LAÍS CARLA HENSEL
INFLUÊNCIAS DA MÍDIA NO DESENVOLVIMENTO INFANTIL
Monografia apresentada para obtenção do título de graduada em Pedagogia na Universidade Regional Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Hedi Maria Luft
Santa Rosa 2015
LAÍS CARLA HENSEL
A INFLUÊNCIA DA MÍDIA NO DESENVOLVIMENTO INFANTIL
Monografia apresentada para obtenção do título de graduada em
Pedagogia na Universidade Regional Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Banca Examinadora:
...
... Profa. Dra. Hedi Maria Luft - UNIJUÍ
... Profa. Ms. Claudia Seger – UNIJUÍ
Nota:...
DEDICATÓRIA
A minha família e ao meu namorado, que acreditaram em mim e foram o meu porto seguro perante as dificuldades ao longo dessa jornada. Pelo amor, carinho e estímulos que me ofereceram, dedico-lhes esta conquista, como gratidão.
AGRADECIMENTOS
A Deus pelo dom da vida.
Aos meus pais Lauri e Lisete, que se doaram e renunciaram aos próprios sonhos, para que eu realizasse o meu.
Ao meu irmão Luis Carlos, pela compreensão e pela grande ajuda.
Ao meu amor Luciano, que me incentivou para a realização dos meus sonhos, encorajando-me a enfrentar todos os momentos difíceis.
Aos muitos mestres que tive ao longo de toda a vida.
A minha orientadora Hedi M. Luft, que de braços abertos me conduziu pelo caminho da pesquisa com paciência e maestria.
A todos que ouviram os meus desabafos; que presenciaram e respeitaram o meu silêncio. Que partilharam este longo passar de anos, de páginas, de livros e cadernos. Que fazem do meu mundo um mundo melhor.
As alegrias de hoje são de todos vocês, pois seus amores, estímulos e carinhos foram armas para essa minha vitória.
“Talvez não tenha conseguido fazer o
melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito.
Não sou o que deveria ser, mas Graças a Deus,
não sou o que era antes”.
RESUMO
Este trabalho tem o propósito de analisar o perfil da infância como produto das profundas transformações e identificar as principais influências da mídia no desenvolvimento infantil. Os dados se originam a partir de pesquisa bibliográfica e empírica através de entrevistas com 4 mães de alunos da Educação Infantil, Anos Iniciais e Finais da rede municipal de ensino. As mães possuem faixa etária entre 27 e 33 anos, com Ensino Médio completo. O critério de escolha se baseia no local de vivências das mães, sendo então duas residentes da área urbana e na área rural do município de São Martinho/RS. A mídia, principalmente, a publicidade infantil, pode causar entre outras influências, estresse familiar, obesidade, adultização da infância, violência e sedentarismo infantil na medida em que convence a criança a consumir produtos e serviços muitas vezes desnecessários. Dessa forma, percebendo a abusividade da publicidade dirigida as crianças, é fundamental que pais e responsáveis controlem os horários e a programação que seus filhos assistem, a fim de garantir seu direito de desenvolvimento saudável, com muita brincadeira, imaginação e criatividade.
ABSTRACT
This paper aims to analyze the childhood profile as product on the influence from deep transformation and identify the main medias influences on the child development. The data are originated from a bibliographic and empirical research through interviews with four students' mothers from kindergarten students, initial grades and final in the municipal scholar system. The mothers are between 27 and 33 years old, with completed High School. The criteria chosen is based on the mothers' experiencing, being two of them from the urban area and rural area in São Martinho/RS city. The media, mainly the child publicity can cause among the others influences, familiar stress, obesity, treating children as adults in the childhood, violence and children's sedentariness, as far as convince the child consumes the products and services many times unnecessary. This way, perceiving the publicity abuse directed to children, it is essential that parents and the responsible control the time and the programming that your kids watch in order to guarantee their rights to the health development, with many games, imagination and creativity.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...9
1.CONTEXTUALIZANDO A INFÂNCIA ...11
2. APELOS DA MÍDIA: REFLEXOS NA VIDA DAS CRIANÇAS...16
2.1 A MÍDIA,A TELEVISÃO E O MARKETING...19
2.2 A CRIANÇA E A CULTURA DO CONSUMO...22
3. FAMÍLIA E ESCOLA: RESPONSABILIDADE FRENTE À MÍDIA...25
4. DIREITOS DA CRIANÇA E A EXPLORAÇÃO DA MÍDIA...29
CONCLUSÃO...33
INTRODUÇÃO
A essência do presente trabalho são as influências da mídia na vida das crianças. O objetivo da pesquisa é analisar o perfil da infância como produto da influência de profundas transformações e identificar as principais influências da mídia no desenvolvimento infantil. Algumas questões alimentam meu esforço em buscar respostas para inquietações provocadas por inúmeras leituras. Questiono-me sobre o que aconteceu com a infância ingênua e criativa? Que transformações modificaram a infância? Quais as principais influências causadas pela mídia no cotidiano infantil? Como os responsáveis pelas crianças podem amenizar essas influências?
Busco estudar tal temática posicionando-me como alguém preocupada com o caminho que a difusão da mídia direcionada a crianças está tomando. Minha investigação busca suporte em pesquisas bibliográficas e é enriquecida com entrevistas realizadas com 4 mães com filhos com idades variadas, sendo que duas residem no meio rural e duas no meio urbano. Ambas com idades entre 27 e 33 anos, com Ensino Médio completo e residentes em São Martinho, município localizado no noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
O trabalho é organizado em 4 capítulos, sendo que, no primeiro, busco contextualizar a infância, desde o seu surgimento até a atualidade. Destacando quais mudanças ocorreram no mundo e de que forma contribuíram para a transformação do conceito de infância. No segundo capítulo busco elencar os apelos da mídia e refletir sobre o impacto destes na vida das crianças.
As crianças, vivendo em um mundo e em um período de globalização constroem sua identidade baseada nessa realidade. Da mesma forma, elas têm sua subjetividade marcada por essa vivência, no modo de ser criança e de viver a infância. Nesse caso, crescem tendo acesso a propagandas que, muitas vezes, não são capazes de interpretar e induzidos a comprar produtos e serviços o tempo todo, em vários lugares e de várias formas.
No terceiro capítulo destaco que a grande maioria das pessoas não tem ideia dos riscos que a exposição exagerada das crianças à mídia pode trazer. Neste cenário estão pais, professores e responsáveis, buscando e precisando de respostas, pesquisas, alternativas e até mesmo, novas metodologias para que aprendam a pensar a nova realidade da infância e lidar com essas crianças. Por fim,
no quarto e último capítulo, trago a legislação brasileira e de que forma ela aborda a mídia e o desenvolvimento da criança.
