UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PRODUÇÃO EDITORIAL
Camila Alves Veloso dos Santos
CRIAÇÃO DE CONTEÚDO NO YOUTUBE: ESTUDO DE CASO DE DAMON AND
JO
Santa Maria, RS 2020
Camila Alves Veloso dos Santos
CRIAÇÃO DE CONTEÚDO NO YOUTUBE: ESTUDO DE CASO DE DAMON AND
JO
Trabalho apresentado ao Curso de Comunicação Social – Produção Editorial da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), como requisito parcial para obtenção do título de Bacharela em Comunicação Social – Produção Editorial
Orientadora: Prof.ª. Dr.ª Sandra Rúbia da Silva Co-orientadora: Me. Aline Paz
Santa Maria, RS 2020
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PRODUÇÃO EDITORIAL
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia
CRIAÇÃO DE CONTEÚDO NO YOUTUBE: ESTUDO DE CASO DE DAMON AND
JO
elaborada por
Camila Alves Veloso dos Santos
como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Produção Editorial
Comissão examinadora: __________________________
Profª. Drª. Sandra Rúbia da Silva (Presidente/Orientadora) __________________________
Profª. Drª. Sandra Depexe (UFSM) __________________________
João Van Der Sand (UFSM)
Santa Maria, RS 2020
AGRADECIMENTOS
Como artista em evolução a criação de conteúdo para a internet sempre representou para mim uma oportunidade de expressão e aprendizado. Com blogs e canais do Youtube aprendi a editar vídeos, fotos, textos e comecei a me expressar como a escritora e a apresentadora que tive a oportunidade de ser dentro da UFSM. A internet, e principalmente o Youtube, me abriram muitas portas e é maravilhoso, agora com embasamento teórico acadêmico, utilizar a mesma plataforma como objeto de estudo para entender mais de como seres humanos interagem e socializam através do conteúdo postado em plataformas digitais.
Agradeço à minha orientadora Sandra Rúbia por abraçar a temática comigo e me apoiar durante minha jornada acadêmica. Fazer iniciação científica, participar do grupo de pesquisa e ter liberdade para realizar pesquisa na temática que eu queria foram coisas que mudaram a minha vida. Agradeço também a minha co-orientadora Aline Paz, pela paciência e por todas as reuniões de emergência por chamada de vídeo que possibilitaram a continuidade dessa pesquisa mesmo em tempos de pandemia. Foi de extrema importância para mim ser orientada por mulheres professoras e doutoras que também tem suas pesquisas voltadas para plataformas digitais. Às vezes parece que tratar de realidades e interações na internet é algo fútil, e no início eu tinha medo da minha pesquisa não ser ‘acadêmica’ o suficiente. O olhar antropológico e teórico das minhas orientadoras brilhantes, e do grupo de pesquisa que frequentei, me mostraram a dimensão e a importância das interações mediadas pelo digital.
E por falar em grupo de pesquisa, agradeço também a todos os membros do grupo de pesquisa Consumo e Culturas Digitais, que me acolheu e me deu os melhores direcionamentos durante este meu período de pequena padawahn no mundo acadêmico. Um obrigada especial a Leonardo Mello e João Pedro Van Der Sand, que formaram uma pré-banca excelente e me incentivaram da melhor maneira possível desde o início do trabalho. Agradeço também a meus amigos, do grupo PEnteras, formado por Júlia Gomes, Isabela Balduíno, Laura Marques, Reginaldo Júnior e Thatielle Freitas, que sempre acreditaram no meu potencial como criadora de conteúdo, estudante, e ser humano. Vocês foram um dos maiores presentes que a universidade me deu. Por fim, agradeço a meu núcleo familiar (Valdinei Veloso, José Veloso, Antônio Martins e Neuza Alves) que me apoiou desde o início, em casa, enquanto eu passava horas demais escrevendo textos, roteiros, e editando vídeos e fotos para a internet. Esse apoio foi a base de tudo, e é com orgulho que lhes apresento este trabalho de conclusão de curso em que estudo conteúdo compartilhado dentro do Youtube.
RESUMO
O trabalho se baliza nos conceitos de conectividade de Van Dijck (2013), conteúdo contagiante de Berger (2014), rede social de Miller (2016) e elementos de conteúdo de sucesso no Youtube, endossado por Kyncl e Peyvan (2017). Buscou–se explorar o processo de criação de conteúdo do canal Damon and Jo no Youtube, identificando se o proposto por Berger (2014) e Kyncl e Peyvan (2017) se mostram presentes neste case, explorando também como o público compreende o conteúdo de Damon and Jo e se percebem os elementos analisados. A metodologia utilizada foi estudo de caso dividida em três etapas: pesquisa bibliográfica, análise dos vídeos e aplicação de questionários. Os resultados demonstraram que alguns elementos são mais recorrentes nos vídeos e o público tem a percepção de todos os elementos que o trabalho se propôs a analisar. Além disso, foi observado que o público cria um relacionamento pessoal e único com os conteúdos compartilhados pela dupla e dois novos elementos do conteúdo contagiante foram sugestionados.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Página inicial do Youtube. Postagens em foto (com botões para curtir e
comentar) são apresentadas juntamente com postagens em vídeo. Fonte: Youtube.com .... 16
Figura 2 – Página oficial de Damon and Jo no Youtube com postagens em foto na aba
comunidade. Nessa mesma aba, quando acessada de um dispositivo móvel, aparecem as histórias (se existentes) postadas. Fonte:
https://www.youtube.com/c/DamonAndJo/community ... 17 Figura 3 – Exemplo de como as histórias (também presentes no Facebook, Instagram e Whattsapp) aparecem no Youtube. À esquerda, são histórias que aparecem na sessão “inscritos”. À direita, são histórias que aparecem na página inicial do Youtube quando a plataforma é acessada através de dispositivo móvel. Fonte: Youtube.com... 17 Figura 4 – O grupo Shut Up And Go no Facebook é privado e está vinculado a página Damon and Jo no Facebook e ao portal Shut Up And Go. Fonte:
https://www.facebook.com/groups/shutupandgo/ ... 18 Figura 5 – Foto postada no Instagram de Damon and Jo – perfil conjunto – a foto é fruto de uma parceria paga de Damon and Jo com a Shell, para divulgar testes com novos
combustíveis. Fonte: https://www.instagram.com/damonandjo/ ... 34 Figura 6 – Fotos do perfil pessoal de Joana Franco, no @jo_franco. Fonte:
https://www.instagram.com/jo_franco/ ... 42 Figura 7 – Fotos do perfil pessoal de Damon Dominique, no @damondominique. Fonte: https://www.instagram.com/damondominique/... 43 Figura 8 – Vídeo €20 em Paris vs $20 em NY – 4º vídeo mais popular do canal que
também se enquadra como ‘conteúdo de nicho’.Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=YpnV0M6XTc8&t=341s. ... 44 Figura 9 – Os cinco vídeos mais populares do canal – Acesso: 01/05/2020 Fonte:
https://www.youtube.com/c/DamonAndJo/videos?view=0&sort=p&shelf_id=6 ... 45 Figura 10 – Os cinco vídeos, sobre viagens, mais populares dentro do canal Damon and Jo. Fonte: https://www.youtube.com/c/DamonAndJo/videos?view=0&sort=p&shelf_id=6 .... 47 Figura 11 – Trechos da primeira parte do vídeo, em inglês. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=6jBuZKogXGg&t=187s ... 50 Figura 12 – À esquerda, Joana dançando com sua irmã na rua, na Tijuca onde sua família brasileira mora. À direita, Joana e Damon no sambódromo do Rio de Janeiro. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=6jBuZKogXGg&t=187s. ... 51 Figura 13 – Exemplos de como o vídeo é dividido em tópicos. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=Mr––N4d6lIM&t=101s ... 52 Figura 14 – À esquerda, Damon e Joana rindo da fofura da embalagem do doce de leite. À direita, Joana caçoando de Damon. Fonte:
Figura 15 – A cada novo lugar visitado o vídeo apresenta imagens similares a esta, mostrando o nome do lugar visitado e quanto custa ir até lá Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=YpnV0M6XTc8&t=342s ... 56 Figura 16 – Joana tirando foto com turistas na ponte do Brooklyn, Nova Iorque, durante o vídeo. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=YpnV0M6XTc8&t=342s ... 57 Figura 17 – À esquerda, Joana parece surpresa ao concluir como os fatos narrados
mudaram completamente sua vida. À direita, Joana explica seu apelido nas aulas de francês na escola e dramatiza como era sua reação em aula. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=4E_gGn9Ou1Q ... 58 Figura 18 – Exemplo de como a gamificação é explorada no vídeo, comparando o valor gasto por cada criador. Fonte:https://www.youtube.com/watch?v=vI6TapDCWI8 ... 60 Figura 19 – Á esquerda, fãs que encontram Damon, em Paris, França, durante a gravação do vídeo. À esquerda, um amigo (Marco) que Joana conhece no restaurante que recomenda como sendo ‘bom e barato’, em Roma. No centro um turista que Joana encontra durante um tour gratuito oferecido em Roma. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=vI6TapDCWI8 ... 61 Figura 20 – Exemplos de emoções durante o vídeo: Tristeza e hiperbolização
respectivamente. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=rj1qJlO8B6o. ... 62 Figura 21 – À esquerda, a estética apresentada pelos criadores durante o vídeo. À direita, vemos o momento em que Joana recebe a informação do que deveria fazer para que o vídeo fosse utilizado e editado corretamente no futuro. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=rj1qJlO8B6o ... 63 Figura 22 – Exemplo de momentos em que a logo da AT&T aparece, na parte inferior a direita. Essa inserção foi feita na edição do conteúdo, pois a logo que aparece naturalmente é a do canal Damon and Jo. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=f5iRMoRGXGE . 64 Figura 23 – Exemplos de como a logo da AT&T aparece na mochila, na carta do Dare to Travel e na edição durante o vídeo. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=CpFZ2ON8pag ... 66 Figura 24 – Exemplos de emoções expressadas durante o vídeo. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=CpFZ2ON8pag. ... 67 Figura 25 – Exemplos de câmeras já prontas na locação antes dos criadores chegarem. Na imagem a direita é possível ver o cameraman que faz as gravações .Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=CpFZ2ON8pag. ... 68 Figura 26 – Exemplos de como a logo da AT&T aparece no celular e no Geocaching que Damon e Joana escondem durante o vídeo. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=7tr40Y5coTU ... 69 Figura 27 – Exemplos de emoções expressadas durante o vídeo. Fonte:
https://www.youtube.com/watch?v=7tr40Y5coTU ... 69 Figura 28 – Comentário feito na publicação em que se convidava os membros do grupo Shut Up and Go a participar da pesquisa através do questionário virtual. A respondente expressa sua dúvida quanto a como se identificar.
