EXISTENTE NO BRASIL COM BASE NO
CICLO DE VIDA DE UM PSS
Fernanda Hansch Beuren (UFSC) fernandahansch@yahoo.com.br CLAITON EMILIO DO AMARAL (UFSC) claiton.emilio@gmail.com Paulo Augusto Cauchick Miguel (UFSC) cauchick@deps.ufsc.br
Sistemas produto-serviço (PSS) vêm sendo considerado uma oportunidade competitiva para as empresas, pois busca reorientar o consumo para uma sociedade mais sustentável. Diante disso, a literatura apresenta um interesse cada vez maior pelo ttema, mas também discute a necessidade de trabalhos empíricos a fim de contribuir para o desenvolvimento da teoria, metodologias e soluções operacionais. Nesse sentido, o presente trabalho apresenta os resultados de uma investigação de um exemplo de um PSS introduzido no país. O trabalho objetiva analisar o exemplo empírico brasileiro relacionando-o com a literatura vigente. O trabalho utiliza um modelo conceitual para o ciclo de vida de um PSS, que apresenta as etapas de criação, desenvolvimento e uso do PSS, visando demonstrar o funcionamento do PSS selecionado para análise. Este modelo da literatura serviu também como base para a coleta e análise dos dados, através de entrevistas com responsáveis pelo negócio. O trabalho destaca aspectos do ciclo de vida do PSS analisado e, apesar dos pontos positivos identificados para o PSS analisado, constata-se que este apresenta ainda algumas oportunidades de melhoria.
Palavras-chaves: Sistema produto-serviço, PSS, ciclo de vida do PSS, sustentabilidade
2 1. Introdução
Os efeitos causados pelo aumento da produção nos últimos anos mostra que a produção e disponibilidade de produtos não é uma estratégia competitiva adequada (YU et al., 2008). Uma das soluções existentes é relacionada com a inclusão de serviços aos produtos através de alternativas de utilização dos mesmos. Nesse sentido, um tema que vem se destacando na literatura nos últimos anos é o sistema de produto-serviço (PSS), que vem mostrando um crescimento acentuado de publicações nos últimos anos (HÄNSCH BEUREN et al., 2011). Um PSS visa aumentar a competitividade e lucratividade das empresas por meio do uso de produtos e não da aquisição dos mesmos (GENG et al., 2010). Este modelo de negócio busca então reduzir o consumo de produtos através de alternativas de uso dos produtos. No entanto, há algumas limitações na sua implantação empírica.
Como destacado por Baines et al. (2007) falta ainda evidências para proposições específicas para o PSS. Mont e Lindhqvist (2003) e Aurich et al. (2010) destacam que devem ser feitas investigações longitudinais nas empresas a fim de contribuir para o desenvolvimento de teorias, metodologias e soluções operacionais, visando a oferta de sistemas produto-serviço. Para os autores, este negócio deve oferecer produtos e serviços de forma competitiva, semelhante à engenharia de produtos tangíveis. Mais ainda, a literatura apresenta uma gama de ferramentas e metodologias para a concepção do PSS, mas Geng et al. (2010) salientam que estas não vem sendo discutidas adequadamente.
Neste contexto, este trabalho tem como objetivo realizar uma análise de um PSS existente no país, com base na literatura vigente, na tentativa de contribuir para o desenvolvimento empírico sobre o tema. O presente estudo é dividido primeiramente na fundamentação teórica sobre PSS para. Em seguida apresenta os métodos adotados para então relatar a análise do exemplo brasileiro de relativo sucesso, finalizando com as conclusões.
2. Sistemas produto-serviço
Para Goedkoop et al. (1999), a definição principal de PSS é a combinação de produtos e serviços em um sistema, o qual possui redes de atores e infraestrutura a fim de satisfazer as necessidades dos consumidores através da melhoria contínua. O principal objetivo do PSS para os autores é oferecer a função do produto através do atendimento personalizado e que este negócio de alguma forma reduza o impacto ambiental, pela redução do descarte de materiais, os quais deixam de ser descartados e sim reutilizados, aumentando sua durabilidade. O desenvolvimento de um PSS permite que a empresa conheça melhor os clientes possibilitando oferecer-lhes produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades (WILLIANS, 2006; WIMMER et al., 2007; KIMITA et al., 2009; KUO et al., 2010).