Espero que este estudo contribua de alguma forma na ampliação dos conhecimentos acerca desse assunto, já que o tema exposto vem sendo discutido e estudado por diversos autores. Também porque apresenta elementos referente ao tema proposto, unindo diferentes fontes de informação que são transformadas em conhecimento. Esta pesquisa é significativa do ponto de vista de pais e professores, pois procura compreender o relacionamento da criança com os meios de comunicação e suas influências no desenvolvimento das mesmas.
1. CONTEXTUALIZANDO A INFÂNCIA
Durante a Idade Média, a infância não era reconhecida como uma fase. Naquela época as crianças exerciam as mesmas atividades e frequentavam os mesmos espaços dos adultos. Segundo Postman (1999) as primeiras ideias sobre a infância tiveram início na Renascença, no século XVI, logo após a invenção da tipografia, sendo contemplada como uma estrutura social e como uma condição psicológica. Depois dessa invenção, houve uma nova concepção de adulto, separando quem sabe de quem não sabe ler. Dessa forma, quem sabia ler estava na idade adulta, e para quem não sabia, formou-se uma nova fase, a infância.
A tipografia criou um novo mundo simbólico que exigiu, por sua vez, uma nova concepção de idade adulta. A nova idade adulta, por definição, excluiu as crianças. E como as crianças foram expulsas do mundo, tornou-se necessário encontrar um outro mundo que elas pudestornou-sem habitar. Este outro mundo veio a ser conhecido como infância (POSTMAN, 1999, p. 34).
Para que as pessoas pudessem se tornar adultas, elas precisavam aprender a ler, e para que elas aprendessem alguém teria que ensiná-las. E foi dessa forma que a escola foi reinventada, para que adultos pudessem transmitir seus conhecimentos para as crianças.
Depois da prensa tipográfica, os jovens teriam de se tornar adultos e, para isso, teriam de aprender a ler, entrar no mundo da tipografia. E para realizar isso precisariam de educação. Portanto a civilização europeia reinventou as escolas. E, ao fazê-lo, transformou a infância numa necessidade(POSTMAN, 1999, p. 50).
Como podemos perceber, o surgimento da infância ocorreu devido a uma reorganização da sociedade em dois grupos: os adultos que sabiam ler e as crianças, que representavam a infância, que não dominavam a leitura. Ainda segundo Postman (1999), demorou quase duzentos anos para surgir de fato a palavra infância. Assim que o conceito de infância se formou, percebeu-se que não bastava apenas que as crianças soubessem ler para tornarem-se adultas. As crianças precisavam aprender algo mais, conforme sua idade e seu desempenho. Assim, surgiram as fases da infância e automaticamente o desenvolvimento infantil.
Segundo Piaget (1984), as fases do desenvolvimento infantil se dão através da faixa etária, e são divididas em cinco. Na 1° fase (0 a 2 anos) a criança desenvolve as coordenações motoras e a percepção em busca da construção do
objeto, espaço, tempo, etc. Nesta idade a mesma conhece o mundo que habita, onde tudo é novidade. Por esse motivo elas são curiosas e passam a desenvolver habilidades como, engatinhar, caminhar e a equilibrar-se.
Na 2° fase (2 a 4 anos) começa o processo da função semiótica, linguagem, a imitação e a imaginação são os resultados mais visíveis. Nas práticas percebi esta como sendo a fase em que a criança mais toma exemplos, busca imitar as atitudes e falas dos pais, professores e até mesmo da mídia. Ao longo destes dois anos, a criança imagina, cria e fantasia muito, e por isso a grande maioria das crianças é fascinada por livros e desenhos animados. Nesta fase a criança é bastante influenciada, na medida em que, percebemos o quanto elas imitam personagens televisivos e exigem dos pais adquirir produtos desses personagens.
Na 3° fase (4 a 7 anos) inicia-se a fase intuitiva. A criança tenta manipular a realidade através do mundo simbólico, ligando a ação e a representação. Nesta fase a criança é muito curiosa, não se contenta com o que sabe e por isso faz muitas perguntas de ‘como?’ e ‘por quê?’. Por volta dos 7 anos a criança desenvolve o sentido ético. Percebi em práticas ao longo do curso, que nesta idade, elas distinguem o bem e o mal e pensam antes de agir. Nesta faixa etária as crianças começam a entender o valor do dinheiro, por isso é importante desde cedo educar financeiramente para que aprendam a economizar e assim, conquistar aquilo que desejam. Também nesta idade, é muito importante que tenham uma rotina, pois é a partir desta que elas se orientam no tempo e no espaço. Percebi isso ao longo dos anos em que trabalhei com crianças desta faixa etária, quando, ao dar o sinal do recreio, as crianças fazem comentários como: “Passou metade da aula já!”.
A 4° fase (8 a 12 anos) corresponde as séries iniciais, onde a criança atinge a operacionalidade e é realizada a síntese entre a ação e a representação. Nesta fase tenho pouca experiência. Trabalhei por alguns meses com crianças de 9 anos, e nesta faixa etária, percebi que elas possuem, ainda, dificuldade para fazer representações mentais. Por se tratar do início desta fase, acredito que as crianças ainda estão desenvolvendo estas habilidades, e a partir do trabalho do professor e do interesse do aluno, elas poderão chegar ao fim da fase com a habilidade desenvolvida.
A 5° fase (12 anos em diante) é a da adolescência, na qual ocorrem oscilações frequentes nas emoções, que é um indício exterior de grandes mudanças acontecendo dentro do cérebro. Nesta fase o sujeito passa a pensar mais
autonomamente, não aceitando, geralmente, que o digam o que deve pensar. Percebi isso quando trabalhei com alunos de 4° ano, pois muitas vezes não aceitam ordens e por vezes faltam com educação. É uma fase na qual acontecem muitas e rápidas mudanças tanto físicas, psíquicas e emocionais, por esse motivo, frequentemente, é que os adolescentes são considerados rebeldes.
Acontece que, com o passar do tempo, muitas mudanças ocorreram em todo o mundo, atingindo tanto adultos como as crianças. Algumas mudanças foram mais significativas, como a mulher entrar no mercado de trabalho, as diferentes estruturas familiares que vem surgindo e por consequência, a transformação da infância. Sabe-se que a infância é uma construção cultural, histórica e social, sujeita a mudanças. Grandes mudanças ocorreram na sociedade no decorrer da história e essas transformações têm alterado as formas de viver. Em relação à tecnologia um grande avanço ocorreu, e com isso uma ampla mudança de comportamento em pessoas de todas as idades.
Cada vez mais o homem se aproxima da modernidade e abre mão do trabalho braçal. Eletrodomésticos, televisão, celular, tudo ficou mais fácil e acessível. Antigamente se fazia comida em fogão a lenha, o que demandava paciência. Hoje, na era da correria e em uma rotina sem tempo para se preocupar com a saúde, tornou-se possível preparar um almoço em 10 minutos no micro-ondas. Esse desenvolvimento sem dúvida facilita a vida, mas como consequência, as mudanças de comportamento são evidentes.