Fonte:www.facebook.com/groups/shutupandgo/?multi_permalinks=1684799285010608&n otif_id=1597859514969881¬if_t=feedback_reaction_generic ... 77
Figura 29 – Comentário feito na publicação em que se convidava os membros do grupo Shut Up and Go a participar da pesquisa através do questionário virtual. A respondente corrige um erro gramatical presente no questionário e também chama a atenção para o público mixed (misto, de mais de uma etnia).
Fonte:www.facebook.com/groups/shutupandgo/?multi_permalinks=1684799285010608&n otif_id=1597859514969881¬if_t=feedback_reaction_generic ... 78 Figura 30 - Comentário em que a respondente se identifica como a pessoa que respondeu o questionário em português. Ela não foi a única brasileira a responder o questionário, ou a única que falava português, mas foi a única a optar por respostas em português. ... 88
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – tabela para análise de vídeos populares ...44 Tabela 2 – tabela de vídeos populares com os elementos presentes em cada vídeo ...71
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gerado pelo formulário do Google, ferramenta usada para a aplicação dos questionários. Apresenta porcentagens quando ao gênero dos respondestes...79 Gráfico 2 – Gerado pelo formulário do Google, ferramenta usada para a aplicação dos questionários. Porcentagens de respondestes que classificaram os conteúdos de Damon e
Joana como autêntico, útil e emocional...80
Sumário
VINHETA: CRIE UMA INTRODUÇÃO ... 9
1. CHALLENGE: TENHA SUCESSO NO YOUTUBE ... 15
1.1 Youtube e Conectividade: socializar através do conteúdo ... 19
1.2 Conteúdo Contagiante ... 24
1.3 Damon and Jo: criadores de conteúdo para quem? ... 30
2. TUTORIAL: ESCOLHA UM MÉTODO ... 36
2.1 Estudo de Caso: etapas do trabalho ... 36
2.2 Elementos da análise: vídeos, critérios e tabelas ... 38
3. REACT: ANALISE OS VÍDEOS E QUESTIONÁRIOS ... 49
3.1 Análise dos vídeos ... 49
3.1.1 Vídeo 1: Levei um tiro e aprendi isso ... 49
3.1.2 Vídeo 2: How to Sound French When You Speak French ... 52
3.1.3 Vídeo 3: Provando Doces Brasileiros... 54
3.1.4 Vídeo 4: 20 em Paris e 20 em NY ... 55
3.1.5 Vídeo 5: Pourquoi Je Parle Français, Et Comment Ça A Changé Ma Vie .. 57
3.1.6 Vídeo 6: €20 in ROME vs €20 in PARIS ... 59
3.1.7 Vídeo 7: EVERYTHING WE BOUGHT IN MOROCCO 🇲🇲🇲🇲 ... 61
3.1.8 Vídeo 8: Damon and Jo Travel By Camel in Mexico | Dare To Travel Episode 10 | DamonAndJo ... 63
3.1.9 Vídeo 9: Damon and Jo Haunted by Ghosts in New Orleans | Dare To Travel Episode 3 | DamonAndJo ... 65
3.1.10 Vídeo 10: Damon and Jo Swamp Thrust In New Orleans | Dare To Travel Episode 4 | DamonAndJo ... 68
3.2. Resultado da análise dos vídeos: Tabelas gerais ... 70
3.3 Análise dos questionários: a percepção do público ... 72
3.3.1 Questionário oficial ... 76
TAG: TENHA CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 88
REFERÊNCIAS E LINKS DA DESCRIÇÃO 91
VINHETA: CRIE UMA INTRODUÇÃO
Essa pesquisa está concentrada em analisar, através de um estudo de caso, o conteúdo mais popular do canal Damon and Jo na plataforma de compartilhamento de vídeo Youtube. Nesse sentido, busco compreender os elementos que aparecem no conteúdo em vídeo do canal a partir dos itens propostos por Berger (2014) e Kyncl e Peyvan (2017), em uma metodologia balizada por Antônio Gil (2008) e Robert Yin (2015). O canal Damon and Jo compõe o cenário brasileiro e mundial de conteúdo compartilhado no Youtube, e no campo em que estes criadores trabalham o conceito de conteúdo é definido, como o pontuado por Thiago Nigro no Podcast O Primo Rico1, como a transformação da informação. Ou seja, para estes profissionais conteúdo não é apenas a informação em si, mas a transformação deste em produto, seja ele um e–book, debate, livro, podcast, live, ou, no caso do Youtube, vídeo.
Berger (2014) já pontuava que a fidelização, compartilhamento e indicação de qualquer conteúdo criado é resultado da estrutura do mesmo, o que é endossado por Gabriela Ferreira em seu curso2, quando ensina que o criador precisa produzir conteúdo de valor,
percebido como útil, para quem o consome. As técnicas que envolvem essa construção de percepção de utilidade podem envolver mecanismos conhecidos no mercado, como o ‘copywriting’3, porém o presente trabalho pretende explorar outro mecanismo dentro deste
cenário. Segundo Berger (2014), o conteúdo ‘viral’, altamente propagado em meios digitais e tradicionais, segue um padrão, podendo ser criado e projetado para ‘’se propagar de uma pessoa para a outra’’ (BERGER, p. 23, 2013) causando o efeito epidêmico citado por Malcom Gladwell (2000). Ao tratar de viralidade e propagação de ideias Gladwell (2000) coloca como fator central a efetiva, ou não, propagação do conteúdo por meio de interlocutores, com a chamada Regra dos Eleitos, em que pontua que “Comunicadores, Experts e Vendedores são os responsáveis por iniciar epidemias boca a boca. Isso significa que, se você estiver interessado em desencadear algo do gênero, seus recursos devem ser dirigidos somente a esses três grupos. Ninguém mais importa.” (GLADWELL, 2000, p. 184). Essa regra remonta
1 De Thiago Nigro é criador de conteúdo e fundador da empresa ‘O Primo Rico’, que contém cursos, o segundo maior canal de educação financeira do Brasil, podcasts, entre outros ‘infoprodutos’ e conteúdos em diversas mídias digitais.