Muitos autores destacam que o PSS busca o desenvolvimento e consumo sustentável e que este deve ser analisado sistemicamente. Entretanto, não basta projetar produtos com materiais recicláveis ou de fontes renováveis ao meio ambiente, é preciso também analisar a rede de atores envolvidos, a logística dos fornecedores e prestadores de serviços, a durabilidade dos produtos, o contato com consumidor, entre outros aspectos.
3 conforme as seguintes perspectivas:
- PSS orientado ao produto: fornecimento de produtos com serviços extra onde o consumidor adquire um produto se tornando dono do mesmo e também utiliza os serviços que a empresa oferece e que agregam valor ao produto;
- PSS orientado ao uso: vende-se a utilização do produto em conjunto com os serviços que adicionam valor ao mesmo, ou seja, o produto pode ser alugado e/ou compartilhado e passa a ser propriedade da empresa que oferece a sua utilização;
- PSS orientado aos resultados: oferece um resultado ou uma competência para o consumidor. Neste caso, o produto é propriedade da organização e o cliente paga pelos resultados obtidos (BAINES et al., 2007).
Alguns trabalhos recentes (e.g. SAKAO et al., 2009a; AURICH et al., 2010) consideram a classificação do Tukker (2004) como a mais adequada para representar o PSS, mas não existe consenso sobre esta categorização. Alguns pesquisadores consideram que a propriedade dos produtos não deve ser dos clientes e outros consideram que diferentes tipos de serviços correspondem a um PSS (SAKAO et al., 2009b). Necessita-se então explorar estas categorias, a fim de facilitar o posicionamento das empresas da categoria mais adequada.
2.2. Desenvolvimento do modelo conceitual para o ciclo de vida do PSS
Alguns aspectos apontam diferenças significativas entre a prestação de serviços associados aos produtos em um modelo de negócio como o PSS quando comparados aos serviços tradicionalmente prestados em um sistema convencional de assistência ao consumidor. Sendo assim, visando compreender como funciona o processo de criação, desenvolvimento e uso de um PSS, a Figura 1 apresenta um modelo conceitual do ciclo de vida do PSS, o qual apresenta o ciclo de vida do produto integrado ao ciclo de vida do serviço e na sequência as etapas do PSS que devem ser consideradas.
4
Figura 1: Ciclo de vida do PSS (YANG et al., 2010a; 2010b; SAKAO et al., 2009b).
Para o desenvolvimento do ciclo de vida do PSS, Yang et al. (2010a) destacam que o PSS deve basear-se no serviço, onde a função do produto é oferecer o serviço ao cliente. Sendo assim, o ciclo de vida do PSS está relacionado com o ciclo de vida do produto integrado ao ciclo de vida do serviço.
3. Métodos de pesquisa
O presente trabalho de pesquisa é realizado pela análise de um PSS existente é feita com base no modelo conceitual mostrado na Figura 1. Para análise empírica, foram coletados dados por meio de entrevistas informais e semi-estruturadas direcionadas a sete pessoas responsáveis pelo negócio (dois gerentes de desenvolvimento de produto, um gerente de operação e quatro engenheiros de pesquisa e desenvolvimento que participaram do projeto). A análise dos dados coletados nas entrevistas foi feita considerando cada etapa do modelo conceitual também utilizando a literatura mostrada na Tabela 1. Esta análise possibilitou verificar a relação que o exemplo empírico citado tem com a teoria existente, buscando-se então compreender o funcionamento do PSS, seu processo de criação, e desenvolvimento e uso.
Tabela 1- Base da teoria utilizada para analisar os dados do exemplo.
Elementos teóricos para a análise dos dados
Referências
Requisitos do cliente Yang et al., 2010 (a); Yang et al., 2010 (b); Mont, 2004
Fabricação das peças Yang et al., 2010 (a); Yang et al., 2010 (b)
Montagem do produto Yang et al., 2010 (a); Yang et al., 2010 (b); Manzini e Vezzoli, 2002
Implantação do PSS Yang et al., 2010 (a); Yang et al., 2010 (b)
Uso pelo cliente Yang et al., 2010 (a); Yang et al., 2010 (b); Unep, 2004; Mont, 2004
Disposição final Yang et al., 2010 (a); Yang et al., 2010 (b); Mont, 2004; Wu e Gao, 2010;
5 A empresa que possui este sistema fabrica eletrodomésticos de linha branca. Estes produtos são desenvolvidos para serem vendidos aos consumidores sem serviços inclusos durante o uso do mesmo. A empresa investiu em pesquisas a fim de atender um novo nicho de mercado, o qual oferece um sistema de inovação através de um negócio centrado no serviço de locação. A empresa pretende desenvolver novos sistemas e produtos que sejam complementares em uma estratégia denominada de “caminho de migração” (TOLFO et al., 2010).
