COLÉGIO SÃO LUÍS ENSINO MÉDIO
CURSO DE METODOLOGIA DE INCIAÇÃO CIENTÍFICA
Eduardo Domingos Barbusci (2.2) e Felipe Paes Armelin (2.2)
A parceria entre o Palmeiras e a Parmalat
Quais foram as mudanças econômicas e estruturais que esse acordo causou para o Palmeiras e para a Parmalat?
São Paulo - SP 2020
EDUARDO DOMINGOS BARBUSCI e FELIPE PAES ARMELIN
A PARCERIA ENTRE O PALMEIRAS E A PARMALAT
Quais foram as conquistas e as mudanças econômicas e estruturais que esse acordo causou para o Palmeiras e para a Parmalat?
Artigo apresentado como requisito de aprovação em “Metodologia de Iniciação Científica”, na 2ª série do EM do Colégio São Luís
Orientador: Prof Andrey
São Paulo – SP 2020
RESUMO
A era-Parmalat foi a época onde a Sociedade Esportiva Palmeiras fez uma parceria com a Parmalat, a partir desse patrocínio, o time contratou vários craques da época para posteriormente conquistar a Copa Libertadores da América. Mas essa parceria, por mais que parecesse ser perfeita para os torcedores, tinha muita divergência nos bastidores. Aconteciam muitas coisas que só foram reveladas muito tempo após o fim do contrato. Na hora de decidir qual clube patrocinar, o Palmeiras tinha a preferência, por ser um clube tradicional, possuir uma infraestrutura adequada e ser de origem italiana, o que favorecia muito a identificação da empresa com o clube. Mas pelo fato de serem muito complicadas as relações de poder no clube, acabou que não agradou a empresa num primeiro olhar. Mas em abril de 1992 foi realizada uma reunião que aprovou a parceria.
A parceria trouxe resultados melhores do que o esperado para os dirigentes do clube, pois o Palmeiras conquistou 11 títulos: três Campeonatos Paulistas (1993, 1994 e 1996), dois Brasileiros (1993 e 1994) e seu único título da Copa Libertadores da América (1999) até hoje.
Este acordo entre o Palmeiras e a Parmalat é considerado até hoje, como referência no modelo de co-gestão de um time de futebol, pois a Parmalat que era responsável por administrar os departamentos de futebol, e vários outros departamentos relacionados a esporte do clube e não o clube Palmeiras, e quem comandava tudo isso era o gestor José Carlos Brunoro.
Durante a parceria ocorreram diversas situações que quase fizeram romper o acordo entre Palmeiras e Parmalat, mas com muito esforço das duas partes o acordo durou até 2000, e após isso a empresa faliu e o Palmeiras entrou em crise.
1 INTRODUÇÃO
A Sociedade Esportiva Palmeiras, como mostra o site oficial da instituição, é um clube localizado na cidade de São Paulo e foi fundado no dia 26 de Agosto de 1914, e atualmente apresenta as cores verde e branco, mas antigamente além dessas cores havia o vermelho, mas ele foi retirado durante a Segunda Guerra Mundial, na mesma época que houve a mudança do nome palestra Itália para Palmeiras. O Palmeiras é um dos times brasileiros com maior torcida e com mais títulos, incluindo a libertadores de 1999, que é considerado o "maior" título de sua história, ao lado da taça rio de 1951.
Neste TCC o tema abordado será "As mudanças econômicas na parceria entre o Palmeiras e a Parmalat". Para aprofundarmos neste tema abordaremos também os seguintes tópicos: O antes e o durante da era Parmalat/ investimentos; a libertadores e o mundial de 1999 e o fim da era Parmalat; crise na marca e no clube.
A era-Parmalat se trata de uma época onde a Sociedade Esportiva Palmeiras passou a ser patrocinado pela empresa italiana, e por causa desse patrocínio, o clube contratou diversos jogadores de alta qualidade do futebol para posteriormente conquistar a inédita Copa Libertadores.
Essa era trouxe benefícios para as duas partes do contrato. Segundo o site oficial do clube, o time perdeu apenas cerca de 10% dos jogos e conquistou: dois Torneios Rio-São Paulo (1993 e 2000), dois Campeonatos Brasileiro (93 e 94), três Campeonatos Paulistas (1993, 1994 e 1996), uma Copa do Brasil (1998), uma Copa Mercosul (1998), uma Copa Libertadores (1999) e uma Copa dos Campeões da CBF (2000). Enquanto a empresa teve um grande aumento nas vendas e no marketing institucional.