2 O nome do curso de Gabriela muda de nome a cada ano. Já tendo sido Girl Boss e Influencer Academy
http://cursoinfluenceracademy.com/
3 Estratégia de produção de texto focada em persuadir o leitor a realizar uma ação, em geral voltada para a compra. O “copy” (texto) deve ser persuasivo, usando ‘gatilhos’ mentais para despertar interesse no leitor. Fonte: Rockcontent.
a proposta de Katz e Paul Lazarsfeld (1966), quanto ao modelo de comunicação two–step
flow, em que a informação, conhecimento, opinião transmitida pela mídia de massa alcança
os líderes de opinião e estes líderes transmitem o conhecimento recebido aos seus pares. Porém, por mais que estes modelos perpassem a criação de conteúdo atual – e que teóricos e consultores de conteúdo pontuem a importância de ser autoridade, ‘expert’, no assunto em que se cria – outros elementos foram mapeados como relevantes durante as duas décadas posteriores aos estudos de Gladwell (2000) e cinquenta anos após Katz e Lazarsfeld (1966). Segundo Berger (2014), o conteúdo em si pode ser estruturado de forma a contribuir no efeito epidêmico, e ao explorar o modo como essa estruturação acontece podemos ter uma visão maior de como ocorre a criação e consumo de conteúdos na internet.
Quanto ao alcance do conteúdo, pressupõe-se que o criador do mesmo também ganhe visibilidade, em geral marcas, e este é o efeito esperado por Berger (2014) visto que sua pesquisa tem viés mercadológico. Porém, o presente trabalho tem como objeto de pesquisa um canal da plataforma Youtube criado por pessoas físicas (que inicialmente não se construíam como marcas), e por isso usaremos como exemplos conteúdos e canais criados nesta mesma perspectiva. Entre criadores de conteúdo brasileiros que tiveram seus conteúdos viralizados, ou altamente propagados, temos: Rick Chesther4 e Ellora Haonne5; e em ambos
os casos a viralização apenas proporcionou maior visibilidade a um trabalho que eles já vinham desenvolvendo na internet. Estes são casos em que a viralização ocorreu, porém, segundo o Diretor de Negócios do Youtube, Robert Kyncl, não é necessário viralizar para ter sucesso6 equivalente a este na plataforma. Criadores como Lily Sigh 7e Tyler Oakley 8 tem
4 O vídeo de Rick sobre como sobreviver a crise econômica brasileira vendendo água teve mais de cento e noventa e nove mil visualizações no Youtube, levando Rick à palestrar em Harvard, publicar um livro – Pega
a Visão – e virar palestrante. (Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=Z7jFDKX8NDg> Acesso
em: acesso 02 set. 2020.
5 O vídeo ‘Tour pelo meu Corpo’ da criadora se tornou viral. Após o episódio Ellora aglutinou mais de um milhão de inscritos em seu canal e publicou o livro ‘Por Todas Nós’ pela editora Astral. Em 2020, aparentemente, o vídeo foi retirado do canal da criadora, porém existem milhares de conteúdos reagindo e falando sobre o vídeo em questão – o que mostra o efeito epidêmico do mesmo. Nas referências colocamos um outro vídeo igualmente popular de Ellora, já que o citado aqui foi excluído pela criadora. (Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=36Zo80kHU1w>. Acesso em: 02 set. 2020.)
6 Sucesso neste caso será medido através da ótica do mercado, ou seja: dinheiro. Não é necessário viralizar para ganhar dinheiro com o Youtube e tê–lo como principal (ou apenas uma das) fontes de renda.
7 Criadora de conteúdo canadense de origem ascendência indiana. Durante a elaboração da presente pesquisa tinha mais de 14 milhões de inscritos no Youtube. (Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=9RkJ– 67xqwo&ab_channel=LillySingh >. Acesso em: 06, set. 2020.)
8 Criador de conteúdo Americano. Durante a elaboração da presente pesquisa tinha mais de 7 milhões de
inscritos no Youtube. (Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=xMUwfJci_8o&ab_channel=TylerOakley >. Acesso em: 06, set. 2020.)
como profissão a criação de conteúdo e seus vídeos nunca foram virais – no sentido de crescimento repentino e exponencial no número de visualizações do conteúdo – mas, ao invés disso, mantém um ritmo constante de crescimento. Berger (2014) utiliza a palavra ‘viral’ para se referir ao conteúdo que gera efeito epidêmico, porém, por entender que este termo tem significados distintos na internet, o presente trabalho irá se referir a estes conteúdos como ‘largamente compartilhados’, ‘propagáveis’, ‘populares’ ou ‘conteúdos contagiantes’ – termo também utilizado por Berger (2014). Assim, dentro do cenário mercadológico brasileiro um dos conteúdos feitos por criadores de conteúdo (que inicialmente não se construíam como marca) que continua ressoando, sendo largamente compartilhado, é o do canal Damon and Jo9, criado por Damon Domenique e Joana Franco.
Damon and Jo é um canal que compartilha vlogs de viagens no Youtube. Criado em
2012, os criadores se propõem a compartilhar vídeos em diversos idiomas, dando dicas de viagens, aprendizado de idiomas, e mostrando suas próprias aventuras enquanto viajantes. Damon Domenique e Joana Franco, criadores do canal Damon and Jo, se conheceram na
Pace Univeristy, situada em Nova York, nos Estados Unidos da América. Joana Franco (Jo)
nasceu em 1993 no Rio de Janeiro, Brasil, e imigrou para os Estados Unidos aos cinco anos de Idade. Damon Domenique é americano nascido e criado no estado de Indiana, onde morou até os dezoito anos de idade. Nascido em 1992, Damon se mudou para Nova York por causa da universidade, onde conheceu Jo. O canal da dupla alcançou sucesso em diversos países do mundo, e seu destaque no Brasil pode ser analisado por duas questões: A primeira é o fato de que a dupla é poliglota e fala em diversos idiomas em seus vídeos, incluindo o português brasileiro, o que facilitaria a compreensão do conteúdo por parte do público do Brasil. Segundo porque a temática de alguns vídeos é o Brasil e a conexão de Joana com este país, o que criaria interesse por parte do público brasileiro com os conteúdos criados — fenômeno que também pode ser percebido com outros criadores que têm seus conteúdos largamente compartilhados no Brasil10.
O que começou como produção audiovisual sobre viagens no Youtube migrou para o Instagram, Twitter, e para o portal Shut Up and Go, que está se tornando uma marca
9 O canal atingiu a marca de um milhão de inscritos em julho de 2018. A dupla registrou o momento no vlog ‘1 MILHÃO DE INSCRITOS’.
10 Um exemplo é o da finlandesa Nieke, que em 2016 teve seu conteúdo viralizado no Brasil após gravar vídeos em que tentava falar português brasileiro. A criadora chegou a visitar o país e a ir ao programa The Noite, com Danilo Gentili. Em 2020 Nieke segue com a temática voltada para o Brasil e conta com mais de 3 milhões de inscritos em seu canal. Vídeos dos canais “BROTHER” e “SmallAdvantages” se estruturam da mesma forma.
gerenciada pela dupla. Atualmente (primeiro semestre de 2020) Damon e Joana não tem gravado mais vídeos juntos, mas compartilham viagens e experiências em seus canais pessoais11 e em redes sociais individuais. As redes conjuntas dos criadores contam com mais
de 1 milhão e vinte mil inscritos no Youtube, 160 mil seguidores no Instagram e 45 mil seguidores no Twitter na conta compartilhada. Apesar do presente trabalho analisar vídeos na plataforma Youtube, foram mapeados conteúdos em todas as redes sociais digitais em que a dupla também se insere. Isso foi efetuado por dois motivos principais: O primeiro é por entender o conceito de polimídia (MILLER 2016) em que as redes sociais não poderiam ser analisadas e entendidas separadamente uma vez que funcionam em conjunto, em micro sistemas que contribuem para um ecossistema maior (Van Dijck). O segundo motivo é pelo fato de que a dupla também constrói produtos comunicacionais em outros canais do Youtube, como por exemplo a parceria deles em programas como Tastemade Brasil12, e em suas redes
particulares. Estes conteúdos e redes paralelas têm impacto direto no alcance que suas produções conjuntas no Youtube têm e, portanto, serão citadas no decorrer do trabalho.