O exemplo utilizado neste trabalho é um modelo de negócio centrado na locação de um purificador de água (para uso doméstico, comercial ou industrial), criado para possibilitar com que a empresa pudesse ingressar em um novo nicho de mercado. Este nicho ainda é pouco explorado por este setor, mas que vem gerando rentabilidade pela contratação dos serviços pelos consumidores (TOLFO et al., 2010). A propriedade do produto é da empresa que o oferece para o consumidor, mantendo contato durante o uso do mesmo. O desenvolvimento dos componentes do produto é feito por empresas subcontratadas, que são especializadas em cada peça específica, como no caso do filtro. O purificador é instalado e mantido pela empresa na casa do consumidor ou de alguma empresa mediante o pagamento de um valor mensal correspondente ao tipo e grau de especificação do produto disponibilizado. Conforme já mencionado, a seguir, são descritos aspectos relacionados ao funcionamento desse PSS obtidos por meio de consulta a participantes do projeto e da operação do negócio.
4. Análise com base no ciclo de vida de um PSS
Primeiramente cabe destacar que o exemplo empírico tratado neste trabalho faz parte da segunda categoria do PSS (conforme TUKKER, 2004): orientado ao uso, para o qual há a locação do produto. Como destacado, os dados são analisados conforme as etapas mostradas na Figura 1. Primeiramente apresentam-se os dados coletados e, na sequência, as relações destes com a literatura.
5.1.1. Atendimento aos requisitos dos clientes
Ao desenvolver um produto, um serviço e/ou um PSS, primeiramente é importante verificar e analisar quais são as necessidades dos clientes, pois o cliente possui necessidades que se refletem tanto na especificação do produto quanto nas condições de instalação. Quanto às especificações, conforme a experiência dos consumidores no uso desse PSS e as iniciativas de inovação da empresa, vão surgindo novas oportunidades de ampliar as funções (água filtrada à temperatura normal e gelada), inicialmente oferecidas. Uma das questões-chave para esse tipo de produto-serviço é a configuração modular do seu projeto que possibilita, sem alterações signifcativas, agregar outras funções e/ou modificações, funcionais ou estéticas, que possibilitem customizar e/ou renovar rapidamente o PSS. No entanto, o PSS em questão ainda não oferece essa flexibilidade.
Em relação à instalação, para os produtos convencionais devem respeitar normas gerais de especificação que permitam sua instalação (exemplo: comprimento do cabo de alimentação, dimensões gerais, capacidades, etc.). No PSS a empresa se compromete a instalar o produto mas muitas vezes tem que contornar momentos críticos de instalação, em situações encontradas no campo. Um exemplo das dificuldades encontradas pelo PSS em questão é a grande variação de pressão da rede pública de abastecimento de água nas cidades brasileiras. No Brasil, ao contrário do que ocorre em países desenvolvidos, não existe uma legislação que
6 determine uma faixa fixa e suficientemente estreita de pressão da rede pública de abastecimento de água, pois é possível na mesma localidade encontrar pressões estáticas de 0,2 kgf/cm2 à 4,0 kgf/cm2. Essa situação obriga a empresa a cada instalação medir a pressão disponível e, conforme os valores resultantes, decidir pela instalação de uma bomba pressurizadora (para casos de baixa pressão) ou redutores de pressão (para o caso de pressão muito alta). Outras dificuldades são relacionadas à disponibilidade de ponto de água ou energia elétrica são mais facilmente contornadas.
Relacionando à teoria, um aspecto relevante está na criação de valor para o consumidor, que nada mais é que personalizar os serviços prestados (YANG et al., 2010a). A situação de correção da pressão da rede pública de abastecimento de água nas cidades brasileiras, pode ser considerada uma personalização no atendimento. Novas oportunidades de ampliar as funções (água filtrada à temperatura normal e gelada) inicialmente oferecidas também são formas de criar valor para o consumidor. Mont (2004) salienta que os consumidores precisam estar familiarizados com o modelo de negócio, ou seja, usando o PSS, estes podem oferecer retorno importante para a empresa como, por exemplo, alguma melhoria no uso do produto. As tendências sobre o comportamento dos consumidores devem ser observadas para assim identificar o que pode ser valor para o cliente (YANG et al., 2010b).