Até mesmo nas brincadeiras se percebe a diferença. Em uma atividade de resgate de brincadeiras antigas, realizada ao longo do curso, percebemos que até mesmo palha de milho era brinquedo. Sem muitos recursos para comprar brinquedos, os pais improvisavam para que a brincadeira fosse uma ação presente no cotidiano dos filhos. Bexiga de porco virava bola, palha de milho era boneca e cabo de vassoura se tornava um lindo cavalo na imaginação fértil das crianças. Hoje, os brinquedos e brincadeiras são outras. Em muitos casos, muitas bolas, dezenas de carrinhos e bonecas já não são mais o suficiente.
Essa infância vive, como argumenta Baudrillard (1991) em sua obra A
Sociedade de Consumo, em uma cultura do consumo e em uma sociedade que se
organiza por meio dele. O consumo sempre existiu, a diferença é que a sociedade atualmente, se organiza em torno deste. Se durante a sociedade industrial da
modernidade o valor estava na capacidade de produção, na contemporaneidade, segundo Bauman (1999) o valor está na capacidade de consumo.
Nas escolas, pode-se observar a busca incansável por fazer parte de uma comunidade de consumidores de artefatos (MOMO, 2010) que estão em alta na mídia. Estes artefatos mudam o tempo todo, e o que hoje é valioso amanhã pode não ser, de modo que as crianças parecem nunca possuir o suficiente. Os artefatos passam a ser insignificantes no mesmo instante em que deixam de ser visíveis na mídia. A impressão que se tem da nova infância, é de que grande parte das crianças parecem viver o que Sarlo (2000) denomina estado de televisão. Neste, não existe silêncio e há uma ininterrupta movimentação. O diálogo, geralmente, é sobre programas televisivos dos quais, muitas vezes, as crianças adotam vocabulários e modos de se vestir próprios de alguns personagens.
Majoire (29 anos) uma das mães entrevistadas é mãe de Pietra (4 anos) e Pierre (2 anos). É agricultora, controla horário e acompanha a programação que os filhos assistem. Segundo a mesma, já aconteceu de a Pietra “falar uma palavra que eu pensei: daonde ela tirou isso? E dias depois ela tava assistindo tevê e eu escutei daí descobri.” Dessa forma, percebe-se que, mesmo controlando a programação e o horário que os filhos assistem, eles já sofrem pequenas influências da mídia, no caso, a imitação do vocabulário de personagem televisivo.
Vattimo (1989) afirma que as constantes invenções nos meios de comunicação possibilitam que várias identidades, culturas, narrativas e até mesmo imagens se tornem visíveis. A mídia tornou a sociedade transparente, na medida em que, hoje podemos ver na televisão o que antes, nem se imaginava que existisse. Da mesma forma, Lipovetsky (2004) ressalta as novas formas de sociabilidade, em relação ao modo como nos organizamos na vida cotidiana, como nos relacionamos, e nos compreendemos. A infância, a cultura infantil e a educação das crianças com os meios de comunicação adquirem uma nova rotina, com novos modos de brincar e se divertir e que interferem na formação da criança.
Entre tantas mudanças, está a grade de programação oferecida pelas emissoras de televisão às crianças. Com um único equipamento, a criança pode assistir desenhos, novelas, seriados ou jogar vídeo game. Essas transformações trouxeram consigo uma nova identidade para a infância, onde muitas crianças possuem, brinquedos digitalizados, que se movem e até conversam com elas. Essa nova infância substituiu os amigos da rua pelas bonecas que falam e por carrinhos
de controle remoto. A criança como indivíduo, como pessoa não desaparece, o que muda é que hoje, as crianças precisam se ajustar a padrões sociais e econômicos, consumindo para se igualar aos outros.
As pessoas, atualmente, precisam se sentir jovens e bonitas para estarem inclusas e aceitas pela sociedade. Há um padrão de beleza a ser seguido, e quem não se encaixa, automaticamente, não se sente feliz. Esses padrões exigidos acabam promovendo o consumo de alimentos, roupas, procedimentos estéticos ou cirúrgicos para atingir o corpo desejado. Da mesma forma com crianças, que não se sentem incluídas na sociedade se não podem consumir os mesmos produtos que os demais.
O menino de rua faz qualquer coisa para não carregar o símbolo individual da pobreza, que é a roupa rasgada, suja, etc. A não ser que ele precise usar isso como estratégia de sobrevivência na rua. Caso contrário, ele que é o boné da moda, o tênis mais caro, por que ele quer ser igual aos outros. Ou seja, ele quer ter a capacidade de demonstrar possibilidade de consumo igual à de qualquer outra criança (GARCIA, CASTRO e JOBIM e SOUZA apud OLIVEIRA. 2012 p.8).
Sendo assim, as crianças cada vez mais, influenciadas por novas e variadas práticas culturais, causam inquietações e desestabilizam quem tem a obrigação de educá-las (pais, professores e comunidade). Não se sabe o quanto a sociedade está preparada para lidar com esse novo perfil de infância, mas o que está claro é que, principalmente, a comunidade escolar ao se empenhar para tornar a escola atrativa e instigante para as crianças, está contribuindo para a constituição de novos sujeitos. Da mesma forma, os pais ao se importarem com a forma como os filhos absorvem as informações, que obtém através da mídia, igualmente favorecem a formação de pessoas mais críticas. Este desafio não é nada fácil, porém necessário.
2. APELOS DA MÍDIA: REFLEXOS NA VIDA DAS CRIANÇAS
A mídia faz com que as crianças sintam-se incluídas na sociedade, pois a partir da mesma, estes têm acesso a vários assuntos. Por meio dela, o acesso à informação está cada vez mais fácil. Ela é atrativa por ser colorida, interessante e convidativa. Como a mídia faz parte do dia a dia das crianças, elas acabam sendo influenciadas por ela, imitando o que vêem. Entre as influências mais frequentes da mídia na vida da criança estão o aumento do consumo, da obesidade, da erotização precoce, da violência, do estresse familiar e do sedentarismo infantil. Ferres (1996), contribui:
Psicólogos e pedagogos criaram um quadro clínico das conseqüências negativas que afetam a criança viciada em televisão: dificuldade de concentração, tédio, irritação freqüente, fadiga, tensão nervosa, comportamento agressivo, pesadelos, obsessão consumista, impaciência, distúrbios da visão e do sono, hábitos de consumo negativos etc.(...).
A existência de produtos culturais para crianças pode ser um motivo para comemorar, desde que signifique um tratamento de seriedade e responsabilidade. É difícil avaliar o que é bom e o que é ruim, pois a qualidade depende do conteúdo que está sendo transmitido e do tempo que as crianças estão expostas a ele. O que acaba acontecendo é que a criança tende a imitar o que vê e, sendo assim, ela não quer ser criança, mas sim um pequeno adulto.