“No primeiro ano de co-gestão houve um aumento de 30% nas vendas da empresa. Em 2000, ano do término do contrato, o faturamento da empresa alcançou 1,9 bilhões de reais (em 1989 era de 34 milhões).” (CABALLERO, 2014)
Porém ao final do contrato ambas as partes entraram em uma crise, o Palmeiras foi rebaixado para a segunda divisão em 2002, por ter criado uma certa dependência da empresa que declarou falência em 2003.
O propósito do tcc é responder tais perguntas: “Quais foram os investimentos feitos e os lucros obtidos pela empresa Parmalat durante o patrocínio?”, “Como e por que o fim do acordo gerou uma crise financeira no clube que durou até 2008?”, “Como a desorganização da diretoria atrapalhou a parceria e posteriormente influenciou no fim do acordo?”, “Como o modelo de co-gestão
proposto pela Parmalat esportiva proporcionou ao Palmeiras montar um elenco que viria a ser campeão da Copa Libertadores da América?”.
Por mais que o contrato parecesse ser perfeito para os torcedores acontecia muita coisa nos bastidores que só foram descobertas muito tempo após o fim do contrato. É suposto que a Parmalat tinha problemas com a diretoria do clube, o contrato era para ter terminado muito antes, mas graças aos títulos e o aumento nas vendas o acordo continuou.
Na Itália a empresa italiana patrocinou o clube Parma que é da mesma cidade. Após o fim do contrato, o clube italiano entrou numa crise junto com a empresa. De acordo com a revista “isto é dinheiro”, foram revelados diversos escândalos financeiros no acordo. Não era de se esperar menos do acordo com o clube paulista.
1.1 METODOLOGIA
A era-Parmalat é um pedaço da história do futebol brasileiro, é um tema conhecido pela população brasileira. Contudo nosso proposito com esse artigo é descritivo, proporcionar uma nova visão para essa fase que marcou a história. Em nossa pesquisa, utilizamos três métodos de coleta de dados: revisão bibliográfica, análise de documentos e entrevista.
A entrevista foi feita com a finalidade de nos deixar acerca dos bastidores entre a parceria entre o Palmeiras e a Parmalat, o entrevistado foi o doutor Luiz Gonzaga de Mello Belluzzo, diretor do clube durante a era-Parmalat e posteriormente se tornou presidente. Essa entrevista teve alta relevância no artigo, por nos conceder detalhes sobre o início e o fim do contrato com a empresa.
A análise de documentos, foi fundamental para a coleta de estatísticas para a formação de gráficos e tabelas. O último método foi a revisão bibliográfica, que nos proporcionou diversas informações sobre o retorno do investimento da Parmalat, como Nicolas Caballero (2014), que mostra que para cada dólar investido na Sociedade Esportiva Palmeiras, a multinacional italiana obteve um retorno de quatro dólares em mídia espontânea junto aos meios de comunicação.
O nosso trabalho é de natureza descritiva desta maneira a análise de documentos se torna essencial, por fornecer a coleta de dados e estatísticas.
2. ANTES E DURANTE A ERA PARMALAT
Quando surgiu a ideia da Parmalat de patrocinar um clube brasileiro o Palmeiras não era a primeira opção, a frase a seguir do Luiz Gonzaga de Mello Belluzzo, comprova essa afirmação.
“No princípio, a ideia da Parmalat era de comprar um clube, assim como fez com o Parma da Itália, e a primeira opção era comprar o Paulista de Jundiaí. Mas um almoço no início dos anos 90, entre um dirigente do palmeiras e o presidente da Parmalat na época, alterou totalmente os planos da empresa.”
Ainda segundo a entrevista com Luiz Gonzaga de Melo Belluzzo, o Palmeiras tinha a preferência da marca por ser um clube tradicional, possuir uma infraestrutura adequada e por ser de origem italiana, portanto favorecia a identificação da empresa com o clube e com os torcedores. Entretanto, o fato de serem muito complicadas as relações de poder no clube, acabou não agradando a empresa. Contudo, em abril de 1992 foi realizada uma reunião do Conselho Deliberativo do Palmeiras e o acordo de co-gestão foi aprovado. Foram apenas seis votos contrários. Um acordo de co-gestão, é uma forma de administração conjunta entre o patrocinador e o patrocinado.
No primeiro ano de contrato, mesmo com as contratações relativamente moderadas, o Palmeiras mostrou grande avanço sendo vice-campeão paulista. Já no segundo ano de contrato o clube conquistou o paulista e o brasileiro de 1993 e 1994, quebrando um jejum de 16 anos sem títulos.