Segundo Damon e Joana, os vídeos do canal se propõem a ser um “programa de viagem para a geração das redes sociais” e, portanto, a rede principal é a plataforma de compartilhamento de vídeos Youtube. O diferencial da dupla, além do sucesso em todas as redes sociais em que estão inseridos, é a ideia de se transmitir um estilo de vida e não apenas relatos de viagens, pois, segundo os criadores, viajar é uma filosofia de vida. Com este objeto empírico de estudo, o problema que o presente trabalho visa explorar é: Quais os elementos presentes no conteúdo popular do canal Damon and Jo? A partir disso, o objetivo geral será compreender quais os elementos presentes no conteúdo mais popular compartilhado pelo canal Damon and Jo. Os objetivos específicos englobam: explorar se os elementos propostos por Berger (2014) e Kyncl e Peyvan (2017) se apresentam no conteúdo criado de 10 vídeos do Damon and Jo e de que maneira; analisar se o público percebe os elementos de Berger (2014) e Kyncl e Peyvan (2017) no conteúdo do canal Damon and Jo; relacionar os elementos presentes na análise dos vídeos com a percepção que o público apresentar nos questionários.
É importante lembrar que a proposta de Berger (2014) se refere a elementos que teoricamente tornam o conteúdo, produto, ideia, mais suscetível ao compartilhamento. Porém, o presente trabalho se propõe a analisar esses elementos dentro de um conteúdo já 11 O último vídeo do canal Damon and Jo é de janeiro de 2020. Damon Domenique e Joana Franco possuem canais pessoais individuais homônimos. O canal individual de Damon foi criado em outubro de 2019. O canal individual de Joana foi criado em janeiro de 2019.
existente, que já é popular, e que inclusive pode ter alcançado esse patamar por motivos e estratégias diversas. Portanto, o que se procura explorar aqui é se o conteúdo de Damon and
Jo,, que já obteve grande alcance no Youtube, possui os elementos que, teoricamente, podem
ocasionar essa cadeia de compartilhamento e sucesso. A forma como estes elementos serão analisados dentro dos vídeos será explicada no capítulo dois, de metodologia, onde também será explicado a forma com que será observada a percepção do público quanto aos elementos. Em resumo, não viso com este trabalho analisar se princípios de Berger (2014) e Kyncl e Peyvan (2017) levaram o público a compartilhar os vídeos, mas, de forma adaptada, verificar a presença (ou não) destes elementos e a percepção dos mesmos em um canal de sucesso do Youtube.
A proposta da análise do conteúdo de Damon and Jo parte inicialmente de uma motivação pessoal, pois acompanho o trabalho da dupla há anos, além de curiosidade nascida de meus anos trabalhando como criadora de conteúdo. O canal ‘Camila Veloso’, anteriormente chamado ‘Efeito Escarlate’, está ativo desde 2015, contando com mais de 14 mil inscritos durante a realização deste trabalho, e as perguntas que levaram a idealização deste trabalho foram: Afinal, existe um padrão no conteúdo de sucesso presente nas plataformas digitais como o Youtube? Os princípios propostos por Berger (2014) de fato se mostram eficazes e presentes em conteúdos na internet? Será possível aprender a criar conteúdo contagiante e assim atrair mais atenção para o meu próprio empreendimento no Youtube? A presente pesquisa não visa explorar em totalidade essas questões, porém, elas servem de base para os questionamentos e propostas que serão feitos.
A pesquisa se justifica também por agregar não só nas discussões mercadológicas, mas nas discussões dentro do campo da pesquisa, ao analisar práticas comunicativas pertencentes a um fenômeno geracional marcado, entre outros fatores, pela monetização de subjetividades em plataformas de compartilhamento de vídeo. Além de analisar um conteúdo compartilhado no Youtube, que por vezes é financiado, o trabalho registra os assuntos e as formas com que este conteúdo é criado e também interpretado por parte do público. Ademais, a pesquisa se justifica, embora este ponto não seja o mais significativo, pelo fato de que o objeto empírico de estudo (o canal Damon and Jo) é pouco explorado por outras pesquisas na academia. Ao realizar o estado da arte foram encontrados apenas quatro resultados para pesquisas que continham o canal Damon and Jo como objeto a ser estudado, sendo que em apenas um deles o canal é de fato analisado. A monografia “O veículo Tastemade Brasil e a sua influência gastronômica” analisava vídeos do Tastemade Brasil (sendo também o único trabalho em português encontrado). Um dos projetos do Tastemade
analisados foi o ‘Partiu Rio’, realizado em parceria com Damon e Joana, em 2016. O trabalho discorre brevemente sobre a dupla de criadores, do que se trata seu canal, e como se deu o desenvolvimento do projeto em parceria com o Tastemade – para onde a dupla viajou, o que comeram, o que viram, suas opiniões sobre o Brasil, e qual a intenção da Tastemade Brasil ao chamá–los. Esse trabalho ajudou a construir a definição do canal Damon and Jo, trazendo ênfase para a questão de ensino e aprendizagem de diferentes línguas.
Nos outros trabalhos encontrados, majoritariamente em inglês, o nome Damon and
Jo aparece somente em listas, como por exemplo: lista em que Damon and Jo só aparecem
uma vez, em uma tabela, como parte de um mapeamento de criadores de conteúdo do nicho de viagens. O quarto e último trabalho encontrado na verdade é um equívoco, pois não se refere a Damon e Joana e as buscas feitas no portal da Capes e Intercom não apresentaram resultados. Ao buscar pesquisas que utilizassem o conceito principal do presente trabalho – o conteúdo contagiante de Berger (2014) – o portal da capes apresentou resultados voltados para análise de conteúdo e análise de dados em administração, não se referindo aos conceitos de Berger (2014) de fato. No Google acadêmico um, e apenas um resultado foi encontrado com a pesquisa denominada Going viral: the influence of emotional content and gender on
social transmission. A pesquisa analisa se conteúdo emocional influencia na transmissão do
mesmo, e os resultados apresentados são ligeiramente diferentes do que é proposto por Berger (2014)13. O termo “criação de conteúdo no Youtube” apresentou 6 resultados, cada
pesquisa com um recorte diferente e distinto do presente trabalho e o termo “streampunks” referente a Kyncl e Peyvan (2017), o segundo autor base da análise do presente trabalho, resultou em 23 resultados no google acadêmico com artigos abordando consumo e comportamento no Youtube, além do livro do próprio Kyncl e Peyvan (2017). Todos os resultados estavam em inglês e não eram de pesquisas realizadas no Brasil.
Para entender como o conteúdo estudado se estrutura utilizamos o conceito de conteúdo contagiante, de Berger (2014), em cinco dos seus seis elementos – Moeda Socia,
Emoção, Público, Valor Prático e Histórias. José Van Dijck (2013), Daniel Miller (2016) e
Juliano Spyer (2017) entram com um viés socioantropológico, explanando como a sociedade e a sociabilidade mudam e se estruturam com as redes sociais (Van Dijck 2013) e de como nós damos sentido e significado às relações em rede (Miller 2016). Henry Jenkins e coautores (2015) contribuem com uma perspectiva sobre a conectividade na internet, e como se 13 Berger (2014) propõe que emoções positivas – alegria, por exemplo – aumentam o compartilhamento. A pesquisa ‘Going Viral’ propõe que emoções negativa, como a tristeza, aumentam o compartilhamento.
constroem valores sociais e propagabilidade nesse meio. A metodologia será estruturada através de explanações de Antônio Gil (2008) e Robert Yin (2015) sobre pesquisa exploratória nas ciências sociais e estudos de caso. O primeiro capítulo deste trabalho inicia apresentando um panorama geral do meio em que o objeto de estudo (Damon and Jo) se situa, explorando desde o funcionamento da plataforma Youtube até como ocorrem a socialização e carregamento de conteúdos na mesma. Também buscaremos compreender como a cultura da conectividade (Van Dijck 2013), presente nas redes sociais digitais, incentiva (ou não) a conectividade e colaboração online – explorando o viés sociológico de comportamentos a partir do consumo de conteúdo, co-criação com usuários, e possibilidades de significação. Na plataforma destacamos a presença de Damon and Jo, tendo os conceitos de Berger (2014) e Kyncl e Peyvan (2017) como pilares, servindo de guia para a compreensão e análise do conteúdo.
O capítulo dois detalha a metodologia que guiará o trabalho, apresentando a tabela criada e passos a serem seguidos na análise dos vídeos e na aplicação dos questionários. No terceiro capítulo serão expostas as análises dos vídeos, detalhando quais elementos se mostram presentes em cada vídeo e os critérios de avaliação, além dos resultados e análise dos dados coletados com os questionários, demonstrando quais dos elementos de Berger (2014) e Kyncl e Peyvan (2017) são percebidos pelo público. Esta etapa é efetuada tendo como guia as reflexões teóricas feitas anteriormente, no capítulo teórico. Nas considerações finais será feito um panorama geral dos resultados da pesquisa, comentando as dificuldades enfrentadas durante a análise e explorando os dois novos elementos identificados durante o trabalho, o Relacionável e Entretenimento.