Todas as quatro mães entrevistadas, se dizem preocupadas com o tempo que seus filhos passam em frente à televisão. Estes passam em média duas horas diárias assistindo desenhos animados e filmes infantis. Uma única mãe afirmou não controlar o que a filha assiste, pois não está em casa. A mesma disse ainda, que sua filha gosta muito de filmes de terror, e que os assiste por que o pai gosta e a acompanha.
A mídia, principalmente, a televisão, não mostra a criança ingênua que brinca e é infantil, mas sim mostra a criança como um adulto em miniatura. Rousseau afasta a possibilidade de a criança ser confundida com o adulto, e enfatiza a necessidade dela ser tratada de fato como criança, quando afirma: “amai a infância, favorecei as brincadeiras, seus prazeres, seu amável instinto” (2004, p. 72).
No que diz respeito ao vestuário, é basicamente uma miniatura do mundo adulto. Algumas meninas não se interessam mais por vestidos de flores e penteados
infantis, mas querem usar o que mais se aproxima da moda adulta. Da mesma forma meninos usam calça jeans, camisa e sapato. Os limites que separam criança e adulto e as diferenças entre estas duas categorias estão desaparecendo. Conforme Postman:
[...] a sociedade pós-industrial, principalmente devido à influência da televisão, está conduzindo ao desaparecimento da infância. Quando oferece a todos, de forma indiscriminada, a informação que antes estava reservada ao adulto, a televisão, tende a apagar os sinais particulares da infância (1999, p. 21).
Os meios de comunicação auxiliam na socialização da criança, contribuindo para a sua formação. Segundo Kellner (2001, p. 135), “a cultura da mídia ocupa, em certo sentido, o lugar das instituições tradicionais como a família, a escola e a igreja, tornando-se instrumento de socialização e fornecedora de elementos formadores de identidade”.
No contexto atual a mídia assume uma função na construção da identidade infantil, pois quando os pais estão sem tempo para seus filhos, estes são entregues aos “cuidados” da televisão. Neste sentido Bucht (2002, p. 207) diz que “a imitação e as brincadeiras são fatores fundamentais no processo de socialização, as crianças imitam os adultos para aprender como se comportar”. Sendo assim, percebe-se que os adultos também têm responsabilidades no processo de socialização, pois a criança toma o adulto como um exemplo, como um referencial do que devem ou não fazer.
Durante a entrevista com as mães, Karine (28 anos), afirmou que a filha de 8 anos é bastante influenciada pela mídia, na medida em que absorve o que é dito e depois repete. Além disso, tem também algumas atitudes mais rebeldes, que a mãe acredita que a filha vê na televisão, nas programações da SKY1. Em contraponto, Diana (33 anos), diz que não percebe influência nenhuma nos filhos de 10 e 12 anos, pois eles não gostam de assistir televisão. Segundo a mãe, por residirem no meio rural, eles têm muita opção de brincadeiras e por isso a televisão é pouco utilizada.
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A mídia, reconhecendo a importância do público infantil, vincula produtos midiáticos específicos para esse segmento. Todos nós somos diariamente seduzidos por imagens veiculadas na televisão, outdoors, computador, panfletos, jornais, revistas, etc. Sendo assim, não há mais como pensar na infância contemporânea sem pensar os vários fragmentos culturais que a constituem. Esta infância é marcada pela mídia, pela tecnologia, pela desenfreada onda de ofertas de produtos para consumo. É a infância do mundo moderno, que se apresenta carregado de ambiguidades, ao mesmo tempo em que oferece segurança, apresentaperigo, em que oferece confiança, apresentarisco.
Brayner (2001, p. 201) confirma:
Estou evidentemente, me referindo a este conjunto de fenômenos recentes que tem provocado uma preocupante usura do espaço público: a transformação de cidadãos em simples consumidores que precisam ser constantemente “produzidos” através de uma máquina de convencimento e sedução, que coloca a mercadoria no centro das políticas de administração do desejo.
Durante as entrevistas realizadas questionei sobre quais as mídias que os filhos têm mais acesso. As mães revelam que a televisão é o meio de comunicação que seus filhos têm acesso mais frequente. Apenas as crianças que residem no meio urbano do município tem computador com acesso a internet e TV por assinatura. Uma das crianças possui celular, com acesso a internet, inclusive com contas em redes sociais como WhatsApp e Facebook. Dessa forma, percebi que as crianças que residem no meio urbano têm mais acesso aos meios de comunicação, e automaticamente, a mídia e a publicidade infantil.
Nesta nova realidade, somos acometidos por um ritmo vertiginoso de mudanças onde o avanço da intercomunicação e das tecnologias passou a sobrecarregar-nos com todo tipo de informação, sem que saibamos, efetivamente, selecioná-las. Essa é uma preocupação dos pais. Duas das mães entrevistadas se disseram preocupadas com os valores que as crianças absorvem da televisão, e que não condizem com o que elas buscam ensinar aos filhos. Diana (33 anos), mãe de Adrian (12) e Amanda (10), ao ser questionada se os filhos conhecem marcas de roupas: “ensinei eles a usar roupas simples, porque não tem dinheiro pras de marca [...] e eles não ligam pra isso”.
Neste sentido, Steinberg (2001, p.19), “o entretenimento das crianças é um espaço público disputado, onde diferentes interesses sociais, econômicos e político
competem pelo controle”. E em busca desse “poder” as apelações ao imaginário das crianças é infinito. Sejam por meio de anúncios, reportagens ou propagandas televisivas a produção de imagens direcionada as crianças, enfatizam comportamentos e estilos de vida produzindo uma cultura infantil com padrões a serem incorporados em uma sociedade. As relações de gênero e consumo estão inseridas nos ensinamentos da mídia desde muito cedo: a figura masculina deve ser representada pela força, poder e superioridade, já a figura feminina, pela beleza (erotização das meninas), submissão e futilidade.
Dessa forma, percebemos que a mídia, principalmente televisiva, pode influenciar o desenvolvimento da criança. Seja nas questões de gênero, no consumo, nos alimentos e até mesmo em comportamentos cotidianos contribuindo para o aumento do estresse familiar. Dessa forma, percebendo o quanto a mídia pode prejudicar o desenvolvimento saudável da criança, precisam-se repensar programas e horários a que as crianças estão expostas a ela. Além disso, ensinar a criança a ser crítica daquilo que vê e ouve também é fundamental, para que ela não acredite em tudo que assiste e dessa forma torne-se mais consciente das ilusões impostas pela publicidade.
