*
Elizabeth Bastos Duarte
Resumo
Toda publicidade, do ponto de vista comunicativo, é uma mensagem que, enquanto ato enunciativo voluntário, materializa, no texto, sem subterfúgios, intenção, interesseira e manipulatória que, aliás, é prerrogativa social e culturalmente concedida a esse tipo de universo do discurso. A manipulação, decorrente do caráter interesseiro, constrói-se pela substituição do fazer comprar pelo espetáculo de um mundo no qual são apresentadas, de forma poética, mas politicamente correta, soluções para os grandes temas que preocupam a humanidade. O trabalho discute a possibilidade real de que nessas soluções haja a proposta de rupturas que gerem inquietação.
Preliminares
Muito se ouve dizer a respeito do caráter inovador e criativo de certas campanhas publicitárias. Muito se ouve falar das rupturas que operam ou da forma corajosa como - ao substituírem o fazer comprar pelo espetáculo - assumem e propõem novos temas e valores. Esse é o caso das campanhas 96 e 97 da Du
Loren, com tantas repercussões, no público em geral e no próprio meio
publicitário, pela forma irreverente e explícita como naturalizam temas e comportamentos até então distantes da mídia publicitária.
Parece, pois, interessante discutir não só a forma de operação do texto publicitário, a maneira como constrói sua significação e manifesta suas intenções, como suas reais possibilidades de ruptura e proposição de novos valores
*
Da mensagem ao texto publicitário
Toda publicidade é uma mensagem, logo é objeto de um processo comunicativo que comporta um contexto - cultural e situacional -, uma fonte emissora - a empresa anunciante -, dirige-se a um público - seus prováveis consumidores -, e utiliza-se, como veículo, de um canal que lhe dá suporte. Enquanto mensagem, a publicidade é emitida no interior de uma formação discursiva que define seus poderes e regra suas formas de manipulação.
Ela pode, e o faz, explicitar, sem subterfúgios, sua intenção objetiva e interesseira: o fazer comprar. E, se, inicialmente, tinha como poder apenas informar e divulgar as características de um dado produto, esse poder de há muito, se alargou, permitindo-lhe acrescentar a força do convencimento e utilizar-se de diferentes estratégias manipulatórias.
Em contrapartida, como todos sabem de seus poderes, os consumidores, a seu turno, desenvolvem imunidades contra seus efeitos interpelatórias: mais do que reconhecerem suas intenções, descaracterizam suas estratégias, redimensionam suas hipérboles, desacreditam suas metáforas.
A mensagem publicitária se materializa em um texto, lugar da construção da significação e da manifestação das estratégias manipulatórias. Nesse processo de produção de sentidos e significação, superpõem-se estruturas significativas - denotação/conotação - o que permite a atualização simultânea de diferentes ordens de sentido: informação, intersubjetividade, ideologia.
Os sentidos informativos, referentes à excelência do produto, assumem um papel secundário em relação a outros que passam a primeiro plano, materializando com precisão, no mais das vezes, os grandes temas oníricos que
povoam o imaginário da humanidade desde que o homem é homem. Tais temas aludem a experiências de imagens muito antigas, a obscuras sensações corporais, a contatos íntimos entre a natureza e o homem, a formas de aniquilamento e religação, enfim, aos grandes mitos da humanidade.
E, ao convocarem esses temas como formas de manipulação, substituindo o aspecto interesseiro pelo espetáculo de um mundo onde comprar é reencontrar a origem - do prazer, do bem-estar, da harmonia - não o podem fazer sem sobre eles se posicionarem. Ora, é por isso que toda a manipulação - sedução, tentação, provocação, intimidação - assenta-se sobre um sistema de valores, o qual, como também está presente no texto, corresponde a um outro sentido.
Sobre a manipulação
Todo processo manipulatório se funda na recorrência a um sistema de valores. Aliás o modelo actancial narrativo greimasiano ilustra muito bem esse caráter ideológico da estrutura manipuladora. Nele os sujeitos só agem, porque manipulados: sedução, tentação, intimidação, provocação - manipulação construída a partir de um querer fazer ou um dever fazer cujas raízes são culturais e sociais.
Quer compreendamos esse sistema de valores subjacentes a partir de um conceito de episteme foucaultneana, quer como ideologia marxista ou althussereana, ou mesmo quer como superego freudiano, parece indiscutível que ele existe e está na origem de todas as obras produzidas numa dada cultura, sendo condição de sua criatividade e da produção das múltiplas formas de seu saber.
Mais ainda, esse sistema, se, enquanto invariável, não tem história, enquanto realização particular possui uma história em construção, tanto que, para
compreendê-lo, é necessário situá-lo no contexto de um campo ideológico e cultural.