O contrato entre o Palmeiras e a Parmalat durou 8 anos, de 1992 até 2000. Segundo a Folha de São Paulo, a empresa investia mais que 40 mil por mês, totalizando 500 mil por ano. Esse dinheiro equivale praticamente a 3 milhões de reais por ano. Além disso, a Parmalat pagava os salários e era dona de quase todos os jogadores do elenco.
3. AS CONQUISTAS
Em 1992, Palmeiras e Parmalat iniciaram uma parceria que entrou para a história do futebol no Brasil, pois ao todo, das nove temporadas de parceria, a equipe alviverde conquistou 11 títulos.
A parceria entre os dois foi mais do que somente um patrocínio e o direito de estampar a marca na camisa, pois além destes benefícios, a Parmalat administrava a gestão do clube alviverde e não se preocupava com dinheiro na hora de trazer reforços ao paulista. Com essa parceria a Parmalat comprava os jogadores e “dava” ao Palmeiras, que ficava com uma parte dos direitos do jogador, foi o caso dos jogadores: Edilson, Roberto Carlos, Edmundo, Rivaldo, Djalminha, Luizão e outros. Além disso os treinadores que comandaram esses jogadores e trouxeram os títulos para a equipe alviverde foram Vanderlei Luxemburgo e Luiz Felipe Scolari (o técnico que conquistou o título inédito da libertadores).
A parceria trouxe resultados melhores do que o esperado para os dirigentes do clube, já que o Palmeiras conquistou 11 títulos: três Campeonatos Paulistas (1993, 1994 e 1996), dois Brasileiros (1993 e 1994) e seu único título da Copa Libertadores da América (1999) até hoje.
4. OS LUCROS DA EMPRESA
O dinheiro investido pela Parmalat foi sem dúvida uma quantia acima dos padrões para a época, mas surpreendentemente também teve um alto lucro. O lucro foi obtido por meio de diversas formas, as principais são: o aumento nas vendas, nível de visibilidade, imagem e vendas de jogadores.
O aumento nas vendas, foi consideravelmente acima do esperado. Segundo BARROS (Isto É Senhor, p. 76), apenas no primeiro ano de contrato as vendas subiram cerca de 30%. Segundo José Carlos Brunoro, o nível de visibilidade, que foi o aspecto que houve o maior avanço, aumentou de uma forma que em apenas 26 meses após o início do acordo, a empresa alimentícia foi o assunto de 13 783 notícias dos meios de comunicação brasileiros. Segundo o José Carlos Brunoro, diretor de esportes da Parmalat na América do Sul durante o acordo com o Palmeiras, isso teria um valor incalculável se fosse se avaliar o retorno em termos do que teria que ser pago por estes espaços.
O aumento no nível de visibilidade influencia diretamente no marketing institucional da empresa, que é uma estratégia utilizada pelas empresas para fortalecer seus nomes no mercado. Com base nessas informações, o marketing institucional adquirido pela Parmalat por meio do patrocínio foi impressionante. Assim como diz o Gerente de Produto de Leite da empresa para o Brasil, Eduardo Andrade:
“Fazemos periodicamente pesquisas junto aos consumidores de todo o Brasil para verificar a imagem da Parmalat no mercado. Os últimos resultados nos apontam como uma empresa de altaqualidade, moderna, jovem e inovadora, o que não era constatado antes do investimento no esporte”.
A princípio o objetivo da empresa era conquistar uma melhora significativa nas vendas e na imagem da marca, mas por causa da estratégia inovadora de co-gestão, a Parmalat obteve adquiriu uma nova forma de obter lucro, na valorização do jogador entre a compra e a venda. Por meio deste inesperado método, a multinacional conseguiu obter um lucro significativo, uma vez que os jogadores que foram comprados valorizaram cerca de 10x mais, para possíveis vendas no futuro. De acordo com o “Transfermarkt”, apenas com o Rivaldo,
Roque Junior e o Flavio Conceição a empresa lucrou aproximadamente 20 milhões.
O retorno do investimento da empresa foi tão surpreendente que a multinacional decidiu aumentar consideravelmente o investimento, a quantia investida nos três primeiros anos de contrato foi a mesma que apenas no ano de 1996, segundo o “Jornal do Brasil”. Todas as conquistas econômicas e institucionais tiveram tais proporções graças a estratégia de co-gestão implementada no acordo entre o Palmeiras e a Parmalat.