2.1 A MÍDIA, A TELEVISÃO E O MARKETING
Mídia é um termo do vocábulo latino que em português significa meios. Sobre a Mídia, Veronezzi, (2005, p.21) diz: "O termo mídia é empregado para designar à função, o profissional, a área, o trabalho de mídia, o ato de planejar, desenvolver, pensar e praticar mídia: pelos veículos de comunicação a serem usados na campanha, sua grade, entre outros”. Cada vez mais esses veículos passaram a fornecer mais e melhores benefícios aos seus públicos, na forma de informações e entretenimento. Devido à concorrência e para conquistar cada vez mais leitores e audiências, se fez necessário que os meios de comunicação se tornassem cada vez mais atrativos. Desta forma, os meios tradicionais foram mudando, as formas de se propagar, e a internet ganhando força.
Os meios de comunicação sofreram enormes modificações desde que surgiram. O público, após as evoluções passou a ter mais acesso e facilidade à informação com opções de melhor imagem e programação diferenciada. Segundo
Lima (2004), há diferença entre tecnologias de comunicação que podem ser chamadas de nova mídia e velha mídia.
[...] a velha mídia refere-se basicamente à imprensa, ao cinema, ao rádio e à televisão aberta. A nova mídia inclui os computadores multimídia, CD-ROM, os aparelhos de fax de última geração, bancos de dado, livros eletrônicos, redes de videotextos, telefones inteligentes e satélites de transmissão direta de TV para as residências (p.113).
Ao longo dos anos, muitas mudanças ocorreram. O avanço das tecnologias é uma das maiores transformações que ocorreram. Essas tecnologias da mídia oferecem novas formas de acesso à informação, substituindo muitos empregos e criando novos. Estas são ambíguas e podem causar efeitos divergentes, pois proporcionam formas de controle, até mesmo de manipulação do sujeito.
A televisão foi criada durante os anos 50. Logo que inventados, a televisão e o rádio pertenciam apenas às elites. Levou muito tempo para se espalhar e para se tornar mais barato e acessível a todos. Os meios de comunicação tradicionais sofreram uma rápida evolução causada pela tecnologia. Essa evolução possibilitou um barateamento de custo, necessário para que esses meios pudessem atingir milhares de pessoas e se transformassem no que ficou mais conhecido como meios de comunicação em massa.
Segundo o senso de 2010, realizado pelo IBGE, os aparelhos de televisão estão presentes em 95,1% das casas. Ela é considerada o principal meio de comunicação de massa do país. Até mesmo nas faixas mais empobrecidas da população, há televisão em casa. Por esse motivo, aumenta ainda mais a responsabilidade de se repensar as políticas dirigidas a publicidade infantil e a forma como se educa as crianças para diminuir as influências negativas que a televisão e as demais mídias podem causar as crianças.
A televisão tem aspectos positivos, como a eficiência, meio rápido de informação e com algumas programações que valorizam as culturas nacionais e podem ensinar valores interessantes. Porém, há também programações inconvenientes, inadequadas e que transmitem valores incompatíveis com a maioria das famílias.
A invenção da televisão foi um grande avanço, porém não desmerece a importância de estimular a criatividade, a imaginação e a fantasia. Na verdade na televisão, na grande maioria das suas programações, a criança ouve e assiste
muitas coisas, sem que precise refletir sobre nada. A televisão traz muita informação pronta, ao contrário de um livro de literatura infantil, por exemplo, no qual a criança escuta a historia e imagina, viaja na imaginação para criar um cenário e seus personagens. Sendo assim, a televisão pouco incentiva ou estimula a imaginação, dessa forma, pouco contribui para a formação de um sujeito critico e criativo.
De acordo com o dicionário, marketing significa o “conjunto de procedimentos e estratégias de otimização dos lucros que, através de pesquisas de mercado, busca adequar os produtos às necessidades dos consumidores;”. Dessa forma, o marketing é uma maneira criativa de vender algo.
No caso do marketing infantil, as empresas utilizam as ferramentas do mesmo para transformar os personagens de televisão em brinquedos, produtos alimentícios, jogos, etc. Dessa forma, iludem ou convencem a criança a comprar determinado produto, incentivando assim, o consumismo nas crianças. Nesse sentido, Bucht (2002, p. 39) alerta para “(...) efeitos nocivos do marketing intensivo, indo de obesidade infantil ao estresse familiar (...)”.
O mercado publicitário se aproveitando da inocência das crianças direciona mensagens a elas, buscando convencê-la a consumir. De acordo com um dos trabalhos do projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana2, com o título Por que a publicidade faz mal para as crianças, a publicidade dirigida a criança, para alcançar seus objetivos, se utiliza de três estratégias mercadológicas: A de marketing, de criação e de mídia.
A "estratégia de marketing" consiste em criar um plano que chama a atenção do público, para um determinado produto, proporcionando o aumento de suas vendas. Nesse sentido, o marketing infantil objetiva fazer com que a criança deseje tanto o produto a ponto de convencer seus pais a comprá-lo. A "estratégia de criação", destinada a elaborar peças ou anúncios publicitários, como filmes, promoções, e embalagens, visando fazer com que a criança se identifique com o produto ou serviço anunciado. E por fim, na "estratégia de mídia", os profissionais determinam o meio de comunicação mais apropriado a ser inserido o anúncio ou comercial.
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Organização não governamental, sem fins lucrativos, que reúne os projetos que escolhemos apostar na busca pela garantia de condições para a vivência plena da infância.
As crianças são seres humanos em processo de desenvolvimento emocional, psicológico e social, e por ser uma pessoa em formação, são vulneráveis as mensagens publicitárias. As crianças não tem desenvolvida a capacidade de compreender a intenção da publicidade e por esse motivo, é fundamental que as mensagens dirigidas às crianças sejam claras, breves e de fácil compreensão.
Independente de que veículo, a televisão, as estratégias de marketing ou demais mídias. Ambas se aproveitam da inocência e do poder de persuasão da criança sobre os pais e responsáveis, para vender determinados produtos, muitas vezes desnecessários. Além disso, contribui para o agravamento de todas as influências já citadas acima, consequentemente prejudicando, de alguma forma, o desenvolvimento saudável da criança.
2.2 A INFÂNCIA E A CULTURA DO CONSUMO
Ao trabalhar e conviver com crianças tem-se a nítida impressão de que algo nos foge das mãos. São os conflitos que, em muitos casos, acabam por excluir meninos e meninas de determinados grupos pelo simples fato de não possuírem determinado objeto ou brinquedo. Percebe-se que algumas crianças ficam em volta de outras, agrupadas, sem que se saiba o que circula naquele núcleo de olhares. Ao se aproximar, percebe-se que essas crianças estão envolvidas com um caderno com capa do Ben103 ou com uma pasta de adesivos da Barbie4. É como se esse
objeto fizesse parte do corpo de seu dono, caracterizando o jeito particular de cada um, a sua identidade.