5.1.2. Fabricação das peças
O PSS analisado demonstra maior preocupação com a matéria-prima utilizada para a concepção dos produtos em um PSS, principalmente quanto a segurança e durabilidade. Além das questões relativas aos riscos de contaminação do contato da água com as partes do produto, ainda levam-se em consideração requisitos de segurança elétrica e riscos de falhas que possibilitem um vazamento de grandes proporções. Outros aspectos importantes ligados aos materiais são a resistência quanto à corrosão e à degradação (normalmente em peças plásticas) pela ação da umidade e gorduras presentes na maioria dos ambientes onde esses produtos são instalados.
A seleção dos materiais também é importante na medida em que, se tratando de um PSS, haverá durante a vida do produto diversas operações de desmontagem/montagem, sejam para manutenções como troca de filtros ou válvulas, para limpezas internas ou atualizações estéticas ou tecnológicas. Assim, os materiais devem ser selecionados para permitir que não haja uma fadiga precoce, levando a quebra de elementos de fixação. Um exemplo são os “snaps” ou travas de engate de peças plásticas muito utilizadas principalmente para fechamento externo, evitando a exposição de parafusos que esteticamente não são bem aceitos.
A relação deste PSS com a teoria está na preocupação com a durabilidade do material utilizado no produto. Yang et al., (2010a) destacam que com a durabilidade do produto, este tende a ser mais lucrativo para o provedor do sistema. Outra questão que também está relacionada com a literatura é a preparação do PSS para manutenção, atualização, reciclagem, desmontagem e reutilização (MANZINI; VEZZOLI, 2002; YANG et al., 2010a). Desta forma, quando for necessário realizar a manutenção do produto, desmontá-lo ou oferecer outro tipo de destinação, deve-se facilitar a reutilização ou reciclagem do produto. É importante planejá-lo para a destinação final já na sua concepção (YANG et al., 2010b). 5.1.3. Montagem dos produtos
7 manutenções em campo. Os componentes a serem substituídos periodicamente, como o filtro, estão estrategicamente localizados em uma região de fácil acesso, permitindo ao técnico uma rápida intervenção. Outro aspecto de projeto importante que facilita a montagem por permitir que a mesma seja realizada manualmente, são através do uso de conexões hidráulicas do tipo “john guest” que além de proporcionarem uma montagem rápida e precisa garantem uma ótima estanqueidade.
A relação do PSS com a teoria está no conceito de montagem, o qual foi desenvolvido pela empresa pensando nas manutenções em campo. Manzini e Vezzoli (2002) destacam que é importante considerar a facilidade de montagem a desmontagem dos componentes do produto, que devem ter acesso livre para a manutenção, reparação, atualização e refabricação dos produtos.
5.1.4. Implantação do PSS
Uma vez consolidada a venda do PSS, a empresa aciona a sua equipe de serviços para designar um técnico para a instalação do purificador no ponto estabelecido pelo cliente. Conforme já colocado anteriormente, as condições de instalação às vezes requerem o uso de alguns dispositivos de adaptação hidráulicos (conexões especiais para tomada de água junto à torneira de uma pia de cozinha ou redes hidráulicas de um escritório, loja ou planta fabril) e/ou elétricos (troca de tomadas ou a necessidade de extensões seguras). O técnico coloca o produto em funcionamento observando os cuidados necessários de verificar a qualidade de filtragem através de testes químicos (remoção do cloro) e visuais (turbidez). A vazão disponível também é testada, bem como a condição de fechamento das válvulas para evitar vazamentos posteriores. Após a instalação do produto, o técnico orienta o cliente sobre o uso e higienização do produto, além de prover informações referentes a eventuais sintomas de mau funcionamento. Os dados indicam uma preocupação com a capacitação dos técnicos responsáveis pela instalação e manutenção. Quanto a forma de pagamento, em função de o cliente alugar o produto e os serviços oferecidos pela empresa, esta é similar as condições empregadas por empresas como a TV por assinatura, utilizando-se normalmente o débito automático em conta ou boleto bancário mensal.
A relação do PSS com a teoria pode ser observada pelo treinamento do prestador de serviços, o qual precisa estar capacitado para instalar e orientar o cliente a utilizar o produto, evitando possíveis danos no mesmo (YANG et al., 2010a). Assim, como os autores citados complementam, o cliente pode sentir-se mais tranquilo, pois sabe que o produto está sendo monitorado. Este monitoramento evita que o cliente sinta-se prejudicado caso ocorra algum dano no produto.