1. CHALLENGE: TENHA SUCESSO NO YOUTUBE
O conteúdo a ser analisado no presente trabalho é hospedado na plataforma Youtube, criada em 2005 (BURGESS, GREEN, 2018) por funcionários do Paypal (Chad Hurley, Steve Chen, e Jawed Karim), sendo hoje uma das maiores plataformas de compartilhamento de vídeo na internet. Em 2006, a empresa passou a ser e uma das subsidiárias da Google e no início, de 2005 até meados de 2008, o Youtube possuía um aspecto voltado para a sociabilidade.
Segundo Van Dijck (2013), inicialmente o Youtube se comportava como rede social, possuindo botões interativos que incentivavam a interação e a formação de comunidades. Burgess e Green (2018) também pontuam que no princípio a ideia era a de que os vídeos seriam um modo de gerar conexões pois “o lado das redes sociais veio primeiro” (BURGESS, GREEN, p. 2, 2018). Estes aspectos foram substituídos à medida que usuários ganharam o status de espectadores e formatos mercadológicos televisivos foram adicionados ao layout. Em sua reformulação, a plataforma escondeu comentários da página inicial e o botão ‘fazer amigos’ se transformou em ‘inscrição’ (Van Dijck 2013); essas e outras mudanças contribuíram para uma aproximação do Youtube com o universo televisivo, o que pode ser visto no cenário brasileiro com os canais Pipocando14 e Canal Nostalgia15, hospedados no
Youtube e produzidos por estúdios e produtoras com equipamento e tecnologia similar aos utilizados por canais televisivos.
Apesar das mudanças, em 2020 a plataforma parece ter recuperado algumas feições que remontam o aspecto de rede social (figura 1 e 2). Como exemplo se tem a adesão de
histórias16 (figura 3); publicações em foto e texto que são fixadas na página principal do Youtube – assim como Van Dijck (2013) pontua que era nos primórdios da plataforma.
Figura 1 – Página inicial do Youtube. Postagens em foto (com botões para curtir e comentar) são apresentadas juntamente com postagens em vídeo. Fonte: Youtube.com
14 Maior canal de cinema na américa latina, apresentado por Bruno Bock e Rolandinho. O canal foi criado em 2016, é hoje produzido pela produtora Blues ( Bruno e Rolandinho são sócios).
15 Criado em 2011 por Felipe Castanhari em 2020 o canal contava com 13 milhões de inscritos. 16 Postagem em foto ou vídeo de, em média, 14 segundos, que expira em 24 horas.
Figura 2 – Página oficial de Damon and Jo no Youtube com postagens em foto na aba comunidade. Nessa mesma aba, quando acessada de um dispositivo móvel, aparecem as histórias (se existentes) postadas. Fonte: https://www.youtube.com/c/DamonAndJo/community
Figura 3 – Exemplo de como as histórias (também presentes no Facebook, Instagram e Whattsapp) aparecem no Youtube. À esquerda, são histórias que aparecem na sessão “inscritos”. À direita, são histórias que aparecem na página inicial do Youtube quando a plataforma é acessada através de dispositivo móvel. Fonte: Youtube.com
Portanto, como observado, o Youtube mais uma vez pode ser visto como uma plataforma de compartilhamento de vídeo com nuances de rede social, e mesmo que não proporcione o mesmo nível de interação de outras redes sociais ainda é uma plataforma que pode fomentar o surgimento de comunidades ao redor dos conteúdos compartilhados. Essas comunidades, nascidas no Youtube, podem se reunir em outras plataformas e redes sociais, como acontece com o grupo Shut up and Go, no Facebook (figura 4), oriundo da marca criada por Damon e Joana em decorrência de seus conteúdos compartilhados no Youtube.
Figura 4 – O grupo Shut Up And Go no Facebook é privado e está vinculado a página Damon and Jo no Facebook e ao portal Shut Up And Go. Fonte: https://www.facebook.com/groups/shutupandgo/
Ao citar o conceito de rede social é importante pontuar que este não remonta apenas ao uso da internet e de redes sociais na internet. As interações em rede já existiam antes do digital se integrar às nossas atividades e Recuero (2009), ao estudar redes sociais, pontua o mesmo ao dizer que ‘’ O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudança que permeia a ciência durante todo o século XX.’’ (RECUERO, p. 17, 2009). Segundo a autora, as interações em redes sociais digitais seguem regras diferentes das interações face a face – o que também foi notado por Daniel Miller e coautores (2016) pois, segundo o autor, cada rede social tem regras próprias, que também mudam de acordo com o país/região do mundo.
Para Miller (2016) não existe diferença entre ‘vida real’ e a ‘vida virtual’, ou ‘vida real’ e a ‘vida no ambiente digital’. As novas tecnologias e plataformas já estão integradas a nossa vida e por isso não deveríamos falar delas como se acontecessem em outra realidade. O online é tão real quando o offline, e o que muda são as regras sociais que regem cada interação – assim como em diferentes espaços no offline (MILLER, 2016). Dentro desse contexto, ao definir redes sociais Miller e coautores (2016) dão preferência a uma definição de rede social que leva em conta a sociabilidade. Para eles,
‘’ A mídia social é hoje um lugar dentro do qual nos socializamos, não apenas um meio de comunicação. Antes das mídias sociais havia principalmente ou mídia de conversas privadas ou mídia de transmissão pública. Propomos uma teoria da socialidade escalável para mostrar como as mídias sociais colonizaram o espaço da sociabilidade de grupo entre o privado e o público Ao fazê–lo, criou escalas, incluindo o tamanho do grupo e o grau de privacidade.’’ (MILLER, p. 1, 2016)#.
As regras para que essa sociabilidade e os níveis de privacidade ocorram vão variar de acordo com a plataforma pois, segundo Miller e coautores (2016), cada rede tem um enquadramento diferente. Nas palavras de Miller,
“Estar dentro do ‘enquadramento’ de um teatro, por exemplo, diz que você deve aplaudir no final e não correr no palco para resgatar a heroína. Existem inúmeros enquadramentos invisíveis, mas verdadeiramente eficazes, na vida social, e nossa compreensão dos enquadramentos nos ajuda a nos comportar adequadamente, de acordo com as expectativas sociais. Por exemplo, o tipo de conversa que ocorre em um pub inglês é diferente daquele em uma reunião de escritório porque 'pub' e 'escritório' enquadram tal comportamento de maneira diferente, apesar do fato de que ambos são formas de falar. Devemos, portanto, considerar o off–line e on–line como dois ‘enquadramentos’ em nossa vida diária que podem desencadear diferentes atitudes e comportamentos. Essa é também a razão pela qual, em alguns casos, as pessoas sentem que os ambientes online induzem alguns aspectos diferentes de certos relacionamentos ”. (MILLER, p. 103 e 104, 2016)#
Cada rede social irá, portanto, realçar um aspecto diferente da sociabilidade, e alguns usuários utilizam a diversidade de redes para mapear, e pontuar, os diferentes níveis de privacidade de seus múltiplos círculos sociais (MILLER 2016). No caso do Youtube, o aspecto mais valorizado é a postagem de conteúdo audiovisual, visto que é uma plataforma de compartilhamento de vídeo. O Instagram valoriza fotos em viés artístico, no Twitter predomina a troca sucinta de informação, e assim por diante, cada rede cria a própria lógica social – estruturada de acordo com os interesses dos idealizadores das plataformas (RAINIE;WELLMAN, 2014) e de como o público dá sentido e significado às relações em rede (Miller 2016).
1.1 Youtube e Conectividade: socializar através do conteúdo
Porém, como nasce um canal do Youtube? De forma geral, para se criar um canal no Youtube é necessário ter acesso à internet e uma conta no Google – além de, evidentemente, acesso à tecnologia para tais feitos. Os novos criadores que chegarem ao Youtube perceberão que leva tempo para desbloquear a totalidade de funções que a plataforma oferece – como por exemplo miniaturas personalizadas, transmissões ao vivo, e vídeos com mais de 15 minutos, pois são funcionalidades desbloqueadas após os primeiros vídeo postados, e o mesmo ocorre para a ativação da monetização.