Montigneaux (2003) comenta que “(..) o personagem pertence ao mundo da criança. São, portanto, pontos de referencias preciosos para a criança e significam familiaridade e proximidade com o personagem.” Na televisão, por exemplo, há desenhos animados com personagens mágicos, que falam, interagem, cantam, em fim, uma gama de possibilidades a espera das crianças. Em poucos minutos de intervalo entre as programações, surgem produtos infantis de todo tipo e a todo o
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Franquia de desenhos animados norte-americana.
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momento, apontando novidades e principalmente, uma nova forma de ser criança. Com a informação eletrônica, sobretudo da televisão, com o consumo desenfreado de artefatos culturais, a vida das pessoas tem se transformado desde muito cedo.
Segundo Camargo (2014, p. 14) uma criança com 12 meses já associa o que assiste na televisão com marcas de fast food material escolar e brinquedos. Com 18 meses, já é capaz de reconhecer logotipos de empresas e antes dos dois anos pede os produtos que quer consumir citando as marcas. Aos 4 anos, as crianças manifestam a crença de que as marcas lhe comunicam qualidades e valores e um aluno da primeira série já é capaz de reconhecer cerca de duzentas marcas.
A infância está cada vez mais impactada pelo consumo, pois a pressão vem de todos os lados, com influências das redes sociais ou dos grupos de convívio das crianças, que reivindicam produtos e serviços. O consumo tem alterado a forma como as pessoas se comportam, na medida em que, objetos, produtos, mercadorias são utilizados para determinar estilos de vida, posição social e até para demarcar relações sociais. Crianças querem comprar determinada roupa por que o amigo veste ou determinado alimento por que os colegas comem.
De acordo com as mães entrevistadas, as crianças não estão sendo cobradas pelos amigos a consumir determinado produto. Assim como, nenhuma das crianças diz querer adquirir determinado produto porque os amigos o possuem. Esta informação chama a atenção, na medida em que, sabe-se que em muitos casos, as crianças costumam cobrar ou selecionar amigos a partir das formas como se vestem ou pertences.
Hoje em dia, muitos pais saem de casa para trabalhar, não podendo dar atenção aos filhos, como em outros tempos. Esse é um dos principais motivos pelo qual a criança passa a se apegar aos meios de comunicação, especialmente a televisão. Através desta, sentidos e formas de agir são transmitidos por personagens televisivos, principalmente de desenhos animados, os quais as crianças imitam.
Karine (28 anos), mãe da Kauana (8 anos), é a única mãe que sai de casa para trabalhar. Segundo ela, “a Kauana passa todas as manhãs sozinha em casa”. Durante praticamente todo o período ela passa em frente à televisão. “Ela assiste
Bem Estar5” e, “esses dias estava me maquiando pra sair e ela veio me ensinar a
passar bluch, disse que aprendeu no Bem Estar”.
De acordo Hennigen6 (2014), “o problema não são os brinquedos, roupas e materiais escolares que reproduzem o universo infantil, mas o condicionamento das crianças a consumir cada vez mais, sem espaço para a imaginação, a criatividade e as relações”. Postman (1999, p. 19) ressalta que: “Tanto quanto as diferentes formas de vestir, as brincadeiras das crianças, antes tão visíveis nas ruas das nossas cidades, também estão desaparecendo.” Isso significa que as crianças não inventam mais brincadeiras e nem são estimuladas a criar brinquedos. Tornou-se mais fácil, é só sentar em frente à televisão ou vídeo game que já vem tudo pronto. Em frente à tela, seja da televisão ou do computador, as crianças parecem hipnotizadas diante de tantos efeitos sonoros e plásticos.
As crianças, inseridas tão precocemente no mundo do consumo, já não se identificam mais com a inocência e a pureza. Hoje, elas são manipuladas e manipuladoras. Em muitos casos, as crianças encontram-se mais aptas que pais e professores para lidar com as novas tecnologias. Dessa forma, tanto as crianças precisam aprender a selecionar informações que recebem por intermédio da mídia, quanto os responsáveis precisam aprender a lidar com o novo perfil de infância.
5 Programa de televisão matinal da Rede Globo. 6
3. FAMÍLIA E ESCOLA: RESPONSABILIDADES FRENTE À MÍDIA
A mídia domina covardemente as crianças como uma vendedora de ilusões. Muitas vezes, ela oferece informações que impõem valores não compatíveis com os princípios da família. O ensino que deveria ser passado de pai para filho, de geração para geração, hoje, tem sido substituído pelo ensino da mídia, na maioria dos casos, pela televisão. O público infantil, vivendo nesse mundo globalizado é bombardeado por milhares de informações e tendo acesso a muitos personagens de variados estilos e valores, que de certa forma exercem uma influência sobre ele, que os pais não conseguem mensurar.
O problema não está em a criança conhecer e utilizar a mídia, o que está em discussão é não saber utilizá-las. Muitos pais não tem noção de que ela pode prejudicar o desenvolvimento da criança e nem dos riscos que a exposição das crianças à tecnologia pode trazer. Atualmente os pais preocupam-se muito com a violência das ruas, não sentem segurança para deixar seus filhos brincar ao ar livre, por isso preferem seus filhos dentro de casa. Dessa forma, cada vez mais, os pais se prendem aos recursos digitais como forma de manter os filhos seguros, em casa.
Na verdade os pais precisam envolver-se na vida dos filhos, preocupar-se com ele, brincar, realizar atividades em família, inclusive, ficar a par da vida digital da criança. Não é indicado deixar um filho desacompanhado ter contato com a mídia, a não ser que se saiba que ela não oferece riscos. Por exemplo, olhar uma revista. Se os pais não souberem quais conteúdos e imagens possuem nela, é mais seguro não deixar olhar. Um dos maiores problemas que a mídia oferece é de que, se as crianças forem constantemente estimuladas pela televisão, videogame, internet, entre outros, elas não aprenderão a ser criativas e reflexivas, pois a mídia não exige isso das pessoas.
Na maioria das famílias os pais trabalham o dia inteiro e, ao final do dia, sentem-se exaustos para realizar qualquer tipo de atividade com a família. Enquanto isso, na maior parte dos casos, os filhos ficam expostos ao que a mídia fala e/ou exibe. Nessas famílias as crianças possuem alternativas como estudar em um dos turnos do dia, e no outro assistir televisão ou jogar no vídeo game, ou então, estudam e fazem atividades durante o resto do dia como esportes, reforço escolar, informática, tendo assim, uma rotina tão lotada quanto a dos pais.
Independente de qual rotina é escolhida para as crianças, muitas vezes os pais não conferem limites ao quanto, como e o que seus filhos assistem da programação da televisão. Criança gosta das mídias, ela é divertida e atraente para elas. A preocupação dos pais influencia no que a criança pode e vai aprender com a mídia. O que se sabe, é que a televisão funciona 24 horas por dia e mostra o que há de bom e o que há de ruim, o que é certo e o que é errado. Nessa realidade do imediatismo, do pronto e da correria a televisão transformou-se em uma das ocupações preferidas das crianças.