Segundo Althusser, a existência dessa estrutura subjacente está presa à sua destinação a sujeitos concretos. Nessa perspectiva, a categoria sujeito é constitutiva de toda ideologia, cuja função é transformar indivíduos concretos em sujeitos. Para tanto, dota-os de consciência, crenças, desejos, transformando-os, portanto, em sujeitos passíveis de interpelação: devem agir coerentemente com “suas” idéias. E o interpelado sempre se reconhece.
Segundo Foucault, todas as sociedades selecionam, organizam, redistribuem, enfim, controlam a produção de seus discursos por meio de um certo número de procedimentos que têm por função governar o acontecimento aleatório, conjurar poderes e perigos. Ora, esse controle também tem como norte o sistema de valores ideológicos subjacente.
Por isso, mesmo que esse corpo conceptual, valorativo e prescritivo porque histórico, seja passível de transformações, elas são lentas, devido à tensão entre o que permanece e o que se transforma.
Dessa forma, o mesmo sistema de valores que governa a produção discursiva, controlando os limites e as formas do dizível, é, em princípio, aquele que é convocado a dar sustentação aos processos manipulatórios.
Como pensar, então, em ruptura no caso do texto publicitário?
Evidentemente, há textos que fogem ao controle, mas seria impensável que esse fosse logo o caso da publicidade.
enquanto estância de emissão, está situado no âmbito daqueles a quem interessa que tudo permaneça como está;
enquanto enunciação definida, possui um enunciador específico que não pode correr o risco de desagradar, chocar ou surpreender em demasiado seus enunciatários - o público consumidor;
enquanto instância de recepção, dirige-se a um público determinado, mas anônimo, sobre o qual não tem um domínio direto e do qual depende, não podendo dar-se ao luxo de perdê-lo.
Por que, então, convocaria, para validar sua manipulação, um sistema de valores não partilhado e que, pior ainda, pudesse afastar de si o que mais busca, o fazer comprar?
Não, quando surgem publicidades como as da Du Loren, aludindo com bastante obviedade a práticas sexuais antes consideradas tabus, a relações homossexuais e mesmo a irreverentes “profanações”, é porque essas idéias já foram incorporadas à ideologia vigente, pelo menos pela classe sócio-econômica a que se destina à publicidade. Lembra-se a esse respeito que as classes dominantes dominam em toda extensão de sua classe e que as idéias dominantes de uma época são as idéias das classes sócio-política-intelectual e economicamente dominantes. Essas idéias, não obstante, são muito mais lentamente absorvidas pelas classes não dominantes, que estão sempre em defasagem, no que tange à apropriação de tais idéias, em relação às primeiras.
Ora, quanto à questão da homossexualidade, por exemplo, que aparece figurativizada nas publicidades da Du Loren, não é ela hoje tema de filmes premiados, motivo da Lei das Parcerias, problema de saúde pública, custando demasiado aos cofres do Estado? Por outro lado, os entendidos em mercado não chegaram à conclusão de que o público homossexual tem o mais alto poder de consumo?
Aliás, se se observarem publicidades da década passada, esse tema, como o da sodomia, já aparecem insinuados em campanhas publicitárias, como as do whisky Old Parr (Ver anexo 1 e 2 ). Veja-se, à guisa de exemplo, o jogo que essas publicidades constroem entre o verbal e o visual e que aparece centrado nas diferentes conotações de “dar” e “servir”. Os referidos textos apenas, ao abordarem esses temas, o fazem de forma mais sutil que a Du Loren. E lá se vão já dez anos!
Salienta-se que mesmo a forma mais escrachada como as publicidades da
Du Loren tratam desses temas (Ver anexos 3,4 e 5), só podem ser percebidas por
um determinado tipo de público, bem informado e intelectualizado, capaz de fazer uma leitura a partir da atualização de uma cadeia de informações intertextuais, presentes no texto publicitário.
Isso também ocorre com a campanha 97 da Du Loren. A irreverência e a malícia das referências só podem ser apreendidas por um público de entendidos, capazes de dotarem de sentido “profanador” as imagens apresentadas (Ver anexos 6, 7 e 8).
Por tudo isso, é-se levado a pensar que a questão da criatividade e da ruptura em textos publicitários reside muito mais na sua forma de expressão - sofisticada e recorrente a recursos tecnológicos de ponta -, do que na sua forma de conteúdo que tem por função, muito mais do que informar sobre o produto, reiterar um sistema de valores já absorvido ou em processo de absorção numa dada sociedade, o qual sustenta suas estratégias manipulatórias, cujo propósito são aumentar, cada vez mais, o universo dos consumidores
Bibliografia
ALTHUSSER, Louis. Aparelhos ideológicos de estado. Rio de Janeiro: Gaau, 1985.
BARTHES, Roland. Mitologias. São Paulo: Difel, 1987.
_________. A aventura semiológia. Lisboa: Edições 70, 1987.
BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São Paulo: Perspectiva, 1973. _________. Para uma economia política do signo. Lisboa: Edições 70, 1981. GREIMAS, A. J. Sobre os sentidos. Petrópolis: Vozes, 1975.