Em 2018 o Youtube passou por uma reformulação de regras de monetização, e a partir dessa data para ter o conteúdo monetizado é necessário que o canal tenha pelo menos mil inscritos e, no mínimo, quatro mil horas de conteúdo assistido nos últimos doze meses. Essa quantidade de horas assistidas não precisa vir de um único vídeo, mas sim, preferivelmente, de todos os vídeos originais carregados no canal. Essas duas exigências podem parecer simples, mas mudam toda a dinâmica de funcionamento da rede, visto que a partir de então alguns vídeos virais perdem a monetização. Anteriormente, em 2017 por exemplo, qualquer canal poderia ter seus vídeos monetizados, desde que seguissem as diretrizes de direitos autorais da plataforma. O sonho que permeia o senso comum, de riqueza a partir de um único vídeo viral na internet, se torna um pouco mais distante pois, após a reformulação de 2018, é possível dizer que não basta apenas o compartilhamento, curtidas e visualizações, mas também a inscrição, a formação de uma comunidade ao redor do conteúdo. Isto não torna a viralidade um fenômeno inexistente, apenas um fenômeno que possui novas regras para ser monetizado.
Tratando de métricas, o Youtube possui botões para mensurar o alcance do conteúdo, medindo o número de visualizações, curtidas, compartilhamentos, cliques em links e inscrições – dados que compõem métricas disponíveis aos criadores e que medem o alcance do conteúdo no Youtube – seja em foto, história ou vídeo. O interessante é que esses botões, além de servir como parâmetros que contribuem para uma maior ou menor monetização dos vídeos (MARCHI 2018), também possibilitam medir o sucesso e o alcance do conteúdo, medindo a sociabilização dos próprios criadores e o quanto eles estão inseridos, ou construindo, algum tipo de comunidade. Como pontua Van Dijck (2013), os usuários percebem que o conteúdo postado pode gerar popularidade e ser manipulado para tal finalidade.
“ Aquellas personas que tienen muchos amigos o seguidores comienzan a ser consideradas influyentes, y su autoridad o reputación social aumenta a medida que reciben más clicks. Las ideas que reciben un “me gusta” de muchas personas pueden llegar a convertirse en tendencias. “Hacerse amigo”, “seguir” y “marcar tendencias” no son las mismas funciones, pero se derivan todas del mismo principio de popularidad que subyace a la economía online de los medios sociales. (...) Por ende, en lugar de “medios sociales”, sería preferible utilizar la designación “medios conectivos”. (VAN DIJCK, p. 19, 2013)
A popularidade passa a ser um conceito quantificado nas redes sociais, e Van Dijck (2013) propõe então chamar essas plataformas de redes conectivas – ao invés de redes sociais – pois sua principal funcionalidade seria proporcionar conectividade entre os indivíduos. Deste conceito pontuamos duas questões: A primeira é a possibilidade de medir a sociabilidade do indivíduo através desses botões nas plataformas, percebendo que o ‘não estar inserido’ nas redes sociais conectivas pode significar estar excluído socialmente. Spyer (2017) ao tratar das mídias emergentes revela como um dos interlocutores de sua pesquisa se sentia excluído por não saber ler e não poder se inserir no ambiente online predominantemente em texto, o que nos leva a reflexão da possibilidade de algo parecido ocorrer com a pessoa que não possui conta em redes como o Youtube e Google e assim se vê impossibilitada de curtir, compartilhar e interagir com os conteúdos compartilhados e com outras pessoas que interagem com os conteúdos compartilhados. O interessante a ser pontuado aqui é o fato de que para interagir com conteúdo no Youtube é necessário possuir conta no Google. Ou seja, as plataformas trabalham como extensões umas das outras e estar
excluído de uma delas significa estar excluído não apenas digitalmente, mas socialmente de outros espaços na internet. O alcance de um vídeo no Youtube é quantificado, portanto, por botões que medem alcance e servem de parâmetro para o nível de sociabilização do criador e dos espectadores. A métrica de curtidas, por exemplo, mostra quantas pessoas estão logadas em suas contas Google e que podem curtir e interagir não só com o material, mas com outras pessoas que estão interagindo com aquele conteúdo. Neste ponto, começamos a entender como a propagação do conteúdo pode estar ligada ao compartilhamento por parte dos usuários, o que será abordado a seguir ainda neste capítulo.
A segunda questão a ser pontuada se alinha ao que Van Dijck (2013) denomina como ‘autoridade por popularidade’ dentro do viés quantitativo da sociabilidade. É importante pontuar que a popularidade que gera autoridade atualmente vai além de fatores numéricos, se tratando também de engajamento por parte de quem consome o conteúdo. Este engajamento poderá ser medido com conversas geradas a partir do conteúdo como também por compras, trocas monetárias, e a popularidade também pode passar a ser medida pela quantidade de marcas que se alinham aos criadores. Burgess e Green (2018) pontuam como as métricas moldam a participação no Youtube, visto que a plataforma literalmente conseguiu transformar participação em dinheiro – o que beneficia os interesses das empresas e também pode influir na sociabilização entre os usuários. Porém, a dinâmica nas redes sociais não é construída apenas por essa questão monetária, existem outros tipos de moeda correntes nestes espaços.
No livro Cultura da Conexão, Henry Jenkins e coautores (2015), sugerem que lógicas sociais na internet, isto é, o compartilhamento e o consumo de conteúdo, podem ser pautados justamente por fatores sociais e econômicos, em sistemas de valor guiados pelo mérito17 –
conceito que se refere a investimentos emocionais que o público faz – ou por valores econômicos, em que a transação envolve dinheiro. O foco do presente trabalho não são as trocas do sistema de commodity18, em que criadores de conteúdo, marcas e consumidores
estão envoltos em um sistema de compra, mas visa explorar o compartilhamento voluntário, e, portanto, foca no sistema de valor social guiado pelo mérito envolto no que Van Dijck (2013) nomeia de economia da atenção.
É importante notar que toda a troca do ambiente digital – mesmo aquelas que não envolvem dinheiro – guiadas pelo mérito – não são gratuitas, mas são pautadas por um conjunto de laços e obrigações pré-estabelecidas pela rede (Jenkins e coautores 2015). Esse sistema de pagamento ‘invisível’ é, portanto, associado um contrato social, pois como pontua Jenkins e coautores,
‘’ Quando descrevemos esses produtos e serviços como ‘gratuitos’, isso significa que as pessoas não os compraram com dinheiro, e não que elas não tenham pagado por eles por algum outro meio. Em todo caso, os produtores e trabalhadores que trabalham ‘gratuitamente’ esperam alguma forma de pagamento (social), e cada pessoa fornece o seu tempo e trabalho sob a expectativa de que os outros vão contribuir de forma similar para o benefício de todos. Compreender a popularidade das muitas plataformas de Web 2.0, portanto, significa considerar o que motiva as pessoas a contribuir com seu tempo e energia sem a expectativa de compensação financeira imediata, quer esses motivos sejam atenção, reconhecimento e construção de identidade; o desenvolvimento de uma comunidade e de vínculos sociais; a criação de uma ferramenta útil; ou uma miríade de outras considerações.’’ (JENKINS, p. 107, 2015).
O pagamento social no ambiente digital pode ser concretizado com curtidas, ganho de inscritos, seguidores ou até compartilhamento de depoimentos e recomendações. Jenkins e coautores (2015) pontuam como esse contrato social ocorre no Youtube, mesmo com sua política de compartilhamento ‘livre’, pois,
17 Conceito de Lewis Hyde (1983) no livro A Dádiva. Jenkins e coautores explicam que para Hyde, o termo se referia a ‘‘qualidades associadas as quais ‘não se pode colocar um preço’.’’ (JENKINS, p. 100, 2015)
‘’ O Youtube pode oferecer sua plataforma de web para os usuários sem custo, mas os esforços dos usuários para criar valor social através do site geram visualizações de página e dados que são a base para as relações de licenciamento e publicidade do Youtube. Como resultado, essas trocas criam contratos sociais implícitos, não apenas dentro da comunidade de usuários, mas também entre a comunidade e a plataforma; contrato que, quando violados, podem gerar uma sensação de estar sendo enganado, tanto quanto trabalhadores objetariam ao ter seus salários alterados no dia do pagamento.’’ (JENKINS, p. 108, 2015).