De alguma forma, a televisão substitui a função materna, ocupa um lugar de destaque dentro do lar. É ponto de referencia obrigatório na organização da vida familiar. Está sempre à disposição, oferecendo a sua companhia a qualquer hora do dia ou da noite. Alimenta o imaginário infantil, com tipo de fantasias e contos. É um refúgio nos momentos de frustração, de tristeza ou de angústia. E, como uma mãe branda, nunca exige nada em troca (FERRES, 1996, p. 7).
Os pais têm um papel fundamental na forma como a criança absorve mensagens da mídia. É aconselhável que os pais acompanhem seus filhos em frente à televisão para que debatam temas e propagandas que vão surgindo. Dessa forma, além de dar bom exemplo e ensinar a criança a ser crítico do que assiste, o pai acompanha a programação que o filho assiste assim podendo controlar também, o tempo exposto a ela. A importância da atitude da família perante a mídia está no fato de que ela marca a criança desde muito pequena. Assim como a alimentação saudável irá condicionar a sua saúde e hábitos alimentares, as atitudes tomadas frente à mídia durante a infância também podem condicionar a sua ação como adulto diante da realidade.
Os comerciais de televisão, em sua maioria, possuem mensagens curtas e fortes, permanecendo por muito tempo na memória da criança. Enquanto os adultos aproveitam os intervalos para conversar e executar tarefas, sem prestar atenção nos comerciais, as crianças prestam mais atenção a estes do que nos programas propriamente ditos (CAMPOS, 1985). As crianças se tornaram um alvo da mídia.
Sem dúvida instituições como a família, a escola, a religião continuam sendo, em graus variados, as fontes primárias da educação e da formação moral das crianças. Mas a influência da mídia está presente também por meio delas. A televisão, por exemplo, ocupa uma fatia considerável do tempo das crianças, sobretudo em meios sociais carentes de fontes alternativas de ocupação e lazer (MOREIRA, 2003, p. 1216).
A evolução tecnológica fez com que as informações cheguem a todas as pessoas. Porém, essa democratização da informação, ao invés de contribuir com a formação de sujeitos críticos e criativos, muitas vezes contribui com a alienação desses. De um lado tem-se a mídia atraente e carregada de informações, que educa a criança antes mesmo de ela frequentar a escola. Do outro lado, tem-se a escola, que exige esforço por parte do aluno para que ocorra o aprendizado. A escola já não atende às expectativas das crianças, pois não chama a sua atenção.
Os professores, em muitos casos, não acompanharam o avanço da mídia, causando uma visão preconceituosa e certa distância entre mídia e educação escolar. Essa distância é a causadora do embate existente entre informações obtidas através da mídia e conhecimento escolar. Os professores e a escola não podem ignorar a televisão e sua influência, pois não se pode negar que ela é presente no cotidiano do aluno. O mais adequado é relacionar o conhecimento a ser construído na escola com aquele produzido fora dela.
Pais e educadores deveriam, na verdade, discutir os assuntos que estão na mídia, tanto em casa quanto na escola. Essa atitude, certamente contribui para o desenvolvimento sadio da criança, formando sujeitos críticos e reflexivos, que saibam se posicionar frente a mensagens transmitidas através da mídia. Segundo Moran:
Se a Educação fundamental é feita pelos pais e pela mídia, urgem ações de apoio aos pais para que incentivem a aprendizagem dos filhos desde o começo das vidas deles, através do estímulo, das interações, do afeto. Quando a criança chega à escola, os processos fundamentais de aprendizagem já estão desenvolvidos de forma significativa. Urge também a educação para as mídias, para compreendê-las, criticá-las e utilizá-las da forma mais abrangente possível (2007, p. 162).
A mídia deve ser hoje uma aliada no processo educacional. O professor pode compreendê-la como um recurso no contexto escolar. Neste sentido, reconhecendo que desde muito cedo somos socializados e influenciados de alguma forma pela mídia, o papel do professor é mediar o processo de aprendizagem, auxiliando as crianças a pensar sobre a sua importância e utilizá-la a favor da educação.
É conveniente que, a família e a escola, orientem as crianças a analisar o que assistem auxiliando-os a desenvolver o senso crítico. Belloni (1991, p. 42) diz que “a missão da escola é capacitar os alunos a fazerem da TV que eles veem todos os dias um uso crítico e ativo, isto é, inteligente.” O professor precisa ver o aluno como
participante de uma vida social no qual a escola é uma dessas instituições. Dessa forma, não cabe à escola ignorar as experiências que as crianças têm fora dela, mas sim incorporá-las para que o aluno perceba uma articulação entre escola e vida social.
Dando liberdade de expressão às crianças, permite-se que estes sejam encorajados a atuar criticamente em outros momentos da vida social. Os professores precisam preparar-se para questionar as crianças. Saber o que gostam e por que, se acreditam em tudo que assistem. Discutir sobre a violência dos filmes fazendo com que comparem a realidade com o que passa na televisão. Pais e professores podem aproveitar o convívio diário com as crianças para debater o tema consumo, a fim de formar sujeitos conscientes de que a mídia nem sempre é verdadeira.
Antes de a criança ser apresentada ao mundo da mídia, é conveniente que ela seja apresentada a valores essências a sobrevivência, como a solidariedade, responsabilidade com o bem comum, o respeito ao próximo e com o meio em que vivemos. Dessa forma, as crianças não seriam tão atingidas pela mídia, pois se tornariam mais seletivas e críticas ao que ouvem e assistem. Além disso, família e escola tem responsabilidades sobre a educação frente a mídia, debatendo, discutindo e incluindo temas referentes ao cotidiano da criança, sem ignorar sua realidade.
4. DIREITOS DA CRIANÇA E A EXPLORAÇÃO DA MÍDIA
As crianças estão em fase de desenvolvimento, e por esse motivo não possuem ainda, a capacidade de entender o caráter persuasivo ou a ironia nas mensagens publicitárias. A publicidade dirigida aos pequenos se aproveita dessa incapacidade de compreensão e da ingenuidade das crianças para lhes vender produtos. É essa atitude que caracteriza a abusividade da publicidade infantil.
A maioria das crianças acredita em tudo que ouve e vê. Elas acreditam que o produto ou serviço anunciado realmente proporciona os benefícios que a publicidade promete, mesmo se tratando de algo absolutamente irreal. Dessa forma percebe-se que a publicidade dirigida à criança é um jogo desigual, no qual quem anuncia sabe o que está fazendo, enquanto as crianças não sabem exatamente o que estão comprando.
A publicidade, muitas vezes, induz as crianças a tornarem-se promotoras de venda frente aos pais e responsáveis. Da mesma forma como se aproveita da vontade que os pais têm de ver seus filhos felizes. Por esses motivos e tantos outros, nenhuma publicidade para crianças é legal.