5.1.5. Uso pelo cliente
Constata-se um crescente interesse no uso do PSS aqui apresentado, principalmente clientes residenciais. O aumento no número de clientes assim como a satisfação dos mesmos não limitam-se apenas ao uso dos purificadores de água mas também pelo fato do mesmo não terem a preocupação com manutenções de qualquer natureza, pois estas são realizadas periodicamente, não deixando com que o produto apresente problemas, incluídas no valor mensal pago pelo uso do mesmo.
8 As visitas dos técnicos nas casas dos clientes ou nas empresas onde os produtos estão instalados ocorrem por agendamento que segue um plano preestabelecido de manutenção e monitoramento. Como a instalação do produto no local de uso é realizada por técnicos da própria empresa conforme contrato, muitos problemas decorrentes de uma possível má instalação são evitados. Com isso, predominantemente, as visitas se dão por conta de manutenções ou inspeções programadas. Em relação à empresa, em um sistema convencional de assistência técnica ao cliente, o agendamento de um atendimento se faz diariamente, mediante as ordens de serviço que entram conforme demanda do mercado em um mix de produtos bastante variados e em localidades diversas. No entanto, o PSS permite um agendamento de longo prazo que racionaliza o deslocamento dos técnicos junto aos pontos de instalação. Sob o ponto de vista de custos, é possível estabelecer um roteiro de deslocamento otimizado para cada técnico, aumentando a eficiência operacional do sistema, mesmo considerando algumas restrições de disponibilidades dos clientes.
A relação do PSS com a teoria está no planejamento no atendimento ao cliente, o qual é feito por meio de manutenção planejada para prolongar a vida útil do produto, conforme requisitos do PSS (MONT, 2004). Um adequado processo de manutenção pode diminuir a taxa de falha do produto (YANG et al., 2010a). Outra questão está relacionada com a melhoria do sistema, como, por exemplo, a otimização do uso de recursos, como materiais desnecessários e serviços que não agregam valor (UNEP, 2004).
5.1.6. Disposição final
O final do ciclo de vida do produto utilizado no PSS ocorre a partir do momento que este já esgotou a sua condição de reparação e atualização. A partir desse momento o produto é substituído por uma versão mais atualizada e este retorna para a empresa. Existem no produto retornado algumas peças e componentes que ainda apresentam condições de uso e, após uma rigorosa avaliação, são separados e codificados para aplicações em outras unidades. As peças consideradas inutilizadas são destinadas aos setores de coleta e destinação correta de materiais da empresa.
A relação do PSS com a teoria reside na preocupação em relação a destinação adequada para o produto quando este chega ao final do seu ciclo de vida ou precisa ser reparado, atualizado ou reciclado. Mont (2004) destaca que um PSS deve ser desenvolvido já pensando na reutilização do mesmo, a fim de aumentar seu ciclo de vida.
A devolução do PSS ocorre quando o cliente não mais deseja o serviço, retornando para o início do ciclo para ser reavaliado e reutilizado por outros clientes. É importante destacar que no PSS, os ciclos de utilização dos produtos assim como os ciclos dos materiais sejam fechados, reutilizando-os através do reuso, reciclagem, atualização e reparação. Diante das etapas do cilo do PSS, destaca-se que, ao desenvolvê-lo, é importante considerar todo o ciclo de vida do mesmo, a partir do pensamento sistêmico (KOMOTO et al., 2005; BAINES et al., 2007). Desta forma, pode-se otimizar os recursos utilizados, assim como serviços prestados. A partir dessa visão holística do sistema, tudo que está relacionado com o mesmo deve ser utilizado para que o sistema seja otimizado, no intuito de alcançar a sustentabilidade, principalmente na vertente ambiental. Desta forma, Yang et al. (2008) consideram que, a partir do pensamento sistêmico, as soluções PSS podem extrair dados referentes ao ciclo de vida do produto durante o uso e isso pode trazer grandes benefícios para a otimização e melhorias em todo o sistema.
9 PSS analisado. Apesar dos pontos positivos identificados para o PSS analisado, constata-se que este apresenta ainda algumas oportunidades de melhoria, como as peças do produto serem desenvolvidas facilitando a montagem e desmontagem das mesmas. Outra questão que pode ser destacada é o acesso ao cliente final, pois a empresa passa a ter maior contato com o cliente, facilitando o acesso às informações. Cabe finalmente destacar que este trabalho encontra-se em desenvolvimento, cujas perspectivas de continuidade envolvem um aprofundamento dos dados apresentados, bem como o desenvolvimento de soluções operacionais, visando a oferta de PSS.
Agradecimentos
Os autores agradecem ao apoio da CAPES. Referências
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