Ou seja, o compartilhamento é livre, mas ainda existe um contrato social e formas de pagamento vigentes na plataforma. Van Dijck (2013) ao discorrer sobre o perfil mercadológico do Youtube fala da ‘economia da atenção’, em que as empresas disputam a atenção do usuário – este contando com cada vez mais possibilidades de aparelhos e canais pelos quais consumir conteúdo audiovisual. Retomando a história do nascimento do Youtube, a autora situa a plataforma como um dos ramos da Google, que teria como estratégia criar uma grande teia na internet que deixa o usuário em seu sistema por um tempo prolongado – ao oferecer tudo o que ele busca – obtendo assim sua atenção prolongada. Kyncl e Peyvan (2017) também falam da economia da atenção ao pontuar que ‘o conteúdo audiovisual é o futuro’ porque capta a atenção – já que grande parte do conteúdo consumido na internet é em vídeo – e pontua como o Youtube e seus canais buscam melhorar e entender o público para captar cada vez mais a atenção do mesmo. O tempo do público passa a ser um bem, algo a ser buscado pelas empresas, se moldando como um tipo de moeda social. E essa ideia de busca de atenção constante, desejada pelo Google e pontuada por Kyncl e Peyvan (2017) ao analisar os criadores do Youtube, é o que nos leva a substituir o termo ‘viral’ por ‘propagável’. Nem todos os grandes canais no Youtube tiveram vídeos viralizados; como comenta Tyler Oakley para Kyncl e Peyvan (2017) ‘’ nunca tive um vídeo viral na minha vida’’ (KYNCL, p. 49, 2017), e mesmo assim Tyler é um dos top creators 19da plataforma,
pois o conteúdo que cria é eficiente na economia da atenção e propagável.
Mesmo que Berger (2014) utilize o termo ‘viral’ para denominar conteúdo com grande alcance em qualquer mídia, no presente trabalho optamos pelo termo ‘propagável’ por entender que não é necessário ser viral na internet para obter sucesso e ter um conteúdo com grande alcance. Para Jenkings e coautores (2015) o termo “viral” vem da área da saúde para denominar algo que contagia sem a participação intencional das pessoas. Conteúdo viral 19 Nomenclatura utilizada para denominar os maiores criadores da plataforma – a nível mundial. Esses criadores em geral aparecem no Youtube Rewind – um vídeo de recapitulação dos vídeos mais populares do ano no YouTube.
seria portanto aquele se espalha sem a participação proposital do público, porém a distribuição do conteúdo na internet que se multiplica de forma exponencial (o que caracteriza o termo ‘viral’) conta com a participação ativa de usuários conectados que geram o boca a boca – tanto na visão de Berger (2014) quanto na de Jenkings e coautores (2015).
Quando Berger (2014) constrói sua teoria de conteúdo contagiante o faz propondo que o conteúdo viral – ou seja, propagável – segue um padrão. Sendo assim, seria possível observar o conteúdo contagiante proposto por Berger (2014) em canais criados por pessoas físicas, e que tiveram sucesso no Youtube? Estes princípios estão presentes no conteúdo compartilhado no canal Damon and Jo?
1.2 Conteúdo Contagiante
Agora que já foi explorada a dinâmica de funcionamento do Youtube, seus sistemas de pagamento (social, monetário, atenção) e como ocorre a sociabilização e a participação do público, passemos para a criação do conteúdo. O conteúdo contagiante de Berger (2014) parte do preceito de que conteúdo propagável pode ser produzido, pensado e estruturado para fazer sucesso, sendo independente de propaganda paga ou criadores de conteúdo para endossá–lo. Parte dessa estruturação pretende fazer com que o conteúdo seja propagado com a ajuda de quem o consome, gerando um boca a boca, e segundo Berger (2014), gerar o boca a boca é importante porque,
‘’ As coisas que os outros nos falam, mandam por e–mail ou mensagem têm impacto significativo sobre o que pensamos, lemos, compramos e fazemos. Visitamos os websites que nossos vizinhos recomendam, lemos livros que nossos parentes elogiam e votamos em candidatos que nossos amigos apoiam. O boca a boca é o fator primário por trás de 20% a 50% de todas as decisões de compra.’’ (BERGER, p. 10, 014,)
Porém como gerar propositalmente esse efeito para obter um conteúdo contagiante? Como podemos iniciar o boca a boca que levará a transmissão social e influenciará a decisão dos indivíduos? Malcom Gladwell (2000) acreditava que o ponto da virada para alavancar o alcance de determinado produto, conteúdo ou qualquer outra coisa, era encontrar pessoas com características especiais. Ele as chamava de Vendedores, Comunicadores e Experts, e
acreditava que combinando esses três se geraria a influência necessária para que algo, como os sapatos Hush Puppies, virassem moda (Gladwell 2000).
Porém, como pontua Berger (2014), isso dá demasiado crédito aos enunciadores e pouco para a mensagem que será veiculada e o autor visa então dar foco a mensagem, propondo seis elementos para a construção de conteúdo altamente compartilhável. Os seis elementos que Berger (2014) propõe são: Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias.
a) Moeda Social: Segundo Berger (2014) conteúdo contagiante necessita ser carregado
de valor social, ou seja, deve gerar status, fazer as pessoas “parecerem bem”, mais inteligentes, especiais, ricas, oferecer conotação boa ao público que consome o conteúdo. Essa conotação positiva aumenta a propagabilidade do conteúdo e existem três maneiras de cunhar uma moeda social (BERGER 2014). A primeira é através da
notabilidade interna, criada quando o conteúdo é composto por fatos, narrativas,
notícias surpreendentes, interessantes, incomuns e originais de maneira que as pessoas queiram falar sobre este assunto. “Enfatize o que é notável em um produto, e as pessoas vão falar” (BERGER, p. 38, 2014) ; Em segundo lugar temos a criação de
mecânica do jogo, ou gamificação que faz os indivíduos competirem e medirem seu
desempenho; e em terceiro a elaboração de uma dinâmica de escassez e exclusividade. Este último pode ser criado com a percepção de exclusividade social
– o inserir gírias e piadas internas no conteúdo – ou com a exclusividade da informação – disponibilizando conteúdo de difícil acesso ou que fuja do conhecimento do senso comum, como foi notado no conteúdo de alguns dos vídeos analisados.
b) Gatilhos: Um dos tópicos mais subjetivos propostos por Berger (2014), os gatilhos
têm a intenção de manter o produto, ideia, conteúdo, na ponta da língua do consumidor. É um efeito construído através de associações, emparelhamento repetido e outras técnicas de propaganda. Segundo Berger (2014) é preciso planejar o conteúdo para que ‘’ sejam frequentemente acionados pelo ambiente e criar novos gatilhos ligando–os a sugestões prevalentes naquele ambiente’’ (BERGER, 2014, p. 21). O presente trabalho analisa conteúdo, mas não cria o conteúdo analisado para seja possível mapear e observar a presença e eficácia de gatilhos e, portanto, este será um elemento deixado de fora da análise em todas as etapas do trabalho.
c) Emoção: O conteúdo deve evocar algum tipo de emoção, positiva ou negativa,
durante o vídeo. ‘’Quando nos importamos, nós compartilhamos’’ (BERGER, p. 81, 2014) e a criação de conexão emocional é essencial para a criação de conteúdo contagiante. Durante a análise dos vídeos este elemento será analisado a partir de alguns parâmetros que segundo Martins (2000) perpassam a construção do humor, além de outros recursos presentes na própria edição do conteúdo que contribuem para a construção de emoção durante a narrativa do vídeo.
d) Público: Este elemento preza pelo compartilhamento de hábitos e atividades. Berger
(2014) sugere que como seres sociais temos a tendência de seguir e copiar os atos uns dos outros, portanto, ‘’Se as pessoas não podem ver o que o outros estão fazendo, não podem imita–los. Então para conseguir que nossos produtos e ideias se tornem populares, precisamos transformar–los em algo mais observável publicamente.’’ (BERGER, p. 124, 2014). Ou seja, funciona como uma validação a partir da prova social – ver o que outras pessoas estão fazendo e se juntar a elas.
e) Valor Prático: O conteúdo precisa ser útil para quem consome, e o foco deste
elemento é em quem recebe a informação. ‘’ Tem a ver com economizar o tempo ou dinheiro das pessoas, ou ajuda–las a ter boas experiências.’’ (BERGER, p. 132, 2014). Este elemento se constrói como dica direta, que se propõe a ajudar as pessoas de alguma forma.
f) Histórias: Esse elemento visa utilizar histórias como veículo para transmitir um
conceito, experiência, divulgar produto ou ideia. Um exemplo desse elemento em ação, utilizado pelo autor, se vê nos comerciais do Queijo Panda20 e Will It Blend?21, em que as marcas contam histórias ao invés de apenas incentivar a compra do produto. Nos vídeos de Damon e Joana é comum que as histórias de vida deles sejam usadas como método para transmitir ideias e o estilo de vida desapegado e viajante que a dupla prega. Um exemplo desse elemento em ação se mostra no primeiro vídeo analisado, Levei um Tiro e Aprendi isso, em que Joana conta a história de seu acidente no Brasil e através disso incentiva o público a viver a vida intensamente.