No Brasil, pela interpretação da Constituição Federal de 1988, do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e do Código de Defesa do Consumidor (CDC), pode-se dizer que toda e qualquer publicidade dirigida ao público infantil já é proibida. A proibição da publicidade dirigida às crianças é contemplada da seguinte forma, pela Constituição Federal 1988, art. 227:
É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.
Sendo assim, percebe-se que a família, a sociedade e o Estado tem a obrigação de cuidar e proteger as crianças da exploração, inclusive da mídia. A criança e o adolescente são sujeitos de direito. Estes, criados para assegurar o desenvolvimento saudável, como a garantia à convivência familiar e a proteção contra qualquer forma de violência, discriminação, crueldade, etc. Apesar de tais disposições, o marketing dirigido à infância afronta o princípio constitucional de não exploração infantil. Além disso, ao colocar a criança como alvo da publicidade, contribuem para a violação do direito de liberdade, garantido a todas as pessoas.
O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) é a legislação que estabelece medidas concretas para a garantia dos direitos de crianças e adolescentes. Segundo a Lei nº 8.069/90, nos artigos:
Art. 4º. É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do Poder Público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária.
Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende:
a) primazia de receber proteção e socorro em quaisquer circunstâncias; b) precedência de atendimento nos serviços públicos ou de relevância pública;
c) preferência na formulação e na execução das políticas sociais públicas; d) destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com proteção à infância e à juventude.
Art. 5º. Nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, punido na forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais.
Art. 6º. Na interpretação desta Lei levar-se-ão em conta os fins sociais a que ela se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos e a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoa em desenvolvimento.
Art. 7º. A criança e o adolescente têm direito à proteção à vida e à saúde, mediante efetivação de políticas sociais públicas que permitam o nascimento e o desenvolvimento sadio e harmonioso, em condições dignas de existência.
Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e crenças, dos espaços e objetos pessoais.
Art. 18. É dever de todos velar pela dignidade da criança e do adolescente, pondo-os a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório ou constrangedor.
Art. 53. A criança e o adolescente têm direito à educação, visando ao pleno desenvolvimento de sua pessoa, preparo para o exercício da cidadania e qualificação para o trabalho (...).
Art. 76. As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas. (...).
O artigo 4° responsabiliza a família, a comunidade, a sociedade e o Estado pelo desenvolvimento saudável e bem-estar dos mesmos e indica a preservação da liberdade. O artigo 5° garante a não exploração infantil e o artigo 7° permite o desenvolvimento sadio e harmonioso. Da mesma forma o artigo 17 garante a preservação da autonomia das crianças e adolescentes e segundo o artigo 18 é dever de todos velar pela dignidade dos mesmos. O marketing direcionado a infância ignora os direitos fundamentais e invade o espaço da criança, rompendo com a preservação da integridade delas.
A criança tem o direito de liberdade e capacidade de autodeterminação violada por não conseguir se posicionar criticamente frente à publicidade. A interpretação dos artigos 4º, 18 e 76 conduz à conclusão de que a responsabilidade do não cumprimento dos direitos da criança e adolescentes pelas ações de marketing é de todos. Portanto, temos como cidadãos, o dever de cuidar e orientar não só a criança, mas os pais, que muitas vezes não sabem os perigos aos quais seus filhos estão expostos.
A Lei 8.078 de 1990, do Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu Art. 37:
É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
A partir deste, percebe-se que é ilegal a publicidade que se aproveite da falta experiência da criança. Portanto, não há o que justifique enganar e iludir as crianças para vender algo que, na maioria dos casos, nem mesmo é necessário. Porém, sabe-se que, os profissionais da área, mesmo infringindo a lei, continuam a dirigir publicidade à infância.
O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA) aprovou em 2014, a Resolução 163 que dispõem que é abusiva toda “a prática do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço". Tendo em vista que toda publicidade tem a intenção de convencer o consumidor a comprar, qualquer tipo de publicidade dirigida a criança é considerada abusiva.
A proibição da publicidade dirigida às crianças está prevista em lei, porém, não está expressa em um único dispositivo legal. Isso faz com que profissionais de marketing, anunciantes e agentes de publicidade utilizam argumentos como o de restrição da criatividade e da liberdade de expressão a fim
de continuarem dirigindo publicidade a crianças. Esse tipo de argumentação torna frágil a lei e faz com que a mesma não seja seguida.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa é extremamente importante para a minha formação acadêmica, pois trata de um tema muito presente na realidade atual: Influências da mídia no desenvolvimento da criança. Pude constatar, através de pesquisas bibliográficas e entrevistas, que entre as principais influências estão o aumento do consumo, da obesidade além da erotização, adultização precoce e estresse familiar. Este último, está diretamente ligado ao consumo, pois o estresse aumenta na medida em que as crianças querem consumir produtos muitas vezes desnecessários, sendo que a família não possui condições para isso.
Não se pode afirmar que a mídia influi apenas negativamente na vida das crianças, pois ela informa, traz a tona temas atuais, culturas diversificadas, além de aproximar as pessoas. Porém, para a criança, ela influi muito negativamente, quando não utilizada com moderação e consciência.
Posso afirmar ainda, de modo provisório, que a TV é um dos meios de acesso mais fácil e, portanto, interfere de maneira mais intensa no consumismo dos produtos, pois está mais presente no cotidiano das crianças. É uma ferramenta importante e atua como facilitador da aprendizagem. Neste contexto, jogos didáticos e vídeos podem aliados no processo de ensino aprendizagem, quebrando a monotonia de uma aula. Pais e professores precisam saber utilizá-las a favor da educação, discutindo e ensinando a criticar, selecionar e refletir sobre o que se vê e ouve. Pois, como se sabe, nem sempre a mídia expõe a verdade. Pelo contrário, muitas vezes ela tenta iludir o consumidor, buscando convencê-lo a comprar.
A partir das entrevistas, fazendo um contraponto da realidade de crianças que residem no meio urbano e meio rural, pude concluir que as influências da mídia independem do local onde as crianças se desenvolvem. Pois, tanto na cidade quanto no interior, as crianças são atingidas pela mídia. A diferença está no acesso às mídias, que na cidade, talvez para compensar a falta da família, as crianças possuem acesso a TV por assinatura e computador com acesso a internet. Enquanto, no meio rural, esse acesso é mais restrito. Outra diferença está nas brincadeiras, que no meio urbano são limitadas, muitas vezes por falta de espaços seguros ao ar livre. Enquanto no meio rural, as crianças têm contato com plantas, animais, terra e por esse motivo, pouco buscam meios como a televisão e computador como forma de distração e diversão.
O presente estudo é fundamental para a minha formação como professora, pois, não se pode mais separar a realidade das crianças dentro e fora da escola. Como as tecnologias estão presentes no cotidiano dos mesmos, é conveniente aprender a utilizá-las em sala de aula a favor da educação, tornando assim a escola mais atrativa e dinâmica.
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