5. O MODELO DE CO-GESTÃO
O acordo entre o Palmeiras e a Parmalat é considerado até hoje, como referência no modelo de co-gestão de um time de futebol. E como era essa co-gestão? A Parmalat, e não o clube Palmeiras, era responsável por administrar os departamentos de futebol, e vários outros departamentos relacionados a esporte do clube, e quem comandava era o gestor José Carlos Brunoro. A Parmalat não era apenas um patrocinador, estavam incluídos, no regime de co-gestão, nas decisões técnicas dos esportes patrocinados. Além disso o gestor não deixava que o presidente fizesse nada sem passar por ele antes, já que o sucesso do Palmeiras seria também o sucesso da empresa. A saída da Parmalat significou uma grande perda para os dois lados, para o Palmeiras foi muito ruim, pois em 2002 foi rebaixado para a série B do campeonato brasileiro e só ganhou um campeonato paulista (2008).
O Palmeiras queria acabar com um jejum de títulos que incomodou seus torcedores por toda a década de 1980. Já a Parmalat queria exposição no Brasil. Hoje, o acordo Palmeiras/Parmalat é considerado referência para a co-gestão de um time para especialistas da área, pelo fato da empresa parceira no negócio auxiliar o clube em diversas áreas, além de auxiliar investindo dinheiro para contratação de jogadores e atletas. A parceria previa que a empresa se encarregaria de administrar os departamentos de futebol, vôlei, basquete, futebol de salão e hóquei sobre patins do clube. Isso era feito na gestão de José Carlos Brunoro, que hoje é o consultor das categorias de base da equipe do Fortaleza. "Dentre todos os casos de marketing esportivo no Brasil, o primeiro patrocínio feito em sólidas bases empresariais foi a associação Palmeiras/Parmalat. Até então, o patrocínio esportivo significava uma alternativa de mídia, com a marca da empresa estampada nas camisetas dos atletas, e um reforço à imagem do patrocinador, cuja iniciativa era bem recebida pelos torcedores do clube. As condições discutidas com os dirigentes do Palmeiras incluíam também a participação da multinacional italiana, em regime de co-gestão, nas decisões técnicas dos esportes patrocinados e nos aspectos administrativos envolvidos. Assim, além de apoio financeiro, o contrato previa a implantação de um sistema de organização empresarial, com o futebol sendo administrado por um executivo especialmente contratado para a função. E a Parmalat teria ainda parte nos passes dos jogadores contratados daí em diante", disse o gestor ao site do
Palmeiras. Um estudo feito pela “Sport Track” revelou que, a Parmalat foi considerada a marca mais lembrada pelo torcedor palmeirense, mesmo depois de 20 anos e de tantas outras marcas e empresas terem patrocinado camisa o clube. A Parmalat, além de ter a co-gestão do futebol, conseguia investir em marketing no clube e no marketing tradicional.
O Palmeiras e a Parmalat acabaram com o contrato em 31 de dezembro de 2000. Só voltou a se tornar um gigante do país, após a entrada da Crefisa, pois antes disso só havia conquistando um campeonato paulista (2008) e uma Copa do Brasil (2012), além de ser rebaixado duas vezes, uma em 2002 e outra em 2012.
6. O FIM DA ERA PARMALAT, CRISE NO CLUBE
Durante o contrato tiveram muitos episódios de quase ruptura do acordo entre Palmeiras e Parmalat, e teve muito esforço das duas partes para o acordo durar até 2000. Existiram muitos fatores para o fim do contrato, mas o principal deles foi a confusão financeira em que a empresa italiana se envolveu.
Com o fim do contrato e a administração mal organizada, o clube acabou entrando em uma crise: acumulando dívidas e as poucas contratações feitas que foram classificadas com desperdício de dinheiro, não trazendo melhorias ao time. Nos dois primeiros anos após o fim da era, 2000 e 2001, o Palmeiras ainda tinha a base do time e conseguiu chegar a uma final de libertadores. Entretanto em 2002, com um bom elenco, mas mal organizado, o clube acabou sendo rebaixado pela primeira vez em sua história.
Depois daquela era gloriosa de muitos títulos, o Palmeiras passou um bom tempo na seca de títulos. Em 2008 conseguiu se classificar para a libertadores e ganhar o paulista, mas um título de expressão só conseguiu conquistar 12 anos após o fim do contrato, a Copa do Brasil, mas infelizmente acabou caindo para a segunda divisão no mesmo ano.
6.1 CRISE NA MARCA
Após o fim de contrato, a matriz italiana acabou entrando em uma crise que posteriormente decretou a falência da empresa em 2003. Falha na administração e escândalos de corrupção, foram os principais motivos para o fim da empresa. Em um diário de Stefano Tanzi (filho do criador da Parmalat e condutor das operações do grupo na América Latina), que foi obtido com exclusividade pela DINHEIRO, mostra todos os negócios da empresa no Brasil, contendo fraudes cometidas pela empresa. Além disso, contém detalhes sobre transações com jogadores de futebol, já que a Parmalat patrocinava o Palmeiras.