20 Propaganda criada em 2010 para o produto Queijo Panda.
Segundo Berger (2014) conteúdo que obteve sucesso no mercado – seja ele campanha na internet22 ou mesmo bares e restaurantes23 – utiliza pelo menos um ou dois dos elementos
listados acima para obterem sucesso. Seguindo essa lógica, Berger (2014) propõe que utilizar os seis elementos aumenta as chances de criar conteúdo que gere boca a boca e transmissão social, ou seja: o conteúdo será propagado. Porém, apesar de ser uma proposta direcionada a empresas e também ‘’para pessoas que querem que seus produtos, ideias e comportamentos se espalhem.’’ (BERGUER 2014), a maior parte dos exemplos citados por Berger são de propagandas de empresas. Portanto, será que a mesma técnica observada e sugerida por Berger se faz presente no conteúdo compartilhado por criadores de conteúdo?
Essa é uma das perguntas que a presente pesquisa visa explorar e para tanto serão analisados dez vídeos do canal Damon and Jo, baseado nos seguintes critérios: popularidade, com os cinco vídeos mais populares do canal; e conteúdo do nicho popular, ou seja, vlogs de viagem populares, visto que esse é um dos conteúdos principais que o canal visa propagar. Os critérios respeitam o intuito do trabalho de enxergar popularidade como resultado da propagabilidade ao mesmo tempo em que reconhece o valor do conteúdo de nicho criado por Damon e Joanna. Além dos fatores apontados por Berger (2014) também serão avaliados outros que se mostram importantes na criação de conteúdo para a plataforma Youtube. Kyncl e Peyvan (2017) ao se aproximarem dos criadores de conteúdo do Youtube propõem que o fenômeno das celebridades da internet demonstra um novo tipo de fama – diferente do que se tinha com os artistas de cinema dos anos 1990, que constantemente fugiam dos paparazzi e fãs. Criadores de conteúdo são acessíveis e compartilham sua vida diariamente nas redes sociais, criando assim conexão emocional com o público, e para essa conexão ser possível um dos fatores presentes na comunicação entre os criadores e o público é a autenticidade.
Nas palavras de Kyncl e Peyvan (2017), "Autenticidade é um termo que é muito usado em novas mídias, mas em um mundo no qual qualquer um pode apurar como eles são vistos nas mídias sociais, a importância de parecer genuíno e acessível apenas cresceu ". (KYNCL E PEYVAN, p. 45, 2017). A importância da genuinidade remonta os argumentos de Kotler (2017) ao pontuar as estratégias do marketing 4.0, pois, no ambiente digital, os atores se tornaram ativistas e consumidores a cada dia mais desconfiados (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAM; 2017), tornando a percepção de autenticidade um elemento valioso. Isso porque em uma sociedade voltada para o consumo (LIPOVETSKY 2007) o público foi
22 Um dos exeplos utilizados por Berger (2014) é o vídeo Will It Blend, da empresa Blendtec. 23 Um dos exeplos utilizados por Berger (2014) é o bar Please don’t tell, em Nova York.
acostumado a ver indicações e propagandas pagas, compradas, e no ambiente digital esse método por vezes pode ter conotação negativa. Jenkins e coautores (2015) apontam para a importância de depoimentos nascidos de um processo orgânico de recomendações, pois estes são os que geram o boca a boca e a propagação natural do conteúdo. A autenticidade aparece então como um dos fatores determinantes para o sucesso de um produto, conteúdo, ideia, e este também é um fator defendido por criadores de conteúdo da plataforma. Em entrevista para Kyncl, o criador Tyler Oakley diz, '' ofereça ao Youtube o que só você pode oferecer. Essa será a razão pela qual as pessoas vão se inscrever. Se você está fazendo o que outra pessoa já faz você será uma versão de segunda categoria disso.’’ (KYNCL, p. 63, 2017).
Se tratando deste elemento proposto, é importante problematizar duas questões. A primeira se refere ao fato de que: Se Kyncl e Peyvan (2017) propõem dois elementos como presentes e até necessários em conteúdos de sucesso na plataforma, como este conteúdo, que apresenta fórmula, pode ser autêntico? Apesar desta problemática, Kyncl e Peyvan (2017) pontuam que autenticidade dialoga com singularidade, como fica claro no trecho acima quando Tyler diz “ofereça ao Youtube o que só você pode oferecer”. O Youtube incentiva, portanto, a criação de conteúdo diferente e singular de cada um de seus criadores. A segunda questão se refere ao fato de que Robert Kyncl é CBO (Chief Business Officer – Diretor de
Negócios) do Youtube, e é preciso levar em consideração que os elementos pontuados por
ele podem ter o interesse comercial da plataforma. Ou seja, Kyncl pode afirmar que a autenticidade seja importante porque ele tem acesso a métricas exclusivas do Youtube (e este é o viés ressaltado no Streampunks(2017) ), porém também pode ser o que a plataforma
deseja que seja desenvolvido no Youtube, e por isso este (Autenticidade), e também Posicionamento, são elementos essenciais em conteúdos compartilhados, pois é o que é o
Youtube valoriza.
É preciso lembrar que o próprio Youtube é responsável pela distribuição do conteúdo, e o Google deixa claro que o conteúdo apresentado nos mecanismos de buscas é influenciado pelo histórico de atividade dos usuários, o mesmo valendo para sua subsidiária, o Youtube, e os conteúdos que esta distribui aos usuários.O autor Leonardo Marchi (2018) explica como o Youtube utiliza as métricas para monetizar os vídeos, em um processo de monetização desigual que pode variar “dependendo da combinação pontual de diversos atributos e das regras de valorização que foram programadas para os algoritmos da empresa.” (MARCHI, pág. 196, 2018). Neste contexto, é possível que uma dinâmica similar de valorização desigual de atributos influencie em como, e quais conteúdos o Youtube escolhe recomendar? Por este
e outros fatores é importante levar em consideração o que a plataforma diz sobre si mesma, e por isto escolhemos adotar os elementos Autenticidade e Posicionamento como participantes da análise do presente trabalho. Gabi Ferreira, em seu curso para criadores de conteúdo, também pontua a importância da autenticidade ao falar de conexão emocional e
storytelling24 – dois dos elementos propostos por Berger (2014) – e que perpassam a
autenticidade. Isso porque, segundo Gabi, é importante que o criador de conteúdo mostre a realidade do dia a dia – sem uma perspectiva de ‘’ vida sempre perfeita’’ nas redes sociais.
‘’fale dos seus dias ruins, mas também fale das suas conquistas. Acho legal ter um balanço aí. (...) se eu devo alguma coisa pelos meus seguidores fiéis e bem engajados com certeza é pela minha história que eu conto um pouco todos os dias. As pessoas vão se identificando. (...) está aí a importância de ser única. Acho que já falei isso em outra aula, mas se você copiar alguém que já é famoso você vai ser o segundo.‘’ (GABI FERREIRA, módulo 2 Influencer Academy, 2019)
Porém, a busca pela autenticidade de um criador de conteúdo pode ser um processo extenso, visto que são seres humanos em constante mudança – tanto física como ideologicamente. Devido a curta extensão do presente trabalho a autenticidade será explorada a partir de dois fatores: tom espontâneo, manutenção da identidade, presença de roteiro. A espontaneidade será analisada a partir da observação de presença (ou não) de roteiro pronto e texto decorado nos vídeos; a manutenção da identidade será observada a partir da manutenção de características identificadas previamente a partir de análise de perfil nas redes sociais e vídeos de Damon e Joana, levando em consideração fatores como linguagem e aparência. Outro fator responsável pela propagabilidade do conteúdo, e que será explorado, é o Posicionamento. Kycnl e Peyvan (2017) ao entrevistar grandes criadores de conteúdo do Youtube observa o posicionamento que cada canal estabelece na plataforma. Os Irmãos
Green25 e sua comunidade nerdfighters não tem medo de serem nerds e defendem o
intelectualismo e a discussão de ideias; Tyler Oakley defende a comunidade LGBTQ; Damon
and Jo pregam um estilo de vida desapegado e assim por diante, grandes criadores de
conteúdo tem uma filosofia clara em algum aspecto da vida, seja político, social, estético, 24 Técnica narrativa inspirada em roteiristas e escritores. Conceito que utiliza histórias como veículos para conceitos
25 John e Hank Green, criadores do canal vlogbrothers, um dos primeiros a ter sucesso no Youtube. O canal conta com mais de 3 milhões de inscritos e se ramificou em diversos outros canais com temas específicos como
