melhor se o atual não for interessante. Esperamos que os programas de fidelidade nos conquistem e, acima disso, provem que a recompensa é mais atrativa. E, se realmente for, estamos dispostos a compartilhar.

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FACEBOOK

TECNOLOGIA

24

A rede social Facebook anunciou novas funções na interação das marcas com os seus clientes por meio dos bots. Desta vez, _{um botão}

de “comprar” permitirá que pagamentos sejam efetuados diretamente no Messenger.

E a segurança? Total! Segundo a equipe do Messenger, _{as mensagens}

de pagamento utilizarão controles e informações financeiras que serão criptografadas e protegidas em níveis bancários, sendo

que as empresas poderão aceitar pagamentos via Paypal ou Stripe.

O botão de pagamento está liberado apenas para alguns desenvolvedores e em fase beta apenas nos Estados Unidos, mas até o fim do ano mais

pessoas deverão ter acesso à funcionalidade.

FACEBOOK GANHA OPÇÃO

PARA PAGAMENTOS MÓVEIS

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Nesta edição, analisamos os aplicativos de alguns programas de fidelidade para entender a experiência mobile dos participantes.

ESPECIAL

25

APPS DE PROGRAMAS DE FIDELIDADE

ANÁLISE DE APPS

DE PROGRAMAS DE

FIDELIDADE

Louisiane Laskoski é Coordenadora de Criação na HouseCricket e gosta de se envolver em todas as fases dos projetos, desde o planejamento até a finalização.

ANÁLISE DA LOUISIANE LASKOSKI



“

O cliente que baixa um aplicativo de uma marca está disposto a ser abordado e manter um relacionamento com ela, o que torna o app uma ótima forma de fidelizar. A notificação push tornou-se um meio de comunicação poderoso pois possui funções únicas que outros métodos de envolver a audiência não possuem. Hoje em dia,

é algo essencial e obrigatório para um programa de fidelidade manter um app funcional, com boa

(26)

ESPECIAL

26

Um dos maiores programas de coalizão do mercado brasileiro tem

um dos apps mais completos e com melhor usabilidade entre os avaliados. O participante consegue ter fácil controle das

movimentações de pontos e datas em que eles expiram.

O menu simples e intuitivo garante a boa

navegabilidade e a home traz diversas ofertas para aproveitar o saldo de pontos, estimulando o usuário a consultar o aplicativo para conferir as novidades.

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ESPECIAL

27

O programa de fidelidade da GOL possui um aplicativo com _{o objetivo}

de fazer o consumidor trocar pontos por passagens aéreas. Com ele, é possível _{resgatar passagens com as companhias aéreas}

parceiras, emitir bilhetes e acompanhar o acúmulo e resgate de milhas.

Algumas ferramentas apresentam poucos recursos. O Atendimento, por exemplo, apenas exibe os números de telefone das centrais, sem permitir que o usuário seja atendido pelo próprio aplicativo.

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ESPECIAL

28

O app do programa de fidelidade do Pão de Açúcar apresenta ofertas relacionadas aos produtos que o participante mais consome, o que garante a relevância do canal. O aplicativo também apresenta produtos que estão em oferta com “pontos

a mais”, extrato detalhado, além de um leitor de código de barras que fornece mais informações sobre o produto.

Apesar das boas funcionalidades, o menu de atendimento direciona o usuário para o 0800 ou o site da marca, sem apresentar uma opção direta no canal.

Além disso, não é possível fazer compras pelo app.

Atilio Comper Neto é Coordenador de Planejamento de Comunicação Dirigida na HouseCricket e gosta de analisar as estratégias e plataformas utilizadas pelos programas de relacionamento para envolver seus clientes.

OPINIÃO DO ATILIO COMPER NETO



“

”

O app poderia contemplar funcionalidades dinâmicas, como uma lista de compras com geolocalização que cruzaria o floorplan da loja e indicaria o número da gôndola em que estaria determinado produto.

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RADAR

29

O número de cadastros em programas de fidelidade nas cinco maiores empresas

do ramo de fidelização _{(Dotz, Grupo LTM,}

Multiplus, Netpoints e Smiles) aumentou 17,5% nos últimos doze meses, alcançando 74,6 milhões no final do segundo trimestre.

OS CADASTROS

EM PROGRAMAS

DE FIDELIDADE

CRESCERAM

Segundo o presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), Roberto Medeiros,

a retomada está atrelada ao atual patamar de câmbio, com o dólar mais

acomodado em cerca de R$ 3,20, após chegar aos R$ 4,00 no início do ano.

17 %

(30)

RADAR

30

Fonte: Boa Informação e ISTOÉ

Apesar do aumento de cadastros,

a quantidade de milhas/pontos acumulados ficou em 39,7 bilhões, número 1% menor do

que o registrado no primeiro trimestre de 2016.

Os resgatados tiveram uma queda de 4,5% em relação ao mesmo período

do ano anterior, ficando em 33,1 bilhões de milhas/pontos.

OS PONTOS ACUMULADOS

E RESGATADOS DIMINUÍRAM

A queda dos pontos emitidos e trocados é justificada pela alta do dólar, já que os pontos considerados neste trimestre são reflexo do que foi repassado pelos bancos de acordo com a taxa cambial.

CONTRAPONTO

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RADAR

31

O maior número de participantes dos programas de fidelidade é do sexo masculino. A faixa etária dos membros, em sua maioria, é de 26 a 40 anos de idade.

Confira o perfil completo:

QUEM PARTICIPA DOS

PROGRAMAS DE FIDELIDADE?

50,2

%

11,4

%

14,2

%

36,1

%

38,3

%

49,8

% homens menores de 25 anos entre 26 e 40 anos maiores de 60 anos entre 41 e 60 anos mulheres

Fonte: ABEMF e Valor Econômico Dados da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) referentes ao segundo trimestre de 2016.

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