Em seu diário Stefano cita as vendas do atacante Asprilla, do lateral-esquerdo Júnior e a renovação de contrato do meia Alex. Segundo a revista ISTOÉ Dinheiro: “Os procuradores italianos estão convictos de que as transações com
jogadores eram um meio de desviar dinheiro. Como o valor dos passes não correspondia à realidade, suspeita-se que parte retornava às contas dos Tanzi em paraísos fiscais”.
6.2 CRISE NA ITÁLIA
Enquanto a empresa patrocinava o clube brasileiro, também patrocinou e se tornou proprietária do Parma da Itália, que é da cidade onde teve a origem da empresa. Igual ao Palmeiras, o Parma recebeu um grande investimento, montou um elenco extraordinário e ganhou títulos que entraram para a história do clube. Contudo, o time italiano acabou sentindo o efeito do fim do investindo, entrando em uma crise. O clube foi declarado insolvente e caiu para a segunda divisão e posteriormente com a crescente dividida foi obrigado a decretar a falência do clube. Mas felizmente o clube conseguiu superar as dificuldades, renascendo na quarta divisão italiana.
7. CONCLUSÃO
No nosso projeto nós mostramos a incoerência presente no acordo entre o Palmeiras e a Parmalat, no senso comum se esperaria que com a grande quantia investida e com todos os títulos conquistados, após o fim do contrato os dois lados do acordo continuariam em boa fase, mas ao contrário do que era esperado o Palmeiras enfrentou uma crise de títulos e financeira e a Parmalat uma crise financeira que gerou até a falência da marca.
Ao longo do acordo o Palmeiras ganhou diversos títulos, graças ao alto investimento da empresa. E os lucros foram imediatos, a empresa teve um aumento no número de vendas e uma melhora significativa na imagem da marca. Mas por causa de falta de organização e gerenciamento do dinheiro, os dois lados acabaram enfrentando crises.
Concluindo, respondendo a pergunta inicial, durante o acordo o Palmeiras ganhou diversos títulos e consequentemente ganhou dinheiro de premiação e visibilidade mundial. Enquanto isso, a Parmalat teve seu retorno do dinheiro investido por meio do aumento: nas vendas, no nível de visibilidade, na imagem e por meio das vendas de jogadores. Mas após o fim do contrato, como já dito antes, a empresa e o clube enfrentaram crises econômicas.
8. BIBLIOGRAFIA
• SILVA, Allex de Sousa. MARKETING ESPORTIVO: COMO A ERA PARMALAT NO PALMEIRAS REVOLUCIONOU O MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL. São José dos Campos. 2018.
< https://biblioteca.univap.br/dados/000041/000041f0.pdf >
• GIDARO, Alexandre. O Marketing Esportivo e os Investimentos em Patrocínios no Futebol. São Paulo-SP. Intercom. 2016.
<
https://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2016/resumos/R53-0173-1.pdf >
• CAMPOS, Flávio. Entrevista com o economista e professor doutor Luiz Gonzaga Belluzzo, presidente da Sociedade Esportiva Palmeiras (biênio 2009/2010). São Paulo- SP. Revista de História. 2010.
<https://www.redalyc.org/pdf/2850/285022061015.pdf>
• LOIS, Nicolas Caballero e CARVALHO, Sérgio. PALMEIRAS/PARMALAT: UM CASE DE SUCESSO NO DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA MARKETING NO ESPORTE. Rio Grande do Sul.
<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/23302273a2721ba33b7393c7359ffca
f.pdf >
• KROPMANNS, Ramon. O marketing esportivo no futebol brasileiro: a força de uma marca: estudo de caso da era Palmeiras Parmalat. Universidade Federal do Paraná. 2017.
<https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/52725/TCC_Ramon_Kropm
anns.pdf?sequence=1&isAllowed=y>
• CABALLERO, Nicolas. A CO-GESTÃO COMO ADMINISTRADORA DO PATROCÍNIO ESPORTIVO NO BRASIL: UMA ANÁLISE DOS CASOS PALMEIRAS-PARMALAT E FLUMINENSE UNIMED-RIO. Podium sport leisure and tourism review. Edição especial – vol. 3, n. 3, dezembro/2014.
<
file:///C:/Users/felip/Downloads/Dialnet-ACoGestaoComoAdministradoraDoPatrocinioEsportivoNo-5037185.pdf >
